導語：如何才能寫好一(yi)篇(pian)房產網(wang)絡推廣(guang)方案，這就需(xu)要(yao)搜集整(zheng)理更多的資料和文獻(xian)，歡迎閱(yue)讀由公(gong)務員之家(jia)整(zheng)理的十篇(pian)范(fan)文，供你借鑒。

篇1

一向以舍得燒錢做廣告而聞名的開發商再也無法一笑擲千金，由宏觀政策引發的經營危機，不僅意味著房產營(ying)銷(xiao)精細化趨(qu)勢的不可(ke)逆轉，同時也宣(xuan)告(gao)著房產營(ying)銷(xiao)推廣(guang)媒(mei)體的大洗牌。

目前(qian)網絡(luo)(luo)營(ying)銷在(zai)房(fang)(fang)地(di)產(chan)營(ying)銷中處于(yu)一個熱點位置(zhi)，2006年(nian)(nian)房(fang)(fang)地(di)產(chan)的三大推廣媒體為：報(bao)紙、戶外、網絡(luo)(luo)，在(zai)去年(nian)(nian)仍排(pai)在(zai)第三名的電(dian)視媒體已經被(bei)網絡(luo)(luo)擠出了三甲行列。與此同時房(fang)(fang)地(di)產(chan)廣告(gao)也(ye)排(pai)在(zai)IT、網絡(luo)(luo)、通訊等(deng)行業前(qian)面，成為網絡(luo)(luo)媒體最大的客戶。

但(dan)是幾(ji)乎所(suo)有參與者都在把網絡(luo)(luo)(luo)宣(xuan)(xuan)傳推(tui)廣(guang)(guang)(guang)等同于網絡(luo)(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)，這(zhe)是錯誤的(de)(de)(de)認知，房地產(chan)(chan)與網絡(luo)(luo)(luo)的(de)(de)(de)結(jie)合(he)目前還(huan)不是網絡(luo)(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)，而只是網絡(luo)(luo)(luo)調(diao)研(yan)、推(tui)廣(guang)(guang)(guang)階段。營(ying)(ying)銷(xiao)可(ke)以粗略地分(fen)為調(diao)研(yan)、定(ding)位、包裝推(tui)廣(guang)(guang)(guang)、銷(xiao)售等環節(jie)。然而目前所(suo)說的(de)(de)(de)“網絡(luo)(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)”根本無(wu)力承擔這(zhe)些環節(jie)的(de)(de)(de)工作，只能(neng)(neng)部分(fen)地解決調(diao)研(yan)、包裝推(tui)廣(guang)(guang)(guang)這(zhe)兩(liang)步流(liu)程。隨著房地產(chan)(chan)網絡(luo)(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)競爭(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)日(ri)趨(qu)激烈，未來的(de)(de)(de)房地產(chan)(chan)網絡(luo)(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)中(zhong)，誰(shui)可(ke)以圓滿(man)地完成營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)所(suo)有環節(jie)，通過(guo)出(chu)色的(de)(de)(de)宣(xuan)(xuan)傳推(tui)廣(guang)(guang)(guang)使房地產(chan)(chan)產(chan)(chan)品(pin)得(de)以順利達成銷(xiao)售，誰(shui)才可(ke)能(neng)(neng)從眾多的(de)(de)(de)競爭(zheng)(zheng)對(dui)手中(zhong)脫穎而出(chu)。

馮侖的網上(shang)“筑(zhu)巢(chao)”

從營銷角度上(shang)(shang)說，中國有案可(ke)查的(de)(de)(de)(de)通(tong)過網(wang)絡(luo)營銷房產第一人當屬(shu)馮(feng)侖先生(sheng)，馮(feng)侖在(zai)(zai)2000年組織建設了“筑巢網(wang)”，在(zai)(zai)這個網(wang)站上(shang)(shang)他試(shi)圖與(yu)消費者達成一種良性(xing)互動，在(zai)(zai)網(wang)上(shang)(shang)完成下定(ding)單、交易等(deng)購買流程的(de)(de)(de)(de)全(quan)過程，即馮(feng)侖提供(gong)土地(di)，有購買意向的(de)(de)(de)(de)消費者來決定(ding)戶型、材料、用(yong)途，然(ran)后經過雙方反復交流后，由(you)萬(wan)通(tong)集團負責具體運作。馮(feng)侖的(de)(de)(de)(de)出(chu)發(fa)點(dian)可(ke)以說是非常好(hao)的(de)(de)(de)(de)，只是思想過于(yu)超前，受到了不(bu)少輿論的(de)(de)(de)(de)嘲諷，畢竟那時消費者對于(yu)網(wang)絡(luo)購物有莫名的(de)(de)(de)(de)恐(kong)懼，更別說如(ru)此巨額的(de)(de)(de)(de)房地(di)產產品。

正是馮侖和許多堅信網絡重要性的人士的不斷努力，多年的慘淡經營后，隨著中國網絡用戶的逐年激增，網絡推廣終于顯現威力(li)，被更多(duo)的房地產開發商所重(zhong)視。根據相關報道，新(xin)浪網房地產頻道2005年的所有廣(guang)(guang)告(gao)收入達(da)到了(le)1.2億(yi)元人民(min)幣，另有保守統計認為2005年中國互聯網的房地產廣(guang)(guang)告(gao)直接收益約為6億(yi)元人民(min)幣。這些(xie)統計都充分肯定了(le)網絡的價(jia)值。

但是(shi)萬通的案例也很典型(xing)，因(yin)為(wei)到目(mu)前(qian)為(wei)止萬通在網上開通的獨立住(zhu)宅(zhai)定制業(ye)務(wu)仍然(ran)處于唱(chang)獨角戲階(jie)(jie)段，超(chao)前(qian)而導致的被(bei)動局面仍然(ran)沒有(you)完全擺(bai)脫，而從另一(yi)個角度看(kan)，也暴露出房產銷(xiao)售與網絡(luo)的結合目(mu)前(qian)只(zhi)處于推廣階(jie)(jie)段，還不是(shi)營銷(xiao)階(jie)(jie)段，因(yin)網絡(luo)信用(yong)問題和銷(xiao)售達成能力而呈(cheng)現的瓶頸仍然(ran)有(you)待突破。

推廣環(huan)節(jie)是網(wang)營優勢(shi)所在

不可否認的(de)(de)(de)是(shi)，網(wang)絡(luo)推廣在房(fang)地(di)產營銷中(zhong)“營”的(de)(de)(de)環節(jie)上表(biao)現(xian)是(shi)非(fei)常優秀的(de)(de)(de)，它(ta)(ta)綜合(he)了(le)(le)報紙、電(dian)視、戶外廣告、DM等媒體的(de)(de)(de)優勢，并突破了(le)(le)它(ta)(ta)們的(de)(de)(de)缺陷，形成了(le)(le)一個信息量大、形式多樣、更(geng)新迅速、時效性長，幾乎(hu)可以(yi)提(ti)供樓盤所有信息的(de)(de)(de)展示平臺(tai)。

從企業(ye)的(de)(de)目(mu)標消(xiao)費(fei)群(qun)體來看(kan)，網(wang)絡(luo)可以為房(fang)地產(chan)客(ke)戶提(ti)供數量(liang)巨大的(de)(de)潛在(zai)消(xiao)費(fei)群(qun)體，因為網(wang)民基(ji)本與房(fang)產(chan)消(xiao)費(fei)人群(qun)的(de)(de)特性基(ji)本一致。根據相關統計，目(mu)前社(she)會(hui)上的(de)(de)主流買房(fang)者多(duo)為25歲～40歲的(de)(de)城市中等收(shou)入(ru)人群(qun)，該類(lei)人群(qun)會(hui)嫻熟地使用電(dian)腦(nao)網(wang)絡(luo)辦公，習慣于(yu)在(zai)網(wang)絡(luo)上搜索、比較自(zi)(zi)己需(xu)要的(de)(de)商品(pin)。對于(yu)房(fang)地產(chan)產(chan)品(pin)，他們(men)也習慣于(yu)在(zai)專(zhuan)業(ye)網(wang)站瀏覽(lan)自(zi)(zi)己所(suo)關心的(de)(de)內容。

在宣(xuan)傳(chuan)氛圍(wei)的(de)營造(zao)上(shang)，網絡(luo)技(ji)術(shu)的(de)發(fa)(fa)達和(he)不(bu)斷更新，使其具有(you)其他媒體無法比擬的(de)優勢。網民是個(ge)人中(zhong)心主義的(de)群體，只(zhi)有(you)推廣(guang)(guang)手(shou)段(duan)使他們感到(dao)新奇才(cai)能(neng)點擊房(fang)地(di)產(chan)產(chan)品信(xin)(xin)息(xi)(xi)，也才(cai)有(you)可(ke)(ke)能(neng)給房(fang)地(di)產(chan)企業(ye)真正創造(zao)利潤(run)。所以網絡(luo)經營者(zhe)，不(bu)僅是為開發(fa)(fa)商打出廣(guang)(guang)告和(he)刊出項(xiang)目信(xin)(xin)息(xi)(xi)，更要綜合(he)考慮信(xin)(xin)息(xi)(xi)的(de)包裝，例如在網站上(shang)采取(qu)“全面(mian)開花”的(de)戰略(lve)，綜合(he)運用視頻(pin)、平(ping)面(mian)廣(guang)(guang)告、拉幕(mu)廣(guang)(guang)告、有(you)獎競猜、新聞報道(dao)、廣(guang)(guang)告軟文、E-mail群發(fa)(fa)等等手(shou)段(duan)，這樣才(cai)能(neng)全方(fang)位對所有(you)可(ke)(ke)能(neng)接觸到(dao)產(chan)品信(xin)(xin)息(xi)(xi)的(de)網民進行(xing)圍(wei)合(he)式轟炸，進而在消費者(zhe)對樓盤(pan)產(chan)生(sheng)興趣(qu)后(hou)，各種技(ji)術(shu)手(shou)段(duan)全方(fang)位展示未(wei)來的(de)樓盤(pan)內外的(de)直觀效果。這樣才(cai)有(you)可(ke)(ke)能(neng)使許多(duo)潛在購房(fang)者(zhe)發(fa)(fa)現(xian)項(xiang)目，并被(bei)項(xiang)目牢(lao)牢(lao)吸(xi)引。至此，擴大潛在購買者(zhe)的(de)數量，營造(zao)宣(xuan)傳(chuan)推廣(guang)(guang)氛圍(wei)的(de)工(gong)作才(cai)算完成(cheng)。

此(ci)外，在房地(di)產推(tui)廣資(zi)(zi)金(jin)使用(yong)上，網絡的(de)(de)質優廉價無(wu)疑是最佳的(de)(de)。便(bian)捷(jie)和(he)強大的(de)(de)功(gong)能(neng)下，支(zhi)付(fu)的(de)(de)費用(yong)只是常規媒(mei)體(ti)的(de)(de)10%～20%，這就為目(mu)前(qian)資(zi)(zi)金(jin)鏈緊(jin)張的(de)(de)開發商解決了不小的(de)(de)問題。在人力成本上，相當(dang)于有數百個(ge)優秀置(zhi)業顧問24小時(shi)在免費服務，而(er)客戶也可以有選擇地(di)看自己(ji)愿意看的(de)(de)內容，而(er)不用(yong)忍受置(zhi)業顧問無(wu)休止的(de)(de)嘮叨。

房地產網媒的短板

然而，由于網絡媒體(ti)在與(yu)房地產商的(de)合作中屬(shu)于乙方(fang)地位，加上對(dui)于廣告(gao)收(shou)益(yi)的(de)考慮，一些網站(zhan)對(dui)于開(kai)發商提(ti)供的(de)不(bu)實信息只能“睜(zheng)一只眼，閉一只眼”，甚至協(xie)助造(zao)假，在知名度和廣告(gao)盈利上升的(de)同時，其(qi)對(dui)于消費者的(de)誠信度卻(que)在相對(dui)下降。當(dang)消費者再也(ye)無法信任這(zhe)些網站(zhan)提(ti)供的(de)信息時，那(nei)么(me)網絡的(de)地產營銷使命就可能會完全(quan)終止。

不過，目前許多網絡運營商已經在尋找這個問題的解決方案，不少(shao)網站(zhan)(zhan)提高了開發商廣告的審(shen)批門(men)檻，并且與(yu)地方(fang)的房(fang)地產(chan)管理部門(men)聯(lian)系，對政府(fu)主(zhu)管部門(men)的網站(zhan)(zhan)進行鏈(lian)接(jie)或(huo)者(zhe)(zhe)內(nei)容結合(he)(he)(he)，以便購房(fang)者(zhe)(zhe)可以查詢項(xiang)目的合(he)(he)(he)法(fa)性(xing)和(he)官(guan)方(fang)的認可度，這(zhe)種與(yu)官(guan)方(fang)網站(zhan)(zhan)合(he)(he)(he)作后的平臺具(ju)有一定的權威性(xing)，一方(fang)面(mian)消(xiao)費者(zhe)(zhe)對網站(zhan)(zhan)的信任度大(da)大(da)提升，另一方(fang)面(mian)開發商也愿意通過這(zhe)些(xie)網站(zhan)(zhan)宣傳(chuan)自己項(xiang)目的可信性(xing)與(yu)合(he)(he)(he)法(fa)性(xing)。

許多大型門戶網站和專(zhuan)業(ye)房(fang)地產(chan)(chan)網站常(chang)常(chang)津津樂道其非(fei)常(chang)之大的(de)(de)日流量，但目(mu)前的(de)(de)現(xian)實是巨大的(de)(de)點擊率(lv)和日流量背后(hou)對房(fang)產(chan)(chan)廣(guang)告的(de)(de)有(you)效(xiao)關注率(lv)卻很(hen)低(di)，目(mu)前很(hen)多房(fang)產(chan)(chan)網站在有(you)效(xiao)傳(chuan)播廣(guang)告信(xin)息方面，還沒(mei)有(you)真(zhen)正做好宣傳(chuan)推廣(guang)和了解消費者的(de)(de)工(gong)作。與(yu)此對應的(de)(de)，互聯網在房(fang)產(chan)(chan)的(de)(de)營銷(xiao)上還有(you)一個(ge)并沒(mei)有(you)完全發揮(hui)出來的(de)(de)優勢，即(ji)網絡(luo)平臺的(de)(de)互動(dong)(dong)性(xing)。在與(yu)網民的(de)(de)互動(dong)(dong)過程中網絡(luo)起到銷(xiao)售前奏(zou)和品牌維護的(de)(de)作用(yong)，但是在這個(ge)互動(dong)(dong)的(de)(de)過程中，產(chan)(chan)購雙方如何做到無(wu)隙溝通(tong)，這是網絡(luo)推廣(guang)需要更好解決的(de)(de)問題。

“營(ying)”有余而“銷”不足困境

現在很多人都認為(wei)網絡宣(xuan)傳(chuan)推廣(guang)就是網絡營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)，這是個(ge)錯誤的(de)認知。我(wo)們需(xu)要重溫“營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)”的(de)概念(nian)，營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)可以(yi)(yi)簡單(dan)理解(jie)為(wei)：經(jing)營(ying)(ying)(ying)(ying)“銷(xiao)(xiao)售達成(cheng)(cheng)”的(de)過程(cheng)(cheng)，也即對市場進行(xing)經(jing)營(ying)(ying)(ying)(ying)，以(yi)(yi)達到產品銷(xiao)(xiao)售的(de)完(wan)(wan)成(cheng)(cheng)。營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)環(huan)節可以(yi)(yi)粗略地(di)(di)分為(wei)調研、定位、包裝推廣(guang)、銷(xiao)(xiao)售等環(huan)節。然而目前所說的(de)“網絡營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)”根本(ben)無力(li)承擔這些環(huan)節的(de)工作，只能部分解(jie)決調研、包裝推廣(guang)這兩步流程(cheng)(cheng)，局限在營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)中“營(ying)(ying)(ying)(ying)”的(de)過程(cheng)(cheng)，并沒有(you)(you)做到“銷(xiao)(xiao)”，即銷(xiao)(xiao)售達成(cheng)(cheng)。面對房地(di)(di)產營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)關鍵點(dian)：有(you)(you)效(xiao)收(shou)集客(ke)戶的(de)信息(xi)、有(you)(you)效(xiao)了解(jie)客(ke)戶對產品的(de)意(yi)見、有(you)(you)效(xiao)地(di)(di)把信息(xi)傳(chuan)達給(gei)客(ke)戶，有(you)(you)效(xiao)達成(cheng)(cheng)交易，網絡根本(ben)無法獨立(li)全面地(di)(di)完(wan)(wan)成(cheng)(cheng)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)整個(ge)過程(cheng)(cheng)，尤其是“完(wan)(wan)成(cheng)(cheng)交易”的(de)過程(cheng)(cheng)。

那么對于(yu)此(ci)，網(wang)(wang)絡(luo)（站(zhan)）應該如(ru)何做呢？筆者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)認為，第(di)(di)一(yi)可(ke)以(yi)由網(wang)(wang)絡(luo)（站(zhan)）充當消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)購房公(gong)司角色，全面(mian)負(fu)責通(tong)過(guo)網(wang)(wang)絡(luo)進行傳播(bo)和銷(xiao)售的(de)(de)(de)(de)任務(wu)，積攢一(yi)定(ding)數量(liang)的(de)(de)(de)(de)客戶群(qun)體，由網(wang)(wang)站(zhan)出面(mian)帶領該類群(qun)體與開發(fa)商(shang)就價格、優惠等方面(mian)交涉(she)，最后(hou)(hou)完成在(zai)(zai)銷(xiao)售中心的(de)(de)(de)(de)購買(mai)(mai)行為，即(ji)傳統的(de)(de)(de)(de)“網(wang)(wang)上意(yi)向(xiang)，網(wang)(wang)下購買(mai)(mai)”；第(di)(di)二引入在(zai)(zai)線支付(fu)(fu)，即(ji)通(tong)過(guo)在(zai)(zai)線銀行設在(zai)(zai)網(wang)(wang)站(zhan)的(de)(de)(de)(de)鏈(lian)接或(huo)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)獨立頁面(mian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)信用卡在(zai)(zai)線支付(fu)(fu)，并且提供給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)各(ge)種金融服務(wu)功能；第(di)(di)三(san)引入第(di)(di)三(san)方擔保或(huo)第(di)(di)三(san)方擔保支付(fu)(fu)概念，即(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)通(tong)過(guo)某網(wang)(wang)站(zhan)購買(mai)(mai)的(de)(de)(de)(de)房產如(ru)果出現質量(liang)、欺詐等現象，可(ke)以(yi)追究該網(wang)(wang)站(zhan)的(de)(de)(de)(de)連帶責任，或(huo)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)在(zai)(zai)開發(fa)商(shang)無(wu)力償還(huan)和惡(e)意(yi)拖欠消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)買(mai)(mai)房款的(de)(de)(de)(de)時候，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)可(ke)以(yi)提出由網(wang)(wang)站(zhan)返還(huan)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)買(mai)(mai)房款，之后(hou)(hou)，網(wang)(wang)站(zhan)與開發(fa)商(shang)另(ling)行解決之間的(de)(de)(de)(de)債(zhai)務(wu)問(wen)題。