導語(yu)：如(ru)何才能寫好一篇促銷活動的(de)目標，這就需要(yao)搜集(ji)整理(li)更(geng)多的(de)資料和(he)文(wen)獻，歡迎(ying)閱讀(du)由(you)公務員(yuan)之家整理(li)的(de)十篇范(fan)文(wen)，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：促銷管理 績效評價 平衡記分卡(ka)

10多年間，促銷手段在我國從無到有，并獲得了空前的繁榮，據不完全統計，從2004年到2005年上半年，全國大型百貨商場周末及節假日促銷率已達到100%，促銷活動的(de)(de)方式也從傳統的(de)(de)打折發展(zhan)到抽獎、優惠(hui)券、買贈(zeng)、路演售(shou)賣等花樣百出的(de)(de)活(huo)動。

盡管(guan)如此(ci)，我國目前的(de)(de)促銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)和促銷(xiao)管(guan)理，只(zhi)是表現在行為方式(shi)(shi)上(shang)，通常(chang)(chang)建立在戰(zhan)術(shu)和技巧層面上(shang)，而企(qi)業過分偏(pian)重戰(zhan)術(shu)和技巧，隨意性很強，沒(mei)有(you)整體觀和系統觀，這(zhe)導致(zhi)了一(yi)(yi)些無(wu)計劃的(de)(de)過多過頻的(de)(de)促銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)以及(ji)相互雷同的(de)(de)促銷(xiao)方式(shi)(shi)的(de)(de)發(fa)生；在對促銷(xiao)效果的(de)(de)評價上(shang)，也常(chang)(chang)以短期(qi)的(de)(de)財務指(zhi)標――促銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)所帶來的(de)(de)直接利(li)潤作為評判標準，似乎促銷(xiao)已成為采用短期(qi)行為獲得短期(qi)利(li)益的(de)(de)一(yi)(yi)項(xiang)活(huo)動(dong)(dong)，從(cong)而不利(li)于(yu)公司(si)整體營銷(xiao)戰(zhan)略決策的(de)(de)實(shi)施。

 那(nei)么促銷究竟是一項怎樣的活動，如何評價才(cai)更有意(yi)義(yi)？本文(wen)從這個(ge)角度(du)進行分析。

戰略視角下的促銷是一項多目標決策

促銷(xiao)，顧名思義，就是在短時間內迅速提(ti)高銷(xiao)量(liang)的(de)活(huo)動。從系統的(de)思想出(chu)發基于戰(zhan)略、戰(zhan)術和操(cao)作的(de)三(san)個層(ceng)面(mian)，可將促銷(xiao)活(huo)動分(fen)為戰(zhan)略類、戰(zhan)術類、操(cao)作類等三(san)個類別。

戰(zhan)略(lve)(lve)類的促(cu)銷(xiao)(xiao)是由公司統(tong)一(yi)規劃(hua)的全局性(xing)(xing)大型(xing)促(cu)銷(xiao)(xiao)，一(yi)般是年(nian)度性(xing)(xing)安排，在每年(nian)的年(nian)度計劃(hua)中就(jiu)詳細列明了促(cu)銷(xiao)(xiao)的主題、目(mu)的、時(shi)間和重(zhong)點(dian)推廣的市場等等促(cu)銷(xiao)(xiao)要素，其(qi)主要目(mu)的是在企業的品牌(pai)塑造、新產品推廣、競爭策略(lve)(lve)等的實(shi)施過程中體現企業的戰(zhan)略(lve)(lve)意圖，戰(zhan)略(lve)(lve)型(xing)促(cu)銷(xiao)(xiao)最顯著的特(te)點(dian)就(jiu)是具有戰(zhan)略(lve)(lve)導(dao)向性(xing)(xing)和很(hen)強的計劃(hua)性(xing)(xing)。

戰(zhan)(zhan)術(shu)類促銷則(ze)帶有(you)一(yi)定(ding)的(de)(de)(de)隨機(ji)性(xing)(xing)，作為應(ying)對市場偶然(ran)或緊急性(xing)(xing)突發(fa)事件(jian)，一(yi)般實行(xing)預(yu)案管理，以便在應(ying)對緊急事件(jian)時(shi)有(you)所(suo)準(zhun)備。如區域內短期(qi)突發(fa)性(xing)(xing)焦點新聞、因產品投訴(su)而(er)可能引發(fa)的(de)(de)(de)公眾危機(ji)或社會影(ying)響(xiang)、競爭對手的(de)(de)(de)破壞性(xing)(xing)進攻等。戰(zhan)(zhan)術(shu)類促銷強調在遵循公司戰(zhan)(zhan)略(lve)導(dao)向(xiang)的(de)(de)(de)前提下(xia)，對問(wen)題的(de)(de)(de)反應(ying)速度和解決問(wen)題的(de)(de)(de)靈活性(xing)(xing)，側重戰(zhan)(zhan)術(shu)和技巧。

操作類促銷(xiao)(xiao)是配(pei)合區域市場營銷(xiao)(xiao)所開展的一般性(xing)促銷(xiao)(xiao)活動，公(gong)(gong)司提出整(zheng)體方案要求，區域根據實際(ji)情況進行調整(zheng)、選擇(ze)和(he)具體實施，其目的性(xing)也較為明確，一般集中在對(dui)市場上的一些經常性(xing)的問(wen)題處理上，如增(zeng)加網點、打擊竄貨(huo)、拉動銷(xiao)(xiao)量、維系(xi)客戶(hu)關(guan)系(xi)等。由于(yu)公(gong)(gong)司往往對(dui)這些經常性(xing)的問(wen)題都有明確的解(jie)決(jue)方案，因(yin)此，操作類促銷(xiao)(xiao)重在切實地(di)將公(gong)(gong)司的營銷(xiao)(xiao)戰略意圖(tu)執行下去。

這(zhe)三(san)個(ge)層(ceng)次的(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)活動組成(cheng)了一個(ge)復雜的(de)(de)金字(zi)塔形促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)管(guan)理系(xi)統(tong)，公司(si)的(de)(de)戰(zhan)略(lve)導向是這(zhe)個(ge)系(xi)統(tong)的(de)(de)主(zhu)線，在(zai)金字(zi)塔頂端是戰(zhan)略(lve)類(lei)的(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)，中(zhong)部為戰(zhan)術類(lei)的(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)，底部為操作(zuo)類(lei)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)，是整(zheng)個(ge)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)管(guan)理系(xi)統(tong)的(de)(de)基(ji)礎。基(ji)于不同(tong)層(ceng)次的(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)活動其(qi)目的(de)(de)也不相同(tong)，戰(zhan)略(lve)類(lei)的(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)和操作(zuo)類(lei)的(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)著(zhu)眼于促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)活動所帶(dai)來(lai)的(de)(de)長期(qi)的(de)(de)影響，而(er)戰(zhan)術類(lei)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)則著(zhu)眼于短(duan)期(qi)問題的(de)(de)解決。因此，作(zuo)為營銷(xiao)(xiao)(xiao)組合中(zhong)的(de)(de)一個(ge)重要(yao)(yao)的(de)(de)工具(ju)，促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)活動不單(dan)是為了提升短(duan)期(qi)內的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)量，更應具(ju)有(you)戰(zhan)略(lve)性與整(zheng)體性，從而(er)成(cheng)為一項多目標的(de)(de)決策，其(qi)主(zhu)要(yao)(yao)目標有(you)：

一是(shi)短期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)提(ti)(ti)升(sheng)，這(zhe)是(shi)促銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)最(zui)直接的(de)(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)標；二是(shi)保持、提(ti)(ti)高市場占有(you)(you)率(lv)，市場占有(you)(you)率(lv)是(shi)衡量(liang)(liang)企業實(shi)力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重要指(zhi)標，保持和提(ti)(ti)高市場占有(you)(you)率(lv)既(ji)搶占了競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)先機又是(shi)對(dui)抗外來競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)最(zui)有(you)(you)效的(de)(de)(de)(de)(de)(de)手(shou)(shou)(shou)段(duan)；三是(shi)抑制打(da)擊競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)對(dui)手(shou)(shou)(shou)，一次成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)(de)(de)促銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)，對(dui)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)對(dui)手(shou)(shou)(shou)會起(qi)到威(wei)懾作用，在競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)對(dui)手(shou)(shou)(shou)紛(fen)紛(fen)效仿的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候，已經獲得了競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)先機；四是(shi)培育成(cheng)熟的(de)(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)群體(ti)，這(zhe)是(shi)一個長期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)標，擁(yong)有(you)(you)滿意的(de)(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)還不(bu)夠，開(kai)店要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)忠實(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)，擁(yong)有(you)(you)多(duo)(duo)少(shao)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)才能(neng)(neng)損(sun)益(yi)平衡，比做多(duo)(duo)少(shao)銷(xiao)(xiao)售額才能(neng)(neng)損(sun)益(yi)平衡更有(you)(you)意義，不(bu)斷(duan)創(chuang)造讓顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)上門的(de)(de)(de)(de)(de)(de)理由，因此(ci)短期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)不(bu)是(shi)重點(dian)，提(ti)(ti)袋率(lv)與(yu)客(ke)(ke)(ke)單(dan)價才是(shi)重點(dian)，培育一批(pi)成(cheng)熟并(bing)具有(you)(you)一定忠誠度的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)群體(ti)，才能(neng)(neng)最(zui)終(zhong)保持持續競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)優(you)勢；五是(shi)結成(cheng)良好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)供(gong)(gong)應(ying)鏈聯(lian)盟，促銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)是(shi)一次廠商(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)聯(lian)合(he)行(xing)動(dong)，供(gong)(gong)應(ying)商(shang)特別是(shi)具有(you)(you)一定知名度的(de)(de)(de)(de)(de)(de)供(gong)(gong)應(ying)商(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)大力(li)支持，對(dui)活(huo)動(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)功與(yu)否起(qi)著重要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)作用，因此(ci)，通過促銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)與(yu)廠商(shang)建立(li)良好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)合(he)作關系，以吸(xi)引更多(duo)(duo)知名供(gong)(gong)應(ying)商(shang)結成(cheng)戰(zhan)略聯(lian)盟，提(ti)(ti)高整體(ti)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)能(neng)(neng)力(li)。

目前(qian)在(zai)促(cu)(cu)銷活(huo)動中(zhong)(zhong)對戰(zhan)術和(he)(he)技巧的(de)偏重，反映了企業在(zai)營銷活(huo)動中(zhong)(zhong)的(de)急功近利的(de)心態，這不僅膨脹(zhang)了促(cu)(cu)銷金字(zi)塔的(de)中(zhong)(zhong)部，而且(qie)由于忽略戰(zhan)略上的(de)一貫性和(he)(he)系統(tong)性，還將(jiang)導致整(zheng)個促(cu)(cu)銷管(guan)理(li)系統(tong)的(de)主線(xian)不清(qing)晰，方向不明確；同時對操(cao)作類促(cu)(cu)銷活(huo)動的(de)忽視(shi)，有可(ke)能使促(cu)(cu)銷金字(zi)塔系統(tong)因為基礎不穩固而坍塌。

問題產生的(de)(de)(de)(de)最根本的(de)(de)(de)(de)原因還(huan)在于企(qi)業在對(dui)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)績(ji)(ji)效的(de)(de)(de)(de)評(ping)價中過分強(qiang)調短期(qi)利(li)益(yi)目標，而忽(hu)略了其他目標，結合促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)多(duo)目標性，對(dui)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)績(ji)(ji)效的(de)(de)(de)(de)評(ping)估不應僅僅局限于事后的(de)(de)(de)(de)短期(qi)利(li)益(yi)評(ping)估上，如(ru)何從戰(zhan)略層面(mian)系統地思考促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)管理(li)活動，避(bi)免目前(qian)在促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)管理(li)中的(de)(de)(de)(de)盲目跟(gen)風和隨(sui)意性，讓促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)真正成(cheng)為企(qi)業營銷(xiao)(xiao)(xiao)系統中一個有計劃、有組織(zhi)并能對(dui)組織(zhi)產生長期(qi)利(li)益(yi)的(de)(de)(de)(de)活動。如(ru)何選擇(ze)一個更為科學(xue)合理(li)的(de)(de)(de)(de)績(ji)(ji)效評(ping)價方法從根本上避(bi)免促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)管理(li)中的(de)(de)(de)(de)短視行為，應是營銷(xiao)(xiao)(xiao)經理(li)們需要關注的(de)(de)(de)(de)主(zhu)要問題。

用(yong)平衡記分法實(shi)現戰略(lve)制(zhi)導的績效管理(li)

Kaplan與Norton提(ti)出了平衡(heng)(heng)(heng)計分卡（Balanced Scorecard）方法，其(qi)核心(xin)思想是(shi)在一系列指標(biao)間(jian)(jian)達成平衡(heng)(heng)(heng)，即短期(qi)(qi)(qi)目(mu)(mu)標(biao)和長(chang)期(qi)(qi)(qi)目(mu)(mu)標(biao)、財務(wu)指標(biao)和非財務(wu)指標(biao)、滯后(hou)型指標(biao)和領(ling)先型指標(biao)、內部(bu)績(ji)效(xiao)(xiao)(xiao)和外部(bu)績(ji)效(xiao)(xiao)(xiao)之間(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)平衡(heng)(heng)(heng)。以公司(si)整體目(mu)(mu)標(biao)產生長(chang)期(qi)(qi)(qi)績(ji)效(xiao)(xiao)(xiao)為出發點，將短期(qi)(qi)(qi)財務(wu)指標(biao)作為長(chang)期(qi)(qi)(qi)績(ji)效(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)補充(chong)，最終目(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)在于對(dui)長(chang)期(qi)(qi)(qi)獲(huo)利能力的(de)(de)(de)(de)改(gai)善。通過使管(guan)理的(de)(de)(de)(de)注意力從短期(qi)(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)目(mu)(mu)標(biao)實(shi)現轉移到(dao)兼顧(gu)戰略目(mu)(mu)標(biao)實(shi)現，從對(dui)結果的(de)(de)(de)(de)反饋思考(kao)轉向到(dao)對(dui)問題原(yuan)因的(de)(de)(de)(de)實(shi)時分析來獲(huo)得平衡(heng)(heng)(heng)。

該方(fang)法與傳統的績效評估(gu)方(fang)法中(zhong)過于重視財務指標(biao)不(bu)同的是，該方(fang)法分為四個方(fang)面的指標(biao)，代表(biao)了三個利害相(xiang)關的群體(ti)：股東、客戶、員工，確(que)保企業組織從系統的角度進行戰略(lve)的實施。

財務(wu)(wu)(wu)指標(biao)：平(ping)衡計分卡保留了財務(wu)(wu)(wu)層面的指標(biao)，財務(wu)(wu)(wu)指標(biao)是過去績(ji)效的反(fan)映，不僅(jin)可以財務(wu)(wu)(wu)指標(biao)來衡量(liang)企業策略的制定與(yu)執行對(dui)于(yu)盈利(li)狀況的改善情況，而且財務(wu)(wu)(wu)目標(biao)是計分卡四(si)個(ge)層面目標(biao)與(yu)量(liang)度的焦點(dian)。

顧(gu)客(ke)指標(biao)：確定自己的目標(biao)客(ke)戶(hu)和細(xi)(xi)分(fen)(fen)市(shi)場(chang)(chang)是企業實施差異化經營(ying)的主要(yao)策略(lve)，這些目標(biao)客(ke)戶(hu)及其所形(xing)成(cheng)的細(xi)(xi)分(fen)(fen)市(shi)場(chang)(chang)不僅代表了公司的財務目標(biao)和收入的來源，而且在平衡計分(fen)(fen)卡中(zhong)(zhong)，也是以市(shi)場(chang)(chang)及顧(gu)客(ke)需求為特(te)定目標(biao)的，所以，顧(gu)客(ke)層面中(zhong)(zhong)的成(cheng)果量度包括：滿意度、忠誠(cheng)度等指標(biao)，以此詮(quan)釋企業的使(shi)命與(yu)策略(lve)，并(bing)把它轉換(huan)成(cheng)目標(biao)顧(gu)客(ke)和細(xi)(xi)分(fen)(fen)市(shi)場(chang)(chang)的特(te)定目標(biao)。

內部(bu)(bu)流(liu)程(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)指(zhi)標：將(jiang)企(qi)業(ye)(ye)內部(bu)(bu)流(liu)程(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)分(fen)成三個流(liu)程(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)，這三個流(liu)程(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)可供企(qi)業(ye)(ye)建立共(gong)同的(de)內部(bu)(bu)價值(zhi)鏈模式：創新(xin)流(liu)程(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)：企(qi)業(ye)(ye)研發新(xin)產品(pin)或(huo)服(fu)(fu)務(wu)(wu)來滿足細分(fen)市(shi)場中顧客的(de)需求。營運流(liu)程(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)：是價值(zhi)創造的(de)增值(zhi)過程(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)，此流(liu)程(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)從收到顧客訂單開始至(zhi)送(song)出產品(pin)給顧客為止。售后服(fu)(fu)務(wu)(wu)：售后服(fu)(fu)務(wu)(wu)包括保修期、定(ding)期維修、退(tui)貨(huo)(huo)的(de)處(chu)理(li)及付(fu)款手續或(huo)退(tui)貨(huo)(huo)處(chu)理(li)。

學習與成長指(zhi)標: 這個層面為其他層面的(de)(de)績(ji)效突(tu)破提供手段。平衡記(ji)分(fen)法實施(shi)的(de)(de)目的(de)(de)和特點之一就是(shi)避(bi)免短期行(xing)為，強調(diao)未來投資(zi)(zi)的(de)(de)重要性。員(yuan)工(gong)作為企(qi)業(ye)最大的(de)(de)財富，應更關注對員(yuan)工(gong)系統和業(ye)務流程的(de)(de)投資(zi)(zi)。因此包括：員(yuan)工(gong)的(de)(de)生產力、員(yuan)工(gong)滿意度、員(yuan)工(gong)的(de)(de)忠誠度等指(zhi)標。

上(shang)述四個層面(mian)指標(biao)的(de)(de)(de)(de)平(ping)衡，使得(de)平(ping)衡記分卡(ka)成(cheng)為(wei)能(neng) “實(shi)(shi)現戰(zhan)(zhan)(zhan)略制(zhi)導(dao)(dao)”的(de)(de)(de)(de)績(ji)效(xiao)(xiao)(xiao)管理(li)系(xi)統，即(ji)運用(yong)平(ping)衡記分卡(ka)將(jiang)(jiang)公司(si)(si)(si)(si)的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)略落實(shi)(shi)到(dao)互(hu)為(wei)關(guan)聯、相互(hu)支(zhi)持的(de)(de)(de)(de)績(ji)效(xiao)(xiao)(xiao)計劃體系(xi)，并(bing)將(jiang)(jiang)平(ping)衡記分卡(ka)融(rong)入到(dao)績(ji)效(xiao)(xiao)(xiao)指導(dao)(dao)反饋及考核激(ji)勵中去，以(yi)此(ci)來推動公司(si)(si)(si)(si)的(de)(de)(de)(de)每(mei)一個員工自(zi)覺地(di)去實(shi)(shi)現預定的(de)(de)(de)(de)績(ji)效(xiao)(xiao)(xiao)計劃，從而(er)確保(bao)公司(si)(si)(si)(si)的(de)(de)(de)(de)“戰(zhan)(zhan)(zhan)略導(dao)(dao)向”。其中平(ping)衡記分卡(ka)是(shi)否能(neng)夠真正融(rong)入到(dao)績(ji)效(xiao)(xiao)(xiao)管理(li)系(xi)統中并(bing)有效(xiao)(xiao)(xiao)實(shi)(shi)現與公司(si)(si)(si)(si)戰(zhan)(zhan)(zhan)略的(de)(de)(de)(de)對接，是(shi)能(neng)否實(shi)(shi)現公司(si)(si)(si)(si)“戰(zhan)(zhan)(zhan)略制(zhi)導(dao)(dao)”的(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵。

戰略視角下的(de)促銷平衡績(ji)效記分法

在(zai)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)多目(mu)(mu)標中(zhong)，既有(you)獲得(de)(de)短(duan)期(qi)利(li)(li)潤(run)的(de)(de)短(duan)期(qi)目(mu)(mu)標、也(ye)(ye)有(you)擴大市(shi)場占有(you)率、改善與客(ke)戶(hu)、供(gong)應商的(de)(de)關系等中(zhong)長(chang)期(qi)目(mu)(mu)標，從營(ying)銷(xiao)(xiao)戰(zhan)略觀點(dian)上看，營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)最終目(mu)(mu)的(de)(de)是通過(guo)顧(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)滿意而獲得(de)(de)利(li)(li)潤(run)，也(ye)(ye)就是說無(wu)論是擴大市(shi)場占有(you)率還是緊密與客(ke)戶(hu)、供(gong)應商的(de)(de)關系，促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)能否獲得(de)(de)利(li)(li)潤(run)仍是評(ping)價(jia)的(de)(de)核(he)心。而利(li)(li)潤(run)來源于(yu)顧(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)滿意，因此(ci)對促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活動(dong)的(de)(de)評(ping)估不(bu)僅需要(yao)分析(xi)事后短(duan)期(qi)的(de)(de)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)成效(xiao)(xiao)，也(ye)(ye)更應關注通過(guo)顧(gu)(gu)客(ke)滿意所(suo)獲得(de)(de)的(de)(de)長(chang)期(qi)盈利(li)(li)能力，故而績(ji)效(xiao)(xiao)評(ping)價(jia)指標應覆蓋三個主要(yao)領域：考察促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活動(dong)的(de)(de)當前盈利(li)(li)性指標、分析(xi)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活動(dong)盈利(li)(li)的(de)(de)影響力指標以及通過(guo)組織(zhi)改進所(suo)獲得(de)(de)的(de)(de)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活動(dong)的(de)(de)盈利(li)(li)的(de)(de)增長(chang)潛力指標。

基于(yu)平(ping)(ping)衡記分法是利用(yong)多個層(ceng)面(mian)，旨在(zai)獲得(de)長期獲利能(neng)力改善的(de)績(ji)效評估方法，又由于(yu)平(ping)(ping)衡記分法能(neng)夠(gou)融(rong)入到企業(ye)的(de)績(ji)效管理系(xi)統(tong)中(zhong)，如果能(neng)夠(gou)有效地實現與公(gong)司戰(zhan)略(lve)對接，就能(neng)夠(gou)幫助企業(ye)實現“戰(zhan)略(lve)的(de)制導”，因此將(jiang)平(ping)(ping)衡記分法運(yun)用(yong)于(yu)促銷管理中(zhong)，能(neng)夠(gou)從營銷戰(zhan)略(lve)角度整體地系(xi)統(tong)地評價促銷活動績(ji)效。

鑒于促銷(xiao)活(huo)動(dong)的特點，參考(kao)Kaplan和(he)Norton所提出(chu)的角度(du)和(he)指標，本文(wen)提出(chu)基于戰略(lve)視角下的促銷(xiao)平(ping)衡績效記分法(fa)（BSC-PM），從四個(ge)角度(du)對促銷(xiao)活(huo)動(dong)進行評價：財務價值、客戶(hu)導向、內(nei)部(bu)流程及學習(xi)與成長性(xing)。

在百貨業(ye)(ye)中，采用(yong)贈(zeng)券(quan)促銷的方式非常(chang)普(pu)遍，其中最常(chang)見的一種方式為消費滿一定金(jin)額(e)，即贈(zeng)送一定金(jin)額(e)的優惠券(quan)用(yong)于再購物。下面就以百貨業(ye)(ye)中贈(zeng)券(quan)促銷活動為例，闡述各角度在促銷平衡記分績效衡量體(ti)系(xi)中的主(zhu)要任務和具體(ti)指標。

財務價值

作為促銷活(huo)(huo)動(dong)的(de)重要結(jie)果性(xing)指標，財務價值反映了促銷活(huo)(huo)動(dong)所需要實現的(de)所有(you)目標的(de)中(zhong)心。利(li)潤目標的(de)完成會(hui)獲得直接的(de)收(shou)益，因此促銷活(huo)(huo)動(dong)中(zhong)的(de)投入產出比是最為關鍵(jian)的(de)指標。

促銷成(cheng)本(ben)指(zhi)標 促銷活動成(cheng)本(ben)：指(zhi)在本(ben)次(ci)活動中，商(shang)場為(wei)了讓活動更(geng)加積聚人氣，促銷面(mian)更(geng)大，全(quan)部(bu)承擔或與(yu)供應商(shang)共同承擔商(shang)品折扣所(suo)產生的成(cheng)本(ben)。

促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)用(yong)指標 促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)動宣(xuan)傳(chuan)費(fei)(fei)(fei)：指為(wei)宣(xuan)傳(chuan)本次(ci)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)動而投(tou)放的報紙、電視等(deng)媒介廣告費(fei)(fei)(fei)用(yong)、POP制作費(fei)(fei)(fei)用(yong)、布(bu)置(zhi)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)陳列，包(bao)括(kuo)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)背景板、促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)造型(xing)、專門促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)臺搭建費(fei)(fei)(fei)用(yong)以及(ji)路演等(deng)活(huo)動費(fei)(fei)(fei)用(yong)。

促(cu)銷活(huo)動(dong)管理(li)費用(yong)：指為(wei)本(ben)次促(cu)銷活(huo)動(dong)專(zhuan)門聘請的(de)臨(lin)時人(ren)員(yuan)費用(yong)和人(ren)員(yuan)加班的(de)額外支(zhi)出(chu)。

促(cu)銷(xiao)產出指(zhi)標 活(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)期(qi)(qi)營業收(shou)(shou)入：指(zhi)促(cu)銷(xiao)活(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)期(qi)(qi)間，該(gai)商場的總(zong)銷(xiao)售收(shou)(shou)入。活(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)期(qi)(qi)利潤：指(zhi)活(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)期(qi)(qi)間，該(gai)商場總(zong)利潤。活(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)期(qi)(qi)開(kai)單量：指(zhi)促(cu)銷(xiao)活(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)期(qi)(qi)間，商場開(kai)出銷(xiao)售單總(zong)數量。活(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)期(qi)(qi)平均客單價：指(zhi)促(cu)銷(xiao)活(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)期(qi)(qi)間，消費者平均購物總(zong)金額。活(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)期(qi)(qi)顧客提袋(dai)率：指(zhi)促(cu)銷(xiao)活(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)期(qi)(qi)間，購買商品消費者所占比例。

客戶導向

對于商(shang)(shang)(shang)家(jia)而言(yan)，客戶既包括顧(gu)(gu)客也(ye)包括供(gong)應(ying)商(shang)(shang)(shang)，培育成熟(shu)的(de)(de)(de)顧(gu)(gu)客群體和結(jie)成良好(hao)的(de)(de)(de)供(gong)應(ying)鏈聯盟是促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)(de)主要(yao)目標(biao)(biao)。對于顧(gu)(gu)客群體而言(yan)，該(gai)類(lei)指標(biao)(biao)旨在(zai)(zai)了解目標(biao)(biao)顧(gu)(gu)客的(de)(de)(de)需(xu)求以(yi)及評(ping)價企業能(neng)夠滿足顧(gu)(gu)客需(xu)求的(de)(de)(de)能(neng)力的(de)(de)(de)大小；對于與促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)聯系非(fei)常緊密(mi)的(de)(de)(de)供(gong)應(ying)商(shang)(shang)(shang)而言(yan)，該(gai)類(lei)指標(biao)(biao)旨在(zai)(zai)反映供(gong)應(ying)商(shang)(shang)(shang)與商(shang)(shang)(shang)家(jia)之間在(zai)(zai)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)(dong)上(shang)的(de)(de)(de)友好(hao)合作程(cheng)(cheng)(cheng)度(du)(du)，用(yong)以(yi)調整促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)和策略。因此評(ping)價指標(biao)(biao)的(de)(de)(de)選(xuan)擇既應(ying)集中(zhong)(zhong)于體現顧(gu)(gu)客對促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)(de)參與意(yi)志、反映顧(gu)(gu)客的(de)(de)(de)需(xu)求，如(ru)優惠券發放率、顧(gu)(gu)客滿意(yi)度(du)(du)等(deng)指標(biao)(biao)，同時也(ye)要(yao)反映在(zai)(zai)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)過程(cheng)(cheng)(cheng)中(zhong)(zhong)廠商(shang)(shang)(shang)合作程(cheng)(cheng)(cheng)度(du)(du)，如(ru)廠商(shang)(shang)(shang)合作度(du)(du)等(deng)等(deng)。

內部流程

作(zuo)為(wei)結果(guo)指標(biao)，促(cu)(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)的財務價值和客戶導向的改善必須依賴于驅動(dong)(dong)指標(biao)的實現。內(nei)部(bu)流程(cheng)(cheng)是從(cong)企業內(nei)部(bu)和企業之(zhi)(zhi)間以(yi)及(ji)企業與顧客之(zhi)(zhi)間的共享、協(xie)(xie)調(diao)角度來驅動(dong)(dong)促(cu)(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)的結果(guo)指標(biao)的改善。可以(yi)從(cong)創(chuang)新流程(cheng)(cheng)、營運流程(cheng)(cheng)和服(fu)務流程(cheng)(cheng)三個流程(cheng)(cheng)的角度來設計內(nei)部(bu)流程(cheng)(cheng)的相(xiang)關指標(biao)。創(chuang)新流程(cheng)(cheng)著重于對能滿足(zu)目(mu)標(biao)消費者需求的新的促(cu)(cu)銷(xiao)方式的評價，營運流程(cheng)(cheng)反(fan)映企業在促(cu)(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)中的內(nei)部(bu)協(xie)(xie)調(diao)以(yi)及(ji)促(cu)(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)的執行情況，最(zui)后通過服(fu)務流程(cheng)(cheng)反(fan)映促(cu)(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)期間的企業服(fu)務水平(ping)。

創(chuang)(chuang)(chuang)新流程(cheng)指(zhi)標(biao)(biao) 創(chuang)(chuang)(chuang)新促(cu)銷(xiao)方式占促(cu)銷(xiao)活動總次(ci)數(shu)的(de)(de)比率：該指(zhi)標(biao)(biao)反映了商家通過在(zai)促(cu)銷(xiao)方式上的(de)(de)創(chuang)(chuang)(chuang)新以滿足目標(biao)(biao)客(ke)戶需求(qiu)的(de)(de)能力。創(chuang)(chuang)(chuang)新促(cu)銷(xiao)方式采用提前(qian)期(qi)：該指(zhi)標(biao)(biao)反映與競爭(zheng)對手相比，公(gong)司采用新促(cu)銷(xiao)方式提前(qian)的(de)(de)時間。

營運流程指(zhi)標 促銷活(huo)動平均準備時間(jian)：促銷活(huo)動的準備主要由營銷部(bu)門完成，但其他部(bu)門的協助也(ye)必不可少，通過(guo)該指(zhi)標反映企業內(nei)部(bu)各部(bu)門間(jian)的協作狀況。

促銷反(fan)應時(shi)間：競(jing)爭對(dui)手(shou)開展促銷活動(dong)后，本企業采取(qu)行動(dong)應對(dui)的(de)時(shi)間。

未(wei)完(wan)成計(ji)(ji)劃目(mu)標(biao)的促銷活動(dong)比率：計(ji)(ji)劃目(mu)標(biao)是指促銷活動(dong)中的結果(guo)指標(biao)目(mu)標(biao)，通過該指標(biao)的分析，可以發現計(ji)(ji)劃與實際間的差距，便于(yu)未(wei)來的計(ji)(ji)劃設定以及(ji)差距分析。

服(fu)務(wu)流程 兌換(huan)贈券顧客(ke)平(ping)均等待時(shi)間：平(ping)均等待時(shi)間與工作人員的效率(lv)、服(fu)務(wu)站點的設置以(yi)及贈券兌換(huan)手(shou)續的復雜程度有(you)關(guan)。

學習(xi)與成長性 促(cu)銷(xiao)活動(dong)的(de)學習(xi)和成長性關(guan)系到公(gong)司的(de)促(cu)銷(xiao)管(guan)理體(ti)(ti)系所能(neng)帶(dai)(dai)來(lai)的(de)長期(qi)利(li)(li)益(yi)。一個健康和穩(wen)固的(de)促(cu)銷(xiao)管(guan)理體(ti)(ti)系才能(neng)帶(dai)(dai)來(lai)持續(xu)的(de)長期(qi)利(li)(li)益(yi)。從促(cu)銷(xiao)管(guan)理體(ti)(ti)系的(de)架構看，三類(lei)促(cu)銷(xiao)活動(dong)應保持一個合理的(de)比例格局，促(cu)銷(xiao)活動(dong)要(yao)素應與公(gong)司的(de)營銷(xiao)戰略保持一致，同時，員(yuan)工(gong)是公(gong)司未來(lai)發展(zhan)的(de)最重(zhong)要(yao)因素，促(cu)銷(xiao)活動(dong)中員(yuan)工(gong)的(de)滿意度、對員(yuan)工(gong)素質的(de)培養也是應關(guan)注的(de)問題(ti)。

戰略(lve)類(lei)促(cu)銷比(bi)例(li)、戰術類(lei)促(cu)銷比(bi)例(li)以及操作類(lei)促(cu)銷比(bi)例(li)：分析期內各(ge)類(lei)促(cu)銷活(huo)動次數占總促(cu)銷活(huo)動次數的比(bi)例(li)。

員工(gong)培(pei)訓次數：是提高員工(gong)技能和(he)素質的有效方式。

員工(gong)滿意度：公司內(nei)員工(gong)對促(cu)銷(xiao)(xiao)活動的(de)(de)(de)滿意程(cheng)度，從一個(ge)側面將會反映員工(gong)對促(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)積極性以及工(gong)作(zuo)的(de)(de)(de)效率。

在(zai)金字塔形的(de)(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)管理系統(tong)(tong)(tong)中，強調(diao)促(cu)銷(xiao)活動中的(de)(de)(de)(de)“戰(zhan)略制導”，才能保證促(cu)銷(xiao)活動的(de)(de)(de)(de)統(tong)(tong)(tong)一性(xing)(xing)和協(xie)調(diao)性(xing)(xing)，提(ti)高促(cu)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)總體(ti)效(xiao)率，平衡記(ji)(ji)分(fen)法作為一種(zhong)能夠“實(shi)現(xian)戰(zhan)略制導”的(de)(de)(de)(de)績(ji)效(xiao)管理系統(tong)(tong)(tong)在(zai)企業戰(zhan)略管理中得到了廣泛的(de)(de)(de)(de)運(yun)用，本(ben)文在(zai)Kaplan和Norton的(de)(de)(de)(de)平衡記(ji)(ji)分(fen)法基礎(chu)上(shang)提(ti)出了改進的(de)(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)平衡記(ji)(ji)分(fen)法（BSC-PM）以(yi)及相應(ying)的(de)(de)(de)(de)評價指標，為促(cu)銷(xiao)活動的(de)(de)(de)(de)績(ji)效(xiao)評價提(ti)供了合理的(de)(de)(de)(de)、有效(xiao)的(de)(de)(de)(de)方(fang)法。

參考文獻：

篇2

菲(fei)利普·科(ke)特勤(qin)曾經說過(guo)“如果廣告提供了購買(mai)的(de)(de)理由，那么促銷則提供了購買(mai)的(de)(de)刺激”。其實(shi)，對于寶潔來說，三步(bu)式專(zhuan)家型和對比(bi)型廣告的(de)(de)投放就有如踢足球時(shi)球被(bei)傳(chuan)到欄(lan)框邊，而此時(shi)最(zui)關鍵(jian)的(de)(de)臨門一(yi)腳還得(de)靠促銷來完成。因此，寶潔的(de)(de)三步(bu)式專(zhuan)家型和對比(bi)型廣告只(zhi)是制造了氛圍和條件，而實(shi)際意義上，真(zhen)正(zheng)令(ling)寶潔成功的(de)(de)是其令(ling)人汗顏(yan)的(de)(de)促銷。

根(gen)據權威機構一份針對日用、洗化行業的(de)研究報告(gao)指出(chu)：2000~2002年，在中國進(jin)行的(de)各種日用、洗化用品的(de)促(cu)銷(xiao)活動(dong)中，只有不(bu)到(dao)二(er)分(fen)之一（49.3%）的(de)促(cu)銷(xiao)活動(dong)，在保持收支(zhi)平衡的(de)基(ji)礎上獲(huo)得了盈(ying)利，并給目(mu)標消費(fei)者留下了深(shen)刻印象，真正起到(dao)了促(cu)進(jin)銷(xiao)售的(de)作用。而其他絕大(da)部分(fen)的(de)促(cu)銷(xiao)都只是花(hua)錢買吆喝(he)，完(wan)全沒(mei)有達到(dao)預期的(de)目(mu)標和效果。也(ye)就是說：每(mei)年在日用、洗化行業有二(er)分(fen)之一的(de)促(cu)銷(xiao)費(fei)用打了水漂(piao)。

殘酷的(de)(de)數字折射出(chu)了中國(guo)日(ri)用(yong)、洗化行業所面臨的(de)(de)嚴(yan)峻局面，但在(zai)中國(guo)并非(fei)所有(you)的(de)(de)日(ri)用(yong)、洗化企業都(dou)與(yu)(yu)49.3%有(you)緣。同樣是做(zuo)促銷，與(yu)(yu)之形成(cheng)鮮明對比的(de)(de)是：作(zuo)為日(ri)用(yong)消費品霸主(zhu)的(de)(de)寶潔更卻以86%的(de)(de)成(cheng)功率和(he)有(you)效率一騎絕(jue)塵，表現出(chu)了她與(yu)(yu)眾不同的(de)(de)王者風(feng)范。

面(mian)對這樣的(de)現(xian)實，大(da)多數人的(de)疑(yi)問可(ke)能是：在整體不(bu)濟的(de)大(da)環境下，寶潔緣何(he)可(ke)以(yi)一枝(zhi)獨秀、屢屢得勝(sheng)呢？　寶潔的(de)促銷理念

一(yi)般情況(kuang)下，一(yi)個標(biao)準的促銷(xiao)流程是：建(jian)立目標(biao)選擇(ze)工具(ju)制(zhi)定(ding)方(fang)案預試方(fang)案實(shi)施(shi)和控制(zhi)方(fang)案評(ping)估結果；

在實(shi)際操作中，大多數國內日(ri)用、洗化企(qi)業的流程是：建立目標選擇工(gong)具制定(ding)方案實(shi)施和(he)控制方案評估(gu)結果；

而寶潔在(zai)運作一個促(cu)銷(xiao)活動時的流程是：建立目標選擇工具制(zhi)定方(fang)案(an)(an)預(yu)試方(fang)案(an)(an)改進、完善方(fang)案(an)(an)實施和控(kong)制(zhi)方(fang)案(an)(an)評估結果。

對比以上(shang)(shang)兩個流程，我們不(bu)難(nan)發現，由于(yu)成(cheng)(cheng)本(ben)、時間、乃(nai)至觀(guan)念等種(zhong)(zhong)種(zhong)(zhong)緣故，預試(shi)方案(an)這(zhe)一步往(wang)往(wang)被不(bu)屑一顧(gu)的國內企業省略了(le)，即(ji)便(bian)是有，也是敷衍了(le)事、不(bu)置(zhi)可否，而寶潔卻始終(zhong)堅持：寧愿把(ba)更多的成(cheng)(cheng)本(ben)和(he)時間放在促(cu)銷(xiao)(xiao)方案(an)的測試(shi)和(he)改進上(shang)(shang)，也不(bu)愿意花少(shao)量的錢做一個失敗(bai)的促(cu)銷(xiao)(xiao)。

為了避免盲目、全面(mian)實(shi)施一(yi)個(ge)不(bu)合理的(de)促(cu)(cu)銷方(fang)案而帶來的(de)風險(xian)，寶潔在其(qi)實(shi)踐(jian)中(zhong)已形成了一(yi)個(ge)科學而周密的(de)測試機制，使其(qi)能(neng)夠及(ji)時改(gai)進促(cu)(cu)銷方(fang)案中(zhong)的(de)缺陷與不(bu)足，將最能(neng)有效刺(ci)激消費者(zhe)購買(mai)的(de)促(cu)(cu)銷呈現在目標消費者(zhe)面(mian)前。

寶潔發現在將促銷方案正式付諸實施之前進(jin)(jin)行不厭(yan)其煩(fan)的(de)測試，并(bing)根據測試結果進(jin)(jin)行適當的(de)改(gai)進(jin)(jin)和完善，至少有以下三方面的(de)好(hao)處：

1、回避風險

“避險(xian)是(shi)衡量行動的(de)(de)準則(ze)”，這是(shi)寶(bao)潔企業文化的(de)(de)其中(zhong)一面。寶(bao)潔認為：任(ren)何(he)市場(chang)行為都(dou)有風險(xian)，但憑借正(zheng)確的(de)(de)經(jing)驗和(he)方法卻可以避開風險(xian)。

試(shi)想一個(ge)全(quan)國鋪開的(de)(de)(de)促(cu)銷一般投(tou)資都在(zai)百萬以上(shang)(shang)，如果不經測試(shi)和評(ping)估(gu)，盲目地將一個(ge)效(xiao)果不理(li)想的(de)(de)(de)促(cu)銷活動(dong)全(quan)面實施的(de)(de)(de)話，由(you)于2/3的(de)(de)(de)促(cu)銷的(de)(de)(de)費用在(zai)活期(qi)前期(qi)就(jiu)基本上(shang)(shang)已經投(tou)完(wan)，到你發(fa)現(xian)它(ta)效(xiao)果不理(li)想，要剎車的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，卻(que)為時(shi)已晚了。你會發(fa)現(xian)損失(shi)的(de)(de)(de)不僅(jin)僅(jin)是投(tou)入的(de)(de)(de)促(cu)銷費用，實際上(shang)(shang)還包(bao)括(kuo)了一個(ge)效(xiao)果理(li)想的(de)(de)(de)促(cu)銷活動(dong)本來可以產生的(de)(de)(de)潛在(zai)收(shou)益。

由此看來(lai)，拙劣的(de)(de)促銷，不僅會給公司(si)(si)帶來(lai)巨大的(de)(de)財產(chan)損失，而且還會使公司(si)(si)錯失重要的(de)(de)市場機(ji)遇。所以(yi)，周(zhou)密的(de)(de)測試不僅能加回避風險，還可以(yi)幫(bang)助(zhu)公司(si)(si)制定最優的(de)(de)促銷計劃(hua)。

2、便于(yu)制定最佳方(fang)案

任(ren)何一個促銷方(fang)案的(de)(de)(de)初期制定都不是最(zui)完善的(de)(de)(de)，所以(yi)難免(mian)都有值得商椎(zhui)的(de)(de)(de)地方(fang)。況(kuang)且(qie)市場環境、消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)行(xing)為、消(xiao)費(fei)(fei)心理(li)等(deng)(deng)不是一成不變(bian)的(de)(de)(de)，在不同(tong)時期都會發生一定的(de)(de)(de)變(bian)化。刺激規模是否(fou)最(zui)佳(jia)、實施(shi)方(fang)法(fa)的(de)(de)(de)效率如何等(deng)(deng)等(deng)(deng)諸多因(yin)素，只有通(tong)過(guo)實踐(jian)的(de)(de)(de)檢驗，才能(neng)找到最(zui)佳(jia)答案。找出促銷方(fang)案中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)不足和疏(shu)漏之處，并(bing)對(dui)方(fang)案中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)促銷方(fang)法(fa)和方(fang)式進行(xing)適當的(de)(de)(de)修改(gai)和調整，才能(neng)制定真正能(neng)有效刺激消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)最(zui)佳(jia)方(fang)案。

3、更(geng)好(hao)的控制用費

促(cu)銷(xiao)方(fang)(fang)案(an)在(zai)制定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時候，為了(le)(le)避免(mian)方(fang)(fang)案(an)中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)估計與實(shi)際不符而(er)產生矛盾，方(fang)(fang)案(an)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)制定(ding)者往往會把(ba)促(cu)銷(xiao)中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)各項(xiang)開(kai)支盡(jin)量往高(gao)處報，以(yi)免(mian)促(cu)銷(xiao)進行到一半(ban)卻突然彈盡(jin)糧絕(jue)，或者根本就無(wu)法開(kai)始的(de)(de)(de)(de)(de)(de)現象出(chu)現。因(yin)而(er)，實(shi)際上初(chu)步(bu)制定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)案(an)在(zai)費(fei)(fei)用(yong)(yong)(yong)方(fang)(fang)面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)含水量都(dou)很高(gao)。所以(yi)，通過(guo)測試，企業(ye)就可(ke)以(yi)知道每項(xiang)費(fei)(fei)用(yong)(yong)(yong)都(dou)用(yong)(yong)(yong)了(le)(le)哪(na)里？是否合(he)理？哪(na)些費(fei)(fei)用(yong)(yong)(yong)是可(ke)以(yi)減少或省略掉(diao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)？哪(na)些費(fei)(fei)用(yong)(yong)(yong)適當(dang)增加(jia)？應該增加(jia)多少？如(ru)此一來，整(zheng)個促(cu)銷(xiao)費(fei)(fei)用(yong)(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)使(shi)用(yong)(yong)(yong)情況一目了(le)(le)然，企業(ye)就可(ke)以(yi)進行全面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)控制，用(yong)(yong)(yong)合(he)理的(de)(de)(de)(de)(de)(de)費(fei)(fei)用(yong)(yong)(yong)達到最(zui)佳(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)效果(guo)，而(er)不像初(chu)步(bu)制定(ding)方(fang)(fang)案(an)中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)那樣一頭(tou)霧水。

那么，寶(bao)潔又是(shi)如何進行(xing)測(ce)(ce)試(shi)的呢？ 　寶(bao)潔如何進行(xing)促銷事前(qian)測(ce)(ce)試(shi)

1、測試時間的確定

一般選(xuan)擇在促銷(xiao)活(huo)動全面開始前(qian)一個月，以便于測試之后有充分的時間調(diao)整和準備。促銷(xiao)活(huo)動測試的持(chi)續時間則(ze)根據(ju)具體(ti)情況來確定，但要求能夠恰到(dao)好處地接觸到(dao)盡量多的目標消費者，一般情況下為7~15天(tian)。

2、測試地點的(de)確定

促銷(xiao)測試(shi)(shi)地點(dian)一般分(fen)大點(dian)和(he)小點(dian)，大點(dian)是指促銷(xiao)測試(shi)(shi)所(suo)在的城市(shi)，小點(dian)則是指促銷(xiao)測試(shi)(shi)所(suo)在的具體(ti)地點(dian)如超(chao)市(shi)、電影院等。

在大(da)點的(de)(de)選擇(ze)上，寶潔一般選擇(ze)離公司(si)總部較近的(de)(de)城(cheng)市。因為(wei)(wei)這(zhe)(zhe)樣便于了(le)解和控(kong)制。但也存(cun)在有不同品牌(pai)(pai)經(jing)理偏(pian)好(hao)的(de)(de)問題，比(bi)如沙宣的(de)(de)品牌(pai)(pai)經(jing)理就(jiu)喜歡選擇(ze)深圳作為(wei)(wei)測試(shi)城(cheng)市，因為(wei)(wei)品牌(pai)(pai)經(jing)理認為(wei)(wei)這(zhe)(zhe)個(ge)城(cheng)市比(bi)較適合沙宣品牌(pai)(pai)對目(mu)標市場(chang)的(de)(de)要求。

而在小點(dian)的(de)(de)選擇上，則要根(gen)據不(bu)同(tong)產(chan)品、不(bu)同(tong)的(de)(de)活動(dong)來進(jin)行選擇，但任何產(chan)品促銷測試小點(dian)的(de)(de)選定必須(xu)要符合兩個要求：第(di)一是(shi)必須(xu)在相同(tong)類型所有的(de)(de)場地(di)中(zhong)最(zui)具代(dai)(dai)表性、最(zui)能反映(ying)情況，代(dai)(dai)表性往(wang)往(wang)是(shi)指(zhi)場地(di)的(de)(de)人氣、場地(di)的(de)(de)知名(ming)度(du)、目標消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)集中(zhong)度(du)、消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)消(xiao)費(fei)水平、與(yu)品牌的(de)(de)切合度(du)等(deng)因素，第(di)二則是(shi)小點(dian)場地(di)所需加費(fei)用相對要低。

3、測試(shi)人員的(de)確(que)定

測試人(ren)員一般分為執行組、調(diao)查組，分別由不同(tong)公司擔任(ren)，為了防(fang)止舞弊現象出現，寶潔要求兩(liang)組是素(su)未謀面的人(ren)，而且(qie)事先寶潔不會透露任(ren)何消息給任(ren)何一方。對于(yu)執行組，寶潔要求所有人(ren)員必須按正式(shi)方案配齊。雖然是測試，促銷人(ren)員也必須經(jing)過專門、嚴格(ge)的培訓才能上崗，以避(bi)免由于(yu)人(ren)員問題(ti)而導致促銷效果出現誤(wu)差。

對于(yu)調查(cha)組(zu)，由(you)(you)于(yu)其(qi)直接(jie)影響到促銷測試效(xiao)果的(de)(de)(de)(de)收集、處理以(yi)及最終結果的(de)(de)(de)(de)準確率，因此，寶(bao)潔(jie)對其(qi)的(de)(de)(de)(de)要求也非常苛刻。寶(bao)潔(jie)要求調查(cha)組(zu)由(you)(you)經(jing)過專門訓練，并且從(cong)事過多(duo)(duo)年調查(cha)工作、具備了(le)一定經(jing)驗的(de)(de)(de)(de)人員組(zu)成。這些人員必須有(you)優秀、出眾的(de)(de)(de)(de)溝通能力，勤奮，同(tong)時有(you)較強的(de)(de)(de)(de)敬業精神。調查(cha)組(zu)的(de)(de)(de)(de)成員直接(jie)由(you)(you)寶(bao)潔(jie)的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)經(jing)理領(ling)導，向(xiang)其(qi)匯報。在促銷活(huo)動開始之前，寶(bao)潔(jie)會召集調查(cha)組(zu)的(de)(de)(de)(de)全體成員舉行多(duo)(duo)次(ci)會議(yi)，以(yi)便調查(cha)人員能夠完全熟悉活(huo)動的(de)(de)(de)(de)過程和細節、把(ba)握品牌(pai)經(jing)理的(de)(de)(de)(de)意圖、了(le)解自己的(de)(de)(de)(de)使命。會議(yi)中，寶(bao)潔(jie)更會進(jin)行現場模(mo)擬(ni)測試，讓(rang)調查(cha)人員明白如何獲得正確調查(cha)結果的(de)(de)(de)(de)方法(fa)和技巧。

4、測試流程

促銷(xiao)(xiao)組(zu)：促銷(xiao)(xiao)方(fang)案的確定促銷(xiao)(xiao)用品的準備(bei)促銷(xiao)(xiao)場地的確定、促銷(xiao)(xiao)人員的培訓促銷(xiao)(xiao)活動執行(xing)促銷(xiao)(xiao)活動結束提(ti)交(jiao)報(bao)告

調(diao)(diao)查組(zu)：促(cu)銷(xiao)方案的熟悉(xi)調(diao)(diao)查人(ren)員(yuan)的培訓促(cu)銷(xiao)場(chang)地的確認促(cu)銷(xiao)活(huo)動執行前調(diao)(diao)查促(cu)銷(xiao)活(huo)動執行中調(diao)(diao)查促(cu)銷(xiao)活(huo)動結(jie)束后(hou)調(diao)(diao)查集中數(shu)據分析(xi)數(shu)據提交報告(gao)

5、測試方法

在(zai)對促銷活動的測試中，寶潔(jie)一(yi)般采取三(san)種方法來進(jin)行檢驗：

① 對比法

對(dui)比法(fa)是指通過比較(jiao)受試人(ren)群（對(dui)其實施促(cu)銷(xiao)）與(yu)控制人(ren)群（對(dui)其不實施促(cu)銷(xiao)）的(de)(de)(de)不同(tong)反應來(lai)評估(gu)促(cu)銷(xiao)的(de)(de)(de)效(xiao)果。這是寶潔常用(yong)的(de)(de)(de)一種(zhong)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)測(ce)試方(fang)法(fa)，如(ru)“激爽-超爽沐浴SHOW”、“碧浪除漬獎上獎”等(deng)大型促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)都采用(yong)了(le)這種(zhong)方(fang)法(fa)來(lai)測(ce)試促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)的(de)(de)(de)效(xiao)果。具體方(fang)法(fa)如(ru)下：

a、在(zai)賣場內進(jin)行的促銷(xiao)：

在賣(mai)場內進行(xing)(xing)的(de)促銷(xiao)(xiao)一般有產(chan)品(pin)效果展示、附(fu)送優惠等，寶潔采用對(dui)比法(fa)時，會讓執行(xing)(xing)組(zu)選(xuan)擇兩組(zu)數(shu)目、檔次相(xiang)同、平時銷(xiao)(xiao)量(liang)相(xiang)近的(de)賣(mai)場，一組(zu)作為(wei)受試(shi)群(qun)，另一組(zu)為(wei)控(kong)制(zhi)群(qun)。對(dui)受試(shi)群(qun)實施促銷(xiao)(xiao)活(huo)動，而對(dui)控(kong)制(zhi)群(qun)則不實施促銷(xiao)(xiao)活(huo)動。在促銷(xiao)(xiao)測試(shi)期間(jian)，寶潔通過調(diao)查組(zu)監測受試(shi)群(qun)賣(mai)場與控(kong)制(zhi)群(qun)賣(mai)場的(de)促銷(xiao)(xiao)品(pin)牌銷(xiao)(xiao)售數(shu)量(liang)、金額，比較兩者的(de)差別，根據(ju)數(shu)字判斷促銷(xiao)(xiao)活(huo)動效果。

b、在(zai)賣場處進行的促銷

在(zai)賣(mai)場外進行(xing)的(de)(de)促銷(xiao)一般(ban)有活動Show，免費贈送樣品等。對(dui)于這種促銷(xiao)，寶潔(jie)一般(ban)讓執行(xing)組在(zai)同一個城市(shi)選擇兩個相隔(ge)較(jiao)遠的(de)(de)區(qu)，分別(bie)作為受試群和控(kong)制群，同樣對(dui)受試群進行(xing)促銷(xiao)，對(dui)控(kong)制群不(bu)進行(xing)促銷(xiao)，然后由調查(cha)組檢驗(yan)各自不(bu)同的(de)(de)銷(xiao)售量(liang)，再對(dui)比(bi)自己(ji)過往的(de)(de)銷(xiao)售量(liang)來(lai)得出結果。

c、效果的評價：

根據受試群眾控制群超出(chu)的百分(fen)(fen)比，寶潔將促銷效(xiao)果(guo)(guo)劃分(fen)(fen)為三個(ge)檔(dang)次：　百分(fen)(fen)比 判定結果(guo)(guo) 處理意見≤50% 效(xiao)果(guo)(guo)不(bu)明顯 需要(yao)大力改進(jin)≥70% 基(ji)本(ben)有效(xiao) 部分(fen)(fen)改進(jin)≥100% 有效(xiao) 基(ji)本(ben)可(ke)行(xing)

②體驗法

體(ti)驗法(fa)(fa)是(shi)指促銷測試(shi)開始前(qian)預先與某(mou)些忠實消(xiao)費者(zhe)達成協議，由(you)其親自前(qian)往促銷點(dian)作(zuo)為目標消(xiao)費者(zhe)體(ti)驗促銷，再(zai)由(you)其評(ping)價促銷效果、并提(ti)出改(gai)進(jin)意見的(de)方法(fa)(fa)。體(ti)驗法(fa)(fa)主要用于有(you)豐(feng)富活動節目內容的(de)戶(hu)外SHOW、路(lu)演等。如(ru)2000年的(de)大型促銷活動“將(jiang)沙宣風格進(jin)行到底—謝雨欣小型歌友PARTY”就是(shi)采用體(ti)驗法(fa)(fa)來進(jin)行測試(shi)的(de)。

體(ti)驗(yan)法(fa)在具(ju)體(ti)執行(xing)(xing)時，寶潔(jie)也是讓執行(xing)(xing)組來進行(xing)(xing)促銷，而調查(cha)組則(ze)負責(ze)聯絡(luo)體(ti)驗(yan)消(xiao)費(fei)者，并(bing)負責(ze)記(ji)錄其(qi)意見，進行(xing)(xing)測試的工作。同樣，為(wei)了防止(zhi)舞弊(bi)現象出現，寶潔(jie)會對任(ren)何(he)一方守(shou)口(kou)如(ru)瓶，執行(xing)(xing)組和調查(cha)組根本無法(fa)知道(dao)相互(hu)的情況。

但與對比法相比，體驗法的好(hao)處在(zai)于可(ke)以非常直觀地了解(jie)促銷方案整個是(shi)否(fou)有(you)效、是(shi)否(fou)可(ke)行(xing)？如(ru)果效果明顯，主要(yao)是(shi)由于哪部分在(zai)起作用，這部分的作用是(shi)否(fou)還可(ke)以放(fang)大、是(shi)否(fou)還可(ke)以做(zuo)得更好(hao)？如(ru)果效果不明顯，問題出在(zai)哪里？哪個細節部分需要(yao)改進？

體驗法(fa)的效果評價則(ze)依據體驗消(xiao)費者評價來判斷，一般體驗消(xiao)費者中有≥75%以上(shang)的肯(ken)定意見則(ze)視為(wei)有效。

③單位成本法

單位(wei)(wei)成本(ben)法(fa)是指用(yong)整個(ge)促(cu)銷(xiao)(xiao)所需投(tou)入的(de)資金除(chu)以促(cu)銷(xiao)(xiao)活動(dong)中接觸(chu)(chu)的(de)目(mu)標消費者的(de)數目(mu)，所得出的(de)數字即(ji)為接觸(chu)(chu)到(dao)一個(ge)目(mu)標消費者所需的(de)單位(wei)(wei)成本(ben)；然后用(yong)這個(ge)數字與廣(guang)告投(tou)放的(de)單位(wei)(wei)成本(ben)相比，如果(guo)低(di)于則說明該促(cu)銷(xiao)(xiao)優于廣(guang)告。

以上(shang)是寶(bao)潔最(zui)(zui)常用的(de)三(san)種測試方(fang)法，在實際促(cu)銷(xiao)活(huo)動中，寶(bao)潔常常會將兩(liang)個以上(shang)的(de)測試方(fang)法同時用于一個促(cu)銷(xiao)，但(dan)無論怎(zen)么運(yun)用，其目的(de)只有(you)一個：通過周密的(de)測試，讓最(zui)(zui)完美(mei)的(de)促(cu)銷(xiao)以最(zui)(zui)完美(mei)的(de)方(fang)式出現在目標消(xiao)費者的(de)面(mian)前，給(gei)目標消(xiao)費者留下最(zui)(zui)完美(mei)的(de)印象，最(zui)(zui)終產生最(zui)(zui)完美(mei)的(de)效果！ 寶(bao)潔如何進(jin)行促(cu)銷(xiao)的(de)事后評(ping)估

在(zai)一個促(cu)(cu)銷活(huo)動執行完畢之后(hou)(hou)，立即對其進行效果的(de)評(ping)估。這是寶(bao)潔(jie)在(zai)促(cu)(cu)銷中一直恪守的(de)一個準則。寶(bao)潔(jie)認為促(cu)(cu)銷的(de)事后(hou)(hou)評(ping)估是檢驗促(cu)(cu)銷活(huo)動是否達到預期目(mu)標以及促(cu)(cu)銷發費是否合(he)算的(de)較好途徑，同時也是在(zai)為下一次(ci)的(de)促(cu)(cu)銷決(jue)策提供參考和衡量的(de)標準，從而避免再次(ci)盲目(mu)行動的(de)風(feng)險。

促(cu)銷事后評估的原則

⑴全面(mian)性：一件事情的成功(gong)抑或失敗，往往是多個因(yin)素共同(tong)作用的結果。同(tong)樣，一個促銷活(huo)動(dong)之所(suo)以成功(gong)抑或失敗也(ye)絕不是單單某個因(yin)素成就的。因(yin)此，在(zai)對一個促銷活(huo)動(dong)進行(xing)評估(gu)(gu)時，寶潔要(yao)求對整個促銷活(huo)動(dong)進行(xing)全面(mian)的評估(gu)(gu)，以期獲得更有參考價值的信息(xi)來指導后面(mian)的工作。

⑵可(ke)比性：在實踐中，寶潔認(ren)(ren)為：單獨羅(luo)列(lie)的(de)(de)銷售(shou)數據(ju)或事(shi)實往往很難辨(bian)別促銷進(jin)行(xing)時(shi)的(de)(de)市場環(huan)境(jing)、競爭(zheng)狀況等客(ke)觀(guan)因素的(de)(de)影(ying)響，而比較不同時(shi)期的(de)(de)銷售(shou)數據(ju)和事(shi)實卻可(ke)以(yi)輕易的(de)(de)辨(bian)認(ren)(ren)出兩(liang)者(zhe)的(de)(de)差別。所以(yi)，寶潔要求：對(dui)促銷進(jin)行(xing)的(de)(de)事(shi)后評(ping)估時(shi)必(bi)須具(ju)有可(ke)比性，能夠(gou)輕易分辨(bian)出客(ke)觀(guan)因素的(de)(de)影(ying)響。

⑶精(jing)(jing)(jing)確性：精(jing)(jing)(jing)確性是(shi)寶(bao)(bao)潔(jie)衡量一(yi)切數據(ju)是(shi)否有效的(de)(de)(de)(de)(de)依據(ju)。因為(wei)寶(bao)(bao)潔(jie)認為(wei)不精(jing)(jing)(jing)確的(de)(de)(de)(de)(de)數據(ju)只(zhi)會導(dao)致決策的(de)(de)(de)(de)(de)失誤。寶(bao)(bao)潔(jie)不喜歡(huan)聽到“或者”、“可能”、“也許”、“大概”等模棱兩(liang)可的(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)詞，所以對促銷進行評估的(de)(de)(de)(de)(de)數據(ju)必須(xu)是(shi)精(jing)(jing)(jing)確的(de)(de)(de)(de)(de)。

如(ru)何進行促銷的事后評估

1、 評估(gu)時間的確定：

①評估開始時間：一般在促銷活動全(quan)部結束后2-3天內(nei)開始。

②評(ping)(ping)(ping)估持續(xu)時(shi)間(jian)：一(yi)般為(wei)25-30天(tian)左右。但為(wei)了(le)確(que)保評(ping)(ping)(ping)估所得(de)到的(de)(de)(de)銷售數據更(geng)為(wei)準確(que)，評(ping)(ping)(ping)估持續(xu)的(de)(de)(de)時(shi)間(jian)會視產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)不(bu)(bu)同而不(bu)(bu)同。品(pin)(pin)客薯片被消費者(zhe)買回去之(zhi)后(hou)，可能即刻(ke)就被吃完了(le)，最慢(man)也不(bu)(bu)會超(chao)過2天(tian)；而一(yi)瓶海飛絲或沙(sha)宣洗發水就不(bu)(bu)同了(le)，消費者(zhe)用完它們一(yi)般需要(yao)25-30天(tian)的(de)(de)(de)時(shi)間(jian)，或者(zhe)會更(geng)長。因(yin)此，消費者(zhe)的(de)(de)(de)再次購(gou)買與(yu)產(chan)(chan)品(pin)(pin)有很(hen)大關系，不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)其(qi)再次購(gou)買時(shi)間(jian)長短都不(bu)(bu)同，這樣一(yi)來就會影響到單(dan)位時(shi)間(jian)內的(de)(de)(de)銷售數據產(chan)(chan)生差異。所以(yi)針對不(bu)(bu)同產(chan)(chan)品(pin)(pin)促銷進行的(de)(de)(de)事后(hou)評(ping)(ping)(ping)估，其(qi)所需持續(xu)的(de)(de)(de)時(shi)間(jian)應(ying)不(bu)(bu)同。

2、 評估點(dian)的確定：

所(suo)有參與(yu)促銷活(huo)動的促銷賣場(chang)。

3、 評估參(can)與的分工：

①促銷(xiao)(xiao)活動(dong)執行公(gong)司：提供(gong)促銷(xiao)(xiao)活動(dong)總(zong)結(jie)報告(gao)，提供(gong)的(de)數據包括：整個促銷(xiao)(xiao)活動(dong)消(xiao)耗(hao)了多(duo)少促銷(xiao)(xiao)用(yong)(yong)品（如：試用(yong)(yong)裝(zhuang)、禮(li)品）、運用(yong)(yong)了哪幾(ji)種促銷(xiao)(xiao)工具？促銷(xiao)(xiao)活動(dong)中每個項目的(de)支(zhi)出、總(zong)支(zhi)出？促銷(xiao)(xiao)活動(dong)總(zong)共接觸到(dao)了多(duo)少名目標消(xiao)費者、提供(gong)了聯絡方式的(de)目標消(xiao)費者又有多(duo)少等等。

②促(cu)銷活(huo)動調查組(zu)：提供不同時(shi)(shi)期(qi)（促(cu)銷前(qian)促(cu)銷中促(cu)銷后評估持續時(shi)(shi)間(jian)）的目標(biao)消費(fei)者調查數(shu)據(ju)及促(cu)銷點銷量(liang)變化(hua)數(shu)據(ju)。

③分銷(xiao)商：提供促(cu)銷(xiao)城市(shi)的促(cu)銷(xiao)產品流(liu)向

④促(cu)(cu)銷(xiao)賣場：提(ti)供促(cu)(cu)銷(xiao)前、促(cu)(cu)銷(xiao)中(zhong)、促(cu)(cu)銷(xiao)后、評(ping)估持續時間各(ge)個時期(qi)促(cu)(cu)銷(xiao)產(chan)品的銷(xiao)量。

4、 寶潔促銷事后(hou)評估的方法：

① 銷量浮動評估法：

銷(xiao)量(liang)浮(fu)動(dong)評估法是(shi)寶潔比較(jiao)常用(yong)的一種促(cu)銷(xiao)事(shi)后(hou)評估法，它是(shi)指(zhi)根據促(cu)銷(xiao)前、促(cu)銷(xiao)中、促(cu)銷(xiao)后(hou)、評估持續(xu)時間各個不同時期促(cu)銷(xiao)產品的銷(xiao)售量(liang)或市場(chang)占有率來進行比較(jiao)分析，從而作出判斷的一種評估方法。

一般情況下，寶(bao)潔采用銷量浮動(dong)評估法時，會根據數據作出以下判(pan)斷：

（以飄柔的一次促(cu)銷(xiao)為例） 銷(xiao)量(liang)浮動情況判定結果促(cu)銷(xiao)前促(cu)銷(xiao)中(zhong)促(cu)銷(xiao)后(hou)持(chi)續時　55%87%50%70%很好(hao)55%87%40%65%好(hao)55%87%40%60%有效(xiao)55%75%30%55%無效(xiao)

② 隨機抽樣評(ping)估法

隨機抽(chou)樣評估(gu)法是(shi)(shi)(shi)一種輔助(zhu)的(de)(de)(de)評估(gu)方(fang)法，主要是(shi)(shi)(shi)為了解(jie)(jie)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)給目(mu)(mu)標(biao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)所(suo)產生的(de)(de)(de)影響，如：對(dui)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)的(de)(de)(de)評價(jia)、對(dui)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)產品(pin)的(de)(de)(de)印象、對(dui)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)所(suo)需傳達目(mu)(mu)的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)了解(jie)(jie)等(deng)等(deng)。隨機抽(chou)樣評估(gu)法的(de)(de)(de)具體做法是(shi)(shi)(shi)：寶潔(jie)根據促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)執行(xing)過(guo)程中(zhong)收集到的(de)(de)(de)目(mu)(mu)標(biao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)資料，然后(hou)從每個促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)點中(zhong)隨機抽(chou)取5名目(mu)(mu)標(biao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)（必(bi)須(xu)是(shi)(shi)(shi)提(ti)供了有(you)效聯絡方(fang)式的(de)(de)(de)目(mu)(mu)標(biao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)），由專(zhuan)人與其通過(guo)電(dian)話聯系，了解(jie)(jie)其在促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)中(zhong)的(de)(de)(de)感受、是(shi)(shi)(shi)否了解(jie)(jie)該次(ci)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)的(de)(de)(de)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)、是(shi)(shi)(shi)否了解(jie)(jie)該次(ci)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)的(de)(de)(de)產品(pin)、是(shi)(shi)(shi)否在近(jin)期購買了該次(ci)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)的(de)(de)(de)產品(pin)等(deng)問題；最后(hou)匯(hui)總所(suo)有(you)的(de)(de)(de)目(mu)(mu)標(biao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)答(da)卷進(jin)行(xing)判斷(duan)。一般情況下，如果有(you)85%的(de)(de)(de)目(mu)(mu)標(biao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)正確回答(da)了90%的(de)(de)(de)問題則視為該次(ci)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)非常有(you)效。

③ 數據(ju)綜合(he)分析評(ping)估法：

數據(ju)綜合(he)分析(xi)評估法也是寶潔較常(chang)用的一種促銷事后評估法，它是指綜合(he)分析(xi)整個促銷活動中(zhong)的相關(guan)各項(xiang)數據(ju)，并與(yu)具(ju)有(you)可比性的一組數據(ju)（即參照案(an)例）進行比較，從(cong)而作出對促銷活動效果判定大(da)一種方法。

數(shu)據綜合分析(xi)評估(gu)法通常會(hui)綜合一(yi)(yi)個(ge)(ge)促(cu)(cu)銷(xiao)活動(dong)中(zhong)銷(xiao)量浮動(dong)變化的數(shu)據、促(cu)(cu)銷(xiao)活動(dong)各個(ge)(ge)部分的成(cheng)(cheng)(cheng)本、促(cu)(cu)銷(xiao)活動(dong)的總成(cheng)(cheng)(cheng)本、促(cu)(cu)銷(xiao)工具的成(cheng)(cheng)(cheng)本、促(cu)(cu)銷(xiao)活動(dong)接觸(chu)(chu)目標消(xiao)費(fei)者的數(shu)目、促(cu)(cu)銷(xiao)活動(dong)接觸(chu)(chu)一(yi)(yi)個(ge)(ge)目標消(xiao)費(fei)者所(suo)需的單位成(cheng)(cheng)(cheng)本六方(fang)面(mian)的數(shu)據，來與過去做過的一(yi)(yi)個(ge)(ge)類似又(you)比(bi)較成(cheng)(cheng)(cheng)功的案例的同一(yi)(yi)組數(shu)據進行比(bi)較。通過兩組數(shu)據的比(bi)較，寶(bao)潔就會(hui)作出自(zi)己的判(pan)斷。

篇3

讓我們首先分析在(zai)消費者促銷(xiao)活(huo)動(dong)中哪些因素將影響促銷(xiao)活(huo)動(dong)的效果：

如圖(tu)所示，一個(ge)促銷(xiao)活動的(de)(de)(de)主(zhu)體(ti)包括消費者(zhe)，競爭(zheng)者(zhe)和(he)合作(zuo)者(zhe)三種，三種主(zhu)體(ti)對于促銷(xiao)活動的(de)(de)(de)反應(ying)和(he)采取的(de)(de)(de)行(xing)動決定了一個(ge)促銷(xiao)活動的(de)(de)(de)效果，下面(mian)我(wo)們就(jiu)消費者(zhe)，競爭(zheng)者(zhe)，合作(zuo)者(zhe)對于促銷(xiao)活動的(de)(de)(de)反應(ying)進行(xing)分(fen)析，從而可以清楚的(de)(de)(de)了解一個(ge)哪些因素(su)影(ying)響了促銷(xiao)效果

·消(xiao)(xiao)費者是促(cu)銷(xiao)活(huo)(huo)動的(de)關鍵主體，消(xiao)(xiao)費者對于活(huo)(huo)動的(de)反(fan)應決(jue)定了促(cu)銷(xiao)活(huo)(huo)動的(de)成敗得失，以下一(yi)些因素決(jue)定了消(xiao)(xiao)費者會做出什么樣的(de)反(fan)應：

a) 選(xuan)擇合適的時間(jian)：

促銷(xiao)活動(dong)進行是否在合適(shi)的(de)銷(xiao)售時段，以及促銷(xiao)活動(dong)的(de)持續時間是重要的(de)考慮因素。促銷(xiao)期(qi)太(tai)短，大(da)部分消(xiao)費者還沒有得知(zhi)活動(dong)信息；促銷(xiao)期(qi)太(tai)長，消(xiao)費者對(dui)于活動(dong)積(ji)極性下降，邊(bian)際效益遞減，一般快速消(xiao)費品的(de)促銷(xiao)時間以半個(ge)月(yue)到一個(ge)月(yue)為宜。

b) 選擇合適的地點(dian)：

活動場地(di)(di)選擇(ze)和各個活動地(di)(di)點(dian)的分布決定(ding)是(shi)否恰當(dang)，是(shi)否人流密(mi)集處，例如某化(hua)妝品在某城市進行戶外(wai)活動時選擇(ze)的場地(di)(di)舞臺對面就是(shi)自行車停放處，消費(fei)者根(gen)本無法停留，活動的效果可想而知(zhi)，還有一種(zhong)常(chang)見情況就是(shi)出于(yu)租金(jin)的考(kao)慮選擇(ze)了人流量小的點(dian)，這(zhe)其實也是(shi)對于(yu)促銷資源的一種(zhong)浪費(fei)。

c) 選擇(ze)明確的目標對象：

促銷活動必須有(you)(you)明確(que)的目標(biao)對(dui)象(xiang)，這樣才能夠有(you)(you)效集中資源，使活動投入產出(chu)比最大化，不(bu)分對(dui)象(xiang)盲目促銷是(shi)絕(jue)對(dui)錯誤的。

d) 具有充分的消(xiao)費者(zhe)吸引力：

一(yi)個(ge)(ge)活(huo)動的(de)(de)(de)成敗，對于消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)吸引(yin)力無疑是最(zui)關鍵的(de)(de)(de)。對于一(yi)個(ge)(ge)具體的(de)(de)(de)活(huo)動來說，促銷(xiao)力度，贈品(pin)(pin)/樣品(pin)(pin)的(de)(de)(de)選(xuan)擇(ze)和消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)參(can)與的(de)(de)(de)便利性(xing)(xing)(xing)是吸引(yin)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)決定性(xing)(xing)(xing)因素；促銷(xiao)力度一(yi)定要適度，太大會對今后的(de)(de)(de)銷(xiao)售產生不利影響(xiang)，太小則缺乏吸引(yin)力；而贈品(pin)(pin)的(de)(de)(de)選(xuan)擇(ze)必須有(you)新意，還要符合品(pin)(pin)牌特性(xing)(xing)(xing)；規則設(she)計(ji)應該盡量便于消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)參(can)與，過于復雜，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)感覺不便則會直接導(dao)致參(can)與積(ji)極性(xing)(xing)(xing)降低，影響(xiang)活(huo)動效果。

e) 提高(gao)消費(fei)者促銷活動知曉(xiao)度：

一(yi)個(ge)好的(de)(de)促銷活動應該是消(xiao)(xiao)(xiao)費者慣為了(le)解的(de)(de)活動，目(mu)前促銷活動組織中(zhong)一(yi)個(ge)常見的(de)(de)錯誤(wu)是將促銷資源(yuan)的(de)(de)大(da)部分(fen)投入到消(xiao)(xiao)(xiao)費者獎勵(li)上(shang)，卻忽視了(le)對(dui)于活動本身的(de)(de)宣(xuan)傳(chuan)，導(dao)致活動力度(du)很(hen)大(da)，而知曉活動正在(zai)進行的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費者不多，例如某品牌啤酒(jiu)在(zai)進行買贈活動，但是在(zai)賣場內外(wai)沒有(you)(you)相應的(de)(de)DM郵報(bao)，活動海(hai)報(bao)和堆(dui)頭(tou)，包裝上(shang)沒有(you)(you)說明(ming)，沒有(you)(you)場內導(dao)購(gou)，更沒有(you)(you)任何媒介宣(xuan)傳(chuan)，僅僅是貨(huo)架(jia)上(shang)的(de)(de)一(yi)張貨(huo)架(jia)貼，難于引起(qi)消(xiao)(xiao)(xiao)費者的(de)(de)注意，活動效果(guo)也就很(hen)有(you)(you)限了(le)。

另(ling)一(yi)種常見錯誤是在宣傳中對于(yu)活(huo)動規則解(jie)釋不(bu)清甚至誤導，消費(fei)者有被愚弄的感覺，對活(huo)動報不(bu)信(xin)任態度，后(hou)果可想而知(zhi)。

f) 提供非價格性的消費(fei)者利益點：

大(da)部分(fen)消(xiao)費者(zhe)促(cu)銷(xiao)活動淪為(wei)單(dan)純(chun)的(de)(de)(de)(de)(de)價格促(cu)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)原因就在(zai)于在(zai)促(cu)銷(xiao)設計及宣傳中知識單(dan)純(chun)的(de)(de)(de)(de)(de)向消(xiao)費者(zhe)強調了價格因素，缺乏對于產品利(li)(li)益(yi)和品牌利(li)(li)益(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)宣傳，從而(er)將消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)品牌取(qu)向誤導至價格上，嚴重(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)影響了品牌形象，促(cu)銷(xiao)現場傳達的(de)(de)(de)(de)(de)應(ying)該是(shi)“合算的(de)(de)(de)(de)(de)”而(er)不應(ying)該是(shi)“便宜的(de)(de)(de)(de)(de)”。

·競爭者對于促(cu)銷活動的(de)反應影響著(zhu)活動的(de)進(jin)行，以下(xia)因素也就顯(xian)得非常重要：

a) 針對(dui)競爭者弱點設(she)計：

促(cu)銷活動的主題(ti)設計最好能(neng)夠針(zhen)對競(jing)爭者的弱點，至(zhi)少不(bu)能(neng)與競(jing)爭對手重合(he)。當然(ran)在進行(xing)宣傳時不(bu)能(neng)違反有關(guan)法律(lv)規(gui)定(ding)，甚至(zhi)進行(xing)惡(e)意詆毀，那可就是偷雞不(bu)成蝕(shi)把米了。

b) 預(yu)先(xian)評估競爭(zheng)者可能的反應(ying)：

促銷活(huo)動開展后競爭(zheng)者必(bi)然會有某種形式(shi)的(de)(de)反應(ying)，提前做好(hao)準備才能防患于未(wei)然，保證活(huo)動的(de)(de)順利(li)進行

·合(he)作者(zhe)，包括企業(ye)內外部(bu)的合(he)作者(zhe)，如企業(ye)內部(bu)門，機(ji)構，中(zhong)間(jian)商(shang)，零(ling)售終端(duan)等是活(huo)(huo)(huo)動(dong)執(zhi)行(xing)的主體，他們(men)的行(xing)為決(jue)定著活(huo)(huo)(huo)動(dong)本身能否順利進行(xing)，以下(xia)一些因(yin)素(su)也就(jiu)直接(jie)影響了(le)活(huo)(huo)(huo)動(dong)的質量：

a) 制定清晰(xi)的活(huo)動目標：

任(ren)何一個促銷活動都應該有清晰的(de)目標，常見的(de)目標包(bao)括(kuo)銷量，試(shi)用率，覆蓋(gai)率等，一個清晰的(de)目標可以用來在活動進行(xing)中為執行(xing)者指出(chu)明確(que)的(de)方向，并用來判斷進展情(qing)況，以便對于活動進程進行(xing)控制和修改。

b) 提供明確的活動指南：

在活(huo)(huo)動(dong)開始(shi)之(zhi)前(qian)，組織者(zhe)(zhe)應該(gai)制定(ding)明確的活(huo)(huo)動(dong)指(zhi)南，例如(ru)執行手(shou)冊或(huo)者(zhe)(zhe)活(huo)(huo)動(dong)通知(zhi)，告訴合(he)作者(zhe)(zhe)活(huo)(huo)動(dong)流程，規則，告訴該(gai)如(ru)何(he)采(cai)取正確的行動(dong)，具體的時間安排表(biao)，需要哪些配(pei)套措施，以及如(ru)何(he)獲取相(xiang)應的資源和支持，如(ru)何(he)處理突(tu)況(kuang)(kuang)等等，確保合(he)作者(zhe)(zhe)充分了解活(huo)(huo)動(dong)的相(xiang)關情(qing)況(kuang)(kuang)并給予(yu)積極(ji)配(pei)合(he)。

在活(huo)動進(jin)(jin)行(xing)過程中，組織者還應該(gai)隨時向合作者提(ti)供(gong)關于(yu)活(huo)動進(jin)(jin)展(zhan)情況的備(bei)忘錄，并對于(yu)根據出現的問題提(ti)出解決(jue)方法或進(jin)(jin)行(xing)修改，確保活(huo)動的順利實施，避免(mian)造成混亂。

c) 準備完善的配套(tao)措施：

很多促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活動在(zai)(zai)開展之前都沒(mei)有做好(hao)充(chong)足(zu)(zu)的(de)(de)配(pei)套，例(li)如相關物料(liao)沒(mei)有準備好(hao)，媒體(ti)計劃無法配(pei)合(he)，人員沒(mei)有到位，或者鋪市率(lv)沒(mei)有達(da)到要求，經銷(xiao)(xiao)商或零售(shou)終端缺乏足(zu)(zu)夠的(de)(de)產品庫存等(deng)等(deng)，這些情(qing)況(kuang)都極大(da)的(de)(de)影響了促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)進(jin)行(xing)。但現(xian)實狀況(kuang)是在(zai)(zai)大(da)部分促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活動中或多或少都會(hui)發生。

d) 提(ti)供(gong)合(he)理(li)的(de)合(he)作(zuo)者(zhe)利益(yi)：

由于大量活動是通過中(zhong)間商(shang)或者(zhe)零售(shou)終端直(zhi)接(jie)操作(zuo)進行的(de)，因此應該給操作(zuo)者(zhe)帶(dai)來一定的(de)利(li)益(yi)，例如銷量的(de)增長，客流量的(de)增加等(deng)等(deng)，或者(zhe)直(zhi)接(jie)向(xiang)其支付合(he)理(li)的(de)費用。以鼓(gu)勵合(he)作(zuo)者(zhe)積極參與(yu)，達到雙贏目標(biao)。需要(yao)特別注意(yi)的(de)是不(bu)要(yao)隨意(yi)向(xiang)中(zhong)間商(shang)和(he)零售(shou)商(shang)的(de)員(yuan)工(gong)提(ti)供好處(chu)，一是不(bu)合(he)法(fa)，二是可(ke)能引(yin)起(qi)中(zhong)間商(shang)和(he)零售(shou)商(shang)的(de)強烈反感(gan)，不(bu)利(li)于合(he)作(zuo)。

e) 具(ju)有(you)良好的可操作性和可控制性：

活動(dong)本(ben)身(shen)的規(gui)則設計(ji)應該便于操作(zuo)(zuo)，并(bing)且便于廠(chang)商對于活動(dong)進行(xing)控制，規(gui)則太(tai)復(fu)雜，操作(zuo)(zuo)難(nan)度大(da)，合作(zuo)(zuo)者覺得麻煩，積極性不(bu)高，執行(xing)中大(da)打折扣，效果不(bu)佳，規(gui)則太(tai)簡單，漏洞多，難(nan)于控制，促銷資源(yuan)大(da)量浪費。

篇4

第一章(zhang)我們講(jiang)到(dao)對(dui)于中國的(de)(de)中小企(qi)業而言，媒(mei)體的(de)(de)增(zeng)(zeng)多以及媒(mei)體費用的(de)(de)增(zeng)(zeng)加(jia)使企(qi)業在快(kuai)速創建(jian)品(pin)(pin)牌時(shi)(shi)遇到(dao)挑戰，如(ru)何在創建(jian)品(pin)(pin)牌時(shi)(shi)超越(yue)單純廣(guang)告，利用其他替代性的(de)(de)獨特傳(chuan)播方式，減少投(tou)入(ru)資金，同時(shi)(shi)又能借助這種傳(chuan)播方式使品(pin)(pin)牌的(de)(de)價值(zhi)得到(dao)提升、品(pin)(pin)牌的(de)(de)個性得到(dao)塑造，這對(dui)于快(kuai)速塑造強勢品(pin)(pin)牌具有(you)非常重要的(de)(de)意義。

品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)宣傳的(de)(de)(de)(de)做(zuo)法(fa)(fa)(fa)已經日新月異，以下我(wo)們(men)提(ti)供了(le)五種(zhong)獨(du)特的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)傳播(bo)(bo)方(fang)(fang)法(fa)(fa)(fa)，促(cu)銷互動(dong)劇院：是(shi)(shi)促(cu)銷的(de)(de)(de)(de)新方(fang)(fang)法(fa)(fa)(fa)，是(shi)(shi)與(yu)消(xiao)費(fei)者形成(cheng)(cheng)互動(dong)，充分調動(dong)消(xiao)費(fei)者參與(yu)促(cu)銷活(huo)動(dong)、提(ti)升銷售業績的(de)(de)(de)(de)獨(du)特方(fang)(fang)法(fa)(fa)(fa)；贊助(zhu)(zhu)：一個新興(xing)起(qi)的(de)(de)(de)(de)快速(su)建(jian)立品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)、樹立品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)個性(xing)提(ti)升品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值的(de)(de)(de)(de)傳播(bo)(bo)方(fang)(fang)式；品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聲音(yin)管(guan)理：有(you)(you)(you)(you)效(xiao)利用(yong)(yong)公共媒介(jie)、活(huo)動(dong)、贊助(zhu)(zhu)、服務等(deng)的(de)(de)(de)(de)可信度，幫(bang)助(zhu)(zhu)建(jian)立并維護品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)突破(po)性(xing)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)傳播(bo)(bo)管(guan)理理論”；品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)接觸(chu)活(huo)化管(guan)理：一個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)要(yao)想(xiang)能是(shi)(shi)在消(xiao)費(fei)者心中(zhong)形成(cheng)(cheng)自己特有(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)印象(xiang)與(yu)聯想(xiang)，并形成(cheng)(cheng)牢固的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者記憶的(de)(de)(de)(de)有(you)(you)(you)(you)效(xiao)方(fang)(fang)式；超越大眾(zhong)媒介(jie)建(jian)立品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)：超越大眾(zhong)媒體廣告，在不(bu)確(que)定的(de)(de)(de)(de)競爭激(ji)烈的(de)(de)(de)(de)環境中(zhong)建(jian)立一個強(qiang)大的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)獨(du)特方(fang)(fang)法(fa)(fa)(fa)。這五種(zhong)方(fang)(fang)法(fa)(fa)(fa)中(zhong)國企業有(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)正在運用(yong)(yong)，且取得了(le)顯著的(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)效(xiao)（如：贊助(zhu)(zhu)），有(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)法(fa)(fa)(fa)還沒(mei)有(you)(you)(you)(you)認(ren)識到它的(de)(de)(de)(de)奇效(xiao)作用(yong)(yong)，也沒(mei)有(you)(you)(you)(you)形成(cheng)(cheng)科學的(de)(de)(de)(de)操作步(bu)驟，以下我(wo)們(men)將對他們(men)進行詳(xiang)細論述。

生活中(zhong)人們往往用“一相(xiang)(xiang)(xiang)情愿(yuan)”來(lai)比喻單方(fang)面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)愿(yuan)望或不(bu)考(kao)(kao)慮(lv)客觀(guan)(guan)條件的(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)觀(guan)(guan)意愿(yuan)而進(jin)行(xing)思考(kao)(kao)和行(xing)動，你本來(lai)有(you)(you)(you)房、有(you)(you)(you)車、有(you)(you)(you)錢，條件優越(yue)，但(dan)有(you)(you)(you)時因(yin)為太主(zhu)觀(guan)(guan)，一相(xiang)(xiang)(xiang)情愿(yuan)以為會(hui)有(you)(you)(you)大批追求者，最(zui)后可(ke)能無人理睬。為什(shen)么會(hui)出現這種結果：雖(sui)然你的(de)(de)(de)(de)(de)條件非常優越(yue)，但(dan)人家(jia)還要(yao)看你長相(xiang)(xiang)(xiang)如何(he)(he)？看你的(de)(de)(de)(de)(de)脾氣如何(he)(he)？看你是不(bu)是體貼？是不(bu)是真(zhen)心愛她？只有(you)(you)(you)滿足(zu)更多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)條件才能達成兩相(xiang)(xiang)(xiang)情愿(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)結果。其(qi)實對(dui)(dui)于(yu)企業進(jin)行(xing)促銷也是這樣，企業進(jin)行(xing)促銷提供利(li)益與優惠對(dui)(dui)于(yu)消(xiao)費(fei)(fei)者本應(ying)該是好事，但(dan)有(you)(you)(you)時卻由于(yu)方(fang)法不(bu)對(dui)(dui)、利(li)益不(bu)明，反而得不(bu)到(dao)消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)認可(ke)，吃力不(bu)討(tao)好不(bu)說，最(zui)后費(fei)(fei)時費(fei)(fei)力費(fei)(fei)錢，要(yao)想獲得消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)青睞并踴(yong)躍(yue)參(can)加你的(de)(de)(de)(de)(de)促銷活動甚(shen)至自投(tou)懷抱(bao)關鍵一點便是要(yao)讓消(xiao)費(fei)(fei)者與品牌促銷運動形成互動。

2001年(nian)7月，可口(kou)可樂在(zai)上(shang)海通(tong)過互(hu)聯(lian)(lian)網宣布了一項(xiang)精心策劃(hua)的(de)“可口(kou)可樂動(dong)感(gan)互(hu)聯(lian)(lian)你(ni)我他”夏季促銷(xiao)行動(dong)方案，在(zai)全國(guo)推出7000臺影音通(tong)電腦站，用(yong)于獎(jiang)勵可口(kou)可樂消費者中的(de)幸運(yun)兒———他們(men)只要集(ji)齊了“可口(kou)可樂”、“動(dong)感(gan)”、“互(hu)聯(lian)(lian)”、“你(ni)我他”一套四個標識字樣，就可以(yi)贏得(de)這些方正電腦。促銷(xiao)運(yun)動(dong)持(chi)續了3個多月，此間在(zai)一次(ci)小(xiao)型的(de)針對目標群體的(de)調查中有高達(da)96％的(de)人知道(dao)這次(ci)促銷(xiao)行動(dong)的(de)細節(jie)。其中，61％的(de)人表示愿意(yi)積極(ji)參與(yu)，廣告作用(yong)和(he)促銷(xiao)效果，也(ye)是顯而(er)易見的(de)，這種促銷(xiao)活動(dong)組(zu)織嚴謹、步驟清晰，主(zhu)題鮮(xian)明自然會令國(guo)內的(de)商(shang)家十分羨慕。

2002年統(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)“鮮橙(cheng)(cheng)多(duo)(duo)(duo)”圍繞著(zhu)品(pin)(pin)牌(pai)的核(he)心傳(chuan)播概念“多(duo)(duo)(duo)喝(he)多(duo)(duo)(duo)漂(piao)亮(liang)”推(tui)出(chu)了(le)一(yi)(yi)系列的促(cu)銷組合(he)活(huo)(huo)動，結合(he)品(pin)(pin)牌(pai)定位與(yu)目標消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的特(te)點，開展了(le)一(yi)(yi)系列的與(yu)“漂(piao)亮(liang)”有(you)(you)關的促(cu)銷活(huo)(huo)動，以加深消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)對品(pin)(pin)牌(pai)的理解。比如統(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)在不(bu)同(tong)的區域(yu)市場就推(tui)出(chu)了(le)“統(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)鮮橙(cheng)(cheng)多(duo)(duo)(duo)TV-GIRL選拔(ba)賽”、“統(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)鮮橙(cheng)(cheng)多(duo)(duo)(duo)資生堂都市漂(piao)亮(liang)秀(xiu)”、“統(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)鮮橙(cheng)(cheng)多(duo)(duo)(duo)陽光女孩”及“陽光頻率統(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)鮮橙(cheng)(cheng)多(duo)(duo)(duo)閃亮(liang)DJ大挑(tiao)戰”等活(huo)(huo)動，極大地(di)提高了(le)產品(pin)(pin)在主(zhu)要消(xiao)費(fei)(fei)(fei)人群中的知名度(du)與(yu)美譽度(du)，促(cu)進(jin)了(le)終(zhong)端消(xiao)費(fei)(fei)(fei)的形(xing)成，不(bu)但完成了(le)銷售促(cu)進(jin)，同(tong)時亦(yi)達(da)到了(le)品(pin)(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)有(you)(you)效溝(gou)通，建立品(pin)(pin)牌(pai)忠誠的目的。

在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)2002年阿迪(di)達斯(si)(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)場(chang)(chang)街(jie)頭(tou)(tou)籃(lan)球(qiu)挑戰(zhan)賽的(de)(de)(de)(de)(de)促銷宣傳活動(dong)(dong)(dong)中，六(liu)個身穿著(zhu)五(wu)顏六(liu)色的(de)(de)(de)(de)(de)阿迪(di)達斯(si)(si)(si)運動(dong)(dong)(dong)褲，戴著(zhu)阿迪(di)達斯(si)(si)(si)帽子(zi)，穿著(zhu)阿迪(di)達斯(si)(si)(si)獨特(te)的(de)(de)(de)(de)(de)，有(you)著(zhu)三(san)條(tiao)條(tiao)紋的(de)(de)(de)(de)(de)鞋(xie)子(zi)的(de)(de)(de)(de)(de)參賽選(xuan)手(shou)們在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)球(qiu)場(chang)(chang)上(shang)你爭我搶(qiang)，動(dong)(dong)(dong)感十足。場(chang)(chang)上(shang)沒(mei)有(you)裁判，卻有(you)很(hen)多(duo)比參加比賽選(xuan)手(shou)還要夠熱(re)(re)情(qing)的(de)(de)(de)(de)(de)觀眾。現場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)活動(dong)(dong)(dong)組織者一(yi)(yi)邊照看(kan)著(zhu)比賽，一(yi)(yi)邊歡迎和鼓動(dong)(dong)(dong)圍觀的(de)(de)(de)(de)(de)人們參戰(zhan)。因為，“重在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)參與”是阿迪(di)達斯(si)(si)(si)街(jie)頭(tou)(tou)挑戰(zhan)賽的(de)(de)(de)(de)(de)特(te)色之一(yi)(yi)。在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)熱(re)(re)賣區各(ge)具(ju)創意(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)陳(chen)列著(zhu)各(ge)種(zhong)款式的(de)(de)(de)(de)(de)阿迪(di)達斯(si)(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)服裝和運動(dong)(dong)(dong)鞋(xie)圍觀者眾多(duo)。顧客們親身的(de)(de)(de)(de)(de)體驗著(zhu)阿迪(di)達斯(si)(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)品牌精神。在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)熱(re)(re)烈(lie)的(de)(de)(de)(de)(de)比賽中，阿迪(di)達斯(si)(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)品牌形象、品牌內涵等元素在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)潛(qian)移(yi)默(mo)化間傳達到了顧客的(de)(de)(de)(de)(de)心里深(shen)處(chu)。在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)充分的(de)(de)(de)(de)(de)互動(dong)(dong)(dong)中產生(sheng)了極好的(de)(de)(de)(de)(de)品牌傳播效力，使整場(chang)(chang)促銷活動(dong)(dong)(dong)業績斐然。

麥當勞(lao)也是典型的(de)(de)以互動式(shi)促銷(xiao)建設品牌(pai)(pai)的(de)(de)經典之作。有人(ren)說，麥當勞(lao)即是世界上(shang)(shang)最大(da)(da)的(de)(de)漢(han)(han)堡制造商，同(tong)(tong)時(shi)也是世界上(shang)(shang)最大(da)(da)的(de)(de)玩具制造商，其在不斷銷(xiao)售漢(han)(han)堡的(de)(de)同(tong)(tong)時(shi)，也在想盡辦法為漢(han)(han)堡附加(jia)一(yi)種文化，以便(bian)讓(rang)漢(han)(han)堡更具有靈性，而(er)采用的(de)(de)方式(shi)就(jiu)是互動式(shi)促銷(xiao)方式(shi)，如(ru)史努比系列(lie)的(de)(de)推出(chu)，（事實(shi)上(shang)(shang)，史努比已成為人(ren)們追求精神愉悅的(de)(de)象征(zheng)）在探尋品牌(pai)(pai)與人(ren)們精神深層次的(de)(de)溝通方面，發揮了巨(ju)大(da)(da)的(de)(de)作用，自然也在與消費者購買互動的(de)(de)基(ji)礎(chu)上(shang)(shang)建立(li)起了品牌(pai)(pai)理解與忠誠。

由(you)以上的(de)例(li)子可(ke)以看出(chu)，在市(shi)場(chang)異常競(jing)爭激烈(lie)的(de)今天，有(you)時只用(yong)大(da)眾傳播(bo)廣告(gao)促(cu)(cu)使消(xiao)費者采(cai)用(yong)購(gou)買(mai)(mai)行為已十分(fen)不易。因此，以大(da)眾廣告(gao)作(zuo)后盾(dun)，把握生產(chan)者在行銷路徑(jing)上各(ge)種場(chang)合之(zhi)機(ji)(ji)會，一種具有(you)深入消(xiao)費者購(gou)買(mai)(mai)心理機(ji)(ji)能，所(suo)謂的(de)新(xin)促(cu)(cu)銷越來越重要(yao)。成為企業獲取(qu)新(xin)顧客、導入新(xin)產(chan)品(pin)、短期提升(sheng)績效、對抗競(jing)爭對手等的(de)必然選擇的(de)手段。

促銷到底(di)是(shi)什(shen)(shen)么(me)？在新的市(shi)場環境下，促銷到底(di)扮演著一個什(shen)(shen)么(me)樣的角色？促銷僅(jin)僅(jin)是(shi)降(jiang)價、打折(zhe)、贈(zeng)品、返(fan)券、大抽(chou)獎嗎(ma)？為什(shen)(shen)么(me)打了(le)折(zhe)以(yi)后(hou)銷量還是(shi)上不去(qu)，贈(zeng)品沒人(ren)領，煩(fan)券不理睬，抽(chou)獎無人(ren)踴躍參加(jia)呢？　促銷的真諦你(ni)完全參透了(le)嗎(ma)？

《三(san)國演義》有一(yi)(yi)個典(dian)故——“周瑜(yu)一(yi)(yi)步三(san)計(ji)，諸(zhu)葛(ge)亮(liang)(liang)三(san)步一(yi)(yi)計(ji)”，說得(de)是(shi)周瑜(yu)比諸(zhu)葛(ge)亮(liang)(liang)計(ji)謀(mou)(mou)多多，但最后(hou)計(ji)謀(mou)(mou)準確、贏得(de)勝(sheng)利的還是(shi)諸(zhu)葛(ge)亮(liang)(liang)，為什(shen)么？因為諸(zhu)葛(ge)亮(liang)(liang)考慮得(de)更(geng)(geng)全面、更(geng)(geng)周到、更(geng)(geng)透徹，他完全參透了客觀(guan)環境、計(ji)算(suan)了各種可能，懂得(de)何(he)時何(he)地運用(yong)何(he)種計(ji)謀(mou)(mou)，更(geng)(geng)懂得(de)計(ji)謀(mou)(mou)對于行(xing)軍打仗的實(shi)際作用(yong)？其(qi)實(shi)企(qi)業在進行(xing)促銷(xiao)運動也是(shi)一(yi)(yi)樣(yang)！

很多商(shang)家甚至是(shi)專業(ye)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)人員，雖(sui)然頻繁(fan)進(jin)行促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)運動(dong)的操作，但現今反(fan)而(er)對(dui)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)的理解(jie)與(yu)認識(shi)卻(que)越(yue)來越(yue)模糊(hu)，如何對(dui)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)進(jin)行重新定(ding)位與(yu)思(si)考，已成為一(yi)個不(bu)得不(bu)解(jie)決(jue)的棘手的問題。也就是(shi)說，如何運作促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)這一(yi)工具，重要(yao)性已不(bu)是(shi)方法的本身，而(er)是(shi)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)到底能給我們解(jie)決(jue)什(shen)么問題？促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)的真諦是(shi)什(shen)么？

促銷(xiao)不應該(gai)只是(shi)促進(jin)銷(xiao)售簡單的(de)原始作用，應該(gai)是(shi)在采取打折、降(jiang)價(jia)、贈品(pin)等(deng)促銷(xiao)手法促進(jin)銷(xiao)售的(de)基礎(chu)之上(shang)，與消(xiao)(xiao)費者進(jin)行深(shen)度溝通的(de)有(you)力武器(qi)，因為在這(zhe)一(yi)過程當中，更容易建立(li)起消(xiao)(xiao)費者對品(pin)牌的(de)關注與理解，并建立(li)起品(pin)牌的(de)忠誠。沿著這(zhe)條思(si)維(wei)，我們再探討一(yi)下新環境下的(de)促銷(xiao)應該(gai)如何著手。

隨著市場經濟的(de)(de)成(cheng)熟以及(ji)企(qi)業營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)管理的(de)(de)進(jin)步，近幾(ji)年來(lai)，每個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)投入促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)活(huo)動的(de)(de)費用比例都(dou)在逐漸增(zeng)(zeng)加，促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)也顯示出(chu)了(le)其本(ben)身固有(you)(you)的(de)(de)強大(da)功能(neng)(neng)。我們知(zhi)道，單純的(de)(de)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)是(shi)一種(zhong)短(duan)期行為(wei)，很容易(yi)給消(xiao)費者造成(cheng)“打(da)折商(shang)品(pin)(pin)(pin)”或者“掉價”的(de)(de)感(gan)覺。如何(he)合理運用促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)，既能(neng)(neng)夠(gou)(gou)讓(rang)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)形象出(chu)彩，又(you)能(neng)(neng)夠(gou)(gou)增(zeng)(zeng)進(jin)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)，使(shi)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)成(cheng)為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)終端表現的(de)(de)超級(ji)武器呢？理論認為(wei)，促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)是(shi)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)中的(de)(de)重要組(zu)成(cheng)部(bu)(bu)分，是(shi)促(cu)(cu)(cu)進(jin)商(shang)品(pin)(pin)(pin)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)的(de)(de)重要因(yin)素。但(dan)是(shi)從來(lai)沒有(you)(you)一種(zhong)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方式能(neng)(neng)夠(gou)(gou)撐起營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)天空，也沒有(you)(you)一種(zhong)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)能(neng)(neng)夠(gou)(gou)單獨承擔(dan)起品(pin)(pin)(pin)牌(pai)塑造的(de)(de)重任(ren)。促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)只(zhi)有(you)(you)和(he)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)其他要素結合起來(lai)，才能(neng)(neng)產生其巨(ju)大(da)的(de)(de)效應(ying)——這是(shi)舊的(de)(de)觀點。而創新的(de)(de)觀點認為(wei)，促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)必須依據其特性，成(cheng)為(wei)整合營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)有(you)(you)機組(zu)成(cheng)部(bu)(bu)分，才能(neng)(neng)為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象、產品(pin)(pin)(pin)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)貢獻最大(da)的(de)(de)力量。

即使是(shi)(shi)一次普(pu)通(tong)的(de)(de)價格(ge)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)，如果策略明確，主題(ti)鮮明，也可(ke)(ke)以組(zu)合出各種不同的(de)(de)組(zu)織(zhi)方法(fa)，達到(dao)相應的(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)目的(de)(de)，正像我(wo)們在文(wen)章開頭所舉的(de)(de)例(li)子一樣，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂就(jiu)將一個簡(jian)單的(de)(de)有獎促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)組(zu)織(zhi)得有聲(sheng)有色，這才是(shi)(shi)創新促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)魅力所在。而當我(wo)們把銷(xiao)(xiao)(xiao)售促(cu)進與品(pin)牌整合在一起時，就(jiu)可(ke)(ke)以創造出真(zhen)正的(de)(de)更多更好的(de)(de)，具有絕對差異(yi)化的(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)。

找到獨(du)特性促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)的手段以及(ji)(ji)有(you)效的促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)運動其實并(bing)不(bu)難，首先應該認清促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)的真正(zheng)作(zuo)用，從“促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)只不(bu)過(guo)是(shi)提供價(jia)格優惠及(ji)(ji)其他附加利(li)益促(cu)(cu)(cu)進銷(xiao)售”的簡單認知中跳脫(tuo)出(chu)來，理解(jie)創(chuang)新(xin)(xin)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)是(shi)品牌營銷(xiao)及(ji)(ji)品牌傳(chuan)播的劑(ji)這一觀念，并(bing)對創(chuang)新(xin)(xin)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)的主(zhu)要作(zuo)用重新(xin)(xin)理解(jie)，那么設計(ji)出(chu)如鮮橙多、名人或(huo)可口(kou)可樂式的成功(gong)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)組合，就會變得相當(dang)輕松(song)。

創新式科(ke)學促銷的(de)十大作用的(de)描述：

主題鮮明

一(yi)次成功的(de)促銷(xiao)活動，無(wu)論是降價、打折還是現場秀，都必需同(tong)時傳遞一(yi)個統一(yi)的(de)信息(xi)，而(er)這個信息(xi)恰(qia)恰(qia)與品牌的(de)核(he)心價值息(xi)息(xi)相關，而(er)且(qie)能(neng)夠(gou)傳播品牌核(he)心概念，這樣(yang)的(de)促銷(xiao)不(bu)但不(bu)會對品牌造(zao)成傷害，反而(er)可以建(jian)立起(qi)品牌忠誠(cheng)。

如(ru):名人掌上電(dian)腦(nao)降價(jia)(jia)傳遞(di)的單(dan)一信息(xi)是：“技術更(geng)高，價(jia)(jia)格更(geng)低(di)”；統一“鮮橙多”的一系列促銷活動傳遞(di)的單(dan)一信息(xi)是：青春漂亮；北(bei)京百盛(sheng)購物一次刮刮卡(ka)促銷活動（刮刮卡(ka)有“6”、“0”兩個數字，刮開后可以進(jin)行組(zu)(zu)合拼(pin)(pin)合—如(ru)：66、60、0，根(gen)據(ju)組(zu)(zu)合進(jin)行獎勵）的是“愛拼(pin)(pin)才會贏(ying)”等等。

主動溝通

應該(gai)主動(dong)與(yu)消費者溝通，告訴這個(ge)品牌促(cu)銷活動(dong)的(de)(de)背(bei)景(jing)及(ji)目的(de)(de)，加(jia)強消費者對促(cu)銷活動(dong)本身(shen)的(de)(de)理(li)解，加(jia)強品牌本身(shen)與(yu)消費者的(de)(de)互動(dong)，促(cu)進品牌信息傳遞的(de)(de)準確(que)性(xing)及(ji)廣泛性(xing)，而不(bu)是僅僅利用促(cu)銷的(de)(de)利益(yi)強拉(la)消費者參(can)與(yu)活動(dong)。

品牌推廣

好的促銷活動可以直接促進(jin)品(pin)(pin)牌(pai)的傳(chuan)播推廣，形成鮮明的品(pin)(pin)牌(pai)聯(lian)想，并(bing)建(jian)立起(qi)消費者(zhe)(zhe)與品(pin)(pin)牌(pai)的忠(zhong)誠依賴關系，并(bing)在此基礎之上直接促進(jin)銷售。 如(ru)耐克、阿迪達斯每年所采取(qu)的街(jie)頭球賽活動就(jiu)是(shi)利用了促銷互動活動拉進(jin)與消費者(zhe)(zhe)的關系，同(tong)時提(ti)供一(yi)種鮮活的消費體(ti)驗，讓消費者(zhe)(zhe)感受。

促進銷售

促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)根本性(xing)目(mu)的(de)(de)就(jiu)是(shi)促(cu)(cu)進(jin)(jin)(jin)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售，這一(yi)點已(yi)被大部(bu)分(fen)人員(yuan)所運作與理(li)解，當(dang)然在產(chan)(chan)品(pin)(pin)以及品(pin)(pin)牌發展(zhan)的(de)(de)不同(tong)階段，促(cu)(cu)進(jin)(jin)(jin)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售的(de)(de)目(mu)的(de)(de)也(ye)會不一(yi)樣，如：產(chan)(chan)品(pin)(pin)上市進(jin)(jin)(jin)行促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)活動所達成的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售，主要是(shi)讓消費者更快認知產(chan)(chan)品(pin)(pin)；品(pin)(pin)牌發展(zhan)階段進(jin)(jin)(jin)行促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)也(ye)許是(shi)為(wei)了(le)(le)增(zeng)加業績，也(ye)許為(wei)了(le)(le)扭轉銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售頹勢，也(ye)許是(shi)為(wei)了(le)(le)搶占(zhan)市場份額，也(ye)許是(shi)為(wei)了(le)(le)對抗競爭對手的(de)(de)沖(chong)擊；產(chan)(chan)品(pin)(pin)衰退期(qi)是(shi)為(wei)了(le)(le)維持(chi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量等等。

提升競爭

一個成熟產品(pin)(pin)(pin)的(de)市場(chang)容量(liang)(liang)是可以測定的(de)，一個好的(de)促(cu)銷(xiao)策劃與(yu)設計(ji)，不但在提升銷(xiao)售，促(cu)進(jin)品(pin)(pin)(pin)牌傳播(bo)的(de)同時還可以自(zi)然分(fen)流其(qi)他(ta)產品(pin)(pin)(pin)的(de)銷(xiao)量(liang)(liang)，讓更多的(de)消費者認知我們(men)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌，自(zi)然也(ye)可提升品(pin)(pin)(pin)牌的(de)競爭(zheng)(zheng)力，進(jin)而在競爭(zheng)(zheng)中(zhong)立(li)于不敗(bai)之地。

如:“舒(shu)蕾”洗發水在上市之初，面對新品(pin)(pin)競爭力弱的(de)情況，就采取(qu)了(le)直入終端進(jin)行(xing)促銷(xiao)的(de)模式，其推出的(de)“對手不促銷(xiao)，我們(men)常促銷(xiao)，對手常促銷(xiao)，我們(men)大促銷(xiao)”等策略，有(you)力地提(ti)升(sheng)了(le)品(pin)(pin)牌的(de)競爭能力。

整合資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)　好的(de)(de)(de)促銷(xiao)一(yi)(yi)定(ding)是(shi)一(yi)(yi)次資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)整合的(de)(de)(de)過程，如：名(ming)人(ren)在(zai)(zai)進(jin)行降價促銷(xiao)的(de)(de)(de)同(tong)時調動(dong)了(le)企業生(sheng)產、技術、網絡等諸多資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)，同(tong)時這種影響(xiang)力超強有對整個行業具有深遠(yuan)變革意義的(de)(de)(de)運動(dong)也(ye)會得到(dao)新聞媒體的(de)(de)(de)關(guan)注，從而(er)大量報(bao)道，在(zai)(zai)這一(yi)(yi)過程當(dang)中，不(bu)但免費利用了(le)各種社會資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)，同(tong)時也(ye)用最(zui)小的(de)(de)(de)投(tou)入，達到(dao)最(zui)佳的(de)(de)(de)促銷(xiao)目的(de)(de)(de)。

促進傳播

成(cheng)功(gong)的(de)促(cu)銷(xiao)活動(dong)，除了促(cu)進銷(xiao)售之(zhi)外(wai)，同時一(yi)定(ding)也是一(yi)次成(cheng)功(gong)的(de)品牌(pai)傳(chuan)(chuan)播過(guo)程，這一(yi)過(guo)程甚(shen)至能通(tong)過(guo)新(xin)聞(wen)、軟(ruan)文等傳(chuan)(chuan)播形式，把促(cu)銷(xiao)活動(dong)的(de)效果無(wu)限放大。

比如科龍空(kong)調的(de)(de)(de)“科龍空(kong)調/華寶(bao)空(kong)調千禧(xi)尋寶(bao)大(da)行(xing)(xing)動”，就是(shi)一(yi)次(ci)成功的(de)(de)(de)在現場(chang)促銷的(de)(de)(de)基(ji)礎上(shang)進(jin)行(xing)(xing)傳(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)案例。在尋寶(bao)當(dang)日，不但現場(chang)參與人數近兩萬(wan)，更是(shi)引起了新聞媒體的(de)(de)(de)極大(da)關(guan)注與廣泛報導，使科龍空(kong)調在淡(dan)季亦顯火熱，提升了品牌的(de)(de)(de)關(guan)注度。

維護忠誠

科學、系統、有新(xin)意的(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)，可以幫助建立起品牌的(de)(de)(de)忠(zhong)誠(cheng)度，避(bi)免消費者的(de)(de)(de)品牌游離，尤其是(shi)利用系統性的(de)(de)(de)文化促(cu)銷(xiao)，這種(zhong)忠(zhong)誠(cheng)就(jiu)會更加穩固。

比如(ru)：麥(mai)當勞通過(guo)各(ge)種各(ge)樣(yang)的文化(hua)促(cu)銷(xiao)形式(shi)（如(ru)最近推出(chu)帶有一定公(gong)益性質的為希望(wang)工程謀資所進行的兒童套(tao)餐促(cu)銷(xiao)活動），極大地建立起了消(xiao)費者對(dui)品(pin)牌的忠誠(cheng)，使得麥(mai)當勞這一品(pin)牌在中國的各(ge)個角落扎根。

長期互動

其實(shi)在(zai)前一點我們也(ye)簡(jian)單提到，好(hao)的(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)活(huo)動一定是有計劃的(de)(de)(de)，與(yu)消費(fei)者長(chang)期互動的(de)(de)(de)，應該(gai)是一次(ci)完(wan)全的(de)(de)(de)消費(fei)者體驗，這樣才能建立起消費(fei)者與(yu)品牌的(de)(de)(de)長(chang)期的(de)(de)(de)互動與(yu)理解。

比如現(xian)在(zai)推出的(de)各種俱(ju)樂部、會(hui)員優惠等等，都是比較好的(de)促銷形式，當然，如果能在(zai)此基礎上，進(jin)行組合(he)與創新，效果將更加明顯。

創造潮流

好的(de)創新式促(cu)銷(xiao)活動，不但可以提升(sheng)銷(xiao)售，同時(shi)亦可借助活動形(xing)成一股新的(de)潮(chao)流(liu)(liu)，同時(shi)用這種潮(chao)流(liu)(liu)來豐富整體品牌(pai)的(de)內涵，使品牌(pai)形(xing)成強勢的(de)氛(fen)圍，進而更(geng)大范圍的(de)提升(sheng)品牌(pai)，促(cu)進銷(xiao)售。

比(bi)如(ru)：2002年韓日足球世界杯前(qian)耐克(ke)所(suo)進(jin)行的“蝎斗(dou)三人足球賽”就是制(zhi)造(zao)了(le)一種(zhong)運動(dong)的潮流，他讓目標消費者(zhe)趨之若騖(wu)去(qu)跟從這種(zhong)潮流，由此豐富了(le)品(pin)牌的內涵，創選一種(zhong)運動(dong)文化(hua)品(pin)牌文化(hua)。

當然一(yi)次促(cu)銷(xiao)要達成以上十個作用，也(ye)是(shi)(shi)(shi)一(yi)種最(zui)理(li)想的(de)(de)境界，有時雖然不可能全部涵蓋，但一(yi)次有效的(de)(de)創新促(cu)銷(xiao)必須是(shi)(shi)(shi)相互滲透，也(ye)是(shi)(shi)(shi)可以不斷創造出精(jing)彩的(de)(de)促(cu)銷(xiao)組合(he)，能達成以上目標的(de)(de)促(cu)銷(xiao)活動應該是(shi)(shi)(shi)什么樣(yang)的(de)(de)呢？ 促(cu)銷(xiao)的(de)(de)最(zui)高境界

正象(xiang)我們上(shang)面所講到的(de)除了在(zai)(zai)(zai)認識上(shang)，需要對促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)進行重(zhong)新(xin)定(ding)位(wei)以外，到底如何(he)運(yun)作促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)，也存(cun)在(zai)(zai)(zai)著很(hen)多問(wen)題。固有的(de)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)經(jing)驗(yan)，在(zai)(zai)(zai)新(xin)的(de)市場環境(jing)下，層(ceng)次越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)低。如何(he)尋找新(xin)的(de)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)模式與促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)組合，對促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)進行重(zhong)新(xin)運(yun)用，已越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)重(zhong)要。

比(bi)(bi)如降(jiang)(jiang)(jiang)價(jia)，可(ke)能是永遠(yuan)不會衰(shuai)竭的(de)(de)(de)促銷武(wu)器(qi)，“沒有比(bi)(bi)便宜2分錢能夠抵消(xiao)的(de)(de)(de)品牌忠誠(cheng)(cheng)”，但即便是這樣看似簡單的(de)(de)(de)促銷手法(fa)，不同的(de)(de)(de)商家運(yun)用都(dou)會產生不同的(de)(de)(de)效果。比(bi)(bi)如名(ming)人掌上(shang)(shang)電(dian)腦(nao)(nao)進行促銷時，推出(chu)的(de)(de)(de)“普及風(feng)暴”的(de)(de)(de)降(jiang)(jiang)(jiang)價(jia)促銷，就把降(jiang)(jiang)(jiang)價(jia)推到了一(yi)個(ge)新的(de)(de)(de)高度，宣(xuan)傳的(de)(de)(de)宗(zong)旨就是讓消(xiao)費(fei)者(zhe)用上(shang)(shang)“質量更(geng)(geng)高、價(jia)格更(geng)(geng)低”的(de)(de)(de)掌上(shang)(shang)電(dian)腦(nao)(nao)，降(jiang)(jiang)(jiang)價(jia)促銷成了與消(xiao)費(fei)者(zhe)溝通與消(xiao)費(fei)者(zhe)互(hu)動并建(jian)立品牌理解與忠誠(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)重要工具，這樣的(de)(de)(de)運(yun)作(zuo)手法(fa)已遠(yuan)遠(yuan)超出(chu)了惡性降(jiang)(jiang)(jiang)價(jia)的(de)(de)(de)低層(ceng)次競爭。

與其說促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)是營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)要素，不如把(ba)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)當(dang)(dang)作營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)技巧更為恰(qia)當(dang)(dang)。在(zai)舊營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)環節中，促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)只(zhi)是一(yi)個單(dan)(dan)一(yi)而(er)獨立的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工作點(dian)，是單(dan)(dan)純的(de)(de)(de)(de)(de)(de)為促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)而(er)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)；為單(dan)(dan)純的(de)(de)(de)(de)(de)(de)終極目(mu)標——促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)進銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售量而(er)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)。在(zai)商品(pin)緊缺時(shi)代或者(zhe)商品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)同(tong)質(zhi)化(hua)不明顯時(shi)代，這種單(dan)(dan)純的(de)(de)(de)(de)(de)(de)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)形式有一(yi)定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)威(wei)力(li)。但(dan)現如今，隨著商品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)同(tong)質(zhi)化(hua)加劇(ju)，隨著消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)理性消費(fei)(fei)以及(ji)品(pin)牌(pai)信息的(de)(de)(de)(de)(de)(de)爆炸，幾乎所有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)、所有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)都在(zai)把(ba)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)當(dang)(dang)成“常規武器(qi)”，這樣(yang)一(yi)來，促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“殺(sha)傷力(li)”大為減(jian)弱，作用(yong)越(yue)來越(yue)小，單(dan)(dan)一(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)形式越(yue)加顯得蒼白(bai)無(wu)力(li)。單(dan)(dan)一(yi)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)已經無(wu)法滿足日益(yi)變(bian)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)商品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需求，單(dan)(dan)一(yi)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)已經無(wu)法吸引更多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)(fei)者(zhe)眼球或注意(yi)力(li)。隨著整(zheng)合營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)傳(chuan)播在(zai)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)運用(yong)，促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)創新、促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)整(zheng)合就應(ying)運而(er)生，而(er)這也是形成促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)互(hu)動的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基礎。

促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)：促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)就是將多個(ge)過程目(mu)(mu)標(biao)(biao)不(bu)同而終(zhong)(zhong)極(ji)目(mu)(mu)標(biao)(biao)相同的(de)(de)單(dan)一(yi)(yi)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)形(xing)式整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)在一(yi)(yi)起，形(xing)成(cheng)(cheng)合(he)力(li)，形(xing)成(cheng)(cheng)優勢(shi)(shi)互補，增(zeng)強促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)能量(liang)(liang)。這(zhe)是促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)的(de)(de)定義。任何促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)工作的(de)(de)終(zhong)(zhong)極(ji)目(mu)(mu)標(biao)(biao)都(dou)是一(yi)(yi)樣的(de)(de)（這(zhe)一(yi)(yi)點和整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)傳播的(de)(de)核心(xin)不(bu)謀而合(he)），都(dou)是最終(zhong)(zhong)為了促(cu)(cu)(cu)(cu)進企(qi)業(ye)(ye)向客戶提供(gong)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)、服務的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售量(liang)(liang)。但是各個(ge)單(dan)一(yi)(yi)的(de)(de)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)又有(you)其(qi)(qi)獨立(li)的(de)(de)目(mu)(mu)標(biao)(biao)，獨立(li)的(de)(de)過程。例如企(qi)業(ye)(ye)公(gong)關(guan)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)，其(qi)(qi)過程目(mu)(mu)標(biao)(biao)就是利用該促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)活動(dong)取得當地市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)相關(guan)部(bu)門、機構及媒(mei)體的(de)(de)支持，為占領該市(shi)(shi)場(chang)開綠燈、行方(fang)便；企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)春季銷(xiao)(xiao)(xiao)售攻勢(shi)(shi)，促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)目(mu)(mu)的(de)(de)是為了最大(da)限度地銷(xiao)(xiao)(xiao)售產(chan)(chan)品(pin)(pin)，占有(you)市(shi)(shi)場(chang)；又如產(chan)(chan)品(pin)(pin)生動(dong)化促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)，就是利用賣(mai)場(chang)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)生動(dong)化操作達成(cheng)(cheng)銷(xiao)(xiao)(xiao)售過程的(de)(de)完成(cheng)(cheng)，其(qi)(qi)終(zhong)(zhong)極(ji)目(mu)(mu)標(biao)(biao)同樣是促(cu)(cu)(cu)(cu)進銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)。促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)終(zhong)(zhong)極(ji)目(mu)(mu)標(biao)(biao)永(yong)遠都(dou)是一(yi)(yi)致的(de)(de)，只是促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)手段、時機、方(fang)法(fa)以及所(suo)借(jie)助的(de)(de)媒(mei)介不(bu)同而已。因此(ci)，整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)各種促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)手段、實際、方(fang)法(fa)和借(jie)助的(de)(de)媒(mei)介，所(suo)有(you)的(de)(de)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)活動(dong)都(dou)準確無誤地傳播同樣的(de)(de)信息，讓信息不(bu)斷強化消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)記憶神經(jing)，讓信息成(cheng)(cheng)為系統傳播給消費(fei)者(zhe)(zhe)，這(zhe)就是對促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)。

正是因為所(suo)有的(de)促(cu)(cu)銷形式都有同樣的(de)終極目標和不同的(de)過(guo)程目標，所(suo)以促(cu)(cu)銷才(cai)要(yao)整合(he)，才(cai)要(yao)創新，這樣才(cai)能使單一(yi)促(cu)(cu)銷經過(guo)整合(he)后發揮更大的(de)功能，在快(kuai)速創建(jian)強勢(shi)品牌中(zhong)成為品牌傳播的(de)重要(yao)手段。那么(me)，如何(he)對促(cu)(cu)銷進行創新整合(he)呢？

1、最簡單的(de)(de)(de)(de)(de)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)整(zheng)合就(jiu)(jiu)是商(shang)品(pin)生(sheng)(sheng)動化(hua)(hua)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)與(yu)商(shang)品(pin)銷(xiao)(xiao)售(shou)量促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)整(zheng)合。如果(guo)商(shang)品(pin)只實(shi)行(xing)生(sheng)(sheng)動化(hua)(hua)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)，掛了(le)很(hen)多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)LOGO，精(jing)心(xin)準備(bei)了(le)很(hen)多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)宣(xuan)傳品(pin)，烘托了(le)良好的(de)(de)(de)(de)(de)賣場氣氛，但是如果(guo)缺乏(fa)有(you)說(shuo)服力、有(you)吸引(yin)力的(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)(gou)買(mai)(mai)理由，商(shang)品(pin)生(sheng)(sheng)動化(hua)(hua)也很(hen)難體現其(qi)生(sheng)(sheng)動化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)優勢，只能給消費者(zhe)以(yi)視(shi)覺上(shang)和感覺上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)沖擊。而(er)在這時配合商(shang)品(pin)銷(xiao)(xiao)售(shou)量的(de)(de)(de)(de)(de)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)，比如買(mai)(mai)二贈一、八(ba)折優惠(hui)、抽獎等(deng)以(yi)單純促(cu)(cu)進銷(xiao)(xiao)量的(de)(de)(de)(de)(de)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)，就(jiu)(jiu)極易形成形成與(yu)消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)互動，就(jiu)(jiu)會讓客戶產生(sheng)(sheng)購(gou)(gou)買(mai)(mai)行(xing)為(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)沖動。因為(wei)，作(zuo)為(wei)視(shi)覺、感覺沖擊的(de)(de)(de)(de)(de)延續，商(shang)品(pin)銷(xiao)(xiao)售(shou)量促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)為(wei)消費者(zhe)提供(gong)了(le)誘人的(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)(gou)買(mai)(mai)理由，促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)在這個(ge)時候也就(jiu)(jiu)變成了(le)兩廂(xiang)情愿(yuan)。

2、終端PR，企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)形(xing)象(xiang)(xiang)促銷(xiao)與(yu)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)通(tong)路(lu)(lu)促銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)整(zheng)合。企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)形(xing)象(xiang)(xiang)在企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)通(tong)路(lu)(lu)中影(ying)響(xiang)巨大(da)，因而很多(duo)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)愿意掏很多(duo)錢(qian)在通(tong)路(lu)(lu)面前塑造良(liang)好(hao)的(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)形(xing)象(xiang)(xiang)。企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)形(xing)象(xiang)(xiang)其實不僅(jin)僅(jin)是通(tong)過這樣那樣的(de)(de)(de)(de)會來達到傳(chuan)播(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)，而是必須同(tong)通(tong)路(lu)(lu)促銷(xiao)結合起來，在企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)實行通(tong)路(lu)(lu)促銷(xiao)政策(ce)的(de)(de)(de)(de)同(tong)時，把良(liang)好(hao)的(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)形(xing)象(xiang)(xiang)傳(chuan)播(bo)(bo)給公(gong)眾(zhong)(zhong)，使公(gong)眾(zhong)(zhong)相信企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)，從而引(yin)發對(dui)品牌的(de)(de)(de)(de)認知、消(xiao)費和忠(zhong)誠(cheng)。很多(duo)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)在通(tong)路(lu)(lu)促銷(xiao)上吃(chi)了虧，好(hao)處給了通(tong)路(lu)(lu)成員一大(da)堆，最后還(huan)要挨通(tong)路(lu)(lu)成員的(de)(de)(de)(de)罵，活生生的(de)(de)(de)(de)“賠了夫人(ren)又折兵(bing)”。原因就在于企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)沒(mei)有在恰當(dang)的(de)(de)(de)(de)時機(ji)恰當(dang)地傳(chuan)播(bo)(bo)形(xing)象(xiang)(xiang)，滋長了通(tong)路(lu)(lu)成員的(de)(de)(de)(de)私欲。

3、企業公關促銷(xiao)與企業媒(mei)體(ti)促銷(xiao)的(de)(de)(de)整合。公關的(de)(de)(de)意義(yi)在于間(jian)接地為銷(xiao)售服務(wu)，間(jian)接地為品牌(pai)服務(wu)——在這個時候(hou)，抓(zhua)住(zhu)公眾對企業的(de)(de)(de)好印象，“趁熱打鐵”，借助(zhu)消費者與媒(mei)體(ti)的(de)(de)(de)互動，充分利用媒(mei)體(ti)促銷(xiao)，將為品牌(pai)傳播(bo)和銷(xiao)售創造良好時機(ji)。

4、商(shang)品售(shou)后(hou)促(cu)銷與商(shang)品銷量促(cu)銷的(de)(de)(de)整合。售(shou)后(hou)促(cu)銷是很(hen)多企業忽視的(de)(de)(de)問(wen)題，也是影響銷售(shou)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)個重(zhong)要因(yin)素，特(te)別是在非日常易耗品消(xiao)費(fei)中體(ti)現(xian)(xian)得特(te)別明(ming)顯。抓住售(shou)后(hou)促(cu)銷的(de)(de)(de)環節是銷量促(cu)銷的(de)(de)(de)關鍵，因(yin)為這樣一(yi)(yi)來，消(xiao)費(fei)者(zhe)買(mai)得安(an)心，用(yong)得放(fang)心。這個時候，促(cu)銷的(de)(de)(de)真正殺傷力就充分(fen)地(di)表(biao)現(xian)(xian)出來。 比如：有些皮衣廠(chang)家在進(jin)行產(chan)品促(cu)銷時將附帶一(yi)(yi)年兩次的(de)(de)(de)皮衣護理這種服(fu)務作為促(cu)銷利益(yi)吸(xi)引消(xiao)費(fei)者(zhe)，效果就會很(hen)顯著。

通過促(cu)銷(xiao)(xiao)整合，利用商品銷(xiao)(xiao)售、品牌形象(xiang)、企業形象(xiang)等元(yuan)素與消(xiao)費者形成互(hu)動，從而成為長期(qi)受消(xiao)費者、媒體、地方政(zheng)府、各種(zhong)社會(hui)團(tuan)體關注的(de)(de)(de)暢銷(xiao)(xiao)品，這就是促(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)最高境界。（至于怎(zen)樣(yang)整合促(cu)銷(xiao)(xiao)，怎(zen)樣(yang)選擇(ze)促(cu)銷(xiao)(xiao)整合的(de)(de)(de)時(shi)機(ji)，企業應該根據市場的(de)(de)(de)實際情況，品牌的(de)(de)(de)不(bu)同時(shi)期(qi)表現和不(bu)同的(de)(de)(de)市場區域(yu)來決定。） “促(cu)銷(xiao)(xiao)互(hu)動劇院”操作(zuo)執行(xing)

正(zheng)像我(wo)們(men)上面(mian)所講到(dao)的(de)(de)那樣，對快速品牌創建來說，促銷(xiao)時就(jiu)不(bu)(bu)僅考慮(lv)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)買東(dong)西(xi)(xi)，還應考慮(lv)利用消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)積極參與(yu)，及參與(yu)活動(dong)的(de)(de)心(xin)(xin)理。期(qi)望(wang)獲得(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)享受。其(qi)實質是激起行動(dong)，并利用消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)積極參與(yu)，注意活動(dong)的(de)(de)心(xin)(xin)理，創造一個消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)買東(dong)西(xi)(xi)即(ji)可參與(yu)，不(bu)(bu)買東(dong)西(xi)(xi)也(ye)能(neng)引起注意和興(xing)趣（即(ji)下(xia)次(ci)）的(de)(de)活動(dong)，換(huan)言之(zhi)(zhi)，就(jiu)是刺激顧(gu)客(ke)使其(qi)有(you)(you)所反(fan)應。反(fan)應的(de)(de)具體表現(xian)，就(jiu)是顧(gu)客(ke)打電話向廠(chang)商(shang)詢(xun)問，并使顧(gu)客(ke)有(you)(you)興(xing)趣進一步(bu)向其(qi)索取資料。我(wo)們(men)稱此種類型的(de)(de)促銷(xiao)稱之(zhi)(zhi)為“互(hu)動(dong)劇院(yuan)”，把這種促銷(xiao)叫做(zuo)“促銷(xiao)互(hu)動(dong)劇院(yuan)”，這也(ye)就(jiu)是我(wo)們(men)所說的(de)(de)促銷(xiao)的(de)(de)最(zui)高境(jing)界。

促銷互動劇院，除了(le)要達到上面我們所講到的新促銷的十個(ge)作(zuo)用(yong)外，另外其研(yan)發及核定(ding)標準為：

主題(ti)必須(xu)鮮明，其單獨存在時(shi)就(jiu)能引發消費者參與及(ji)購買的興趣，且必須(xu)強烈，具(ju)震撼力。

促(cu)銷內(nei)容新奇、有效，不損害整體品(pin)牌形象，自(zi)始至終具(ju)(ju)拉動性，且能具(ju)(ju)長期效應。

參與活動的(de)顧客也必須有針對性，可事先界定(ding)。

能形(xing)成自(zi)己永久的客(ke)戶資(zi)料(liao)(liao)(liao)庫，當你(ni)的客(ke)戶資(zi)料(liao)(liao)(liao)一點(dian)一滴積累(lei)起來(lai)時，對(dui)客(ke)戶背景行(xing)蹤了若指掌，從這(zhe)個(ge)資(zi)料(liao)(liao)(liao)庫你(ni)可(ke)依(yi)照不(bu)同的行(xing)銷目標，將它分為若干小群體(ti)。由(you)于(yu)從資(zi)料(liao)(liao)(liao)庫中可(ke)任(ren)意(yi)匯(hui)編成所需的特(te)性對(dui)象(xiang)，因(yin)而(er)大大地增加了反應(ying)的可(ke)能性。

一、找準(zhun)參(can)與互動(dong)劇(ju)院演出(chu)的角色

既然促銷要形成互動劇院，那肯(ken)定要有多個角(jiao)色(se)(se)參與“演出”才能有效果，更熱鬧，要形成促銷互動劇院必須要考慮以(yi)下角(jiao)色(se)(se)：

（一）消費者

大部分的促銷行為，其實(shi)都是(shi)針對消費者的促銷，在短(duan)期內引起消費者的購買(mai)興趣(qu)與購買(mai)熱情，提(ti)高銷售量。

因此，要對目標(biao)消費者進行(xing)認真(zhen)的(de)細分(fen)，分(fen)析他(ta)們的(de)心態(tai)、習(xi)慣甚(shen)至喜好等等，根據綜(zong)合分(fen)析所得的(de)數據資料進行(xing)促銷設計與規劃。

比如前面提到的(de)“麥當(dang)勞史努比促銷”，目(mu)標消費者應該是兒童(tong)或女性等(deng)等(deng)，針對這部分(fen)人進行促銷的(de)設計與規劃，效果要好很多。

萬家樂舉行(xing)(xing)的(de)“小蜜(mi)蜂在(zai)行(xing)(xing)動”促(cu)銷活動，在(zai)“3，15國(guo)際消(xiao)費(fei)(fei)者權(quan)益保護日(ri)”例行(xing)(xing)的(de)免費(fei)(fei)安檢(jian)服(fu)務(wu)活動，就是直接針對目標消(xiao)費(fei)(fei)者進(jin)行(xing)(xing)的(de)一次服(fu)務(wu)促(cu)銷活動，利用優質的(de)服(fu)務(wu)實(shi)現與消(xiao)費(fei)(fei)者零距(ju)離(li)溝(gou)通。

真正把利益讓(rang)到(dao)實處，消費者才會對產(chan)(chan)品及服(fu)務產(chan)(chan)生興趣，形成互動，才不至于“對牛彈琴(qin)”，費力不討好！

所以，任(ren)何一次促銷(xiao)行(xing)為(wei)，鎖(suo)(suo)定消(xiao)費者(zhe)是(shi)非常重要的(de)。鎖(suo)(suo)定目(mu)標消(xiao)費者(zhe)，分(fen)析目(mu)標消(xiao)費者(zhe)的(de)心態與消(xiao)費行(xing)為(wei)，以便制定相應的(de)策略(lve)，吸引他們(men)來參與我們(men)的(de)促銷(xiao)活動。

鎖(suo)定目標消費者，主要可以(yi)從以(yi)下(xia)幾個(ge)方(fang)面著(zhu)手進行：

1、目標消(xiao)費者細分

對目標消費(fei)者絕對細(xi)分(fen)是不可能的，但不進行細(xi)分(fen)同時(shi)也會給(gei)促銷帶來盲目性。長期的促銷過程當中(zhong)，我們發現，對目標消費(fei)者進行粗略劃(hua)分(fen)，有時(shi)卻能取得意想不到的效果。

比如為掌(zhang)上電(dian)腦進(jin)行(xing)促(cu)銷(xiao)的(de)策劃與設計時，應該就(jiu)掌(zhang)上電(dian)腦的(de)高端產品(pin)、中端與低端產品(pin)進(jin)行(xing)了三個檔次(ci)的(de)粗略劃分，高端產品(pin)目標消(xiao)費者主要集中于高尚住宅(zhai)區與辦公(gong)區的(de)高收入人士；低端產品(pin)可(ke)(ke)以是學生、上班族(zu)等(deng)等(deng)。進(jin)行(xing)粗略劃分后，我們就(jiu)可(ke)(ke)以根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)產品(pin)促(cu)銷(xiao)的(de)實際(ji)需(xu)要，進(jin)行(xing)目標消(xiao)費者的(de)劃分與鎖定。

2、目標消費者跟蹤

在(zai)促(cu)銷(xiao)信(xin)息(xi)的傳(chuan)播(bo)過(guo)程當中，根據目標(biao)消費者的行為(wei)特(te)點，作(zuo)為(wei)促(cu)銷(xiao)信(xin)息(xi)的傳(chuan)播(bo)渠道，更(geng)有利于節省資源(yuan)，提高效率。

比如兒(er)童用品(pin)的(de)(de)促銷活動，幼兒(er)園就是一個非常重(zhong)要的(de)(de)渠道。當我們把(ba)信息集中于幼兒(er)園進(jin)行傳播時，就能使促銷活動達(da)到(dao)低投入、高產(chan)出的(de)(de)效果。

3、目標消費(fei)者推動

促銷(xiao)(xiao)(xiao)的終極目的是拉動產品的銷(xiao)(xiao)(xiao)售，那么在(zai)促銷(xiao)(xiao)(xiao)活動過(guo)程當(dang)中，如(ru)何對目標消費者進行推動，刺激他們(men)的購買欲望，便成了促銷(xiao)(xiao)(xiao)活動過(guo)程當(dang)中的一個(ge)重(zhong)要環節。

4、目(mu)標消費(fei)者(zhe)傳(chuan)播(bo)

促(cu)銷(xiao)行為在(zai)目標消費(fei)者之間的(de)傳播有時(shi)往(wang)往(wang)被商家忽視。如果一(yi)(yi)次連續性的(de)促(cu)銷(xiao)活動(dong)(dong)(dong)，能引起消費(fei)者的(de)廣泛關(guan)注，并在(zai)同事(shi)與朋友之間傳播，這對拉動(dong)(dong)(dong)促(cu)銷(xiao)活動(dong)(dong)(dong)的(de)傳播力來講(jiang)，是非常重(zhong)要的(de)。　當消費(fei)者沉浸在(zai)一(yi)(yi)種完美(mei)的(de)促(cu)銷(xiao)氛圍時(shi)，往(wang)往(wang)更容(rong)易(yi)與促(cu)銷(xiao)活動(dong)(dong)(dong)溝(gou)通(tong)與互動(dong)(dong)(dong)，從而使促(cu)銷(xiao)活動(dong)(dong)(dong)更容(rong)易(yi)聚集人(ren)氣。

（二）經銷商

對(dui)經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)核心紐(niu)帶是利(li)益(yi)(yi)，如何把利(li)益(yi)(yi)讓得巧妙(miao)，刺激經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)進貨熱(re)情及推銷(xiao)興趣，對(dui)銷(xiao)售量提(ti)高起著(zhu)至關重要(yao)的(de)(de)(de)作用。

對經(jing)銷商的市場推廣策(ce)(ce)略、返款策(ce)(ce)略、積分策(ce)(ce)略、競賽策(ce)(ce)略等等，都是比較好的促銷方(fang)式(shi)。

寶潔公司(si)的銷(xiao)售(shou)商在(zai)達到(dao)一定的積分后，贈送汽(qi)車，極大地激起(qi)了銷(xiao)售(shou)商的銷(xiao)售(shou)熱情。

只要把利益落到實處，少一點花(hua)俏的(de)招式，經(jing)銷商自然會(hui)成為我們的(de)經(jing)營伙伴。

（三）渠道

這一(yi)點也(ye)常(chang)常(chang)不被注(zhu)意。其(qi)實，在(zai)整個銷售渠道(dao)里，每一(yi)個環節(jie)，每一(yi)個網點，都可(ke)以根據(ju)實際(ji)情況(kuang)，進(jin)行各(ge)種各(ge)樣的促銷活動，一(yi)方面保證促銷的整體性，另(ling)一(yi)方面也(ye)使產品在(zai)渠道(dao)內更(geng)加(jia)暢通。

運輸車張貼(tie)公司(si)標(biao)志或產(chan)(chan)品(pin)(pin)標(biao)志，經(jing)銷(xiao)商的(de)(de)(de)倉(cang)庫、批發中(zhong)心進行產(chan)(chan)品(pin)(pin)展示及(ji)現場演(yan)示講(jiang)解。只要(yao)在銷(xiao)售商的(de)(de)(de)網(wang)絡渠(qu)道當中(zhong)，在多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌格局里，使終讓(rang)自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)保持(chi)突出(chu)的(de)(de)(de)形象(xiang)，都可以進行大膽地(di)嘗試與(yu)實施。

（四）終端

銷(xiao)售(shou)終(zhong)端、柜臺、專(zhuan)賣(mai)店(dian)，促銷(xiao)小姐現(xian)(xian)場(chang)(chang)講解、現(xian)(xian)場(chang)(chang)產品展(zhan)示、散發宣(xuan)傳單、小禮(li)品、小汽球、游戲、抽獎，都(dou)可以在終(zhong)端配套進行，確保銷(xiao)售(shou)現(xian)(xian)場(chang)(chang)的熱鬧氣(qi)氛。

聯(lian)想電腦(nao)在各大電腦(nao)城及特約銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)商(shang)門口進(jin)行的(de)(de)現(xian)場促銷(xiao)(xiao)(xiao)活(huo)動，（如(ru)“聯(lian)想1＋1，繽紛送(song)大禮”，“聯(lian)想1+1，真情回饋每一(yi)天”）在一(yi)定程度上，促進(jin)了賣場銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)量，增加了銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)商(shang)的(de)(de)利潤，更多(duo)消費者對(dui)聯(lian)想電腦(nao)有了更深(shen)入的(de)(de)了解。

（五）競爭者

任(ren)何(he)競爭者都會為(wei)了獲得(de)市(shi)場(chang)地位都會想盡辦法，有針對性地進行各種各樣的促銷(xiao)活(huo)動。通過價格策略、包裝贈送等方式(shi)的促銷(xiao)活(huo)動，擴大市(shi)場(chang)占有率，提高銷(xiao)售(shou)量。

如(ru)何針(zhen)對競爭者進行(xing)(xing)促銷，成了促銷策略中必不可少的(de)一(yi)個內容。比(bi)如(ru)競爭者現(xian)在(zai)正在(zai)進行(xing)(xing)加(jia)量(liang)不加(jia)價、抽獎(jiang)或獎(jiang)金(jin)返還活(huo)動(dong)，我們(men)都有必要進行(xing)(xing)分析(xi)與總(zong)結，制定相應(ying)的(de)促銷策略。

二(er)、保證演(yan)出一(yi)場好劇

在(zai)選準演(yan)出對(dui)象，找準劇目(mu)促銷(xiao)方(fang)式，在(zai)此不(bu)予贅述，關鍵便是如何(he)演(yan)好(hao)，在(zai)如何(he)能夠提(ti)高促銷(xiao)的執行(xing)力方(fang)面(mian)，可謂是仁者(zhe)見仁，智者(zhe)見智。筆(bi)者(zhe)認為，加強促銷(xiao)活(huo)動(dong)的科學(xue)性(xing)與系(xi)統性(xing)，在(zai)提(ti)高促銷(xiao)活(huo)動(dong)的執行(xing)力度方(fang)面(mian)，可能為我們提(ti)供了一條(tiao)比(bi)較好(hao)的解決之道。

（一）科學性(xing)促銷程序，集(ji)結的力量

在促(cu)銷(xiao)(xiao)同質化日(ri)益突出的(de)市場，促(cu)銷(xiao)(xiao)手段(duan)和方式的(de)難以(yi)再創新(xin)是我們面臨的(de)最頭疼的(de)問題(ti)。“打折、贈品、抽(chou)獎、買(mai)一(yi)送一(yi)、路(lu)演”等等方式，似乎已(yi)把(ba)我們圈(quan)在了一(yi)個(ge)成形的(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)定式里(li)面，為促(cu)銷(xiao)(xiao)策劃力的(de)提(ti)高，設置(zhi)了重重障礙。

但要想(xiang)使促銷(xiao)起(qi)到更好的(de)(de)效果必需(xu)謀求(qiu)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)，創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)不(bu)(bu)是(shi)(shi)簡單(dan)的(de)(de)促銷(xiao)方式的(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)，這種創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)當(dang)然包括主題的(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)、內容(rong)的(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)，更包括執行的(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)，一(yi)次促銷(xiao)活動肯定(ding)不(bu)(bu)會取得理想(xiang)的(de)(de)效果，這是(shi)(shi)必然的(de)(de)結(jie)局。

在長期(qi)的傳播實(shi)踐與不斷(duan)探索過程中，我們(men)(men)發現(xian)，提高促銷(xiao)活動的系統性(xing)與流程本身的科學性(xing)，為我們(men)(men)的創新性(xing)促銷(xiao)提供了(le)又一個新平臺。

在(zai)很多(duo)商家的(de)心目中，促(cu)銷(xiao)(xiao)行為往(wang)往(wang)是(shi)臨時的(de)、間斷的(de)，不(bu)連續的(de)甚至盲目的(de)。所以很多(duo)促(cu)銷(xiao)(xiao)行為并沒有從整合(he)營銷(xiao)(xiao)的(de)整體進行考慮(lv)與(yu)布局，進而(er)也就忽視了促(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)科學性與(yu)系統(tong)性問題。

（二）提高促銷(xiao)程序的(de)科學性

提(ti)高(gao)促(cu)銷(xiao)程序的(de)科學(xue)性，其(qi)最主(zhu)要的(de)目的(de)就是(shi)提(ti)高(gao)促(cu)銷(xiao)活動本(ben)身(shen)的(de)品味與(yu)(yu)檔次，塑造一(yi)個良好(hao)的(de)促(cu)銷(xiao)氛圍，給消費者信心，進(jin)而提(ti)高(gao)企業形(xing)象(xiang)與(yu)(yu)品牌形(xing)象(xiang)，在(zai)增加促(cu)銷(xiao)成功(gong)機(ji)會的(de)同時，有效地通過促(cu)銷(xiao)活動本(ben)身(shen)的(de)統(tong)一(yi)性，對企業形(xing)象(xiang)與(yu)(yu)品牌形(xing)象(xiang)進(jin)行傳播。

（三）提高演示程(cheng)序的科(ke)學性

前面我們提到，在現場(chang)促銷過程當(dang)中，現場(chang)產品演示是很重要的(de)，

當越來(lai)(lai)越多的消費者(zhe)開始(shi)注(zhu)重(zhong)促銷活動(dong)給給他們帶來(lai)(lai)的潛在感(gan)覺，越來(lai)(lai)越在意促銷活動(dong)本(ben)身的品味時(shi)，提高(gao)促銷活動(dong)的科學性與系統性，就越來(lai)(lai)越重(zhong)要了。

其(qi)實(shi)無論是(shi)現(xian)場(chang)促(cu)銷(xiao)，亦或是(shi)針對消費者或經銷(xiao)商等各類促(cu)銷(xiao)行為，提高活(huo)動本(ben)身(shen)的(de)科(ke)學性(xing)與系統(tong)性(xing)都是(shi)我們臨的(de)同樣的(de)問題(ti)。

傳統的銷(xiao)售理論認(ren)為：消費(fei)者(zhe)購買決策的過程(cheng)(cheng)實際上是一個信(xin)息收集、品牌對(dui)比和評價，以及其(qi)它(ta)活(huo)動在內的長期、細致(zhi)的過程(cheng)(cheng)。

我們(men)認(ren)為，在促銷活動(dong)的(de)(de)策劃、設計與執行(xing)過程當中，適時有力地推動(dong)銷售(shou)，應一直作為促銷活動(dong)的(de)(de)主(zhu)體因(yin)(yin)素(su)，并(bing)圍繞這(zhe)一主(zhu)體因(yin)(yin)素(su)進(jin)行(xing)推廣(guang)與延伸。

要使促銷互動劇院擁(yong)有良好的熱鬧氛(fen)圍及實效，必須考慮以(yi)下(xia)幾大(da)要素：

一、現場促(cu)銷氛(fen)圍(wei)突出

我們看到，一(yi)(yi)次(ci)完(wan)美(mei)與成功的現場促(cu)銷(xiao)活(huo)動，它所用的硬件設(she)備，一(yi)(yi)般都離不開拱門(men)、橫幅、氣球、甚至舞臺、背景(jing)等(deng)等(deng)。事(shi)實上(shang)，所有這(zhe)些設(she)備的運用，都是在營(ying)造一(yi)(yi)個良好的促(cu)銷(xiao)氛圍，從(cong)而使消費者進入一(yi)(yi)個良好的促(cu)銷(xiao)環境(jing)當中，把溝通與互動做(zuo)到極盡完(wan)美(mei)。

二、針對消費者的促銷要立體

所(suo)謂立體化促銷，是指在(zai)信(xin)息傳(chuan)播與促銷執(zhi)行時，全方位多角(jiao)度的(de)與消費(fei)者溝通與互動，從(cong)而(er)使促銷形式更(geng)具立體化色彩。

在促銷的形(xing)式上，設計了與(yu)新(xin)聞、媒體(ti)、社會、公關(guan)、同(tong)行業(ye)、非(fei)同(tong)行業(ye)、消費者(zhe)等全方(fang)位(wei)、多角度的溝通、協調(diao)與(yu)互動的方(fang)案。

三、促(cu)銷氛圍要連續

篇5

那么，如何組織、管理促銷是(shi)一(yi)個區域市場經(jing)銷商經(jing)常遇到的(de)問題(ti)。

許多(duo)經銷(xiao)(xiao)商想尋找很(hen)有(you)新(xin)意的促(cu)銷(xiao)(xiao)方式，以期達到驚人的效應。但實際上，在快速消費品市場的終端(duan)實踐中(zhong)，許多(duo)常規性(xing)的促(cu)銷(xiao)(xiao)還是十(shi)分管(guan)用的，關鍵在于促(cu)銷(xiao)(xiao)管(guan)理的科學和到位與(yu)否，系統(tong)和有(you)效與(yu)否。

“可口可樂”“百(bai)事(shi)可樂”等知名品牌(pai)(pai)，基本上都是(shi)(shi)重復(fu)著相似的或(huo)類似的促(cu)(cu)銷活(huo)動，只(zhi)是(shi)(shi)促(cu)(cu)銷的主題(ti)隨著時(shi)尚潮流的變化而變化；但是(shi)(shi)消(xiao)費者總是(shi)(shi)樂于參與。品牌(pai)(pai)表現也隨著每一次的活(huo)動更加(jia)活(huo)躍，品牌(pai)(pai)內涵也因為促(cu)(cu)銷而更加(jia)豐(feng)富。

這(zhe)里(li)就是(shi)嚴(yan)密的(de)促(cu)銷管理所產生的(de)效應。

快速消費品的(de)命脈在于市(shi)(shi)場的(de)終(zhong)端(duan)，面(mian)對大量品牌擠占貨架的(de)局面(mian)，作為區域市(shi)(shi)場經銷商，該如何作好(hao)促銷推廣活動(dong)的(de)策劃、組織、實施？

一、作(zuo)好促銷活(huo)動管理和組織工作(zuo)。

這方(fang)面要注意作(zuo)好促(cu)銷(xiao)計劃管(guan)理、促(cu)銷(xiao)過程(cheng)管(guan)理和促(cu)銷(xiao)效應評估三個(ge)階段(duan)，這三個(ge)階段(duan)工作(zuo)如下：

（一(yi)）促銷活動前期準備(bei)工作

首先，注(zhu)意抓好促(cu)銷(xiao)方案的策劃、設計環(huan)節

促銷方案是促銷活(huo)動實施和行動的(de)指導。促銷方案的(de)好壞(huai)直接關系到活(huo)動的(de)成(cheng)敗。在實施促銷活(huo)動之前應對方案進行策劃、設(she)計、審定和及時(shi)修(xiu)正。

主要包(bao)括促(cu)銷(xiao)活動(dong)的(de)執(zhi)行(xing)方式、人員組(zu)織安排(pai)、執(zhi)行(xing)時(shi)間、執(zhi)行(xing)場所、活動(dong)設(she)備(bei)等(deng)；促(cu)銷(xiao)方案的(de)定位、目標(biao)消(xiao)費者、活動(dong)執(zhi)行(xing)時(shi)間是(shi)(shi)否合乎促(cu)銷(xiao)目標(biao)；促(cu)銷(xiao)活動(dong)對(dui)競(jing)爭者是(shi)(shi)否有(you)競(jing)爭力，是(shi)(shi)否適(shi)應市場前景；是(shi)(shi)否適(shi)合自(zi)身品牌的(de)發展，是(shi)(shi)否對(dui)市場帶來積極的(de)影(ying)響等(deng)等(deng)；

其次(ci)，注意促銷(xiao)活動的時間選(xuan)擇和安排

由(you)促銷經理（主管）依據審定(ding)后的促銷方(fang)案，進行促銷活動的組(zu)織、實施(shi)，對促銷方(fang)式(shi)、人(ren)員安(an)排、場所、活動設(she)備進行安(an)排。

特別要(yao)作好人員的(de)(de)組織安(an)排：以(yi)市場區劃為(wei)單元，結合當地的(de)(de)市場環(huan)境決定人員；廣(guang)告(gao)、宣傳(chuan)品的(de)(de)準備和(he)布置工(gong)作：主要(yao)包括道具、宣傳(chuan)品、媒體等，必須提前在促(cu)銷(xiao)(xiao)活動開始(shi)之前準備、布置完畢；促(cu)銷(xiao)(xiao)貨(huo)物的(de)(de)準備：促(cu)銷(xiao)(xiao)產品種類、價格和(he)預計銷(xiao)(xiao)量(liang)及續(xu)補量(liang)；時間(jian)安(an)排：把(ba)握促(cu)銷(xiao)(xiao)時機，對(dui)促(cu)銷(xiao)(xiao)時間(jian)進(jin)行細分，做(zuo)到促(cu)銷(xiao)(xiao)時間(jian)合理把(ba)握。

再次，確定各自職(zhi)責(ze)范圍

明確(que)促(cu)銷經(jing)理（主(zhu)管(guan)）、促(cu)銷員各自權(quan)責范圍；明確(que)信息收集(ji)流程，特別是(shi)反饋表單的(de)設計和(he)準備，主(zhu)要包(bao)括(kuo)銷售表、經(jing)銷商和(he)客戶(hu)反饋表、任務追蹤落(luo)實情況表等(deng)等(deng)。

第(di)四(si)，作好促銷活動(dong)中(zhong)的組(zu)織、實(shi)施、監督(du)和(he)管(guan)理(li)工(gong)作

促銷活動執(zhi)行(xing)過(guo)程是對(dui)活動全程進(jin)行(xing)監督和管理的(de)過(guo)程，其中監督工作主要包含以(yi)下(xia)內(nei)容：計劃(hua)方(fang)案執(zhi)行(xing)情(qing)況(kuang)(kuang)、人員(yuan)執(zhi)行(xing)情(qing)況(kuang)(kuang)、物資控制情(qing)況(kuang)(kuang)、實(shi)施(shi)中的(de)不良傾向(xiang)。

如果發(fa)現實施(shi)中同計劃方案(an)有偏差(cha)、或方案(an)同實施(shi)有較大(da)誤差(cha)，區域(yu)經理（主管）就必(bi)須立(li)即進行促(cu)銷活(huo)動的調(diao)整，以改進促(cu)銷方式、方法，必(bi)要時甚至可以終止促(cu)銷活(huo)動。

零星促銷活(huo)動主要包括免費品嘗(chang)、買(mai)×贈×活(huo)動、小姐(jie)現場促銷等小型促銷活(huo)動，其特點是規(gui)模小、投(tou)(tou)入的(de)人力(li)、物力(li)少(shao)，不(bu)需要大量(liang)的(de)廣告(gao)投(tou)(tou)入，可操(cao)作性比(bi)較強，時間可長可短。這(zhe)類(lei)活(huo)動規(gui)模比(bi)較小，活(huo)動比(bi)較容(rong)易把握。

酒店、KTV、迪廳、酒吧、商場（超市）、社(she)(she)區(qu)等大型促(cu)銷(xiao)活(huo)動，主(zhu)要(yao)是指在酒店、商場超市舉辦(ban)的現場抽獎(jiang)活(huo)動、婚慶促(cu)銷(xiao)、新產(chan)品會、渠道定貨(huo)會、社(she)(she)區(qu)促(cu)銷(xiao)活(huo)動等，其特點規模大，投(tou)入(ru)的人力(li)、財力(li)大，需要(yao)大量的廣告投(tou)入(ru)，操作性相對復雜。要(yao)進行(xing)全(quan)面、細致策劃、組(zu)織(zhi)、實(shi)施(shi)。

篇6

同行、商場人士(shi)、參與消費者(zhe)的(de)(de)(de)對(dui)此(ci)次假日(ri)售點促(cu)銷活動的(de)(de)(de)褒揚(yang)以及活動令人比較滿意的(de)(de)(de)效果，并沒(mei)有使我們知足不(bu)(bu)前。相反，經過(guo)通(tong)過(guo)對(dui)活動實施的(de)(de)(de)過(guo)程監(jian)控(kong)監(jian)控(kong)，我們發現此(ci)次活動存在(zai)策劃的(de)(de)(de)不(bu)(bu)周全和活動知曉程度(du)低的(de)(de)(de)問題。表現在(zai)：

1、費(fei)用預算(suan)不足，無法滿足光臨美(mei)菱(ling)專柜(ju)的(de)(de)(de)所有(you)目標顧客(ke)的(de)(de)(de)需要，而將(jiang)活動(dong)范(fan)圍(wei)局(ju)限于現場購(gou)買或咨詢美(mei)菱(ling)產(chan)品的(de)(de)(de)特定顧客(ke)群體。還有(you)，對于現場我司促銷(xiao)人員沒有(you)很好地(di)宣貫此次(ci)促銷(xiao)活動(dong)的(de)(de)(de)增強(qiang)品牌(pai)親(qin)和力的(de)(de)(de)取向，致使促銷(xiao)員想當(dang)然地(di)否定購(gou)買了(le)競品的(de)(de)(de)消費(fei)者參與(yu)活動(dong)。反而，招致被(bei)排(pai)除在此次(ci)活動(dong)之外的(de)(de)(de)顧客(ke)的(de)(de)(de)非議和批評(ping)。這(zhe)種情況(kuang)實(shi)際違背了(le)我們策(ce)劃此次(ci)假日售點(dian)促銷(xiao)活動(dong)以(yi)提升美(mei)菱(ling)品牌(pai)親(qin)和力、時(shi)尚化、人性(xing)化的(de)(de)(de)本意，沒有(you)很好地(di)實(shi)現光臨美(mei)菱(ling)專柜(ju)全部顧客(ke)的(de)(de)(de)公關(guan)目的(de)(de)(de)。

2、由于我們策劃初(chu)(chu)期沒有(you)考慮到(dao)此(ci)次活動(dong)的(de)知曉度(du)問題。造成很多消(xiao)費者(zhe)不知情，按照正常消(xiao)費習(xi)慣直接在競品專柜(ju)購物(wu)。沒有(you)達到(dao)我們當(dang)初(chu)(chu)預想的(de)吸(xi)引當(dang)日(ri)活動(dong)商場冰箱(xiang)專區顧客(ke)總(zong)流(liu)量(liang)70%以上的(de)目的(de)。因為，吸(xi)引冰箱(xiang)消(xiao)費的(de)目標顧客(ke)，只要(yao)給(gei)我們光臨(lin)美(mei)(mei)菱專柜(ju)的(de)機會(hui)，我們的(de)假日(ri)促(cu)銷(xiao)員（5人(ren)(ren)）、辦公室(shi)假日(ri)站柜(ju)工作人(ren)(ren)員（3人(ren)(ren)）、我司(si)直聘促(cu)銷(xiao)員（2人(ren)(ren)）就(jiu)可(ke)以通過贈品促(cu)銷(xiao)、假日(ri)特價、假日(ri)加(jia)贈贈品等假日(ri)市場資源，促(cu)進消(xiao)費者(zhe)購買美(mei)(mei)菱產品，提高(gao)成交率，使(shi)活動(dong)商場假日(ri)銷(xiao)量(liang)完全可(ke)以提高(gao)到(dao)更(geng)高(gao)的(de)水平。

由(you)此，我們(men)擬從下周雙休日開始(shi)，展(zhan)開對此次促(cu)(cu)銷(xiao)活動的包裝，并通過(guo)對我司(si)假日促(cu)(cu)銷(xiao)人員(yuan)進一步培訓，以提升本次假日售點(dian)促(cu)(cu)銷(xiao)活動的效果。

我們將從以下(xia)幾個方面(mian)，加以改進：

一、爭取活(huo)動(dong)商場管理部的(de)(de)(de)(de)支持，售(shou)點(dian)特價、促銷(xiao)、假日售(shou)點(dian)活(huo)動(dong)的(de)(de)(de)(de)專(zhuan)項(xiang)海報(bao)，在活(huo)動(dong)商場美菱(ling)(ling)專(zhuan)柜(ju)(ju)、客流(liu)量(liang)大(da)的(de)(de)(de)(de)電梯口、收銀臺、共享(xiang)空間等處張貼，達(da)到(dao)讓更多消費(fei)者知(zhi)曉參與活(huo)動(dong)的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)，提高美菱(ling)(ling)專(zhuan)柜(ju)(ju)人(ren)流(liu)量(liang)，最終達(da)到(dao)提高成(cheng)交量(liang)和擴大(da)品牌宣傳的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)。

二、爭取活(huo)(huo)動商(shang)場(chang)店堂廣(guang)(guang)播、企劃(hua)宣傳等部門的支持。我司針對(dui)此(ci)次假(jia)日(ri)促(cu)銷活(huo)(huo)動擬訂300字左(zuo)右煽動性強(qiang)口語化的廣(guang)(guang)播稿，利用小禮(li)品公(gong)關，要(yao)求其保證(zheng)播出頻(pin)率和質(zhi)量。盡可(ke)能擴大此(ci)次假(jia)日(ri)售點(dian)促(cu)銷活(huo)(huo)動在商(shang)場(chang)整(zheng)個樓體內消(xiao)費者中的影響(xiang)。同樣，利用制冷(leng)家電旺季期間，各商(shang)場(chang)的整(zheng)版報(bao)紙廣(guang)(guang)告(gao)(gao)和在各電視臺(tai)黃(huang)金時段的滾動字幕(mu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)、電臺(tai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投入不斷(duan)加(jia)大，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)量和影響(xiang)力都較大的特點(dian)，我們(men)已經通過與活(huo)(huo)動商(shang)場(chang)相關部門溝通和公(gong)關工作(zuo)，達成(cheng)協助我司200字左(zuo)右此(ci)次活(huo)(huo)動信(xin)息的意(yi)向(xiang)。將此(ci)次促(cu)銷活(huo)(huo)動納入消(xiao)費熱點(dian)的范疇，以提高受眾(zhong)對(dui)此(ci)次假(jia)日(ri)售點(dian)促(cu)銷活(huo)(huo)動的關注程度。

篇7

過(guo)了(le)一個春節，去了(le)很多次(ci)(ci)商(shang)(shang)超(chao)和(he)大賣場(chang)，無一例外(wai)80％的(de)(de)企業(ye)都(dou)選擇(ze)在這(zhe)個時(shi)間點進行大量的(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)活動(dong)，很多企業(ye)選擇(ze)這(zhe)個時(shi)間就是(shi)為(wei)了(le)刺激(ji)經銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)，消(xiao)化(hua)庫存，最大限度地增(zeng)加(jia)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售量。目(mu)(mu)前很多企業(ye)每(mei)年都(dou)會做很多次(ci)(ci)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)活動(dong)，包括節假(jia)日促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)，淡(dan)旺季促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)，新產(chan)品促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)等等，但(dan)同時(shi)也走進了(le)“有(you)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)有(you)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量，無促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)無銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量”的(de)(de)怪圈。其(qi)實企業(ye)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)其(qi)目(mu)(mu)的(de)(de)不僅(jin)僅(jin)是(shi)為(wei)了(le)增(zeng)加(jia)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量，促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)真正目(mu)(mu)的(de)(de)在于溝通(tong)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)。隨著企業(ye)競(jing)爭(zheng)的(de)(de)加(jia)劇和(he)產(chan)品的(de)(de)增(zeng)多，在買方市場(chang)上的(de)(de)廣大消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)對商(shang)(shang)品要求更(geng)高，挑選余地更(geng)大，因此(ci)企業(ye)與(yu)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)之間的(de)(de)溝通(tong)更(geng)為(wei)重要，企業(ye)更(geng)需加(jia)強促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)，利用(yong)各(ge)種促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方式(shi)使(shi)廣大消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)和(he)用(yong)戶加(jia)深(shen)對其(qi)產(chan)品的(de)(de)認識，以使(shi)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)愿花錢來購買其(qi)產(chan)品。

促(cu)銷(xiao)(xiao)目(mu)(mu)標中(zhong)可以有(you)銷(xiao)(xiao)售(shou)目(mu)(mu)標，但(dan)銷(xiao)(xiao)售(shou)目(mu)(mu)標并不是(shi)促(cu)銷(xiao)(xiao)指標的全部！麥當(dang)勞的促(cu)銷(xiao)(xiao)目(mu)(mu)標一(yi)直未變，沿(yan)用(yong)至今，其(qi)中(zhong)對(dui)每(mei)次(ci)活動有(you)如下規定：1、把握客戶(hu)，增進新客戶(hu)及(ji)老客戶(hu)到(dao)店率。2、爭取顧客的每(mei)次(ci)消費額有(you)所增加(jia)。3、把握商圈，增進社(she)會關(guan)系。由此(ci)我們可以看出(chu)，企業促(cu)銷(xiao)(xiao)的目(mu)(mu)標其(qi)實具有(you)多樣性，銷(xiao)(xiao)售(shou)量(liang)只是(shi)其(qi)中(zhong)之(zhi)一(yi)。

例如(ru)每年的(de)(de)(de)(de)情(qing)人(ren)節(jie)都(dou)是(shi)各個商家進(jin)行(xing)情(qing)侶促銷大(da)(da)戰(zhan)的(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，買一贈一，折扣降價，送禮(li)品(pin)卡等(deng)等(deng)，但安(an)(an)莉(li)芳集團通過節(jie)前的(de)(de)(de)(de)走訪(fang)調查(cha)，提出(chu)了(le)情(qing)人(ren)節(jie)促銷的(de)(de)(de)(de)目(mu)標是(shi)：提升安(an)(an)莉(li)芳內(nei)衣(yi)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)知(zhi)名(ming)度、美(mei)譽度；為品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)注入新的(de)(de)(de)(de)元素(su)，增強品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)活(huo)(huo)(huo)力；促進(jin)終端銷售(shou)。促銷活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)采(cai)用互動(dong)(dong)形式，“與(yu)安(an)(an)莉(li)芳共赴香港(gang)魅力之(zhi)(zhi)旅”。時(shi)尚(shang)魅力：安(an)(an)莉(li)芳內(nei)衣(yi)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)核心要素(su)，也是(shi)每個女性渴(ke)望(wang)擁有的(de)(de)(de)(de)美(mei)麗要素(su)，香港(gang)作為時(shi)尚(shang)之(zhi)(zhi)都(dou)，更(geng)是(shi)體現魅力的(de)(de)(de)(de)首(shou)選(xuan)之(zhi)(zhi)地。旅行(xing)不僅(jin)是(shi)看風景(jing)的(de)(de)(de)(de)過程(cheng)、更(geng)是(shi)一次(ci)心靈、人(ren)生的(de)(de)(de)(de)浪漫(man)旅程(cheng)，最大(da)(da)程(cheng)度上表(biao)達出(chu)“魅力的(de)(de)(de)(de)呼(hu)喚”。配(pei)合此(ci)次(ci)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)，采(cai)用終端促銷加網絡(luo)與(yu)媒(mei)體新聞雙向傳播(bo)，尤其(qi)對活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)細節(jie)，比如(ru)，如(ru)夢(meng)如(ru)幻的(de)(de)(de)(de)維多利亞(ya)港(gang)、旋轉木馬愛情(qing)宣言等(deng)幾個主要活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)細節(jie)進(jin)行(xing)營造浪漫(man)氣氛的(de)(de)(de)(de)宣傳。安(an)(an)莉(li)芳內(nei)衣(yi)借助促銷進(jin)行(xing)精心包裝，并(bing)使包裝的(de)(de)(de)(de)事件最大(da)(da)程(cheng)度地與(yu)期望(wang)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)印象(xiang)產(chan)生關聯，建立消費(fei)者深刻的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯想，讓消費(fei)者一看到產(chan)品(pin)，不自覺的(de)(de)(de)(de)產(chan)生浪漫(man)、高貴的(de)(de)(de)(de)心理滿(man)足(zu)，從而(er)實現它的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價值。此(ci)次(ci)促銷活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)不僅(jin)擴(kuo)大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)知(zhi)名(ming)度，而(er)且直接帶動(dong)(dong)了(le)終端銷售(shou)數量。

因(yin)此，從(cong)本質(zhi)上說(shuo)，促(cu)銷(xiao)(xiao)是一(yi)(yi)種(zhong)面向顧客、公眾或渠(qu)道的(de)(de)(de)說(shuo)服和溝通(tong)，是一(yi)(yi)種(zhong)消費引導(dao)。所以(yi)，促(cu)銷(xiao)(xiao)目標不應僅局限于銷(xiao)(xiao)售目標，而是一(yi)(yi)個更大(da)范圍的(de)(de)(de)溝通(tong)與(yu)傳播目標，信息傳遞(di)的(de)(de)(de)到達率、新產品認(ren)知率、品牌的(de)(de)(de)知名度(du)和美(mei)譽度(du)的(de)(de)(de)提升、品牌形象與(yu)核心(xin)價值的(de)(de)(de)強(qiang)化、老顧客的(de)(de)(de)回頭率等(deng)指標一(yi)(yi)樣(yang)可以(yi)成為(wei)促(cu)銷(xiao)(xiao)目標。

篇8

開(kai)學文(wen)具(ju)熱賣，各種學生文(wen)具(ju)經營(ying)店的(de)文(wen)具(ju)促銷接踵(zhong)而至。面(mian)對激(ji)烈的(de)市場競爭，搞好文(wen)具(ju)店的(de)促銷非常必要(yao)。樂(le)普升文(wen)具(ju)認為(wei)文(wen)具(ju)店在搞促銷活動(dong)前，首(shou)先要(yao)明確(que)向(xiang)誰傳(chuan)播(bo)，確(que)定信息接收者，傳(chuan)播(bo)什么信息內(nei)容，何時何地傳(chuan)播(bo)。而在具(ju)體策(ce)劃上(shang)，有幾項工作必須做好：

1、文具促銷(xiao)需要準確定位，主題鮮明(ming)。是想起到怎(zen)么樣的效(xiao)果(guo)，到底是傳(chuan)達給消費者品牌形象還(huan)是實現銷(xiao)售增長，還(huan)是將庫存產品清空。

2、確定文具促(cu)銷的(de)(de)最(zui)佳(jia)的(de)(de)促(cu)銷方(fang)案。除了(le)事前周密的(de)(de)計劃和(he)人(ren)員安排(pai)，還(huan)要有一個(ge)好(hao)的(de)(de)方(fang)案把活動(dong)目的(de)(de)和(he)主(zhu)旨深入(ru)到每一個(ge)人(ren)心中，充分調動(dong)其積極性，還(huan)要對(dui)促(cu)銷人(ren)員進行詳盡的(de)(de)促(cu)銷方(fang)案及(ji)細節培訓。

3、確定文具促銷(xiao)時(shi)間，促銷(xiao)時(shi)間宜早(zao)不宜遲(chi)。最好比(bi)對手早(zao)三(san)天，以免被對手搶先，再好的策劃也要(yao)把握好時(shi)機。圍繞某個主題(ti)還是某個環節展開的促銷(xiao)更有條理。

4、營(ying)(ying)造好文具經營(ying)(ying)店現場氛(fen)圍(wei)。如pop海報要出彩，促銷字眼(yan)要醒目，進而刺激顧客(ke)的購買(mai)欲望。

 5、制定一個恰當的(de)銷(xiao)(xiao)售目標和激勵方案，折(zhe)扣要明(ming)顯，不要搞的(de)太復雜，讓人感覺便宜的(de)感覺越明(ming)顯，這樣的(de)學生(sheng)文化(hua)用品的(de)促銷(xiao)(xiao)方案成功幾率越大。

6、控制文(wen)具促銷活動(dong)的成本，要“因(yin)己制宜”，這(zhe)樣才能有較好(hao)效果。

下(xia)面介(jie)紹一下(xia)文具(ju)促銷(xiao)活動的具(ju)體步驟(zou)：

1.制定促(cu)銷時(shi)間：一(yi)般(ban)都是(shi)安(an)排(pai)在特定節(jie)假日前(qian)后，針(zhen)對學生銷售的(de)文具則(ze)是(shi)開學前(qian)后最佳(jia)，主要要考慮促(cu)銷時(shi)間長短等因(yin)素等，并根(gen)據促(cu)銷費用的(de)大小靈活(huo)安(an)排(pai)活(huo)動的(de)周期。

2.制定(ding)(ding)(ding)促(cu)(cu)銷(xiao)目的(de)(de)：做(zuo)事情總要(yao)(yao)(yao)有(you)(you)目標，促(cu)(cu)銷(xiao)肯定(ding)(ding)(ding)是有(you)(you)預計的(de)(de)目的(de)(de)，終端(duan)促(cu)(cu)銷(xiao)活動想(xiang)達(da)到什么樣的(de)(de)結果，是為了(le)提升文具(ju)銷(xiao)量還是想(xiang)遏制競爭對(dui)手?這(zhe)是在制作方案時候必(bi)須強調的(de)(de)。 3.制定(ding)(ding)(ding)促(cu)(cu)銷(xiao)主(zhu)題：主(zhu)題是在促(cu)(cu)銷(xiao)活動中要(yao)(yao)(yao)表達(da)的(de)(de)重點和核心，能(neng)讓促(cu)(cu)銷(xiao)活動得(de)到有(you)(you)效(xiao)傳(chuan)播，主(zhu)題要(yao)(yao)(yao)簡明扼要(yao)(yao)(yao)，能(neng)有(you)(you)效(xiao)吸引消費者(zhe)，利于宣(xuan)傳(chuan)。

4.制定促(cu)銷(xiao)內(nei)容：這(zhe)是促(cu)銷(xiao)的(de)(de)核心部分，本次促(cu)銷(xiao)活(huo)動的(de)(de)具體內(nei)容是什么(me)，是采用(yong)什么(me)樣的(de)(de)方式，必須在方案里明確描述出(chu)來。還有進什么(me)品牌產品做促(cu)銷(xiao)，一定要根據學(xue)生喜歡(huan)的(de)(de)牌子來進行合理搭配，例如鉛筆可以選(xuan)(xuan)(xuan)中華牌、計算器選(xuan)(xuan)(xuan)卡西(xi)歐、筆記本選(xuan)(xuan)(xuan)廣博、修正帶選(xuan)(xuan)(xuan)樂普升等。

篇9

那么怎么才能使促銷(xiao)真正實現(xian)促進銷(xiao)售(shou),這(zhe)就需要方(fang)法(fa)和技巧(qiao)了。筆者根據自身的經驗總(zong)結出促銷(xiao)四法(fa),希望對企業的促銷(xiao)行為提供一(yi)些有(you)用的提示(shi)。

(注:促(cu)(cu)(cu)銷分為消費者(zhe)(zhe)促(cu)(cu)(cu)銷和渠道促(cu)(cu)(cu)銷,本文(wen)所講的促(cu)(cu)(cu)銷均是消費者(zhe)(zhe)促(cu)(cu)(cu)銷。)

準――促銷定位(wei)準確到位(wei)

首先,我(wo)們要明白(bai)到底什(shen)么是促(cu)(cu)銷(xiao)?本人比較贊賞的(de)以下的(de)定(ding)義(yi):促(cu)(cu)銷(xiao)就是以合適(shi)的(de)時(shi)間、在合適(shi)的(de)地點、用合適(shi)的(de)方(fang)式(shi)和力度(du)加強與消(xiao)費者(zhe)的(de)溝(gou)通,促(cu)(cu)進消(xiao)費者(zhe)的(de)購買(mai)行為。

這(zhe)里(li)提到的(de)(de)幾個(ge)合適是(shi)(shi)比較重要的(de)(de),這(zhe)也是(shi)(shi)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)四法(fa)中的(de)(de)第一(yi)個(ge)重點:準(zhun)(zhun)。所謂(wei)準(zhun)(zhun)是(shi)(shi)指促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)之前的(de)(de)策略(lve)定(ding)(ding)位(wei)(wei)要準(zhun)(zhun)確。包括對促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)對象人群定(ding)(ding)位(wei)(wei)、促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)宣傳手段定(ding)(ding)位(wei)(wei)、促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)主(zhu)題定(ding)(ding)位(wei)(wei)、促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)政策定(ding)(ding)位(wei)(wei)、促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)力度定(ding)(ding)位(wei)(wei)、促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)時間定(ding)(ding)位(wei)(wei)等。促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)活動的(de)(de)定(ding)(ding)位(wei)(wei)準(zhun)(zhun)確就(jiu)能(neng)讓資源免遭浪費,使促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)活動最大(da)限度的(de)(de)撬動市場。

以促(cu)銷(xiao)時(shi)間定位為例(li),促(cu)銷(xiao)的(de)時(shi)間選(xuan)擇是有學問的(de)。

1、促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活動(dong)的(de)延續(xu)時間:一(yi)般(ban)延續(xu)時間在1個(ge)月以(yi)(yi)上的(de)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活動(dong)稱為(wei)長(chang)期促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活動(dong),其目的(de)是希望塑造(zao)產品(pin)的(de)差(cha)異優勢,增強顧客對(dui)品(pin)牌的(de)向心力,以(yi)(yi)確(que)保顧客長(chang)期購買(mai)。另(ling)一(yi)類是短期促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活動(dong),通(tong)常是3―7天,其目的(de)是希望在有限的(de)時間內(nei)通(tong)過特定的(de)主題活動(dong)來提高銷(xiao)(xiao)售(shou)量(額),以(yi)(yi)達(da)成(cheng)預期的(de)營業目標。長(chang)期性(xing)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活動(dong)應持之以(yi)(yi)恒,從開始(shi)到結束應始(shi)終如(ru)一(yi)以(yi)(yi)樹立穩定的(de)良好形象(xiang);而短期性(xing)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活動(dong)則不宜將時間拉得太(tai)長(chang),否則會使顧客缺(que)乏(fa)新鮮感而影響促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)效果。

2、淡(dan)(dan)旺(wang)(wang)季(ji)因素(su)(su):商(shang)品(pin)銷售有淡(dan)(dan)、旺(wang)(wang)季(ji)之分,不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)產品(pin)的(de)(de)(de)淡(dan)(dan)旺(wang)(wang)季(ji)也(ye)有所(suo)不(bu)(bu)同(tong)。比如減肥(fei)產品(pin)的(de)(de)(de)旺(wang)(wang)季(ji)是(shi)夏季(ji),在俄羅斯大概(gai)為(wei)4、5、6月份,其中要考慮人們出(chu)游度假因素(su)(su)。而骨(gu)病類產品(pin)的(de)(de)(de)旺(wang)(wang)季(ji)則是(shi)秋冬季(ji)。如何在淡(dan)(dan)季(ji)做好(hao)促(cu)(cu)銷工作是(shi)非常重要的(de)(de)(de)。為(wei)使淡(dan)(dan)季(ji)不(bu)(bu)淡(dan)(dan)必須有創(chuang)新的(de)(de)(de)促(cu)(cu)銷點子,不(bu)(bu)能一味(wei)地(di)依靠特價來促(cu)(cu)銷。如果不(bu)(bu)能激發消費者的(de)(de)(de)需求動機,最便(bian)宜的(de)(de)(de)東西(xi)也(ye)不(bu)(bu)一定(ding)賣(mai)出(chu)去。

3、購(gou)買力(li)(li)因素:一般(ban)而言,由于發薪、購(gou)買習慣(guan)等因素,月(yue)初的購(gou)買力(li)(li)比月(yue)底強(qiang);而周末、周日的購(gou)買力(li)(li)又比平(ping)日強(qiang),所以促銷活動的實施(shi)也應與日期配(pei)合。

4、其(qi)他(ta)因(yin)素(su):其(qi)他(ta)因(yin)素(su)指一(yi)些天(tian)氣(qi)(qi)或時間(jian)等因(yin)素(su)。天(tian)氣(qi)(qi)會影響“人潮(chao)”,而(er)人潮(chao)就是(shi)“錢潮(chao)”,因(yin)此天(tian)氣(qi)(qi)不好(hao)時,如何(he)向(xiang)顧客提供價(jia)格合理、鮮(xian)度良好(hao)的商(shang)品(pin)及舒適的購(gou)物環境(如傘套(tao)、傘架(jia)、外送(song)服務(wu)、防滑(hua)墊、干爽的賣場等),也是(shi)促(cu)銷(xiao)計劃(hua)中應考(kao)慮的因(yin)素(su)。各種社會性的活動或事(shi)件(jian),如重(zhong)大政策法令出臺、學(xue)校旅行、放(fang)假、考(kao)試、運動會、停電(dian)、停水、停媒(mei)氣(qi)(qi)等,這(zhe)些活動或事(shi)件(jian)最好(hao)能事(shi)前掌(zhang)握,以利(li)安排(pai)促(cu)銷(xiao)活動。

再來(lai)談談促(cu)銷手(shou)段定位。

對目標(biao)人群(qun)定(ding)位準確(que)就(jiu)能使促銷進行的(de)有的(de)放矢(shi)。因為市場(chang)發展的(de)階(jie)段(duan)不同(tong),各個(ge)時(shi)期市場(chang)營銷的(de)目標(biao)也就(jiu)不盡相同(tong)。如果產品(pin)(pin)處于剛上(shang)市階(jie)段(duan),這時(shi)候(hou)的(de)市場(chang)主要任務是提高產品(pin)(pin)認知(zhi)度,普及(ji)產品(pin)(pin)知(zhi)識。

那么這時候就(jiu)不適合(he)采取降價賣贈進行促(cu)(cu)銷。而(er)利用發放試(shi)用裝(zhuang),舊瓶換(huan)禮(用同類(lei)競品的包裝(zhuang)換(huan)取產品試(shi)用裝(zhuang)),老產品搭贈聯合(he)促(cu)(cu)銷等促(cu)(cu)銷形式可能會取得一定(ding)的效果。

正:促銷流程正規有序

“凡戰者,以正(zheng)合,以奇(qi)勝”――孫子(zi)兵(bing)法《勢篇(pian)》

正(zheng)合奇(qi)勝(sheng)的意思是(shi)作戰要由正(zheng)規戰術、陣法作為基(ji)礎,而用奇(qi)兵來(lai)取勝(sheng)。促銷也(ye)是(shi)一樣的道理。

促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)要做到(dao)標(biao)準(zhun)化(hua)、流(liu)程(cheng)化(hua)、模塊化(hua),這樣促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活動就(jiu)可以有章可循(xun)。執行(xing)(xing)起來(lai)也就(jiu)更加從(cong)容和到(dao)位。促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)流(liu)程(cheng)應(ying)該包括:促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)前(qian)(qian)策劃階(jie)段(duan)(duan),促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)前(qian)(qian)的(de)準(zhun)備階(jie)段(duan)(duan),促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)中的(de)執行(xing)(xing)監(jian)督階(jie)段(duan)(duan),促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)后的(de)評估(gu)延續階(jie)段(duan)(duan)。較(jiao)科學的(de)方式是把促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)整個流(liu)程(cheng)環節(jie)按照(zhao)上述的(de)四大階(jie)段(duan)(duan)在(zai)(zai)進行(xing)(xing)細(xi)分。并把各部門的(de)職責和相(xiang)關(guan)的(de)工作對接,建立部門負責制。每個部門針(zhen)對在(zai)(zai)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)中所負的(de)職責,對工作再進行(xing)(xing)流(liu)程(cheng)化(hua)規范。

促銷流程(cheng)規范化要注意(yi)做到(dao)以下(xia)幾點:

1、大流(liu)程的(de)規范化。也就(jiu)是上文提到的(de)促(cu)銷的(de)四個階(jie)段的(de)流(liu)程要(yao)規范。具體表(biao)現在各部(bu)門(men)要(yao)明(ming)確(que)在促(cu)銷中扮演的(de)角色。并且各部(bu)門(men)的(de)內部(bu)工作(zuo)流(liu)程一定要(yao)細(xi),最好是確(que)定好各項工作(zuo)的(de)完成時間,保證促(cu)銷活動按部(bu)就(jiu)班。

2、促(cu)銷(xiao)模(mo)塊,即(ji)插(cha)(cha)即(ji)用。現代(dai)的(de)電子(zi)設備都追(zhui)求的(de)是即(ji)插(cha)(cha)即(ji)用的(de)功能,促(cu)銷(xiao)流程的(de)規范化也(ye)應該向這方(fang)面學習。將各(ge)種促(cu)銷(xiao)方(fang)式按照(zhao)各(ge)自的(de)特點制(zhi)作成流程化的(de)模(mo)塊,再根據市場(chang)情(qing)況有選擇性的(de)執行。

3、沒執行(xing)力,再(zai)好的(de)流程(cheng)也是(shi)空(kong)架子。促(cu)銷流程(cheng)不能(neng)紙上(shang)談(tan)兵,要(yao)結合(he)市場實際(ji),確保流程(cheng)的(de)可操作性;同(tong)時促(cu)銷流程(cheng)一旦確定,就要(yao)堅決地貫徹執行(xing),保證每個環(huan)節執行(xing)到位。

奇:促銷主(zhu)題(ti)出奇制勝

促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)要有(you)足夠吸引力來鼓勵消費者參(can)(can)與(yu)(yu),要發展有(you)新(xin)意(yi)的(de)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)形式,同時有(you)一個好的(de)主題(ti)(ti),主題(ti)(ti)是(shi)(shi)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)的(de)靈魂及旗幟,要讓(rang)消費者感到參(can)(can)與(yu)(yu)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)有(you)趣味、好玩、有(you)意(yi)義(yi)。如果(guo)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是(shi)(shi)某(mou)些常規(gui)性(xing)的(de)優(you)惠及獎(jiang)勵,消費者不一定會(hui)有(you)熱(re)情與(yu)(yu)興(xing)趣參(can)(can)與(yu)(yu)。研(yan)究那些成功(gong)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)案(an)例,共(gong)同的(de)特(te)點是(shi)(shi)主題(ti)(ti)突(tu)出、形式新(xin)穎活(huo)(huo)(huo)潑。只有(you)這樣,才能從(cong)眾多的(de)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)中(zhong)脫穎而出,激發消費者的(de)熱(re)忱。當前促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)同質化很嚴重,要制造差異(yi),來建(jian)立本品(pin)牌的(de)個性(xing),從(cong)眾多產品(pin)與(yu)(yu)品(pin)牌中(zhong)“跳出來”,發展好創(chuang)意(yi)、好活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)形式與(yu)(yu)有(you)號召力的(de)主題(ti)(ti)是(shi)(shi)唯一的(de)辦法。

好的(de)促(cu)銷主題要具備(bei)以下的(de)特點:

1、促銷(xiao)主題(ti)要(yao)與(yu)消費者(zhe)利益(yi)相關

促銷是針對消費者(zhe)(zhe)的(de)(de),那么(me)促銷活動的(de)(de)主(zhu)(zhu)題一(yi)定要從消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)角度(du)出發,體現消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)利益。如果在(zai)一(yi)句(ju)話(hua)的(de)(de)主(zhu)(zhu)題中不能明確表明消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)利益,就可以再(zai)加一(yi)個副(fu)主(zhu)(zhu)題。比如,某商家在(zai)父(fu)親(qin)節(jie)推出以“感恩父(fu)親(qin)節(jie)”為主(zhu)(zhu)題的(de)(de)活動。那么(me)這個主(zhu)(zhu)題和消費者(zhe)(zhe)利益不相關,可以加一(yi)個副(fu)主(zhu)(zhu)題;購物(wu)有禮(li)。

2、促(cu)銷主題(ti)要易(yi)于傳播

促(cu)銷(xiao)(xiao)活動的信息要(yao)傳播出去才能吸(xi)引人們(men)來參(can)加和關注。那么,促(cu)銷(xiao)(xiao)主題作為重(zhong)要(yao)的促(cu)銷(xiao)(xiao)信息就不能是“大話(hua),“空話(hua)”。而且要(yao)瑯瑯上(shang)口,利(li)于傳播。

另外,促(cu)銷(xiao)主題的(de)宣傳(chuan)方(fang)式(shi)也可以做得獨特一(yi)些,這樣(yang)更有利于促(cu)銷(xiao)信息的(de)宣傳(chuan)。

3、促銷主題要和品(pin)牌(pai)戰略相結合

促銷(xiao)活動不是單純為了提升銷(xiao)售額,還肩負著提升品(pin)牌形象的(de)作用。如(ru)果(guo)促銷(xiao)活動不能(neng)讓消費(fei)者(zhe)產生正面的(de)品(pin)牌聯想(xiang),或者(zhe)只記(ji)住(zhu)(zhu)了優惠活動沒記(ji)住(zhu)(zhu)誰(shui)在(zai)搞促銷(xiao)。我們(men)也不能(neng)說這是一次(ci)成功的(de)促銷(xiao),有時(shi)甚至會產生適得其反的(de)效果(guo)。

新:促銷(xiao)手段新穎獨特(te)

許多人一想到促銷就(jiu)會想“降價(jia)買(mai)贈”,“購物送禮”,“免費試用”。確實(shi)隨著(zhu)市場(chang)競(jing)爭(zheng)的激烈,促銷手(shou)段被模仿(fang)的程度越來(lai)越高。似乎促銷手(shou)段就(jiu)那么幾種(zhong),來(lai)來(lai)回(hui)回(hui)就(jiu)沒有新意了。其實(shi)不然,如果(guo)能深(shen)入(ru)挖掘消費者(zhe)的心理需求,還是能設計出新穎(ying)獨特的促銷手(shou)段的。

中國著名的保(bao)健品品牌――腦白金曾(ceng)推出(chu)“腦白金里有(you)金磚(zhuan)”的促(cu)銷(xiao)活動。在這個(ge)活動中,腦白金用(yong)金磚(zhuan)作為禮品,極大地吸引了消費者的眼球。同時,用(yong)金磚(zhuan)的價值(zhi)提升了腦白金產品的價值(zhi)。可以說是一個(ge)出(chu)色的促(cu)銷(xiao)活動的范例(li)。

篇10

亞伯拉罕(han)?林肯說過：“如果(guo)讓我用(yong)6個(ge)小時(shi)來砍一棵樹，我會用(yong)前面4個(ge)小時(shi)來磨礪(li)我的斧頭(tou)。”由此(ci)可見(jian)前期準備工作的重要性(xing)。

開展促銷前的思考與準(zhun)備(bei)包括：

1. 要(yao)開展什(shen)么促銷活動；

2. 為(wei)什么要開展(zhan)這(zhe)次活動；

3.預計在什么時候開展(zhan)，有利條件有哪些；

4. 希(xi)望這(zhe)次(ci)促(cu)銷活動達成什么樣的效果；

5. 針對這次活動您現在最(zui)困惑的(de)問題是什么，怎樣可以(yi)解決。

促銷設計的12個(ge)關鍵要素(su)

進行促銷(xiao)(xiao)(xiao)計劃時需把(ba)握促銷(xiao)(xiao)(xiao)活動的(de)關(guan)鍵要素(su)。促銷(xiao)(xiao)(xiao)活動的(de)關(guan)鍵要素(su)是對(dui)促銷(xiao)(xiao)(xiao)計劃的(de)相關(guan)概(gai)括，以(yi)保(bao)障(zhang)促銷(xiao)(xiao)(xiao)活動計劃的(de)全面性和實施的(de)可行性。促銷(xiao)(xiao)(xiao)設計的(de)12個關(guan)鍵要素(su)包(bao)括：

1.促銷目的；

2.促銷目標；

3.促銷主題；

4.促銷對象；

5.促銷時間；

6.促銷范圍；

7.促銷產品；

8.促銷方式；

9.促銷細節；

10.促銷計劃；

11.促銷預算；

12.促銷評估。

產品(pin)促銷的操作方式

在實際的促銷(xiao)活動市場終端操(cao)作中，雖然(ran)不同的產(chan)(chan)品(pin)(pin)采(cai)取的具體(ti)促銷(xiao)方式是不一樣的，但萬變不離其(qi)宗。概括來講(jiang)，產(chan)(chan)品(pin)(pin)促銷(xiao)方式有：價(jia)格優惠(hui)、產(chan)(chan)品(pin)(pin)優惠(hui)、贈品(pin)(pin)優惠(hui)、服務優惠(hui)和積分(fen)優惠(hui)。

具體(ti)的操作方式也(ye)可以概括為以下幾種(zhong)。

1.包裝：加量(liang)不加價，特惠(hui)組合裝，周年紀(ji)念版(ban)；

2.組合：買(mai)一贈一，比如買(mai)洗發(fa)(fa)水送(song)護發(fa)(fa)素(su)；

3.坎級(ji)：會員價(jia)，滿200減50，第二件半價(jia)；

4.限時：整(zheng)點(dian)秒殺，店慶日特價；

5.換購：抵用券，憑小(xiao)票(piao)換購試用裝；

6.抽(chou)獎(jiang)(jiang)：搖號(hao)抽(chou)獎(jiang)(jiang)，轉(zhuan)盤抽(chou)獎(jiang)(jiang)；

7.游戲：路演，觀眾互動；

8.現場咨(zi)詢(xun)：促(cu)銷(xiao)咨(zi)詢(xun)會，單頁禮品派發；

9.聯合：與相(xiang)關(guan)產品的生產企業聯手(shou)促銷，會員卡通用打折(zhe)。

上(shang)(shang)文所(suo)列(lie)操作方(fang)(fang)式(shi)只是舉(ju)例，在現實中(zhong)，促銷(xiao)(xiao)形式(shi)可以(yi)(yi)多種(zhong)多樣(yang)(yang)。還是那句(ju)話，萬變不離其宗，企業可以(yi)(yi)根據(ju)以(yi)(yi)上(shang)(shang)優惠(hui)形式(shi)和操作方(fang)(fang)式(shi)，針對目標客(ke)戶的(de)(de)消(xiao)費行為、消(xiao)費習慣，演變、創意出最適(shi)合(he)產品(pin)的(de)(de)促銷(xiao)(xiao)方(fang)(fang)式(shi)。不管(guan)采取什么樣(yang)(yang)的(de)(de)促銷(xiao)(xiao)方(fang)(fang)式(shi)，所(suo)有促銷(xiao)(xiao)活動的(de)(de)目的(de)(de)都(dou)在于(yu)強調(diao)產品(pin)的(de)(de)價(jia)值性、緊迫性、稀(xi)缺(que)性，促使讓(rang)購物者當下購買！

促銷(xiao)執(zhi)行的(de)4個方面

不(bu)(bu)行(xing)(xing)動，就(jiu)永遠沒有機會。就(jiu)算(suan)促銷方案再完美，不(bu)(bu)執(zhi)(zhi)行(xing)(xing)，結果只會等于零；相反，即使(shi)計劃不(bu)(bu)算(suan)完美，但(dan)只要(yao)扎扎實(shi)實(shi)去執(zhi)(zhi)行(xing)(xing)，結果一定大于零。促銷需要(yao)團隊成員凝聚在一起，按照計劃高效(xiao)執(zhi)(zhi)行(xing)(xing)。以下(xia)是實(shi)現高效(xiao)促銷執(zhi)(zhi)行(xing)(xing)必須考(kao)慮的4個方面。

1.人：購物者、執行人、競(jing)爭對手；

2.財：促銷費(fei)用的(de)管理；

3.物：促銷物料的管理；

4.事：店面形象管(guan)理，銷售數據管(guan)理。

促銷活動效果評估

如今(jin)，隨著企業(ye)的促銷(xiao)(xiao)手段越來越多樣，在評(ping)定一(yi)次促銷(xiao)(xiao)活動是否(fou)成(cheng)功時就需要進行促銷(xiao)(xiao)效果評(ping)估。那么促銷(xiao)(xiao)效果評(ping)估是如何(he)幫(bang)助企業(ye)優化促銷(xiao)(xiao)手段的呢？

促銷效果評(ping)(ping)估包括事(shi)前評(ping)(ping)估、事(shi)中評(ping)(ping)估和事(shi)后評(ping)(ping)估三(san)部分。

 1.事前(qian)評估方案(an)的(de)可行性：促銷計劃(hua)實施(shi)前(qian)進行調查(cha)預測，以(yi)評估該計劃(hua)的(de)可行性和有效性。

2.事中(zhong)評估執行的(de)(de)進度：主要采取(qu)消費(fei)者調查的(de)(de)形(xing)式來了解促銷(xiao)活動(dong)進行期(qi)間的(de)(de)消費(fei)者動(dong)態（如(ru)參與(yu)者數(shu)量、購買(mai)量、重復購買(mai)率(lv)等(deng)）、參與(yu)活動(dong)的(de)(de)消費(fei)者結構、消費(fei)者意(yi)見（包括動(dong)機、態度、建議、要求(qiu)與(yu)評價(jia)等(deng)）。