[論文關鍵詞]政府旅游(you)營銷

[論文(wen)摘要(yao)]筆(bi)者結合當前政(zheng)府在旅游營(ying)銷(xiao)中(zhong)的現(xian)狀，分析了(le)政(zheng)府在旅游營(ying)銷(xiao)中(zhong)的角色定位，探討了(le)政(zheng)府提高(gao)營(ying)銷(xiao)策略的對策措施。

一、政府在旅(lv)游營銷的目標和作用(yong)

1.樹(shu)立旅游地的中長(chang)期形象(xiang)和(he)戰略發展目標

政府參與(yu)營(ying)(ying)銷旅游地(di)，主要(yao)的(de)(de)目標(biao)和(he)(he)作用在于(yu)，樹立旅游地(di)的(de)(de)中長期(qi)(qi)形象(xiang)和(he)(he)戰(zhan)略(lve)發展目標(biao)。絕(jue)大(da)部(bu)分企業(ye)，尤其是(shi)中小型飯(fan)店、旅行(xing)(xing)社、景點等，為了競(jing)爭和(he)(he)生(sheng)存，其經營(ying)(ying)戰(zhan)略(lve)重點往(wang)往(wang)只考慮(lv)短期(qi)(qi)，調查(cha)預(yu)測和(he)(he)具(ju)(ju)體經營(ying)(ying)行(xing)(xing)為也都是(shi)短期(qi)(qi)的(de)(de)，這種短期(qi)(qi)戰(zhan)略(lve)，必然忽視對(dui)大(da)量(liang)全局性的(de)(de)、具(ju)(ju)有戰(zhan)略(lve)價值(zhi)的(de)(de)和(he)(he)不具(ju)(ju)有直(zhi)接產出(chu)性的(de)(de)營(ying)(ying)銷的(de)(de)投入。

2.解決旅游(you)業(ye)和(he)與(yu)旅游(you)相關的眾多子產業(ye)信息不對稱問題培育(yu)旅游(you)地的現(xian)實活力和(he)長遠成長力

摘要(yao)：體(ti)(ti)(ti)驗(yan)經濟時代的(de)(de)到來為各(ge)行各(ge)業(ye)提出(chu)了體(ti)(ti)(ti)驗(yan)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)要(yao)求(qiu)，而(er)旅游(you)的(de)(de)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)本質決(jue)定了旅游(you)業(ye)更需要(yao)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)營(ying)銷(xiao)。文(wen)章通過(guo)對(dui)旅游(you)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)定義(yi)、特點及現(xian)實意義(yi)的(de)(de)分析，認為可(ke)以通過(guo)重新設定旅游(you)市場營(ying)銷(xiao)思考方(fang)式(shi)，運用戰略(lve)性體(ti)(ti)(ti)驗(yan)模塊創(chuang)建旅游(you)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)營(ying)銷(xiao)模式(shi)及重組旅游(you)消費流程(cheng)等措(cuo)施來發展旅游(you)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)營(ying)銷(xiao)。

關鍵詞：體驗(yan)經(jing)濟；旅游(you)體驗(yan)；體驗(yan)營銷

1體驗(yan)經濟(ji)時代下體驗(yan)營銷與旅游(you)的契合

在大眾旅(lv)(lv)游(you)階段，旅(lv)(lv)游(you)需(xu)求(qiu)主要以“五官(guan)需(xu)求(qiu)”為(wei)特征，論文(wen)即看、聽、聞、嘗、說。然而(er)隨(sui)著旅(lv)(lv)游(you)的(de)(de)不斷開發(fa)和旅(lv)(lv)游(you)業(ye)的(de)(de)進一(yi)步發(fa)展，旅(lv)(lv)游(you)者進入(ru)到一(yi)個(ge)更高的(de)(de)需(xu)求(qiu)階段，即“參與體(ti)驗(yan)滿足(zu)我個(ge)性化需(xu)求(qiu)的(de)(de)旅(lv)(lv)游(you)經歷(li)”，使自(zi)己真正融(rong)入(ru)到這一(yi)活動中并產生極度(du)的(de)(de)愉悅感和興奮感，從而(er)獲得(de)旅(lv)(lv)游(you)的(de)(de)“體(ti)驗(yan)性”價值。

2旅游體驗營銷戰略模塊

旅(lv)(lv)游體(ti)驗(yan)(yan)營(ying)銷需要旅(lv)(lv)游企業轉變傳(chuan)統的營(ying)銷思考(kao)方式，從(cong)旅(lv)(lv)游者(zhe)的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(kao)(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)五(wu)個方面，重新(xin)設計定義自身的旅(lv)(lv)游市場營(ying)銷思考(kao)方式。伯德(de)．施密特(BerndH．Schmitt)將這些不(bu)同的體(ti)驗(yan)(yan)形式稱之(zhi)為策(ce)略性體(ti)驗(yan)(yan)模塊(Strategicexperientialmodules，SEMs)，以此來(lai)形成體(ti)驗(yan)(yan)式營(ying)銷的構架(jia)，如表1所示：

摘(zhai)要：激(ji)烈的競(jing)爭(zheng)導致旅游(you)(you)地(di)進入品牌(pai)競(jing)爭(zheng)時代，品牌(pai)營(ying)銷的作用(yong)日益(yi)突(tu)出。文(wen)章對國內外旅游(you)(you)地(di)品牌(pai)營(ying)銷的文(wen)獻做了簡(jian)述，并從實證方面分析得(de)出旅游(you)(you)地(di)品牌(pai)營(ying)銷的一些結(jie)論(lun)。

關鍵詞：旅游地；品牌；品牌營銷

由于旅(lv)游(you)(you)(you)業日益凸現對(dui)其他產業的(de)(de)(de)帶動(dong)功能和綜合效(xiao)應(ying)(地方品牌效(xiao)應(ying)、政治聚集效(xiao)應(ying)、經濟吸引(yin)效(xiao)應(ying)、文化擴(kuo)散(san)效(xiao)應(ying)、市場開(kai)放效(xiao)應(ying)和環境(jing)促進效(xiao)應(ying))，越來越多的(de)(de)(de)國家期(qi)望通過發(fa)(fa)(fa)展旅(lv)游(you)(you)(you)業來帶動(dong)經濟的(de)(de)(de)發(fa)(fa)(fa)展，從而不可避免地導(dao)致旅(lv)游(you)(you)(you)目的(de)(de)(de)地競(jing)爭(zheng)的(de)(de)(de)加劇(ju)。面對(dui)如此激烈的(de)(de)(de)全球旅(lv)游(you)(you)(you)競(jing)爭(zheng)環境(jing)，旅(lv)游(you)(you)(you)地本身的(de)(de)(de)品牌無疑(yi)在消費者選(xuan)擇服務時發(fa)(fa)(fa)揮(hui)著(zhu)越來越重(zhong)要的(de)(de)(de)作

用。1997年亞(ya)(ya)(ya)洲金(jin)融危(wei)機發(fa)生后，新(xin)加坡(po)(po)的(de)(de)(de)經濟迅(xun)速(su)下滑，碩士論文(wen)隨著馬來西亞(ya)(ya)(ya)和印度尼(ni)西亞(ya)(ya)(ya)在亞(ya)(ya)(ya)洲金(jin)融危(wei)機后開(kai)始以低價形象(xiang)大(da)力(li)發(fa)展(zhan)(zhan)旅(lv)游(you)，新(xin)加坡(po)(po)的(de)(de)(de)地(di)位(wei)受到了極大(da)的(de)(de)(de)威脅(xie)。新(xin)加坡(po)(po)旅(lv)游(you)局在先前旅(lv)游(you)營銷的(de)(de)(de)經驗基礎上，經過大(da)量(liang)的(de)(de)(de)消費調查和數據分析(xi)，推(tui)出第一代(dai)系統的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)戰略：以“新(xin)亞(ya)(ya)(ya)洲·新(xin)加坡(po)(po)”為品(pin)牌(pai)(pai)形象(xiang)，積極應對競(jing)(jing)爭渡過危(wei)機。現(xian)代(dai)旅(lv)游(you)產業(ye)的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)(zhan)，已經從旅(lv)游(you)資(zi)源、旅(lv)游(you)產品(pin)的(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭快(kuai)速(su)推(tui)進到旅(lv)游(you)地(di)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭。在激烈(lie)的(de)(de)(de)旅(lv)游(you)地(di)品(pin)牌(pai)(pai)競(jing)(jing)爭時代(dai)，旅(lv)游(you)地(di)品(pin)牌(pai)(pai)營銷的(de)(de)(de)好壞將直接影響(xiang)到競(jing)(jing)爭的(de)(de)(de)結果。

一、品牌營銷概述

品(pin)(pin)牌(pai)(pai)營(ying)銷是(shi)在市(shi)場營(ying)銷概念的基礎上延伸發展而來的，是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)略的一個重(zhong)要(yao)組成部分。它是(shi)指企業創(chuang)建(jian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)及其創(chuang)建(jian)后(hou)的發展與經(jing)營(ying)管理過程(cheng)(cheng)(cheng)。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)營(ying)銷主要(yao)包括品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)位、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)設計、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)整(zheng)合傳(chuan)播、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值提升、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)保護等內(nei)容。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)營(ying)銷過程(cheng)(cheng)(cheng)也是(shi)發現市(shi)場消(xiao)費者需求并通過創(chuang)造(zao)(zao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值去滿足這種需求的過程(cheng)(cheng)(cheng)，強調(diao)的是(shi)創(chuang)造(zao)(zao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值，提升品(pin)(pin)牌(pai)(pai)核心競爭(zheng)力。

一、研究現狀概述

隨著對旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)地開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)和(he)(he)演變(bian)規(gui)律研(yan)究(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)深入，旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)次優(you)區(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)研(yan)究(jiu)(jiu)(jiu)也得到了(le)學(xue)界(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重視。國內(nei)(nei)主要研(yan)究(jiu)(jiu)(jiu)成(cheng)(cheng)果是“旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)非(fei)(fei)優(you)區(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)”概念及(ji)(ji)其相關研(yan)究(jiu)(jiu)(jiu)。許春(chun)曉(xiao)在我國較(jiao)早提出(chu)(chu)“旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)非(fei)(fei)優(you)區(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)”概念，探(tan)討其演變(bian)規(gui)律和(he)(he)開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)策略，指(zhi)出(chu)(chu)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)非(fei)(fei)優(you)區(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)補償類型、性質、突變(bian)概念和(he)(he)依(yi)附式開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)理(li)論，以期(qi)指(zhi)導區(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)域旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)業(ye)(ye)開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)。羅艷菊對旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)非(fei)(fei)優(you)區(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響因素、非(fei)(fei)優(you)區(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)優(you)化機制(zhi)及(ji)(ji)理(li)論依(yi)據等進行研(yan)究(jiu)(jiu)(jiu)，提出(chu)(chu)開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)盈利模(mo)式。唐文(wen)躍分析了(le)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)非(fei)(fei)優(you)區(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主要特征和(he)(he)開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)優(you)弱勢，探(tan)討了(le)非(fei)(fei)優(you)區(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)般規(gui)律，提出(chu)(chu)了(le)非(fei)(fei)優(you)區(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)發(fa)(fa)展道(dao)路。隆學(xue)文(wen)討論了(le)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)非(fei)(fei)優(you)區(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)概念和(he)(he)開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)非(fei)(fei)優(you)區(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)意義，從資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)區(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)位(wei)(wei)、經濟區(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)位(wei)(wei)、客源(yuan)(yuan)(yuan)區(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)位(wei)(wei)、交通(tong)區(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)位(wei)(wei)、文(wen)化區(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)位(wei)(wei)、認知區(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)位(wei)(wei)等角(jiao)(jiao)度分析了(le)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)非(fei)(fei)優(you)區(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)區(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)位(wei)(wei)特征。李東(dong)和(he)(he)以合肥市(shi)為例(li)說明(ming)實施旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)業(ye)(ye)空間拓(tuo)展戰略是旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)非(fei)(fei)優(you)大城(cheng)(cheng)市(shi)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)業(ye)(ye)發(fa)(fa)展的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重要舉(ju)措。彭華從需求驅(qu)動(dong)角(jiao)(jiao)度研(yan)究(jiu)(jiu)(jiu)城(cheng)(cheng)市(shi)郊(jiao)區(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)與周邊小城(cheng)(cheng)鎮的(de)(de)(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)成(cheng)(cheng)功之道(dao)。……但現有研(yan)究(jiu)(jiu)(jiu)成(cheng)(cheng)果均未涉及(ji)(ji)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)次優(you)區(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)內(nei)(nei)人(ren)文(wen)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)和(he)(he)自然(ran)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)分布不均衡(heng)、豐欠程度不一(yi)、價值(zhi)稟賦不等這些現象(xiang)。

國外相關研(yan)究主要是(shi)對旅(lv)(lv)游(you)地(di)(di)(di)(di)的(de)(de)(de)(de)生(sheng)命(ming)周期(qi)現象(xiang)的(de)(de)(de)(de)研(yan)究，如(ru)旅(lv)(lv)游(you)地(di)(di)(di)(di)生(sheng)命(ming)周期(qi)理(li)論(lun)(lun)為(wei)研(yan)究旅(lv)(lv)游(you)地(di)(di)(di)(di)演化(hua)過程、預(yu)測旅(lv)(lv)游(you)地(di)(di)(di)(di)的(de)(de)(de)(de)發展和指導旅(lv)(lv)游(you)地(di)(di)(di)(di)的(de)(de)(de)(de)市場營銷(xiao)、規劃提供(gong)了理(li)論(lun)(lun)框架。其中影響最(zui)深遠的(de)(de)(de)(de)是(shi)巴(ba)特勒根(gen)據產品周期(qi)理(li)論(lun)(lun)，提出(chu)旅(lv)(lv)游(you)地(di)(di)(di)(di)演化(hua)經過6個(ge)階段(duan)，即(ji)探(tan)索階段(duan)、參與階段(duan)、發展階段(duan)、鞏固階段(duan)、停滯階段(duan)、衰落或復蘇階段(duan)。ChrisRyan對巴(ba)特勒旅(lv)(lv)游(you)地(di)(di)(di)(di)生(sheng)命(ming)周期(qi)理(li)論(lun)(lun)進(jin)行(xing)完善，指出(chu)發掘當(dang)地(di)(di)(di)(di)的(de)(de)(de)(de)歷史文(wen)化(hua)遺產對目的(de)(de)(de)(de)地(di)(di)(di)(di)復興(xing)的(de)(de)(de)(de)作(zuo)用，以及(ji)在(zai)越來(lai)越多的(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)游(you)者(zhe)熱衷(zhong)尋求“新的(de)(de)(de)(de)”、“未開(kai)發的(de)(de)(de)(de)”旅(lv)(lv)游(you)目的(de)(de)(de)(de)地(di)(di)(di)(di)的(de)(de)(de)(de)情況下，缺乏(fa)“名氣(qi)”也可成為(wei)旅(lv)(lv)游(you)目的(de)(de)(de)(de)地(di)(di)(di)(di)的(de)(de)(de)(de)成功(gong)開(kai)發和促銷(xiao)亮點(dian)。

本文認(ren)為(wei)旅(lv)(lv)游(you)開(kai)發(fa)的(de)(de)(de)重要(yao)基礎(chu)是擁有優(you)(you)質或較為(wei)優(you)(you)秀(xiu)的(de)(de)(de)旅(lv)(lv)游(you)資源(yuan)。“非”在漢語中主要(yao)是否定的(de)(de)(de)意(yi)思，而“次(ci)”在漢語中則含有差于、第二的(de)(de)(de)意(yi)思。參考經濟學，“次(ci)優(you)(you)”的(de)(de)(de)含義是未達(da)最佳標準的(de)(de)(de)，不(bu)(bu)最理想(xiang)的(de)(de)(de)，不(bu)(bu)最適宜的(de)(de)(de)，不(bu)(bu)最滿(man)意(yi)的(de)(de)(de)，因此本文使用“旅(lv)(lv)游(you)資源(yuan)次(ci)優(you)(you)區”的(de)(de)(de)提法是較為(wei)合(he)適的(de)(de)(de)。

2、人文旅游資源次優區概念和(he)特征(zheng)

許春曉將旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)非優(you)(you)(you)(you)區(qu)定義(yi)為(wei)“在(zai)(zai)特定地區(qu)內(nei)，沒有(you)國(guo)家級(ji)和世界級(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)知名風景名勝(sheng)區(qu)，缺少骨干旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)景點，并且旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)景點的(de)(de)(de)(de)(de)豐(feng)度(du)和密(mi)度(du)均(jun)不(bu)(bu)夠，難于形成優(you)(you)(you)(you)秀旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)現象(xiang)”。按旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)成因及屬(shu)性，馬(ma)耀峰等將旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)分為(wei)自(zi)然旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)和人文(wen)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)兩大(da)類(lei)型。自(zi)然旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)是(shi)構成自(zi)然環境的(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)體要(yao)素，是(shi)地貌(mao)、氣象(xiang)、水體和生物(wu)(wu)中具有(you)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)吸(xi)引力的(de)(de)(de)(de)(de)部分，從根本上說是(shi)屬(shu)于大(da)自(zi)然的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)物(wu)(wu)；而人文(wen)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)是(shi)由(you)人類(lei)活動所(suo)產(chan)生，能(neng)夠吸(xi)引旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)者(zhe)產(chan)生旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)動機，并可能(neng)被利用(yong)來開展(zhan)(zhan)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)活動的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)切事物(wu)(wu)。自(zi)然旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)和人文(wen)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)在(zai)(zai)特定地域內(nei)的(de)(de)(de)(de)(de)分布是(shi)不(bu)(bu)均(jun)等的(de)(de)(de)(de)(de)，存在(zai)(zai)優(you)(you)(you)(you)弱(ruo)豐(feng)疏(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)差異。由(you)于區(qu)位條件和歷(li)史發(fa)展(zhan)(zhan)軌(gui)跡(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)同，存在(zai)(zai)這(zhe)樣一(yi)大(da)批自(zi)然旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)稟(bing)賦優(you)(you)(you)(you)勢(shi)比(bi)較明顯而人文(wen)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)相對貧乏的(de)(de)(de)(de)(de)地區(qu)。如我國(guo)西部很多貧困地區(qu)，長期交(jiao)通不(bu)(bu)便，區(qu)內(nei)工業發(fa)展(zhan)(zhan)緩慢，人文(wen)遺址遺跡(ji)較少，但(dan)自(zi)然生態資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)保存良好，這(zhe)是(shi)其發(fa)展(zhan)(zhan)生態旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)得(de)天獨厚(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)優(you)(you)(you)(you)勢(shi)。

摘要：時代迅速發展(zhan)和旅(lv)(lv)游快速普及，對(dui)(dui)旅(lv)(lv)行(xing)社營銷(xiao)提(ti)出(chu)更高(gao)要求，本文(wen)基于數據(ju)挖(wa)(wa)(wa)掘技術中決(jue)策(ce)樹(shu)分析法對(dui)(dui)中國國旅(lv)(lv)（江蘇）國際旅(lv)(lv)行(xing)社有(you)限公司近5年來(lai)的客戶信息和問卷調查(cha)數據(ju)進(jin)行(xing)挖(wa)(wa)(wa)掘，結(jie)合旅(lv)(lv)游特點對(dui)(dui)挖(wa)(wa)(wa)掘數據(ju)進(jin)行(xing)預處理，并(bing)對(dui)(dui)整個決(jue)策(ce)樹(shu)挖(wa)(wa)(wa)掘過程作詳細(xi)闡述，對(dui)(dui)挖(wa)(wa)(wa)掘規(gui)則進(jin)行(xing)分析，在此基礎上提(ti)出(chu)了幾點促(cu)進(jin)旅(lv)(lv)行(xing)社營銷(xiao)的建議，期望在當(dang)(dang)代背(bei)景和客戶需求下對(dui)(dui)旅(lv)(lv)行(xing)社制定更適當(dang)(dang)的營銷(xiao)戰略有(you)所啟發。

關鍵詞：數據挖(wa)掘；決(jue)策(ce)樹；旅游(you)數據；SAS

隨(sui)著(zhu)國(guo)民經濟(ji)水平(ping)的提(ti)升，旅(lv)(lv)游(you)(you)已步入平(ping)常(chang)家庭(ting)，旅(lv)(lv)游(you)(you)企(qi)業(ye)的發(fa)(fa)展非常(chang)迅速(su)，面(mian)(mian)對(dui)新時期、新背(bei)景和新競(jing)爭，旅(lv)(lv)游(you)(you)企(qi)業(ye)發(fa)(fa)展也(ye)面(mian)(mian)臨新的難題(ti)，旅(lv)(lv)行社(she)(she)如何做(zuo)好營(ying)銷對(dui)其發(fa)(fa)展具有重要意義。各大旅(lv)(lv)行社(she)(she)在經營(ying)過程中(zhong)獲取了大量(liang)客戶信息(xi)和數(shu)據(ju)(ju)，但旅(lv)(lv)行社(she)(she)對(dui)這些數(shu)據(ju)(ju)僅做(zuo)統(tong)計與查詢等簡單處理，數(shu)據(ju)(ju)內部及深層次所蘊含的信息(xi)并未(wei)發(fa)(fa)掘(jue)和利用[1-2]。本(ben)文基(ji)于數(shu)據(ju)(ju)挖(wa)掘(jue)技(ji)術(shu)，以中(zhong)國(guo)國(guo)旅(lv)(lv)(江蘇(su))國(guo)際(ji)旅(lv)(lv)行社(she)(she)有限(xian)公(gong)司為研究對(dui)象，結合旅(lv)(lv)游(you)(you)行業(ye)的特(te)點，探尋數(shu)據(ju)(ju)中(zhong)對(dui)推(tui)動旅(lv)(lv)行社(she)(she)營(ying)銷的深層次規律。本(ben)文主要以數(shu)據(ju)(ju)挖(wa)掘(jue)技(ji)術(shu)中(zhong)的決策(ce)樹(shu)模型來(lai)分(fen)析旅(lv)(lv)行社(she)(she)數(shu)據(ju)(ju)庫中(zhong)存在的一些規律，進而為旅(lv)(lv)行社(she)(she)營(ying)銷提(ti)供(gong)一些參考。

1數據預處理

為(wei)了探究旅(lv)(lv)(lv)行(xing)社(she)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)游行(xing)為(wei)模(mo)式，本文所(suo)用(yong)(yong)的(de)(de)(de)原始數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)來(lai)自中(zhong)國(guo)(guo)(guo)國(guo)(guo)(guo)旅(lv)(lv)(lv)(江蘇(su))國(guo)(guo)(guo)際(ji)旅(lv)(lv)(lv)行(xing)社(she)有(you)(you)限公司客(ke)(ke)戶(hu)(hu)信(xin)息(xi)系統數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)和(he)問卷調(diao)查(cha)，完全按(an)照數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)挖掘(jue)(jue)的(de)(de)(de)思路和(he)技術來(lai)進行(xing)分(fen)(fen)析(xi)[3]。本文的(de)(de)(de)研究目(mu)的(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)有(you)(you)兩個(ge)(ge)(ge)：一是(shi)利(li)用(yong)(yong)決策樹分(fen)(fen)析(xi)所(suo)得到的(de)(de)(de)結果來(lai)指導旅(lv)(lv)(lv)行(xing)社(she)制訂有(you)(you)效(xiao)的(de)(de)(de)創意營銷策略，二是(shi)為(wei)企(qi)業即(ji)將推出的(de)(de)(de)精準旅(lv)(lv)(lv)游套餐提供依據(ju)(ju)(ju)(ju)。查(cha)閱中(zhong)國(guo)(guo)(guo)國(guo)(guo)(guo)旅(lv)(lv)(lv)(江蘇(su))國(guo)(guo)(guo)際(ji)旅(lv)(lv)(lv)行(xing)社(she)有(you)(you)限公司2013—2017年(nian)間(jian)旅(lv)(lv)(lv)游調(diao)查(cha)問卷和(he)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)信(xin)息(xi)，其中(zhong)訓練集總(zong)數(shu)(shu)為(wei)3500個(ge)(ge)(ge)，測試(shi)集總(zong)數(shu)(shu)為(wei)1750個(ge)(ge)(ge)。調(diao)查(cha)的(de)(de)(de)問題(ti)主(zhu)要(yao)分(fen)(fen)為(wei)3類：一是(shi)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)個(ge)(ge)(ge)體(ti)數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)，二是(shi)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)行(xing)為(wei)數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)，三(san)是(shi)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)評(ping)價(jia)數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)，將這3類數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)根據(ju)(ju)(ju)(ju)相(xiang)關度分(fen)(fen)為(wei)3組(zu)不同的(de)(de)(de)屬(shu)(shu)性，1組(zu)反(fan)映(ying)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)個(ge)(ge)(ge)體(ti)特征(zheng)，2組(zu)反(fan)映(ying)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)旅(lv)(lv)(lv)游需求，3組(zu)反(fan)映(ying)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)對(dui)(dui)旅(lv)(lv)(lv)行(xing)社(she)的(de)(de)(de)評(ping)價(jia)，具體(ti)屬(shu)(shu)性值見第(di)30頁(ye)表1。旅(lv)(lv)(lv)行(xing)社(she)要(yao)提升營銷能力，必定要(yao)結合(he)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)自身(shen)的(de)(de)(de)消費情況和(he)對(dui)(dui)旅(lv)(lv)(lv)行(xing)社(she)的(de)(de)(de)服務評(ping)價(jia)來(lai)進行(xing)，因(yin)此將與上述有(you)(you)顯著相(xiang)關性的(de)(de)(de)屬(shu)(shu)性作為(wei)分(fen)(fen)類決策樹模(mo)型(xing)[4]。在對(dui)(dui)數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)進行(xing)挖掘(jue)(jue)之(zhi)前，需對(dui)(dui)數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)做預處理，以降低數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)不準確而導致挖掘(jue)(jue)模(mo)型(xing)不準確或挖掘(jue)(jue)失效(xiao)，并將客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)屬(shu)(shu)性數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)簡化處理以便計算機易識(shi)別[5]。

2數據(ju)挖(wa)掘在(zai)旅(lv)行社營銷(xiao)中的應用

1黑龍江省冰雪(xue)旅游營銷現(xian)狀

1.1針對客源(yuan)市場推介(jie)冰雪旅游(you)

為了鞏固和開發客源(yuan)市(shi)場(chang)，黑(hei)龍(long)(long)(long)江省(sheng)針對浙江、上(shang)海、廣州等沿海和內地經(jing)濟發達省(sheng)份主要(yao)客源(yuan)地市(shi)場(chang)，采(cai)取邀請(qing)記者、影視(shi)(shi)(shi)劇組、旅行(xing)商到黑(hei)龍(long)(long)(long)江省(sheng)采(cai)訪或考察(cha)，借助外省(sheng)媒體(ti)宣傳黑(hei)龍(long)(long)(long)江省(sheng)冰(bing)(bing)雪旅游。每年都舉辦“亞布(bu)力中國(guo)企業家論壇年會”、“冰(bing)(bing)雪節經(jing)貿洽(qia)談(tan)會”和“綏芬河燈節經(jing)貿洽(qia)談(tan)會”等文化(hua)交流活動。每年冬季都在中央電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)臺、兄弟省(sheng)的電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)臺和報紙或期刊(kan)上(shang)刊(kan)登黑(hei)龍(long)(long)(long)江省(sheng)冰(bing)(bing)雪旅游廣告(gao)。在省(sheng)內不(bu)僅(jin)通(tong)過地方電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)臺、電(dian)(dian)臺及報紙播放刊(kan)登廣告(gao)，還(huan)通(tong)過車(che)載廣告(gao)來宣傳冰(bing)(bing)雪旅游，而且同一些企事業單位、學(xue)校搞聯(lian)誼活動擴(kuo)大冰(bing)(bing)雪旅游的影響力，形成了黑(hei)龍(long)(long)(long)江省(sheng)冰(bing)(bing)雪旅游宣傳的立(li)體(ti)化(hua)傳播。

1.2注(zhu)重(zhong)冰雪旅游品牌宣傳(chuan)

根(gen)據本省(sheng)(sheng)的(de)(de)資源特(te)色(se)和(he)市場需求，圍繞“冰(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)城(cheng)夏都——滑(hua)雪(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)天堂(tang)”旅(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)(you)形(xing)象，對(dui)“黑(hei)龍江(jiang)省(sheng)(sheng)冰(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)旅(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)(you)”品牌進行整體包(bao)裝和(he)打造，加強冰(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)旅(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)(you)的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)。在抓(zhua)好“壯麗冰(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)風光游(you)(you)(you)(you)(you)(you)(you)、夢(meng)幻冰(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)藝術游(you)(you)(you)(you)(you)(you)(you)、激情滑(hua)雪(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)度(du)假游(you)(you)(you)(you)(you)(you)(you)、神(shen)奇冰(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)養生游(you)(you)(you)(you)(you)(you)(you)、歡樂冰(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)娛樂游(you)(you)(you)(you)(you)(you)(you)、豪邁冰(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)健身游(you)(you)(you)(you)(you)(you)(you)、特(te)色(se)冰(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)民俗(su)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)(you)、北(bei)國冰(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)文化游(you)(you)(you)(you)(you)(you)(you)”八(ba)大(da)主題冰(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)旅(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)(you)產(chan)品的(de)(de)同時，建設好夢(meng)幻冰(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)(you)、“神(shen)州北(bei)極”冰(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)(you)、小興安(an)嶺“林海雪(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)原”游(you)(you)(you)(you)(you)(you)(you)、“華夏東極”冰(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)(you)、火山邊境(jing)冰(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)(you)等(deng)五條精(jing)品旅(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)(you)線路。重點(dian)抓(zhua)好亞(ya)布力滑(hua)雪(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)旅(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)(you)度(du)假區、冰(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)大(da)世界兩(liang)大(da)5A級冰(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)旅(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)(you)景(jing)區的(de)(de)宣傳(chuan)(chuan)(chuan)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)工作。目(mu)前(qian)，黑(hei)龍江(jiang)省(sheng)(sheng)冰(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)旅(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)(you)(you)營銷(xiao)(xiao)已啟動了品牌宣傳(chuan)(chuan)(chuan)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)工程(cheng)[9]，構(gou)建了宣傳(chuan)(chuan)(chuan)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)網(wang)絡，創新宣傳(chuan)(chuan)(chuan)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)策略，形(xing)成(cheng)宣傳(chuan)(chuan)(chuan)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)聲勢，加快了品牌形(xing)象的(de)(de)塑造。

1.3采取了形式多樣(yang)的節慶旅游宣(xuan)傳(chuan)促銷手段

一、旅游廣(guang)告營銷現狀及存(cun)在問題

1.旅游廣(guang)告營(ying)銷現狀

世(shi)界已經進(jin)入“不(bu)(bu)見廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)不(bu)(bu)購物”的(de)后廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)時(shi)代(dai)。當今社(she)會是(shi)一個(ge)大(da)人(ren)類(lei)小地(di)球的(de)高度(du)信息(xi)(xi)社(she)會，一切都徹底信息(xi)(xi)化了。廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)就是(shi)一種(zhong)人(ren)為加(jia)強的(de)濃縮信息(xi)(xi)，是(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主用智慧和金錢制造的(de)射入人(ren)們大(da)腦和心靈的(de)信息(xi)(xi)核動(dong)力和原子彈(dan)。旅(lv)游(you)業是(shi)一種(zhong)事(shi)先看(kan)不(bu)(bu)見、摸不(bu)(bu)著，出售風景、出售文化和出售服務的(de)特殊產業，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)更有(you)著不(bu)(bu)可估量的(de)地(di)位和作用。廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)是(shi)旅(lv)游(you)業發展的(de)助(zhu)推器。

2.存在的問題

首先(xian)，旅游(you)業界(jie)廣(guang)告(gao)意識極(ji)其(qi)淡薄。其(qi)次(ci)，旅游(you)廣(guang)告(gao)經費(fei)嚴重短(duan)缺。再(zai)次(ci)，旅游(you)廣(guang)告(gao)整(zheng)體(ti)水(shui)平(ping)偏低(di)。主要表現為數(shu)量少、水(shui)平(ping)低(di)。但(dan)是我(wo)們不能只看(kan)到消(xiao)極(ji)的(de)一(yi)面，任何事(shi)物都有(you)積極(ji)的(de)一(yi)面，旅游(you)廣(guang)告(gao)的(de)發(fa)展也不例(li)外，事(shi)實上，國內外旅游(you)廣(guang)告(gao)業的(de)發(fa)展還(huan)是很迅速的(de)，我(wo)國的(de)旅游(you)企業的(de)廣(guang)告(gao)意識也在加(jia)強，人們也開始了(le)對(dui)旅游(you)廣(guang)告(gao)的(de)關注(zhu)和研究(jiu)。

針對(dui)旅(lv)游(you)營(ying)銷(xiao)目前存在(zai)的(de)(de)(de)這些(xie)現(xian)狀(zhuang)(zhuang)，如(ru)何更好的(de)(de)(de)通(tong)過(guo)研究現(xian)狀(zhuang)(zhuang)，發現(xian)旅(lv)游(you)廣告的(de)(de)(de)特點(dian)，分析旅(lv)游(you)廣告的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)中存在(zai)的(de)(de)(de)問(wen)題以(yi)及影(ying)響因(yin)素，從(cong)而(er)找到具體的(de)(de)(de)對(dui)策，將是有關旅(lv)游(you)廣告營(ying)銷(xiao)效率研究的(de)(de)(de)重點(dian)。

一、研究基本思路

（一）調查(cha)區域和(he)調查(cha)對象選擇

由于推介重(zhong)(zhong)慶旅(lv)游(you)線(xian)路的(de)市(shi)外旅(lv)游(you)商(shang)數量較(jiao)多，受制于時間和精力，為方(fang)便研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)需要，以重(zhong)(zhong)慶旅(lv)游(you)地為中(zhong)心，將研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)調查對象所在區首先劃分為近程(cheng)(cheng)（800km以內(nei)）、中(zhong)程(cheng)(cheng)（800－1500km）、遠(yuan)程(cheng)(cheng)（大于1500km）3個(ge)片區。然后在此(ci)基礎上依托(tuo)國家旅(lv)游(you)局的(de)2010年和2011年全國百強旅(lv)行(xing)商(shang)名單，每(mei)個(ge)片區選擇(ze)15家旅(lv)行(xing)商(shang)作為研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)調查對象（注(zhu)：重(zhong)(zhong)慶市(shi)內(nei)旅(lv)行(xing)商(shang)不在研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)之列）。

（二(er)）調查內容選擇

通過進入被(bei)選擇(ze)旅(lv)行商(shang)的(de)(de)官方網頁，重點收集其關(guan)于(yu)重慶旅(lv)游(you)的(de)(de)推(tui)介(jie)線(xian)路，包含線(xian)路長度、時間行程安排、旅(lv)游(you)活(huo)動內(nei)容、線(xian)路報價、線(xian)路類型及等級等，目的(de)(de)是了解其對重慶旅(lv)游(you)的(de)(de)實際推(tui)介(jie)狀(zhuang)況，以測定(ding)重慶旅(lv)游(you)營(ying)銷的(de)(de)市場響應度。

（三）調查方法和(he)過程

一、選題的(de)背景(jing)及意義：

隨著社會的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)，旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)業(ye)(ye)已(yi)經(jing)(jing)成(cheng)為全(quan)球(qiu)(qiu)經(jing)(jing)濟(ji)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)勢頭最(zui)快的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)業(ye)(ye)，旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)業(ye)(ye)對(dui)城市(shi)經(jing)(jing)濟(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)拉動性(xing)、社會就業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)帶(dai)動力(li)(li)、以(yi)(yi)(yi)及對(dui)文(wen)(wen)化(hua)與(yu)環境(jing)(jing)(jing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)促進作用(yong)日益(yi)顯(xian)(xian)現(xian)。調查(cha)顯(xian)(xian)示，2007年(nian)(nian)(nian)1-11月，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)主要(yao)城市(shi)接(jie)待(dai)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)人(ren)(ren)數(shu)為近四(si)千萬人(ren)(ren)次，與(yu)上年(nian)(nian)(nian)同(tong)期相比(bi)增(zeng)長(chang)了13.37％。其(qi)中(zhong)(zhong)接(jie)待(dai)外(wai)國(guo)(guo)(guo)(guo)游(you)(you)(you)客(ke)(ke)23330404人(ren)(ren)次，接(jie)待(dai)香港(gang)同(tong)胞(bao)11176899人(ren)(ren)次，接(jie)待(dai)澳(ao)門同(tong)胞(bao)722831人(ren)(ren)次，接(jie)待(dai)臺灣同(tong)胞(bao)4740206人(ren)(ren)次。入境(jing)(jing)(jing)游(you)(you)(you)客(ke)(ke)中(zhong)(zhong)外(wai)國(guo)(guo)(guo)(guo)人(ren)(ren)人(ren)(ren)數(shu)為23938139人(ren)(ren)。其(qi)中(zhong)(zhong)，入境(jing)(jing)(jing)舉行會議或商務活動的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)為6434616人(ren)(ren)，入境(jing)(jing)(jing)觀光旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)為12049859人(ren)(ren)，探親訪友的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)為72866人(ren)(ren)，入境(jing)(jing)(jing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)服務員工為2122858人(ren)(ren)，其(qi)他(ta)入境(jing)(jing)(jing)人(ren)(ren)數(shu)為3257940人(ren)(ren)。預計到(dao)2010年(nian)(nian)(nian)，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)業(ye)(ye)總(zong)收(shou)入將(jiang)達(da)到(dao)12260億元人(ren)(ren)民(min)幣(bi)，年(nian)(nian)(nian)均增(zeng)長(chang)10%左右，相當于(yu)GDP的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)7%。很顯(xian)(xian)然，旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)業(ye)(ye)將(jiang)會成(cheng)為我國(guo)(guo)(guo)(guo)第三(san)產(chan)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)支柱(zhu)(zhu)產(chan)業(ye)(ye)。近幾年(nian)(nian)(nian)來文(wen)(wen)化(hua)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)產(chan)業(ye)(ye)有(you)了蓬(peng)勃(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)，據(ju)世(shi)界旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)組織(zhi)調查(cha)報告，文(wen)(wen)化(hua)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)在(zai)世(shi)界旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)中(zhong)(zhong)占據(ju)越來越重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)位置，參加文(wen)(wen)化(hua)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)國(guo)(guo)(guo)(guo)際旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)者(zhe)每年(nian)(nian)(nian)有(you)兩(liang)億四(si)千多(duo)萬。文(wen)(wen)化(hua)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)因其(qi)獨具的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)底蘊(yun)和獨特(te)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)氛圍而受(shou)到(dao)廣大游(you)(you)(you)客(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)青睞，它以(yi)(yi)(yi)多(duo)樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)式、深(shen)刻的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)內涵表(biao)現(xian)出了旺盛的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)生命力(li)(li)，又因它具有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)性(xing)、變(bian)化(hua)性(xing)、可(ke)持(chi)續(xu)(xu)性(xing)和季節性(xing)不明顯(xian)(xian)等(deng)特(te)點和優(you)點而受(shou)到(dao)各國(guo)(guo)(guo)(guo)人(ren)(ren)民(min)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)普遍關注，可(ke)以(yi)(yi)(yi)說文(wen)(wen)化(hua)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)己經(jing)(jing)成(cheng)為當前世(shi)界旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)種潮流(liu)和趨勢，并將(jiang)成(cheng)為21世(shi)紀知識經(jing)(jing)濟(ji)時(shi)代(dai)全(quan)球(qiu)(qiu)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)亮點和主流(liu)。深(shen)層次、高品位的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)因而成(cheng)為個(ge)性(xing)化(hua)、知識化(hua)時(shi)代(dai)背景下最(zui)具有(you)持(chi)續(xu)(xu)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)前景的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)項(xiang)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)產(chan)品，可(ke)以(yi)(yi)(yi)說文(wen)(wen)化(hua)是(shi)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)靈(ling)魂和支柱(zhu)(zhu)。

隨著旅(lv)(lv)游(you)業的(de)(de)發展(zhan)，旅(lv)(lv)游(you)消(xiao)費群體也在不斷的(de)(de)擴大(da)中(zhong)。傳(chuan)統的(de)(de)旅(lv)(lv)游(you)項目是(shi)(shi)針對一(yi)(yi)些城市白領(ling)以及有一(yi)(yi)定經濟基礎的(de)(de)退休人(ren)員(yuan)。這群人(ren)的(de)(de)特點是(shi)(shi)有工(gong)作或者生活壓(ya)力(li)，他們需要(yao)一(yi)(yi)種方式來(lai)釋(shi)放自己，而且他們有足夠(gou)的(de)(de)經濟能力(li)來(lai)支付旅(lv)(lv)游(you)費用。傳(chuan)統的(de)(de)旅(lv)(lv)游(you)模式是(shi)(shi)由旅(lv)(lv)行社(she)組團出游(you)，但隨著時代的(de)(de)發展(zhan)，人(ren)們觀念的(de)(de)改(gai)變，類似(si)于(yu)自助游(you)等旅(lv)(lv)游(you)新模式逐漸出現。針對不同的(de)(de)旅(lv)(lv)游(you)消(xiao)費群體，制定不同的(de)(de)消(xiao)費計劃，已經成為各(ge)個旅(lv)(lv)行社(she)提高(gao)業績的(de)(de)重(zhong)要(yao)手(shou)段。

大(da)學(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)這一(yi)(yi)類群(qun)(qun)體在(zai)未來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)十年(nian)內存(cun)在(zai)一(yi)(yi)個很(hen)(hen)大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)游(you)消(xiao)費(fei)市(shi)場。他們所需要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)游(you)模(mo)式(shi)是打破傳(chuan)(chuan)統模(mo)式(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)。研究大(da)學(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)旅(lv)(lv)(lv)游(you)消(xiao)費(fei)營銷策略(lve)是進(jin)一(yi)(yi)步發(fa)(fa)展我國旅(lv)(lv)(lv)游(you)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)重要(yao)方面，也是旅(lv)(lv)(lv)行(xing)社存(cun)在(zai)與發(fa)(fa)展的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵。相對(dui)比上(shang)班族(zu)來(lai)(lai)說，大(da)學(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)空余時(shi)(shi)間要(yao)多出(chu)很(hen)(hen)多。也就(jiu)是說大(da)學(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)存(cun)在(zai)旅(lv)(lv)(lv)游(you)時(shi)(shi)間的(de)(de)(de)(de)(de)可能性。傳(chuan)(chuan)統的(de)(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)游(you)消(xiao)費(fei)群(qun)(qun)體又的(de)(de)(de)(de)(de)僅是在(zai)假(jia)(jia)期(qi)或者是黃金(jin)周出(chu)游(you)，除去(qu)這一(yi)(yi)周期(qi)，很(hen)(hen)多旅(lv)(lv)(lv)行(xing)社和景(jing)點都處在(zai)不飽和的(de)(de)(de)(de)(de)狀態，而大(da)學(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)這一(yi)(yi)消(xiao)費(fei)群(qun)(qun)體恰(qia)好來(lai)(lai)填補這一(yi)(yi)不足。避開(kai)旅(lv)(lv)(lv)游(you)高峰出(chu)游(you)已(yi)經慢慢的(de)(de)(de)(de)(de)成為大(da)學(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)旅(lv)(lv)(lv)游(you)新觀念。所以(yi)，開(kai)發(fa)(fa)大(da)學(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)旅(lv)(lv)(lv)游(you)市(shi)場，制定大(da)學(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)旅(lv)(lv)(lv)游(you)營銷策略(lve)，不僅可以(yi)給旅(lv)(lv)(lv)游(you)產業(ye)帶來(lai)(lai)新的(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)展空間，增加新的(de)(de)(de)(de)(de)盈(ying)利模(mo)式(shi)，而且也能緩解目前旅(lv)(lv)(lv)游(you)業(ye)出(chu)現的(de)(de)(de)(de)(de)假(jia)(jia)期(qi)爆滿，平時(shi)(shi)無人的(de)(de)(de)(de)(de)現狀。

二(er)、研究的基本內(nei)容(rong)與擬(ni)解決的主要問題：

1、研究的基本內(nei)容：

[論文關鍵詞]旅游(you)產(chan)品營銷(xiao)渠道渠道沖(chong)突

[論文摘要]本(ben)文提出了(le)旅(lv)游產品營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)沖突的內涵和類型(xing)，將渠(qu)道(dao)沖突的原(yuan)因(yin)(yin)分為(wei)直接(jie)原(yuan)因(yin)(yin)和根(gen)(gen)本(ben)原(yuan)因(yin)(yin)，深入分析了(le)旅(lv)游產品營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)沖突的根(gen)(gen)本(ben)原(yuan)因(yin)(yin)。并從根(gen)(gen)本(ben)上(shang)提出了(le)解決(jue)旅(lv)游產品營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)沖突的方法。

自(zi)從上個世紀六十年代(dai)以來，世界(jie)旅(lv)游(you)業(ye)飛速發展，旅(lv)游(you)企業(ye)之(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)競爭日益激烈。營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠道(dao)已經成(cheng)(cheng)為旅(lv)游(you)企業(ye)之(zhi)間(jian)競爭的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)(yao)手(shou)段。和一般的(de)(de)(de)(de)有形產(chan)(chan)品(pin)一樣，旅(lv)游(you)產(chan)(chan)品(pin)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠道(dao)的(de)(de)(de)(de)暢通(tong)(tong)也需要(yao)(yao)渠道(dao)成(cheng)(cheng)員的(de)(de)(de)(de)密切配(pei)合。然而，渠道(dao)成(cheng)(cheng)員之(zhi)間(jian)沖(chong)突的(de)(de)(de)(de)存(cun)在卻(que)妨礙了(le)(le)成(cheng)(cheng)員之(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)有效(xiao)合作，阻礙了(le)(le)旅(lv)游(you)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)正常流通(tong)(tong)。如(ru)何解決旅(lv)游(you)產(chan)(chan)品(pin)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠道(dao)的(de)(de)(de)(de)沖(chong)突，成(cheng)(cheng)為了(le)(le)今天很多(duo)旅(lv)游(you)企業(ye)面臨的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)(yao)問題。

一(yi)、旅游產(chan)品營銷渠(qu)道(dao)沖突的內涵與(yu)分(fen)類

所(suo)謂(wei)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)是指(zhi)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)經(jing)營(ying)(ying)者(zhe)(zhe)在旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)市場上銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)的(de)(de)(de)(de)各種(zhong)物(wu)質產(chan)品(pin)(pin)和(he)活勞動提供的(de)(de)(de)(de)各種(zhong)服(fu)務的(de)(de)(de)(de)總和(he)。它以(yi)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)線路為主，可以(yi)綜合的(de)(de)(de)(de)滿(man)足旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)者(zhe)(zhe)在旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)過(guo)(guo)程(cheng)(cheng)中(zhong)食、住、行(xing)、游(you)(you)(you)(you)(you)、娛、購等(deng)多方面(mian)的(de)(de)(de)(de)需求。與一般的(de)(de)(de)(de)物(wu)質產(chan)品(pin)(pin)一樣，旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)在市場中(zhong)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)，也(ye)需要有(you)相應(ying)的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)加以(yi)配合。旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)是指(zhi)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)從旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)生產(chan)者(zhe)(zhe)向(xiang)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)消費者(zhe)(zhe)轉(zhuan)移(yi)過(guo)(guo)程(cheng)(cheng)中(zhong)經(jing)過(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)一切取得(de)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)使(shi)用(yong)權或協(xie)助使(shi)用(yong)權轉(zhuan)移(yi)的(de)(de)(de)(de)中(zhong)介組織(zhi)和(he)個(ge)人。因(yin)為旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)是由各個(ge)獨(du)立(li)的(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)中(zhong)介組織(zhi)和(he)機構(gou)組成，他們(men)的(de)(de)(de)(de)經(jing)營(ying)(ying)目標(biao)不同(tong)，追求利益差異，因(yin)此，在合作過(guo)(guo)程(cheng)(cheng)中(zhong)難免出現沖突。旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)沖突即指(zhi)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)一個(ge)企業(ye)認為另一個(ge)企業(ye)的(de)(de)(de)(de)活動防礙或阻(zu)止了其目標(biao)的(de)(de)(de)(de)實現，因(yin)此二者(zhe)(zhe)發(fa)(fa)生矛盾(dun)。適度的(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)沖突是一種(zhong)積極的(de)(de)(de)(de)力量，而(er)過(guo)(guo)渡的(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)沖突則會影響整(zheng)個(ge)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)系統的(de)(de)(de)(de)和(he)諧發(fa)(fa)展。

旅游(you)產品營銷渠道(dao)的(de)沖突(tu)有以(yi)下三種(zhong)表現形式：