導語：跨境進口電商直播營銷策略一文來源于網友上傳(chuan)，不(bu)代表本站觀點，若(ruo)需要原(yuan)創文章(zhang)可咨(zi)詢客(ke)服老師(shi)，歡迎參考。

摘要：近幾年國家不斷出臺各種政策，引導和支持跨境進口消費，因此跨境進口電商市場規模逐年擴大。借助直播這種新興的營銷方式，跨境進口電商的營銷策略不斷(duan)優化。本文通(tong)過分(fen)析跨境進(jin)口電商的發展與直播(bo)(bo)(bo)營(ying)(ying)(ying)銷的方式，研究數字營(ying)(ying)(ying)銷、服務營(ying)(ying)(ying)銷、品牌營(ying)(ying)(ying)銷在跨境進(jin)口商品直播(bo)(bo)(bo)中(zhong)的營(ying)(ying)(ying)銷策略(lve)，為達人直播(bo)(bo)(bo)和店(dian)鋪(pu)自播(bo)(bo)(bo)進(jin)行跨境進(jin)口商品直播(bo)(bo)(bo)提供(gong)營(ying)(ying)(ying)銷策略(lve)建議。

關鍵詞：跨境進口(kou)電(dian)商；直(zhi)播營(ying)銷；策略

一、跨境進口電商市場的發展

跨(kua)(kua)(kua)(kua)(kua)境(jing)(jing)(jing)進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)電商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)是消(xiao)費(fei)(fei)者通(tong)過(guo)互(hu)聯網渠(qu)道購(gou)(gou)買境(jing)(jing)(jing)外商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)種(zhong)電商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)消(xiao)費(fei)(fei)方(fang)式，是在(zai)(zai)國(guo)(guo)家擴(kuo)大(da)內(nei)(nei)(nei)需(xu)(xu)(xu)、促進(jin)(jin)國(guo)(guo)內(nei)(nei)(nei)外雙循(xun)環的(de)(de)(de)(de)(de)(de)背(bei)景(jing)下發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)起來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。2006年“十一(yi)五(wu)(wu)”規劃中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)就提出(chu)把“擴(kuo)大(da)內(nei)(nei)(nei)需(xu)(xu)(xu)作為(wei)(wei)經(jing)(jing)濟發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)本立足點”，2011年“十二(er)五(wu)(wu)”規劃進(jin)(jin)一(yi)步(bu)強調構建擴(kuo)大(da)內(nei)(nei)(nei)需(xu)(xu)(xu)長效機(ji)制[1]。2012年國(guo)(guo)家從試點城(cheng)市(shi)(shi)入手(shou)探索(suo)跨(kua)(kua)(kua)(kua)(kua)境(jing)(jing)(jing)進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)電商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)。2013年10月(yue)，在(zai)(zai)杭州(zhou)、寧波、上海、重慶、鄭州(zhou)首(shou)批五(wu)(wu)個(ge)服務(wu)(wu)試點城(cheng)市(shi)(shi)展(zhan)(zhan)(zhan)開跨(kua)(kua)(kua)(kua)(kua)境(jing)(jing)(jing)電商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)新政試點。2014年海關(guan)12號(hao)(hao)、59號(hao)(hao)、56號(hao)(hao)、57號(hao)(hao)文(wen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)相(xiang)繼出(chu)臺(tai)正式承認了(le)跨(kua)(kua)(kua)(kua)(kua)境(jing)(jing)(jing)電商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)合(he)法地(di)(di)位，逐步(bu)形成(cheng)保(bao)稅進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)、直郵進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)等(deng)跨(kua)(kua)(kua)(kua)(kua)境(jing)(jing)(jing)進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)電商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)模式[2]。據商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)務(wu)(wu)部新聞，截至目前國(guo)(guo)務(wu)(wu)院已分(fen)(fen)批設立132個(ge)跨(kua)(kua)(kua)(kua)(kua)境(jing)(jing)(jing)電商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)綜(zong)合(he)試驗區(qu)。同(tong)時，從通(tong)關(guan)、稅務(wu)(wu)、監管(guan)等(deng)多(duo)(duo)(duo)方(fang)面實現了(le)智(zhi)(zhi)慧(hui)化、智(zhi)(zhi)能化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)升(sheng)級(ji)，使進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)通(tong)關(guan)效率大(da)大(da)提升(sheng)，跨(kua)(kua)(kua)(kua)(kua)境(jing)(jing)(jing)進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)電商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)迎(ying)(ying)來(lai)新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)契(qi)機(ji)。隨著2020年11月(yue)《區(qu)域全(quan)面經(jing)(jing)濟伙伴關(guan)系協定》的(de)(de)(de)(de)(de)(de)正式簽署，自貿區(qu)內(nei)(nei)(nei)跨(kua)(kua)(kua)(kua)(kua)境(jing)(jing)(jing)電商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)海關(guan)通(tong)關(guan)手(shou)續得(de)到簡化，成(cheng)員國(guo)(guo)之間(jian)關(guan)稅降低、準入限(xian)制減(jian)少等(deng)一(yi)系列政策利好(hao)使跨(kua)(kua)(kua)(kua)(kua)境(jing)(jing)(jing)電商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)迎(ying)(ying)來(lai)了(le)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)新機(ji)遇(yu)[3]。在(zai)(zai)政策紅利和市(shi)(shi)場(chang)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)驅(qu)動下，天貓國(guo)(guo)際、淘(tao)寶(bao)全(quan)球(qiu)購(gou)(gou)、網易考拉、京東全(quan)球(qiu)購(gou)(gou)、蜜芽(ya)寶(bao)貝、洋(yang)碼頭等(deng)平臺(tai)相(xiang)繼出(chu)現，為(wei)(wei)消(xiao)費(fei)(fei)者提供了(le)更多(duo)(duo)(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)挑選和購(gou)(gou)買渠(qu)道。艾(ai)媒(mei)咨詢(xun)《2020—2021中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)跨(kua)(kua)(kua)(kua)(kua)境(jing)(jing)(jing)電商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)行業(ye)研究報告》顯(xian)示，2019年中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)跨(kua)(kua)(kua)(kua)(kua)境(jing)(jing)(jing)電商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)市(shi)(shi)場(chang)交易規模達(da)2.64萬(wan)億元，同(tong)比(bi)上升(sheng)17.3%，2020年進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)跨(kua)(kua)(kua)(kua)(kua)境(jing)(jing)(jing)電商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)市(shi)(shi)場(chang)交易規模達(da)3.07萬(wan)億元，2021年達(da)3.55萬(wan)億元，交易規模增長率有望再次(ci)提高[4]。在(zai)(zai)進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)跨(kua)(kua)(kua)(kua)(kua)境(jing)(jing)(jing)電商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)用戶(hu)(hu)(hu)區(qu)域分(fen)(fen)布排名中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，華東、華南、華北分(fen)(fen)列前三(san)(san)，分(fen)(fen)別占(zhan)(zhan)比(bi)34.9%、20.8%、15.4%，而在(zai)(zai)城(cheng)市(shi)(shi)分(fen)(fen)布中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，北上廣深四座城(cheng)市(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)用戶(hu)(hu)(hu)占(zhan)(zhan)比(bi)將近(jin)三(san)(san)成(cheng)。進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)跨(kua)(kua)(kua)(kua)(kua)境(jing)(jing)(jing)電商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)用戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)地(di)(di)域分(fen)(fen)布與地(di)(di)域經(jing)(jing)濟差異存在(zai)(zai)明顯(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)相(xiang)關(guan)關(guan)系，經(jing)(jing)濟越(yue)(yue)發(fa)(fa)達(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)地(di)(di)區(qu)，跨(kua)(kua)(kua)(kua)(kua)境(jing)(jing)(jing)進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)電商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)用戶(hu)(hu)(hu)數量越(yue)(yue)多(duo)(duo)(duo)，其(qi)消(xiao)費(fei)(fei)能力(li)更強，更追求(qiu)高品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質生活。從用戶(hu)(hu)(hu)年齡(ling)結(jie)構層(ceng)面分(fen)(fen)析(xi)，26～30歲的(de)(de)(de)(de)(de)(de)用戶(hu)(hu)(hu)群體占(zhan)(zhan)據主體，占(zhan)(zhan)比(bi)達(da)34.2%，其(qi)次(ci)是31～40歲群體。相(xiang)比(bi)國(guo)(guo)內(nei)(nei)(nei)電商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)用戶(hu)(hu)(hu)，跨(kua)(kua)(kua)(kua)(kua)境(jing)(jing)(jing)進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)電商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)用戶(hu)(hu)(hu)以(yi)年輕群體為(wei)(wei)主，他(ta)們對于境(jing)(jing)(jing)外商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質需(xu)(xu)(xu)求(qiu)更高，對商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)和服務(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)個(ge)性化需(xu)(xu)(xu)求(qiu)更多(duo)(duo)(duo)樣。另外艾(ai)瑞咨詢(xun)《2021年中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)跨(kua)(kua)(kua)(kua)(kua)境(jing)(jing)(jing)海淘(tao)行業(ye)白皮書(shu)》顯(xian)示，美(mei)妝、母嬰、保(bao)健品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)位居最受(shou)歡迎(ying)(ying)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類前三(san)(san)位[5]。因此，如何順應新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)業(ye)態和消(xiao)費(fei)(fei)理念(nian)，借助新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營銷渠(qu)道和手(shou)段，實施合(he)適的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營銷策略，把握中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)國(guo)(guo)內(nei)(nei)(nei)用戶(hu)(hu)(hu)消(xiao)費(fei)(fei)潛(qian)力(li)釋(shi)放、上升(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)機(ji)會，是當前進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌和商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)亟須研究的(de)(de)(de)(de)(de)(de)課(ke)題。

二、跨境進口電商直播營銷的發展

（一）跨境進口電商(shang)直(zhi)播營(ying)銷的興(xing)起(qi)

2016年(nian)(nian)3月，天(tian)貓(mao)、淘(tao)寶賣家(jia)大會上阿里巴巴公布(bu)了(le)淘(tao)寶未來三大發(fa)(fa)(fa)展(zhan)方向：社區化(hua)、內(nei)容(rong)化(hua)、生活服(fu)(fu)務化(hua)。同(tong)年(nian)(nian)4月，淘(tao)寶推出(chu)淘(tao)寶直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)。最初淘(tao)寶直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)模式(shi)(shi)以(yi)一批形象(xiang)、氣質較好，有一定粉絲(si)量(liang)和(he)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨潛力(li)的(de)(de)(de)(de)“淘(tao)女郎”為(wei)(wei)基礎(chu)進行邀約和(he)培(pei)訓(xun)，開啟了(le)電商(shang)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)時代。此后的(de)(de)(de)(de)五年(nian)(nian)間，不僅(jin)淘(tao)寶直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)迅(xun)速并(bing)成為(wei)(wei)淘(tao)寶增(zeng)(zeng)長(chang)新(xin)引(yin)擎，同(tong)時抖音、快(kuai)手、小紅書等新(xin)興(xing)的(de)(de)(de)(de)內(nei)容(rong)平臺也大力(li)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)，共同(tong)推動了(le)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)行業的(de)(de)(de)(de)爆(bao)發(fa)(fa)(fa)性增(zeng)(zeng)長(chang)。據智研咨(zi)詢統計，2021年(nian)(nian)中(zhong)國(guo)(guo)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)電商(shang)市場規(gui)模約為(wei)(wei)13165億元，同(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)37%，從2017年(nian)(nian)到2021年(nian)(nian)，直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)電商(shang)市場規(gui)模增(zeng)(zeng)長(chang)了(le)6800%[6]。同(tong)時，商(shang)務部中(zhong)國(guo)(guo)國(guo)(guo)際(ji)電子商(shang)務中(zhong)心研究院(yuan)發(fa)(fa)(fa)布(bu)的(de)(de)(de)(de)《2021年(nian)(nian)中(zhong)國(guo)(guo)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)電商(shang)產(chan)業研究報告》顯示，在電商(shang)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)品類(lei)中(zhong)服(fu)(fu)飾是(shi)滲透率(lv)最高的(de)(de)(de)(de)商(shang)品，美(mei)妝、食品緊隨(sui)其(qi)后[7]。這與跨(kua)境(jing)(jing)進口(kou)的(de)(de)(de)(de)熱(re)銷(xiao)(xiao)(xiao)品類(lei)不謀而(er)合，直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)必(bi)然(ran)會成為(wei)(wei)跨(kua)境(jing)(jing)進口(kou)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)方式(shi)(shi)。如天(tian)貓(mao)國(guo)(guo)際(ji)首創“網(wang)紫大道”，通過(guo)“入(ru)駐開店+內(nei)容(rong)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)”的(de)(de)(de)(de)模式(shi)(shi)帶(dai)動明星、網(wang)紅與品牌(pai)深度(du)合作，啟用達人主播(bo)(bo)模擬海外場景(jing)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨，精準定位目標消(xiao)費人群。2019年(nian)(nian)，在天(tian)貓(mao)國(guo)(guo)際(ji)帶(dai)貨的(de)(de)(de)(de)“網(wang)紫”數量(liang)超(chao)過(guo)6000個，總計為(wei)(wei)50個國(guo)(guo)家(jia)共計4000多(duo)個進口(kou)品牌(pai)“代言”，極大地拉近了(le)海外品牌(pai)與國(guo)(guo)內(nei)消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)距離。

（二）跨境進口(kou)電商直(zhi)播(bo)營(ying)銷(xiao)的方式

跨境進口電商直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)營(ying)銷主要有(you)(you)兩種(zhong)(zhong)方式(shi)：一種(zhong)(zhong)是(shi)達(da)人(ren)(ren)(ren)(ren)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)，一種(zhong)(zhong)是(shi)店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)(pu)(pu)自(zi)播(bo)(bo)(bo)(bo)。1.達(da)人(ren)(ren)(ren)(ren)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)達(da)人(ren)(ren)(ren)(ren)是(shi)指能通過(guo)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)不(bu)(bu)(bu)斷輸出(chu)某(mou)個領(ling)域(yu)專業(ye)性(xing)、高價(jia)值感(gan)(gan)內容(rong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)創作(zuo)者(zhe)(zhe)。其(qi)中(zhong)具有(you)(you)極大(da)(da)影響力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)創作(zuo)者(zhe)(zhe)我們稱為(wei)“KOL（KeyOpinionLeader）”，即關(guan)鍵的(de)(de)(de)(de)(de)(de)意見領(ling)袖。20世紀40年代，美(mei)國哥倫比亞大(da)(da)學傳播(bo)(bo)(bo)(bo)學者(zhe)(zhe)保羅·拉扎斯菲爾德首(shou)次提出(chu)“意見領(ling)袖”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)概念(nian)[8]，某(mou)個群體(ti)中(zhong)具有(you)(you)較大(da)(da)影響力(li)和話(hua)語權(quan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)個體(ti)便是(shi)該群體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)KOL。KOL不(bu)(bu)(bu)同(tong)于一般(ban)意義(yi)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“網紅”，KOL在某(mou)一垂直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)領(ling)域(yu)具有(you)(you)專業(ye)知識，并能穩定地輸出(chu)該領(ling)域(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)內容(rong)[9]。正因(yin)如(ru)此，淘(tao)寶直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)最早的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主播(bo)(bo)(bo)(bo)來源大(da)(da)部分是(shi)“淘(tao)女郎”。直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)營(ying)銷中(zhong)，達(da)人(ren)(ren)(ren)(ren)積極建構人(ren)(ren)(ren)(ren)設，在“內容(rong)分發→內容(rong)推薦(jian)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)平臺算法機制下，通過(guo)不(bu)(bu)(bu)斷輸出(chu)專業(ye)性(xing)、有(you)(you)價(jia)值、有(you)(you)情感(gan)(gan)共鳴的(de)(de)(de)(de)(de)(de)內容(rong)，幫助用(yong)戶(hu)選擇、現場體(ti)驗產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，讓用(yong)戶(hu)產(chan)(chan)生“身臨其(qi)境”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)使(shi)用(yong)感(gan)(gan)和滿(man)足感(gan)(gan)。達(da)人(ren)(ren)(ren)(ren)與(yu)用(yong)戶(hu)不(bu)(bu)(bu)僅建立了買賣關(guan)系，更(geng)重要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)建立了情感(gan)(gan)聯系，可(ke)提升直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)達(da)人(ren)(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響力(li)和推薦(jian)轉化率。如(ru)李佳(jia)琦(qi)曾(ceng)是(shi)歐(ou)萊雅柜員(yuan)，對(dui)進口美(mei)妝產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)有(you)(you)非(fei)常專業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)理(li)解(jie)和推薦(jian)。不(bu)(bu)(bu)僅如(ru)此，李佳(jia)琦(qi)把粉(fen)絲稱為(wei)“所(suo)有(you)(you)女生”，他(ta)在直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一切工作(zuo)就是(shi)為(wei)“所(suo)有(you)(you)女生”爭取(qu)福利，對(dui)年輕(qing)女性(xing)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)專業(ye)推薦(jian)和準(zhun)確的(de)(de)(de)(de)(de)(de)心理(li)把握是(shi)李佳(jia)琦(qi)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)間成功的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵因(yin)素。2.店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)(pu)(pu)自(zi)播(bo)(bo)(bo)(bo)店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)(pu)(pu)自(zi)播(bo)(bo)(bo)(bo)往(wang)往(wang)是(shi)指品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)(pu)(pu)用(yong)店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)(pu)(pu)賬號進行(xing)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)。他(ta)們經過(guo)長時間良好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場表現而(er)(er)在消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)心目中(zhong)獲得認可(ke)，其(qi)自(zi)身獨特(te)(te)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值是(shi)其(qi)區別于競爭對(dui)手的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基本特(te)(te)征。店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)(pu)(pu)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)與(yu)達(da)人(ren)(ren)(ren)(ren)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)有(you)(you)兩方面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)(bu)同(tong)：一是(shi)達(da)人(ren)(ren)(ren)(ren)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)是(shi)由達(da)人(ren)(ren)(ren)(ren)個人(ren)(ren)(ren)(ren)作(zuo)為(wei)傳播(bo)(bo)(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主體(ti)，而(er)(er)店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)(pu)(pu)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)通常由商家本身作(zuo)為(wei)傳播(bo)(bo)(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主體(ti)；二是(shi)在達(da)人(ren)(ren)(ren)(ren)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)帶貨的(de)(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)程中(zhong)會出(chu)現不(bu)(bu)(bu)同(tong)品(pin)(pin)(pin)類、不(bu)(bu)(bu)同(tong)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)商品(pin)(pin)(pin)，而(er)(er)店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)(pu)(pu)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)特(te)(te)別是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)(pu)(pu)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)帶貨通常會僅限本品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)、本店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)(pu)(pu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)商品(pin)(pin)(pin)。所(suo)以當(dang)他(ta)們通過(guo)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)營(ying)銷推薦(jian)、銷售本品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)、本店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)(pu)(pu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)時，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)可(ke)利用(yong)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聲譽(yu)衡量產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)屬性(xing)。特(te)(te)別是(shi)當(dang)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)不(bu)(bu)(bu)了解(jie)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)質量時，良好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聲譽(yu)會提高消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質的(de)(de)(de)(de)(de)(de)信任[10]，更(geng)容(rong)易轉化成交。

三、跨境進口電商直播營銷策略分析

（一）借助數據(ju)營銷，了解并滿足用戶需求(qiu)

1.建(jian)立(li)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)獲取渠道(dao)，掌(zhang)(zhang)(zhang)握用(yong)(yong)戶(hu)行(xing)為(wei)偏好(hao)跨(kua)境進口(kou)商(shang)(shang)品(pin)不(bu)同于國內(nei)生產的(de)(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)，因為(wei)跨(kua)境進口(kou)商(shang)(shang)品(pin)有一定(ding)的(de)(de)(de)采(cai)購(gou)(gou)和(he)物(wu)流周期，若出現對消費市(shi)場的(de)(de)(de)預判偏差(cha)，會導(dao)致庫存壓力激增(zeng)，進而影(ying)響企業的(de)(de)(de)現金(jin)流周轉甚至生存。所以(yi)，跨(kua)境進口(kou)電商(shang)(shang)的(de)(de)(de)直(zhi)播(bo)(bo)營(ying)銷(xiao)(xiao)首先要(yao)從(cong)(cong)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)入(ru)手，如用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)點贊、評論、停留、購(gou)(gou)買等行(xing)為(wei)，借(jie)助平臺數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)和(he)第三方(fang)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)庫，建(jian)立(li)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)“采(cai)集→分(fen)(fen)析(xi)(xi)→指導(dao)行(xing)動”的(de)(de)(de)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)閉環，這(zhe)樣才(cai)(cai)能通過數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)掌(zhang)(zhang)(zhang)握真實的(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)行(xing)為(wei)偏好(hao)。2.構(gou)建(jian)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)分(fen)(fen)析(xi)(xi)系統(tong)，追蹤用(yong)(yong)戶(hu)消費行(xing)為(wei)變化通過數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)獲取渠道(dao)獲取的(de)(de)(de)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)，必須經過數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)分(fen)(fen)析(xi)(xi)系統(tong)的(de)(de)(de)分(fen)(fen)析(xi)(xi)并得出用(yong)(yong)戶(hu)行(xing)為(wei)變化軌跡，才(cai)(cai)能在(zai)直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)針對用(yong)(yong)戶(hu)行(xing)為(wei)變化實施營(ying)銷(xiao)(xiao)方(fang)案(an)。所以(yi)直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)特別是(shi)(shi)KOL直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)、大品(pin)牌(pai)店(dian)鋪(pu)直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)，需(xu)(xu)要(yao)建(jian)立(li)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)分(fen)(fen)析(xi)(xi)系統(tong)，從(cong)(cong)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)中追蹤用(yong)(yong)戶(hu)消費行(xing)為(wei)的(de)(de)(de)變化軌跡，從(cong)(cong)而進行(xing)針對性的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)。如考拉海購(gou)(gou)的(de)(de)(de)選品(pin)團隊，不(bu)僅根據(ju)(ju)商(shang)(shang)家自薦來挖掘商(shang)(shang)品(pin)，更重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)通過平臺與第三方(fang)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)，掌(zhang)(zhang)(zhang)握用(yong)(yong)戶(hu)近期消費動態(tai)，結合商(shang)(shang)家推薦來選品(pin)，使所選商(shang)(shang)品(pin)更契(qi)合用(yong)(yong)戶(hu)消費需(xu)(xu)求(qiu)。

（二）深耕服(fu)務(wu)營(ying)銷，打造穩定的用戶關(guan)系(xi)

1.基(ji)于(yu)(yu)跨(kua)(kua)境(jing)(jing)(jing)進口(kou)電商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特(te)殊性(xing)(xing)，建(jian)立完善的(de)(de)(de)(de)(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)體(ti)(ti)(ti)系(xi)跨(kua)(kua)境(jing)(jing)(jing)進口(kou)電商(shang)(shang)(shang)有其特(te)殊性(xing)(xing)，除了受(shou)到商(shang)(shang)(shang)品、用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響外，還受(shou)制于(yu)(yu)很(hen)(hen)多(duo)其他因(yin)(yin)素(su)(su)，如政治因(yin)(yin)素(su)(su)、政策(ce)因(yin)(yin)素(su)(su)等，不(bu)確定(ding)性(xing)(xing)高于(yu)(yu)國(guo)內(nei)電商(shang)(shang)(shang)，因(yin)(yin)此用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)有更高的(de)(de)(de)(de)(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)水平需求(qiu)(qiu)。這(zhe)就要(yao)求(qiu)(qiu)在(zai)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)時(shi)(shi)將“關稅因(yin)(yin)素(su)(su)”“物流因(yin)(yin)素(su)(su)”“售后(hou)因(yin)(yin)素(su)(su)”等考慮進去，建(jian)立完善的(de)(de)(de)(de)(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)體(ti)(ti)(ti)系(xi)。所以(yi)，給用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)提(ti)(ti)供(gong)滿意(yi)甚至超(chao)出預(yu)期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)，才有利于(yu)(yu)形(xing)成(cheng)穩定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)關系(xi)。例(li)如，大部分用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)更相信(xin)品牌店鋪(pu)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)間(jian)，而對達人(ren)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)賴感(gan)(gan)很(hen)(hen)難建(jian)立，就是因(yin)(yin)為(wei)品牌直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)售后(hou)體(ti)(ti)(ti)系(xi)穩定(ding)，用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)有公開、明確的(de)(de)(de)(de)(de)(de)售后(hou)渠道反映和(he)解決問題(ti)(ti)。但(dan)達人(ren)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)間(jian)往(wang)往(wang)很(hen)(hen)難提(ti)(ti)供(gong)完善的(de)(de)(de)(de)(de)(de)售后(hou)服(fu)(fu)務(wu)，用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)擔心直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)結束后(hou)找不(bu)到解決售后(hou)問題(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)渠道，最終只能自己(ji)受(shou)損。因(yin)(yin)此粉(fen)絲(si)量較高的(de)(de)(de)(de)(de)(de)達人(ren)，特(te)別是KOL直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)間(jian)逐(zhu)步(bu)建(jian)立了售后(hou)體(ti)(ti)(ti)系(xi)并不(bu)斷完善，以(yi)此來增加(jia)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)任，提(ti)(ti)高服(fu)(fu)務(wu)水平，最終提(ti)(ti)升(sheng)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)間(jian)成(cheng)交轉化率。2.基(ji)于(yu)(yu)個性(xing)(xing)化服(fu)(fu)務(wu)需求(qiu)(qiu)，建(jian)立個性(xing)(xing)化服(fu)(fu)務(wu)體(ti)(ti)(ti)系(xi)因(yin)(yin)為(wei)跨(kua)(kua)境(jing)(jing)(jing)進口(kou)商(shang)(shang)(shang)品來源豐富、品牌眾多(duo)，所以(yi)跨(kua)(kua)境(jing)(jing)(jing)進口(kou)商(shang)(shang)(shang)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費者需求(qiu)(qiu)呈現出明顯(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)個性(xing)(xing)化、多(duo)樣化特(te)征，這(zhe)就要(yao)求(qiu)(qiu)跨(kua)(kua)境(jing)(jing)(jing)進口(kou)電商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)為(wei)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)提(ti)(ti)供(gong)個性(xing)(xing)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)。通過數據(ju)獲(huo)取并分析(xi)得出用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)潛(qian)在(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)(qiu)，再將這(zhe)些(xie)需求(qiu)(qiu)打上標(biao)簽，在(zai)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)間(jian)里根據(ju)需求(qiu)(qiu)標(biao)簽，進行展示、體(ti)(ti)(ti)驗、推薦等營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)，為(wei)不(bu)同(tong)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)提(ti)(ti)供(gong)個性(xing)(xing)化服(fu)(fu)務(wu)。同(tong)時(shi)(shi)根據(ju)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)需求(qiu)(qiu)標(biao)簽，結合(he)社群(qun)，深度經營(ying)(ying)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)關系(xi)，使(shi)有不(bu)同(tong)需求(qiu)(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)都能感(gan)(gan)知到被(bei)認同(tong)、被(bei)重視，從(cong)而維護穩定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)關系(xi)。如銷(xiao)(xiao)售進口(kou)美妝商(shang)(shang)(shang)品，很(hen)(hen)多(duo)達人(ren)和(he)店鋪(pu)不(bu)僅在(zai)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)、短視頻中營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)滲透，還通過粉(fen)絲(si)社群(qun)來深度經營(ying)(ying)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)關系(xi)，形(xing)成(cheng)“直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)-社群(qun)”高價值粉(fen)絲(si)群(qun)體(ti)(ti)(ti)，既根據(ju)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)偏好(hao)打標(biao)簽區分，提(ti)(ti)供(gong)不(bu)同(tong)標(biao)簽用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)個性(xing)(xing)化服(fu)(fu)務(wu)，又維護了用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)對直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)忠誠(cheng)和(he)信(xin)賴。

（三）沉(chen)淀品(pin)牌信任，發(fa)揮老用戶的口(kou)碑傳播價值

產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)營銷的(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)業(ye)務目標是通過(guo)建設一個企業(ye)所(suo)生(sheng)產產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，從(cong)而最終形成相應的(de)(de)(de)企業(ye)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)效應。[11]。跨境(jing)進(jin)(jin)口商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)種類繁多(duo)、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)眾(zhong)多(duo)，又涉及不同國家和地(di)區的(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)特征，所(suo)以用(yong)戶對于(yu)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)選擇往往基于(yu)推(tui)薦與口碑。因此在直播(bo)營銷中，需要(yao)持續不斷(duan)地(di)對商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)進(jin)(jin)行詳細介紹，對商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)進(jin)(jin)行現場試(shi)用(yong)，對商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)質量進(jin)(jin)行分析，不斷(duan)強化用(yong)戶對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)認知、信任，進(jin)(jin)而使其進(jin)(jin)行消費(fei)(fei)。再將良好的(de)(de)(de)消費(fei)(fei)體驗通過(guo)老用(yong)戶分享(xiang)出(chu)去，進(jin)(jin)行二(er)次傳播(bo)，引入更(geng)(geng)多(duo)的(de)(de)(de)新用(yong)戶消費(fei)(fei)，增加更(geng)(geng)多(duo)老用(yong)戶的(de)(de)(de)復購。

四、結語

隨(sui)著國民生活質(zhi)量和(he)人均GDP的(de)(de)不斷提(ti)高(gao)，中國用(yong)戶對商(shang)(shang)品品質(zhi)的(de)(de)追求越來越高(gao)。跨境進(jin)(jin)口(kou)電商(shang)(shang)的(de)(de)市場規(gui)模和(he)用(yong)戶數(shu)量，未來呈不斷擴大與增(zeng)長的(de)(de)趨(qu)勢。因此跨境進(jin)(jin)口(kou)商(shang)(shang)品如何通(tong)(tong)過新興(xing)的(de)(de)直播(bo)方式進(jin)(jin)行(xing)營(ying)銷、影響更多消費者的(de)(de)購買決策，必(bi)(bi)(bi)將(jiang)成為(wei)企業和(he)品牌研究的(de)(de)課題(ti)之一(yi)。因此，在數(shu)字(zi)經濟(ji)時代，跨境進(jin)(jin)口(kou)電商(shang)(shang)的(de)(de)直播(bo)營(ying)銷策略，必(bi)(bi)(bi)須(xu)以數(shu)據技術為(wei)基礎，以數(shu)據來驅(qu)動直播(bo)營(ying)銷行(xing)為(wei)的(de)(de)改變，從而增(zeng)強直播(bo)營(ying)銷效果(guo)；必(bi)(bi)(bi)須(xu)建立完善的(de)(de)服務體系，通(tong)(tong)過服務加強與用(yong)戶的(de)(de)聯系，滿(man)足用(yong)戶需求；必(bi)(bi)(bi)須(xu)重視商(shang)(shang)品品牌沉淀，以口(kou)碑價值傳(chuan)播(bo)吸引更多的(de)(de)用(yong)戶消費商(shang)(shang)品，提(ti)高(gao)直播(bo)間用(yong)戶的(de)(de)品牌忠(zhong)誠度。

作者：陳娟