導(dao)語：如何才能寫好一篇英語廣(guang)告，這就需要搜(sou)集整理(li)更(geng)多的資(zi)料和文獻，歡迎閱讀由公務(wu)員之家(jia)整理(li)的十篇范(fan)文，供你(ni)借鑒。

篇1

摘要：隨著英語的普及，英語廣告已成(cheng)為現代(dai)英(ying)語(yu)(yu)的(de)(de)(de)重要(yao)組成(cheng)部分，作為一種特殊的(de)(de)(de)英(ying)語(yu)(yu)，廣告(gao)(gao)(gao)英(ying)語(yu)(yu)有其獨特的(de)(de)(de)語(yu)(yu)言(yan)特色和翻譯原則(ze)，不(bu)管是(shi)消費者還是(shi)商家，只有了解(jie)英(ying)語(yu)(yu)廣告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)文化底蘊和特點，才能(neng)充分理(li)解(jie)英(ying)語(yu)(yu)廣告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)深刻內涵，本文將立足于英(ying)語(yu)(yu)廣告(gao)(gao)(gao)中(zhong)常(chang)見的(de)(de)(de)一些問題，結(jie)合其本身修(xiu)辭特色和翻譯標準，最英(ying)語(yu)(yu)廣告(gao)(gao)(gao)進行簡要(yao)歸(gui)納(na)剖析(xi)。

關鍵詞：英語(yu)廣告；修辭(ci)；翻譯標準

一、英語廣告的特(te)點

1.巨大的(de)(de)社(she)(she)會功能與(yu)效應(ying)。我們評價(jia)一個廣告的(de)(de)成(cheng)功與(yu)否(fou)，通(tong)常會選(xuan)擇從社(she)(she)會效應(ying)的(de)(de)角度來作出(chu)判斷。它就好比(bi)商品的(de)(de)商標(biao)，是廣告人做出(chu)的(de)(de)賭注，可(ke)以說，成(cheng)敗與(yu)否(fou)，在(zai)此一舉，也事關(guan)他們產品的(de)(de)推銷的(de)(de)廣度與(yu)深度，關(guan)系到企(qi)業的(de)(de)利(li)潤(run)和長遠發展，其社(she)(she)會效應(ying)不(bu)失為一個重要的(de)(de)標(biao)尺和砝碼。

一般(ban)來(lai)說(shuo)，廣告英(ying)語(yu)的(de)這(zhe)種社(she)會效應體現在(zai)五個(ge)(ge)方(fang)面。information( 提供(gong)信(xin)息)，persuasion (爭取顧客(ke))，maintenance of demand (保持需(xu)求(qiu))，creating mass market( 擴(kuo)大(da)市場)，quality(保證質量)。這(zhe)五個(ge)(ge)方(fang)面可(ke)以說(shuo)是(shi)環環相扣，不可(ke)割(ge)裂的(de)，如果都達到完(wan)美的(de)境(jing)界(jie)，其社(she)會功能(neng)也就(jiu)水(shui)到渠成，但怎樣(yang)才(cai)能(neng)在(zai)五個(ge)(ge)方(fang)面都達到要求(qiu)才(cai)是(shi)關鍵所在(zai)。這(zhe)和(he)我們要談到的(de)廣告語(yu)言(yan)的(de)第(di)二個(ge)(ge)特(te)征有關，也就(jiu)是(shi)：獨特(te)的(de)文體風格和(he)語(yu)言(yan)魅力。

2.獨特(te)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)問題風格和語(yu)(yu)言(yan)魅(mei)力(li)。從某種(zhong)意義(yi)上來說，廣告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)魅(mei)力(li)在于語(yu)(yu)言(yan)。也有人戲(xi)稱：廣告(gao)就是(shi)(shi)(shi)語(yu)(yu)言(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)買賣(mai)。廣告(gao)英語(yu)(yu)，正是(shi)(shi)(shi)憑借語(yu)(yu)言(yan)這個手段，成為溝(gou)通商品和顧客(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)橋(qiao)梁和紐(niu)帶。征服顧客(ke)大眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)心，靠的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)語(yu)(yu)言(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)感召力(li)，因此廣告(gao)在語(yu)(yu)言(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)選擇上必(bi)須要體現出大眾(zhong)化(hua)，口(kou)語(yu)(yu)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特(te)點、新穎、獨特(te)。沒(mei)有人會去喜(xi)歡晦澀(se)難懂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣告(gao)，一(yi)般來說，廣告(gao)英語(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)句(ju)子比較簡短(duan)，多是(shi)(shi)(shi)一(yi)些(xie)簡單句(ju)，有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)甚至是(shi)(shi)(shi)one-word sentence，我們稱這種(zhong)文(wen)體為短(duan)句(ju)斷裂文(wen)體(staccato style)。

英語廣(guang)告同(tong)時(shi)也摻雜長句，復(fu)合句，采用被動(dong)結構等(deng)其他的特(te)點。這并不矛盾。那是(shi)因為隨著社會的不斷進步(bu)和發展(zhan)，英語廣(guang)告更加開放、系統。語言形式(shi)更加復(fu)雜，風(feng)格(ge)更加多(duo)變。這些(xie)變化(hua)的原(yuan)因是(shi)多(duo)方面的，涵蓋(gai)產品因素，社會因素，消(xiao)費(fei)顧客心理因素等(deng)。因此(ci)我們(men)說，英語廣(guang)告必(bi)將是(shi)日新(xin)月異。

3.隱(yin)含(han)的(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)內涵。如果對(dui)(dui)一(yi)些廣(guang)(guang)(guang)告英(ying)語(yu)細加(jia)研究的(de)(de)(de)(de)(de)話，我(wo)們(men)會發現(xian)，一(yi)些短小(xiao)精悍的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告閃爍著智(zhi)慧的(de)(de)(de)(de)(de)火花，時(shi)而旁征(zheng)博(bo)引，時(shi)而引經據典(dian)，是(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)民(min)(min)族(zu)文(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)載體(ti)，是(shi)(shi)(shi)一(yi)種代表主流文(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)藝術。不(bu)(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)民(min)(min)族(zu)有著不(bu)(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)，而中西(xi)方文(wen)(wen)化(hua)(hua)無論是(shi)(shi)(shi)在心(xin)理(li)，倫理(li)，審美還(huan)是(shi)(shi)(shi)在風俗習慣等方面都(dou)有較大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)差別。因此我(wo)們(men)說，研究一(yi)個(ge)國(guo)家的(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)，著眼點很多，廣(guang)(guang)(guang)告語(yu)也(ye)可以(yi)算其(qi)中一(yi)個(ge)。讓我(wo)們(men)看(kan)一(yi)則廣(guang)(guang)(guang)告，To smoke or not to smoke，that is a question. 這(zhe)是(shi)(shi)(shi)一(yi)則香煙廣(guang)(guang)(guang)告，熟悉莎士比亞的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)不(bu)(bu)(bu)難看(kan)出，這(zhe)是(shi)(shi)(shi)套用(yong)莎翁(weng)的(de)(de)(de)(de)(de)名(ming)句：To be or not to be，that is a question.再(zai)以(yi) Adidas和(he) Nike的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告為(wei)例，我(wo)們(men)知道，兩個(ge)品牌分(fen)別是(shi)(shi)(shi)德(de)國(guo)和(he)美國(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)品牌，都(dou)是(shi)(shi)(shi)屬于西(xi)方國(guo)家。而我(wo)們(men)可以(yi)從廣(guang)(guang)(guang)告語(yu)言(yan)上對(dui)(dui)西(xi)方人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)性(xing)格(ge)和(he)心(xin)理(li)窺見一(yi)斑(ban)了。西(xi)方民(min)(min)族(zu)向(xiang)來是(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)極具攻(gong)擊性(xing)，挑(tiao)戰性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)民(min)(min)族(zu)，追求刺激，不(bu)(bu)(bu)斷挑(tiao)戰自(zi)我(wo)，認(ren)為(wei)人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)力量是(shi)(shi)(shi)無窮(qiong)的(de)(de)(de)(de)(de)，一(yi)切皆有可能，因此其(qi)廣(guang)(guang)(guang)告語(yu)如出一(yi)轍也(ye)不(bu)(bu)(bu)足(zu)為(wei)奇，正是(shi)(shi)(shi)其(qi)民(min)(min)族(zu)性(xing)格(ge)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)真實的(de)(de)(de)(de)(de)寫照(zhao)。

二、英語廣告(gao)常見修辭

1.句(ju)法(fa)手段。商業(ye)英語廣告中(zhong)多使用省(sheng)略(lve)句(ju)、簡單句(ju)。《朗文當代英語詞(ci)典》對省(sheng)略(lve)法(fa)定義(yi)為(wei)(wei) “Ellipsis means leaving out of a word or words from a sentence when the meaning can be understood without them”。在句(ju)子中(zhong)省(sheng)略(lve)一個詞(ci)或幾個詞(ci)而不影響對文章的(de)理(li)解，就稱(cheng)之為(wei)(wei)省(sheng)略(lve)法(fa)，文句(ju)顯(xian)得(de)簡潔，重點(dian)得(de)以(yi)突出，從而達到增強語言(yan)的(de)效果。如汽車品牌別克的(de)A Modern Classic. 和馬(ma)來(lai)西亞(ya)航空公(gong)司的(de)Beyond expectation.

2.詞法手段。首語重(zhong)復即相(xiang)同的詞語在(zai)相(xiang)連的子句，句子，節或段落的初(chu)始位置重(zhong)復，其模(mo)式(shi)為 (a…) (a…)。見Kit Kat威化餅(bing)的Have a break. Have a Kit-Kat.

間隔反(fan)復(fu)的(de)(de)使用范圍較廣，在間隔反(fan)復(fu)中(zhong)，重復(fu)的(de)(de)詞語被長短不一的(de)(de)句法(fa)成分分隔開，主要用于強(qiang)(qiang)調(diao)某物的(de)(de)優點(dian)及(ji)特色，有利于加強(qiang)(qiang)語氣，使語篇結構緊湊，增強(qiang)(qiang)節奏使音韻流暢(chang)。如(ru)M&M''s巧克力的(de)(de)The milk chocolate melts in your mouth，not in your hand.

同源詞(ci)(ci)并列即(ji)在句(ju)(ju)子或段落中在鄰近的(de)(de)詞(ci)(ci)語中使用相同或相似(si)的(de)(de)詞(ci)(ci)根(gen)，這種詞(ci)(ci)根(gen)并列的(de)(de)方式(shi)可(ke)以(yi)是同一(yi)詞(ci)(ci)根(gen)的(de)(de)不同詞(ci)(ci)性，也可(ke)以(yi)是同一(yi)詞(ci)(ci)根(gen)的(de)(de)不同形式(shi)(如：come，came，coming)，常用于強(qiang)調和(he)增強(qiang)語句(ju)(ju)美感。見英國(guo)周日(ri)郵報的(de)(de)A newspaper，not a snooze paper.

3.語(yu)音手段。也稱音韻(yun)修辭格(ge)，是(shi)利(li)用詞語(yu)的語(yu)音特點創造出來的修辭手法，主要包頭韻(yun)，半韻(yun)，尾韻(yun)，擬聲(sheng)和綜合押韻(yun)。

4.修(xiu)辭(ci)格(ge)。根據(ju)表達方式(shi)與修(xiu)辭(ci)內容的異同(tong)，漢語的修(xiu)辭(ci)格(ge)可分成(cheng)借喻(yu)，擬夸，比照等十類，英語修(xiu)辭(ci)格(ge)類別也較多，下面著重學習其中(zhong)兩種(zhong)。

（1）雙(shuang)關(guan)，即利用(yong)語言文字上同(tong)(tong)(tong)音，同(tong)(tong)(tong)形(xing)或同(tong)(tong)(tong)義(yi)的(de)關(guan)系，使一句話涉及(ji)到(dao)兩件事(shi)。從廣義(yi)上可分為(wei)同(tong)(tong)(tong)音/同(tong)(tong)(tong)形(xing)異義(yi)和諧(xie)音雙(shuang)關(guan)。

（2）夸(kua)(kua)(kua)張(Hyperbole)，即故意使用夸(kua)(kua)(kua)大的(de)(de)詞(ci)語(yu)以(yi)求達到(dao)強調的(de)(de)效果。《朗曼(man)現代英(ying)(ying)語(yu)詞(ci)典》將夸(kua)(kua)(kua)張定(ding)義為(wei)a figure of speech which gently exaggerates the truth（夸(kua)(kua)(kua)大事實(shi)）。如Five feet nine inches in his socks. Ten feet tall in his shoes.光腳身高五英(ying)(ying)尺九英(ying)(ying)寸(cun)。穿(chuan)上銳步(bu)身高10英(ying)(ying)尺。1英(ying)(ying)尺=12英(ying)(ying)寸(cun)，1英(ying)(ying)寸(cun)=2.54厘米(mi)，只需穿(chuan)上銳步(bu)運動鞋(xie)就可(ke)以(yi)增高129cm，一(yi)雙鞋(xie)不可(ke)能(neng)高達1米(mi)，夸(kua)(kua)(kua)張不是欺騙(pian)，夸(kua)(kua)(kua)張的(de)(de)句子必須讓(rang)人(ren)一(yi)看就知道不可(ke)能(neng)是事實(shi)，卻依然讓(rang)人(ren)產生聯(lian)想。

三、英語(yu)廣告(gao)的翻譯標準

1.美(mei)感。許淵沖先生在翻譯(yi)詩(shi)(shi)(shi)詞的時候把這個學(xue)說移植(zhi)到(dao)翻譯(yi)理(li)(li)論(lun)中，形成了(le)他自(zi)己(ji)的譯(yi)詩(shi)(shi)(shi)的“三(san)美(mei)”論(lun)，即第一，意美(mei)，譯(yi)詩(shi)(shi)(shi)要和(he)原(yuan)詩(shi)(shi)(shi)保(bao)持(chi)同樣的意義(yi)，以意動人(ren)；第二，音美(mei)，譯(yi)詩(shi)(shi)(shi)要和(he)原(yuan)詩(shi)(shi)(shi)保(bao)持(chi)同樣悅(yue)耳的韻(yun)律；第三(san)，形美(mei)，譯(yi)詩(shi)(shi)(shi)要和(he)原(yuan)詩(shi)(shi)(shi)保(bao)持(chi)同樣的形式(shi)(長短、對(dui)仗)等。盡管(guan)廣一告(gao)(gao)英(ying)語不同于(yu)詩(shi)(shi)(shi)歌(ge)，但“三(san)美(mei)”理(li)(li)論(lun)對(dui)英(ying)語廣告(gao)(gao)的翻譯(yi)仍(reng)然具有一定的指導意義(yi)。

2.創(chuang)新(xin)。為(wei)了(le)實現廣(guang)告(gao)的(de)(de)目的(de)(de)，創(chuang)意(yi)發揮(hui)是最具賣點(dian)之(zhi)處。成功的(de)(de)創(chuang)意(yi)廣(guang)告(gao)往往給(gei)人耳目一新(xin)之(zhi)感，富有震(zhen)撼力。為(wei)了(le)體現獨(du)具匠心的(de)(de)創(chuang)意(yi)，英(ying)語廣(guang)告(gao)靈活地(di)運用詞匯、句(ju)型，必要(yao)時加(jia)(jia)以(yi)修(xiu)改，加(jia)(jia)之(zhi)修(xiu)辭手(shou)法，從而達到(dao)創(chuang)新(xin)的(de)(de)效(xiao)果(guo)，抓取消費者的(de)(de)心理，刺激其購(gou)一買欲。翻(fan)譯時，譯者同(tong)樣應遵循創(chuang)新(xin)的(de)(de)原則，力求在(zai)譯文(wen)中(zhong)實現再創(chuang)造，達到(dao)新(xin)穎獨(du)特的(de)(de)效(xiao)果(guo)。當(dang)然，也應注意(yi)把握一定的(de)(de)度，把譯文(wen)限制(zhi)在(zai)對原文(wen)的(de)(de)再創(chuang)作范圍之(zhi)內(nei)。

3.廣(guang)(guang)告(gao)味。廣(guang)(guang)告(gao)不僅(jin)是一(yi)種語(yu)(yu)言，更(geng)是一(yi)種文(wen)(wen)化，從屬于商業文(wen)(wen)化。因此廣(guang)(guang)告(gao)語(yu)(yu)言具(ju)有其獨特性，表現(xian)為簡明易懂、生(sheng)動形象、幽(you)默新(xin)奇。因此英語(yu)(yu)廣(guang)(guang)告(gao)翻譯(yi)應(ying)(ying)更(geng)多地體現(xian)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)語(yu)(yu)體特征(zheng)，譯(yi)者應(ying)(ying)力求(qiu)廣(guang)(guang)告(gao)語(yu)(yu)言的(de)簡練鮮活，富有時代感，強烈刺(ci)激消費者的(de)感官。譯(yi)者應(ying)(ying)避免在(zai)譯(yi)文(wen)(wen)中(zhong)采用冗余修飾語(yu)(yu)和華麗的(de)辭(ci)藻(此睛況一(yi)般出現(xian)在(zai)直譯(yi)中(zhong))，還(huan)應(ying)(ying)盡量避免疲軟的(de)宣(xuan)傳(chuan)文(wen)(wen)字(zi)，有悖于商業中(zhong)干練的(de)氣質，削(xue)弱廣(guang)(guang)告(gao)宣(xuan)傳(chuan)效果。

4.文(wen)化適(shi)宜性。翻譯(yi)(yi)是一(yi)種跨語言，跨文(wen)化的(de)(de)交(jiao)際活動，因(yin)此譯(yi)(yi)者(zhe)在(zai)廣(guang)告翻譯(yi)(yi)中必(bi)須考(kao)慮到廣(guang)告的(de)(de)跨文(wen)化因(yin)素。奈達認為“在(zai)翻譯(yi)(yi)時，除了從語言規(gui)律上(shang)尋找與(yu)原文(wen)對等的(de)(de)契合(he)點外，還必(bi)須處理(li)文(wen)化差(cha)(cha)異帶(dai)來(lai)的(de)(de)理(li)解上(shang)的(de)(de)差(cha)(cha)異。”就英語廣(guang)告翻譯(yi)(yi)而(er)言，該(gai)差(cha)(cha)異表現在(zai)語言差(cha)(cha)異、傳統習慣(guan)差(cha)(cha)異兩個方面。

四、結語

廣告是(shi)是(shi)宣傳產品(pin)，吸(xi)引(yin)消費者，開拓市場的重要途徑。英(ying)語(yu)廣一告翻譯在全(quan)球(qiu)化趨(qu)勢中(zhong)，地位日益顯著。謹(jin)希望此文能對讀者有幫助。

參考文獻：

[1]華英(ying)，馬永堂.2005.英(ying)文廣告閱讀匯(hui)川，北京:經濟管理出版社.

[2]榮(rong)聯俊(jun).2008.論廣(guang)告英語的特點「J.考試周(zhou)刊(28).

[3]劉宓慶.文體(ti)與翻譯. 北京.中國對外翻譯出(chu)版(ban)公(gong)司.1998.

篇2

關鍵詞：廣(guang)告英語；詞匯；句法(fa)；修辭(ci)

［中圖分類號］H030

［文獻標識碼］A

［文章編號(hao)］1006-2831(2012)11-0154-3 doi:10.3969/j.issn.1006-2831.2012.04.046

1.引言

廣告是一(yi)種(zhong)重要的社會語(yu)(yu)篇(pian)，它(ta)反映了(le)社會的潮流、時尚和(he)(he)價(jia)值觀。在經濟全球(qiu)化的背景下，借助多(duo)種(zhong)傳媒(mei)的力量，廣告英(ying)語(yu)(yu)已進入人們的日常生(sheng)活(huo)。廣告英(ying)語(yu)(yu)不僅在全球(qiu)化的經濟活(huo)動中(zhong)發揮著重要的作用(yong)，其短小簡潔的句式(shi)及與修辭的巧妙結合(he)也給英(ying)語(yu)(yu)學習(xi)者提供了(le)充足的、充滿現代生(sheng)活(huo)氣(qi)息和(he)(he)跨文化交際內涵(han)的當(dang)代英(ying)語(yu)(yu)運用(yong)實(shi)例。對英(ying)語(yu)(yu)學習(xi)者而言，了(le)解并研究廣告英(ying)語(yu)(yu)可(ke)更好地學習(xi)和(he)(he)運用(yong)英(ying)語(yu)(yu)語(yu)(yu)言知(zhi)識，并進一(yi)步了(le)解英(ying)語(yu)(yu)所具有的文化內涵(han)。

2.廣告英語語言特(te)點(dian)

2.1 詞匯的特點(dian)

為了達到(dao)招(zhao)攬(lan)顧客、推銷產品而又(you)節省開支的(de)(de)目的(de)(de)，廣告商們力圖在有限(xian)的(de)(de)篇幅內表(biao)達盡可能多的(de)(de)信息，因此廣告英語(yu)的(de)(de)特點之一(yi)是詞語(yu)短(duan)小、結構(gou)簡單、簡明扼要、淺顯易懂。

（1）選用(yong)簡(jian)潔易(yi)懂的常用(yong)詞

Take time. Any time. 無論(lun)何時，享受(shou)生(sheng)活。

連(lian)用兩個“time”，語言簡潔明快。

Once tasted, always loved. 一旦品嘗(chang)，愛之終生(sheng)。

行文淺顯易懂，結構簡單，卻(que)能引起顧(gu)客對此產品垂涎三尺。

（2）模擬新造詞

善于(yu)運用文字(zi)的(de)廣告(gao)(gao)商們會故意把(ba)人(ren)們所熟悉的(de)字(zi)或詞(ci)拼錯，變成新詞(ci)，以吸引(yin)消費(fei)者(zhe)，給人(ren)們耳(er)目一新的(de)深(shen)刻印(yin)象。如有一則飲料廣告(gao)(gao)是這樣(yang)寫的(de)：

The Orangemostest Drink in the world. 世界上最最純正(zheng)的橙(cheng)汁(zhi)飲(yin)料。

在這(zhe)(zhe)(zhe)則飲料(liao)的(de)(de)廣(guang)告(gao)中，兩個表(biao)示形(xing)容(rong)詞(ci)最(zui)高級的(de)(de)詞(ci)“most”和(he)“est”與“orange”拼(pin)湊在一起(qi)，形(xing)成“orange+most+est”，暗示這(zhe)(zhe)(zhe)個飲料(liao)的(de)(de)特點是(shi)高濃度、高質量(liang)，成為(wei)這(zhe)(zhe)(zhe)個廣(guang)告(gao)最(zui)大的(de)(de)亮點。

（3）針對性強

廣告商(shang)為了讓消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)盡可(ke)能地了解產品，往往會抓(zhua)住產品的(de)主(zhu)要特點，用形象(xiang)生動的(de)語(yu)言表達，使消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)不經意間記(ji)住該產品。如，“Tide’s in, Dirt’s out.”（汰(tai)漬放進去，污(wu)垢(gou)洗(xi)出來。）一看到這個洗(xi)衣粉的(de)廣告，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)自然會想到汰(tai)漬洗(xi)衣粉，并且了解到它(ta)的(de)主(zhu)要功效。

（4）運用復合詞

復合詞在(zai)英語(yu)廣告(gao)中應用(yong)廣泛，不受英語(yu)語(yu)法在(zai)詞序排(pai)列上的(de)限制(zhi)，比較靈活，能體現廣告(gao)創(chuang)作的(de)創(chuang)新精神，使句子活潑生(sheng)動(dong)，給人深(shen)刻印象(xiang)。

Evergreen. Round-the-world service. 長青，環球服務。

這(zhe)是一則(ze)Evergreen Marine Corp.的廣告，復合(he)形容詞來修飾(shi)“service”，簡單明了，歡快流暢(chang)。

Kodak Single-use-cameras take pictures where you would not normally take your camera. 柯達一次性相機在你通常不帶相機的(de)場合(he)拍出(chu)不平(ping)凡的(de)照片。

此廣告巧用復合詞，道(dao)出了柯達相機(ji)的性能與用途。

2.2 語法特色

（1）偏愛簡單句

受篇幅上的限制，廣告(gao)必須(xu)在盡可能短的時間內傳遞(di)盡可能多的信息。因此(ci)，廣告(gao)必須(xu)句子結(jie)構(gou)簡單(dan)，優秀的廣告(gao)大多以簡短精煉而(er)著稱(cheng)。

The only car in its class.（1993VILLAGER汽(qi)車廣告）

Come to life in Hawaii.（旅游廣告）

Coca-Cola（可(ke)口可(ke)樂）

（2）常用祈使句

廣(guang)(guang)告語(yu)言(yan)屬于鼓(gu)動性的(de)語(yu)言(yan)。而祈使句(ju)的(de)使用(yong)不僅帶有鼓(gu)動性，而且占的(de)篇幅也較小(xiao)，與(yu)廣(guang)(guang)告的(de)要(yao)(yao)求(qiu)相吻合(he)，因此祈使句(ju)在廣(guang)(guang)告中占有重要(yao)(yao)的(de)地位。

I Chocolate You. 愛(ai)巧克力喲！（LG手機）

Just do it. 只管去(qu)做。（耐克運動鞋(xie)）

Obey your thirst. 服從你的渴望。（雪(xue)碧）

以上(shang)這些(xie)耳熟能詳(xiang)的(de)(de)廣(guang)告語雖然只(zhi)有三、四個單詞，卻顯(xian)示(shi)出不(bu)(bu)凡的(de)(de)氣勢，不(bu)(bu)僅詮釋了商品的(de)(de)特征，而且吸引(yin)人們(men)(men)的(de)(de)眼球，能引(yin)起(qi)人們(men)(men)的(de)(de)好奇(qi)心和(he)購買欲。

（3）常用省略句

省略句結構簡單(dan)，語言(yan)果(guo)斷(duan)有力，加強(qiang)廣告的傳播效果(guo)。

We lead. Others copy. 我們領先，他(ta)人(ren)效仿。（理光復印機）

“lead”和“copy”兩個(ge)動詞巧妙(miao)(miao)點出了理光復印(yin)機在(zai)同(tong)行業中(zhong)的地位(wei)及其(qi)復印(yin)功能，構思巧妙(miao)(miao)。

Good to the last drop. 滴滴香(xiang)濃(nong)，意猶未盡。（麥斯(si)威(wei)爾咖啡）

用“last drop”說明其咖(ka)啡的香濃(nong)程度，激起消費者的購(gou)買欲。

（4）巧用疑問句

疑(yi)問句容易(yi)激起人們的(de)反應，特別是廣告標題(ti)或正文(wen)的(de)開頭使用疑(yi)問句，能激發讀(du)者的(de)好奇心，增(zeng)加他們的(de)閱讀(du)興(xing)趣，抓住其注意力，引(yin)起思考和(he)共鳴。

Have you driven a Ford lately? 你最近開過福(fu)特牌的車嗎？

Who does your hair? I do it myself. 誰為(wei)你(ni)理發？我都是自己做。

2.3 修辭特色

修辭是語(yu)言表(biao)達(da)簡潔、準確、生動、有力的(de)(de)一種(zhong)文字運用手法。19世紀的(de)(de)一位美國(guo)廣(guang)告(gao)(gao)專家將廣(guang)告(gao)(gao)稱之為“印在(zai)紙上的(de)(de)推銷(xiao)員”。作為一種(zhong)目的(de)(de)性(xing)很強(qiang)的(de)(de)語(yu)言，廣(guang)告(gao)(gao)英語(yu)經常會使(shi)用一些(xie)文學中的(de)(de)修辭方法，因此又被稱為“半文學體”（蘇瑜、楊柳，2007: 49-52）。

（1）雙關

雙關(guan)(guan)是利用(yong)語言文字(zi)上(shang)同(tong)音或同(tong)義的(de)關(guan)(guan)系(xi)，使其在特定(ding)的(de)環境(jing)中具有雙重(zhong)的(de)含(han)(han)義或達到雙關(guan)(guan)的(de)效(xiao)果。廣告(gao)英語運用(yong)雙關(guan)(guan)可以讓語言精煉、含(han)(han)蓄、風趣(qu)，增強廣告(gao)的(de)效(xiao)果。

Ask for More. 再來(lai)一(yi)支(zhi)，還吸摩爾(er)。（摩爾(er)香(xiang)煙）

“more”有“更多”的意思(si)，大(da)寫之后又是這(zhe)個香煙的牌子“摩(mo)爾(er)”，這(zhe)樣消費者很容易將摩(mo)爾(er)牌香煙和“更多”聯系起(qi)來，宣傳摩(mo)爾(er)香煙的同(tong)時又有勸大(da)家來購買的意思(si)。

Oh, I see! 哦，我看見了！（OIC眼鏡公(gong)司）

這則(ze)眼(yan)鏡公(gong)司(si)的(de)廣告“Oh, I see!”與眼(yan)鏡品(pin)牌(pai)“OIC”諧音，賦(fu)予該品(pin)牌(pai)“我看見(jian)了(le)！”的(de)含義，宣傳該公(gong)司(si)的(de)同時又(you)說明了(le)該公(gong)司(si)產品(pin)的(de)質量是上乘的(de)。

（2）擬人

擬人(ren)是把物(wu)品(pin)或生物(wu)當(dang)作人(ren)來(lai)描寫，賦(fu)予其人(ren)的(de)情感(gan)或者言行。廣(guang)告(gao)中運用擬人(ren)的(de)手法(fa)使(shi)商品(pin)變(bian)得有人(ren)情味，給人(ren)以親切(qie)感(gan)。

Unlike me, my Rolex never needs a rest. 和我不一(yi)樣，我的(de)勞力克(ke)斯從不需要(yao)休息(xi)。（手(shou)表(biao)廣告(gao)）

該則廣(guang)告賦(fu)予(yu)了手(shou)表(biao)生(sheng)命力，強(qiang)調手(shou)表(biao)走時準確，電力十足，說明該手(shou)表(biao)的性能優良，讓消(xiao)費者對(dui)該手(shou)表(biao)有一種信任的感覺(jue)。

Flowers by interflow speak from the heart. 鮮花是發自內心的表達。

該(gai)則廣告(gao)道出了鮮(xian)花(hua)的作(zuo)用(yong)，讓觀眾禁不住想購買，用(yong)鮮(xian)花(hua)來訴說內(nei)心(xin)真摯的感情。

（3）反語

反(fan)語即用與本(ben)意(yi)相反(fan)的話來表(biao)達本(ben)意(yi)。運用反(fan)語可以增強語言的說服(fu)力、幽默感及諷刺性(xing)。

If people keep telling you to quit smoking cigarettes, do not listen. They are probably trying to trick you into living.

這是一則公(gong)益廣告，意思是“如(ru)果有人(ren)苦口婆(po)心地(di)勸你(ni)戒煙(yan)，不(bu)要(yao)理(li)他。他們大概是想(xiang)騙你(ni)活得久一點。”仔細(xi)一想(xiang)，不(bu)難理(li)解它想(xiang)表達的真(zhen)正內涵是：用反語的修辭手法告誡人(ren)們不(bu)要(yao)吸(xi)(xi)煙(yan)，吸(xi)(xi)煙(yan)會傷(shang)害身體健康，減少壽命。

（4）仿擬

仿擬(ni)是套用人們熟悉的(de)(de)諺語、格(ge)言(yan)、名句，使其產生一(yi)種新(xin)的(de)(de)意義，從而達到(dao)標新(xin)立異、加深(shen)印象的(de)(de)效果。

Not all cars created equal.（三(san)菱汽(qi)車廣告）

這則廣告(gao)套(tao)用了(le)《美國獨立宣言(yan)》中的“All men are created equal.”（人(ren)人(ren)平(ping)等）

Where there is a way for car, there is a Toyota.車(che)到山前必有路，有路必有豐田車(che)。

除了上(shang)述修(xiu)辭手(shou)法(fa)，廣告(gao)中還常見比(bi)喻、夸張(zhang)、押(ya)韻(yun)和(he)重(zhong)復等修(xiu)辭手(shou)法(fa)。為了達到其商業目的，廣告(gao)商充(chong)分利用(yong)各種技(ji)巧和(he)手(shou)法(fa)增強廣告(gao)語言的藝(yi)(yi)術性(xing)，力圖以形象的語言和(he)藝(yi)(yi)術的魅力打動觀眾，讓消費者傾囊(nang)相(xiang)購。

3.廣告英(ying)語的翻譯策略

在國際(ji)商(shang)品貿易(yi)發(fa)達的今(jin)天(tian)，廣告(gao)(gao)也日益具有國際(ji)性(xing)。廣告(gao)(gao)從一(yi)種語言(yan)(yan)被翻譯到另(ling)一(yi)種語言(yan)(yan)，但由(you)于英漢語言(yan)(yan)、文(wen)(wen)化(hua)和(he)習俗方面的差異，對廣告(gao)(gao)英語的翻譯就(jiu)不能(neng)僅(jin)了解字面意思，還需(xu)知曉(xiao)其文(wen)(wen)化(hua)背(bei)景及(ji)內(nei)涵，盡可能(neng)地達到譯文(wen)(wen)與原(yuan)文(wen)(wen)音、形、意的統一(yi)。

（1）直譯

直譯(yi)(yi)是指把原(yuan)來語言(yan)的語法結構轉換為(wei)譯(yi)(yi)文(wen)語言(yan)中最近似的對應結構，但詞匯依(yi)然一一對應，不(bu)考慮上下文(wen)。

The taste is great. 味道好(hao)極了。（雀巢咖啡(fei)）

Feel the new space. 感(gan)受新境界。（三星(xing)電子）

Challenge the limits. 挑戰極(ji)限。（三星廣(guang)告(gao)）

（2）意譯

意譯(yi)法可以彌補(bu)語(yu)言(yan)上(shang)詞匯(hui)空缺或語(yu)言(yan)結構(gou)上(shang)的(de)(de)差(cha)異(yi)。中英(ying)語(yu)言(yan)結構(gou)上(shang)雖(sui)有(you)許多相似的(de)(de)地(di)(di)方(fang)，但(dan)也存在很大(da)的(de)(de)差(cha)異(yi)。如果(guo)一味地(di)(di)采用(yong)直譯(yi)法，只(zhi)會(hui)讓翻譯(yi)出來的(de)(de)句子晦澀難懂，消費者(zhe)不(bu)明就里。為了使譯(yi)文(wen)符合語(yu)言(yan)規范和表(biao)達習慣，有(you)時(shi)候(hou)不(bu)得不(bu)舍棄原文(wen)的(de)(de)修辭或改變(bian)原文(wen)的(de)(de)形式，采用(yong)意譯(yi)法，增強譯(yi)文(wen)的(de)(de)表(biao)達效果(guo)。

Every time a good time. 秒秒鐘歡(huan)聚歡(huan)笑。（麥當勞廣告）

UPS. On time, every time. UPS——準時的(de)典范(fan)（UPS快(kuai)遞）

Our finest time. 共度美好時光(guang)。（酒的廣(guang)告）

（3）増譯

増(zeng)譯(yi)(yi)即(ji)對原文廣告進(jin)行內容(rong)上(shang)的補充，使其更符合語言習慣，以求最大限度(du)地再現(xian)原文的意思(si)。増(zeng)譯(yi)(yi)有(you)時候需要(yao)抓住關鍵的詞語進(jin)行引申、挖掘或擴充，使其隱含(han)的意思(si)顯現(xian)，有(you)時候為(wei)了語言習慣的需要(yao)，會把原文廣告翻(fan)譯(yi)(yi)成四字(zi)成語，使它讀(du)起來(lai)朗(lang)朗(lang)上(shang)口，給人深刻的印象。

Elegance is an attitude. 優雅態度，真我性(xing)格。（浪琴表）

這則廣告(gao)如果用直譯(yi)法，把其譯(yi)成(cheng)“優(you)雅是一種態度”，消(xiao)費者不知所(suo)云(yun)，更不可能激發(fa)購買欲。

Connecting people. 科(ke)技以人(ren)為本。（諾基亞(ya)）

如果把其譯成“聯系大眾”，效果沒有“科(ke)技以人為本(ben)”的好。

4.結束語

作為一種具(ju)有(you)獨特語(yu)言(yan)(yan)魅力(li)的(de)文(wen)體形式，廣告(gao)(gao)語(yu)言(yan)(yan)在詞匯特點、句法和(he)修辭方面具(ju)有(you)典(dian)型的(de)特征，使(shi)其形成了別具(ju)一格的(de)運用文(wen)體（管樂(le)，2008：131），已成為日(ri)常生(sheng)活中不可(ke)或(huo)缺的(de)一道(dao)亮(liang)麗的(de)風景線。廣告(gao)(gao)語(yu)言(yan)(yan)可(ke)以說(shuo)是(shi)受(shou)語(yu)言(yan)(yan)學(xue)、心理(li)(li)學(xue)、營銷學(xue)、社會(hui)學(xue)甚至美學(xue)多(duo)門學(xue)科諸多(duo)因(yin)素綜合影(ying)響所形成的(de)。好(hao)的(de)廣告(gao)(gao)語(yu)言(yan)(yan)可(ke)以增強(qiang)語(yu)言(yan)(yan)的(de)幽默性、生(sheng)動(dong)性和(he)節奏(zou)感，使(shi)廣告(gao)(gao)宣傳達(da)到理(li)(li)想的(de)效果(guo)。因(yin)此，對(dui)廣告(gao)(gao)英(ying)語(yu)進行(xing)一定的(de)研究，不僅(jin)有(you)利(li)于(yu)理(li)(li)解和(he)欣賞廣告(gao)(gao)，更好(hao)地了解廣告(gao)(gao)語(yu)言(yan)(yan)背(bei)后(hou)的(de)文(wen)化(hua)，還有(you)助于(yu)對(dui)英(ying)語(yu)語(yu)言(yan)(yan)的(de)學(xue)習和(he)運用，提高英(ying)語(yu)水平。

參考文獻

篇3

關鍵(jian)詞：語義；修辭；英語廣告

中圖分(fen)類號(hao)：H15文(wen)獻標識碼：A文(wen)章編(bian)號(hao)：1005-5312（2011）03-0120-03

一、引言

這是一(yi)個廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)時代。廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)已經滲入(ru)到人(ren)們(men)生(sheng)活(huo)的(de)(de)(de)方(fang)方(fang)面面，她(ta)已經變成(cheng)(cheng)人(ren)們(men)生(sheng)活(huo)中(zhong)不可缺少的(de)(de)(de)一(yi)部(bu)分。“廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)”這個詞來(lai)(lai)源于拉丁詞“Advertfure”，意思為(wei)注(zhu)意，誘導，吸引(yin)。后來(lai)(lai)，她(ta)的(de)(de)(de)意思演變為(wei)吸引(yin)人(ren)們(men)的(de)(de)(de)注(zhu)意力和向他人(ren)宣傳某些(xie)(xie)東西。一(yi)位著(zhu)名的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)評論(lun)家(jia)曾經說(shuo)過我們(men)所呼吸的(de)(de)(de)空氣有氧氣和廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)組(zu)成(cheng)(cheng)。英國著(zhu)名的(de)(de)(de)作家(jia)諾爾曼 道格(ge)拉斯(si)說(shuo)到：“你可以從(cong)一(yi)個民族的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)中(zhong)來(lai)(lai)該感(gan)知這個民族的(de)(de)(de)理念(nian)”。所有這些(xie)(xie)都說(shuo)明廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)重(zhong)要性。商(shang)人(ren)想(xiang)要通(tong)(tong)過廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)來(lai)(lai)賣(mai)出(chu)產品或提(ti)供(gong)服務(wu)，消(xiao)費者想(xiang)要通(tong)(tong)過廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)來(lai)(lai)挑(tiao)選產品，公司想(xiang)要通(tong)(tong)過廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)來(lai)(lai)提(ti)升(sheng)形象。總之(zhi)，廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)引(yin)起不同人(ren)們(men)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)泛關注(zhu)。

修(xiu)(xiu)辭是一種藝術，是如何用最有效的(de)語(yu)言，更好的(de)表達思(si)想和(he)感情(qing)。廣告設計者們往往在廣告修(xiu)(xiu)辭技巧方面花(hua)費大量的(de)精力(li)，很多廣告詞被斟酌又斟酌，他們在句法上簡潔優(you)美，內涵上寓意豐(feng)富(fu)。在英(ying)語(yu)廣告的(de)特殊形成時(shi)期，修(xiu)(xiu)辭技巧的(de)成功運用扮(ban)演(yan)了重要的(de)角色。這篇(pian)論文主要從(cong)四個方面集(ji)中論述英(ying)語(yu)廣告中修(xiu)(xiu)辭技巧：轉喻，雙關，重復，平行(xing)。

廣(guang)(guang)告的(de)(de)廣(guang)(guang)泛(fan)運用創造了英語廣(guang)(guang)告的(de)(de)一種(zhong)獨特(te)(te)風格。她(ta)的(de)(de)獨特(te)(te)特(te)(te)點，簡潔語言(yan)(yan)和深深的(de)(de)吸引(yin)力(li)讓她(ta)和其他的(de)(de)語言(yan)(yan)類型(xing)區分開來。在英語廣(guang)(guang)告的(de)(de)發展過(guo)程中，這種(zhong)類型(xing)的(de)(de)語言(yan)(yan)形成了她(ta)的(de)(de)幾(ji)個方面的(de)(de)獨特(te)(te)特(te)(te)征。英語廣(guang)(guang)告的(de)(de)目的(de)(de)是轉達信息，因此必須緊(jin)湊(cou)，形象，可視，具有感(gan)召力(li)和吸引(yin)力(li)。

（一）簡單和非正(zheng)式

廣(guang)告的功能是提供信息，吸引消費者，開拓市場和承諾產品質量。因此，廣(guang)告必須注意(yi)使用強有(you)力(li)的語言，第一(yi)步驟(zou)是用流行的口(kou)語化的語言，以便人們明白和記(ji)憶。

舉個列子：

1.“I couldn’t believe it, until I tried it!”

“I’m impressed! I’m really impressed!”

“You’ve gotta try it!”

“I love it!”

這是一個微波爐的(de)廣(guang)告(gao)，使(shi)用的(de)詞非(fei)常(chang)簡單，非(fei)常(chang)口語化(hua)。她使(shi)用俚(li)語“gotta”，在美語中意思為：必須”，讓人感(gan)覺這個廣(guang)告(gao)來源于(yu)真實(shi)的(de)生活。

（二）更多簡單句，更少(shao)復合句

使用簡單句比使用復合(he)句效果(guo)更好(hao)，因(yin)為讀(du)者在讀(du)復合(he)句時會感到(dao)厭(yan)倦(juan)，另(ling)外一個原因(yin)是減少廣告的成本(ben)，更好(hao)的鼓動消費者。

（三）更多疑(yi)問句(ju)和祈(qi)使(shi)句(ju)

根據調查，每30句(ju)話中有(you)一句(ju)是疑問(wen)句(ju)。因(yin)為疑問(wen)句(ju)能夠更快的(de)引(yin)起讀者的(de)回應。祈使句(ju)的(de)含義為主張(zhang)，呼吁和(he)命(ming)令。同樣廣(guang)告的(de)目的(de)也是勸說(shuo)激勵消費者接受她的(de)產(chan)品和(he)服務(wu)。因(yin)此(ci)在(zai)廣(guang)告中有(you)很多的(de)祈使句(ju)。比如：

2.Get ready to encounter the new trend in timepieces.

The Citizen Espreme Collection.

Watches that are indicators of tastes and moods. that express you.

――Citizen Watch

二、英語廣(guang)告中的修辭

修辭(ci)手段在日常(chang)和書面(mian)表(biao)達(da)中(zhong)隨處可(ke)見。她(ta)們的(de)使(shi)用可(ke)以(yi)使(shi)表(biao)達(da)更具(ju)有吸引(yin)力(li)和效(xiao)果，因(yin)(yin)為他(ta)們能夠使(shi)表(biao)達(da)更加(jia)生(sheng)動(dong)并具(ju)有圖解作用。一個清新恰(qia)當的(de)修辭(ci)能夠引(yin)起人(ren)們的(de)想象(xiang)力(li)，在心里面(mian)浮現出一幅畫(hua)面(mian)，使(shi)說(shuo)和寫生(sheng)動(dong)，深(shen)刻，有趣。因(yin)(yin)此廣告(gao)者(zhe)們常(chang)常(chang)使(shi)用各(ge)種各(ge)樣的(de)修辭(ci)手法來(lai)增強(qiang)廣告(gao)的(de)可(ke)讀性(xing)和吸引(yin)力(li)，以(yi)喚(huan)起讀者(zhe)的(de)興趣購買產品。比(bi)如(ru)像(xiang)擬人(ren)，明喻(yu)，暗(an)喻(yu)，雙關(guan)，反(fan)復(fu)，押(ya)韻等等。

三、廣告中的四種特殊(shu)修辭(ci)手(shou)法

語義修(xiu)(xiu)辭包(bao)括明喻(yu)，暗喻(yu)，類推(tui)，擬人，夸張(zhang)，雙(shuang)關，平(ping)行等等。話(hua)語中修(xiu)(xiu)辭，作為(wei)英(ying)語廣告(gao)的(de)(de)一(yi)種(zhong)(zhong)修(xiu)(xiu)辭手段(duan)被經(jing)常使(shi)用(yong)，具有(you)一(yi)般(ban)美學和關聯(lian)意義。她(ta)們(men)在(zai)物體交(jiao)界處具有(you)相似性。在(zai)這里我們(men)將介紹四(si)種(zhong)(zhong)具體的(de)(de)修(xiu)(xiu)辭手段(duan)。

（一）暗喻

暗(an)(an)喻是(shi)(shi)用(yong)其中(zhong)(zhong)一(yi)些屬性或(huo)暗(an)(an)示(shi)性的(de)詞匯(hui)來替(ti)代所要真正表達的(de)意思(si)（胡(hu)，2002：35）。暗(an)(an)喻是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)修(xiu)辭(ci)(ci)格(ge)，其中(zhong)(zhong)使用(yong)一(yi)個詞匯(hui)或(huo)者短語來替(ti)換和其意義緊密相(xiang)關(guan)(guan)的(de)另外東(dong)西。她(ta)強調(diao)內在的(de)關(guan)(guan)聯而(er)非(fei)表面的(de)關(guan)(guan)聯。這個替(ti)代的(de)詞匯(hui)可(ke)(ke)以(yi)是(shi)(shi)其他物的(de)屬性，也可(ke)(ke)以(yi)和其被指代物緊密相(xiang)連。她(ta)意味著“換名(ming)字”，指用(yong)替(ti)代的(de)名(ming)稱(cheng)來表達意思(si)。另外，暗(an)(an)喻是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)非(fei)常實(shi)用(yong)有效的(de)修(xiu)辭(ci)(ci)手(shou)法(fa)，因為(wei)她(ta)把很(hen)(hen)多意思(si)壓(ya)縮(suo)在一(yi)個詞語或(huo)一(yi)個短語中(zhong)(zhong)。我們很(hen)(hen)多人可(ke)(ke)能對下面的(de)廣告很(hen)(hen)熟(shu)悉。

3.He is found of the bottle.

這(zhe)里，廣告中的(de)喻(yu)(yu)體“瓶(ping)(ping)子”真(zhen)正指代(dai)的(de)是(shi)“瓶(ping)(ping)子中的(de)酒(jiu)(jiu)”。廣告設計著用“瓶(ping)(ping)子”―盛(sheng)酒(jiu)(jiu)的(de)容(rong)器來代(dai)替“酒(jiu)(jiu)”本身。從這(zhe)個列子中，我們(men)(men)可以(yi)得出，在暗(an)喻(yu)(yu)修辭手法中，被指物(wu)被和(he)其(qi)關系(xi)緊密相連的(de)其(qi)他(ta)物(wu)體說代(dai)替。有時候，廣告者(zhe)也可以(yi)用部(bu)分來代(dai)替全(quan)部(bu)或者(zhe)全(quan)部(bu)來代(dai)替部(bu)分。暗(an)喻(yu)(yu)的(de)重(zhong)心體現(xian)在語義關聯上(shang)，因(yin)此，如果一個廣告者(zhe)在設計過程中暗(an)喻(yu)(yu)修辭運用到位的(de)話(hua)，他(ta)們(men)(men)可以(yi)抓住讀(du)者(zhe)的(de)心理(li)，讓讀(du)者(zhe)在長(chang)長(chang)時間回味后印(yin)象深刻(ke)。

（二）雙關

雙關(guan)(guan)(guan)原(yuan)意(yi)為玩文字(zi)游戲（胡(hu)，2002：16）。雙關(guan)(guan)(guan)在很多語言的(de)(de)喜劇創造(zao)中(zhong)是最被(bei)喜愛(ai)的(de)(de)一(yi)種手段。她最主(zhu)要的(de)(de)目的(de)(de)是創造(zao)可(ke)感知的(de)(de)幽(you)默和詼諧。她有四種主(zhu)要功能：在表(biao)演者與聽(ting)眾(zhong)之間引起(qi)注(zhu)意(yi)，喚起(qi)興趣，加深記(ji)憶和增強社會(hui)關(guan)(guan)(guan)系(xi)。人們瀏覽新聞標題或文章題目時(shi)，可(ke)以看到同(tong)音異意(yi)字(zi)被(bei)大量使(shi)用(yong)。在結構關(guan)(guan)(guan)聯上，同(tong)音異意(yi)字(zi)被(bei)有意(yi)識(shi)的(de)(de)使(shi)用(yong)來(lai)創造(zao)語言的(de)(de)使(shi)用(yong)效(xiao)果。在文學，日常會(hui)話(hua)，政(zheng)治用(yong)語，廣(guang)告俚語和平面設計上，雙關(guan)(guan)(guan)被(bei)廣(guang)泛運用(yong)。

雙(shuang)關是(shi)(shi)一(yi)種很有趣(qu)的(de)(de)(de)(de)詞匯或(huo)短語的(de)(de)(de)(de)使(shi)用(yong)現(xian)象(xiang)，一(yi)個(ge)詞匯含(han)有兩個(ge)意(yi)(yi)義(yi)的(de)(de)(de)(de)叫一(yi)詞多義(yi)，發(fa)音(yin)相同但(dan)意(yi)(yi)義(yi)不同的(de)(de)(de)(de)叫做同音(yin)異意(yi)(yi)詞。雙(shuang)關，一(yi)種文(wen)字游戲，以她的(de)(de)(de)(de)可讀性，風趣(qu)和幽(you)默給(gei)讀者留下深刻(ke)的(de)(de)(de)(de)印(yin)象(xiang)。但(dan)制造一(yi)個(ge)成(cheng)功而令人印(yin)象(xiang)深刻(ke)的(de)(de)(de)(de)雙(shuang)關并不是(shi)(shi)一(yi)件很容易(yi)的(de)(de)(de)(de)事，除(chu)了她的(de)(de)(de)(de)意(yi)(yi)義(yi)外，作為(wei)雙(shuang)關使(shi)用(yong)的(de)(de)(de)(de)詞匯通(tong)常得(de)與相關產品的(de)(de)(de)(de)特點緊密聯系起(qi)來起(qi)來。

4.Make your every HELLO a real good-buy.

在(zai)這個電話廣告中，利(li)用good-bye和(he)good-buy之間的模糊特征(zheng)來吸引消費(fei)者(zhe)的注意力(li)來推銷產(chan)品(pin)。

5.The purest audio for the audio purist.

這摘自田中惠子的一句話，廣(guang)告員(yuan)與聽(ting)眾之間(jian)的不(bu)信(xin)任和缺(que)乏合(he)作為廣(guang)告者帶來(lai)了麻煩，因此建議嘗試用(yong)幽默和更形(xing)象的雙關(guan)，作為一種途(tu)徑(jing)，來(lai)改善和聽(ting)眾之間(jian)的社會(hui)關(guan)系。如果聽(ting)眾認廣(guang)告員(yuan)幽默風趣，這可能去除聽(ting)眾的不(bu)信(xin)任。就(jiu)像Cromptorr所說，廣(guang)告策略的一個(ge)主要目(mu)的就(jiu)是“讓(rang)聽(ting)眾笑起來(lai)”。

（三）重復

重復技(ji)巧或句法重復指的(de)是兩種不同類型(xing)的(de)句法結(jie)構(gou)。

（1）一個句子(zi)中(zhong)并列成分在相近語序(xu)中(zhong)的一系列應用(yong)。

（2）一個(ge)句(ju)(ju)子中部分或(huo)全(quan)部重復(fu)(fu)，抑(yi)或(huo)是相聯或(huo)相近(jin)的(de)重復(fu)(fu)，通(tong)常(chang)是一段或(huo)某一長度(du)。這種(zhong)句(ju)(ju)法(fa)的(de)重復(fu)(fu)常(chang)常(chang)伴(ban)隨著(zhu)平行。一般(ban)來(lai)說，英語(yu)(yu)廣告(gao)努(nu)力追求(qiu)簡潔避免(mian)重復(fu)(fu)，因 為(wei)一個(ge)詞(ci)匯，短(duan)語(yu)(yu)，句(ju)(ju)子結構(gou)或(huo)一個(ge)意(yi)思的(de)錯誤重復(fu)(fu)將會導致語(yu)(yu)言的(de)單調和過于累贅(zhui)。但是，有時候為(wei)了強(qiang)調某些(xie)意(yi)思或(huo)情(qing)感，會安排某些(xie)詞(ci)語(yu)(yu)，短(duan)語(yu)(yu)和中心(xin)思想的(de)強(qiang)調，來(lai)喚起(qi)消費(fei)者(zhe)的(de)注意(yi)。強(qiang)調主題，表達強(qiang)烈感情(qing)和著(zhu)重押韻感，這種(zhong)重復(fu)(fu)中的(de)策略在(zai)各(ge)種(zhong)各(ge)樣的(de)廣告(gao)中能夠經常(chang)看(kan)到。

6.Call it wrigleys’

Call it spearmints

Call it gum.

這則口香(xiang)糖廣(guang)告三次安排了(le)同(tong)(tong)樣的(de)結構。每(mei)一(yi)句(ju)中(zhong)用了(le)口香(xiang)糖的(de)同(tong)(tong)義(yi)詞。這些(xie)句(ju)子(zi)用整齊劃一(yi)的(de)句(ju)子(zi)結構安排語序很到位，著(zhu)重押韻(yun)和(he)押韻(yun)感(gan)，同(tong)(tong)時制造了(le)很好的(de)視覺效果。

7.Extra Taste, No Extra Calories.

她向消費者(zhe)介紹這種食物不僅好吃(chi)，而且(qie)不會(hui)引起增重(zhong)。現(xian)在，人們(men)在健康方面關注很

多，所以(yi)這種食(shi)物引起(qi)廣大消費者的巨大注意力。

8.When you are sipping Lipton, you re sipping something special.

這是一(yi)則果(guo)茶(cha)廣告的標題：利普頓果(guo)茶(cha)商標。通過(guo)重復使用(yong)語(yu)法結(jie)構“you are sipping，

她強調利(li)普頓果(guo)茶(cha)確實非(fei)常(chang)特別，讓人們禁不住一(yi)嘗為快。

（四）平行

在(zai)平(ping)(ping)行結構中，詞與(yu)詞（名(ming)詞對(dui)名(ming)詞，動詞對(dui)動詞，形容詞對(dui)形容詞等等），短語與(yu)短語，從(cong)句與(yu)從(cong)句，句子與(yu)句子必須平(ping)(ping)行。平(ping)(ping)行這種修(xiu)辭在(zai)日(ri)常活動，主(zhu)見(jian)，事(shi)件，甚至(zhi)在(zai)廣告(gao)中等隨(sui)處可見(jian)。平(ping)(ping)行成分可以從(cong)最小的(de)兩個到所要求(qiu)的(de)無限(xian)數。

為了使平行清晰明白，根據其要求，重(zhong)復標記詞(ci)很(hen)重(zhong)要，比如重(zhong)復介(jie)詞(ci)，代詞(ci)，不定式中(zhong)的(de)to ,主干(gan)中(zhong)的(de)引入句或者綜句。

9.A touch of elegance

A touch of fragrance

平(ping)行和重(zhong)復結合起來力量非(fei)常(chang)強大，任何一種廣告，在技術嫻(xian)熟的(de)(de)(de)(de)廣告者(zhe)手里會(hui)產(chan)生不同的(de)(de)(de)(de)藝術效果。在這(zhe)(zhe)個列子里，這(zhe)(zhe)則廣告以“a touch of“平(ping)行結構，描述了這(zhe)(zhe)樣一幅情(qing)景：乘坐亞航(hang)公(gong)司的(de)(de)(de)(de)準點航(hang)班就等于進入一個優雅芬芳的(de)(de)(de)(de)世界。如(ru)此舒(shu)適愉(yu)悅的(de)(de)(de)(de)旅(lv)行自(zi)然會(hui)成為旅(lv)客到國外去的(de)(de)(de)(de)首(shou)要選擇。

10.One of the great pleasure of life is simply

To be treated as individual

To speak and be heard

To ask and be helped

四、廣告中語義理據的(de)功(gong)能

在(zai)這則廣告用(yong)語中，平行的(de)主要目的(de)是(shi)使語言更加(jia)清晰更加(jia)連貫，讓消費者(zhe)感受到(dao)他們可以(yi)得到(dao)更好的(de)得服務(wu)和尊重。這些語言被豎(shu)著安(an)排起來就像一個精致的(de)模子(zi)―用(yong)酒店做(zuo)的(de)模子(zi)。

綜(zong)上所述(shu)，我們可以說(shuo)平行是英語(yu)(yu)修辭中最(zui)常用的(de)其(qi)中一個(ge)，這些能夠輕松運用各種廣告(gao)中修辭的(de)人(ren)會發現她的(de)無(wu)限魅力，并讓廣告(gao)用語(yu)(yu)清晰明了(le)，富(fu)有成(cheng)效。

“廣告(gao)是廣告(gao)發行者通過各種輿論(lun)工(gong)具 ，客觀的(de)(de)(de)傳達信息，往(wang)往(wang)需要支付費用，并對其產品，服務和理念的(de)(de)(de)特點進行有力的(de)(de)(de)勸說。”(梁&夏, 2003:4).廣告(gao)的(de)(de)(de)定義不僅表明廣告(gao)的(de)(de)(de)特點，而且表明她與其他產品的(de)(de)(de)別樣功(gong)能和其促銷(xiao)功(gong)能。

（一(yi)）區別于其他(ta)產品

產(chan)品(pin)(pin)銷(xiao)售的(de)(de)(de)激烈競(jing)爭是不(bu)可(ke)避免的(de)(de)(de)。廣告是推銷(xiao)展品(pin)(pin)的(de)(de)(de)一種(zhong)好(hao)辦法。如何使產(chan)品(pin)(pin)和其他(ta)同樣產(chan)品(pin)(pin)區分開來，是商人面臨(lin)的(de)(de)(de)艱難問題。可(ke)樂在人們生活(huo)中無孔不(bu)入，因為(wei)她，消費(fei)(fei)者(zhe)認識了他(ta)們最愛(ai)喝的(de)(de)(de)可(ke)口可(ke)樂，還有百(bai)事可(ke)樂和中國自己(ji)的(de)(de)(de)非常可(ke)樂。的(de)(de)(de)確，認識產(chan)品(pin)(pin)是購買產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)先決條件。只有廣告的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)深入到消費(fei)(fei)者(zhe)腦田，他(ta)們才能引起(qi)興趣去購買產(chan)品(pin)(pin)(梁(liang)&夏, 2003:54。

11.Ask for more. More is a famous band of cigarette.

更多意(yi)味(wei)著附加和(he)品(pin)(pin)牌(pai)。雙(shuang)關的運用是這(zhe)個香煙的品(pin)(pin)牌(pai)和(he)其(qi)他香煙區分開來。因此，她(ta)給(gei)人(ren)留下了深(shen)刻的印象，消費者不會(hui)輕易忘記。

（二）促銷

一個成功(gong)(gong)的廣告能為公(gong)司(si)樹立(li)良好(hao)形象(xiang)，促(cu)進產品(pin)(pin)營(ying)銷。產品(pin)(pin)就是(shi)公(gong)司(si)的果穗。應(ying)該運(yun)用廣告向市場宣(xuan)傳產品(pin)(pin)的良好(hao)質量，適用性，合(he)理(li)價(jia)格(ge)。公(gong)司(si)通(tong)過(guo)廣告來宣(xuan)傳他們的管理(li)技術和成功(gong)(gong)理(li)念，通(tong)過(guo)這樣做，公(gong)司(si)能夠變得出名(殷, 2001:41)。

12.Go for the Gold, the brightest star in electronics.

這是(shi)韓國(guo)高(gao)仕達電(dian)器的(de)(de)(de)一段廣告。“gold”和“stare”代表著公司(si)擁有很高(gao)的(de)(de)(de)地(di)位和頂級的(de)(de)(de)產(chan)品質(zhi)量以及(ji)先進的(de)(de)(de)技術(shu)。她寓意深刻，很容易讓人明白。這里暗喻的(de)(de)(de)運用提升了公司(si)的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)良好產(chan)品質(zhi)量。

五、總結

廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)修(xiu)辭(ci)的(de)運用來(lai)自于語義方面：明喻，暗喻，借代和雙關。另(ling)外，這(zhe)篇論文分別討論了(le)(le)修(xiu)辭(ci)的(de)功(gong)能。英(ying)語廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)開辟了(le)(le)理(li)解人(ren)類思想的(de)一(yi)(yi)(yi)條道路，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)研究已經繁榮起來(lai)。廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)以她的(de)高(gao)(gao)回報，吸(xi)引了(le)(le)高(gao)(gao)素質(zhi)的(de)人(ren)們(men)的(de)注意力，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)者(zhe)需要緊跟快(kuai)速變化的(de)社會(hui)現(xian)實。我(wo)們(men)可(ke)以得(de)出這(zhe)樣的(de)結(jie)論，具有價值的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)修(xiu)辭(ci)技(ji)巧(qiao)，充滿了(le)(le)藝術內涵，在促進產品(pin)銷售中(zhong)扮演了(le)(le)重要角色(se)。產品(pin)促銷的(de)成功(gong)不(bu)僅僅依(yi)賴產品(pin)的(de)質(zhi)量，同樣需要獨出心(xin)裁有創(chuang)造力的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)設計(ji)。一(yi)(yi)(yi)旦(dan)注意力被(bei)吸(xi)引，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)者(zhe)的(de)最大愿望就是(shi)她的(de)聽(ting)眾能夠(gou)去(qu)思索，喜(xi)歡和記住(zhu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)。因為修(xiu)辭(ci)的(de)使用需要一(yi)(yi)(yi)個長長的(de)過(guo)(guo)程才能記住(zhu)，需要消費(fei)(fei)者(zhe)花費(fei)(fei)一(yi)(yi)(yi)段時間(jian)來(lai)注意，一(yi)(yi)(yi)旦(dan)理(li)解，消費(fei)(fei)者(zhe)往(wang)往(wang)記住(zhu)了(le)(le)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)。通(tong)過(guo)(guo)運用貼切的(de)修(xiu)辭(ci)技(ji)巧(qiao)，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)者(zhe)能夠(gou)給與消費(fei)(fei)者(zhe)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)快(kuai)樂(le)的(de)感覺，并產生(sheng)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)思維的(de)滿足(zu)感(丁(ding), 2002:35)。通(tong)過(guo)(guo)細致的(de)討論，我(wo)們(men)得(de)出結(jie)論，學習英(ying)語廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)的(de)修(xiu)辭(ci)技(ji)巧(qiao)和掌握她是(shi)外語學習者(zhe)必(bi)須認真對(dui)待的(de)一(yi)(yi)(yi)門必(bi)修(xiu)課。

參考文獻：

[1]丁(ding)柏銓(quan).廣告文案(an)寫作(zuo)教程[M].上海：復(fu)旦大學(xue)出(chu)版社,2002.

[2]董素華.英(ying)語名詩(shi)欣賞(shang)[M].延吉：延邊人民(min)出版社，2003.

[3]胡(hu)曙中(編著).英語修辭學[M].上(shang)海(hai)：上(shang)海(hai)外語教育出版社，2002.

[4]梁婷(ting)、夏天(tian).英文廣告(gao)實用手冊(ce)[M].成(cheng)都：西南財經大學(xue)出版社(she)，2003.

篇4

關鍵詞(ci)： 英語廣告 廣告語言 文字特征(zheng) 用詞(ci)特點

隨著(zhu)社(she)會(hui)的(de)(de)(de)發展，廣(guang)告在商(shang)業(ye)競爭中越來(lai)越重要。廣(guang)告的(de)(de)(de)職能是(shi)用(yong)最吸引人的(de)(de)(de)方式(shi)介紹一(yi)個商(shang)品(pin)的(de)(de)(de)質(zhi)量，清楚(chu)地(di)說明購買該商(shang)品(pin)的(de)(de)(de)理(li)由(you)，引起大眾對它的(de)(de)(de)注意(yi)和(he)好(hao)感，這就決(jue)定(ding)了廣(guang)告英語(yu)必須起到迅速影響(xiang)和(he)勸告的(de)(de)(de)作用(yong)。廣(guang)告英語(yu)這種通過表意(yi)和(he)移(yi)情而實現勸說功能的(de)(de)(de)語(yu)言，同(tong)(tong)講(jiang)究生動形象、含(han)蓄(xu)蘊藉與(yu)追求各種藝術效(xiao)果的(de)(de)(de)文學語(yu)言相比，以及同(tong)(tong)講(jiang)究真實、簡明的(de)(de)(de)新(xin)聞報道語(yu)言相比，可(ke)以說具有(you)奇(qi)特的(de)(de)(de)語(yu)言形式(shi)和(he)文體特點。

一、廣告文字創作(zuo)的(de)重要(yao)特征

1.文字新穎(ying)醒(xing)目(mu)，刺激記憶，促(cu)進銷售。

2.重(zhong)復――成功廣告(gao)之秘(mi)訣（不論是廣告(gao)的重(zhong)復出現，還是廣告(gao)文字中的運用重(zhong)復修辭手(shou)段）。

3.文(wen)字簡單(dan)――有時人們并不(bu)一定想(xiang)閱(yue)讀廣告，因此(ci)，廣告則必須迅即表(biao)述其信息(xi)內容，不(bu)可(ke)浪費語言文(wen)字。字詞、句子(zi)、段落的簡短有助于(yu)闡明信息(xi)，使之易(yi)于(yu)被閱(yue)讀、接受。

4.文字(zi)(zi)(zi)通(tong)俗易(yi)懂(dong)，涵(han)義(yi)明確――如果讀(du)者遲疑在某一(yi)不(bu)(bu)認識的字(zi)(zi)(zi)前，該廣告(gao)自(zi)然失(shi)去了應有的吸引力(li)。因(yin)此，廣告(gao)文字(zi)(zi)(zi)語言須通(tong)俗易(yi)懂(dong)，涵(han)義(yi)明確，不(bu)(bu)可用深奧難解(jie)、涵(han)義(yi)模(mo)糊之詞。

二、廣告英語的用詞(ci)特點

1.作為傳(chuan)播信息的(de)手段(duan)，廣告(gao)英語的(de)用詞與普通英語有(you)著很大的(de)區別(bie)，它(ta)必須一目了然，生動、形象，富于(yu)感彩和感染力(li)，讀起來，朗朗上(shang)口。如：

Different countries

Different languages

Different customs

One level of comfort，Worldwide

一家航空公司的(de)(de)廣(guang)告(gao)。動詞多用(yong)短(duan)音節的(de)(de)最常用(yong)的(de)(de)詞，比較上口。

2.模(mo)擬(ni)創(chuang)造(zao)新(xin)(xin)詞(ci)(ci)。為了促(cu)銷其產品，廣告商總是不斷地(di)挖空(kong)心思，創(chuang)造(zao)新(xin)(xin)詞(ci)(ci)，借以(yi)標(biao)新(xin)(xin)立(li)異、吸(xi)引顧客，按照英語(yu)的(de)構詞(ci)(ci)規律，造(zao)一個(ge)獨創(chuang)的(de)、能為讀者所理(li)解(jie)的(de)詞(ci)(ci)或短詞(ci)(ci)，可有效(xiao)地(di)增強廣告的(de)新(xin)(xin)奇(qi)性和生(sheng)動性，也(ye)能增強吸(xi)引力。廣告英語(yu)生(sheng)造(zao)新(xin)(xin)詞(ci)(ci)主要(yao)在以(yi)下幾個(ge)方面(mian)：

（1）錯(cuo)拼。在英國隨處可見這樣的廣(guang)告(gao)(gao)：DRINKA PINTA MILK A DAY.這是一(yi)(yi)則勸人每(mei)天喝一(yi)(yi)瓶牛奶的廣(guang)告(gao)(gao)。全文(wen)(wen)應是：Drink a pint of milk a day.這則廣(guang)告(gao)(gao)利用發音把廣(guang)告(gao)(gao)文(wen)(wen)字(zi)巧妙地組合，創意新穎，離奇(qi)醒(xing)目。因為這則廣(guang)告(gao)(gao)的流(liu)行，pinta一(yi)(yi)詞竟成(cheng)了牛奶的代名詞。例(li)如牛奶漲價，不說(shuo)milk has gone up，連(lian)報紙上也(ye)說(shuo)pinta has gone up。

（2）造字。例如：The Orangemostest Drink in the world.這(zhe)是一條飲(yin)料廣告(gao)。“Orangemostest”來源(yuan)于Orange―most― est，其中most與est都表示形(xing)容詞的最高級，在(zai)此與orange連(lian)用，借以表現這(zhe)種飲(yin)料的“高質量(liang)，高純(chun)度”，給人豐富的聯(lian)想。

3.借(jie)用外(wai)(wai)(wai)來(lai)詞。英美國(guo)家中的(de)(de)許多商(shang)(shang)品(pin)(pin)都是直接由國(guo)外(wai)(wai)(wai)進口或者(zhe)(zhe)雖由本(ben)國(guo)生產卻富于國(guo)外(wai)(wai)(wai)風(feng)味。因此商(shang)(shang)品(pin)(pin)廣告中便(bian)經常出現外(wai)(wai)(wai)來(lai)語(yu)字眼(yan)，以表示商(shang)(shang)品(pin)(pin)所(suo)擁(yong)有(you)的(de)(de)迥異風(feng)味或較高的(de)(de)質(zhi)量，吸引(yin)消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)注意(yi)。在廣告英語(yu)中，使用得最多的(de)(de)外(wai)(wai)(wai)來(lai)語(yu)是法(fa)語(yu)和西班牙語(yu)，如(ru)：

（1）Bon Voyage（一路平安）常用作香水牌號。因為法國以生產香水和化妝品(pin)著稱(cheng)于世，所以美容(rong)品(pin)中加上一點法語會增(zeng)強這些(xie)商品(pin)的價值。

（2）Perrier――with added.Je ne sais quoi這是(shi)一(yi)則介紹法國軟(ruan)飲(yin)料的廣告。“je ne sais quoi”是(shi)一(yi)句法語(yu)意(yi)為“I don’t know what”。這里使用簡(jian)單(dan)的法語(yu)，既增強了消費者對(dui)此(ci)飲(yin)料的好奇，又增添了它(ta)的正宗(zong)法國風味。

4.運用復合(he)(he)詞。用復合(he)(he)詞的構成較靈活、有新(xin)異感，故廣告(gao)英(ying)語(yu)中復合(he)(he)詞用得很多(duo)。像(xiang)color-freshness（顏色鮮艷），fragrant-aroma（香氣(qi)馥郁），top-quality bulbs（高(gao)品質燈(deng)泡），up-to-the-minute fashion（最新(xin)款式的服裝(zhuang)），line-dry（一(yi)晾就干），shining-clean（凈亮），quick -frozen food（速凍食品）等。

5.大量形(xing)(xing)(xing)容(rong)詞(ci)(ci)(ci)的(de)(de)使用(yong)。在(zai)廣(guang)告英(ying)語中(zhong)使用(yong)頻率(lv)最高的(de)(de)是(shi)形(xing)(xing)(xing)容(rong)詞(ci)(ci)(ci)，而(er)且大都是(shi)評(ping)價性(xing)(xing)形(xing)(xing)(xing)容(rong)詞(ci)(ci)(ci)及其比較級和(he)(he)最高級形(xing)(xing)(xing)式(shi)。廣(guang)告英(ying)語中(zhong)的(de)(de)形(xing)(xing)(xing)容(rong)詞(ci)(ci)(ci)按其修飾(shi)的(de)(de)內容(rong)可分為兩大類：一(yi)類是(shi)提供情況，為顧客介紹商(shang)(shang)品的(de)(de)各種性(xing)(xing)能;另一(yi)類是(shi)對商(shang)(shang)品作主觀評(ping)價，這(zhe)類形(xing)(xing)(xing)容(rong)詞(ci)(ci)(ci)有強烈的(de)(de)贊揚性(xing)(xing)和(he)(he)感彩，稱(cheng)之(zhi)為評(ping)價性(xing)(xing)形(xing)(xing)(xing)容(rong)詞(ci)(ci)(ci)（evaluative adjectives ） ，如(ru)(ru)good ， real， beautiful ， delicious ， true ， fresh ， wonderful， super， special， big， large， oversized等都是(shi)評(ping)價性(xing)(xing)形(xing)(xing)(xing)容(rong)詞(ci)(ci)(ci)。為了推銷商(shang)(shang)品，廣(guang)告商(shang)(shang)們(men)自然(ran)要對商(shang)(shang)品進行(xing)粉飾(shi)美化，那么最能打動(dong)人心的(de)(de)詞(ci)(ci)(ci)匯就(jiu)是(shi)評(ping)價性(xing)(xing)形(xing)(xing)(xing)容(rong)詞(ci)(ci)(ci)。如(ru)(ru)：

What a Good time for a Good taste of a kent？――Kent煙

Why our special teas make your precious moments even more precious？――Lipton茶

總之，廣(guang)告(gao)英語是一種具有商業價值的(de)實(shi)用(yong)文(wen)體，常(chang)常(chang)運用(yong)各種修辭，目(mu)(mu)的(de)是用(yong)藝術的(de)形式(shi)實(shi)現商業目(mu)(mu)的(de)。它不僅可以引起讀(du)者(zhe)的(de)聯想，豐富讀(du)者(zhe)的(de)想象，引發讀(du)者(zhe)對商品產生(sheng)興趣(qu)，而且可以增強廣(guang)告(gao)的(de)鼓(gu)動性(xing)、說(shuo)服性(xing)，從而達到廣(guang)告(gao)的(de)目(mu)(mu)的(de)，也讓人欣賞到廣(guang)告(gao)語言的(de)魅力。

參考文獻：

［1］孫(sun)曉麗.廣(guang)告英語與實例［M］.北京，中國廣(guang)播電(dian)視出版社(she)，1995.

篇5

[關(guan)鍵(jian)詞] 經典廣告(gao) 雙關(guan)語 雙重(zhong)意義

如何引人注意(yi)并留下深(shen)(shen)刻印象就成為廣告(gao)的核心部分(fen)，而(er)雙關(guan)則是(shi)利用詞或句子的多(duo)義及(ji)同(tong)音 (或音近) 條件，使(shi)(shi)語句有雙重意(yi)義，言在(zai)(zai)此而(er)意(yi)在(zai)(zai)彼，使(shi)(shi)語言表(biao)達得(de)含蓄(xu)、幽默，而(er)且(qie)能加深(shen)(shen)語意(yi)，給人以深(shen)(shen)刻印象，這一點(dian)使(shi)(shi)得(de)雙關(guan)在(zai)(zai)廣告(gao)中的地位是(shi)無(wu)與倫比的。

一 諧音雙關

諧音雙(shuang)關是由發音相(xiang)同或相(xiang)近的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)詞構成(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。使用(yong)(yong)雙(shuang)關的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是使得廣(guang)告具(ju)(ju)有別具(ju)(ju)一(yi)(yi)格的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)語(yu)言(yan)風格，某些詞語(yu)或句子(zi)在特定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)環境下(xia)具(ju)(ju)有兩(liang)層含義，一(yi)(yi)明一(yi)(yi)暗(an)，既可引人(ren)注(zhu)目(mu)(mu)又(you)使廣(guang)告具(ju)(ju)有極強的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)感染(ran)力，從而(er)給廣(guang)告受(shou)眾留下(xia)深刻的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)印象，達到推銷產品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)終極目(mu)(mu)標。中國廣(guang)告界利用(yong)(yong)諧音雙(shuang)關這一(yi)(yi)技巧(qiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)比(bi)比(bi)皆是，但幾(ji)乎(hu)無一(yi)(yi)成(cheng)(cheng)為(wei)經(jing)典(dian)，相(xiang)反(fan)卻成(cheng)(cheng)為(wei)眾矢(shi)之(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。例如“與時(shi)俱進”之(zhi)流的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)蹩腳(jiao)雙(shuang)關現在已被明令(ling)禁止使用(yong)(yong)。以(yi)下(xia)為(wei)英(ying)語(yu)中成(cheng)(cheng)功的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)雙(shuang)關典(dian)范(fan)，希望能對國內業界人(ren)士(shi)起到一(yi)(yi)定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)借鑒作用(yong)(yong)，真正使用(yong)(yong)好雙(shuang)關這一(yi)(yi)廣(guang)告技巧(qiao)。

Trust us,Over 5000 ears of experience.(助(zhu)聽器的廣告)

這則廣告(gao)字面意(yi)思為“相信我(wo)們，因為我(wo)們歷經(jing)了(le)5000多只耳(er)朵的檢驗(yan)”。但是由(you)于英語中(zhong)ears-years是同音，所以(yi)這里(li)的ears除(chu)了(le)有它(ta)(ta)的本音“耳(er)朵”的意(yi)思以(yi)外(wai)，還兼有“years” 的“歷史悠久(jiu)”之意(yi)。雙關的運用充分(fen)暗示了(le)助(zhu)聽器(qi)悠久(jiu)的歷史，久(jiu)經(jing)考驗(yan)的上乘質量(liang)。“From Sharp minds, come sharp products”中(zhong)的兩個“sharp”充分(fen)體現出夏普這一國(guo)際(ji)知名品牌在廣告(gao)創意(yi)上的良(liang)苦(ku)用心，相信只要(yao)看(kan)過這則廣告(gao)的人都會對(dui)它(ta)(ta)和它(ta)(ta)宣傳的產品印(yin)象深(shen)刻，過目難忘的。

二、詞匯雙關

詞匯雙關是利(li)用詞語(yu)多(duo)義性(xing)在特定(ding)環(huan)境下(xia)形(xing)成的雙關。這類(lei)雙關在廣(guang)告中被廣(guang)泛使(shi)用。

To me， the past is black and white， but the future is always color.（軒(xuan)尼詩酒的廣告）

翻(fan)(fan)譯(yi)(yi)(yi)漢(han)語(yu)為“對我而言(yan)，過去平(ping)淡無奇;而未來,卻是(shi)絢爛繽(bin)紛”。這(zhe)里面的(de)(de)(de)(de)“black，white”和(he)(he)“color”就是(shi)雙關詞(ci)語(yu)。“black ，white”除了黑和(he)(he)白的(de)(de)(de)(de)意思以外(wai)，更多的(de)(de)(de)(de)是(shi)想表(biao)達平(ping)淡如水，索然無味(wei)的(de)(de)(de)(de)生活，就像黑白照片一樣，雖然照片應有(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)功能(neng)都已具備，但還有(you)(you)(you)些美中不足(zu)，差強人意的(de)(de)(de)(de)感覺。自從有(you)(you)(you)了軒尼詩(shi)酒以后，生活發生了翻(fan)(fan)天覆地的(de)(de)(de)(de)變(bian)化(hua)，豐富多彩，絢爛繽(bin)紛。這(zhe)則廣(guang)告(gao)令人對軒尼詩(shi)這(zhe)一商品產(chan)生強烈的(de)(de)(de)(de)好奇心，浮想聯(lian)翩，躍躍欲試，廣(guang)告(gao)所起的(de)(de)(de)(de)作用(yong)就顯而易見(jian)了。“Spoil oneself”的(de)(de)(de)(de)本意是(shi)“寵(chong)愛(ai)自己(ji)”，對喜愛(ai)冰淇淋的(de)(de)(de)(de)女(nv)(nv)性(xing)，尤(you)其是(shi)害(hai)怕發胖(pang)的(de)(de)(de)(de)女(nv)(nv)性(xing)來說，這(zhe)則廣(guang)告(gao)很(hen)具有(you)(you)(you)煽動性(xing)。既(ji)能(neng)做到寵(chong)愛(ai)自己(ji)，滿足(zu)美食的(de)(de)(de)(de)欲望，大快(kuai)朵頤，又(you)不用(yong)擔心會“Spoilthe figure”，也(ye)就是(shi)增加體(ti)重(zhong)，破壞體(ti)形。這(zhe)一雙關的(de)(de)(de)(de)運用(yong)對產(chan)品的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)量(liang)起到了不可估量(liang)的(de)(de)(de)(de)推(tui)動作用(yong)。理光復印(yin)機的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao) “We lead. Others copy.”的(de)(de)(de)(de)中文譯(yi)(yi)(yi)文“我們(men)領(ling)先，他人效仿。”無法將英文中的(de)(de)(de)(de)雙關詞(ci)匯“lead”和(he)(he)“copy”傳(chuan)神地翻(fan)(fan)譯(yi)(yi)(yi)出(chu)來。作為復印(yin)機行業(ye)的(de)(de)(de)(de)排頭兵，理光引(yin)領(ling)著行業(ye)前進(jin)的(de)(de)(de)(de)方向，其他人只能(neng)追隨，效仿。這(zhe)則廣(guang)告(gao)將理光的(de)(de)(de)(de)行業(ye)地位和(he)(he)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)優異性(xing)展示淋漓盡致(zhi)。

三、話語雙關

話(hua)(hua)語(yu)自然意(yi)(yi)義(yi)(yi)指的(de)(de)是人們能按常規通過字面意(yi)(yi)義(yi)(yi)而獲(huo)得的(de)(de)話(hua)(hua)語(yu)意(yi)(yi)義(yi)(yi)。話(hua)(hua)語(yu)的(de)(de)非自然意(yi)(yi)義(yi)(yi)指人們意(yi)(yi)欲(yu)表(biao)達(da)(da)的(de)(de)意(yi)(yi)義(yi)(yi),即在特定的(de)(de)場合下(xia)表(biao)達(da)(da)出交(jiao)(jiao)際(ji)(ji)者(zhe)意(yi)(yi)圖(tu)的(de)(de)語(yu)用隱含意(yi)(yi)義(yi)(yi)，也就(jiu)是雙關。表(biao)達(da)(da)非自然意(yi)(yi)義(yi)(yi)或語(yu)用含義(yi)(yi)的(de)(de)要求(qiu)是交(jiao)(jiao)際(ji)(ji)者(zhe)意(yi)(yi)欲(yu)使說話(hua)(hua)在交(jiao)(jiao)際(ji)(ji)對象身(shen)上產生某中效果；交(jiao)(jiao)際(ji)(ji)對象能領會到交(jiao)(jiao)際(ji)(ji)者(zhe)的(de)(de)意(yi)(yi)圖(tu)。如果后者(zhe)做到，前者(zhe)就(jiu)能實現。這點符合廣告的(de)(de)交(jiao)(jiao)際(ji)(ji)原則。

“Time is what you make of it.”（Swatch手表）

這(zhe)則廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)詞就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)話(hua)(hua)語(yu)(yu)雙(shuang)關(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)典之作。話(hua)(hua)語(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)自然意(yi)思是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)“時間在于你(ni)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)如何(he)利用(yong)(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)”，但(dan)它的(de)(de)(de)(de)(de)語(yu)(yu)用(yong)(yong)(yong)隱含意(yi)義(yi)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)Swatch手表可以使你(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)時間，也(ye)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)你(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)活發(fa)生(sheng)改變，進而激起(qi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)受眾，也(ye)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)話(hua)(hua)語(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)交際(ji)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)購買欲(yu)望。類似的(de)(de)(de)(de)(de)還有(you)“Are you going gray too early?”這(zhe)則黑發(fa)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)也(ye)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)話(hua)(hua)語(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)雙(shuang)關(guan)。自然意(yi)義(yi)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)“你(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)頭發(fa)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)否白得太早(zao)了?”但(dan)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)這(zhe)句話(hua)(hua)不是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)朋友之間關(guan)心(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)話(hua)(hua)語(yu)(yu)或者(zhe)(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)調侃(kan)之言。而是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)用(yong)(yong)(yong)語(yu)(yu)，因此它的(de)(de)(de)(de)(de)終極目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)，也(ye)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)話(hua)(hua)語(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)非自然意(yi)義(yi)為(wei)“你(ni)應該用(yong)(yong)(yong)我們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)來消(xiao)除(chu)早(zao)生(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)華(hua)發(fa)”。之所以用(yong)(yong)(yong) “Are you going gray too early？”這(zhe)一疑問句形式目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)激起(qi)人(ren)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)興趣，間接地表示(shi)建(jian)議、勸告(gao)(gao)(gao)或者(zhe)(zhe)提供信息，有(you)利于消(xiao)除(chu)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)與廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)距離(li)，起(qi)到(dao)推(tui)銷產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)作用(yong)(yong)(yong)。

四、語法雙關

語(yu)法雙關是(shi)指由于語(yu)法方面的(de)問(wen)題產生的(de)雙關，如(ru)省略結構、某(mou)詞或詞組具有兩種以上語(yu)法功能等。

Coke refreshes you like no other can.

漢(han)語(yu)譯文為(wei)(wei)(wei)“沒有(you)(you)什(shen)么能(neng)像可(ke)(ke)樂那樣令(ling)您神清氣爽(shuang)”，但是(shi)英(ying)文表(biao)(biao)達方(fang)式(shi)中的(de)(de)(de)雙關還(huan)是(shi)沒有(you)(you)體現出來。這(zhe)句廣告語(yu)中的(de)(de)(de)“can”由于本身具有(you)(you)名(ming)(ming)詞和(he)情態(tai)動(dong)(dong)詞的(de)(de)(de)詞性，所(suo)(suo)以有(you)(you)了兩種(zhong)理解方(fang)式(shi)。其(qi)一“Coke refreshes you like no other can.”這(zhe)里can是(shi)作(zuo)為(wei)(wei)(wei)名(ming)(ming)詞，可(ke)(ke)以用(yong)tin或者Drink這(zhe)類表(biao)(biao)示聽裝(zhuang)飲(yin)料(liao)的(de)(de)(de)單詞來代(dai)替，意思(si)為(wei)(wei)(wei)是(shi)可(ke)(ke)樂而不是(shi)其(qi)他的(de)(de)(de)聽裝(zhuang)飲(yin)料(liao)可(ke)(ke)以使你神清氣爽(shuang);其(qi)二“ Coke refreshes you like no other can .”中的(de)(de)(de)can作(zuo)為(wei)(wei)(wei)情態(tai)動(dong)(dong)詞，這(zhe)句話(hua)完整的(de)(de)(de)表(biao)(biao)達方(fang)式(shi)為(wei)(wei)(wei)“ Coke refreshes you like no other can refresh you.” 這(zhe)則廣告詼諧機智，富于文字情趣，令(ling)人(ren)過目不忘，和(he)廣告所(suo)(suo)宣傳的(de)(de)(de)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂一樣，回味(wei)無(wu)窮(qiong)。

以上(shang)從廣(guang)告中(zhong)的(de)(de)(de)雙(shuang)(shuang)關(guan)現(xian)象(xiang)對(dui)諧音雙(shuang)(shuang)關(guan)，詞匯雙(shuang)(shuang)關(guan)，話(hua)語雙(shuang)(shuang)關(guan)和語法雙(shuang)(shuang)關(guan)四個方面進行(xing)(xing)了大略(lve)的(de)(de)(de)分析，由(you)于語言雙(shuang)(shuang)關(guan)現(xian)象(xiang)的(de)(de)(de)復(fu)雜性以及廣(guang)告語本(ben)身的(de)(de)(de)獨有特性，再加上(shang)筆(bi)者的(de)(de)(de)學(xue)識短(duan)淺，在(zai)此無法面面俱(ju)到對(dui)雙(shuang)(shuang)關(guan)進行(xing)(xing)更加細致地分析，但(dan)還是通(tong)過希望本(ben)文能對(dui)國內的(de)(de)(de)廣(guang)告業的(de)(de)(de)人士起到一(yi)定的(de)(de)(de)借(jie)鑒作(zuo)用，為中(zhong)國廣(guang)告業的(de)(de)(de)發展盡綿(mian)薄(bo)之力，期待中(zhong)國早日出現(xian)運(yun)用雙(shuang)(shuang)關(guan)語――這一(yi)廣(guang)告業寵兒(er)的(de)(de)(de)典范之作(zuo)。

篇6

    【關鍵詞】廣(guang)告英(ying)語(yu);修辭特(te)點;頭韻;擬(ni)聲詞;明(ming)喻;暗喻;矛(mao)盾修辭法;對偶;雙(shuang)關語(yu);擬(ni)人;重(zhong)復

    廣(guang)告(gao)是傳遞信(xin)息的(de)(de)一(yi)種(zhong)方式,其目的(de)(de)在(zai)于(yu)推銷(xiao)商(shang)品、勞務,影響輿論(lun)等;廣(guang)告(gao)還有(you)勸說功能(neng),目的(de)(de)是要(yao)公(gong)眾對所(suo)宣傳的(de)(de)產(chan)品或(huo)(huo)服(fu)(fu)務感興趣并購(gou)買產(chan)品或(huo)(huo)接受服(fu)(fu)務。隨著(zhu)經濟的(de)(de)不斷發展(zhan)和(he)信(xin)息交流的(de)(de)頻繁,廣(guang)告(gao)也(ye)顯出旺盛的(de)(de)生命力,各(ge)個公(gong)司企(qi)業通過廣(guang)告(gao)這個平(ping)臺(tai)得以擴(kuo)大(da)自己產(chan)品的(de)(de)知名度。廣(guang)告(gao)在(zai)信(xin)息時代(dai),可謂無處不在(zai),無孔不入。由于(yu)英漢語言的(de)(de)差異和(he)文化背(bei)景的(de)(de)不同(tong),廣(guang)告(gao)英語中(zhong)用(yong)詞奧(ao)妙之(zhi)處,有(you)時很難用(yong)漢語再現(xian)。

    廣(guang)(guang)告英語有“半文學體”之稱,廣(guang)(guang)告英語中常(chang)使用修(xiu)辭手段(duan),來達到生動(dong)形象,令人難忘(wang)的(de)效果;使消(xiao)費者對產品(pin)產生興趣(qu),進(jin)而購買商品(pin)或接(jie)受服務。以下(xia)淺析廣(guang)(guang)告英語的(de)修(xiu)辭特點:

    1、頭(tou)韻:所謂(wei)頭(tou)韻,是指連續(xu)的(de)(de)(de)詞語中出現(xian)(xian)的(de)(de)(de)開頭(tou)相同(tong)的(de)(de)(de)字母(mu)或語音(yin),例(li)如:在sing a song of sixpence或在as thick as thieves中。英語的(de)(de)(de)頭(tou)韻較難(nan)在漢語中再現(xian)(xian)。頭(tou)韻更多出現(xian)(xian)在英語廣告中,來(lai)達(da)到逼(bi)真或號召(zhao)的(de)(de)(de)效果。例(li)如:強生的(de)(de)(de)一則廣告 “Touch their Todays, your gentle touch can promote parent-child bonding and may help little muscles to grow. To your baby, your touch is love, and its power will shape her tomorrows. Touch their Tomorrows.” “頭(tou)韻”使此廣告起到了一定的(de)(de)(de)情感呼喚作用。再例(li)如:

     1)   Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony. (高保真,高樂趣,高時尚(shang),只來自索(suo)尼。)

    2) ;  Sea, sun, sand, seclusion-and Spain! (大海、太(tai)陽、沙(sha)灘(tan)、幽靜——西班牙!)

    2、擬聲詞:英(ying)(ying)語中有些(xie)詞是通過聲音的(de)模仿構成的(de)。例(li)如(ru):buzz,cuckoo,thud,hum等(deng)。在廣(guang)告(gao)英(ying)(ying)語中,有時也(ye)利用擬聲詞來達(da)到栩栩如(ru)生的(de)效果。例(li)如(ru):“Time marches on…Tick,Tock, Tick,Tock,Sniff,Tock,Tick,Tock,…Sniff,Tick,Tock,…Sniff, Sniff,…Tick, Tock,…Still no sign of cat box odor, introducing tidy cat long lasting odor control.” 廣(guang)告(gao)商利用擬聲詞“tick tock”來象征時間的(de)飛(fei)逝(shi)。

    3、明(ming)喻(yu):明(ming)喻(yu)是把一種(zhong)事(shi)物(wu)(wu)和(he)另一種(zhong)事(shi)物(wu)(wu)作(zuo)比(bi)較,并通過展現一種(zhong)事(shi)物(wu)(wu)如何與另一事(shi)物(wu)(wu)相似來(lai)解釋這(zhe)種(zhong)事(shi)物(wu)(wu)是什么樣子的方(fang)法(fa)(fa)。它用as或like 等(deng)詞在(zai)文本(ben)中(zhong)作(zuo)為明(ming)確標志(zhi)。廣告英語若(ruo)使用明(ming)喻(yu),有時會(hui)令產品更有說服力。例(li)如:Featherwater:light as a feather (法(fa)(fa)澤瓦特眼鏡(jing):輕如鴻毛(mao)。)

    4、暗(an)(an)喻(yu)(yu):暗(an)(an)喻(yu)(yu)與明喻(yu)(yu)有(you)形式上的(de)差異(yi),即在暗(an)(an)喻(yu)(yu)里諸(zhu)如like或as一類的(de)詞(ci)并不(bu)出現。暗(an)(an)喻(yu)(yu)也是(shi)比較(jiao)兩個并不(bu)相(xiang)似的(de)成分;但這種比較(jiao)是(shi)隱含(han)的(de)而不(bu)是(shi)直接表白(bai)。由于(yu)暗(an)(an)喻(yu)(yu)沒(mei)有(you)給出明確的(de)比喻(yu)(yu)信號,因此更(geng)難以辨認,但卻更(geng)加有(you)力。廣告英語中(zhong)的(de)暗(an)(an)喻(yu)(yu)其喻(yu)(yu)意留給消費者去(qu)品味與理(li)解。例如:

    1)   To spread your wings in Asia. Share our vantage point. (在亞洲展開您的雙翅,同我們(men)一起飛高望遠。)

    2)   EBEL the architects of time (“依貝爾”手(shou)表(biao)——時間(jian)的締造者)  

    5、矛盾修辭法:廣(guang)告(gao)英(ying)語(yu)有(you)時喜歡將聽(ting)上去矛盾的詞匯放在一個句(ju)中,來(lai)達到特殊的效果,同時給觀眾留下深刻的印(yin)象。例(li)如:“Impossible made possible, Cannon printing” 此廣(guang)告(gao)暗示出(chu)“佳(jia)能復印(yin)機質(zhi)量高的特點,并起到吸引購買者的作用(yong)。

    6、對(dui)偶:廣(guang)告英(ying)語有時出現對(dui)偶句(ju),通過句(ju)式(shi)上的工整、對(dui)稱,讀(du)起來瑯(lang)瑯(lang)上口,給消費者(zhe)留下(xia)深刻的印象。例如:

    1)   A contemporary classic. A timeless timepiece. (當(dang)代的(de)經典作(zuo);永久的(de)計時(shi)器。)

    2)   The choice is yours. The honor is ours. (選擇(ze)在你(ni)們,榮耀在我們。)

    7、雙關(guan)語:雙關(guan)是利用詞語的語音和語義(yi)條件,讓(rang)有(you)些(xie)詞語在句(ju)中(zhong)造成兩種意義(yi)的可能性(xing),從而(er)達到特定的修辭效果(guo);利用詞的一(yi)詞多義(yi)現(xian)象或(huo)同音異義(yi)現(xian)象產生(sheng)出詞的詼諧用法(fa)。廣(guang)(guang)告英(ying)語有(you)時(shi)利用雙關(guan)語,使產品聽上(shang)去更加有(you)趣并具有(you)吸引力,給(gei)消費者帶(dai)來(lai)遐想。例如(ru):I’m More satisfied! (我(wo)更滿意摩爾(er)牌香煙。)再(zai)例如(ru),某家航空公司的英(ying)語廣(guang)(guang)告:“a better stretch for the long stretch.” “stretch”第一(yi)次(ci)出現(xian)表(biao)示“伸(shen)展(zhan)身體”,第二次(ci)出現(xian)表(biao)示“一(yi)段連續的旅(lv)程(cheng)”。此廣(guang)(guang)告語顯示了(le)飛(fei)行途中(zhong),和諧美好的環境。

    8、擬人:把沒(mei)有(you)(you)生(sheng)命的東西或生(sheng)物當做人來看待,賦予各種(zhong)“物”以人的言行或思想感(gan)情,從而給讀者(zhe)留下深刻的印象(xiang)。“擬人”這種(zhong)修辭手段(duan)有(you)(you)時被應用到(dao)廣告英語中,使得廣告內(nei)容具(ju)有(you)(you)親切感(gan)與感(gan)染力,促使消費(fei)者(zhe)有(you)(you)購買的欲(yu)望。例如:

    1)   Flowers by Interflora speak from the heart. (植(zhi)物園培育的鮮(xian)花(hua)傾訴(su)衷腸。)

    2)   Unlike me, my Rolex never needs a rest. (不像我,我的勞力克斯表從不休(xiu)息。)此廣告把手表比擬作(zuo)人,說它不需要休(xiu)息,從而(er)說明Rolex表的高質量。

    9、重復(fu):某(mou)些關鍵詞或相(xiang)似(si)結構重復(fu)出現(xian)在句中(zhong)(zhong)。廣告(gao)英(ying)語(yu)可以利用“重復(fu)”這種(zhong)修辭手段來強調(diao)產品(pin)或服務的(de)重要特點。例(li)如(ru):“It’s seen war. It’s seen the passage of 185 years. It’s seen hopes and dreams. And it’s about to see better days. Save America’s Treasures. National Trust for historical preservation.” 在此廣告(gao)中(zhong)(zhong),利用“重復(fu)“來強調(diao)其在保管業的(de)悠久歷史(shi)。再例(li)如(ru):Dish after dish after dish. People expect us to be better. (一(yi)(yi)盤一(yi)(yi)盤又一(yi)(yi)盤。人們(men)盼望我(wo)們(men)更好。)

    廣告(gao)(gao)英語運用修(xiu)辭(ci)手法(fa)來豐富(fu)語言的(de)(de)表(biao)達能力,增強語言的(de)(de)表(biao)達效(xiao)果,從(cong)而加深(shen)消(xiao)費者(zhe)對(dui)產品的(de)(de)印象(xiang)。本文主(zhu)要分析了廣告(gao)(gao)英語在修(xiu)辭(ci)方面(mian)的(de)(de)特點(dian)以便使讀(du)者(zhe)進一步理解與(yu)恰當地(di)翻譯(yi)廣告(gao)(gao)英語,具有一定(ding)的(de)(de)現實意義和實用價值。

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篇7

廣(guang)告英語;詞(ci)匯特(te)征;翻譯

廣(guang)(guang)告(gao)作(zuo)為(wei)(wei)傳播信息的(de)(de)一(yi)(yi)種方(fang)式,已成為(wei)(wei)人(ren)們(men)生(sheng)活中(zhong)不可缺少的(de)(de)一(yi)(yi)部分。廣(guang)(guang)告(gao)作(zuo)為(wei)(wei)一(yi)(yi)門集社會學、美學、心理學、市場營銷(xiao)學、語言學等學科于一(yi)(yi)身的(de)(de)綜合藝術,越(yue)(yue)來越(yue)(yue)受到人(ren)們(men)的(de)(de)關注(zhu)。廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)目的(de)(de)在(zai)于說服(fu)或(huo)提醒人(ren)們(men)購(gou)買(mai)(mai)某(mou)種產品或(huo)采(cai)取某(mou)種行動,具備“推銷(xiao)能力”(sellingpower),激起(qi)人(ren)們(men)的(de)(de)購(gou)買(mai)(mai)欲望;廣(guang)(guang)告(gao)也具備“記憶價值”(memoryvalue),給人(ren)留下深(shen)刻(ke)的(de)(de)印象;它(ta)還具備“注(zhu)重價值”(attentionvalue)和“可讀性”(readability)。廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)撰寫在(zai)詞匯、句法、修辭(ci)方(fang)式等文(wen)體(ti)方(fang)面具備一(yi)(yi)些(xie)特征(zheng)。本文(wen)主要探討廣(guang)(guang)告(gao)英語的(de)(de)詞匯特征(zheng)及一(yi)(yi)些(xie)常見的(de)(de)翻(fan)譯方(fang)法。

一、翻譯(yi)理(li)論及翻譯(yi)方法

從(cong)詞(ci)(ci)匯特(te)征的(de)(de)(de)角度(du)看,廣(guang)(guang)告(gao)英語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)的(de)(de)(de)構(gou)(gou)成(cheng)與一(yi)般的(de)(de)(de)實用(yong)英語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)的(de)(de)(de)構(gou)(gou)成(cheng)并無(wu)本質上(shang)的(de)(de)(de)差別(bie)。因此(ci)在(zai)翻(fan)(fan)(fan)(fan)譯(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)(cheng)中也(ye)受句字、段落、篇章(zhang)等(deng)較深語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)層次的(de)(de)(de)影響(xiang),也(ye)需(xu)要(yao)運用(yong)翻(fan)(fan)(fan)(fan)譯(yi)(yi)(yi)理(li)論(lun)(lun)和(he)原(yuan)(yuan)則加以指導。西方(fang)翻(fan)(fan)(fan)(fan)譯(yi)(yi)(yi)理(li)論(lun)(lun)的(de)(de)(de)權(quan)威(wei)之一(yi)尤金·奈達(da)(da)的(de)(de)(de)等(deng)值翻(fan)(fan)(fan)(fan)譯(yi)(yi)(yi)理(li)論(lun)(lun)是(shi)指導廣(guang)(guang)告(gao)英語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)翻(fan)(fan)(fan)(fan)譯(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)最好原(yuan)(yuan)則。奈達(da)(da)認(ren)為“翻(fan)(fan)(fan)(fan)譯(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)重點不應(ying)當是(shi)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)的(de)(de)(de)表現形(xing)式(shi),而應(ying)當是(shi)讀者(zhe)(zhe)對(dui)(dui)譯(yi)(yi)(yi)文(wen)(wen)(wen)的(de)(de)(de)反應(ying)”,也(ye)就(jiu)是(shi)說譯(yi)(yi)(yi)文(wen)(wen)(wen)要(yao)在(zai)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)的(de)(de)(de)功能上(shang)和(he)原(yuan)(yuan)文(wen)(wen)(wen)對(dui)(dui)等(deng),而不是(shi)在(zai)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)的(de)(de)(de)形(xing)式(shi)上(shang)和(he)原(yuan)(yuan)文(wen)(wen)(wen)對(dui)(dui)應(ying),即動態對(dui)(dui)等(deng)。因此(ci)在(zai)翻(fan)(fan)(fan)(fan)譯(yi)(yi)(yi)時,除了從(cong)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)規(gui)律上(shang)尋找與原(yuan)(yuan)文(wen)(wen)(wen)對(dui)(dui)等(deng)的(de)(de)(de)契合點外,還必須處理(li)文(wen)(wen)(wen)化差異(yi)帶來的(de)(de)(de)理(li)解上(shang)的(de)(de)(de)差異(yi)。同時還要(yao)考慮(lv)原(yuan)(yuan)文(wen)(wen)(wen)的(de)(de)(de)詞(ci)(ci)匯及修辭特(te)點。因此(ci),譯(yi)(yi)(yi)者(zhe)(zhe)必須了解廣(guang)(guang)告(gao)英語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)的(de)(de)(de)特(te)征,了解譯(yi)(yi)(yi)文(wen)(wen)(wen)接受者(zhe)(zhe)對(dui)(dui)譯(yi)(yi)(yi)文(wen)(wen)(wen)的(de)(de)(de)反應(ying)和(he)原(yuan)(yuan)文(wen)(wen)(wen)接受者(zhe)(zhe)對(dui)(dui)原(yuan)(yuan)文(wen)(wen)(wen)的(de)(de)(de)反應(ying)的(de)(de)(de)差異(yi),根據不同的(de)(de)(de)反應(ying)改變(bian)或(huo)調整信息(xi)形(xing)式(shi),順利(li)地完成(cheng)信息(xi)的(de)(de)(de)傳遞(di)。也(ye)就(jiu)是(shi)說譯(yi)(yi)(yi)文(wen)(wen)(wen)應(ying)與原(yuan)(yuan)文(wen)(wen)(wen)達(da)(da)到(dao)音、形(xing)、意(yi)的(de)(de)(de)完美統一(yi)。在(zai)具體的(de)(de)(de)翻(fan)(fan)(fan)(fan)譯(yi)(yi)(yi)過(guo)程(cheng)(cheng)中主要(yao)采(cai)用(yong)直譯(yi)(yi)(yi)法(fa)、意(yi)譯(yi)(yi)(yi)法(fa)、直譯(yi)(yi)(yi)和(he)意(yi)譯(yi)(yi)(yi)結合、套用(yong)漢語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)四字結構(gou)(gou)等(deng)方(fang)法(fa)。

二、詞(ci)匯特征及翻(fan)譯

作(zuo)為吸引顧(gu)客的(de)手段,廣告用語不同于其他(ta)實用英語,它必須(xu)簡潔、生動、富(fu)有(you)感彩和(he)感染力。

在(zai)翻(fan)(fan)譯(yi)時,應考慮這幾(ji)方面的(de)特征,采用適當的(de)翻(fan)(fan)譯(yi)方法。

(一(yi))模擬造詞,變異拼寫(xie)

一是造(zao)字。在(zai)廣告的(de)制作過程中,尤其(qi)在(zai)給產(chan)品(pin)命名(ming)時(shi),廣告創作人(ren)員常使用大量前綴、后綴。這不(bu)僅新(xin)奇獨到,而且能體現產(chan)品(pin)的(de)功能和特點。

如(ru)“Mininurse”,這(zhe)是一(yi)種化妝品的(de)商標名,使用了mini-這(zhe)個前綴,表示“微(wei)型的(de),微(wei)小”;而nurse(護士)往(wang)往(wang)給(gei)人無微(wei)不至的(de)關懷和(he)照顧(gu),在(zai)這(zhe)里借指該化妝品的(de)優秀品質。因此(ci)翻譯(yi)時可采用直譯(yi),譯(yi)成(cheng)“小護士”。

又如“Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,onlyfromSony.”在這里(li)Hi-這個前綴是high的諧音(yin),表示“高(gao)”的意(yi)思。在翻譯(yi)(yi)時也采用直譯(yi)(yi)法,譯(yi)(yi)成“高(gao)保真、高(gao)樂趣、高(gao)時尚———只來自索尼。”

再如“GiveaTimextoall,toallagoodtime1”該廣告是有(you)關牌子為Timex的手(shou)表。Timex是杜撰的新(xin)詞,由(you)time和excellent合成,既(ji)顯示出產品(pin)的屬性,

又(you)暗示該產(chan)品質(zhi)量優異(yi)。而(er)agoodtime既可(ke)(ke)指(zhi)該表能報出(chu)準確的時間,又(you)可(ke)(ke)指(zhi)能帶來快樂的時光。在翻譯(yi)(yi)(yi)時應(ying)盡可(ke)(ke)能反映出(chu)原(yuan)詞的含義。可(ke)(ke)采(cai)用直譯(yi)(yi)(yi)和意(yi)譯(yi)(yi)(yi)相結合的方法將(jiang)其譯(yi)(yi)(yi)為(wei)“給君一塊‘天美時’,快樂時光伴隨你。”

商標(biao)中經常出(chu)現super-,ultra-這樣的(de)前綴及-ex等一些后綴來顯(xian)示產品性能優異。比如(ru)Supercut循環鋸(ju),Supercast建筑(zhu)材料,U1tracare化妝品,Ultra-Brite牙膏(gao),RO-lex勞力士手表(biao),Kleenex餐巾紙。

二是變異拼寫。

所謂的(de)變(bian)異(yi)拼(pin)寫就是在英語廣告中(zhong),故意(yi)把某些大(da)家熟悉的(de)單詞或短語拼(pin)錯。雖然新詞與原(yuan)詞形(xing)態不(bu)同,但(dan)發音(yin)近似,意(yi)義(yi)猶存。這樣既生動有趣、達到引人(ren)注重(zhong)的(de)目(mu)的(de),又可有效地傳播商品信息。

如“OIC”(一(yi)則眼(yan)鏡廣告),三(san)個簡潔的(de)大寫字母(mu)放(fang)在(zai)一(yi)起外(wai)形酷似(si)眼(yan)鏡,在(zai)外(wai)形上即(ji)可吸引人們的(de)注重力。讀音又和“Oh,Isee”近(jin)似(si),翻譯(yi)時可采用意譯(yi),譯(yi)成(cheng)“哇!我看(kan)見(jian)了(le)”。不(bu)僅生動形象,又表現此眼(yan)鏡給視力不(bu)佳的(de)顧客帶(dai)來的(de)欣喜之情,真可謂廣告里(li)的(de)佳作。

又(you)如(ru)“DrinkaPintaMilkaDay.”這(zhe)是(shi)一(yi)(yi)則(ze)牛奶廣告(gao)。廣告(gao)中(zhong)前3個(ge)單詞后面(mian)都(dou)加(jia)個(ge)字(zi)母a。正確的拼寫應該是(shi)Drinkapintofmilkaday.錯拼可(ke)以(yi)吸引人(ren)們的注(zhu)重力(li)。但這(zhe)樣翻譯起(qi)來卻非常(chang)困難。在翻譯這(zhe)樣的廣告(gao)時,我們可(ke)以(yi)意(yi)譯,故意(yi)選用一(yi)(yi)些錯別字(zi),使譯文產生(sheng)與(yu)原文一(yi)(yi)樣的效果(guo)。可(ke)把該廣告(gao)譯成“一(yi)(yi)日請(qing)涸(he)一(yi)(yi)品(pin)奶。”用“涸(he)”代替“喝”,把品(pin)脫譯成“品(pin)”,與(yu)”瓶”音似。這(zhe)樣讀者馬上會(hui)注(zhu)重到(dao)有錯別字(zi),起(qi)到(dao)引人(ren)注(zhu)重的作用。

再如“Easierdustingbyastre-e-tch.”這(zhe)是一個除(chu)塵(chen)(chen)布(bu)的廣告。Stretch意為“拉長”,在這(zhe)里除(chu)了做除(chu)塵(chen)(chen)布(bu)的品牌外,其拼寫(xie)還別(bie)出心裁地被(bei)拉長。讓人聯(lian)想到該除(chu)塵(chen)(chen)布(bu)具有伸縮性,可使用(yong)到各(ge)個角落(luo)。

而在(zai)漢(han)語中,我(wo)們不可能將單(dan)個漢(han)字拉(la)(la)長。因此(ci)翻譯(yi)時只(zhi)能意譯(yi),重復單(dan)個漢(han)字,譯(yi)成“拉(la)(la)拉(la)(la)拉(la)(la)長,除(chu)(chu)塵力強(qiang)”,真切而形象地(di)渲染了該除(chu)(chu)塵布(bu)的(de)功效(xiao)。

(二)借助外來詞

隨著各國之間相互交流及商(shang)(shang)品(pin)貿(mao)易的(de)加強,一種(zhong)產品(pin)可以銷往許多國家和地區。因此,英語廣(guang)(guang)告(gao)中經常出(chu)現外語字眼,以表示商(shang)(shang)品(pin)擁(yong)有(you)迥異風(feng)味或(huo)優秀品(pin)質(zhi),吸引(yin)消費者的(de)注(zhu)重。下面是一則軟飲料的(de)廣(guang)(guang)告(gao):

Orderitinbottlesorincans.

Perrier111withaddedjenesaisquoi.

“jenesaisquoi”是一句(ju)法(fa)語(yu),意思是“Idon’tknowwhat”。使用這句(ju)簡單的(de)(de)(de)法(fa)語(yu),既增加了(le)(le)人們對此飲料的(de)(de)(de)好奇,又表明了(le)(le)它是正宗的(de)(de)(de)法(fa)國風味。法(fa)國向來以生產葡(pu)萄(tao)酒、美食(shi)、化妝品(pin)、服飾等著稱于(yu)世,在(zai)這類(lei)(lei)產品(pin)的(de)(de)(de)廣(guang)告中加上一點法(fa)語(yu),可提高產品(pin)的(de)(de)(de)價值(zhi)和吸(xi)引力。在(zai)翻譯這一類(lei)(lei)廣(guang)告時,為了(le)(le)體現(xian)原作的(de)(de)(de)異域風情,可采用音譯或不譯。

(三(san))頻繁使用某些簡單動詞

廣(guang)告(gao)英語(yu)的(de)另一個特點,就是(shi)頻(pin)繁使用(yong)一些單音(yin)節動詞,如(ru)be,make,get,take,try,go,have,need,see,use,give,ask,choose,call等。雖然廣(guang)告(gao)的(de)目的(de)是(shi)讓消費者購買商品或接(jie)受服務,但是(shi)在(zai)英語(yu)廣(guang)告(gao)中卻很少用(yong)“buy”。因(yin)為(wei)“buy”的(de)定義(yi)為(wei)“toobtainsomethingbygivingmoney”,輕易(yi)讓人產生廣(guang)告(gao)是(shi)在(zai)誤導消費、目的(de)為(wei)了賺錢的(de)聯想。因(yin)此廣(guang)告(gao)創作者盡量避免(mian)使用(yong)該詞,而(er)選用(yong)其他的(de)詞。

在翻(fan)譯(yi)(yi)這樣(yang)的簡(jian)(jian)單動詞(ci)時(shi),可(ke)(ke)以直接(jie)翻(fan)譯(yi)(yi)。如“Wemakeitsimple.”(Honda汽(qi)車廣告)可(ke)(ke)譯(yi)(yi)成(cheng)“一切變得(de)很簡(jian)(jian)單。”也可(ke)(ke)采用意譯(yi)(yi)。如“AskforMore.”

(摩爾(er)香(xiang)煙的廣(guang)告(gao))譯(yi)成(cheng)(cheng)(cheng)“再(zai)來(lai)一支,還(huan)吸摩爾(er)”。還(huan)可以套(tao)用四字結(jie)構。如“Younameit,we’vegotit.”譯(yi)成(cheng)(cheng)(cheng)“應有盡有”;“Chooseonce,choosewell.”譯(yi)成(cheng)(cheng)(cheng)“隨(sui)便(bian)挑(tiao)選,保君滿足”。

在具體(ti)的(de)上下文中,還可用make?your?,givehim/her?,introduceyourfamilyto?,let?solveyourproblems等(deng)代替。這些詞語不(bu)(bu)僅比buy生動形(xing)象,又避開了(le)不(bu)(bu)愉(yu)快的(de)字眼,可更好地達到廣(guang)告(gao)的(de)目的(de)。

(四(si))大量(liang)使用形容詞(ci)及(ji)形容詞(ci)的比較級和(he)最高(gao)級

為了(le)推銷商品(pin),廣(guang)(guang)告商難免會(hui)對商品(pin)進行描述(shu)美(mei)化,這自然就要使(shi)用大量的(de)形容(rong)詞。根(gen)據英國(guo)語言學家G.H.Leech的(de)統計,廣(guang)(guang)告中(zhong)使(shi)用頻(pin)率最高的(de)形容(rong)詞,按(an)其出現頻(pin)率高低依次為new,crisp,good,

fine,big,fresh,great,delicious,real,full/sure,easy/bright,clean,extra/safe,special,rich.

形(xing)容(rong)詞的比較級和最高級在(zai)英語(yu)廣(guang)告中也經常使(shi)用(yong),以顯示(shi)該產(chan)品與其(qi)他產(chan)品相比所具備的優勢。

“new”是英語(yu)廣(guang)(guang)告(gao)中(zhong)使用最多的(de)一詞,可以用來修飾產品的(de)尺寸、外(wai)形、外(wai)觀、構成等。如“IntroducenewKodakRoyalGoldFilm.”(Kodak膠卷的(de)廣(guang)(guang)告(gao))。

在翻(fan)譯(yi)形容詞時,采用最多的方(fang)法是套用四字結(jie)構(gou)(gou)。它比較簡潔(jie),從功(gong)能對(dui)等(deng)的翻(fan)譯(yi)理(li)論來(lai)看,四字結(jie)構(gou)(gou)更另有助于語言風(feng)格的對(dui)等(deng)。

如(ru)“Smalldeposit,bigreturn.”(銀行(xing)廣告)可譯成“小額存(cun)款(kuan),巨額收益(yi)”;又如(ru)“It’smorethanjustnew.

It’ssmaller,It’slighter.”這(zhe)是夏(xia)普Z—20型復(fu)印機(ji)廣告中的一部分,可(ke)譯成“機(ji)器更新,小巧輕便”。

另外,wonderful,fine,great也可以在任何環境中(zhong)表示產品的(de)特征;delicious,crisp,fresh,rich是食(shi)品廣(guang)告(gao)中(zhong)經(jing)常出現的(de)形容詞(ci);fresh,clean經(jing)常用(yong)在牙(ya)膏(gao)、香皂、洗發精、洗衣粉等廣(guang)告(gao)中(zhong)。隨(sui)著人們對健(jian)康追求的(de)提(ti)高,natural一(yi)詞(ci)的(de)使用(yong)也越(yue)來越(yue)廣(guang)泛。

(五)靈活運用復(fu)合詞

在廣告英語中,復合詞出(chu)現的頻率(lv)也很高,而(er)且(qie)在詞的組(zu)合上往往有許(xu)多(duo)創新。

例如“Fromaheavyweight,comesthelatestlightweight.”這是(shi)Sony耳(er)機的廣(guang)告(gao)。耳(er)機越(yue)(yue)是(shi)輕(qing)便、攜(xie)(xie)帶(dai)(dai)方便,越(yue)(yue)受(shou)消費者的青睞。該(gai)廣(guang)告(gao)巧妙運用(yong)heavyweight和lightweight兩(liang)個對比強烈的復合詞(ci),突(tu)出了(le)產(chan)品(pin)的特(te)點(dian)。復合詞(ci)經常采用(yong)意譯(yi)(yi),有時可(ke)(ke)意譯(yi)(yi)直譯(yi)(yi)相結合。該(gai)廣(guang)告(gao)可(ke)(ke)譯(yi)(yi)成“不同凡(fan)響,攜(xie)(xie)帶(dai)(dai)方便”。

再如“Whenyourtastegrowsup,Winstonout-tastesthemall1”這是牌(pai)子為Winston的(de)香(xiang)煙廣告。這里使用(yong)了out-taste這個復合詞。根據out與其他詞搭配時的(de)意(yi)思,我們可以將(jiang)這句話譯成“當你的(de)鑒賞(shang)力提高后,你會發現溫斯頓香(xiang)煙味道最佳”。

廣告(gao)英語(yu)中也(ye)經(jing)常出現一些合成(cheng)形容詞,在(zai)翻譯時可套(tao)用漢語(yu)的四字結構。如bright-colored(色澤(ze)鮮艷),well-chosenmaterial(選料考究(jiu))。

綜(zong)上所述,在廣告(gao)的(de)(de)(de)撰寫(xie)中(zhong)必(bi)須用(yong)詞(ci)得當(dang),簡潔(jie)明了,不(bu)使(shi)用(yong)晦(hui)澀難懂的(de)(de)(de)詞(ci)。另外還需要新(xin)(xin)奇獨創(chuang),喚起消費(fei)者的(de)(de)(de)注重。新(xin)(xin)事物往往對人有種不(bu)可(ke)抗拒(ju)的(de)(de)(de)吸引力,創(chuang)作廣告(gao)時應該把(ba)產品與眾不(bu)同的(de)(de)(de)特(te)征清(qing)楚明了地告(gao)訴(su)顧客。挖掘新(xin)(xin)品質,突(tu)出新(xin)(xin)、奇、特(te),使(shi)廣告(gao)語(yu)(yu)成為關于(yu)品牌意象的(de)(de)(de)特(te)有詞(ci)匯。在翻(fan)譯(yi)廣告(gao)英語(yu)(yu)時,譯(yi)者必(bi)須采取靈(ling)活對等(deng)的(de)(de)(de)方法,決不(bu)能拘(ju)泥于(yu)語(yu)(yu)言的(de)(de)(de)形式(shi),而要在理解原文(wen)所傳達(da)信(xin)息(xi)的(de)(de)(de)基礎上,使(shi)用(yong)漢語(yu)(yu)中(zhong)常見的(de)(de)(de)成語(yu)(yu)、短語(yu)(yu)及慣(guan)用(yong)語(yu)(yu),使(shi)廣告(gao)原作與譯(yi)文(wen)在功能上對等(deng)。

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篇8

mcdonald's（麥(mai)當勞(lao)）：every time a good time 更多歡笑更多歡樂就在麥(mai)當勞(lao)——麥(mai)當勞(lao)文化的最佳(jia)詮釋。

de beers（戴爾比(bi)斯，鉆(zhan)石權威）：a diamond forever 鉆(zhan)石恒久遠，一顆永流傳(chuan)——太使人(ren)感(gan)動了！

Good to the last drop. 滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

Obey your thirst. 服從你的渴(ke)望。（雪碧）

Feel the new space. 感受新境界。（三星(xing)電子）

Iintelligence everywhere. 智慧演繹(yi)，無處不在。（摩托(tuo)羅拉手機）

The choice of a new generation. 新一代的選擇。（百事可樂）

We integrate, you communicate. 我們(men)集(ji)大成，您超(chao)越自我。（三菱電(dian)工(gong)）

Take Toshiba, take the world. 擁有東芝，擁有世界。（東芝電子(zi)）

Let's make things better. 讓(rang)我們做(zuo)得(de)更好。（飛(fei)利浦電子）

no business too small, no problem too big. …沒(mei)有不做的(de)(de)小生意(yi)，沒(mei)有解決不了的(de)(de)大問題。 （ibm公(gong)司）

The new digital era. 數(shu)碼新時代。（索尼影碟機）

We lead. others copy. 我們領先，他人仿(fang)效(xiao)。（理光復印(yin)機）

Impossible made possible. 使不(bu)可(ke)能(neng)變為(wei)可(ke)能(neng)。（佳能(neng)打(da)印(yin)機(ji)）

Take time to indulge. 盡情享(xiang)受吧！（雀巢(chao)冰激凌）

The relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。 （凌志轎(jiao)車）

Poetry in motion， dancing close to me. 動態的詩，向我舞(wu)近。（豐田汽車(che)）

Come to where the flavour is. marlboro country.光(guang)臨(lin)風(feng)韻之境——萬寶路世界。（萬寶路香煙）

To me， the past is black and white， but the future is always color. …對我而言，過去平淡無(wu)奇；而未來，卻一直是彩色(se)的（軒尼詩(shi)酒(jiu)）

Just do it. 只管去做。（耐克運動鞋）

Ask for more. 渴望無限。（百事流行鞋）

The taste is great. 味(wei)道好極了(le)。（雀巢咖啡）

Feel the new space. 感受新境(jing)界。（三星電子(zi)）

Intelligence everywhere. 智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手(shou)機）

The choice of a new generation. 新一(yi)代的選(xuan)擇(ze)。（百事可樂）

We integrate, you communicate. 我(wo)們集大成，您超越自(zi)我(wo)。（三菱電工）

Take Toshiba, take the world. 擁有東芝，擁有世界。（東芝電子(zi)）

No business too small, no problem too big. …沒有不(bu)做的(de)小生意，沒有解決不(bu)了的(de)大問題。 （IBM公司）

sumsung digital（三(san)星數碼）：everyone's invited 三(san)星數字世界歡迎你(ni)——親切(qie)，已經夠了吧。

hsbc（匯豐銀(yin)行）：the world's local bank 環(huan)球理財(cai)，當(dang)地智慧——你只(zhi)能(neng)相信他(ta)了。

carsberg（嘉士伯）：probably the best beer in the world可(ke)能(neng)是世界上最好的啤酒——有實力所以有魅(mei)力。

篇9

【關鍵詞】廣告英語 特(te)色 詞匯 句法 修辭

在(zai)商業環境日新月異的(de)(de)信(xin)息化時代，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)扮演了不(bu)(bu)可或缺的(de)(de)重要角色。從過去單純的(de)(de)“廣(guang)(guang)而告(gao)(gao)之”，已發展成集營(ying)銷(xiao)學(xue)傳播學(xue)語言(yan)(yan)(yan)學(xue)社(she)會(hui)學(xue)心理(li)學(xue)美學(xue)等多種(zhong)學(xue)科于一(yi)身的(de)(de)一(yi)種(zhong)高(gao)效傳播方式。廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)魅力(li)在(zai)很大程度上來自于廣(guang)(guang)告(gao)(gao)語言(yan)(yan)(yan)，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)語言(yan)(yan)(yan)設計者也就(jiu)是廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)說話(hua)人，總在(zai)不(bu)(bu)遺余力(li)的(de)(de)找尋(xun)最(zui)新穎的(de)(de)詞(ci)匯，最(zui)簡潔(jie)的(de)(de)語句(ju)，以及最(zui)生動(dong)的(de)(de)修辭為廣(guang)(guang)告(gao)(gao)注(zhu)入源源不(bu)(bu)斷的(de)(de)生命力(li)。其中，屬于特殊(shu)語域(yu)的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)英語，以其獨特的(de)(de)風(feng)格逐漸從普通英語中獨立出來。下面就(jiu)從廣(guang)(guang)告(gao)(gao)英語體現在(zai)詞(ci)匯（lexical）句(ju)法（syntactic）修辭（discourse）三個(ge)層面的(de)(de)主要特色進行分析。

一廣告英語的詞匯特色

（一(yi)）善于運用(yong)簡單(dan)動(dong)詞，口(kou)語性強

為了使廣(guang)告語言(yan)簡潔生動(dong)，內容一目了然，單音節動(dong)詞常(chang)常(chang)是廣(guang)告撰寫者們的(de)首選。如，耐克膾炙人口(kou)的(de)“Just do it”，愛立(li)信的(de)“make yourself heard”。這些深入人心(xin)的(de)廣(guang)告語都(dou)以其朗朗上口(kou)、通俗易懂的(de)特點(dian)而著(zhu)稱。

另外，廣(guang)告英語(yu)一(yi)般都以口語(yu)為(wei)基礎，這(zhe)樣更容易加深人們(men)的理解和記(ji)憶。如，Pity the pickpocket（可憐那些三只(zhi)手(shou)吧(ba)）。這(zhe)是一(yi)則帶有特制防盜衣袋的外衣廣(guang)告，顯然(ran)這(zhe)里的“pickpocket”就比(bi)“thief（賊）”要生(sheng)動(dong)有趣得多(duo)。

（二(er)）頻用(yong)形容詞，以情(qing)動人

現(xian)如今，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的(de)商業廣(guang)告(gao)(gao)中都開始推崇“軟賣(mai)技(ji)巧(qiao)”（soft-sell technique），這種“以情動(dong)人(ren)”的(de)廣(guang)告(gao)(gao)策略主張發揮廣(guang)告(gao)(gao)獨特的(de)美學和(he)移(yi)情功能(neng)，感染消(xiao)費者并使(shi)其產生購(gou)買沖動(dong)，以達到預期的(de)銷售目的(de)。而要(yao)做到“以情動(dong)人(ren)”，形容詞(ci)當然(ran)就(jiu)成了廣(guang)告(gao)(gao)創作者們的(de)不(bu)二選擇，在(zai)廣(guang)告(gao)(gao)中大量(liang)使(shi)用積(ji)極肯(ken)定(ding)或褒義色彩濃(nong)(nong)厚的(de)形容詞(ci)能(neng)為廣(guang)告(gao)(gao)語言增添無限的(de)魅力。如麥氏咖啡(fei)的(de)一則經典(dian)廣(guang)告(gao)(gao)：Good to the last drop.（滴滴香濃(nong)(nong)，意猶未盡）――簡單的(de)兩個形容詞(ci)good和(he)last，瞬間便帶給人(ren)濃(nong)(nong)香四(si)溢，回味無窮的(de)感官共(gong)鳴(ming)。

在(zai)廣告(gao)英語(yu)中經常(chang)使用(yong)的形容詞還(huan)有“new”、“free”、“fresh”、“great”等。這些(xie)詞語(yu)幾乎可以用(yong)來(lai)修飾任何產(chan)品的任何一個方(fang)面，而它們的出(chu)現，常(chang)常(chang)會令一條廣告(gao)增色(se)不少。

（三）新穎(ying)別致，巧用復合詞

在廣(guang)告英語(yu)中，復合詞也(ye)是頗受(shou)廣(guang)告撰寫者們(men)親睞的，因為它的構(gou)詞方法(fa)較自由(you)，不受(shou)語(yu)序排(pai)列的過多限制，比較靈活，口語(yu)性強(qiang)，也(ye)便于(yu)人們(men)長久記憶。如：

Take-it-easy terry， very comfortable priced.在這則廣告中，用(yong)復合形(xing)容詞take-it-easy來(lai)形(xing)容毛(mao)織物的(de)質(zhi)感，淺(qian)顯易懂，效(xiao)果極(ji)佳。

All combined with loving care to give that oh-so-good-to-be-alive feeling.這是一(yi)則洗(xi)浴劑的(de)廣告，它(ta)用六(liu)個簡單詞(ci)合成了一(yi)個極富口語化(hua)和帶入感(gan)的(de)復合詞(ci)，給人以身臨其(qi)境的(de)感(gan)覺。

（四(si)）故意錯拼，大膽創新

為了使廣告(gao)更加(jia)生動有趣，吸引大(da)眾眼球，廣告(gao)創(chuang)作者往往會挖空心思，突破常規，巧妙的利用英語構詞(ci)法，造(zao)新詞(ci)、組怪詞(ci)、拼錯(cuo)詞(ci)，力求創(chuang)新，造(zao)就了許多(duo)經(jing)典之作。如(ru)：

We know eggsactly how to tell eggs.在這則雞蛋(dan)廣告中，“exactly”被變異拼寫(xie)成“eggsactly”，形(xing)式(shi)上既與(yu)“egg”相對(dui)應，含義表達上又頗具(ju)幽默感，可謂別具(ju)一格，極具(ju)新意。

Every motors stree-ee-eets ahead.這是某汽車(che)(che)品牌的(de)廣告。其中(zhong)“stree-ee-eets”是由“streets”改寫(xie)而(er)來的(de)，它惟妙惟肖(xiao)的(de)描(miao)寫(xie)了汽車(che)(che)成群(qun)結(jie)隊在道路(lu)上奔馳的(de)場景。

二廣告(gao)英(ying)語的句(ju)法特色

（一）巧用祈使句

廣告(gao)英(ying)語屬于“鼓動性(xing)語言”，其目的(de)(de)就(jiu)是(shi)為了勸(quan)說和敦促(cu)消(xiao)費者采取購買行為，而這恰(qia)(qia)恰(qia)(qia)也是(shi)祈使句(ju)的(de)(de)功能(neng)(neng)。充(chong)分(fen)發(fa)揮祈使句(ju)的(de)(de)請求和號(hao)召(zhao)作用，不僅能(neng)(neng)有效(xiao)地迎合目標(biao)受眾(zhong)的(de)(de)心理，也能(neng)(neng)更(geng)好得實現(xian)廣告(gao)宣傳的(de)(de)目的(de)(de)。因此在廣告(gao)英(ying)語中，祈使句(ju)占有非常重要的(de)(de)地位。一起來看幾個(ge)例子：

1.Say yes to life， no to drug.

2.Go ahead， compare.

3.Have a little fruit after dinner.

（二）偏愛簡單句

由于篇幅限制，往往會(hui)要求廣告(gao)(gao)(gao)創作者(zhe)們用最簡(jian)單(dan)醒目的(de)(de)語(yu)言，短小精悍(han)的(de)(de)結構來吸(xi)引(yin)目標消費者(zhe)的(de)(de)注意。而這正是(shi)簡(jian)單(dan)句在廣告(gao)(gao)(gao)語(yu)言表(biao)達(da)中的(de)(de)優勢(shi)。如，美(mei)國NBA的(de)(de)經典(dian)廣告(gao)(gao)(gao)語(yu)“I love this game”，就是(shi)使(shi)用了(le)簡(jian)單(dan)句，它言簡(jian)意賅得表(biao)達(da)了(le)籃球迷們的(de)(de)心(xin)聲，內容一目了(le)然，很容易被人們牢記。又(you)如，蘋(pin)果(guo)公(gong)司的(de)(de)宣傳廣告(gao)(gao)(gao)語(yu)“Think Different”，僅僅兩個單(dan)詞構成的(de)(de)短語(yu)，既融(rong)合了(le)蘋(pin)果(guo)公(gong)司的(de)(de)產品優勢(shi)以及公(gong)司理念，又(you)有效地迎合了(le)目標受(shou)眾，達(da)到了(le)事(shi)半功(gong)倍的(de)(de)效果(guo)。

（三）常用疑問句

疑問句(ju)在廣告(gao)英(ying)語中十分(fen)普遍(bian)。一個(ge)新穎而又恰當(dang)的(de)問題，不(bu)僅(jin)能引(yin)起消費者(zhe)的(de)好(hao)奇心，使人們不(bu)由自主(zhu)的(de)聯想到產品(pin)的(de)相關品(pin)質及特色，還能進一步的(de)啟發和誘導消費者(zhe)的(de)購買行為。如，Do you love anyone enough to give them your last Rolo？（你會把(ba)最后的(de)一塊Rolo糖果給你足夠愛的(de)人嗎？）――美味的(de)Rolo糖果可(ke)與你愛的(de)人相提(ti)并(bing)論，不(bu)能不(bu)說(shuo)這句(ju)廣告(gao)語設計得既巧妙又充滿了溫情。

（四）善用省略句

美國(guo)廣(guang)告大師David Ogilvy曾說過“Every word in the copy must count”，可(ke)見廣(guang)告文字 “一(yi)字值千金”。為了言簡(jian)意(yi)賅的(de)傳遞商品信息，說服目標受眾，省略(lve)句就成了最(zui)常(chang)見的(de)表現手法之一(yi)。它語言凝練(lian)，重(zhong)點突出，往往能達(da)到感人移(yi)情(qing)的(de)效果。如Japan Airlines （日本航(hang)空）的(de)一(yi)則廣(guang)告“A word of comfort.”（充滿(man)舒適與溫暖的(de)世界。）；Mcdonald’s（麥當勞）的(de)一(yi)則廣(guang)告語“Every time a good time.”（歡聚(ju)歡笑每一(yi)刻。）

三廣告英語的修辭特色

（一）比喻

比喻就是根據兩(liang)類不同(tong)事物的(de)(de)相似點(dian)，用一(yi)(yi)種事物來(lai)描繪(hui)另一(yi)(yi)種事物。一(yi)(yi)個(ge)恰當的(de)(de)比喻可以使(shi)抽象(xiang)的(de)(de)事物形(xing)象(xiang)化，枯燥的(de)(de)事物生動化，從而給消費者留下(xia)深刻的(de)(de)印象(xiang)。一(yi)(yi)起(qi)來(lai)看兩(liang)個(ge)經典(dian)例子：

Coca-cola：Enjoy a glass of liquid laughter.（可(ke)口(kou)可(ke)樂：享受流動的歡樂）――可(ke)口(kou)可(ke)樂的這則廣告里并(bing)(bing)沒有出現喻(yu)詞（like， as等），顯然這種(zhong)并(bing)(bing)不(bu)需要借(jie)助喻(yu)詞的暗喻(yu)形(xing)式(shi)實(shi)現了更(geng)深刻、更(geng)新奇、更(geng)有意境的表達(da)效果。

Wash the big city out of hair.（洗去(qu)頭(tou)發上大城(cheng)市的(de)(de)污垢(gou)）――如果(guo)不(bu)加以說(shuo)明的(de)(de)話，很難看出這是一則洗發液(ye)的(de)(de)廣告。用”the big city”（大城(cheng)市）來表示頭(tou)發上的(de)(de)污垢(gou)，這種極具(ju)象征性的(de)(de)借(jie)喻形式，既(ji)避免重復(fu)，又給(gei)消(xiao)費者留下了回(hui)味無窮的(de)(de)想象空間。

Featherwater：Light as a feather.（法澤瓦(wa)特眼鏡：輕如鴻(hong)毛）――這則廣(guang)告采(cai)用明喻的手法，形象(xiang)而生動地將眼鏡比作鴻(hong)毛，突出(chu)了眼鏡重(zhong)量極(ji)輕，佩戴舒(shu)適(shi)的特點，極(ji)具(ju)感染力。

（二）擬人

廣告(gao)(gao)(gao)英(ying)語(yu)中常采用擬人(ren)的(de)(de)修(xiu)辭手(shou)法，目的(de)(de)是(shi)為了(le)賦于事物生命，使被宣傳的(de)(de)商品更(geng)加栩栩如生，這(zhe)(zhe)種(zhong)人(ren)格化的(de)(de)表現手(shou)法會(hui)為廣告(gao)(gao)(gao)注入更(geng)多的(de)(de)趣味(wei)性和親切感(gan)。如福特(te)汽(qi)車的(de)(de)一(yi)則(ze)廣告(gao)(gao)(gao)語(yu)“It handles the road as easily as it handles Mother Nature.”，其(qi)中“handles the road”（對付道路）這(zhe)(zhe)一(yi)擬人(ren)化表達(da)手(shou)法，賦予汽(qi)車人(ren)的(de)(de)特(te)質，給人(ren)留下深刻的(de)(de)印象。又如“Wherever it hurts， we’ll heal it.”（無論它(ta)受到怎樣的(de)(de)傷(shang)害(hai)，我(wo)們都(dou)可以治愈），這(zhe)(zhe)是(shi)一(yi)則(ze)“修(xiu)理皮包(bao)”的(de)(de)廣告(gao)(gao)(gao)。廣告(gao)(gao)(gao)中顯然已經把皮包(bao)擬人(ren)化，這(zhe)(zhe)樣生動(dong)形象的(de)(de)表達(da)，頓時令親切感(gan)倍增。

（三）雙關

雙關是廣告英語中(zhong)常(chang)見(jian)的修辭手法(fa)，它利(li)用詞的諧音、多義或歧義在同一(yi)(yi)句話中(zhong)實現一(yi)(yi)詞兩意，甚至(zhi)一(yi)(yi)詞多意的表達效果(guo)，既詼(hui)諧幽默，又充分(fen)地表達了撰寫者的巧妙(miao)構(gou)思。如：

Start Ahead.（成(cheng)功之路，從(cong)(cong)頭開始(shi)。）――這(zhe)是“Rejoice飄(piao)柔”的一(yi)則(ze)(ze)廣(guang)告。“ahead”由“a”和“head”組(zu)成(cheng)，原意為“向(xiang)前”。那么這(zhe)則(ze)(ze)廣(guang)告既可理(li)(li)解為“向(xiang)前出發(fa)”，又(you)可理(li)(li)解為“從(cong)(cong)頭開始(shi)”，一(yi)語雙關。

Focus on life.（瞄準生(sheng)活。）――這是一則“Olympus Camera奧林巴斯”相機的廣告(gao)語。“Focus”有(you)焦點、焦距(ju)的意(yi)思，同時又寓(yu)意(yi)“瞄準生(sheng)活”，這自然得與產品(pin)性質本身相契合。

（四）夸張

為了更(geng)有效的(de)宣傳(chuan)產品(pin)(pin)，樹(shu)(shu)立(li)企業形象，廣(guang)告(gao)英語(yu)中的(de)夸張表(biao)達并不(bu)少見，創作者(zhe)往往會借(jie)助言過(guo)其實的(de)廣(guang)告(gao)語(yu)言極力(li)渲(xuan)染(ran)和推(tui)廣(guang)商品(pin)(pin)或品(pin)(pin)牌。然而(er)這種方法(fa)如(ru)果運用的(de)得(de)當，不(bu)但不(bu)會給(gei)消費者(zhe)帶來華而(er)不(bu)實、無中生有的(de)感覺(jue)，反(fan)而(er)會樹(shu)(shu)立(li)起(qi)鮮(xian)明的(de)品(pin)(pin)牌形象，深(shen)入人心。如(ru)一則(ze)化妝(zhuang)品(pin)(pin)廣(guang)告(gao)語(yu)“Look young in only two weeks.”（兩(liang)周之內變年輕(qing)）；再如(ru)東(dong)芝電(dian)子的(de)“Take TOSHIBA， take the world.”（東(dong)芝在(zai)手，世界(jie)在(zai)握）。看似言過(guo)其實的(de)表(biao)達，卻(que)難掩它們對于消費者(zhe)的(de)感染(ran)力(li)和吸引力(li)。

廣(guang)告語(yu)是一種(zhong)智慧藝術，是美的(de)(de)(de)創造性的(de)(de)(de)反映形(xing)態(tai)。作(zuo)為重要組(zu)成部(bu)分的(de)(de)(de)廣(guang)告英(ying)(ying)語(yu)，在語(yu)言(yan)(yan)特征上(shang)也(ye)越來越豐(feng)富多彩，新鮮(xian)活(huo)潑。更(geng)(geng)好地理解廣(guang)告英(ying)(ying)語(yu)，不(bu)僅可(ke)以(yi)幫助我(wo)們(men)更(geng)(geng)深入的(de)(de)(de)學習英(ying)(ying)語(yu)，提升對于英(ying)(ying)語(yu)的(de)(de)(de)欣(xin)賞能力(li)；還有(you)助于我(wo)國本(ben)土的(de)(de)(de)品牌更(geng)(geng)得心應手地躋(ji)身國際(ji)市場。當然了，對于廣(guang)告英(ying)(ying)語(yu)的(de)(de)(de)學習和(he)研(yan)究(jiu)(jiu)，僅限(xian)于詞匯(hui)句法等特點的(de)(de)(de)分析還是不(bu)夠的(de)(de)(de)，它背后潛藏的(de)(de)(de)文化和(he)價值觀念也(ye)有(you)待我(wo)們(men)不(bu)斷地去探(tan)究(jiu)(jiu)。希望更(geng)(geng)多的(de)(de)(de)英(ying)(ying)語(yu)學習愛好者可(ke)以(yi)將這種(zhong)極具生活(huo)氣息和(he)強大感(gan)染力(li)的(de)(de)(de)語(yu)言(yan)(yan)，作(zuo)為我(wo)們(men)窺見英(ying)(ying)語(yu)語(yu)言(yan)(yan)精妙的(de)(de)(de)一大捷徑。

參考文獻：

篇10

【關(guan)鍵(jian)詞(ci)】廣告 雙關(guan)語 修(xiu)辭功能 原因

廣(guang)告是(shi)(shi)(shi)現(xian)代社會商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)經濟飛速(su)發展的(de)(de)產(chan)物(wu)，目(mu)的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)短時(shi)間內(nei)迅速(su)建立商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌制造(zao)效(xiao)應，所以一(yi)(yi)則優秀的(de)(de)廣(guang)告語(yu)的(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)應該(gai)有三方面的(de)(de)體(ti)現(xian)：一(yi)(yi)是(shi)(shi)(shi)準確體(ti)現(xian)出文字所描述的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)功能，二(er)體(ti)現(xian)其產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)有別于(yu)同類商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)獨特(te)性(xing)，三是(shi)(shi)(shi)能夠(gou)建立品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)。如今(jin)在(zai)(zai)競爭激烈(lie)的(de)(de)市(shi)場中，要(yao)(yao)想取得效(xiao)益的(de)(de)最大化，突顯企業和商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)標志性(xing)和獨特(te)性(xing)，這就(jiu)需(xu)要(yao)(yao)廣(guang)告語(yu)要(yao)(yao)有一(yi)(yi)語(yu)驚人(ren)的(de)(de)效(xiao)果。廣(guang)告語(yu)作(zuo)(zuo)(zuo)為(wei)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)價(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)核心創作(zuo)(zuo)(zuo)體(ti)現(xian)，通常需(xu)要(yao)(yao)將商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)實用功能和審美的(de)(de)精神享受合二(er)為(wei)一(yi)(yi)，這就(jiu)使得雙關的(de)(de)修辭手法(fa)大量的(de)(de)運(yun)用在(zai)(zai)廣(guang)告語(yu)的(de)(de)創作(zuo)(zuo)(zuo)中，通過遣詞(ci)造(zao)句(ju)的(de)(de)巧(qiao)妙加工讓(rang)廣(guang)告語(yu)更能抓住消(xiao)費者的(de)(de)心理(li)，從(cong)而增強(qiang)廣(guang)告語(yu)的(de)(de)藝術魅力和商(shang)(shang)(shang)業價(jia)值(zhi)(zhi)。

一(yi)、 廣告雙關語的類型(xing)

在(zai)(zai)一(yi)(yi)定的(de)語境中，利用語音或語義(yi)(yi)的(de)條件，有意(yi)使語句具有雙(shuang)重意(yi)義(yi)(yi)，言在(zai)(zai)此(ci)而意(yi)在(zai)(zai)彼(bi)，這種修辭方(fang)(fang)式叫(jiao)做雙(shuang)關(guan)(guan)。雙(shuang)關(guan)(guan)語都具有兩層含義(yi)(yi)，人(ren)們常常利用一(yi)(yi)詞(ci)多義(yi)(yi)及同音異(yi)形（異(yi)義(yi)(yi)）詞(ci)的(de)語言特點，大量(liang)使用詞(ci)義(yi)(yi)雙(shuang)關(guan)(guan)和(he)諧音雙(shuang)關(guan)(guan)，使一(yi)(yi)句話涉及兩件事(shi)，一(yi)(yi)明一(yi)(yi)暗，一(yi)(yi)真一(yi)(yi)假，由此(ci)及彼(bi)，借題發揮，使廣(guang)告(gao)(gao)顯得生動(dong)活潑、幽(you)默有趣，既引人(ren)注目，又使人(ren)產(chan)生聯想，激發他們對產(chan)品(pin)的(de)想象，進而記住該產(chan)品(pin)，以達到廣(guang)告(gao)(gao)策劃者吸引讀者注意(yi)力的(de)目的(de)。雙(shuang)關(guan)(guan)廣(guang)告(gao)(gao)，異(yi)彩紛呈，令人(ren)目不暇(xia)接(jie)，其表現形式主要(yao)在(zai)(zai)以下幾個方(fang)(fang)面(mian)：

1.一詞多義雙關。

例1.The Unique Spirit of Canada：

We Bottled It.

Right to the finish，its Canadian spirit stands out from the ordinary. What keeps the favor coming. Super lightness，Super taste. If that’s where you’d like to head，set you course for Lord Calvert Canadian.

例1是(shi)加拿大(da)一種叫Lord alvert Canadian的威(wei)士忌酒(jiu)的廣告(gao)，廣告(gao)商利用(yong)一詞多義，構(gou)成(cheng)雙關，使(shi)措詞含蓄蘊籍、新穎獨(du)特，令人產生(sheng)聯(lian)想。“Spirit”為(wei)名詞時含有兩層意(yi)思，一是(shi)精神(shen)，二是(shi)烈性酒(jiu)。因而(er)，首句(ju)可解釋(shi)為(wei)“加拿大(da)獨(du)特的國民精神(shen)”，也可理(li)解為(wei)“別(bie)具風格的加拿大(da)酒(jiu)”。

2.同音異義(yi)雙關。

例2.“VIPs”Anatomical Comfort

Variable Impact Pressure Sole

這則運動鞋廣告(gao)就是利用了VIPs同音異(yi)義的特點。眾所周(zhou)知，VIPs 一般(ban)可理解為“ Very Important Persons”（重要人物）的首字母縮略詞(ci)，而在(zai)這里卻是 “VariableImpact PressureSole”（氣墊(dian)式鞋底） 的首字母縮略詞(ci)。該廣告(gao)利用這個縮略詞(ci)具(ju)有(you)的同音異(yi)義現(xian)象(xiang)，來刺激人們(men)的虛榮心、慫(song)恿(yong)人們(men)去(qu)購買這種產品(pin)。

3.諧音雙關(guan)，一箭雙雕。

例3. Goodbuy

Winter！

100% Cotton Knit wear $ 40.

這(zhe)是(shi)一(yi)(yi)則冬季服裝削價(jia)出售(shou)的(de)廣告(gao)。從字面(mian)上看，是(shi)指(zhi)物美價(jia)廉(lian)(lian)的(de)一(yi)(yi)樁劃算(suan)的(de)好(hao)買賣。但當讀者把Goodbuy與winter連起(qi)來念的(de)時候(hou)，才懂(dong)得該廣告(gao)暗藏(zang)玄機(ji)，妙(miao)語(yu)雙(shuang)關(guan)。它(ta)似(si)乎在(zai)向(xiang)(xiang)人們昭示：寒(han)(han)冷的(de)冬天(tian)即將過(guo)(guo)去，明(ming)媚的(de)春光就要到(dao)來（Goodbyewinter！）。本(ben)公司(si)在(zai)進行換(huan)季大(da)甩(shuai)賣，提醒人們這(zhe)是(shi)購買物美價(jia)廉(lian)(lian)商品的(de)最好(hao)時機(ji)，千萬不要錯過(guo)(guo)。作者利用Goodbuy 與Goodbye諧音這(zhe)一(yi)(yi)特(te)點，使同一(yi)(yi)個發音暗含兩層意思：一(yi)(yi)是(shi)指(zhi)劃算(suan)的(de)好(hao)買賣； 二是(shi)向(xiang)(xiang)（寒(han)(han)冷的(de)冬天(tian)）道別(bie)；一(yi)(yi)箭雙(shuang)雕(diao)，旨義深遠，耐人尋味，回(hui)味無窮。

4.改變拼(pin)法，一語雙關(guan)。

例4. Powe to influence others. （穿了Powe服(fu)裝就(jiu)有了影響別人的(de)力量(liang)。）

這是一家叫Hector Powe的(de)服裝(zhuang)公司的(de)廣告。他們宣揚穿了Powe服裝(zhuang)，別(bie)人就會(hui)尊敬你、聽從(cong)你，你就有了影響(xiang)別(bie)人的(de)力量。把Power 去掉(diao)了一個“r”，既保留了to have power to influence others的(de)原意，又與牌號Powe聯系(xi)上(shang)了。

5.名稱雙關，意味深長(chang)。

由于英(ying)文商(shang)標(biao)多(duo)具含義，廣告作者經(jing)常利用語義雙關(guan)，將商(shang)標(biao)巧妙置于廣告詞中，使某(mou)個詞語既是(shi)商(shang)標(biao)，又是(shi)實義詞； 或者時而(er)是(shi)商(shang)標(biao)，時而(er)是(shi)實義詞，一詞二(er)義，構成雙關(guan)，從(cong)而(er)產生出奇效果(guo)，令(ling)人(ren)過目不忘(wang)，回味無窮(qiong)。例如：

例5.The lable of achievement .

BlackLablecommandsmorerespect .

（ 成功(gong)的標志，Black Lable博得更多的尊(zun)敬。）

“ Lable”既有標志的(de)含(han)義(yi)，同時又是一種(zhong)威士忌酒的(de)牌子(zi)，此則廣告將產(chan)品的(de)消費群體(ti)定位(wei)為(wei)成(cheng)(cheng)功人(ren)(ren)士及渴(ke)望成(cheng)(cheng)功者(zhe)（鄧嶸(rong)）。這樣措詞(ci)使(shi)消費這種(zhong)產(chan)品的(de)人(ren)(ren)士的(de)虛榮心得到極(ji)大的(de)滿足，讓(rang)他們覺得自己是一個很(hen)有成(cheng)(cheng)就(jiu)感(gan)的(de)人(ren)(ren)。

6.創新拼寫，諧音雙關。

廣(guang)告商(shang)為了從如(ru)林的廣(guang)告中吸引(yin)讀者的注(zhu)意力，往往煞(sha)費(fei)苦心，常(chang)常(chang)在廣(guang)告中采用創新(xin)拼寫(xie)。這種變(bian)異手法超(chao)脫常(chang)規、標新(xin)立異、新(xin)穎誘人(ren)、生動有趣。例如(ru)：

例6.Cab Fourward.

以上是(shi)道奇公(gong)司新推出的Ram汽車(che)的廣告標(biao)題，其中fourward是(shi)一個(ge)帶雙關(guan)現象的造(zao)詞（coinage），使人(ren)聯(lian)想到Cab Forward。但看了廣告配備就會恍然大悟，原來(lai)這(zhe)種車(che)的四(si)個(ge)車(che)門分別可(ke)向四(si)個(ge)方向打開。

7.巧(qiao)用成(cheng)語，點(dian)石成(cheng)金。

所謂巧用成語，就(jiu)是(shi)廣(guang)告詞(ci)中的(de)某一詞(ci)條既是(shi)某一成語的(de)一部分，又是(shi)一個具有(you)其本身意義(yi)(yi)的(de)詞(ci)匯(hui)。這種廣(guang)告詞(ci)，語言新穎生動、旨(zhi)意悠遠(yuan)、含義(yi)(yi)雋永(yong)、詼諧幽默、耐人尋味、回味無窮、具有(you)很強(qiang)的(de)藝(yi)術感(gan)染力。請看：

例7. Try our sweet corn . You’ ll smile from ear toear. （嘗嘗我(wo)們的甜玉(yu)米，包你樂得合不攏(long)嘴。）

這是推銷甜玉米的商業廣告(gao)，ear 具(ju)有“穗”和(he)“耳朵”雙重意思。成語(yu)from ear to ear 一語(yu)雙關(guan)，既表示(shi)因滿意而樂得合不攏嘴，又表示(shi)因喜(xi)歡(huan)而吃了一穗又一穗。廣告(gao)詞(ci)中的雙關(guan)語(yu)構巧妙(miao)、新穎別致、令人難忘，收到極好的宣傳效果。

例8. You’ ll go nuts for the nuts you get in Nux. It fills you up and gives you lots of go. （ Nux堅果仁使你著迷，令你精(jing)神振(zhen)奮、勁道十足(zu)。）

例9中(zhong)“ nuts”一(yi)詞是(shi)雙關語，“go nuts”為(wei)成(cheng)語，意思為(wei)“go crazy”； 而“ for thenuts”中(zhong)的(de)“Nux”是(shi)名詞復數。“Nux”則是(shi)商標名。利用成(cheng)語雙關，可使語句含蓄蘊籍、格調(diao)清新，收到一(yi)箭雙雕、言簡(jian)意賅的(de)藝術效果，大(da)大(da)地增強了(le)廣(guang)告(gao)語言的(de)表(biao)現(xian)力和感染(ran)力。利用成(cheng)語構成(cheng)雙關的(de)廣(guang)告(gao)，可謂五彩繽紛，中(zhong)外都有許多成(cheng)功(gong)之作。如信用卡廣(guang)告(gao)“一(yi)諾千金”，計算機廣(guang)告(gao)“神(shen)機妙算”，眼鏡廣(guang)告(gao)“明察(cha)秋毫”，電(dian)飯煲廣(guang)告(gao)“熱氣騰騰，蒸蒸日上(shang)”等等，無不借助原義，妙賦新意，真可謂點石成(cheng)金、化(hua)腐朽為(wei)神(shen)奇。

二、雙關語在廣(guang)告中的藝(yi)術(shu)效果和修辭作用(yong)

由于雙(shuang)關語(yu)(yu)含蓄蘊籍、簡潔凝(ning)練、感染力(li)強、表(biao)現力(li)豐富，故而頗(po)受廣(guang)告(gao)策(ce)劃者的青睞。更由于其表(biao)現手法(fa)靈(ling)活多樣(yang)，語(yu)(yu)言色彩詼諧幽默、妙趣橫(heng)生、新穎誘人等(deng)其他一些積極因(yin)素，因(yin)而受到(dao)很多觀眾和讀者的喜愛。

1.由于(yu)雙(shuang)關語具有諧(xie)趣與機(ji)(ji)智的特點，它能寓深刻(ke)于(yu)輕(qing)松、寄嚴肅于(yu)漫不經心之(zhi)中，它如同一種調節劑，能減少人們的壓抑與抵觸，運用雙(shuang)關既能吸引并維(wei)持(chi)讀者的注意力，又(you)能使其進入廣(guang)告所描述的角色(se)中，完全(quan)浸(jin)溶于(yu)廣(guang)告所創造(zao)的氛(fen)圍中，直接激起即時的購買(mai)動機(ji)(ji)或誘發潛在的購買(mai)動機(ji)(ji)。

2. 雙(shuang)關語具有“一字千金(jin)”的巨(ju)大(da)優越(yue)性。在信息時代，人們追求(qiu)高效(xiao)快捷(jie)。廣告商在撰寫文案時不僅要考慮(lv)這一點，而且還(huan)要注重實效(xiao)、經濟、省(sheng)力省(sheng)時，使廣告詞(ci)既通俗易懂、新穎獨特，又能惜墨如金(jin)、言簡意賅(gai)。（薛(xue)冰：2000）

3. 廣(guang)(guang)告中(zhong)運(yun)用雙關語可以(yi)(yi)滿足(zu)人(ren)(ren)(ren)們好奇(qi)心理需(xu)要。古希臘哲學家亞里士多德指出“人(ren)(ren)(ren)們喜歡被不平常的(de)(de)(de)東西所打動”。此(ci)話(hua)很有道理，眾(zhong)所周知，司空(kong)見(jian)慣的(de)(de)(de)東西往往使(shi)人(ren)(ren)(ren)麻(ma)木不仁、反應(ying)遲鈍、熟(shu)視(shi)無睹(du)，提不起興趣，而新奇(qi)的(de)(de)(de)事物(wu)則能(neng)刺(ci)激人(ren)(ren)(ren)們的(de)(de)(de)感官，使(shi)人(ren)(ren)(ren)有一種新鮮感。《孫子兵(bing)法》也說過：“凡(fan)戰者(zhe)，以(yi)(yi)正合，以(yi)(yi)奇(qi)勝。”用在“廣(guang)(guang)告戰”中(zhong)那就意味著必(bi)須利用人(ren)(ren)(ren)們的(de)(de)(de)好奇(qi)心理，以(yi)(yi)出奇(qi)制勝、匠心獨運(yun)的(de)(de)(de)奇(qi)“兵(bing)”制勝（周曉：1998）。廣(guang)(guang)告運(yun)用雙關手(shou)法，含蓄幽默，新穎別致(zhi)，給人(ren)(ren)(ren)新奇(qi)感，能(neng)讓(rang)人(ren)(ren)(ren)很快(kuai)地記住(zhu)商品(pin)的(de)(de)(de)名稱或特質，并產生強烈的(de)(de)(de)購(gou)買(mai)欲(yu)望。

4. 廣(guang)告(gao)中運用雙關語(yu)(yu)可(ke)以(yi)滿足人(ren)(ren)們美感心理需要。雙關語(yu)(yu)是語(yu)(yu)言(yan)的智慧之花，運用雙關可(ke)使語(yu)(yu)言(yan)生動(dong)形象、機(ji)智活潑、幽默(mo)詼(hui)諧、意境雋永、耐(nai)人(ren)(ren)尋(xun)味，閃(shan)耀著語(yu)(yu)言(yan)智慧的光輝(hui)，使人(ren)(ren)的心靈(ling)產(chan)生愉悅的感覺(jue)，給人(ren)(ren)以(yi)余味不盡(jin)的語(yu)(yu)言(yan)美的享受。

5.廣告(gao)中運用雙關辭格可(ke)使(shi)語(yu)言含(han)蓄蘊籍、富(fu)有感染力，化(hua)解(jie)了(le)人們(men)對“廣告(gao)無孔不(bu)入(ru)”的抵(di)觸(chu)情緒(xu)，從而(er)縮短了(le)觀(guan)眾（ 讀者） 與產品(pin)的心理距離(li)。

廣(guang)告是激烈的(de)市場競(jing)爭的(de)產物，是策劃者精(jing)雕細刻的(de)結果，各種(zhong)修辭(ci)手法(fa)的(de)運(yun)用(yong)使廣(guang)告語(yu)(yu)言精(jing)彩紛(fen)呈、絢麗多(duo)姿，或幽默風趣、詼諧俏皮；或婉轉含蓄、簡潔凝煉、韻(yun)味(wei)雋(jun)永。雙關(guan)語(yu)(yu)之所以被廣(guang)泛運(yun)用(yong)于(yu)廣(guang)告并受(shou)到人們青睞(lai)，是因為它有著特(te)殊的(de)修辭(ci)功能，恰當地運(yun)用(yong)雙關(guan)辭(ci)格(ge)可使語(yu)(yu)言生動鮮明、機智(zhi)活潑、含義豐(feng)富、意味(wei)深長，增加(jia)語(yu)(yu)言的(de)表現力和感染力。巧妙(miao)運(yun)用(yong)這一修辭(ci)手法(fa)往往能設計(ji)出(chu)匠心獨(du)具的(de)廣(guang)告用(yong)語(yu)(yu)，刺激消費者的(de)購買欲望(wang)，引導他們進入一個繽紛(fen)的(de)物質世界。

參考文獻：

[1]鄧嶸.英(ying)語廣告標題的修辭特色[J].中國科技翻譯，1998.

[2]李中(zhong)行.廣告英(ying)語(yu)[M].長沙：湖南教育出版社，1988.