導(dao)語：如何才能寫好一篇(pian)戰略(lve)定(ding)位，這(zhe)就需要搜(sou)集整理更多的(de)資(zi)料和文獻，歡(huan)迎閱讀由公務員之家整理的(de)十篇(pian)范文，供你借鑒。

篇1

品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)則是(shi)在上(shang)述定(ding)位(wei)概念(nian)意義(yi)的(de)(de)基礎上(shang)更加強調差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)，即目標(biao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)和消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者價值的(de)(de)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)。目標(biao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)是(shi)指(zhi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)應從(cong)該產品(pin)(pin)或服務的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者當中(zhong)選擇一(yi)個特定(ding)的(de)(de)細分人(ren)群進行服務。消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者價值的(de)(de)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)則是(shi)指(zhi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)產品(pin)(pin)或服務能夠為(wei)目標(biao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者提供有(you)別于競(jing)爭者的(de)(de)利(li)益。這種差(cha)(cha)(cha)別化(hua)(hua)可(ke)以是(shi)功能上(shang)的(de)(de)利(li)益，如海飛絲定(ding)位(wei)于“專業(ye)(ye)(ye)去屑的(de)(de)洗(xi)發液(ye)，從(cong)而一(yi)舉與其他同類(lei)產品(pin)(pin)劃開(kai)了界線(xian)。同樣差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)也可(ke)以是(shi)情(qing)感上(shang)的(de)(de)利(li)益，如金六福酒(jiu)訴求于“中(zhong)國(guo)人(ren)的(de)(de)福氣(qi)酒(jiu)”，追求福氣(qi)也正迎合(he)了多數中(zhong)國(guo)人(ren)的(de)(de)情(qing)感需求。差(cha)(cha)(cha)別化(hua)(hua)還可(ke)以是(shi)自(zi)我表達方(fang)面的(de)(de)利(li)益，

如(ru)擁有(you)一輛奔馳轎車(che)的男士代表(biao)著成(cheng)功與(yu)高貴，而(er)使用歐萊雅化妝品的女(nv)士則可(ke)以表(biao)達自己的

時(shi)尚與成熟。營銷實(shi)踐表明：當一個品牌同(tong)時(shi)具備了(le)目標消費者差異化(hua)和消費者價值差異化(hua)這兩(liang)方(fang)面意義，這也就形成了(le)難以被競爭對手所模(mo)仿的品牌定(ding)位，也就能夠更(geng)加持久地保持差異化(hua)競爭優(you)勢。

怎樣才能準確進行品牌定位，首先要進行品牌調研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法，對品牌在消費者心中的情況進行全面診斷與分析，從而能準確地確立品牌戰略定位。確定(ding)品牌定(ding)位戰略(lve)的三(san)大方法(fa)。具體分(fen)述如下：

（一）3C分析法

3C分析法是指針(zhen)對(dui)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)所處的(de)(de)微觀環境——消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(Customer)、競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)者(zhe)(zhe)(Competitor)、企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)自身(Corporation)三大方面進行全面的(de)(de)營銷掃描。營銷的(de)(de)本質在(zai)于“滿足消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)需求”。可見消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)分析主要(yao)包(bao)括(kuo)(kuo)以下(xia)幾個(ge)方面：消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)人口統計(ji)特(te)(te)征(包(bao)括(kuo)(kuo)年齡、性別、職業(ye)(ye)、收入、教育程度等(deng)(deng))、消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)個(ge)性特(te)(te)征、消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)生活方式、消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)偏(pian)好與品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)忠誠、消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)習慣與行為模式等(deng)(deng)內容。競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)者(zhe)(zhe)分析主要(yao)包(bao)括(kuo)(kuo)以下(xia)內容：企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)主要(yao)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)、企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)在(zai)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)中的(de)(de)地位(wei)、競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)特(te)(te)征、競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定(ding)位(wei)與品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)象、競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)策(ce)略等(deng)(deng)。企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)分析主要(yao)針(zhen)對(dui)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)現(xian)(xian)狀(zhuang)進行審計(ji)，主要(yao)包(bao)括(kuo)(kuo)以下(xia)內容：競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)策(ce)略、企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)特(te)(te)征、企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)現(xian)(xian)有的(de)(de)目(mu)標(biao)市場、企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)在(zai)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)心目(mu)中的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)象、企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)現(xian)(xian)有的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)傳(chuan)(chuan)播(bo)策(ce)略、企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)現(xian)(xian)有的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)知名度、美譽度等(deng)(deng)。

（二）SWOT分析法

SWOT分析法(fa)是(shi)(shi)戰略(lve)管理(li)理(li)論中(zhong)(zhong)最常(chang)見的(de)(de)(de)分析工具之一(yi)，它是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)綜合考慮企(qi)業外(wai)部(bu)環境和內(nei)部(bu)條件(jian)的(de)(de)(de)各(ge)種(zhong)因素，進(jin)行系統評價，從而(er)選擇最佳經營戰略(lve)的(de)(de)(de)方法(fa)。其中(zhong)(zhong)，S是(shi)(shi)指(zhi)企(qi)業內(nei)部(bu)所具有的(de)(de)(de)優勢(Strengths)，W是(shi)(shi)指(zhi)企(qi)業內(nei)部(bu)所具有的(de)(de)(de)劣勢(Weaknesses)，O是(shi)(shi)指(zhi)企(qi)業外(wai)部(bu)環境的(de)(de)(de)

機會(Opportunities)，T是指企業外部(bu)環境的威(wei)脅(Threats)。對(dui)于品牌定位的前期(qi)調(diao)研與分析而言，

SWOT分析工具同樣也(ye)是適用的(de)，只不過此時所分析的(de)對象更加微(wei)觀，它主要集中在與企業品(pin)牌相關的(de)內容。

（三）品(pin)牌定位(wei)圖分析法(fa)

品牌(pai)定位圖(tu)分(fen)(fen)(fen)析(xi)法主(zhu)要用于對(dui)(dui)市場(chang)上各種競爭(zheng)品牌(pai)的定位進(jin)行比較分(fen)(fen)(fen)析(xi)，相對(dui)(dui)于前兩種分(fen)(fen)(fen)析(xi)方法，品牌(pai)定位圖(tu)的調(diao)查范(fan)圍更為狹(xia)窄(zhai)，主(zhu)要限于對(dui)(dui)競爭(zheng)者的分(fen)(fen)(fen)析(xi)。由于品牌(pai)定位圖(tu)準確(que)和直觀地指出(chu)了企業主(zhu)要競爭(zheng)品牌(pai)的定位布局，因此可以幫助企業迅速找到細分(fen)(fen)(fen)市場(chang)上的空隙，從(cong)而確(que)立自己的品牌(pai)定位。

品(pin)(pin)牌定(ding)位(wei)(wei)的(de)調研與(yu)分析(xi)，主要(yao)是為品(pin)(pin)牌戰略(lve)服務的(de)，企(qi)業具體如(ru)何實施(shi)品(pin)(pin)牌定(ding)位(wei)(wei)還需要(yao)品(pin)(pin)牌定(ding)位(wei)(wei)策(ce)略(lve)。具體品(pin)(pin)牌定(ding)位(wei)(wei)策(ce)略(lve)如(ru)下：

1、產品利益(yi)定(ding)位(wei)策略

消(xiao)(xiao)費(fei)者購買產(chan)(chan)品(pin)主(zhu)要是(shi)(shi)為了獲(huo)得(de)產(chan)(chan)品(pin)的(de)使用價值，希(xi)望(wang)產(chan)(chan)品(pin)具有(you)(you)所期望(wang)的(de)功能(neng)、效(xiao)果和效(xiao)益，因(yin)而以強調(diao)產(chan)(chan)品(pin)功效(xiao)為訴求是(shi)(shi)品(pin)牌定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)中(zhong)(zhong)的(de)常見形式。目前許(xu)多(duo)產(chan)(chan)品(pin)具有(you)(you)多(duo)重功效(xiao)，品(pin)牌定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)時向(xiang)消(xiao)(xiao)費(fei)者傳達單一(yi)(yi)的(de)功效(xiao)還是(shi)(shi)多(duo)重功效(xiao)并沒(mei)有(you)(you)絕對的(de)定(ding)(ding)(ding)論，但(dan)由于(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)者能(neng)記住的(de)信息是(shi)(shi)有(you)(you)限的(de)，他們只對某一(yi)(yi)強烈(lie)訴求容易產(chan)(chan)生(sheng)較(jiao)深的(de)印象。因(yin)此，向(xiang)消(xiao)(xiao)費(fei)者承(cheng)諾一(yi)(yi)個(ge)功效(xiao)點的(de)單一(yi)(yi)訴求更能(neng)突出品(pin)牌的(de)個(ge)性(xing)特點獲(huo)得(de)成(cheng)功的(de)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)。如洗發水中(zhong)(zhong)飄柔(rou)的(de)承(cheng)諾是(shi)(shi)“柔(rou)順”，海(hai)飛絲是(shi)(shi)“去(qu)頭屑(xie)”，潘(pan)婷是(shi)(shi)“健康亮澤”，舒膚佳強調(diao)“有(you)(you)效(xiao)去(qu)除細菌”，沃爾(er)沃汽車定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)于(yu)“安全(quan)”等就是(shi)(shi)基于(yu)這一(yi)(yi)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)策略。

2、情感利(li)益定位策略

情(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)利(li)益(yi)定位(wei)(wei)策略是將人(ren)類情(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)中的(de)(de)關懷(huai)、牽掛、思念、溫暖、懷(huai)舊、愛等情(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)內(nei)(nei)涵(han)融(rong)入品牌(pai)(pai)，使(shi)消(xiao)費(fei)者在購買(mai)、使(shi)用產品的(de)(de)過程中獲得(de)(de)這(zhe)些情(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)體驗(yan)，從而喚(huan)起(qi)消(xiao)費(fei)者內(nei)(nei)心深(shen)處(chu)的(de)(de)認(ren)同和(he)共鳴(ming)，最終獲得(de)(de)對(dui)品牌(pai)(pai)的(de)(de)喜愛和(he)忠(zhong)誠。如(ru)浙江納愛斯的(de)(de)雕牌(pai)(pai)洗衣粉，借用社(she)會關注資源(yuan)，在品牌(pai)(pai)塑(su)造上(shang)大打情(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)牌(pai)(pai)，其創(chuang)造的(de)(de)“下崗片”，就(jiu)是較(jiao)成(cheng)功(gong)的(de)(de)情(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)定位(wei)(wei)策略，“……媽(ma)媽(ma)，我能幫(bang)您(nin)干活啦”的(de)(de)真情(qing)(qing)(qing)流露引起(qi)了消(xiao)費(fei)者內(nei)(nei)心深(shen)處(chu)的(de)(de)震顫以及強烈的(de)(de)情(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)共鳴(ming)，納愛斯雕牌(pai)(pai)就(jiu)能更(geng)加深(shen)入人(ren)心。還有哈(ha)爾(er)濱啤(pi)酒“歲(sui)月(yue)流轉，情(qing)(qing)(qing)懷(huai)依舊”的(de)(de)品牌(pai)(pai)內(nei)(nei)涵(han)讓人(ren)勾起(qi)無限的(de)(de)歲(sui)月(yue)懷(huai)念。

成(cheng)功案例：哈根達斯的情感定位——營造愛的味道(dao)（深圳特區(qu)報，2005-12-21）

“愛我，就請我吃哈根(gen)達斯”。自1996年進入中國(guo)，哈根(gen)達斯的(de)這句經典廣(guang)告語像是一種“愛情病毒”迅速在北京、上海、廣(guang)州、深圳等城市蔓延開來。一時間，哈根(gen)迭斯冰淇淋(lin)成了城市小資們的(de)時尚(shang)食(shi)品。

然而，哈根達斯(si)顯然還是(shi)一(yi)種奢侈品(pin)(pin)。在(zai)哈根達斯(si)進入的(de)(de)55個國家，它都是(shi)最昂貴的(de)(de)冰淇淋品(pin)(pin)牌。哈根達斯(si)從不諱言自(zi)己的(de)(de)消費人(ren)群是(shi)處于收入金字(zi)塔尖(jian)、追求時尚的(de)(de)年輕族群。在(zai)投入巨資(zi)確保產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質的(de)(de)同時，它的(de)(de)價格也(ye)(ye)是(shi)毫不客氣的(de)(de)，最便宜的(de)(de)一(yi)小桶(tong)也(ye)(ye)要(yao)30多元，而最貴的(de)(de)冰淇淋蛋糕(gao)要(yao)400多元。說(shuo)白了(le)，哈根達斯(si)已經不僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)種冰淇淋，它更代(dai)表了(le)一(yi)種時尚的(de)(de)生活方式和品(pin)(pin)味。

由于把(ba)(ba)自己貼上永恒(heng)的(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)感標簽，哈(ha)(ha)根(gen)達(da)斯(si)(si)(si)(si)從未為銷(xiao)售傷過腦筋。對(dui)于那些忠(zhong)(zhong)實的(de)(de)(de)(de)(de)“粉絲(si)”來(lai)說，吃哈(ha)(ha)根(gen)達(da)斯(si)(si)(si)(si)和(he)送玫瑰一(yi)(yi)(yi)樣，關心的(de)(de)(de)(de)(de)只(zhi)是(shi)愛(ai)(ai)情(qing)(qing)。哈(ha)(ha)根(gen)達(da)斯(si)(si)(si)(si)把(ba)(ba)自己的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)與熱戀(lian)(lian)的(de)(de)(de)(de)(de)甜蜜(mi)(mi)連接在(zai)一(yi)(yi)(yi)起，吸引戀(lian)(lian)人們(men)頻繁光顧。其(qi)店(dian)(dian)里店(dian)(dian)外散(san)發的(de)(de)(de)(de)(de)濃(nong)情(qing)(qing)蜜(mi)(mi)意，更增添品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)形象深度。哈(ha)(ha)根(gen)達(da)斯(si)(si)(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)手冊、海報無一(yi)(yi)(yi)不是(shi)采用情(qing)(qing)侶激(ji)情(qing)(qing)相擁的(de)(de)(de)(de)(de)浪(lang)漫情(qing)(qing)景，以便將“愉(yu)悅的(de)(de)(de)(de)(de)體驗”這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)(yi)品(pin)牌訴求傳達(da)得淋漓盡致。其(qi)專(zhuan)賣店(dian)(dian)內的(de)(de)(de)(de)(de)裝潢、燈光，桌(zhuo)椅的(de)(de)(de)(de)(de)線條、色(se)彩的(de)(de)(de)(de)(de)運用也都在(zai)極力(li)烘托這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)(yi)主(zhu)題。每一(yi)(yi)(yi)處細節盡顯愛(ai)(ai)意，哈(ha)(ha)根(gen)達(da)斯(si)(si)(si)(si)深知蘊涵在(zai)冰淇(qi)淋其(qi)中的(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)感意味(wei)。自1921年(nian)在(zai)美國紐約布朗克(ke)斯(si)(si)(si)(si)市誕生之初，哈(ha)(ha)根(gen)達(da)斯(si)(si)(si)(si)便被賦予了羅(luo)曼蒂克(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)感元素。來(lai)自馬達(da)加(jia)斯(si)(si)(si)(si)加(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)香草代(dai)表(biao)(biao)著(zhu)無盡的(de)(de)(de)(de)(de)思念和(he)愛(ai)(ai)慕，比利(li)時純正香濃(nong)的(de)(de)(de)(de)(de)巧克(ke)力(li)象征熱戀(lian)(lian)中的(de)(de)(de)(de)(de)甜蜜(mi)(mi)和(he)力(li)量，波蘭亮紅色(se)的(de)(de)(de)(de)(de)草莓代(dai)表(biao)(biao)著(zhu)嫉妒(du)與考(kao)驗，來(lai)自巴西的(de)(de)(de)(de)(de)咖啡則是(shi)幽默(mo)與寵愛(ai)(ai)的(de)(de)(de)(de)(de)化身。這(zhe)(zhe)些取自世(shi)界(jie)各地的(de)(de)(de)(de)(de)頂(ding)級原料，擁有著(zhu)哈(ha)(ha)根(gen)達(da)斯(si)(si)(si)(si)近百年(nian)來(lai)忠(zhong)(zhong)貞不渝的(de)(de)(de)(de)(de)熱愛(ai)(ai)，結合(he)了卓越(yue)的(de)(de)(de)(de)(de)工藝和(he)不朽的(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)感，獨創出各種別具風情(qing)(qing)的(de)(de)(de)(de)(de)浪(lang)漫甜品(pin)，讓唇齒間細膩香滑的(de)(de)(de)(de)(de)味(wei)道，營造(zao)出恒(heng)久(jiu)的(de)(de)(de)(de)(de)愛(ai)(ai)的(de)(de)(de)(de)(de)回味(wei)。

3、自我表達利(li)益定位策略

自(zi)我(wo)表達(da)利益定位(wei)策(ce)略通過表現品牌(pai)的(de)(de)(de)某種(zhong)獨特形象和(he)內涵(han)，讓品牌(pai)成(cheng)為(wei)消(xiao)費者(zhe)(zhe)表達(da)個人(ren)(ren)價值觀、審(shen)美(mei)情趣、自(zi)我(wo)個性、生活品味、心(xin)里(li)期待的(de)(de)(de)一(yi)種(zhong)載體和(he)媒(mei)介，使消(xiao)費者(zhe)(zhe)獲得一(yi)種(zhong)自(zi)我(wo)滿足(zu)和(he)自(zi)我(wo)陶醉的(de)(de)(de)快樂(le)(le)感覺。如(ru)果(guo)汁品牌(pai)“酷(ku)(ku)兒(er)”的(de)(de)(de)“代言人(ren)(ren)”大頭娃娃，右(you)手叉(cha)腰，左手拿著(zhu)果(guo)汁飲(yin)料，陶醉地(di)(di)(di)說著(zhu)“Qoo……”，這個有點兒(er)笨手笨腳，卻又不(bu)易氣餒地(di)(di)(di)藍色酷(ku)(ku)兒(er)形象正好(hao)符合兒(er)童“快樂(le)(le)、喜好(hao)助人(ren)(ren)但(dan)又愛模(mo)仿大人(ren)(ren)”的(de)(de)(de)心(xin)理，小朋(peng)友看到(dao)酷(ku)(ku)兒(er)就(jiu)像看到(dao)了自(zi)己(ji)，因而博(bo)得了小朋(peng)友的(de)(de)(de)喜愛。如(ru)浪莎襪業鍥(qie)而不(bu)舍地(di)(di)(di)宣(xuan)揚“動人(ren)(ren)、吸(xi)引(yin)、高雅、時尚(shang)”的(de)(de)(de)品牌(pai)內涵(han)，給消(xiao)費者(zhe)(zhe)一(yi)種(zhong)表現靚(jing)麗、嫵媚、前衛的(de)(de)(de)心(xin)里(li)滿足(zu)。如(ru)夏(xia)蒙西服定位(wei)于“007的(de)(de)(de)選擇”對渴望勇敢(gan)、智(zhi)慧、酷(ku)(ku)美(mei)和(he)英雄的(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)極(ji)具吸(xi)引(yin)力。

1997年美國營銷學者(zhe)(zhe) Walker. Chip 首次提出了“品(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)心(xin)價值”。他(ta)認為(wei)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)心(xin)價值是一(yi)(yi)個品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)靈魂，它(ta)是品(pin)牌(pai)(pai)(pai)資產的(de)主(zhu)體部分，它(ta)讓(rang)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)明確清(qing)晰地識別并記住(zhu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)利益點與個性，是驅動消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)認同、喜歡乃至愛上一(yi)(yi)個品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)主(zhu)要(yao)力量。一(yi)(yi)個品(pin)牌(pai)(pai)(pai)要(yao)區別于競爭品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，必須擁(yong)有獨(du)特的(de)核(he)心(xin)價值，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)核(he)心(xin)價值是品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)DNA，它(ta)是企業欲傳達給消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)獨(du)特價值主(zhu)張、一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)個性、一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)承諾，這種(zhong)(zhong)核(he)心(xin)價值事實上是指企業為(wei)目標消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)所帶來的(de)獨(du)特利益。

篇2

赫(he)爾曼·西(xi)(xi)蒙(meng)教(jiao)(jiao)授是(shi)西(xi)(xi)蒙(meng)顧和(he)管(guan)理咨(zi)詢公司的創(chuang)始人和(he)董(dong)事長(chang)，曾執教(jiao)(jiao)多(duo)年，並(bing)任多(duo)所世界頂級學府訪(fang)問教(jiao)(jiao)授。作(zuo)為(wei)歐洲頗(po)負盛(sheng)名的管(guan)理學家、“隱形冠(guan)軍(jun)”之父，西(xi)(xi)蒙(meng)教(jiao)(jiao)授已發表30多(duo)部著作(zuo)，被翻譯成(cheng)20多(duo)種(zhong)語言，暢(chang)銷著作(zuo)包(bao)括《隱形冠(guan)軍(jun)》、《定(ding)價圣經(jing)》、《利(li)潤至上》等。

陳凡

陳凡女士任西蒙顧和(he)管理(li)咨詢公司(si)北京分公司(si)董事總經(jing)理(li)，投身管理(li)咨詢行業(ye)近十年，是定價、銷售和(he)營(ying)銷領(ling)域的專家(jia)，尤其在將(jiang)定價轉化(hua)為戰略優勢方面(mian)具有(you)自己獨到的見解。她所負責(ze)的客戶(hu)橫跨亞(ya)洲、歐(ou)洲和(he)美國，對B2B和(he)B2C領(ling)域均有(you)豐富的經(jing)驗(yan)。

全球化的(de)長(chang)期后果已在顯現：為了尋(xun)求低(di)生產(chan)成本以及(ji)高利潤(run)的(de)市場，制(zhi)造和銷售的(de)地點不斷在轉移(yi)，貨(huo)物、資本以及(ji)人員(yuan)也隨之流動(dong)。

全球化(hua)逐(zhu)漸將價值鏈的(de)(de)(de)所有環節(jie)整合到一(yi)起，並為商界人(ren)士帶來全新的(de)(de)(de)挑(tiao)戰(zhan)。為了給(gei)富有競爭力(li)的(de)(de)(de)國(guo)際團隊(dui)配備專業人(ren)員，從不(bu)(bu)同國(guo)家吸引最優秀的(de)(de)(de)人(ren)才就是其(qi)中(zhong)之一(yi)。建立“能(neng)力(li)中(zhong)心”並展開協作(zuo)(zuo)則是另一(yi)項(xiang)挑(tiao)戰(zhan)。無(wu)障礙溝通以及知識與信(xin)息的(de)(de)(de)快速交換，是確保(bao)當(dang)今全球業務完整性不(bu)(bu)可或(huo)缺的(de)(de)(de)環節(jie)。這一(yi)環節(jie)需要完善的(de)(de)(de)跨國(guo)界、跨時(shi)區的(de)(de)(de)基礎通訊設施作(zuo)(zuo)為保(bao)障。

近(jin)年(nian)，全球基礎通(tong)訊(xun)設施的發展已經(jing)超越了人們的想(xiang)象，並將繼續(xu)進步(bu)。今天，電(dian)信(xin)(xin)、互(hu)聯網(wang)和(he)(he)航空旅行(xing)能幫助我們抵達世界上最遙(yao)遠的地方。電(dian)信(xin)(xin)的成本已經(jing)變(bian)得(de)微不足道，同(tong)時(shi)，同(tong)步(bu)的辦(ban)公時(shi)間似乎也不再必要(yao)。人們為距離和(he)(he)時(shi)差的消失而(er)歡欣鼓舞。

然(ran)而，這種(zhong)喜悅不(bu)但為(wei)時(shi)尚早，甚至可以說是完全錯誤的(de)。在(zai)題(ti)為(wei)《畢竟是個大千世(shi)界(jie)》的(de)論文（CESifo Working Paper No.1964，April 2007）中，荷蘭經濟(ji)學家史蒂文·布雷克曼(man)（Steven Brakman）和查(cha)爾斯·范·惠克，談到了(le)托馬斯·弗里德曼(man)的(de)“幻想(xiang)世(shi)界(jie)”理論。在(zai)文章中，他們這樣列舉(ju)：如果兩個國家的(de)距離增加(jia)10%，那么它們之間的(de)貿易就會減少9%。

全球化過程中(zhong)，越來越多的(de)物理障(zhang)礙(ai)和實踐障(zhang)礙(ai)正日益顯見，人(ren)類適應距離和時間差(cha)異的(de)能力卻有(you)限。即便在電(dian)子郵件時代，一定(ding)程度的(de)直接個人(ren)溝通也必不可少。若(ruo)兩(liang)地的(de)時差(cha)是10個小(xiao)時甚(shen)至更多，那么定(ding)期(qi)電(dian)話會議就會成(cheng)為日常商業活動的(de)一種負擔。

由(you)此(ci)看來(lai)，地(di)(di)理位置已經(jing)成為了地(di)(di)緣戰略中—個新的維度，它使不(bu)同(tong)(tong)(tong)大陸之(zhi)間要面對不(bu)同(tong)(tong)(tong)的情況——而在(zai)這個體系中，西歐盡(jin)享地(di)(di)利之(zhi)便(bian)(bian)。因為地(di)(di)球的“三角屬性”（triangle nature），使歐洲(zhou)可以在(zai)稍(shao)稍(shao)延長的辦公時(shi)(shi)(shi)間（9小(xiao)時(shi)(shi)(shi)）里，與整個歐亞大陸（包括中國(guo)(guo)和(he)(he)日本）和(he)(he)美國(guo)(guo)（包括西海岸）進行電話溝通(tong)。美國(guo)(guo)西海岸也享有同(tong)(tong)(tong)樣的地(di)(di)利之(zhi)便(bian)(bian)。雖然(ran)非(fei)同(tong)(tong)(tong)步通(tong)信技(ji)(ji)術（信件(jian)、傳真(zhen)、電子郵件(jian)等）減少了時(shi)(shi)(shi)差影響(xiang)，但這些技(ji)(ji)術依然(ran)無法完全取代直接的同(tong)(tong)(tong)步雙向通(tong)信，如電話、視頻和(he)(he)可實時(shi)(shi)(shi)問答的遠程演講等。

篇3

【關鍵詞】戰(zhan)略(lve)；戰(zhan)略(lve)定位；物(wu)流

物(wu)流(liu)(liu)(liu)保障(zhang)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)。無論在傳統(tong)的貿易方式下(xia)(xia)，還是在電子商務下(xia)(xia)，生(sheng)產(chan)(chan)(chan)都是商品流(liu)(liu)(liu)通(tong)之本，而生(sheng)產(chan)(chan)(chan)的順利(li)進行(xing)需要各類物(wu)流(liu)(liu)(liu)活動支持(chi)。原(yuan)材(cai)料(liao)的采購(gou)、各工(gong)藝流(liu)(liu)(liu)程的進行(xing)、物(wu)資(zi)的回收、棄物(wu)的管理(li)(li)等(deng)整個生(sheng)產(chan)(chan)(chan)過程實際上(shang)就(jiu)是系列化的物(wu)流(liu)(liu)(liu)活動。合理(li)(li)化，現代化的物(wu)流(liu)(liu)(liu)，通(tong)過降低(di)費用從而降低(di)成本、優化庫存結(jie)構(gou)、減少資(zi)金占壓、縮短生(sheng)產(chan)(chan)(chan)周期(qi)，保障(zhang)了現代化生(sheng)產(chan)(chan)(chan)的高(gao)效進行(xing)。

外資企(qi)(qi)業(ye)對(dui)第三方物(wu)(wu)流(liu)服務(wu)要(yao)(yao)求迫切(qie)。對(dui)蘇(su)州地區大量的(de)(de)(de)(de)外資企(qi)(qi)業(ye)而言，物(wu)(wu)流(liu)的(de)(de)(de)(de)速(su)度、準時是(shi)關(guan)鍵。外資企(qi)(qi)業(ye)中尤其是(shi)IT產業(ye)的(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)對(dui)原(yuan)材料(liao)、產成(cheng)品的(de)(de)(de)(de)進出都有嚴(yan)格的(de)(de)(de)(de)時效要(yao)(yao)求，據(ju)力捷公(gong)司、旭電公(gong)司等公(gong)司反映，他們(men)在蘇(su)州的(de)(de)(de)(de)公(gong)司接到(dao)(dao)總部指(zhi)令后，一般要(yao)(yao)求在48小時內進行供貨或72小時內完成(cheng)從零(ling)配件送(song)到(dao)(dao)生產部門(men)，商(shang)品包裝(zhuang)后送(song)到(dao)(dao)分銷(xiao)商(shang)手里這樣一個流(liu)程。他們(men)都很(hen)想能找到(dao)(dao)一個離他們(men)公(gong)司不遠，又能符合送(song)貨要(yao)(yao)求的(de)(de)(de)(de)物(wu)(wu)流(liu)企(qi)(qi)業(ye)，以求長期合作。由此看(kan)來，物(wu)(wu)流(liu)企(qi)(qi)業(ye)運用電子商(shang)務(wu)，不僅(jin)可以很(hen)好地溝通采購、生產和銷(xiao)售間的(de)(de)(de)(de)信息，而且能保(bao)證(zheng)物(wu)(wu)流(liu)的(de)(de)(de)(de)速(su)度和準時性，還可以幫助(zhu)企(qi)(qi)業(ye)降(jiang)低庫存(cun)，最終(zhong)達到(dao)(dao)真(zhen)正使企(qi)(qi)業(ye)在規定時間內得到(dao)(dao)所需要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)物(wu)(wu)品。

一、優勢分析

1．區域交通優勢

蘇(su)州地處長江(jiang)(jiang)三角(jiao)洲中心(xin)區(qu)域，具有得(de)天獨厚(hou)(hou)的(de)(de)區(qu)位(wei)優勢。東(dong)(dong)鄰上(shang)(shang)海，是(shi)連接上(shang)(shang)海通(tong)(tong)(tong)向長江(jiang)(jiang)流(liu)(liu)域廣闊(kuo)腹(fu)地的(de)(de)咽喉，是(shi)重要(yao)的(de)(de)區(qu)域通(tong)(tong)(tong)樞紐。滬寧高速和蘇(su)通(tong)(tong)(tong)大(da)橋和江(jiang)(jiang)陰長江(jiang)(jiang)大(da)橋貫通(tong)(tong)(tong)通(tong)(tong)(tong)了(le)蘇(su)州與蘇(su)北物資的(de)(de)交流(liu)(liu)。滬寧鐵(tie)路和新長鐵(tie)路將東(dong)(dong)北、環渤(bo)海、長三角(jiao)三大(da)經(jing)濟區(qu)的(de)(de)南北陸海大(da)通(tong)(tong)(tong)道(dao)組成(cheng)一線。而上(shang)(shang)述陸海鐵(tie)路通(tong)(tong)(tong)道(dao)兩側城市雄厚(hou)(hou)的(de)(de)經(jing)濟基礎和產出能力，促使(shi)了(le)蘇(su)州中轉(zhuan)的(de)(de)物流(liu)(liu)量快速增長，有利于蘇(su)州物流(liu)(liu)市場空間的(de)(de)不斷拓(tuo)展，加(jia)速現(xian)代物流(liu)(liu)業發展。

2．物流基礎設施優勢

2008年(nian)蘇州(zhou)(zhou)(zhou)(zhou)完(wan)成(cheng)基礎設(she)施投資(zi)514.22億(yi)元(yuan)，比(bi)上年(nian)增(zeng)長12.9%。與此同時，蘇州(zhou)(zhou)(zhou)(zhou)先(xian)后投資(zi)三(san)百多億(yi)元(yuan)開工(gong)建(jian)(jian)成(cheng)蘇嘉杭(hang)、繞城、沿江、滬(hu)蘇浙高(gao)速公(gong)(gong)(gong)(gong)路(lu)(lu)，還擴建(jian)(jian)了(le)滬(hu)寧高(gao)速公(gong)(gong)(gong)(gong)路(lu)(lu)蘇州(zhou)(zhou)(zhou)(zhou)段，形成(cheng)了(le)“一(yi)縱二(er)橫一(yi)環二(er)射”的高(gao)速公(gong)(gong)(gong)(gong)路(lu)(lu)網絡；投資(zi)100億(yi)元(yuan)改造(zao)和(he)新(xin)(xin)建(jian)(jian)的兩千(qian)多公(gong)(gong)(gong)(gong)里通往縣鄉及(ji)行政村的農村公(gong)(gong)(gong)(gong)路(lu)(lu)，全部實現二(er)級以上標準的公(gong)(gong)(gong)(gong)路(lu)(lu)連接，至2008年(nian)年(nian)末(mo)(mo)全市公(gong)(gong)(gong)(gong)路(lu)(lu)總里程(cheng)12000公(gong)(gong)(gong)(gong)里，其中高(gao)等(deng)級公(gong)(gong)(gong)(gong)路(lu)(lu)總里程(cheng)5400公(gong)(gong)(gong)(gong)里，高(gao)速公(gong)(gong)(gong)(gong)路(lu)(lu)密度達到德(de)國現有(you)水平。港(gang)口建(jian)(jian)設(she)加快實施，太倉(cang)港(gang)三(san)期(qi)工(gong)程(cheng)4個(ge)萬噸級集裝箱碼頭如期(qi)開工(gong)，年(nian)末(mo)(mo)蘇州(zhou)(zhou)(zhou)(zhou)港(gang)已建(jian)(jian)成(cheng)萬噸以上泊位97個(ge)。蘇州(zhou)(zhou)(zhou)(zhou)工(gong)業(ye)園(yuan)區綜合保(bao)(bao)稅區發(fa)(fa)展良(liang)好，全國首個(ge)國際電子(zi)產品交易基地(di)獲(huo)批建(jian)(jian)設(she)、蘇州(zhou)(zhou)(zhou)(zhou)高(gao)新(xin)(xin)區建(jian)(jian)立報(bao)關報(bao)檢(jian)中心(xin)、張(zhang)(zhang)家港(gang)保(bao)(bao)稅港(gang)區獲(huo)國務院批準、昆(kun)山(shan)出(chu)口加工(gong)區被國務院批準為疊(die)加保(bao)(bao)稅物(wu)(wu)(wu)流(liu)功能試點、蘇州(zhou)(zhou)(zhou)(zhou)一(yi)園(yuan)二(er)中心(xin)的保(bao)(bao)稅物(wu)(wu)(wu)流(liu)（張(zhang)(zhang)家港(gang)保(bao)(bao)稅物(wu)(wu)(wu)流(liu)園(yuan)、蘇州(zhou)(zhou)(zhou)(zhou)物(wu)(wu)(wu)流(liu)中心(xin)、蘇州(zhou)(zhou)(zhou)(zhou)高(gao)新(xin)(xin)區保(bao)(bao)稅物(wu)(wu)(wu)流(liu)中心(xin)），為蘇州(zhou)(zhou)(zhou)(zhou)發(fa)(fa)展現代(dai)物(wu)(wu)(wu)流(liu)業(ye)提供了(le)良(liang)好的發(fa)(fa)展環境(jing)。

3．物(wu)流(liu)市場需(xu)求空間巨大

2007年(nian)，蘇州社(she)會物(wu)(wu)流(liu)總(zong)額為27344.88億(yi)(yi)元，比上年(nian)增長(chang)(chang)(chang)22.16%，占(zhan)全省社(she)會物(wu)(wu)流(liu)總(zong)額的(de)35.78%。具體(ti)分析物(wu)(wu)流(liu)需求來源(yuan)：一(yi)是經(jing)濟總(zong)量(liang)(liang)較大(da)。2007年(nian)實現(xian)地(di)區生產總(zong)值達(da)5700億(yi)(yi)元，列全國(guo)大(da)中(zhong)城(cheng)市第四位(wei)。工業品物(wu)(wu)流(liu)總(zong)額比重大(da)，達(da)到17651.36億(yi)(yi)元，占(zhan)社(she)會物(wu)(wu)流(liu)總(zong)額的(de)64.55%，進口物(wu)(wu)流(liu)總(zong)額7405.01億(yi)(yi)元，占(zhan)社(she)會物(wu)(wu)流(liu)總(zong)額的(de)27.08。二是加工工業占(zhan)主導地(di)位(wei)。2007年(nian)完成貨運(yun)量(liang)(liang)1.18億(yi)(yi)噸(dun)(dun)，貨物(wu)(wu)周轉量(liang)(liang)82.02億(yi)(yi)噸(dun)(dun)公里，分別比上年(nian)增長(chang)(chang)(chang)6.6%和(he)9.9%。蘇州港港口貨物(wu)(wu)吞吐量(liang)(liang)達(da)1.84億(yi)(yi)噸(dun)(dun)，增長(chang)(chang)(chang)21.8%；集裝(zhuang)箱運(yun)189.5萬標箱，增長(chang)(chang)(chang)52.5%。三是開放型經(jing)濟發(fa)展迅猛(meng)。20007年(nian)實現(xian)進出口總(zong)額達(da)2130億(yi)(yi)美元，比上年(nian)增長(chang)(chang)(chang)22.2%。

二、劣勢分析

1．傳統(tong)管理體(ti)制的制約

在傳統(tong)條塊分割的體制安排(pai)下，物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)的許多活動(dong)被割裂至各個不同的部門(men)，如交通運輸(shu)、郵(you)電通訊、對外(wai)貿易、國內貿易等。各自獨立(li)發展，物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)資(zi)源(yuan)分布散亂(luan)，信息系統(tong)自成(cheng)體系，僅運輸(shu)業就牽涉到鐵(tie)道(dao)部、交通部等若干(gan)部門(men)，部門(men)之間(jian)缺乏(fa)高效協作，致使運輸(shu)過(guo)程中各運輸(shu)方式之間(jian)的轉運環節(jie)耗費大(da)(da)量(liang)時間(jian)和成(cheng)本，成(cheng)為(wei)物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)過(guo)程中的陷(xian)阱(jing)”。這些與(yu)現代物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)發展理念相矛盾，現有物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)資(zi)源(yuan)的整合難度也較(jiao)大(da)(da)。可見傳統(tong)的管理體制嚴重阻礙了物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)產業的快(kuai)速發展。

2．物流業規模(mo)小、服務水(shui)平低(di)

截至2004年(nian)底，全(quan)市(shi)擁(yong)有貨(huo)(huo)運(yun)(yun)企(qi)(qi)業(ye)2.7萬(wan)(wan)家(jia)(jia)，道路運(yun)(yun)輸(shu)服務(wu)(wu)(wu)企(qi)(qi)業(ye)974家(jia)(jia)，共有營運(yun)(yun)車輛(liang)(liang)超過6萬(wan)(wan)輛(liang)(liang)，總噸位20.7萬(wan)(wan)噸，數量雖(sui)然不(bu)(bu)少，但整體(ti)處(chu)于“小(xiao)、低、散、弱”狀態。一是規模不(bu)(bu)大，蘇州市(shi)貨(huo)(huo)運(yun)(yun)企(qi)(qi)業(ye)戶(hu)均車輛(liang)(liang)不(bu)(bu)足3輛(liang)(liang)，而且貨(huo)(huo)車以(yi)小(xiao)型車為(wei)(wei)主(zhu)，集裝(zhuang)箱車、冷藏車等專用車很(hen)少，平均每輛(liang)(liang)車的(de)(de)(de)運(yun)(yun)力僅為(wei)(wei)3.4噸。二是層次不(bu)(bu)高，全(quan)市(shi)注冊(ce)名稱(cheng)中帶有物流(liu)的(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)323家(jia)(jia)，注冊(ce)以(yi)運(yun)(yun)輸(shu)、倉儲、配(pei)送、貨(huo)(huo)代、流(liu)通加(jia)工(gong)、物流(liu)信(xin)息服務(wu)(wu)(wu)等為(wei)(wei)主(zhu)營業(ye)務(wu)(wu)(wu)的(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)分別為(wei)(wei)553家(jia)(jia)、162家(jia)(jia)、49家(jia)(jia)、427家(jia)(jia)、600家(jia)(jia)和15家(jia)(jia)，60%以(yi)上(shang)的(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)是以(yi)倉儲、運(yun)(yun)輸(shu)和貨(huo)(huo)代為(wei)(wei)主(zhu)營業(ye)務(wu)(wu)(wu)，從(cong)事配(pei)送、物流(liu)信(xin)息服務(wu)(wu)(wu)等新興物流(liu)環節的(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)僅占(zhan)總數的(de)(de)(de)3.5%，真正能夠為(wei)(wei)企(qi)(qi)業(ye)提供(gong)一體(ti)化服務(wu)(wu)(wu)的(de)(de)(de)物流(liu)企(qi)(qi)業(ye)還沒(mei)有。

3、現代物(wu)流(liu)研究相對滯(zhi)后(hou)、專業物(wu)流(liu)人才短缺(que)

盡管當前物(wu)(wu)流很熱(re)，但大家對現代物(wu)(wu)流的認識依然很淺。蘇州物(wu)(wu)流從業(ye)人(ren)(ren)員(yuan)初具規模，但大多是從管理、工程、交(jiao)通運輸(shu)等專業(ye)轉行過(guo)來，真正掌握物(wu)(wu)流理論的中高(gao)層次(ci)物(wu)(wu)流人(ren)(ren)才屈指可數。

三、發展機遇

1．國家和地方政府(fu)鼓勵大力發展現代物流(liu)業

2002年，江蘇出臺《江蘇省現代物流(liu)(liu)發(fa)展規劃(hua)(hua)(hua)(hua)（2002―2010年）》，該規劃(hua)(hua)(hua)(hua)提(ti)出要建(jian)設(she)(she)南(nan)京、徐州(zhou)、蘇錫常通三(san)大物流(liu)(liu)區域。2006年蘇州(zhou)出臺了《蘇州(zhou)市國民經濟和社會發(fa)展第(di)十一(yi)個五(wu)年規劃(hua)(hua)(hua)(hua)綱(gang)要》。綱(gang)要中(zhong)提(ti)出蘇州(zhou)十一(yi)五(wu)期間蘇州(zhou)現代物流(liu)(liu)業的(de)發(fa)展規劃(hua)(hua)(hua)(hua)：加(jia)大蘇州(zhou)港(gang)開發(fa)建(jian)設(she)(she)力度，以(yi)太倉港(gang)區集裝箱碼頭建(jian)設(she)(she)為重(zhong)點，促進(jin)港(gang)口(kou)物流(liu)(liu)發(fa)展。打(da)造區域性現代物流(liu)(liu)基地，完善蘇州(zhou)工(gong)業園區、蘇州(zhou)高新區等保稅物流(liu)(liu)園區功能(neng)，加(jia)快建(jian)設(she)(she)白洋灣(wan)綜合(he)物流(liu)(liu)園，規劃(hua)(hua)(hua)(hua)建(jian)設(she)(she)常熟招商城(cheng)和東方(fang)(fang)絲綢(chou)市場物流(liu)(liu)儲運中(zhong)心。積極整合(he)物流(liu)(liu)資源，大力培育第(di)三(san)方(fang)(fang)物流(liu)(liu)企業。

2．經濟(ji)持續高位增長，物流市場空(kong)間(jian)巨大

據統計，2007年，全(quan)市社會物(wu)(wu)流(liu)總(zong)(zong)額(e)為(wei)27344.88億(yi)(yi)元，比(bi)上年增長(chang)22.16%，GDP總(zong)(zong)量與物(wu)(wu)流(liu)總(zong)(zong)額(e)相比(bi)的(de)(de)物(wu)(wu)流(liu)需求系數為(wei)4.8，即全(quan)市每單位GDP產出(chu)需要4.8個單位的(de)(de)物(wu)(wu)流(liu)總(zong)(zong)額(e)來(lai)支(zhi)持。從物(wu)(wu)流(liu)總(zong)(zong)額(e)的(de)(de)構成來(lai)看，工業品物(wu)(wu)流(liu)總(zong)(zong)額(e)比(bi)重大，達到17651.36億(yi)(yi)元，比(bi)上年增長(chang)24.45%；進口物(wu)(wu)流(liu)總(zong)(zong)額(e)7405.01億(yi)(yi)元，增長(chang)16.75%，農產品物(wu)(wu)流(liu)總(zong)(zong)額(e)15.81億(yi)(yi)元，增長(chang)19.23%。

四、面臨挑戰

1．國際物(wu)流巨(ju)頭的競爭(zheng)

2004年12月11日物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)業(ye)正式對(dui)外開(kai)放，國際物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)巨頭紛紛斥巨資涌人中(zhong)國市場。隨著園區(qu)保稅物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)中(zhong)心、高新(xin)區(qu)中(zhong)外運(yun)高新(xin)物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)中(zhong)心等(deng)的(de)(de)建(jian)立(li)，三井物(wu)(wu)產、DHL、UPS、伯靈頓、大(da)田等(deng)國際國內知(zhi)名物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)公(gong)司相繼落(luo)戶蘇(su)州(zhou)，而當前(qian)蘇(su)州(zhou)物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)業(ye)發展還處(chu)于起步(bu)階(jie)段，與國際先進的(de)(de)技(ji)術(shu)相比(bi)還有很大(da)差距，蘇(su)州(zhou)本(ben)地物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)企業(ye)還不具(ju)備與國際巨頭抗衡競(jing)爭的(de)(de)實力，其中(zhong)有一些將(jiang)在優(you)勝劣汰中(zhong)被淘(tao)汰，這對(dui)蘇(su)州(zhou)本(ben)土物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)企業(ye)無疑是(shi)嚴峻的(de)(de)挑(tiao)戰(zhan)。

2．經濟全球化條件(jian)下(xia)對(dui)物流服務的質量(liang)要求越來(lai)越高

隨著(zhu)經(jing)濟(ji)全(quan)球化的(de)不斷深入，蘇州(zhou)開放型經(jing)濟(ji)勢(shi)頭發展迅猛(meng)，經(jing)濟(ji)外(wai)向度較(jiao)高，進出(chu)(chu)口貿易(yi)較(jiao)大(da)幅度的(de)增長。2008年(nian)全(quan)市實現(xian)進出(chu)(chu)口總(zong)(zong)額(e)(e)2285億美元，其中出(chu)(chu)口總(zong)(zong)額(e)(e)1317億美元，比(bi)(bi)上年(nian)增長10.7%。對歐盟、美國、日本(ben)三大(da)市場的(de)出(chu)(chu)口額(e)(e)占出(chu)(chu)口總(zong)(zong)額(e)(e)的(de)比(bi)(bi)重達60.1%。而(er)國際知(zhi)名企業(ye)對物流(liu)服務提出(chu)(chu)了更(geng)高的(de)質量要求．蘇州(zhou)現(xian)代物流(liu)也面(mian)臨(lin)前所未(wei)有的(de)挑戰(zhan)

五、蘇(su)州物流業戰略(lve)定(ding)位

第三方物(wu)流(liu)以(yi)提供一體化物(wu)流(liu)服務(wu)為主要特(te)征，作為現代物(wu)流(liu)業(ye)(ye)的(de)(de)主要組(zu)織形(xing)式，我(wo)們應該把發展第三方物(wu)流(liu)作為現代物(wu)流(liu)企(qi)業(ye)(ye)組(zu)織創新的(de)(de)目標模式。一方面(mian)(mian)，加大對(dui)現有(you)物(wu)流(liu)資源(yuan)的(de)(de)整合、開發力(li)(li)度(du)。通過存量盤活(huo)、資產重組(zu)和流(liu)程再造(zao)，提高企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)核心競(jing)爭(zheng)力(li)(li)。另一方面(mian)(mian)，加大現代物(wu)流(liu)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)引進力(li)(li)度(du)。著(zhu)力(li)(li)形(xing)成不斷改善的(de)(de)物(wu)流(liu)企(qi)業(ye)(ye)投資環境(jing)，充分利(li)用我(wo)國(guo)物(wu)流(liu)業(ye)(ye)對(dui)外資全面(mian)(mian)開放的(de)(de)大好(hao)機遇，重點引進一批(pi)世界知名物(wu)流(liu)企(qi)業(ye)(ye)以(yi)及國(guo)內重點物(wu)流(liu)項(xiang)目，加快做大做強我(wo)市(shi)的(de)(de)第三方物(wu)流(liu)企(qi)業(ye)(ye)。

通(tong)(tong)過政府(fu)扶持和(he)引導，進一(yi)(yi)(yi)步(bu)加(jia)快(kuai)實體物(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)(liu)中心建(jian)(jian)設，形(xing)(xing)成(cheng)高(gao)效(xiao)的(de)(de)(de)港口(kou)(kou)綜合(he)物(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)(liu)體系；大(da)力(li)建(jian)(jian)設蘇州(zhou)口(kou)(kou)岸(an)物(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)(liu)中心，提升(sheng)蘇州(zhou)高(gao)新(xin)物(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)(liu)中心功能(neng)，提高(gao)通(tong)(tong)關速度，逐步(bu)形(xing)(xing)成(cheng)集進出口(kou)(kou)貨物(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)集散(san)和(he)國內原輔材料及(ji)產成(cheng)品的(de)(de)(de)倉(cang)儲、分撥、配(pei)送為一(yi)(yi)(yi)體的(de)(de)(de)國際(ji)物(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)(liu)中心；大(da)力(li)推進空港物(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)(liu)中心建(jian)(jian)設，加(jia)快(kuai)形(xing)(xing)成(cheng)蘇州(zhou)空港物(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)(liu)中心。為先進制造業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)提供(gong)更(geng)為優質(zhi)、便利(li)的(de)(de)(de)物(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)(liu)服務(wu)。政府(fu)鼓勵傳統物(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)(liu)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)向現代物(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)(liu)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)轉變(bian)，通(tong)(tong)過兼并、重組、控股等形(xing)(xing)式。組建(jian)(jian)一(yi)(yi)(yi)批業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)水平高(gao)、國際(ji)競爭力(li)強的(de)(de)(de)物(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)(liu)骨干企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)，加(jia)大(da)物(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)(liu)項目(mu)投(tou)資力(li)度。形(xing)(xing)成(cheng)規(gui)模(mo)效(xiao)應；物(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)(liu)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)要通(tong)(tong)過開展業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)(liu)程、服務(wu)模(mo)式、應用技術集成(cheng)的(de)(de)(de)創新(xin)。迸一(yi)(yi)(yi)步(bu)擴大(da)物(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)(liu)市場規(gui)模(mo)、提升(sheng)物(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)(liu)服務(wu)水平，逐步(bu)建(jian)(jian)立海外物(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)(liu)營銷渠道。一(yi)(yi)(yi)方(fang)(fang)面政府(fu)加(jia)大(da)物(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)(liu)信息公用平臺的(de)(de)(de)進一(yi)(yi)(yi)步(bu)建(jian)(jian)設完善(shan)(shan)。另一(yi)(yi)(yi)方(fang)(fang)面要通(tong)(tong)過政府(fu)政策支持和(he)規(gui)范引導。吸引國內外既(ji)具(ju)有大(da)型(xing)物(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)(liu)平臺運營管理經驗又(you)具(ju)有相當實力(li)和(he)品牌影響力(li)的(de)(de)(de)知名企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)投(tou)資建(jian)(jian)設專(zhuan)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)化第四方(fang)(fang)物(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)(liu)平臺，整合(he)社會物(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)(liu)資源，為平臺上的(de)(de)(de)第三方(fang)(fang)物(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)(liu)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)提供(gong)完善(shan)(shan)的(de)(de)(de)物(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)(liu)設施和(he)配(pei)套服務(wu)。

物(wu)流(liu)(liu)(liu)企業的(de)競(jing)爭歸根到(dao)底(di)是物(wu)流(liu)(liu)(liu)人(ren)(ren)(ren)才(cai)的(de)競(jing)爭。為此，必須利(li)用在(zai)蘇高(gao)校教育資源優勢，實行校企合作，培養物(wu)流(liu)(liu)(liu)專門(men)人(ren)(ren)(ren)才(cai)。同時，采取切實可行的(de)激(ji)勵(li)，獎勵(li)措施，引進國內外優秀物(wu)流(liu)(liu)(liu)人(ren)(ren)(ren)才(cai)。建立一支(zhi)高(gao)素(su)質(zhi)、熟悉物(wu)流(liu)(liu)(liu)運作規(gui)律(lv)、有開拓創新精(jing)神的(de)人(ren)(ren)(ren)才(cai)隊伍。

總之，堅持(chi)以(yi)區(qu)域經濟和(he)市場為導(dao)向，以(yi)現(xian)代(dai)(dai)物(wu)流(liu)(liu)理念為指導(dao)，依靠先進(jin)的(de)物(wu)流(liu)(liu)理論、技術和(he)裝備(bei)是蘇州(zhou)現(xian)代(dai)(dai)物(wu)流(liu)(liu)業發(fa)展(zhan)(zhan)的(de)指導(dao)思想。制訂科學的(de)區(qu)域物(wu)流(liu)(liu)發(fa)展(zhan)(zhan)政策和(he)體系(xi)規劃，建設現(xian)代(dai)(dai)化物(wu)流(liu)(liu)基(ji)礎設施和(he)信息平臺。大(da)力(li)培(pei)育具有國(guo)(guo)際(ji)競爭力(li)的(de)物(wu)流(liu)(liu)企業。加快(kuai)傳(chuan)統產業升級和(he)結構(gou)調整，努力(li)構(gou)筑與國(guo)(guo)際(ji)接軌的(de)區(qu)域物(wu)流(liu)(liu)服務(wu)體系(xi)，促進(jin)蘇州(zhou)邁(mai)出發(fa)展(zhan)(zhan)現(xian)代(dai)(dai)物(wu)流(liu)(liu)業的(de)新步(bu)伐。

參考文獻：

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[5]2007年(nian)蘇州市物流業(ye)發(fa)展統計公報.

篇4

論文高校面對激烈的(de)競爭和挑(tiao)戰(zhan)(zhan)，實施戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)管理，是(shi)(shi)高校管理上的(de)創新之舉，是(shi)(shi)提(ti)升高校核心競爭力的(de)有(you)效措施之一。實施戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)管理的(de)前提(ti)是(shi)(shi)要做(zuo)好營(ying)銷戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)定(ding)(ding)位。本文簡(jian)單分析了(le)高校戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)定(ding)(ding)位注意的(de)問(wen)題，提(ti)出(chu)了(le)找(zhao)準市場定(ding)(ding)位、實施差異化等戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)定(ding)(ding)位實施的(de)襯策。

戰略(lve)(lve)(lve)管理思想的(de)(de)發(fa)展(zhan)經(jing)聽(ting)了軍事、企業應(ying)用(yong)(yong)和高(gao)校(xiao)(xiao)應(ying)用(yong)(yong)三個階段。戰略(lve)(lve)(lve)管理的(de)(de)核心思想是(shi)獲得并保(bao)持(chi)相(xiang)對(dui)(dui)競(jing)爭優勢。對(dui)(dui)高(gao)校(xiao)(xiao)來講，相(xiang)對(dui)(dui)競(jing)爭優勢就是(shi)高(gao)校(xiao)(xiao)所具有(you)的(de)(de)特色。要想使一(yi)所學(xue)(xue)(xue)校(xiao)(xiao)具有(you)特色，這(zhe)正是(shi)高(gao)校(xiao)(xiao)營(ying)銷(xiao)戰略(lve)(lve)(lve)規劃(hua)工作(zuo)的(de)(de)作(zuo)用(yong)(yong)所在。高(gao)校(xiao)(xiao)營(ying)銷(xiao)戰略(lve)(lve)(lve)是(shi)指為J}形成和維護(hu)競(jing)爭優垮(kua)，在對(dui)(dui)外環境和內部條件進行(xing)分析基礎上，以經(jing)營(ying)的(de)(de)理念作(zuo)為指導(dao)思想，對(dui)(dui)高(gao)校(xiao)(xiao)謀(mou)求(qiu)的(de)(de)主要目(mu)標(biao)、達(da)到(dao)目(mu)標(biao)的(de)(de)途徑、手段和實(shi)施步驟的(de)(de)各(ge)方一(yi)面進行(xing)系統性(xing)的(de)(de)總體謀(mou)劃(hua)。如果(guo)一(yi)所學(xue)(xue)(xue)校(xiao)(xiao)不能(neng)以戰略(lve)(lve)(lve)的(de)(de)高(gao)度對(dui)(dui)學(xue)(xue)(xue)校(xiao)(xiao)的(de)(de)發(fa)展(zhan)做全局性(xing)、長遠(yuan)性(xing)的(de)(de)謀(mou)劃(hua)和管理，只看眼前利益，很難取得長期持(chi)續的(de)(de)發(fa)展(zhan)。現實(shi)中(zhong)，戰略(lve)(lve)(lve)規劃(hua)定位對(dui)(dui)十大(da)學(xue)(xue)(xue)跨越式穩(wen)定持(chi)續發(fa)展(zhan)的(de)(de)重要性(xing)，已經(jing)引起了各(ge)高(gao)校(xiao)(xiao)的(de)(de)普(pu)遍重視。但是(shi)，真正有(you)效(xiao)實(shi)施，達(da)到(dao)預(yu)期效(xiao)果(guo)的(de)(de)并不多。

美國(guo)高校的(de)戰(zhan)略(lve)規劃始(shi)于(yu)20世紀50年(nian)(nian)代(dai)，經(jing)歷了權威性年(nian)(nian)代(dai)、定量技(ji)術(shu)年(nian)(nian)代(dai)、實(shi)用主義年(nian)(nian)代(dai)，直到現代(dai)的(de)前瞻(zhan)性年(nian)(nian)代(dai)。經(jing)過幾(ji)十年(nian)(nian)的(de)發展，已經(jing)形(xing)成了一套系統而成熟的(de)規范制度，值得我(wo)國(guo)高校學習(xi)和(he)借鑒。

一(yi)、制定高校戰(zhan)略定位應注意的(de)問(wen)題

(一)定位科學合(he)理，符(fu)合(he)客觀情(qing)況(kuang)

戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)定(ding)(ding)(ding)位(wei)是個復(fu)雜的(de)系統工程，需要(yao)綜合考慮(lv)，戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)規劃(hua)(hua)(hua)(hua)部門要(yao)吸(xi)納各(ge)方(fang)面人員(yuan)參與學(xue)校(xiao)的(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)規劃(hua)(hua)(hua)(hua)工作，要(yao)廣泛聽取學(xue)校(xiao)有(you)關的(de)各(ge)個群體(ti)及社會(hui)各(ge)界對于戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)規劃(hua)(hua)(hua)(hua)及定(ding)(ding)(ding)位(wei)的(de)意(yi)見和建議，經(jing)過(guo)反復(fu)征詢修改從而形成高(gao)(gao)(gao)度(du)一致(zhi)的(de)分(fen)(fen)析結果。高(gao)(gao)(gao)校(xiao)管(guan)理者應(ying)根據本(ben)校(xiao)自身優勢(shi)、劣勢(shi)，辨析環境機會(hui)、威脅，進行SWOT分(fen)(fen)析，選擇那些最有(you)吸(xi)弓(gong)}力，并(bing)且能(neng)為(wei)之提供最有(you)效服(fu)務的(de)細(xi)分(fen)(fen)市場作為(wei)目標市場，制定(ding)(ding)(ding)適(shi)應(ying)目標市場特點的(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)定(ding)(ding)(ding)位(wei)，以便有(you)效地通達日標市場，贏(ying)得(de)競爭優勢(shi)。現(xian)實中，相當一部分(fen)(fen)高(gao)(gao)(gao)校(xiao)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)定(ding)(ding)(ding)位(wei)往(wang)往(wang)是用(yong)領導(dao)(dao)意(yi)志或少數(shu)專家(jia)代替科學(xue)的(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)定(ding)(ding)(ding)位(wei)，戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)定(ding)(ding)(ding)位(wei)不是對國家(jia)教育宏觀形勢(shi)、學(xue)校(xiao)的(de)現(xian)實把握(wo)以及對學(xue)校(xiao)獨特文化內涵的(de)正確理解，而只是領導(dao)(dao)愿望或少數(shu)專家(jia)的(de)意(yi)志的(de)反映。由于缺乏戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)定(ding)(ding)(ding)位(wei)意(yi)識，對戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)問題的(de)誤解，導(dao)(dao)致(zhi)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)定(ding)(ding)(ding)位(wei)偏狹或定(ding)(ding)(ding)位(wei)過(guo)高(gao)(gao)(gao)。因(yin)此，經(jing)常出(chu)現(xian)“規劃(hua)(hua)(hua)(hua)規劃(hua)(hua)(hua)(hua)，墻上掛”的(de)現(xian)象。

(二)戰略定位(wei)要有特色

我國高(gao)校(xiao)進人31世紀(ji)90年代后，實現了跨越(yue)式大(da)發(fa)展(zhan)，辦學規模、辦學層次(ci)都(dou)有較(jiao)大(da)的(de)(de)提升。可是，我國高(gao)校(xiao)定位(wei)(wei)存在辦學類型的(de)(de)趨同與(yu)辦學層次(ci)的(de)(de)攀升兩個問題。由于高(gao)校(xiao)戰略定位(wei)(wei)上的(de)(de)盲目攀升，加之對學校(xiao)發(fa)展(zhan)相關指(zhi)標(biao)體系研究的(de)(de)滯后，許多(duo)高(gao)校(xiao)盲目追求規模效應和形象包裝，都(dou)把爭(zheng)創(chuang)“一流大(da)學”作為跨越(yue)式發(fa)展(zhan)口標(biao)，不是“國際(ji)一流”就是“國內一流”等(deng)等(deng)，根本無視自己的(de)(de)現實，大(da)多(duo)是除(chu)了一時熱(re)鬧和廣告效應外，給(gei)學校(xiao)的(de)(de)發(fa)展(zhan)不會帶來(lai)更多(duo)的(de)(de)好處。

高(gao)校(xiao)(xiao)戰(zhan)略(lve)定(ding)(ding)位要(yao)突出特色，可以表現在(zai)(zai)許多方面，比如辦學(xue)(xue)理(li)念(nian)、學(xue)(xue)科(ke)專業(ye)(ye)、課(ke)程體系、人才培養等(deng)等(deng)，但戰(zhan)略(lve)定(ding)(ding)位要(yao)抓住最核心的(de)東西(xi)。這方面，世界一(yi)(yi)流(liu)高(gao)校(xiao)(xiao)的(de)成(cheng)功(gong)經驗(yan)值得借鑒(jian)。加(jia)州(zhou)理(li)工學(xue)(xue)院(yuan)(yuan)(私立大學(xue)(xue))從1891年(nian)創辦至今(jin)始終(zhong)堅持(chi)只(zhi)辦理(li)、工兩科(ke)，在(zai)(zai)辦學(xue)(xue)規模上，在(zai)(zai)校(xiao)(xiao)生(sheng)一(yi)(yi)直保持(chi)在(zai)(zai)2000人規模，畢業(ye)(ye)生(sheng)中有22名獲得諾貝爾獎(jiang)，還有大批獲得美(mei)國(guo)政府頒發(fa)的(de)各種科(ke)學(xue)(xue)學(xue)(xue)術獎(jiang)項，學(xue)(xue)科(ke)單一(yi)(yi)和規模狹(xia)小并未妨礙加(jia)州(zhou)理(li)工學(xue)(xue)院(yuan)(yuan)成(cheng)為(wei)世界一(yi)(yi)流(liu)大學(xue)(xue)。反觀我(wo)國(guo)一(yi)(yi)些高(gao)校(xiao)(xiao)，尤其是(shi)高(gao)職(zhi)(zhi)院(yuan)(yuan)校(xiao)(xiao)，制定(ding)(ding)戰(zhan)略(lve)定(ding)(ding)位本應根據實際，以職(zhi)(zhi)業(ye)(ye)教育為(wei)特色，以服務當地(di)社會經濟為(wei)主要(yao)任(ren)務，可惜現實并不是(shi)這樣。他(ta)們的(de)戰(zhan)略(lve)目標定(ding)(ding)位是(shi)辦成(cheng)“普通高(gao)等(deng)院(yuan)(yuan)校(xiao)(xiao)”，辦學(xue)(xue)類(lei)型(xing)(xing)定(ding)(ding)位是(shi)教學(xue)(xue)研究性型(xing)(xing)而(er)不是(shi)職(zhi)(zhi)業(ye)(ye)型(xing)(xing)。

(三)定位(wei)要有前瞻性

高校市場(chang)定(ding)位(wei)(wei)(wei)前(qian)瞻(zhan)性(xing)是指高校從學校實(shi)際出發(fa)(fa)(fa)，立足于(yu)全局，著(zhu)眼(yan)于(yu)長(chang)(chang)遠(yuan)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)，制(zhi)訂(ding)適(shi)合自(zi)己(ji)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)的(de)中長(chang)(chang)期發(fa)(fa)(fa)展(zhan)戰略目(mu)標，它包(bao)括辦學層次(ci)定(ding)位(wei)(wei)(wei)、辦學規模(mo)定(ding)位(wei)(wei)(wei)、學科(ke)專業定(ding)位(wei)(wei)(wei)、發(fa)(fa)(fa)展(zhan)目(mu)標定(ding)位(wei)(wei)(wei)等等。譬如，人才培養目(mu)標定(ding)位(wei)(wei)(wei)，高校應(ying)結合自(zi)己(ji)的(de)實(shi)際情況及所處(chu)環(huan)境確定(ding)其定(ding)位(wei)(wei)(wei)，要求高校必須(xu)認清(qing)整個國(guo)家乃(nai)至世界發(fa)(fa)(fa)展(zhan)的(de)趨勢，從知識經濟的(de)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)和(he)科(ke)教興國(guo)的(de)戰略高度(du)去思考(kao)。 轉貼于(yu)

二、高校(xiao)營銷戰略定(ding)位實施對(dui)策

(一(yi))設置戰略規劃部門

高(gao)(gao)校(xiao)實施(shi)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)規(gui)劃(hua)(hua)必須設置戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)管(guan)理(li)部門，名稱可(ke)為戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)規(gui)劃(hua)(hua)管(guan)理(li)處(chu)或戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)規(gui)劃(hua)(hua)委員會。該組織進行高(gao)(gao)校(xiao)營銷(xiao)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)理(li)論(lun)的研究(jiu)，不(bu)斷豐富和完善(shan)高(gao)(gao)校(xiao)營銷(xiao)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)理(li)論(lun)，具(ju)體負(fu)責本校(xiao)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)規(gui)劃(hua)(hua)的制定、戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)實施(shi)的監控與(yu)評估，為戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)管(guan)理(li)者(zhe)提供必要的戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)管(guan)理(li)信息，提高(gao)(gao)高(gao)(gao)校(xiao)可(ke)持續(xu)發(fa)展(zhan)的能力。目前，有相當一部分高(gao)(gao)校(xiao)已設置發(fa)展(zhan)規(gui)劃(hua)(hua)處(chu)，但對(dui)高(gao)(gao)校(xiao)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)實施(shi)的理(li)論(lun)研究(jiu)不(bu)夠，普(pu)遍缺乏對(dui)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)規(gui)劃(hua)(hua)實施(shi)過程中監控與(yu)評估。

(二)找準市場(chang)定位(wei)，制定高校(xiao)發展戰略

隨著教(jiao)育(yu)體制改革的深人(ren)(ren)(ren)，近幾年，我國高(gao)(gao)等教(jiao)育(yu)市(shi)場環境發(fa)生明顯變化，高(gao)(gao)校(xiao)應認真研(yan)究教(jiao)育(yu)市(shi)場競爭(zheng)環境和競爭(zheng)對手的特點，分析自身(shen)的優劣勢，從(cong)不(bu)同側面進行深人(ren)(ren)(ren)細(xi)致的論證，制定學(xue)(xue)校(xiao)的發(fa)展戰略(lve)，這是培育(yu)自己市(shi)場競爭(zheng)力(li)的前提。高(gao)(gao)校(xiao)管(guan)理決(jue)策者必須具有辦(ban)(ban)學(xue)(xue)觀念創新性和市(shi)場定位(wei)前瞻性的素(su)質，才能制訂(ding)適合自己發(fa)展的中長期(qi)發(fa)展戰略(lve)目標，包括(kuo)(kuo)業(ye)務范圍(wei)定位(wei)、戰略(lve)發(fa)展方(fang)一向(xiang)定位(wei)、經營目標定位(wei)。而(er)業(ye)務范圍(wei)定位(wei)包括(kuo)(kuo)辦(ban)(ban)學(xue)(xue)層次定位(wei)、辦(ban)(ban)學(xue)(xue)規模(mo)定位(wei)、辦(ban)(ban)學(xue)(xue)結構(gou)定位(wei)、學(xue)(xue)科(ke)(ke)結構(gou)定位(wei)、人(ren)(ren)(ren)才培養目標定位(wei)、教(jiao)育(yu)特色定位(wei)等。比如辦(ban)(ban)學(xue)(xue)層次定位(wei)，高(gao)(gao)校(xiao)應結合自己的實際(ji)情況及所處環境確定其辦(ban)(ban)學(xue)(xue)層次是屬(shu)于研(yan)究型(xing)大學(xue)(xue)、教(jiao)學(xue)(xue)科(ke)(ke)研(yan)型(xing)大學(xue)(xue)、教(jiao)學(xue)(xue)型(xing)大學(xue)(xue)還(huan)是職(zhi)業(ye)應用性大學(xue)(xue)。

(三)明確目標市(shi)場優化服(fu)務資源

目前(qian)市場“泛化(hua)”是當(dang)前(qian)高(gao)校(xiao)營(ying)銷(xiao)(xiao)戰略中的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個突出(chu)問(wen)題。許多高(gao)校(xiao)為了從學(xue)(xue)院成為大學(xue)(xue)或已是大學(xue)(xue)想成為門類(lei)齊(qi)全(quan)的(de)(de)(de)(de)(de)綜合大學(xue)(xue)，努力增(zeng)加(jia)(jia)學(xue)(xue)科(ke)(ke)門類(lei)，增(zeng)加(jia)(jia)專業(ye)，形成了高(gao)校(xiao)辦(ban)學(xue)(xue)的(de)(de)(de)(de)(de)趨同化(hua)，沒能形成滿足(zu)各(ge)層次辦(ban)學(xue)(xue)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)各(ge)司其職的(de)(de)(de)(de)(de)高(gao)等(deng)教育的(de)(de)(de)(de)(de)優質服(fu)務(wu)體(ti)系，難(nan)以形成一(yi)流學(xue)(xue)科(ke)(ke)與專業(ye)。高(gao)校(xiao)管理(li)者(zhe)要有遠見卓識，在全(quan)面分析自(zi)己高(gao)校(xiao)競爭情(qing)況(kuang)(kuang)的(de)(de)(de)(de)(de)基礎(chu)上(shang)，根據自(zi)身的(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)源情(qing)況(kuang)(kuang)以及未來(lai)發展(zhan)趨勢(shi)，進行恰當(dang)的(de)(de)(de)(de)(de)戰略規劃，明確學(xue)(xue)校(xiao)發展(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)重點，做(zuo)到(dao)有所為與有所不為。各(ge)高(gao)校(xiao)要敏銳觀察(cha)市場變化(hua)，整合資(zi)源，提高(gao)有限資(zi)源利用(yong)率(lv)，繼續加(jia)(jia)強(qiang)優勢(shi)學(xue)(xue)科(ke)(ke)投人外，可以合理(li)開設一(yi)些新(xin)學(xue)(xue)科(ke)(ke)、新(xin)專業(ye)，以應(ying)對環境的(de)(de)(de)(de)(de)變化(hua)。確立(li)服(fu)務(wu)營(ying)銷(xiao)(xiao)理(li)念，探(tan)索和(he)形成高(gao)等(deng)教育服(fu)務(wu)營(ying)銷(xiao)(xiao)策略體(ti)系。

(四(si))實施差(cha)異化(hua)戰略(lve)，提高市場適應度

差(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)策(ce)略(lve)(lve)是高(gao)(gao)校(xiao)(xiao)利用(yong)自(zi)(zi)(zi)(zi)身的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特色(se)和(he)優勢，使(shi)(shi)(shi)自(zi)(zi)(zi)(zi)己(ji)提供(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品或服務區(qu)別(bie)于(yu)(yu)競爭對手的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品或服務，使(shi)(shi)(shi)自(zi)(zi)(zi)(zi)己(ji)在(zai)(zai)(zai)高(gao)(gao)等(deng)教(jiao)育的(de)(de)(de)(de)(de)(de)某一(yi)個(ge)細(xi)(xi)分(fen)市場(chang)(chang)(chang)保持領先(xian)優勢戰略(lve)(lve)。實(shi)施差(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)戰略(lve)(lve)一(yi)則(ze)(ze)可以避免競爭對手的(de)(de)(de)(de)(de)(de)侵(qin)害，二則(ze)(ze)使(shi)(shi)(shi)高(gao)(gao)校(xiao)(xiao)可以集中(zhong)力(li)量致力(li)于(yu)(yu)該領域的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展，使(shi)(shi)(shi)高(gao)(gao)校(xiao)(xiao)在(zai)(zai)(zai)某一(yi)領域長期(qi)處(chu)于(yu)(yu)優勢地位(wei)。這就(jiu)需要(yao)高(gao)(gao)校(xiao)(xiao)管理者對自(zi)(zi)(zi)(zi)身能提供(gong)服務的(de)(de)(de)(de)(de)(de)功能進行合理評估，在(zai)(zai)(zai)衡量自(zi)(zi)(zi)(zi)身能力(li)與市場(chang)(chang)(chang)需求的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基礎上，確定自(zi)(zi)(zi)(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)細(xi)(xi)分(fen)目標市場(chang)(chang)(chang)，使(shi)(shi)(shi)有限的(de)(de)(de)(de)(de)(de)教(jiao)育資源(yuan)發揮(hui)最大(da)效(xiao)益，提升學(xue)(xue)(xue)校(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)(chang)(chang)適應力(li)和(he)競爭力(li)。在(zai)(zai)(zai)戰略(lve)(lve)發展戰術上應采取集中(zhong)優勢資源(yuan)、注重(zhong)品牌(pai)培養和(he)特色(se)教(jiao)育，進而實(shi)施差(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)戰略(lve)(lve)。譬如，在(zai)(zai)(zai)專(zhuan)(zhuan)(zhuan)業(ye)設(she)置方面，應以專(zhuan)(zhuan)(zhuan)業(ye)課(ke)(ke)程(cheng)結構建設(she)為(wei)重(zhong)點，進行學(xue)(xue)(xue)科(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)調(diao)整、優化(hua)(hua)(hua)與重(zhong)組，創建特色(se)學(xue)(xue)(xue)科(ke)，形(xing)成一(yi)批名牌(pai)專(zhuan)(zhuan)(zhuan)業(ye)。高(gao)(gao)教(jiao)市場(chang)(chang)(chang)開(kai)放性和(he)多元化(hua)(hua)(hua)趨勢，使(shi)(shi)(shi)學(xue)(xue)(xue)生(sheng)及學(xue)(xue)(xue)生(sheng)家長對選(xuan)擇(ze)教(jiao)育擁有更多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)情權和(he)自(zi)(zi)(zi)(zi)主權，畢業(ye)就(jiu)業(ye)狀(zhuang)況成為(wei)左右他們(men)選(xuan)擇(ze)就(jiu)讀怎么(me)樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)學(xue)(xue)(xue)校(xiao)(xiao)和(he)怎么(me)樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)(zhuan)(zhuan)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)因素。如果(guo)學(xue)(xue)(xue)校(xiao)(xiao)若專(zhuan)(zhuan)(zhuan)業(ye)具備特色(se)，已形(xing)成品牌(pai)，市場(chang)(chang)(chang)競爭力(li)就(jiu)會提高(gao)(gao)。例如，全國普通高(gao)(gao)校(xiao)(xiao)所設(she)置的(de)(de)(de)(de)(de)(de)社會體育專(zhuan)(zhuan)(zhuan)業(ye)，其課(ke)(ke)程(cheng)雷同現象非常嚴重(zhong)，學(xue)(xue)(xue)生(sheng)只能選(xuan)擇(ze)學(xue)(xue)(xue)校(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)名望(wang)，然而河北傳媒(mei)學(xue)(xue)(xue)院在(zai)(zai)(zai)原(yuan)體育學(xue)(xue)(xue)相關課(ke)(ke)程(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基礎上，設(she)置了《影視武(wu)打編導》、《體育營(ying)銷》等(deng)課(ke)(ke)程(cheng)，既完善體育專(zhuan)(zhuan)(zhuan)業(ye)知(zhi)識(shi)結構，同時(shi)也適應影視劇對專(zhuan)(zhuan)(zhuan)業(ye)武(wu)打人(ren)才(cai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需求，成為(wei)本專(zhuan)(zhuan)(zhuan)業(ye)課(ke)(ke)程(cheng)設(she)置的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)大(da)亮點。

篇5

關鍵詞：顧客(ke)價值；戰(zhan)略定位；創新

中圖分(fen)類號(hao)(hao)：F27文獻標識(shi)碼(ma)：A文章編號(hao)(hao)：16723198（2014）07008002

隨著全球經濟、信息(xi)、知識的(de)(de)(de)不(bu)斷發(fa)展(zhan)，企業(ye)(ye)(ye)競(jing)爭(zheng)的(de)(de)(de)范圍(wei)、空(kong)(kong)間(jian)都空(kong)(kong)前擴(kuo)大，競(jing)爭(zheng)的(de)(de)(de)層次(ci)、強度、水平也日(ri)趨提(ti)升(sheng)。企業(ye)(ye)(ye)如(ru)果(guo)要提(ti)升(sheng)其在市場(chang)競(jing)爭(zheng)中的(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)優勢，基(ji)業(ye)(ye)(ye)長青，就必(bi)須重視(shi)其對(dui)(dui)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)定位(wei)的(de)(de)(de)研究。戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)定位(wei)就是(shi)在對(dui)(dui)內進行資(zi)(zi)源與能力分析，對(dui)(dui)外(wai)進行競(jing)爭(zheng)環境研究的(de)(de)(de)基(ji)礎上，經過認真謀劃決斷來確認企業(ye)(ye)(ye)自(zi)身的(de)(de)(de)產(chan)業(ye)(ye)(ye)邊界、業(ye)(ye)(ye)務形態、競(jing)爭(zheng)地位(wei)和盈利(li)模式，它是(shi)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)管理(li)的(de)(de)(de)核心與基(ji)礎。戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)定位(wei)決定了(le)企業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)方向，企業(ye)(ye)(ye)內資(zi)(zi)源分配，經營決策的(de)(de)(de)重點。戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)定位(wei)不(bu)僅是(shi)企業(ye)(ye)(ye)贏得(de)市場(chang)競(jing)爭(zheng)的(de)(de)(de)關鍵環節，也是(shi)當前我國(guo)企業(ye)(ye)(ye)發(fa)展(zhan)中需急切(qie)解決的(de)(de)(de)問題，因(yin)此，任何企業(ye)(ye)(ye)都必(bi)須要有戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)定位(wei)。

1顧(gu)客(ke)角色及顧(gu)客(ke)價值(zhi)

1.1顧客角色的轉變

隨著市場競爭(zheng)環境的(de)(de)(de)(de)加劇(ju)，技術的(de)(de)(de)(de)不(bu)斷革(ge)新(xin)，部分學者認(ren)為(wei)戰(zhan)略定(ding)(ding)位已(yi)經顯得太過僵滯(zhi)而應被(bei)(bei)放棄(qi)，這種考(kao)慮(lv)方式主要基(ji)于(yu)(yu)競爭(zheng)對(dui)手短期內就能模仿任何市場定(ding)(ding)位。而波(bo)特教授對(dui)此進行(xing)了(le)(le)批評，認(ren)為(wei)這是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一種似(si)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)而非的(de)(de)(de)(de)觀點(dian)(dian)。其認(ren)為(wei)問(wen)題的(de)(de)(de)(de)糾結并不(bu)在(zai)于(yu)(yu)戰(zhan)略定(ding)(ding)位本身(shen)，也(ye)不(bu)在(zai)于(yu)(yu)競爭(zheng)對(dui)手，而在(zai)于(yu)(yu)顧客(ke)。著名管理學家哈默認(ren)為(wei)，市場競爭(zheng)買(mai)賣雙方關(guan)系中(zhong)的(de)(de)(de)(de)主導權已(yi)經轉向顧客(ke)方，顧客(ke)已(yi)經由(you)傳統的(de)(de)(de)(de)被(bei)(bei)動的(de)(de)(de)(de)買(mai)方和消費者的(de)(de)(de)(de)既定(ding)(ding)角色，向成為(wei)企(qi)業(ye)(ye)(ye)價(jia)(jia)值(zhi)創(chuang)(chuang)造(zao)活動的(de)(de)(de)(de)共(gong)同參(can)與(yu)者和仲裁者的(de)(de)(de)(de)角色轉變(bian)(bian)，這必然引起企(qi)業(ye)(ye)(ye)與(yu)顧客(ke)之間(jian)關(guan)系發(fa)生實(shi)質性變(bian)(bian)革(ge)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)也(ye)必須(xu)根據顧客(ke)行(xing)為(wei)作(zuo)出根本性轉變(bian)(bian)。顧客(ke)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)存在(zai)的(de)(de)(de)(de)基(ji)礎，只(zhi)有企(qi)業(ye)(ye)(ye)提(ti)供了(le)(le)滿足顧客(ke)需求(qiu)和偏好的(de)(de)(de)(de)產(chan)品，企(qi)業(ye)(ye)(ye)才能獲得長期的(de)(de)(de)(de)生存和發(fa)展。顧客(ke)價(jia)(jia)值(zhi)理論認(ren)為(wei)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)競爭(zheng)說到底是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)顧客(ke)之爭(zheng)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)真正使命是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)創(chuang)(chuang)造(zao)顧客(ke)價(jia)(jia)值(zhi)，除非價(jia)(jia)值(zhi)被(bei)(bei)創(chuang)(chuang)造(zao)并且被(bei)(bei)傳送給顧客(ke)，否則企(qi)業(ye)(ye)(ye)既沒有存在(zai)的(de)(de)(de)(de)正當理由(you)，也(ye)不(bu)能達到其目標。企(qi)業(ye)(ye)(ye)要想在(zai)市場中(zhong)贏得競爭(zheng)優勢，企(qi)業(ye)(ye)(ye)戰(zhan)略定(ding)(ding)位必須(xu)以顧客(ke)為(wei)思維基(ji)點(dian)(dian)，為(wei)顧客(ke)提(ti)供更具價(jia)(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品或服務。

1.2顧客價(jia)值的含義與(yu)度量(liang)

從(cong)(cong)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經濟(ji)行(xing)(xing)(xing)(xing)為而言，像(xiang)企業(ye)(ye)(ye)一(yi)(yi)樣，追求自身價(jia)(jia)值最(zui)(zui)大(da)(da)化是其終極目(mu)標。顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)在與(yu)企業(ye)(ye)(ye)進(jin)行(xing)(xing)(xing)(xing)交易時(shi)(shi)，就是在既(ji)定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)收入(ru)(ru)水(shui)平下，利用有限的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)知識(shi)水(shui)平和尋找成本(ben)，從(cong)(cong)收益(yi)和成本(ben)兩方(fang)面記性綜合權衡，然后按(an)照(zhao)價(jia)(jia)值最(zui)(zui)大(da)(da)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)原則來(lai)評估自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)買賣行(xing)(xing)(xing)(xing)為，并選(xuan)擇最(zui)(zui)大(da)(da)化自身利益(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品進(jin)行(xing)(xing)(xing)(xing)交易，以獲(huo)得(de)最(zui)(zui)大(da)(da)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值。所(suo)(suo)以，顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)價(jia)(jia)值理論(lun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產生并流行(xing)(xing)(xing)(xing)，是管理學科中一(yi)(yi)個里程碑式的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)念，這也與(yu)、企業(ye)(ye)(ye)目(mu)前(qian)遵(zun)循的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)就是上帝(di)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)(xing)(xing)為相一(yi)(yi)致。它(ta)不(bu)同于(yu)傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)滿意(yi)度(du)，顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)忠誠(cheng)度(du)，從(cong)(cong)發展的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)軌跡來(lai)看(kan)，顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)價(jia)(jia)值是顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)滿意(yi)和顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)忠誠(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)歷史延(yan)續，同時(shi)(shi)又將(jiang)基于(yu)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)理念的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)戰略定位推向一(yi)(yi)個全新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)高(gao)度(du)。過(guo)去，企業(ye)(ye)(ye)依靠提高(gao)產品質(zhi)量、完善售后服務等方(fang)式和手(shou)段來(lai)提高(gao)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)滿意(yi)度(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)做法，在新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)歷史時(shi)(shi)期和經濟(ji)形勢下暴露(lu)出了自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)局限性。事實上，顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)滿意(yi)度(du)與(yu)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)重復(fu)購買行(xing)(xing)(xing)(xing)為之間并無必(bi)然聯(lian)系，即(ji)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)滿意(yi)并不(bu)意(yi)味著顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)忠誠(cheng)。而且，企業(ye)(ye)(ye)以“顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)最(zui)(zui)滿意(yi)”為經營(ying)理念，容易使(shi)企業(ye)(ye)(ye)陷入(ru)(ru)在不(bu)理解顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)情況下試圖用金(jin)錢“收買”顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)忠誠(cheng)和滿意(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)泥潭，也會(hui)導致企業(ye)(ye)(ye)實行(xing)(xing)(xing)(xing)無差異(yi)化營(ying)銷，對所(suo)(suo)有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)“一(yi)(yi)視(shi)同仁”；最(zui)(zui)終難以贏(ying)得(de)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信任和滿意(yi)。

澤絲曼爾（Zeithaml）的(de)(de)(de)(de)可感知價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)理論，科特勒（kolter）的(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)讓渡(du)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)理論，以及沃道夫(fu)（Woodruff）的(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)層次理論從(cong)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)角(jiao)度闡述了顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)。當前，對顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)看的(de)(de)(de)(de)爭(zheng)論始終未能完全統(tong)一(yi)，但他們理解的(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)都已經基于(yu)了以顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)角(jiao)度來看待(dai)企(qi)(qi)業(ye)提供的(de)(de)(de)(de)產品(pin)或(huo)者服(fu)務，以顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)立場來研究和認識(shi)企(qi)(qi)業(ye)產品(pin)的(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)。很多企(qi)(qi)業(ye)界人士都認同顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)核心就是顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)從(cong)企(qi)(qi)業(ye)提供的(de)(de)(de)(de)產品(pin)或(huo)服(fu)務中得(de)(de)到的(de)(de)(de)(de)利(li)益與所付(fu)出的(de)(de)(de)(de)成本之(zhi)(zhi)間的(de)(de)(de)(de)博弈平衡(heng)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，即(ji)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)感知利(li)得(de)(de)（Customer Perceived benefits）與顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)感知利(li)失(shi)（Customer Perceived sacrifices）之(zhi)(zhi)間的(de)(de)(de)(de)權(quan)衡(heng)，也即(ji)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)感知。顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)只有通(tong)(tong)過(guo)(guo)綜合權(quan)衡(heng)或(huo)者說感覺到劃算(suan)才會產生購(gou)買行為，這種(zhong)綜合權(quan)衡(heng)可以通(tong)(tong)過(guo)(guo)差或(huo)商來比較，本文把顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)定義為顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)從(cong)產品(pin)或(huo)服(fu)務中所獲得(de)(de)的(de)(de)(de)(de)感知利(li)得(de)(de)與感知利(li)失(shi)之(zhi)(zhi)差，即(ji)：

顧(gu)客價值（V）=顧(gu)客感知(zhi)利得（Pb）-顧(gu)客感知(zhi)利失（Ps）（1）

顧(gu)客(ke)(ke)感知利(li)得是科特勒所指的(de)產品價(jia)值、服務價(jia)值、人員價(jia)值和形象價(jia)值，而顧(gu)客(ke)(ke)感知利(li)失是貨(huo)幣成(cheng)本(ben)(ben)、時間成(cheng)本(ben)(ben)、精(jing)力成(cheng)本(ben)(ben)、體力成(cheng)本(ben)(ben)。通常為(wei)了便于操作，以(yi)及避免主觀隨意性，我(wo)們(men)常傾向于將問題定量化：

記（i=1，2，……，n）表示利(li)得因子(zi)，ωi表示利(li)得因子(zi)的(de)權重，則感(gan)知利(li)得為：Pb為：Pb=n1i=1αi*ωi（2）

（i=1，2，……，n）表示利(li)(li)失(shi)因(yin)(yin)子，i表示利(li)(li)失(shi)因(yin)(yin)子的權(quan)重，則(ze)感知(zhi)利(li)(li)失(shi)為(wei)Ps：Ps=m1i=1bi*i（3）

則顧(gu)客價值(zhi)為V：V=Pb-Ps=n1i=1ai*ωi-m1i=1bi*i（4）

2基于顧客價值導向的(de)戰略定位

2.1如何基于(yu)顧(gu)客價值進行(xing)戰略定位

戰(zhan)略定(ding)位一(yi)(yi)般是選擇(ze)與競(jing)爭對手有(you)差異化的產(chan)品(pin)或者服(fu)(fu)務(wu)而(er)提供給(gei)顧(gu)客(ke)(ke)，而(er)企(qi)業可供選擇(ze)的產(chan)品(pin)或者服(fu)(fu)務(wu)是非常(chang)多的。從這個角度(du)上講，戰(zhan)略定(ding)位就是企(qi)業根(gen)據之(zhi)前策劃(hua)的經(jing)營活(huo)動方案(an)而(er)最終選擇(ze)的適合自身發展的一(yi)(yi)組經(jing)營活(huo)動，這也即(ji)戰(zhan)略定(ding)位選擇(ze)的標準。而(er)本(ben)文所論(lun)述的戰(zhan)略定(ding)位則是以顧(gu)客(ke)(ke)價值(zhi)(zhi)(zhi)為標準。當(dang)顧(gu)客(ke)(ke)價值(zhi)(zhi)(zhi)大于(yu)或等于(yu)0，意(yi)味著(zhu)該(gai)產(chan)品(pin)或服(fu)(fu)務(wu)是被顧(gu)客(ke)(ke)接受的，具有(you)較(jiao)好的市場地(di)位，企(qi)業應當(dang)繼續(xu)經(jing)營該(gai)產(chan)品(pin)或服(fu)(fu)務(wu)，并且繼續(xu)保持和改善顧(gu)客(ke)(ke)價值(zhi)(zhi)(zhi)；當(dang)顧(gu)客(ke)(ke)價值(zhi)(zhi)(zhi)小于(yu)0，意(yi)味著(zhu)該(gai)產(chan)品(pin)或服(fu)(fu)務(wu)是不被顧(gu)客(ke)(ke)接受的，具有(you)較(jiao)差的市場地(di)位，企(qi)業應該(gai)放棄(qi)該(gai)產(chan)品(pin)或服(fu)(fu)務(wu)，或者增加(jia)該(gai)產(chan)品(pin)或服(fu)(fu)務(wu)顧(gu)客(ke)(ke)價值(zhi)(zhi)(zhi)。改變顧(gu)客(ke)(ke)價值(zhi)(zhi)(zhi)有(you)以下兩種(zhong)基本(ben)途徑：

（1）增(zeng)加顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)感(gan)知(zhi)利(li)得(de)。一是(shi)向顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)提(ti)(ti)(ti)供差異化的(de)(de)(de)(de)特別是(shi)其所看重(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)感(gan)知(zhi)利(li)得(de)要(yao)(yao)素(su)；二是(shi)提(ti)(ti)(ti)高(gao)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)對(dui)感(gan)知(zhi)利(li)得(de)要(yao)(yao)素(su)的(de)(de)(de)(de)評價(jia)等(deng)(deng)級(ji)(ji)；三(san)是(shi)提(ti)(ti)(ti)高(gao)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)評價(jia)等(deng)(deng)級(ji)(ji)較(jiao)高(gao)的(de)(de)(de)(de)要(yao)(yao)素(su)的(de)(de)(de)(de)權(quan)重(zhong)(zhong)。如(ru)對(dui)勘察設(she)計企(qi)業(ye)(ye)而言(yan)，若顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)對(dui)本企(qi)業(ye)(ye)綠色(se)建(jian)(jian)筑設(she)計能力(li)(li)評價(jia)等(deng)(deng)級(ji)(ji)較(jiao)高(gao)，但顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)認(ren)為綠色(se)建(jian)(jian)筑設(she)計理念的(de)(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)性較(jiao)低，就會賦予其較(jiao)低的(de)(de)(de)(de)權(quan)重(zhong)(zhong)，這就會影響(xiang)設(she)計類企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)感(gan)知(zhi)利(li)得(de)，為了提(ti)(ti)(ti)高(gao)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)對(dui)綠色(se)建(jian)(jian)筑設(she)計能力(li)(li)這一要(yao)(yao)素(su)的(de)(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)視程(cheng)(cheng)度(du)，企(qi)業(ye)(ye)就必須(xu)加大宣傳力(li)(li)度(du)，提(ti)(ti)(ti)高(gao)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)對(dui)該指標的(de)(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)視程(cheng)(cheng)度(du)，增(zeng)強(qiang)對(dui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)行為的(de)(de)(de)(de)影響(xiang)力(li)(li)。當顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)提(ti)(ti)(ti)高(gao)對(dui)綠色(se)建(jian)(jian)筑設(she)計能力(li)(li)的(de)(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)視程(cheng)(cheng)度(du)時，顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)感(gan)知(zhi)利(li)得(de)就獲得(de)了提(ti)(ti)(ti)高(gao)。

（2）降低(di)顧客(ke)感知(zhi)(zhi)利失(shi)(shi)。降低(di)顧客(ke)感知(zhi)(zhi)利失(shi)(shi)的(de)(de)方法(fa)與增加顧客(ke)感知(zhi)(zhi)利得(de)的(de)(de)方法(fa)是(shi)相通的(de)(de)，一是(shi)努力削弱已(yi)存在的(de)(de)顧客(ke)感知(zhi)(zhi)利失(shi)(shi)要素如時間成(cheng)(cheng)本、體力成(cheng)(cheng)本、精力成(cheng)(cheng)本；二是(shi)若不能削弱，則要試(shi)著降低(di)顧客(ke)對感知(zhi)(zhi)利失(shi)(shi)要素的(de)(de)評價等(deng)級。

在改變顧客(ke)感知利(li)得和降低顧客(ke)感知利(li)失的(de)(de)過(guo)程(cheng)中，因為目標(biao)顧客(ke)價值(zhi)要(yao)素選(xuan)擇行為很多，這就為顧客(ke)價值(zhi)定(ding)位途(tu)徑提供了豐富(fu)的(de)(de)選(xuan)擇范圍，但企(qi)業(ye)不可能(neng)同時選(xuan)擇顧客(ke)偏好(hao)的(de)(de)價值(zhi)要(yao)素，而需要(yao)對(dui)這些要(yao)素進行選(xuan)擇，以從中找出對(dui)目標(biao)客(ke)戶群最有影響力的(de)(de)幾種價值(zhi)要(yao)素來(lai)提品(pin)或服務。如海爾(er)以服務而著稱，聯邦快遞(di)以快捷而著稱，美國(guo)西南航(hang)空(kong)公司以低價而著稱，這都是選(xuan)擇了顧客(ke)價值(zhi)選(xuan)擇中的(de)(de)某一偏好(hao)。

2.2成功的(de)戰略定位需(xu)要持續不斷的(de)顧客價值創新(xin)

文(wen)中我們指出企(qi)(qi)(qi)(qi)業應(ying)以顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)為中心，以顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)為標準進行(xing)(xing)戰略(lve)定位，但這并不(bu)是(shi)(shi)說(shuo)要(yao)忽(hu)略(lve)競(jing)爭對手(shou)。本(ben)文(wen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)邏輯是(shi)(shi)在滿(man)(man)足(zu)(zu)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)大于0的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)礎上實(shi)現(xian)對競(jing)爭對手(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)相對優勢。事實(shi)上，同類型企(qi)(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)模(mo)仿能力是(shi)(shi)很強(qiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，由顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)建立起的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)相對競(jing)爭優勢會因(yin)為競(jing)爭對手(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)模(mo)仿而逐漸(jian)消失(shi)。同時(shi)，顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)也非(fei)是(shi)(shi)永恒(heng)不(bu)變(bian)(bian)(bian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，它是(shi)(shi)一個動態(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)念，顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)動態(tai)性來(lai)自于顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)對產(chan)品(pin)和服務價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)認知的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)斷(duan)變(bian)(bian)(bian)化(hua)、技術(shu)(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)進步和社會的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)斷(duan)發展(zhan)變(bian)(bian)(bian)化(hua)。例如(ru)：隨著技術(shu)(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)進步、社會的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展(zhan)，顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)可能要(yao)求(qiu)新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)要(yao)素，曾經是(shi)(shi)使(shi)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)滿(man)(man)意(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)要(yao)素就(jiu)(jiu)演(yan)變(bian)(bian)(bian)為滿(man)(man)足(zu)(zu)基(ji)本(ben)需求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)要(yao)素。也即是(shi)(shi)說(shuo)，當(dang)行(xing)(xing)業中企(qi)(qi)(qi)(qi)業提(ti)(ti)供(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)要(yao)素都滿(man)(man)足(zu)(zu)了某一基(ji)本(ben)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)標準后，顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)就(jiu)(jiu)會根據(ju)其它價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)要(yao)素來(lai)挑選企(qi)(qi)(qi)(qi)業提(ti)(ti)供(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)或(huo)(huo)服務。如(ru)目(mu)前勘(kan)察(cha)設計類企(qi)(qi)(qi)(qi)業就(jiu)(jiu)在顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)導向下(xia)越(yue)來(lai)越(yue)向BIM技術(shu)(shu)、綠色技術(shu)(shu)、智慧技術(shu)(shu)等方面轉型。因(yin)此這就(jiu)(jiu)要(yao)求(qiu)企(qi)(qi)(qi)(qi)業不(bu)斷(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)進行(xing)(xing)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)創(chuang)新以擺(bai)脫競(jing)爭對手(shou)，滿(man)(man)足(zu)(zu)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)不(bu)斷(duan)變(bian)(bian)(bian)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)期望，獲得持續的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)競(jing)爭優勢。從本(ben)質上講，顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)創(chuang)新就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)企(qi)(qi)(qi)(qi)業要(yao)隨著環境(jing)、技術(shu)(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)變(bian)(bian)(bian)化(hua)想方設法的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)提(ti)(ti)供(gong)滿(man)(man)足(zu)(zu)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)需求(qiu)與偏好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)或(huo)(huo)服務價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)。

2.3基于顧客價值導向戰略定(ding)位的優越性(xing)

傳統的(de)戰略(lve)(lve)(lve)定位存在一(yi)些不足(zu)之處，在傳統的(de)戰略(lve)(lve)(lve)管理(li)理(li)論的(de)指導下現實(shi)世界中(zhong)(zhong)的(de)企(qi)業(ye)都基于(yu)競(jing)爭對(dui)(dui)手(shou)進(jin)行戰略(lve)(lve)(lve)定位，他們(men)將競(jing)爭對(dui)(dui)手(shou)作為(wei)戰略(lve)(lve)(lve)研究及(ji)分(fen)析(xi)的(de)基點(dian)，希(xi)望通(tong)過(guo)比競(jing)爭對(dui)(dui)手(shou)做得更好，來打擊對(dui)(dui)手(shou)或消(xiao)滅競(jing)爭對(dui)(dui)手(shou)，獲得和保持競(jing)爭優勢，促進(jin)企(qi)業(ye)的(de)生存與發展。遵循(xun)以(yi)競(jing)爭對(dui)(dui)手(shou)為(wei)中(zhong)(zhong)心的(de)對(dui)(dui)抗性戰略(lve)(lve)(lve)邏輯(ji)企(qi)業(ye)，其(qi)精力都會重(zhong)點(dian)放到運用到競(jing)爭和模(mo)仿上：

（1）當企(qi)業與競爭對手實力(li)懸殊(shu)時(shi)采用模(mo)仿策略。

成(cheng)功企(qi)業(ye)(ye)的(de)商業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)，運營(ying)管理(li)技巧會很(hen)快(kuai)的(de)被(bei)(bei)其(qi)他企(qi)業(ye)(ye)模(mo)(mo)仿，例(li)如：互聯(lian)網(wang)行業(ye)(ye)的(de)“免費”+“增(zeng)值(zhi)模(mo)(mo)式(shi)”，20世紀90年代(dai)盛行的(de)諸如“全面質(zhi)量管理(li)（TQM）”、“及時生(sheng)產（JIT）”、“企(qi)業(ye)(ye)流(liu)程重組（BPR）”等理(li)論方(fang)法都被(bei)(bei)大量企(qi)業(ye)(ye)模(mo)(mo)仿。這(zhe)(zhe)(zhe)樣做的(de)危害是(shi)(shi)：首(shou)先，以模(mo)(mo)仿、緊盯為基(ji)礎的(de)戰略(lve)對(dui)于早已掌握它的(de)競爭(zheng)對(dui)手來說(shuo)是(shi)(shi)最易(yi)識破的(de)，而且成(cheng)功的(de)競爭(zheng)者很(hen)少會停滯不前，一(yi)味(wei)的(de)模(mo)(mo)仿是(shi)(shi)很(hen)難超越競爭(zheng)對(dui)手的(de)。事實上，從出(chu)發(fa)點(dian)來看(kan)，當這(zhe)(zhe)(zhe)種緊盯對(dui)手的(de)戰略(lve)被(bei)(bei)嚴格的(de)執行時，企(qi)業(ye)(ye)的(de)競爭(zheng)力就枯(ku)萎了(le)。其(qi)次，這(zhe)(zhe)(zhe)種模(mo)(mo)仿的(de)做法，即使取(qu)得成(cheng)功也很(hen)容易(yi)被(bei)(bei)其(qi)他的(de)公(gong)(gong)司再(zai)次模(mo)(mo)仿。尤其(qi)是(shi)(shi)咨詢(xun)公(gong)(gong)司的(de)出(chu)現，使得成(cheng)功的(de)做法更易(yi)被(bei)(bei)模(mo)(mo)仿、復制。

（2）當(dang)企業(ye)與競爭對手實力相當(dang)時(shi)采(cai)用競爭策略(lve)。

通常這種情況下，企(qi)業傾向(xiang)(xiang)(xiang)于采用產(chan)(chan)品或技(ji)術(shu)(shu)創新導(dao)向(xiang)(xiang)(xiang)的(de)戰略(lve)去攻擊對(dui)手(shou)，這一類現(xian)象通常表(biao)現(xian)為傾向(xiang)(xiang)(xiang)于采用成熟技(ji)術(shu)(shu)，或采取自身所擅長的(de)技(ji)術(shu)(shu)，這樣就易導(dao)致企(qi)業所設計的(de)產(chan)(chan)品功能過(guo)分復雜，價格過(guo)高，大多數的(de)性(xing)能根(gen)本(ben)用不上，甚至會引(yin)起(qi)顧(gu)客的(de)厭煩心(xin)理。采用這樣競(jing)爭策略(lve)的(de)企(qi)業也許(xu)可(ke)以贏(ying)得一時的(de)競(jing)爭，但卻容易失去一般性(xing)顧(gu)客而喪失擴(kuo)大市場規模的(de)機會。

以(yi)(yi)競(jing)爭(zheng)(zheng)對手(shou)為(wei)導(dao)向的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)略(lve)定位暗含著這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)前提――顧客一(yi)定會(hui)從自己和(he)競(jing)爭(zheng)(zheng)對手(shou)中的(de)(de)(de)(de)至少一(yi)方那里(li)購買(mai)(mai)產品(pin)或服(fu)務。但(dan)事實上，顧客可(ke)能(neng)會(hui)從兩(liang)者之外(wai)購買(mai)(mai)替代(dai)品(pin)，或者放棄購買(mai)(mai)該(gai)產品(pin)或服(fu)務。這(zhe)種定位使企(qi)(qi)業(ye)(ye)將(jiang)關注的(de)(de)(de)(de)重(zhong)點(dian)投(tou)向競(jing)爭(zheng)(zheng)對手(shou)，而(er)(er)不(bu)是(shi)(shi)顧客的(de)(de)(de)(de)需求，往往會(hui)不(bu)僅(jin)浪(lang)費大(da)量的(de)(de)(de)(de)精力和(he)企(qi)(qi)業(ye)(ye)資源，更重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)將(jiang)面臨失去市場(chang)和(he)顧客的(de)(de)(de)(de)較大(da)風(feng)險。而(er)(er)且使得企(qi)(qi)業(ye)(ye)將(jiang)陷入了一(yi)種“零和(he)”的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)：一(yi)個競(jing)爭(zheng)(zheng)者的(de)(de)(de)(de)市場(chang)份(fen)(fen)額只有在(zai)另一(yi)個對手(shou)失去份(fen)(fen)額的(de)(de)(de)(de)情況下才(cai)有可(ke)能(neng)增加，其最(zui)終的(de)(de)(de)(de)結果是(shi)(shi)行(xing)業(ye)(ye)完全喪(sang)失利潤空間，企(qi)(qi)業(ye)(ye)大(da)規模轉型。而(er)(er)以(yi)(yi)顧客價(jia)值(zhi)為(wei)導(dao)向的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)略(lve)定位正好彌(mi)補了上述(shu)的(de)(de)(de)(de)不(bu)足。按照邁(mai)克爾(er)?波特的(de)(de)(de)(de)理論(lun)，良好的(de)(de)(de)(de)產業(ye)(ye)結構(gou)是(shi)(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)盈利的(de)(de)(de)(de)首要條件，以(yi)(yi)顧客價(jia)值(zhi)為(wei)導(dao)向不(bu)會(hui)破(po)壞產業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)結構(gou)，同時(shi)目標直指(zhi)客戶(hu)――價(jia)值(zhi)鏈的(de)(de)(de)(de)終端，利潤的(de)(de)(de)(de)來源，就(jiu)可(ke)以(yi)(yi)有的(de)(de)(de)(de)放矢，事半(ban)功(gong)倍。

3結束語

傳統的(de)(de)(de)戰略(lve)定(ding)位(wei)(wei)將企(qi)業(ye)注意力(li)集中(zhong)(zhong)競(jing)(jing)爭(zheng)對(dui)手身(shen)上(shang)，其目(mu)的(de)(de)(de)是(shi)如何比競(jing)(jing)爭(zheng)對(dui)手做的(de)(de)(de)更好，進而打敗(bai)競(jing)(jing)爭(zheng)對(dui)手，但(dan)是(shi)這(zhe)樣(yang)將會浪費企(qi)業(ye)大(da)量(liang)的(de)(de)(de)精(jing)力(li)和金錢，破壞產業(ye)結構，消(xiao)弱(ruo)產業(ye)的(de)(de)(de)吸引力(li)，使企(qi)業(ye)之(zhi)間(jian)陷(xian)入(ru)一種惡性的(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭(zheng)。本文針(zhen)對(dui)傳統戰略(lve)定(ding)位(wei)(wei)的(de)(de)(de)不(bu)足(zu)，順(shun)應顧(gu)(gu)客(ke)在市場競(jing)(jing)爭(zheng)中(zhong)(zhong)越來越重要這(zhe)一不(bu)可逆轉的(de)(de)(de)大(da)趨勢(shi)，提出基于顧(gu)(gu)客(ke)價值導(dao)向的(de)(de)(de)戰略(lve)定(ding)位(wei)(wei)理念方法，該法以顧(gu)(gu)客(ke)為中(zhong)(zhong)心，在實(shi)現顧(gu)(gu)客(ke)價值的(de)(de)(de)基礎(chu)上(shang)通過顧(gu)(gu)客(ke)價值的(de)(de)(de)不(bu)斷創新，實(shi)現對(dui)競(jing)(jing)爭(zheng)對(dui)手的(de)(de)(de)持續(xu)優勢(shi)，使企(qi)業(ye)在當今激(ji)烈的(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭(zheng)環境中(zhong)(zhong)立(li)于不(bu)敗(bai)之(zhi)地。

參考文獻

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篇6

傳(chuan)統營(ying)銷是(shi)以4P為基礎發展而來的(de)(de)(de)。菲利普?科特勒先(xian)生(sheng)曾說：“如(ru)果(guo)公(gong)司生(sheng)產(chan)出適(shi)當(dang)(dang)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，制定出適(shi)當(dang)(dang)的(de)(de)(de)價格，利用適(shi)當(dang)(dang)的(de)(de)(de)分(fen)銷渠(qu)道，并輔之以適(shi)當(dang)(dang)的(de)(de)(de)促(cu)銷活動，那么該公(gong)司就會(hui)獲得(de)成功。”然而，隨著競爭的(de)(de)(de)日趨激烈，人們(men)發現傳(chuan)統營(ying)銷越來越難以湊效，像波導、TCL、聯想等國產(chan)手機品(pin)牌在短短數年間從(cong)輝(hui)煌崛起到集體崩(beng)塌，它(ta)們(men)驚人相似的(de)(de)(de)結局(ju)正(zheng)是(shi)傳(chuan)統營(ying)銷面(mian)臨危機的(de)(de)(de)佐(zuo)證。那么，導致這種危機的(de)(de)(de)原因是(shi)什(shen)么?顯然，當(dang)(dang)今市場(chang)已經進(jin)入戰(zhan)略營(ying)銷時(shi)代，而傳(chuan)統營(ying)銷最(zui)薄(bo)弱的(de)(de)(de)環節恰(qia)恰(qia)就是(shi)戰(zhan)略。

戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略是(shi)什(shen)么?戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略大師邁克(ke)爾-波特(te)(te)認為，戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略就是(shi)定(ding)位(wei)，即通過提供與競(jing)爭者不同的(de)(de)價(jia)值來取得(de)獨特(te)(te)的(de)(de)地位(wei)。事實上，“定(ding)位(wei)”這(zhe)個詞是(shi)由美國營(ying)(ying)銷(xiao)大師艾?里斯和(he)杰克(ke)-特(te)(te)勞特(te)(te)提出后而流行的(de)(de)。兩位(wei)大師所創立的(de)(de)定(ding)位(wei)論，在本(ben)質上與傳統營(ying)(ying)銷(xiao)大相徑庭，它是(shi)一種系統的(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略論。而定(ding)位(wei)理(li)論的(de)(de)確立，也成為其與傳統營(ying)(ying)銷(xiao)之(zhi)間一道重要(yao)的(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略分水嶺。在定(ding)位(wei)論經典(dian)之(zhi)作(zuo)《營(ying)(ying)銷(xiao)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)》中，里斯和(he)特(te)(te)勞特(te)(te)先生說(shuo)：“戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略和(he)時機的(de)(de)選(xuan)擇就是(shi)市場營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)喜(xi)馬拉雅山(shan)(shan)，其他的(de)(de)只(zhi)是(shi)低山(shan)(shan)矮(ai)林而已。”

科特(te)勒先生對定(ding)位(wei)也是十分推崇的，并把定(ding)位(wei)作為(wei)其4P營銷的一個要素。其更具影響力的組(zu)合是STP，即市(shi)(shi)(shi)場細分(segmentation)、目標(biao)市(shi)(shi)(shi)場選擇(ze)(Targeting)、市(shi)(shi)(shi)場定(ding)位(wei)(Positioning)。顯然(ran)，STP的順序是：先講(jiang)市(shi)(shi)(shi)場細分，再講(jiang)目標(biao)市(shi)(shi)(shi)場，最后再定(ding)位(wei)。而定(ding)位(wei)是指在確定(ding)的目標(biao)市(shi)(shi)(shi)場尋找(zhao)與競爭者(zhe)的差異化(hua)，然(ran)后以此為(wei)戰略來(lai)設計戰術4P營銷組(zu)合。

科特勒(le)先生(sheng)認為：“一(yi)系列(lie)營銷活動都是(shi)以STP為基(ji)礎(chu)的。”然而(er)，在(zai)新的競爭環(huan)境(jing)下，人(ren)(ren)們越來越意識(shi)到，目標市(shi)場不(bu)應該由(you)市(shi)場細分而(er)得來，它實(shi)際上是(shi)由(you)定(ding)位(wei)形(xing)成的。換(huan)句(ju)話說(shuo)，你要(yao)面對的市(shi)場，不(bu)是(shi)由(you)內(nei)而(er)外(wai)的思維，即里斯先生(sheng)所(suo)說(shuo)的“管理思維”所(suo)圈(quan)定(ding)的某個消費人(ren)(ren)群(qun)，而(er)是(shi)由(you)外(wai)而(er)內(nei)、由(you)消費者的認知，即“營銷思維”所(suo)決定(ding)的目標消費人(ren)(ren)群(qun)。

市(shi)(shi)場細(xi)分(fen)的(de)概念產生于20世(shi)紀50年代，當時的(de)市(shi)(shi)場環(huan)境遠沒有今天復雜。雖然幾十年來，每(mei)一(yi)本營(ying)(ying)銷教(jiao)科書都(dou)會花很多篇(pian)幅(fu)來介紹各種(zhong)細(xi)分(fen)方法，然而(er)在實(shi)踐(jian)中，這(zhe)一(yi)經(jing)典營(ying)(ying)銷工(gong)具的(de)威力卻(que)日漸式微(wei)。原(yuan)因在于今天的(de)市(shi)(shi)場已經(jing)發生了很大變化，而(er)且(qie)隨著市(shi)(shi)場不(bu)確定性的(de)增加，消費者的(de)需求也始終處在動態(tai)之中。盡管學(xue)者們對消費者行為的(de)研究(jiu)成果日益豐富，然而(er)市(shi)(shi)場的(de)變幻(huan)莫測使消費者的(de)心理和行為更(geng)加難以捉(zhuo)摸，以至許多傳統營(ying)(ying)銷手段(duan)變成了紙上談(tan)兵(bing)。

篇7

關鍵詞：品牌定位 經營戰略 服裝(zhuang)

一、品牌(pai)定位與品牌(pai)核心價值的關系

品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定(ding)位(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)將(jiang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)核心(xin)價(jia)值(zhi)傳(chuan)達(da)給消(xiao)費(fei)(fei)者，并獲得(de)目(mu)標消(xiao)費(fei)(fei)群的(de)(de)(de)(de)(de)認同。成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)都有(you)一個(ge)特征，就(jiu)是(shi)以(yi)一種(zhong)始終如一的(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)式將(jiang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)與消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)理需要連接起來(lai)，通過這(zhe)種(zhong)方(fang)式將(jiang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定(ding)位(wei)各個(ge)信息準確(que)傳(chuan)達(da)給消(xiao)費(fei)(fei)者。經(jing)過多種(zhong)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)運營(ying)手(shou)段的(de)(de)(de)(de)(de)整(zheng)合(he)運用，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定(ding)位(wei)所確(que)定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)整(zheng)體(ti)形(xing)象即會駐留在消(xiao)費(fei)(fei)者心(xin)中，這(zhe)是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)經(jing)營(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)直(zhi)接結果，也是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)經(jing)營(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)直(zhi)接目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)。如果沒有(you)正(zheng)確(que)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定(ding)位(wei)，即使產品(pin)(pin)(pin)質量再(zai)高，性能再(zai)好，無論怎樣(yang)使用促(cu)銷手(shou)段，也很難成(cheng)功。可以(yi)說，今后的(de)(de)(de)(de)(de)商戰將(jiang)是(shi)定(ding)位(wei)戰，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)致(zhi)勝(sheng)將(jiang)是(shi)定(ding)位(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)勝(sheng)利。

品(pin)牌(pai)定(ding)(ding)位(wei)(wei)承擔著將品(pin)牌(pai)核(he)(he)(he)心(xin)(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)傳播給目標(biao)(biao)消費者(zhe)，并在消費者(zhe)心(xin)(xin)目中(zhong)(zhong)留下(xia)獨特位(wei)(wei)置，從而(er)形(xing)成鮮明的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)個(ge)性與(yu)形(xing)象的(de)(de)(de)重任。品(pin)牌(pai)定(ding)(ding)位(wei)(wei)又可細分為目標(biao)(biao)消費群定(ding)(ding)位(wei)(wei)、價(jia)格(ge)定(ding)(ding)位(wei)(wei)、產(chan)品(pin)定(ding)(ding)位(wei)(wei)、銷售策略定(ding)(ding)位(wei)(wei)等。品(pin)牌(pai)定(ding)(ding)位(wei)(wei)的(de)(de)(de)正確(que)與(yu)否將關系到(dao)品(pin)牌(pai)核(he)(he)(he)心(xin)(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)能否準(zhun)確(que)與(yu)順利地(di)傳播。確(que)定(ding)(ding)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)核(he)(he)(he)心(xin)(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)是一(yi)項很(hen)(hen)專業的(de)(de)(de)工作(zuo)(zuo)，但這并不是定(ding)(ding)位(wei)(wei)工作(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)終點(dian)。所謂的(de)(de)(de)品(pin)味是由(you)一(yi)些符號(hao)組成的(de)(de)(de)：家中(zhong)(zhong)裝飾有西洋油畫、言談中(zhong)(zhong)知道(dao)哲學、帶有歐洲風味的(de)(de)(de)包裝、簡單但飄逸(yi)的(de)(de)(de)線條等等。準(zhun)確(que)的(de)(de)(de)定(ding)(ding)位(wei)(wei)需(xu)要(yao)利用準(zhun)確(que)的(de)(de)(de)符號(hao)或者(zhe)符號(hao)體系來(lai)表現出(chu)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)核(he)(he)(he)心(xin)(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)，這樣消費者(zhe)就能在豐(feng)富的(de)(de)(de)同(tong)類產(chan)品(pin)和品(pin)牌(pai)中(zhong)(zhong)很(hen)(hen)容易地(di)辨認出(chu)那(nei)個(ge)合乎他內(nei)心(xin)(xin)需(xu)要(yao)和價(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)來(lai)。

二、品牌(pai)定位的(de)作(zuo)用

（一）有(you)助于品牌核(he)心價值的傳(chuan)播

品(pin)牌(pai)(pai)(pai)定(ding)位(wei)(wei)(wei)是(shi)對品(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)心價(jia)值的(de)具體化，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)心價(jia)值能否被消費者(zhe)感知取決于(yu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)定(ding)位(wei)(wei)(wei)決策的(de)正確(que)制定(ding)與傳播，并能保證品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)每一(yi)次傳播都為消費者(zhe)心目(mu)中的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象做加法。品(pin)牌(pai)(pai)(pai)定(ding)位(wei)(wei)(wei)不僅(jin)僅(jin)是(shi)對廣(guang)告的(de)確(que)定(ding)，而(er)是(shi)對此品(pin)牌(pai)(pai)(pai)制定(ding)一(yi)個(ge)整體的(de)策略，包(bao)括(kuo)產(chan)品(pin)的(de)生產(chan)、渠道的(de)確(que)定(ding)、消費者(zhe)的(de)選擇等，主要(yao)目(mu)的(de)還是(shi)要(yao)把此品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)核(he)心價(jia)值深(shen)(shen)深(shen)(shen)地植人目(mu)標(biao)消費者(zhe)的(de)心中，從而(er)鐘情于(yu)該(gai)商品(pin)。

（二）有利于(yu)樹立品牌形象(xiang)

企(qi)業通過對品牌(pai)(pai)定(ding)位然(ran)后進(jin)行(xing)(xing)一(yi)系(xi)列(lie)的(de)(de)分定(ding)位，采(cai)取相關的(de)(de)行(xing)(xing)動。這些(xie)行(xing)(xing)動向外傳達的(de)(de)信(xin)息(xi)被消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)所感知(zhi)，并(bing)且(qie)有(you)些(xie)信(xin)息(xi)是消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)在(zai)(zai)使用此品牌(pai)(pai)產(chan)品的(de)(de)過程中所總結出來(lai)的(de)(de)。這些(xie)信(xin)息(xi)共同作用于消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)，從(cong)而在(zai)(zai)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)心目中形(xing)成(cheng)對此品牌(pai)(pai)的(de)(de)印象(xiang)。例如(ru)：真維斯的(de)(de)核(he)心價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)是“名(ming)牌(pai)(pai)大(da)眾化(hua)”，它的(de)(de)品牌(pai)(pai)定(ding)位就(jiu)在(zai)(zai)價(jia)(jia)格及消(xiao)(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)有(you)了定(ding)位。因此真維斯所要傳達的(de)(de)是一(yi)個(ge)普通而有(you)內涵，充滿個(ge)性卻不張揚的(de)(de)服(fu)(fu)飾品牌(pai)(pai)形(xing)象(xiang)。在(zai)(zai)表現真我的(de)(de)年(nian)代里，真維斯于不經(jing)意間流露出的(de)(de)個(ge)性，成(cheng)就(jiu)了其(qi)品牌(pai)(pai)的(de)(de)獨(du)特吸引力。真維斯以(yi)(yi)“物(wu)超(chao)所值(zhi)(zhi)”的(de)(de)價(jia)(jia)格，以(yi)(yi)易穿易配搭的(de)(de)款式(shi)來(lai)吸引顧客，做(zuo)每個(ge)人都消(xiao)(xiao)費(fei)得(de)起(qi)的(de)(de)國際休閑服(fu)(fu)品牌(pai)(pai)；以(yi)(yi)“物(wu)超(chao)所值(zhi)(zhi)”的(de)(de)市場策略，通過企(qi)業內部強大(da)的(de)(de)管理系(xi)統和優(you)(you)秀的(de)(de)成(cheng)本(ben)控制(zhi)，用最好(hao)的(de)(de)質量和最優(you)(you)惠(hui)的(de)(de)價(jia)(jia)格回報顧客，給消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)物(wu)超(chao)所值(zhi)(zhi)的(de)(de)產(chan)品和服(fu)(fu)務。

（三）品牌(pai)定位有(you)利于品牌(pai)的(de)整合傳(chuan)播

企業(ye)(ye)不(bu)僅要進行(xing)品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)(ding)位(wei)，還必(bi)(bi)須(xu)進行(xing)有效(xiao)(xiao)的(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播。所(suo)謂品(pin)(pin)牌(pai)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播就(jiu)是通過廣告、公(gong)關等手段將企業(ye)(ye)設計的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)形象傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)遞給(gei)消(xiao)費者(zhe)(zhe)，以(yi)此(ci)來吸引(yin)消(xiao)費者(zhe)(zhe)并(bing)獲得(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)認(ren)知。品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)(ding)位(wei)是品(pin)(pin)牌(pai)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播的(de)(de)基(ji)礎，不(bu)管利用何(he)種(zhong)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播手段，都(dou)要圍繞品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)(ding)位(wei)來進行(xing)。品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)(ding)位(wei)必(bi)(bi)須(xu)通過品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播才能實現(xian)與消(xiao)費者(zhe)(zhe)溝通的(de)(de)目(mu)的(de)(de)，有效(xiao)(xiao)的(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播將在消(xiao)費者(zhe)(zhe)心中占(zhan)據一個(ge)獨特且有價值的(de)(de)位(wei)置。如果(guo)(guo)不(bu)能及時準確地(di)將企業(ye)(ye)設計的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)形象傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)遞給(gei)消(xiao)費者(zhe)(zhe)并(bing)求得(de)認(ren)同的(de)(de)話，那么(me)該定(ding)(ding)位(wei)就(jiu)是無效(xiao)(xiao)的(de)(de)。相反，如果(guo)(guo)定(ding)(ding)位(wei)不(bu)準，再好的(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播也(ye)很難達到預期的(de)(de)效(xiao)(xiao)果(guo)(guo)。傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播要依賴于品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)定(ding)(ding)位(wei)，也(ye)是為定(ding)(ding)位(wei)服務(wu)的(de)(de)。

三、品牌(pai)定位的(de)原則(ze)

一(yi)是品牌(pai)定(ding)(ding)位要圍繞品牌(pai)的核心(xin)價值(zhi)。品牌(pai)定(ding)(ding)位就是圍繞品牌(pai)核心(xin)價值(zhi)在各(ge)個方面進行(xing)的決策，讓(rang)消費者認知品牌(pai)的核心(xin)價值(zhi)，從而形成(cheng)一(yi)種品牌(pai)的定(ding)(ding)位。

二是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)定位(wei)(wei)(wei)要(yao)全(quan)面。品(pin)牌(pai)(pai)(pai)定位(wei)(wei)(wei)是(shi)一(yi)個全(quan)面策劃的過程(cheng)，而(er)不是(shi)僅對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的廣告或名稱標識等單個元(yuan)素的定位(wei)(wei)(wei)，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)定位(wei)(wei)(wei)應(ying)是(shi)圍繞(rao)此(ci)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)多個定位(wei)(wei)(wei)的集(ji)合，這個集(ji)合包(bao)括(kuo)：產品(pin)質量定位(wei)(wei)(wei)、產品(pin)款式定位(wei)(wei)(wei)、包(bao)裝定位(wei)(wei)(wei)、銷售策略定位(wei)(wei)(wei)等。所(suo)以(yi)從更深(shen)一(yi)層講(jiang)，企(qi)(qi)業(ye)的一(yi)切(qie)價值活(huo)動(dong)(dong)都要(yao)體(ti)現品(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)(he)心價值。而(er)許多品(pin)牌(pai)(pai)(pai)運作沒(mei)有(you)做到(dao)以(yi)核(he)(he)心價值為靈魂統帥(shuai)企(qi)(qi)業(ye)的一(yi)切(qie)活(huo)動(dong)(dong)，只(zhi)是(shi)讓品(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)(he)心價值體(ti)現到(dao)傳播中，沒(mei)有(you)貫(guan)徹到(dao)其他企(qi)(qi)業(ye)活(huo)動(dong)(dong)中。

三是品(pin)牌定位(wei)要(yao)考慮企業的實際(ji)(ji)情況。品(pin)牌定位(wei)確定了品(pin)牌營銷的方(fang)向、手段，在一段時期內品(pin)牌定位(wei)要(yao)依據企業的實際(ji)(ji)狀況。

四、品牌定位的過程

我(wo)們(men)這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)里(li)所(suo)(suo)提到(dao)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)位不是(shi)簡單地在(zai)消(xiao)(xiao)費者(zhe)心(xin)(xin)目(mu)(mu)中(zhong)定(ding)位一(yi)(yi)個(ge)空間，這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)里(li)強調的(de)(de)(de)(de)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)過程，通過這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)過程使得品(pin)牌(pai)(pai)核心(xin)(xin)價(jia)值深(shen)入(ru)消(xiao)(xiao)費者(zhe)心(xin)(xin)里(li)，并被消(xiao)(xiao)費者(zhe)所(suo)(suo)認可。這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)整個(ge)的(de)(de)(de)(de)定(ding)位過程稱為(wei)品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)位系(xi)(xi)統(tong)(tong)，它們(men)是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)下一(yi)(yi)步運營的(de)(de)(de)(de)策略方針，這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)系(xi)(xi)統(tong)(tong)包(bao)括：消(xiao)(xiao)費者(zhe)定(ding)位、產品(pin)定(ding)位、質量定(ding)位、設(she)計定(ding)位、包(bao)裝定(ding)位、渠道定(ding)位、價(jia)格(ge)定(ding)位、廣告定(ding)位等幾(ji)個(ge)方面，把這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)些定(ding)位統(tong)(tong)統(tong)(tong)放在(zai)品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)位系(xi)(xi)統(tong)(tong)中(zhong)，主要(yao)是(shi)因為(wei)這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)些定(ding)位都是(shi)為(wei)品(pin)牌(pai)(pai)服務的(de)(de)(de)(de)，它們(men)共同(tong)的(de)(de)(de)(de)目(mu)(mu)標就是(shi)讓品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)核心(xin)(xin)價(jia)值深(shen)入(ru)人心(xin)(xin)，并使目(mu)(mu)標消(xiao)(xiao)費者(zhe)認可此品(pin)牌(pai)(pai)。

（一）消費者定位

品牌定位應從目標(biao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)群(qun)定位開(kai)始，定位目標(biao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)群(qun)就是要了(le)解顧客(ke)的真正(zheng)心理需(xu)(xu)求(qiu)。在現代市(shi)場(chang)(chang)條件下，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的需(xu)(xu)求(qiu)是多(duo)(duo)樣化的，而且(qie)人(ren)數眾多(duo)(duo)，分布廣泛，任何(he)企業(ye)都不可(ke)能以自己(ji)有(you)限的資源滿足市(shi)場(chang)(chang)上所有(you)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的各種要求(qiu)。通過市(shi)場(chang)(chang)細分，向市(shi)場(chang)(chang)上的特(te)定消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)群(qun)提供自己(ji)具有(you)優(you)勢的產品或服務是現代營銷最基本的前(qian)提。

篇8

第一部(bu)分　品牌定(ding)位與企業發(fa)展(zhan)戰略的關系(xi)

無(wu)數的(de)企業和營銷專家(jia)經(jing)常在談(tan)品牌戰(zhan)略，但對品牌和戰(zhan)略的(de)關(guan)系一直缺(que)乏深入和貼切的(de)理(li)解。簡單地(di)說(shuo)，戰(zhan)略與品牌的(de)關(guan)系如下：

1， 品牌戰略的方向和內容要與企業的發展戰略相一致；

2， 品牌結構(gou)和(he)品牌戰略屬于公司層面的整體(ti)戰略的一(yi)部(bu)分；

3， 品(pin)牌戰略也是企業整體發展(zhan)戰略中，市場營銷等職能部(bu)門戰略的重要組成部(bu)分，是品(pin)牌公司在經營層面戰略的主要戰略和(he)核心戰略；

4， 品(pin)(pin)牌(pai)是一個囊括(kuo)企業取得消費者和(he)公(gong)眾信任的(de)所有相關活動，品(pin)(pin)牌(pai)概念是一個全(quan)員全(quan)司共造品(pin)(pin)牌(pai)的(de)概念，在經(jing)營層面一切都(dou)可(ke)以納(na)入(ru)品(pin)(pin)牌(pai)戰略之中；

5， 品牌戰(zhan)(zhan)略(lve)與其(qi)他戰(zhan)(zhan)略(lve)如企(qi)業文化戰(zhan)(zhan)略(lve)﹑資(zi)本經營戰(zhan)(zhan)略(lve)﹑人(ren)力資(zi)源戰(zhan)(zhan)略(lve)一起，構(gou)成了完整的企(qi)業發(fa)展(zhan)戰(zhan)(zhan)略(lve)內容；

6， 在(zai)部(bu)門(men)職(zhi)(zhi)能(neng)層面，品(pin)(pin)牌戰(zhan)(zhan)略雖然與各個職(zhi)(zhi)能(neng)部(bu)門(men)都有關(guan)，但(dan)核(he)心部(bu)門(men)卻(que)主要集中在(zai)市場部(bu)﹑銷售部(bu)﹑研發部(bu)三大部(bu)門(men)；其他部(bu)門(men)戰(zhan)(zhan)略是(shi)支撐品(pin)(pin)牌戰(zhan)(zhan)略的(de)基礎(chu)，以上三大部(bu)門(men)戰(zhan)(zhan)略是(shi)品(pin)(pin)牌戰(zhan)(zhan)略的(de)分戰(zhan)(zhan)略和關(guan)鍵部(bu)分；

7， 對于其(qi)他職(zhi)能部門戰略來講，重要的是品牌導(dao)向思(si)想在其(qi)部門戰略中的結(jie)合和體現；

8， 品牌戰(zhan)略實施方(fang)案所需要(yao)的戰(zhan)略性資源，為企業發(fa)展戰(zhan)略所規定。

第二部分　 品(pin)牌定位與企(qi)業(ye)文(wen)化的關系

企業(ye)文(wen)化(hua)與(yu)品(pin)牌(pai)定位的(de)重(zhong)要聯系集中體現(xian)在品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)必須與(yu)企業(ye)文(wen)化(hua)協調一致。企業(ye)文(wen)化(hua)與(yu)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)的(de)關系應該分成多品(pin)牌(pai)公司與(yu)單一品(pin)牌(pai)公司來(lai)論述。

一， 多品牌公司

如(ru)寶潔等(deng)多品(pin)(pin)牌公(gong)司企(qi)業文(wen)化(hua)與品(pin)(pin)牌文(wen)化(hua)的基本關系如(ru)圖所示：

1， 公司企(qi)業文化決定和支(zhi)撐各(ge)品牌文化的基本取向和核心內涵；

2， 各品牌文化(hua)豐富(fu)和(he)生動企業文化(hua)；

3， 各品牌文化之間既(ji)存在(zai)著共同(tong)基礎內(nei)容(rong)，又(you)存在(zai)著足夠和明(ming)顯的(de)差異化部分(fen)，呈現(xian)出(chu)一種(zhong)，萬紫(zi)千紅的(de)美好局(ju)面(mian)；

4， 各品牌文(wen)化與公司企業(ye)文(wen)化之間的關系是統而(er)(er)不一，分而(er)(er)不散，有(you)點象散文(wen)，形散而(er)(er)神(shen)不散；

5， 企業(ye)文化(hua)(hua)與各品(pin)牌文化(hua)(hua)之間相互(hu)影響，存在一種(zhong)動態的互(hu)動關(guan)系，因(yin)此，品(pin)牌管理和企業(ye)文化(hua)(hua)建設之間存在著一種(zhong)重要聯系。

二， 單品牌公司

單一品牌公司中企(qi)業文(wen)(wen)化(hua)(hua)與(yu)品牌文(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)關系十(shi)分明了：品牌文(wen)(wen)化(hua)(hua)與(yu)企(qi)業文(wen)(wen)化(hua)(hua)必須完全統(tong)一，融為一體，企(qi)業文(wen)(wen)化(hua)(hua)與(yu)品牌文(wen)(wen)化(hua)(hua)是一個硬幣的(de)(de)兩面。當(dang)(dang)企(qi)業文(wen)(wen)化(hua)(hua)與(yu)品牌文(wen)(wen)化(hua)(hua)之間(jian)(jian)存(cun)在較(jiao)大差異時，不利于單品牌公司成(cheng)長；當(dang)(dang)企(qi)業文(wen)(wen)化(hua)(hua)與(yu)品牌文(wen)(wen)化(hua)(hua)之間(jian)(jian)存(cun)在尖(jian)銳(rui)沖突時，品牌和企(qi)業都不可能取得理想的(de)(de)業績與(yu)成(cheng)長。

第(di)三部分　 戰略文化(hua)導向(xiang)型(xing)的3+2品牌定位與傳(chuan)播模型(xing)

我們認識到，好的(de)(de)(de)完(wan)整(zheng)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌定位(wei)不僅需要先進(jin)行(xing)(xing)市(shi)場定位(wei)和產品(pin)(pin)定位(wei)，完(wan)成(cheng)定位(wei)三步曲，更(geng)需要在企(qi)業發(fa)展戰略(lve)和企(qi)業文(wen)(wen)化(hua)(hua)兩個(ge)重(zhong)要方(fang)面的(de)(de)(de)指導與(yu)規范之下來進(jin)行(xing)(xing)。由(you)此(ci)，而形(xing)成(cheng)了完(wan)整(zheng)的(de)(de)(de)以戰略(lve)和文(wen)(wen)化(hua)(hua)為導向的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌定位(wei)及傳播模(mo)型。3+2戰略(lve)文(wen)(wen)化(hua)(hua)導向型的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌定位(wei)與(yu)傳播模(mo)型是企(qi)業成(cheng)功(gong)進(jin)行(xing)(xing)品(pin)(pin)牌定位(wei)，并且事半功(gong)倍地(di)進(jin)行(xing)(xing)品(pin)(pin)牌傳播，恰如其分(fen)地(di)進(jin)行(xing)(xing)品(pin)(pin)牌管(guan)理的(de)(de)(de)重(zhong)要保證。

與以往(wang)陳(chen)舊的(de)單一的(de)品(pin)牌管(guan)理模(mo)式(shi)相比，采用該品(pin)牌管(guan)理模(mo)式(shi)，企業將取得以下(xia)一些(xie)重大突破：

一， 將企業(ye)發(fa)展戰(zhan)略管(guan)理與(yu)具(ju)體的品牌經(jing)營(ying)融合在一起，防(fang)止發(fa)展戰(zhan)略在具(ju)體經(jing)營(ying)管(guan)理中得不到實施，成為一紙空文；

二， 以發展戰(zhan)(zhan)略的高度來看待和支持品(pin)牌(pai)經營(ying)，保證品(pin)牌(pai)經營(ying)戰(zhan)(zhan)略能夠獲取足(zu)夠的重視和必要的資源；

三(san)， 有(you)助于企業所有(you)員(yuan)工(gong)認識到(dao)局部日(ri)(ri)常(chang)工(gong)作與戰略成(cheng)功是密不可分(fen)的，強化戰略與日(ri)(ri)常(chang)經營管(guan)理細(xi)節的聯系；

篇9

[論(lun)文摘要]本文分析(xi)了(le)小(xiao)型壓縮(suo)機企(qi)業(ye)的(de)現狀，結合企(qi)業(ye)內部的(de)優勢(shi)和劣勢(shi)，探索和企(qi)業(ye)經濟環境相協調的(de)競(jing)爭模式。

1 研究背景

中國已經成為全球最大的(de)(de)(de)(de)家用空調消費市場(chang)，作為完整(zheng)的(de)(de)(de)(de)制冷空調系(xi)統中不(bu)可或(huo)缺的(de)(de)(de)(de)產品——空調壓縮機，其市場(chang)在(zai)這(zhe)幾十年里也得(de)到(dao)了蓬勃的(de)(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)和長足的(de)(de)(de)(de)進步。在(zai)這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)環境下，企業能(neng)否生存和發(fa)展(zhan)，能(neng)否取得(de)競(jing)爭優勢，探(tan)索(suo)與(yu)經濟環境相協調的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭模式(shi)勢在(zai)必(bi)行。

2 現狀分析

2.1 行業現狀

(1)空調壓(ya)(ya)縮機的(de)利潤窘況在持續。雖然經過了(le)2005年(nian)和2006年(nian)的(de)艱難(nan)運作后(hou)壓(ya)(ya)縮機行(xing)(xing)業走出了(le)低(di)迷行(xing)(xing)情(qing)，但利潤并沒(mei)有同步增長，從2004年(nian)到2007年(nian)，整個行(xing)(xing)業的(de)凈利潤逐年(nian)下(xia)降，2004年(nian)是21.5%，2005年(nian)是18.1%，2007年(nian)下(xia)降到了(le)9%。

(2)壓(ya)(ya)(ya)縮機(ji)產能(neng)過剩。目前壓(ya)(ya)(ya)縮機(ji)行業產能(neng)過剩，到2007年壓(ya)(ya)(ya)縮機(ji)的產能(neng)達到了8600萬臺，但市場需(xu)求量只有6900萬臺。2008年壓(ya)(ya)(ya)縮機(ji)行業計(ji)劃產量在8000萬臺左右，而全行業的產能(neng)已經達到1億臺。

(3)空(kong)(kong)調(diao)(diao)行業自供(gong)格局穩定，專業廠(chang)商(shang)受擠壓。目前(qian)，空(kong)(kong)調(diao)(diao)企業自配套(tao)壓縮機(ji)越來越明顯，空(kong)(kong)調(diao)(diao)企業也(ye)在緊(jin)鑼密鼓(gu)地(di)開(kai)始延伸到壓縮機(ji)產品上來。

(4)上(shang)游原材(cai)料漲(zhang)價(jia)(jia)。原材(cai)料的價(jia)(jia)格(ge)(ge)問題(ti)自(zi)2005年(nian)年(nian)底以來(lai)就一直是制造業比較關注的敏感(gan)問題(ti)。整個2007年(nian)，原材(cai)料價(jia)(jia)格(ge)(ge)都處(chu)于高位震蕩的格(ge)(ge)局。鋼的價(jia)(jia)格(ge)(ge)普(pu)遍上(shang)漲(zhang)，銅價(jia)(jia)仍處(chu)于較高水平(ping)，同時高油價(jia)(jia)現象全球(qiu)存在，另外，煤炭價(jia)(jia)格(ge)(ge)持續上(shang)漲(zhang)，電力(li)平(ping)均(jun)價(jia)(jia)格(ge)(ge)小幅上(shang)揚。

2.2 小(xiao)型(xing)壓縮機企業現狀

通過對(dui)以上行(xing)業(ye)背景的(de)(de)分析，我們(men)分析看出，經濟環境、行(xing)業(ye)背景、行(xing)業(ye)競爭均對(dui)在(zai)壓(ya)縮(suo)機(ji)市場占有(you)極少份額的(de)(de)小(xiao)型壓(ya)縮(suo)機(ji)企(qi)業(ye)有(you)著巨(ju)大的(de)(de)影響(xiang)，在(zai)現有(you)的(de)(de)環境下小(xiao)型壓(ya)縮(suo)機(ji)企(qi)業(ye)普遍存在(zai)很多困境，主(zhu)要表(biao)現在(zai):

(1)規模小，產量少。小型壓縮機企業(ye)(ye)普遍(bian)是(shi)壓縮機行(xing)業(ye)(ye)當中的二線品(pin)牌(pai)，相對一線品(pin)牌(pai)基本不具有影(ying)響力。

(2)利潤(run)低(di)(di)下，議價能力(li)減弱。在空調(diao)行業普(pu)遍利潤(run)逐年降低(di)(di)的境況下，在行業中所占比例為0.5%~3%的小(xiao)型壓縮機企業要取得一(yi)定的市場份額(e)，只能采取低(di)(di)價策略，企業的實際利潤(run)低(di)(di)于市場平(ping)均利潤(run)，生存環境越發(fa)窘迫。

(3)技(ji)術(shu)落后(hou)，研(yan)(yan)發(fa)(fa)能(neng)力不(bu)高。小(xiao)型壓(ya)縮機企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)生產(chan)技(ji)術(shu)普遍處在(zai)劣勢(shi)的(de)(de)(de)地位。而企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)研(yan)(yan)發(fa)(fa)能(neng)力也不(bu)高，通常只是對已有的(de)(de)(de)生產(chan)技(ji)術(shu)進行細枝末節(jie)的(de)(de)(de)改進和完(wan)善，再研(yan)(yan)發(fa)(fa)新技(ji)術(shu)的(de)(de)(de)能(neng)力較差(cha)。

3 戰略定位分析

3.1 小型壓縮機(ji)企業內部優勢和劣勢

識(shi)別企(qi)業的(de)優勢(shi)和劣勢(shi)應該從企(qi)業的(de)內部環境來分析。

3.1.1 優勢

(1)產品主(zhu)要定位在(zai)二線(xian)和(he)三(san)線(xian)市場，面(mian)對的市場對壓縮機的技術相對一線(xian)空調企業的要求(qiu)而(er)言比較(jiao)低，小(xiao)型(xing)壓縮機企業已有(you)的技術和(he)設(she)備足以滿足客戶的需要。

(2)人工(gong)成本與廠房租賃費用較低(di)。小型壓縮機企業一般位(wei)于經濟二(er)線(xian)城(cheng)(cheng)市，經濟規模(mo)和消費水平(ping)比(bi)上海、廣州等一線(xian)城(cheng)(cheng)市有較大的(de)差距，工(gong)人平(ping)均工(gong)資水平(ping)低(di)，土地相對便宜。

(3)與(yu)主(zhu)要(yao)客(ke)戶具有(you)穩定(ding)(ding)的合作(zuo)關系。小(xiao)型壓縮(suo)機(ji)企業普遍與(yu)其主(zhu)要(yao)的客(ke)戶具有(you)穩定(ding)(ding)的合作(zuo)關系。這(zhe)樣就可(ke)以在(zai)空調需(xu)求不(bu)出(chu)現(xian)大(da)幅下滑(hua)或者(zhe)空調市場格局(ju)發生(sheng)大(da)的變化，空調行業重新洗牌(pai)的情況下，小(xiao)型壓縮(suo)機(ji)企業都能有(you)穩定(ding)(ding)的銷(xiao)量，并在(zai)此(ci)基礎上可(ke)以發展新的客(ke)戶。

3.1.2 劣勢

(1)技(ji)(ji)術相對落后(hou)。小型壓縮機(ji)企業的技(ji)(ji)術先天存在(zai)(zai)噪聲大，穩定(ding)性相對較(jiao)差的特點。和其(qi)競爭對手比(bi)起(qi)來，其(qi)在(zai)(zai)技(ji)(ji)術上處于劣勢。

(2)銷售能力不強。由于其技(ji)術和規模上的限制，導致(zhi)小型壓縮機企(qi)業在一線市場上的銷售能力很差(cha)。

(3)原材料(liao)成(cheng)(cheng)本(ben)占有比例(li)高，總(zong)(zong)成(cheng)(cheng)本(ben)壓(ya)力(li)大。原材料(liao)的占有比例(li)一般達到(dao)總(zong)(zong)成(cheng)(cheng)本(ben)的近70%，為總(zong)(zong)成(cheng)(cheng)本(ben)的控制造成(cheng)(cheng)巨大的壓(ya)力(li)。

(4)設備(bei)相對落后。小型(xing)壓縮機企業的(de)(de)設備(bei)相比于其他的(de)(de)競(jing)爭(zheng)對手(shou)，設備(bei)精度(du)不高，功能(neng)較低，比較落后。

(5)公(gong)司規(gui)模(mo)有限，難以形成(cheng)規(gui)模(mo)經濟(ji)。

3.1.3 成本領先戰略分析

通過前面分(fen)析對小壓縮機企業采(cai)用(yong)成本領先戰略，有以下的(de)優勢(shi):

(1)現存的小型壓(ya)縮機企業在過去(qu)幾年的生(sheng)產(chan)中(zhong)，注重質量(liang)成本控制(zhi)，以對(dui)材(cai)料(liao)費(fei)、人工費(fei)的控制(zhi)為重點，形成了一(yi)套相(xiang)對(dui)完整的質量(liang)成本控制(zhi)體系。

(2)人工(gong)成本(ben)(ben)(ben)和(he)場地(di)租賃費普遍(bian)相(xiang)對(dui)較低(di)。小型(xing)壓(ya)(ya)縮(suo)機企業基本(ben)(ben)(ben)上都位(wei)于(yu)經濟(ji)二線(xian)城市(shi)(shi)，經濟(ji)規模和(he)消費水平比(bi)上海、廣(guang)州等一(yi)線(xian)城市(shi)(shi)有(you)(you)較大的(de)(de)差距。工(gong)人平均工(gong)資水平低(di)，土(tu)地(di)相(xiang)對(dui)便(bian)宜是(shi)小型(xing)壓(ya)(ya)縮(suo)機企業相(xiang)對(dui)其(qi)他(ta)位(wei)于(yu)發達城市(shi)(shi)之間的(de)(de)壓(ya)(ya)縮(suo)機企業的(de)(de)競爭(zheng)優勢;在同其(qi)他(ta)競爭(zheng)對(dui)手的(de)(de)角逐(zhu)中(zhong)，具有(you)(you)開展價格競爭(zheng)的(de)(de)良(liang)好條件，土(tu)地(di)成本(ben)(ben)(ben)的(de)(de)低(di)廉(lian)，勞動力的(de)(de)低(di)廉(lian)使小型(xing)企業在這方面的(de)(de)成本(ben)(ben)(ben)占(zhan)有(you)(you)優勢，借以提高市(shi)(shi)場占(zhan)有(you)(you)率。生(sheng)產(chan)(chan)過程中(zhong)的(de)(de)勞動力成本(ben)(ben)(ben)節約(yue)，是(shi)產(chan)(chan)生(sheng)競爭(zheng)性生(sheng)產(chan)(chan)率的(de)(de)常規方法。

(3)對(dui)于小規(gui)模的需求范圍(wei)內改良(liang)的品種，船小好掉頭，固定成本比較低(di)。

參考文獻

篇10

我父(fu)親(qin)是(shi)大(da)(da)字(zi)不識一個(ge)的(de)中國標準式農(nong)民，母親(qin)是(shi)普(pu)通的(de)家(jia)庭婦女。經(jing)濟收入(ru)就(jiu)是(shi)十(shi)畝(mu)土地(di)中微薄(bo)的(de)農(nong)產品收入(ru)。據說在人民公社(she)時期，我們家(jia)總是(shi)生產隊最大(da)(da)的(de)超支戶，因為父(fu)親(qin)養(yang)了五(wu)(wu)個(ge)生龍(long)活虎的(de)兒子。盡管(guan)這(zhe)樣，父(fu)親(qin)對于五(wu)(wu)個(ge)兒子還是(shi)非常有(you)策(ce)略(lve)思想，并且(qie)五(wu)(wu)個(ge)兒子均有(you)所收獲：

長子，并不(bu)識(shi)字(zi)，學了(le)一門手藝-----做(zuo)豆(dou)腐(fu)。如(ru)今豆(dou)腐(fu)廠收(shou)入頗豐，日子有滋有味。

次子，讀(du)書。提出(chu)觀點必須(xu)考上(shang)學(xue)校(xiao)（中專），不能(neng)有絲毫(hao)閃失。所以(yi)次子是我(wo)們家庭首個讀(du)書人，并(bing)且(qie)以(yi)快速的進步(bu)成(cheng)為(wei)恢復招(zhao)生考試(shi)來(lai)我(wo)們村第一(yi)個考上(shang)中師學(xue)子。后經(jing)過自學(xue)，取得大專學(xue)歷(li)，并(bing)成(cheng)為(wei)鄉政府鄉長；

三子，性(xing)格(ge)比(bi)較(jiao)倔強(qiang)，父親著力(li)在性(xing)格(ge)上培(pei)養其韌(ren)性(xing)，錘煉語言。現(xian)成為(wei)地方小(xiao)(xiao)有名氣(qi)的(de)(de)私營業(ye)主，經營著不(bu)大不(bu)小(xiao)(xiao)的(de)(de)一(yi)家(jia)企業(ye)。小(xiao)(xiao)學畢業(ye)的(de)(de)三子表現(xian)出的(de)(de)語言天(tian)賦(fu)以及社交能(neng)力(li)即使(shi)是接受大學教育的(de)(de)也是難望(wang)項背

我在家是(shi)排行老四。從(cong)小(xiao)的語言、才(cai)(cai)情使父親(qin)(qin)決心(xin)培養一個才(cai)(cai)子(zi)式的兒子(zi)。事實證明，父親(qin)(qin)的眼(yan)光(guang)還(huan)(huan)是(shi)十(shi)分精(jing)到的。我初中就獲得全國性征文比賽一等獎(jiang)，此(ci)后(hou)我的還(huan)(huan)算精(jing)彩的文字(zi)為(wei)我帶(dai)來良好(hao)的從(cong)業背景。

五子由(you)于(yu)我們(men)家(jia)庭出(chu)現了經濟(ji)上(shang)的(de)好轉，父(fu)親迅速調(diao)整了培養(yang)方向(xiang)，父(fu)親決(jue)心培養(yang)出(chu)一個(ge)完全意義上(shang)的(de)重點大(da)學(xue)兒(er)子。父(fu)親農民式(shi)的(de)語言(yan)使他如愿(yuan)以嘗。

其實算起資(zi)源(yuan)，我們(men)家是(shi)絕(jue)對的(de)(de)(de)赤貧，算起背景，我們(men)家也(ye)完全(quan)沒有達觀貴人。但父親的(de)(de)(de)細心與精(jing)明卻改變了我們(men)的(de)(de)(de)一生。父親，一個農(nong)(nong)民的(de)(de)(de)思(si)(si)維如(ru)此(ci)之精(jing)深，我覺得中(zhong)國的(de)(de)(de)企業(ye)家真的(de)(de)(de)應該學習(xi)中(zhong)國農(nong)(nong)民的(de)(de)(de)智慧與思(si)(si)想。畢竟，中(zhong)國企業(ye)的(de)(de)(de)資(zi)源(yuan)相(xiang)對與中(zhong)國農(nong)(nong)民還是(shi)豐富(fu)許多。

格(ge)(ge)林(lin)(lin)柯(ke)爾(er)(er)號稱(cheng)全球三大制冷劑產品提供(gong)商，行業經驗當然不(bu)容懷疑(yi)。格(ge)(ge)林(lin)(lin)柯(ke)爾(er)(er)順德公司16億人民幣的(de)(de)注冊資(zi)金反映了企(qi)業相對比較殷實的(de)(de)資(zi)源(yuan)。因此(ci)我(wo)認為(wei)對于格(ge)(ge)林(lin)(lin)柯(ke)爾(er)(er)資(zi)源(yuan)匹配的(de)(de)能(neng)力(li)、品牌(pai)(pai)創意能(neng)力(li)、品牌(pai)(pai)定位技巧是未來這(zhe)四個冰娃(wa)娃(wa)能(neng)否健康成長的(de)(de)關(guan)鍵。我(wo)們還要屏棄一個觀念，關(guan)于中國家電業多(duo)品牌(pai)(pai)經營利弊(bi)問題。因為(wei)在(zai)業界(jie)普遍以日(ri)本松下、西門子等為(wei)例闡述中國市場多(duo)品牌(pai)(pai)存在(zai)的(de)(de)不(bu)可能(neng)。

品牌(pai)存在一定是(shi)市(shi)場產物，離(li)開市(shi)場與(yu)特(te)定的消費群談品牌(pai)完(wan)全(quan)沒有意義。同(tong)時作為品牌(pai)經(jing)營還必須兼顧(gu)中(zhong)國(guo)(guo)當代社會現(xian)實(shi)。就如(ru)同(tong)中(zhong)國(guo)(guo)人口眾多的現(xian)實(shi)很難在段時間改變一樣，中(zhong)國(guo)(guo)家(jia)電企(qi)業多品牌(pai)經(jing)營必須建立在中(zhong)國(guo)(guo)特(te)定的人文(wen)地理環境(jing)下。

首(shou)先，從市(shi)場上(shang)看，中國(guo)(guo)是一個(ge)(ge)完全(quan)不同于歐洲、日本(ben)的(de)特殊的(de)市(shi)場。中國(guo)(guo)的(de)宏觀經(jing)(jing)濟面(mian)(mian)存在問題與(yu)西方國(guo)(guo)家完全(quan)不同。中國(guo)(guo)市(shi)場從溫飽到(dao)(dao)小康到(dao)(dao)中產到(dao)(dao)富裕等有(you)將近數(shu)十個(ge)(ge)階層。西方國(guo)(guo)家經(jing)(jing)濟結構相(xiang)對比較單純(chun)，宏觀經(jing)(jing)濟面(mian)(mian)可預知性較強(qiang)。

從消費(fei)(fei)者角度(du)看(kan)，西方社(she)會(hui)看(kan)似(si)價值(zhi)觀(guan)比較(jiao)復(fu)雜，其實，西方國(guo)家(jia)(jia)對(dui)(dui)于(yu)人文思想的關注就是核心消費(fei)(fei)價值(zhi)觀(guan)。因(yin)此相對(dui)(dui)于(yu)中(zhong)國(guo)市場不確定的消費(fei)(fei)價值(zhi)觀(guan)，西方國(guo)家(jia)(jia)消費(fei)(fei)取向更(geng)容(rong)易把(ba)握(wo)。所以西方家(jia)(jia)電推(tui)行單一品牌戰略更(geng)容(rong)易獲(huo)得成(cheng)功。針對(dui)(dui)這樣基本的消費(fei)(fei)理(li)念(nian)，我們提(ti)議首先從個性鮮明的品牌定位(wei)上思考格林柯(ke)爾旗下四個冰箱品牌未來發展方向。 科龍：技(ji)術定位(wei)高(gao)端

科(ke)龍(long)是(shi)格林柯爾系(xi)下冰箱品(pin)(pin)牌的(de)長(chang)子。長(chang)子的(de)位置排定說明了科(ke)龍(long)在(zai)氣質上(shang)比較大度、恢弘。現在(zai)的(de)科(ke)龍(long)冰箱品(pin)(pin)牌在(zai)這個方向略顯不足(zu)。

追尋科(ke)龍(long)冰(bing)箱(xiang)品牌(pai)發展(zhan)軌跡對樹立科(ke)龍(long)品牌(pai)未來發展(zhan)方向有巨大(da)作用。科(ke)龍(long)系(xi)統(tong)的(de)(de)品牌(pai)建(jian)設(she)是從(cong)2000年(nian)開始。2000年(nian)，科(ke)龍(long)總裁(cai)王(wang)國端推動的(de)(de)企業(ye)變(bian)革形成了(le)科(ke)龍(long)自(zi)上(shang)而(er)下(xia)的(de)(de)第一次變(bian)革，這其中(zhong)就有品牌(pai)變(bian)革。著名(ming)營銷專家屈云(yun)波入主(zhu)科(ke)龍(long)后，科(ke)龍(long)放棄了(le)與本土廣告公(gong)司(si)合作，跨國公(gong)司(si)全(quan)面介(jie)入科(ke)龍(long)品牌(pai)建(jian)設(she)。科(ke)龍(long)邀請著名(ming)設(she)計公(gong)司(si)香(xiang)港朗濤為科(ke)龍(long)重新導(dao)入VI系(xi)統(tong)，請全(quan)球(qiu)著名(ming)廣告公(gong)司(si)奧(ao)美廣告擔任其品牌(pai)管家，請全(quan)球(qiu)最大(da)的(de)(de)廣告公(gong)司(si)之一日本電(dian)通為其廣告服務商。這種大(da)手(shou)筆的(de)(de)品牌(pai)傳播整合在中(zhong)國家電(dian)史(shi)上(shang)絕對是史(shi)無前(qian)例的(de)(de)。科(ke)龍(long)的(de)(de)品牌(pai)形象正是在這樣的(de)(de)條件下(xia)出(chu)現了(le)一個根(gen)本性的(de)(de)變(bian)化。

“夢想無(wu)界　科技無(wu)限(xian)”的品牌主張傳遍(bian)大江南北。

其實(shi)我一(yi)直認為，科(ke)龍(long)(long)的(de)這一(yi)品(pin)牌(pai)(pai)定位本身并(bing)沒有多少問題，我認為問題的(de)關鍵(jian)的(de)圍繞這一(yi)品(pin)牌(pai)(pai)核心價值的(de)系統傳(chuan)播(bo)極其失(shi)敗(bai)。可能是(shi)處于中國(guo)廣告(gao)人的(de)排他(ta)性認知，國(guo)內廣告(gao)界(jie)對科(ke)龍(long)(long)的(de)這一(yi)品(pin)牌(pai)(pai)定位多持否(fou)定。但(dan)實(shi)際是(shi)這一(yi)品(pin)牌(pai)(pai)主張卻(que)改變了科(ke)龍(long)(long)鄉鎮企業(ye)的(de)土(tu)氣(qi)，為科(ke)龍(long)(long)在品(pin)牌(pai)(pai)層面走向(xiang)高端奠定了堅實(shi)的(de)基礎。因(yin)此我們建議科(ke)龍(long)(long)品(pin)牌(pai)(pai)繼續在技術高端上(shang)有所作為。

同時，我(wo)們認為科(ke)龍在(zai)品牌(pai)傳播(bo)上(shang)應該(gai)有所作為。最近在(zai)中國廣(guang)告網上(shang)見到了一個科(ke)龍產品設計(ji)的(de)專業比賽：

設計內容：

科龍AK系(xi)列冰箱(xiang)(xiang)，容(rong)聲自由溫(wen)區冰箱(xiang)(xiang)平(ping)面及(ji)網絡廣(guang)告。本(ben)次(ci)創意(yi)設計大賽，包括網絡廣(guang)告和平(ping)面廣(guang)告兩部分(fen)，需(xu)要突出科龍AK冰箱(xiang)(xiang)“分(fen)立多循環制(zhi)冷”、容(rong)聲冰箱(xiang)(xiang)“自由溫(wen)區”的特(te)點。

設計背景：

1、科龍(long)冰(bing)(bing)箱是科龍(long)集(ji)團(tuan)冰(bing)(bing)箱技(ji)術之集(ji)大(da)成者，大(da)量應用了(le)新(xin)技(ji)術、新(xin)工藝、新(xin)材料，具有領先(xian)世界的(de)水平。其中，AK系列冰(bing)(bing)箱是科技(ji)創(chuang)新(xin)領先(xian)的(de)佼佼者。它的(de)經典外觀設計(ji)，典雅華貴，富強烈(lie)的(de)時代(dai)感，獲得了(le)國家級(ji)工業設計(ji)大(da)獎，并采用了(le)科龍(long)獨立研(yan)發的(de)專(zhuan)利(li)技(ji)術——分(fen)立并聯多循環技(ji)術，冷凍室、冷藏(zang)室真正完(wan)全(quan)獨立控(kong)溫(wen)，較傳統(tong)冰(bing)(bing)箱而言，溫(wen)控(kong)精度有了(le)質(zhi)的(de)飛躍。

2、容聲自由(you)(you)溫(wen)(wen)區(qu)冰(bing)(bing)(bing)箱應用了科(ke)龍集團獨立開發的分立并聯多(duo)循(xun)環技術，可以從(cong)15攝氏度(du)至零下30攝氏度(du)自由(you)(you)控溫(wen)(wen)，讓(rang)冰(bing)(bing)(bing)箱傳(chuan)統的冷(leng)凍(dong)(dong)室、冷(leng)藏室分野(ye)不(bu)再存(cun)在，而是可以隨儲藏食(shi)物的不(bu)同，自主的變為(wei)果菜室、啤酒室、冰(bing)(bing)(bing)溫(wen)(wen)保鮮室、冰(bing)(bing)(bing)溫(wen)(wen)飲料室、軟(ruan)冷(leng)凍(dong)(dong)室、冷(leng)凍(dong)(dong)室、速凍(dong)(dong)室等(deng)多(duo)種(zhong)狀態，為(wei)不(bu)同食(shi)物營造最(zui)佳儲藏溫(wen)(wen)度(du)。讓(rang)冰(bing)(bing)(bing)箱真正進入(ru)“自由(you)(you)溫(wen)(wen)區(qu)”時代。

設計要求：

1、 設計要求:

網絡廣告(gao)主(zhu)要運用FLASH等載體表現(xian)，以2-3分鐘的(de)長度為宜(yi)，可以配(pei)合動畫、演播、音樂(le)、旁(pang)白(bai)等元(yuan)素；平面(mian)廣告(gao)主(zhu)要運用海報(bao)或系列報(bao)廣平面(mian)的(de)載體表現(xian)，每個畫面(mian)尺寸以A3為宜(yi)，也歡迎新工藝(yi)、新的(de)材料(liao)、新的(de)傳(chuan)播手(shou)段（做法(fa)）、新的(de)裁(cai)剪（啤位切割）方式。創(chuang)意設(she)計之廣告(gao)標(biao)語(yu)和口號、文(wen)案內容不限(xian)(xian)。但需(xu)要統(tong)一使用科龍(long)標(biao)準VI規范(fan)，包括標(biao)志、字體、顏色、圖形(xing)、比例等限(xian)(xian)制因(yin)素。

創(chuang)意(yi)大(da)賽(sai)必須具有新(xin)鮮性、新(xin)穎(ying)性、原創(chuang)性，新(xin)意(yi)念是本(ben)次大(da)賽(sai)最重要(yao)的評比標準(zhun)，因此(ci)，要(yao)求參賽(sai)者(zhe)(zhe)都(dou)圍繞(rao)科龍冰箱的核心(xin)技術和主題(ti)，采用創(chuang)意(yi)的表現形式去演(yan)繹(yi)，給予(yu)讀者(zhe)(zhe)和評委全新(xin)的感受(shou)。

產品調性：

科龍(long)——現代的(de)、理性的(de)、偏冷的(de)，技術(shu)感強的(de)。

容聲——世尚(shang)的、現代(dai)的、年輕的，有一定家庭感(gan)的、輕松的、生(sheng)活化(hua)、家居(ju)化(hua)的。

科(ke)龍(long)(long)將產品設計完(wan)(wan)全做成(cheng)(cheng)了(le)一(yi)個專業活動(dong)(dong)，其實(shi)以科(ke)龍(long)(long)的(de)品牌傳播，我們認為完(wan)(wan)全可以將這項活動(dong)(dong)做成(cheng)(cheng)一(yi)個大(da)眾傳播的(de)品牌推廣活動(dong)(dong)，這樣不(bu)僅有(you)利于推動(dong)(dong)科(ke)龍(long)(long)產品與(yu)消費者深(shen)度溝通，而(er)且對(dui)推動(dong)(dong)科(ke)龍(long)(long)品牌成(cheng)(cheng)長，建立科(ke)龍(long)(long)技術高度具有(you)較大(da)好(hao)處(chu)。

我們建議，在定位上，科龍品牌(pai)始終建立技術高端的(de)形象。

在傳(chuan)播上，立體式、全方位的傳(chuan)播，力爭創造出符合世界潮流的技術品(pin)牌(pai)形象。為帶(dai)動整(zheng)個格林柯(ke)爾系(xi)冰箱品(pin)牌(pai)成長奠定堅實技術基(ji)礎(chu)。

競爭定位，全球最高端技(ji)術品(pin)牌，包括西門子等品(pin)牌

資源(yuan)分布(bu)，立足主(zhu)要資源(yuan)投放(fang)在品牌(pai)傳播上，弱化低(di)端促銷(xiao)推廣在科龍(long)品牌(pai)中的使用；

傳播概念，我們建議仍(reng)維(wei)持科龍原來的(de)品(pin)牌傳播口號“科技無限　夢想無界(jie)”。 容聲：生活逐鹿中檔

容(rong)聲是國(guo)內主(zhu)流冰箱品(pin)牌(pai)之一。相對于科(ke)龍品(pin)牌(pai)的高(gao)高(gao)在(zai)上，容(rong)聲冰箱多(duo)了一層家的溫馨。容(rong)聲冰箱的品(pin)牌(pai)活動我(wo)們(men)覺得(de)有點(dian)越位的嫌疑。

我們在今年(nian)容聲冰箱的市場推廣(guang)與(yu)品(pin)牌傳播中感(gan)受了更多的是(shi)來自技(ji)術(shu)上(shang)(shang)的高端，相對與(yu)海爾(er)傳播技(ji)術(shu)帶來的消費者心理感(gan)受以及市場良(liang)性(xing)反映(ying)，容聲的傳播顯得冷靜(jing)大于(yu)熱烈(lie)，技(ji)術(shu)多于(yu)生(sheng)活。這種傳播調性(xing)與(yu)傳播技(ji)巧是(shi)容聲冰箱在市場上(shang)(shang)與(yu)海爾(er)形成品(pin)牌距離的主要原(yuan)因。下(xia)面我們以容聲與(yu)海爾(er)一組(zu)軟文標題(ti)來判(pan)斷兩個冰箱在傳播上(shang)(shang)的基點。

海爾軟文：

1、 四溫區冰箱　順(shun)應市場新(xin)脈搏

------海爾冰箱(xiang)替你給食物買保“鮮(xian)”

2、 小(xiao)心冰箱“偷(tou)”走了食品營養

3、 讓新“鮮”各就各位

-------從(cong)海爾冰箱四(si)溫(wen)區熱銷看(kan)國(guo)內消費需求動態

4、 海爾冰(bing)箱：締(di)造中國冰(bing)箱“鮮”行者

1）“鮮”有路徑：明前茶　川泡(pao)菜緊覓護“鮮”使(shi)者

2）“鮮(xian)(xian)”有鮮(xian)(xian)道：用(yong)戶抱怨(yuan)引爆新鮮(xian)(xian)“革(ge)命”

3）“鮮”有市場(chang)：與消費者激(ji)情碰撞的產品(pin)

海爾的(de)傳播有一些典(dian)型的(de)特征：

技術語(yu)言生活化(hua)描述；

消費者感受(shou)為基點(dian)的傳播；

討巧的市場(chang)描述手(shou)段；

故事性感受(shou)描述，給(gei)人以(yi)十分真實可信的心理感覺。

容聲軟文

1、 溫(wen)區自由化　生活更自由

2、 冰箱(xiang)消費最新(xin)時尚：溫區自(zi)由(you)(you)化　生活更自(zi)由(you)(you)

3、 容(rong)聲電腦(nao)冰箱降價沖擊市場(chang)　平均降幅(fu)達200元

4、 五大品牌同臺競技　科(ke)龍、容(rong)聲能否獨霸自由溫區冰箱市場(chang)

容聲冰箱的(de)軟文傳(chuan)播(bo)也有一些明顯(xian)的(de)特點，那就是以企業為基(ji)點進行說服教育式的(de)傳(chuan)播(bo)。具(ju)體(ti)表現(xian)為

強調技術(shu)先進，至于(yu)技術(shu)與消(xiao)(xiao)費(fei)者的關系則被大(da)大(da)弱化，使消(xiao)(xiao)費(fei)者對技術(shu)接受有限(xian)；

文字表(biao)達缺乏生(sheng)動的感染(ran)力，說教多(duo)于聲情并茂(mao)；

軟文的(de)競爭性導(dao)向使容聲冰箱失去了(le)本身的(de)大(da)度(du)與先導(dao)，自降身份為挑戰品牌；

降價軟文無形(xing)中(zhong)使(shi)容聲(sheng)品牌(pai)受到了(le)一定(ding)的挫折影響(xiang)。

比較兩個(ge)冰箱品牌(pai)在(zai)(zai)軟文(wen)上的傳播策略，我們(men)直(zhi)接感受到(dao)容聲將自己(ji)競爭(zheng)對(dui)手定(ding)位為(wei)國內冰箱巨頭海爾，至少(shao)在(zai)(zai)內功上還需努(nu)力提升，注意傳播的每一個(ge)環節(jie)，在(zai)(zai)品牌(pai)力上創造與海爾不(bu)相上下的策略點。

事實上，容(rong)(rong)聲在(zai)(zai)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)構建上不(bu)僅(jin)需要主要采用生(sheng)活化(hua)的故事元(yuan)素(su)拉近與(yu)(yu)(yu)海(hai)爾的品牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)距離，容(rong)(rong)聲還必(bi)須在(zai)(zai)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)傳(chuan)播(bo)中防止太過于(yu)冷調(diao)的技術傳(chuan)播(bo)對(dui)長子品牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)-----科(ke)龍(long)的沖(chong)擊(ji)。我們發(fa)現，容(rong)(rong)聲至少在(zai)(zai)今年(nian)的品牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)傳(chuan)播(bo)與(yu)(yu)(yu)市場(chang)推(tui)廣上，沖(chong)擊(ji)了公(gong)司品牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)科(ke)龍(long)的中高端(duan)市場(chang)份額。我們在(zai)(zai)觀(guan)照今年(nian)容(rong)(rong)聲一系列的軟文(wen)傳(chuan)播(bo)中發(fa)現，容(rong)(rong)聲已經在(zai)(zai)技術元(yuan)素(su)上與(yu)(yu)(yu)科(ke)龍(long)高度重合，如果傳(chuan)播(bo)上在(zai)(zai)不(bu)能(neng)創造差異化(hua)，則科(ke)龍(long)與(yu)(yu)(yu)容(rong)(rong)聲品牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的內斗將不(bu)可避免(mian)，多品牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的科(ke)龍(long)集(ji)團將失(shi)去意義。因(yin)此在(zai)(zai)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)傳(chuan)播(bo)調(diao)性及手(shou)段(duan)上創造差異化(hua)是防止容(rong)(rong)聲品牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)影響科(ke)龍(long)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)發(fa)展最重要方式。

在定位(wei)上，容聲品牌始終建(jian)立技(ji)術帶來(lai)的現代(dai)生活(huo)享受。

在傳播上，以(yi)地面傳播為主導，弱化高(gao)空轟炸，節約(yue)高(gao)端資源進行富創意性(xing)的地面推廣活(huo)動。

競爭定位，國內最高(gao)端技術品(pin)牌(pai)，包(bao)括海爾(er)、LG等先鋒品(pin)牌(pai)

資源分布，立足主要資源投放在報紙軟文上，強化創(chuang)意(yi)性促(cu)銷推廣在容聲品(pin)牌中的使用(yong)；

傳播概念(nian)，建議修改(gai)容聲品牌傳播概念(nian)“冰冷專家　溫暖全家”。 美菱：差異(yi)自成體(ti)系(xi)

美菱是(shi)今(jin)年格(ge)(ge)林柯(ke)(ke)爾(er)重(zhong)組后獲(huo)得的(de)(de)又一重(zhong)要冰(bing)箱(xiang)品(pin)牌(pai)(pai)。同為冰(bing)箱(xiang)行業四(si)大家族成員(yuan)，美菱有(you)著十(shi)分優(you)秀的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)基礎。因此對于(yu)美菱品(pin)牌(pai)(pai)在過(guo)(guo)去與容聲冰(bing)箱(xiang)有(you)著過(guo)(guo)多的(de)(de)競爭關系(xi)。如今(jin)同為格(ge)(ge)林柯(ke)(ke)爾(er)冰(bing)箱(xiang)系(xi)下冰(bing)箱(xiang)品(pin)牌(pai)(pai)，我(wo)(wo)們認為處理好兩者競爭關系(xi)對實現格(ge)(ge)林柯(ke)(ke)爾(er)戰(zhan)略發(fa)展(zhan)目標十(shi)分重(zhong)要，因此我(wo)(wo)們對于(yu)美菱品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)建議是(shi)

維持品(pin)牌體系(xi)　實現(xian)錯位競(jing)爭。

首(shou)先說(shuo)明維持(chi)品(pin)牌體系。美菱是一(yi)家我們認為品(pin)牌體系相對完備的冰箱品(pin)牌。

從(cong)品(pin)牌主(zhu)張上(shang)看，美菱推(tui)出的“新(xin)鮮的　美菱的”以及開展的階(jie)段性品(pin)牌推(tui)廣活動(dong)(dong)“創意生活　 感受新(xin)鮮”與容聲(sheng)的品(pin)牌活動(dong)(dong)并無(wu)沖擊(ji)，因此從(cong)根本上(shang)說，美菱品(pin)牌具(ju)備(bei)自成一家(jia)的品(pin)牌基礎；

從(cong)技(ji)術(shu)上說，美(mei)菱(ling)主(zhu)推納(na)米技(ji)術(shu)，特別是(shi)今年，其主(zhu)推的(de)產品(pin)概念(nian)(nian)“抗菌(jun)(jun)(jun)冰(bing)箱”更是(shi)在行業(ye)獨(du)樹一(yi)幟，與(yu)容聲的(de)自由溫(wen)區(qu)，科龍的(de)九段保鮮，海爾的(de)0+007、新(xin)飛的(de)歐洲A+、西(xi)門(men)子的(de)0度保鮮都(dou)差異明顯(xian)。只是(shi)在SARS之后，美(mei)菱(ling)的(de)抗菌(jun)(jun)(jun)概念(nian)(nian)才(cai)與(yu)海爾的(de)抗菌(jun)(jun)(jun)四溫(wen)區(qu)產生正面競(jing)爭(zheng)，而這(zhe)一(yi)點剛好彌補了容聲在抗菌(jun)(jun)(jun)上的(de)概念(nian)(nian)不足，有(you)效地阻擊(ji)了競(jing)爭(zheng)對手(shou)在局部市場對科龍集團的(de)阻擊(ji)。因此(ci)從(cong)技(ji)術(shu)上看，美(mei)菱(ling)具(ju)備獨(du)立成一(yi)統的(de)品(pin)牌(pai)基礎。

從市(shi)場定位(wei)上看(kan)，美菱與(yu)容(rong)聲有較多的(de)重合(he)與(yu)重疊。因(yin)此(ci)，美菱在(zai)價格定位(wei)及細分市(shi)場上必須形成與(yu)容(rong)聲錯位(wei)競爭的(de)策略關(guan)系。

細(xi)分市(shi)場：從普通大(da)眾消費性品牌向(xiang)中產(chan)階級轉變

在定位上，美菱品(pin)牌始(shi)終(zhong)建立納米帶來的簡約時尚生活。

在傳(chuan)播(bo)上，以地面傳(chuan)播(bo)為主導，用創意性的公關以及消費者互動提(ti)升品牌形象，培養一個格(ge)調高雅、氣質分(fen)明的中檔(dang)細分(fen)市場品牌形象。

競爭定位(wei)，國(guo)內最高(gao)端納米技術品牌，包括新飛(fei)、海信(xin)、美(mei)的等老品牌與新銳品牌。

資(zi)(zi)源分布，立足主要資(zi)(zi)源投放在(zai)公關活動上，強化創意性促銷推廣在(zai)美菱品牌中的(de)使用；

傳播概念(nian)，建議維持現有美菱(ling)品牌(pai)傳播概念(nian)，推動(dong)傳播活(huo)動(dong)升級。 康拜(bai)恩：價格創(chuang)造屏障

康(kang)拜恩是格林柯爾為(wei)(wei)建立(li)市(shi)(shi)場(chang)壁(bi)(bi)壘(lei)而建立(li)的(de)價(jia)格性品(pin)牌(pai)。這(zhe)種品(pin)牌(pai)在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國市(shi)(shi)場(chang)十分常見。我(wo)們認為(wei)(wei)在(zai)(zai)品(pin)牌(pai)管(guan)理與(yu)品(pin)牌(pai)傳播上，康(kang)拜恩可以(yi)學習同城企業------格蘭仕的(de)一些(xie)做法。在(zai)(zai)傳播上盡量節(jie)約(yue)資(zi)源，在(zai)(zai)終端用價(jia)格為(wei)(wei)武器(qi)建立(li)對中(zhong)(zhong)小品(pin)牌(pai)的(de)壁(bi)(bi)壘(lei)扼殺。在(zai)(zai)使用康(kang)拜恩品(pin)牌(pai)中(zhong)(zhong)我(wo)們建議注意這(zhe)樣(yang)兩個傾向：

康(kang)拜恩作(zuo)為個性化(hua)產(chan)品品牌形象出現時，注意品牌低(di)級趣味化(hua)傾向；