導語：如何才能寫好一篇對促銷活動的看法，這就需要搜集(ji)整(zheng)理(li)更多(duo)的資料和文獻(xian)，歡迎閱讀由公務員之家(jia)整(zheng)理(li)的十篇范文，供你借鑒。

篇1

飲品促銷活動方案【1】一(yi)、活(huo)動(dong)目的

1、加強品牌(pai)活力、年輕、時尚的形象;

2、加強對產(chan)品校園的宣傳(chuan)和推廣;

3、提(ti)高××飲料在校園內的銷(xiao)量，并開發(fa)新顧客。

二、活動時間、地點

活動預熱期：20XX年12月(yue)20號(hao)—29號(hao)(共計10天(tian))

正式活(huo)動(dong)期：20XX年12月30日—20XX年1月1日(共計3天)

地(di)點：各個高校校園內

三、活動對象

(1)所有(you)在校學生

他(ta)們都是具備活(huo)力與進取心的好(hao)青年，有健康意識，追求(qiu)成(cheng)就感(gan)和自(zi)我(wo)認(ren)同，他(ta)們注重生活(huo)質(zhi)量，懂得追求(qiu)時尚，但不(bu)盲目跟隨潮流。

(2)在校的教職工(gong)及家(jia)屬(shu)

他(ta)們的經濟水平較高(gao)，會享(xiang)受生活(huo)。

四、活動主題

“吃、喝、玩”，樂在元(yuan)旦!

五、活(huo)動的內容及(ji)安排

(一)元旦傳遞卡

活(huo)動預熱期間，宏達公司在校(xiao)園內發放1000張(zhang)元旦祝(zhu)福(fu)(fu)卡(ka)片(pian)，將此祝(zhu)福(fu)(fu)卡(ka)片(pian)簽(qian)上名字(zi)，送上您(nin)的祝(zhu)福(fu)(fu)，傳給他人。卡(ka)片(pian)上有(you)3個祝(zhu)福(fu)(fu)語(yu)簽(qian)名，并在12月30日前送到校(xiao)園內各個超(chao)市，凡(fan)是(shi)卡(ka)片(pian)上有(you)簽(qian)名的顧客，活(huo)動期間將免費獲得一(yi)瓶飲料。

執(zhi)行時(shi)間：12月(yue)30號活動當天，逾期不給予。

(二)產品試喝

確(que)定部分產(chan)品(pin)以供試(shi)喝(he)。使消費(fei)者對產(chan)品(pin)加強(qiang)認知和產(chan)生好感，形成(cheng)購買欲望(wang)。并可(ke)通過(guo)試(shi)喝(he)了解消費(fei)者對產(chan)品(pin)的喜好。在試(shi)喝(he)過(guo)程中可(ke)以調(diao)查消費(fei)者最喜愛的產(chan)品(pin)并做記錄(lu)。

執行時間：活動(dong)全(quan)過程

(三)抽獎

參與(yu)條件(jian)：只要購買××飲料，無(wu)論什么口味(wei)，無(wu)論多少瓶，均可參與(yu)抽獎。

抽獎規則：

1、每人只能抽一次(ci)。

2、以轉(zhuan)盤(pan)為(wei)抽獎工具，轉(zhuan)盤(pan)以宏達公司××飲料經典廣告為(wei)背景。將轉(zhuan)盤(pan)分(fen)為(wei)6個部分(fen)，分(fen)別寫著：紅茶、綠茶、蜜茶、購物券(quan)、健康、甘醇。

3、中獎者在領取(qu)獎品時要進行(xing)登記(ji)，寫(xie)上姓名、電(dian)話、中獎物品;

4、購物券可(ke)以到(dao)校園超市(shi)內換(huan)購

獎(jiang)品(pin)設置：1、轉到(dao)“紅茶”，可以(yi)獲得(de)250ml紅茶一瓶。

2、轉到(dao)“綠茶”，可以(yi)獲得250ml綠茶一瓶。

3、轉到“蜜(mi)茶”，可以獲得250ml蜜(mi)茶一瓶。

4、轉到“購(gou)物券(quan)(quan)”，可(ke)以獲(huo)得(de)價值50元的購(gou)物券(quan)(quan)。

5、轉到“健康”與“甘(gan)醇”，可以獲得圓珠筆一(yi)支。

執行時(shi)間：活動全過程

(四)憑(ping)收集的瓶蓋換取獎品

只要(yao)收集6個瓶蓋，均可再(zai)來一瓶，且(qie)獲得一次(ci)抽獎(jiang)機(ji)會，進行一次(ci)抽獎(jiang)，同時要(yao)記(ji)錄。

執行時(shi)間：活動全(quan)過程

(五)走動促銷

模仿游擊戰術(shu)，安(an)(an)排促(cu)銷(xiao)人員到(dao)(dao)不同的指定(ding)地點進行(xing)(xing)走動促(cu)銷(xiao)，增(zeng)加除攤(tan)點以外的銷(xiao)售(shou)額(e)及產品的影響力。學(xue)生上(shang)下課有(you)喝飲(yin)(yin)料的需(xu)求，在運動場(chang)(chang)運動的學(xue)生也需(xu)要(yao)(yao)喝飲(yin)(yin)料，所以要(yao)(yao)定(ding)時安(an)(an)排促(cu)銷(xiao)人員到(dao)(dao)學(xue)生宿舍樓下，籃球場(chang)(chang)及足(zu)球場(chang)(chang)等地進行(xing)(xing)飲(yin)(yin)料促(cu)銷(xiao)。

執行時間：12月30日(ri)——12月31日(ri)學(xue)生上(shang)下課期間，并(bing)隔半小(xiao)時到運動場(chang)促銷一次。

(六(liu))公益捐款活動

活動(dong)與公(gong)益相結合，刺激消費者消費行為，并通(tong)過公(gong)益捐款提高公(gong)司品牌(pai)形象和產品的美譽度。促銷(xiao)活動(dong)每銷(xiao)售(shou)一瓶飲料將(jiang)拿出一角錢捐贈給學院基金會以幫(bang)助貧困生(sheng)。

執行(xing)時間：活動全程

六、現場布置

(一)人員安排

請10個(ge)工作人員在售點(3天(tian)的安(an)排(pai)一(yi)樣)

1、1人負責元旦傳遞卡

2、2人(ren)負(fu)責抽獎(jiang)及換瓶(ping)蓋環節。

3、2人負責(ze)兌換(huan)獎(jiang)品以及記錄信息(xi)。

4、1人負責免費品嘗(chang)。

5、2人負(fu)責(ze)走動銷售。

6、2人負(fu)責(ze)公益(yi)活動

(二)現場安排

1、在售點(dian)放三張(zhang)桌(zhuo)子，以及一(yi)些宣傳畫冊(ce)。

2、在售點寫上主(zhu)題橫幅一條以及介紹產(chan)品(pin)的X架。

3、免費品(pin)嘗的桌子一張。

七、宣傳計劃

1、20—29日：在學校內的幾幢宿舍分別找一個負(fu)責人，讓他們到各(ge)個宿舍發傳單，每幢大概500份。

2、日—3日：1、工(gong)作人員統一穿著“××飲料”的工(gong)作服。

3、在售點發傳單。

4、在售點掛(gua)橫幅(fu)及其他宣傳物(wu)。

5、要求工(gong)作(zuo)人員喊整齊統一的宣傳口號(hao)。

八、費用預算

1、各高(gao)校(xiao)場地(di)租賃(lin)費(fei)，平均按每(mei)個(ge)高(gao)校(xiao)500元(yuan)計(ji)算，共有8個(ge)高(gao)校(xiao)參與活動(dong)，共計(ji)4000元(yuan)。

2、促銷(xiao)人員(yuan)按每(mei)個高校10名計，共(gong)80名，按每(mei)人每(mei)天80計算，促銷(xiao)活動三天，共(gong)計6400元(yuan)。

3、促(cu)銷禮(li)品(pin)及獎品(pin)共(gong)計10000份，按平均每份4元，共(gong)計40000元。

4、元(yuan)旦傳(chuan)遞(di)卡片，共計1000張(zhang)，每張(zhang)1元(yuan)，共計1000元(yuan)。

5、傳單費用1000元

總(zong)計：56000元(yuan)

九、活動效果預測

我們(men)有理由相信，通過此(ci)次(ci)的(de)(de)(de)促銷活動(dong)，××飲(yin)料在(zai)學生中的(de)(de)(de)地(di)位(wei)會有一個更大(da)的(de)(de)(de)提升。此(ci)次(ci)的(de)(de)(de)校園銷售活動(dong)定能(neng)取得佳績。

相信通過我們細致的安(an)排，此次活動一定(ding)可(ke)以(yi)在校(xiao)園內掀起“××飲(yin)料”的熱潮。對樹立“××”品牌也會有很大很好的影響

飲品促(cu)銷(xiao)活動方案【2】一、 調(diao)研(yan)的(de)目的(de)：

酸奶(nai)作為(wei)現(xian)代食品工(gong)業(ye)化模式(shi)快速發展是從1996年開(kai)始的(de)在三聚氰(qing)胺事件之后，消費者(zhe)飲用酸奶(nai)的(de)習慣(guan)的(de)到強(qiang)化。而且酸奶(nai)在品種和風味的(de)種類非(fei)常多。為(wei)了了解(jie)酸奶(nai)的(de)市(shi)(shi)場，通(tong)過調(diao)研株洲酸奶(nai)市(shi)(shi)場的(de)需求特點和發展形勢，分析(xi)研究現(xian)有(you)產品的(de)營銷特點，預測(ce)酸奶(nai)的(de)未來市(shi)(shi)場。

二(er)、調(diao)研的具體目標：

1.研(yan)究酸奶(nai)市(shi)場上現有酸奶(nai)的品(pin)牌，近期消(xiao)費需求的變(bian)動趨勢及蒙牛酸奶(nai)的市(shi)場潛(qian)力。品(pin)牌分為(wei)酸酸乳(ru)(ru)和果(guo)蔬酸酸乳(ru)(ru)，真果(guo)粒，妙妙、冠益(yi)乳(ru)(ru)、優(you)益(yi)、好習慣、labs酸奶(nai)等等。

2.研究(jiu)酸奶市場(chang)面對的主要消費群(qun)體。主要是小學(xue)生(sheng)群(qun)體;女性(xing)朋友;家庭以及老(lao)年。對于這些細分市場(chang)生(sheng)產不同的酸奶。

學(xue)生(sheng)(sheng)奶(nai)是關系民族大(da)計的(de)一(yi)種根(gen)據學(xue)生(sheng)(sheng)的(de)成(cheng)長特點專(zhuan)門設計的(de)乳制品，酸奶(nai)是其(qi)中最重要的(de)一(yi)種。學(xue)生(sheng)(sheng)酸奶(nai)特別添加維生(sheng)(sheng)素、礦物質、益生(sheng)(sheng)元(yuan)等營養素，其(qi)最大(da)特點是營養全面、健康衛生(sheng)(sheng)、風味(wei)好(hao)、價格低。

女士酸奶

女士酸奶是(shi)根據女性(xing)生理特點、營(ying)養需求及(ji)嗜好而開發(fa)的，其別添加(jia)了鐵、鈣等(deng)礦物元素，維生素e、c及(ji)果(guo)蔬汁等(deng)多(duo)種(zhong)營(ying)養保健成分。 白領族(zu)酸奶

隨著社會(hui)的(de)高(gao)(gao)速發展，加上收入(ru)高(gao)(gao)、生活節奏快，很(hen)多白領一族(zu)越來越重視自己的(de)健康(kang)。良好的(de)風味、口感及個性化的(de)特色少不了，保健功(gong)效也必

須突出，針對白(bai)領(ling)(ling)易患腸道疾病、精(jing)神緊張、免疫(yi)力差等特點(dian)，可在(zai)酸奶別添加(jia)維(wei)生素、膳食纖維(wei)、低聚糖等功(gong)能成(cheng)分。當然，白(bai)領(ling)(ling)族酸奶產品定(ding)位為高檔產品。

運動員酸奶

運動(dong)員(yuan)是特殊(shu)的(de)群(qun)體，他們需(xu)要更多的(de)營養(yang)和功能成(cheng)分以保持良(liang)好的(de)競技狀態，運動(dong)員(yuan)酸奶根(gen)據運動(dong)員(yuan)的(de)特殊(shu)要求特別添加維生素a、e、c等，礦(kuang)物質，電(dian)解質，低(di)聚麥(mai)芽糖，谷氨酰胺(an)，牛(niu)磺酸和肉堿等成(cheng)分。

餐飲奶

1996年，河北“妙士”憑(ping)借妙士一(yi)品(pin)乳(ru)(ru)進軍(jun)餐(can)(can)飲(yin)(yin)(yin)(yin)酒水市場一(yi)舉成功，幾(ji)年下(xia)(xia)來餐(can)(can)飲(yin)(yin)(yin)(yin)奶風行天下(xia)(xia)餐(can)(can)飲(yin)(yin)(yin)(yin)酒水市場。餐(can)(can)飲(yin)(yin)(yin)(yin)奶實際(ji)上是(shi)一(yi)種活性乳(ru)(ru)酸菌(jun)飲(yin)(yin)(yin)(yin)料，其口感獨特、健(jian)腸排毒，市場大(da)獲成功的(de)關鍵(jian)是(shi)銷售渠道走得好(hao)、健(jian)康概念(nian)打(da)的(de)好(hao)。雖然(ran)目前(qian)生產(chan)(chan)餐(can)(can)飲(yin)(yin)(yin)(yin)奶的(de)大(da)大(da)小(xiao)(xiao)小(xiao)(xiao)廠家不下(xia)(xia)百號，但產(chan)(chan)品(pin)和(he)包裝(zhuang)同質化現象太嚴(yan)重，產(chan)(chan)品(pin)口味也太單一(yi)。果蔬(shu)餐(can)(can)飲(yin)(yin)(yin)(yin)奶、無糖餐(can)(can)飲(yin)(yin)(yin)(yin)奶、高纖維餐(can)(can)飲(yin)(yin)(yin)(yin)奶、雙(shuang)歧(qi)餐(can)(can)飲(yin)(yin)(yin)(yin)奶等都是(shi)避開同質化，提高競爭力的(de)好(hao)產(chan)(chan)品(pin)。

糖尿病患者(zhe)專用(yong)酸奶(nai)

糖尿病(bing)(bing)專(zhuan)用產品市場(chang)絕對(dui)是廣大酸(suan)奶(nai)生產廠家(jia)應該關(guan)注的一(yi)個市場(chang)。糖尿病(bing)(bing)患者(zhe)(zhe)專(zhuan)用酸(suan)奶(nai)的配方(fang)設計必須以糖尿病(bing)(bing)患者(zhe)(zhe)的營養特點為依據。

酸奶(nai)(nai)市場(chang)還(huan)有(you)很多細分(fen)，誰(shui)能搶占市場(chang)細分(fen)的(de)(de)先機，誰(shui)就能在未來競爭中立于(yu)不(bu)敗之地。酸奶(nai)(nai)的(de)(de)開發必(bi)須滿足消(xiao)費者(zhe)不(bu)斷(duan)變(bian)化的(de)(de)需求，消(xiao)費者(zhe)對酸奶(nai)(nai)產(chan)品不(bu)變(bian)的(de)(de)追求永遠是健康(kang)、美味，健康(kang)美味也將是酸奶(nai)(nai)發展永恒的(de)(de)主題。

3.了(le)解酸奶(nai)的主要(yao)消費群體的知識結(jie)構以及對(dui)酸奶(nai)的了(le)解及其對(dui)酸奶(nai)要(yao)求。

4.分析(xi)研究和總結目前株(zhu)洲(zhou)市酸奶產(chan)品的營(ying)銷策略特(te)點。

近幾年(nian)中國乳品市(shi)場惡性競爭較為嚴重，整個行業(ye)所有(you)的(de)(de)(de)企業(ye)都采用(yong)：捆綁、買增、特價(jia)、買斷(duan)等形(xing)式(shi)的(de)(de)(de)策(ce)略來搶占(zhan)市(shi)場空間和吸引消費者的(de)(de)(de)眼(yan)球(qiu)，這樣使整個行業(ye)的(de)(de)(de)利潤下(xia)降(jiang)，部分企業(ye)不堪重負而(er)關(guan)門大吉，雖(sui)說(shuo)在(zai)(zai)前段時間有(you)部分企業(ye)加入了奶(nai)業(ye)協會(hui)承諾不再以各種形(xing)式(shi)降(jiang)價(jia)銷(xiao)售(shou)(shou)，但是在(zai)(zai)眾多(duo)競品沒(mei)有(you)停(ting)下(xia)和市(shi)場各方面的(de)(de)(de)壓力(li)下(xia)還是在(zai)(zai)進行降(jiang)價(jia)銷(xiao)售(shou)(shou)，這樣給市(shi)場沒(mei)有(you)任何緩解(jie)，然而(er)在(zai)(zai)市(shi)場酸(suan)奶(nai)的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)(shou)量(liang)在(zai)(zai)一(yi)直提升，這樣各企業(ye)紛紛瞄準了這塊處(chu)女(nv)之地(di)。

5.分析和評價酸(suan)奶(nai)市場(chang)的促銷(xiao)活動的效果的目標(biao)顧客的反應。

6.分析研究酸奶市場的潛在顧客，并且制定(ding)策略來吸引潛在顧客。

三、調研的內容：

(1)、市場調查：

酸(suan)奶(nai)(nai)(nai)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的動態(tai)及市(shi)(shi)場(chang)(chang)格(ge)局;酸(suan)奶(nai)(nai)(nai)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的競爭態(tai)度(du)和主要競爭手法;酸(suan)奶(nai)(nai)(nai)細分(fen)(fen)市(shi)(shi)場(chang)(chang)和市(shi)(shi)場(chang)(chang)空間(jian);酸(suan)奶(nai)(nai)(nai)細分(fen)(fen)產(chan)品的流行(xing)趨勢(shi)研(yan)究;酸(suan)奶(nai)(nai)(nai)細分(fen)(fen)市(shi)(shi)場(chang)(chang)知名品牌的優劣勢(shi)分(fen)(fen)析;主要酸(suan)奶(nai)(nai)(nai)生產(chan)企(qi)業分(fen)(fen)析和研(yan)究等。

(2)、經銷商調查：

經銷商對市場的一些看法;經銷商(shang)對不同品牌的看(kan)法;經銷商(shang)對市場空間

和(he)產(chan)品(pin)機會(hui)的(de)(de)看法;經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)對(dui)(dui)新包裝產(chan)品(pin)的(de)(de)市場(chang)(chang)定位的(de)(de)建議;經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)市場(chang)(chang)運作(zuo)手(shou)段(duan)和(he)方(fang)法;經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)對(dui)(dui)產(chan)品(pin)、價格、種類的(de)(de)方(fang)面的(de)(de)需求;經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)對(dui)(dui)廠家(jia)合作(zuo)的(de)(de)建議和(he)要求;經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)對(dui)(dui)產(chan)品(pin)組合、市場(chang)(chang)推廣的(de)(de)建議;經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)目前的(de)(de)市場(chang)(chang)運作(zuo)狀態與對(dui)(dui)潛在需求之間(jian)的(de)(de)差異的(de)(de)看法。

(3)、零售(shou)商調(diao)查：

零售(shou)商對(dui)不(bu)同品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)看法;零售(shou)商對(dui)當(dang)地酸奶市場(chang)的(de)(de)(de)看法;零售(shou)商對(dui)產(chan)品(pin)(pin)(pin)、價格、種類的(de)(de)(de)需求以及現有(you)狀(zhuang)態(tai)間的(de)(de)(de)差距;不(bu)同零售(shou)點的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)組(zu)合差異性;當(dang)地市場(chang)的(de)(de)(de)主要競爭手段;該店銷(xiao)售(shou)得好(hao)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)及其原(yuan)因分析;該店產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)種類組(zu)合方式(shi)等。

(4)、消費者研究(jiu)：

1.產(chan)品調(diao)查(cha)：消(xiao)費者(zhe)對(dui)目前酸(suan)奶(nai)產(chan)品的評價;消(xiao)費者(zhe)對(dui)產(chan)品口味(wei)的偏好趨勢(shi)(shi);消(xiao)費者(zhe)對(dui)產(chan)品包裝風(feng)格的偏好趨勢(shi)(shi);消(xiao)費者(zhe)對(dui)產(chan)品組合選擇(ze)的偏好趨勢(shi)(shi);消(xiao)費者(zhe)對(dui)酸(suan)奶(nai)的潛在(zai)需求與(yu)株洲市酸(suan)奶(nai)市場的差距等。

2.購(gou)(gou)(gou)買(mai)行為調查(cha)：消費者購(gou)(gou)(gou)買(mai)什(shen)么品牌、什(shen)么口味的產品?為何(he)(he)購(gou)(gou)(gou)買(mai)?何(he)(he)時(shi)購(gou)(gou)(gou)買(mai)?何(he)(he)地購(gou)(gou)(gou)買(mai)?如何(he)(he)購(gou)(gou)(gou)買(mai)?由(you)誰購(gou)(gou)(gou)買(mai)?

3.影響(xiang)因素(su)調(diao)查：賣(mai)場氛圍、產品(pin)陳列;影響(xiang)消費者(zhe)購買(mai)的最(zui)主要因素(su);品(pin)牌對(dui)消費者(zhe)購買(mai)的影響(xiang)程(cheng)(cheng)度;價格對(dui)消費者(zhe)的影響(xiang)程(cheng)(cheng)度。

4.品(pin)牌(pai)調查：酸(suan)奶(nai)品(pin)牌(pai)知(zhi)名度(du)(du)測(ce)試;酸(suan)奶(nai)品(pin)牌(pai)滿足(zu)度(du)(du)測(ce)試

5.廣告信息調查(cha)：消(xiao)費者獲取信息的(de)主要渠(qu)道。

6.競爭對手調查：消費者對其它奶制品的認(ren)識(shi)程度;對價(jia)格(ge)接(jie)受程度等

(5)、通過綜合(he)分(fen)析與研究酸(suan)奶(nai)市(shi)場的(de)(de)消費者及其需求(qiu)和(he)整個市(shi)場的(de)(de)營銷特點作(zuo)出(chu)評(ping)價，提出(chu)相(xiang)應的(de)(de)建議(yi)，更(geng)好(hao)地預測(ce)酸(suan)奶(nai)的(de)(de)未來發展趨(qu)勢和(he)提出(chu)好(hao)的(de)(de)營銷策略。

四、調研的方法：

 1.問(wen)卷(juan)調查：通過問(wen)卷(juan)了解消費者對酸奶的(de)認識程度，消費者類型，消

費者需求(qiu)，消(xiao)費者購買(mai)動機等(deng)等(deng)。

2.個人訪談：通過(guo)調查促銷員，酸奶(nai)人等，來了解(jie)酸奶(nai)的銷售的營(ying)

銷因(yin)素(su)，影響(xiang)消費者的(de)購買動機(ji)因(yin)素(su)。

3.電話調查：隨機抽取一(yi)些(xie)消(xiao)費(fei)，經銷商和某品牌的銷售(shou)員。

4.觀察法：

5.收集二手資料：政府報(bao)告，報(bao)紙(zhi)，雜志等。

五、工作進程安(an)排：

(1)20xx年(nian)4月16日——20xx年(nian)4月30日：收集二手資料，編(bian)寫問(wen)卷。

篇2

2。以支持區(qu)域總經(jing)銷商為主(zhu)，重點發(fa)展終端零售，全面鋪貨，建設(she)終端市(shi)場；

3。加強終端建設工作(zuo)，制作(zuo)形象統(tong)一的店(dian)招、X展架、易拉寶、POP、DM單等終端物料；統(tong)一品牌(pai)形象。

4。通過(guo)加強(qiang)(qiang)終端的信息(xi)管理、加強(qiang)(qiang)終端巡(xun)視監(jian)督力度、加強(qiang)(qiang)與經(jing)銷商的溝通、規范終端網(wang)絡(luo)管理等一(yi)系列工作，塑造品牌市(shi)場，有效地抓住一(yi)個重心，然后覆蓋(gai)郊縣(xian)等地；

5。加強(qiang)經(jing)銷(xiao)商銷(xiao)售人(ren)(ren)員(yuan)和促銷(xiao)人(ren)(ren)員(yuan)的(de)培(pei)訓工作；以及培(pei)養經(jing)銷(xiao)商的(de)忠誠(cheng)度。

6。加強(qiang)(qiang)總公(gong)司的(de)配套(tao)政(zheng)策及時有(you)效(xiao)地跟進，及時有(you)效(xiao)的(de)對(dui)其支持,建立(li)信息反(fan)饋系統,加強(qiang)(qiang)總部與區域信息快速有(you)效(xiao)的(de)溝通(tong)以(yi)便(bian)我公(gong)司對(dui)市場運作作出(chu)快速明(ming)顯反(fan)應。

推廣重點分解：

1。針對培訓工作

首先對(dui)公司內(nei)部員工進(jin)行(xing)全面企業文化(hua)培訓(xun)、產品知識特點培訓(xun)、以(yi)及公司各項(xiang)規定的具體執行(xing)培訓(xun)工作；

對經(jing)銷商進(jin)行企業(ye)理(li)念培(pei)(pei)(pei)(pei)訓(xun)、產(chan)品賣點培(pei)(pei)(pei)(pei)訓(xun)、渠(qu)道規(gui)劃培(pei)(pei)(pei)(pei)訓(xun)等，培(pei)(pei)(pei)(pei)養經(jing)銷商積極(ji)性(xing)和(he)忠誠度；

對促銷人員(yuan)進行(xing)產品知識培(pei)訓(xun)(xun)、企業(ye)文化培(pei)訓(xun)(xun)、推銷技巧培(pei)訓(xun)(xun)、及工作(zuo)效率的培(pei)訓(xun)(xun)等，促進終端銷售力(li)度及提(ti)高競爭力(li)；

對銷售(shou)人(ren)員銷售(shou)技巧的培訓、企業理念及企業文化培訓、工作、渠道(dao)如(ru)何規劃的培訓等，提(ti)高銷售(shou)人(ren)員素質，從而提(ti)升公司形象。

2。針對終端建設：

以(yi)終端物品(專場、專柜、DM、POP、立牌等)的陳列完整、統一、規范、生動化為主，定期與不(bu)定期的檢查、完善工(gong)作的質量；

增加宣傳終(zhong)(zhong)端的(de)(de)(de)(de)數量，盡可能的(de)(de)(de)(de)幫助終(zhong)(zhong)端經(jing)銷(xiao)商在各大市場對品(pin)(pin)(pin)牌進(jin)行宣傳，如懸掛橫幅、張貼(tie)海報、專(zhuan)柜陳(chen)列產(chan)品(pin)(pin)(pin)、POP張貼(tie)、DM擺(bai)放、立牌擺(bai)放有關產(chan)品(pin)(pin)(pin)名稱和標(biao)識(shi)的(de)(de)(de)(de)物品(pin)(pin)(pin)，以加強終(zhong)(zhong)端宣傳的(de)(de)(de)(de)覆(fu)蓋面(mian)，注(zhu)意終(zhong)(zhong)端形(xing)象物品(pin)(pin)(pin)一(yi)致性；加強終(zhong)(zhong)端促銷(xiao)人員的(de)(de)(de)(de)專(zhuan)業知識(shi)、企業形(xing)象、銷(xiao)售技巧、推廣內容的(de)(de)(de)(de)培訓(xun)；重(zhong)點在品(pin)(pin)(pin)牌店的(de)(de)(de)(de)包裝(zhuang)﹑商超堆頭的(de)(de)(de)(de)陳(chen)列、專(zhuan)柜的(de)(de)(de)(de)陳(chen)列、以及整體產(chan)品(pin)(pin)(pin)擺(bai)放位置的(de)(de)(de)(de)統一(yi)性，對產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)生(sheng)動化(hua)的(de)(de)(de)(de)建設。

3。針對促(cu)銷(xiao)推廣(guang)：按月度制(zhi)定工作計劃重(zhong)點，促(cu)銷(xiao)活動以淡(dan)(dan)旺(wang)(wang)季之分(fen)，要做到(dao)淡(dan)(dan)季不淡(dan)(dan)，旺(wang)(wang)季更旺(wang)(wang)。

對(dui)(dui)于(X月——X月)：全面進行店內促銷活(huo)動。讓(rang)消費(fei)(fei)(fei)者參(can)與(yu)進來，共同(tong)抒表對(dui)(dui)品牌(pai)特色(se)活(huo)動主(zhu)題(ti)的看(kan)法，讓(rang)消費(fei)(fei)(fei)者感受(shou)到品牌(pai)與(yu)消費(fei)(fei)(fei)者時刻在一起，時刻讓(rang)消費(fei)(fei)(fei)者自由發揮才能(neng)，全面建立品牌(pai)的魅力(li)。

對(dui)(dui)于(X月——X月)：對(dui)(dui)渠(qu)道進行(xing)全面(mian)管理。對(dui)(dui)渠(qu)道進行(xing)促(cu)銷(xiao)，主(zhu)要以(yi)(yi)對(dui)(dui)二(er)批商及(ji)零(ling)售(shou)店為促(cu)銷(xiao)對(dui)(dui)象。方(fang)式(shi)以(yi)(yi)捆(kun)綁銷(xiao)售(shou)及(ji)積分累計獎勵為主(zhu)，具體為商家每月銷(xiao)售(shou)額達到一定金額可(ke)獲得(de)相應(ying)返點(dian)。目的是(shi)為了(le)促(cu)進新品(pin)銷(xiao)售(shou)及(ji)全面(mian)鋪(pu)開市(shi)(shi)場(chang)，可(ke)以(yi)(yi)使公司新品(pin)上市(shi)(shi)起到良好的推(tui)動作用。

對(dui)(dui)于(yu)(X月(yue)——X月(yue))對(dui)(dui)終端(duan)進(jin)行全面建(jian)設(she)和促銷。建(jian)立品牌(pai)店、形(xing)象店,即對(dui)(dui)所有(you)(you)商(shang)家(jia)進(jin)行終端(duan)建(jian)設(she)有(you)(you)禮活動。由公(gong)司對(dui)(dui)各個(ge)終端(duan)建(jian)設(she)店招、門頭、燈箱、立牌(pai)、收銀(yin)臺等(deng)，形(xing)象以公(gong)司標準VI建(jian)設(she)，同(tong)時給予商(shang)家(jia)一定的(de)產品折扣，讓商(shang)家(jia)感受廠家(jia)對(dui)(dui)他(ta)的(de)支(zhi)持(chi)不(bu)僅僅是產品，還有(you)(you)更多的(de)強有(you)(you)力(li)品牌(pai)支(zhi)持(chi)、終端(duan)建(jian)設(she)支(zhi)持(chi)等(deng)，從(cong)而建(jian)立商(shang)家(jia)忠誠度。

對(dui)于(X月——X月)以全面鋪開(kai)市場(chang)、啟動(dong)市場(chang)為主。擴大(da)終端店的(de)(de)數量(liang)與質量(liang)形(xing)(xing)成(cheng)良好的(de)(de)品牌(pai)形(xing)(xing)象，為旺(wang)季到來(lai)做好基礎工作。大(da)力的(de)(de)在各大(da)終端進行(xing)促(cu)銷(xiao)活動(dong)。選擇人(ren)流量(liang)較大(da)的(de)(de)廣場(chang)或(huo)路(lu)段或(huo)高尚住宅區表(biao)演活動(dong)，同時配以買(mai)贈形(xing)(xing)式促(cu)銷(xiao)。對(dui)促(cu)銷(xiao)人(ren)員及經銷(xiao)商進行(xing)全面培(pei)訓，統(tong)一宣傳(chuan)口碑，建立(li)(li)品牌(pai)。將品牌(pai)魅(mei)力體現在消費(fei)者面前。建立(li)(li)消費(fei)者的(de)(de)認(ren)知度，及培(pei)養消費(fei)者忠誠度。

對于(yu)(次(ci)年X月——X月)渠(qu)道促銷,全面啟動二批,成功占資壓庫(ku),加大出貨量,提高產品流(liu)量與流(liu)速。

針對全國性(xing)的活(huo)動、節假日(如五一(yi)勞動節、建軍節、中(zhong)秋(qiu)節、國慶節、元旦(dan)、春節等)，以及新品上市由公司統一(yi)組織促(cu)銷(xiao)活(huo)動，其(qi)他(ta)可(ke)根(gen)據(ju)不(bu)(bu)同時間段與市場反(fan)映情況采取不(bu)(bu)同促(cu)銷(xiao)手(shou)段。

4。針對廣告宣傳配套：

以(yi)(yi)電視、報(bao)紙、戶(hu)外(wai)等大眾媒(mei)介為(wei)主要的傳播方式(shi)。電視以(yi)(yi)企業品(pin)(pin)牌形象的傳遞和(he)塑造為(wei)主，宣(xuan)傳以(yi)(yi)品(pin)(pin)牌USP主題，分為(wei)硬性(xing)品(pin)(pin)牌廣告和(he)軟性(xing)的企業介紹(shao)及產品(pin)(pin)介紹(shao)兩部(bu)分，在銷售旺季(ji)來(lai)臨時集中投放，支持品(pin)(pin)牌形象的提升(sheng)；報(bao)紙以(yi)(yi)品(pin)(pin)牌形象和(he)促(cu)銷活動公告相結合(he)的內容為(wei)主；戶(hu)外(wai)以(yi)(yi)商(shang)業繁華區(qu)、交通路(lu)口的廣告牌、大型布幅、公交車車身(shen)、店招等戶(hu)外(wai)廣告為(wei)主；

針對(dui)軟文炒作(zuo)：常(chang)規軟文主(zhu)要對(dui)消費者(zhe)以感(gan)性和(he)理性相結合的(de)訴(su)求(qiu)方式，將產(chan)品(pin)利(li)益點(dian)與企業信(xin)息傳(chuan)遞給消費者(zhe)，使消費者(zhe)在(zai)接受產(chan)品(pin)信(xin)息的(de)同(tong)時，能了解到企業信(xin)息，增強消費者(zhe)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)信(xin)任感(gan)。軟文的(de)投放應保持(chi)連(lian)續性，并根據(ju)季(ji)節的(de)不同(tong)采取不同(tong)的(de)側重(zhong)內容。配合促銷活動和(he)終端(duan)的(de)銷售。

篇3

關鍵(jian)詞：連鎖超(chao)市 促銷策略 顧客導向

促銷是丹(dan)東大型連鎖超市(shi)經營(ying)最重要的(de)(de)營(ying)銷手段(duan)，為(wei)爭奪消費者而進行的(de)(de)超市(shi)生存(cun)與發展之戰愈演愈烈(lie)，其(qi)中，超市(shi)賣(mai)場的(de)(de)促銷活動扮(ban)演了重要角色，也(ye)由此變(bian)得越來越頻繁(fan)和(he)多(duo)樣化(hua)。

一、丹東大型(xing)連鎖超市(shi)促銷的常見類型(xing)

1.廣告促銷

廣(guang)告是(shi)(shi)企(qi)業以付費的(de)(de)形(xing)式，通(tong)過一定(ding)的(de)(de)媒介(jie)，向(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)廣(guang)大目標顧(gu)客傳遞信(xin)息的(de)(de)有(you)效方(fang)法。現代廣(guang)告不(bu)只是(shi)(shi)一味(wei)地單向(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)溝通(tong)，而是(shi)(shi)形(xing)如單向(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)溝通(tong)的(de)(de)雙向(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)溝通(tong)，即(ji)應把企(qi)業與顧(gu)客共(gong)同的(de)(de)關心點結合起來考慮(lv)廣(guang)告的(de)(de)制作和(he)傳播。這種促銷(xiao)旨在(zai)向(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)潛在(zai)的(de)(de)目標消費者傳遞各種信(xin)息，可能是(shi)(shi)新商(shang)品推出的(de)(de)信(xin)息，也可能只是(shi)(shi)吸引潛在(zai)消費者注意和(he)參與的(de)(de)信(xin)息。

2.折扣促銷

折扣促(cu)(cu)銷是(shi)(shi)一種(zhong)較為直(zhi)接的(de)(de)(de)降價促(cu)(cu)銷，它是(shi)(shi)大型(xing)連(lian)鎖(suo)超(chao)(chao)市(shi)最(zui)常采用的(de)(de)(de)一種(zhong)促(cu)(cu)銷工具。現(xian)實中折扣促(cu)(cu)銷的(de)(de)(de)理由通常有：季節(jie)性降價、重大節(jie)日(ri)降價酬(chou)(chou)賓、慶典活動酬(chou)(chou)賓、不(bu)管對何種(zhong)形式的(de)(de)(de)打折促(cu)(cu)銷，應用的(de)(de)(de)時(shi)機(ji)和(he)對象都是(shi)(shi)超(chao)(chao)市(shi)經營者應該考慮的(de)(de)(de)問(wen)題。

3.現場演示促銷

現場演示(shi)促(cu)銷(xiao)是大型連鎖超市經營(ying)者(zhe)為推廣(guang)或銷(xiao)售某種(zhong)商(shang)(shang)(shang)品(pin)，而在賣場進(jin)行(xing)的各種(zhong)說(shuo)明、示(shi)范(fan)活動，旨在向顧(gu)客宣傳商(shang)(shang)(shang)品(pin)、近距離接(jie)觸(chu)商(shang)(shang)(shang)品(pin)、體驗商(shang)(shang)(shang)品(pin)，通常在進(jin)行(xing)銷(xiao)售演示(shi)時都(dou)會(hui)同(tong)時提(ti)供咨(zi)詢服務，以(yi)更大程度上(shang)方便顧(gu)客對商(shang)(shang)(shang)品(pin)的了解，進(jin)而讓消費(fei)者(zhe)接(jie)受，并達成交(jiao)易。

二、丹東(dong)大型(xing)連鎖超市(shi)促銷中存在的問(wen)題

1.促銷(xiao)人(ren)員的專業(ye)水平偏低，服務質量較差

許多(duo)促(cu)(cu)銷(xiao)員(yuan)認為，促(cu)(cu)銷(xiao)只要做到了就行，態度(du)(du)(du)應該(gai)不(bu)會有什么。其實不(bu)然(ran)(ran)，從促(cu)(cu)銷(xiao)員(yuan)的(de)服(fu)務態度(du)(du)(du)就會影響到顧客對(dui)該(gai)產(chan)品的(de)認識度(du)(du)(du)和接受能力(li)，自然(ran)(ran)談不(bu)上(shang)愉快消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)了。經常會有這樣的(de)情(qing)況發(fa)生(sheng)，當促(cu)(cu)銷(xiao)人(ren)員(yuan)熱情(qing)的(de)介紹與(yu)推(tui)銷(xiao)，但(dan)是一旦發(fa)現(xian)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者并不(bu)購(gou)買時，態度(du)(du)(du)立刻發(fa)生(sheng)巨大的(de)轉變，甚至(zhi)冷(leng)言冷(leng)語，讓消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者心理不(bu)舒服(fu)，買或者不(bu)買都是消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)權利，因此(ci)不(bu)能因為消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者沒有購(gou)買產(chan)品而在態度(du)(du)(du)上(shang)有所表(biao)示，讓消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者不(bu)滿意，同時影響消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者對(dui)超市的(de)印象。

2.促銷缺乏主題，促銷盲目

在完全競爭條(tiao)件下，商品買賣完全是(shi)(shi)自(zi)主(zhu)(zhu)自(zi)愿的(de)(de)，超市海(hai)報(bao)是(shi)(shi)促銷(xiao)的(de)(de)載體，但由(you)于沒有相(xiang)對應的(de)(de)主(zhu)(zhu)題，消(xiao)費者盲目的(de)(de)對著(zhu)海(hai)報(bao)發呆，并不(bu)是(shi)(shi)所(suo)有人都有那么(me)多的(de)(de)時間觀看你的(de)(de)海(hai)報(bao)內容(rong)，因此這種(zhong)促銷(xiao)就缺少了他應該發揮(hui)的(de)(de)作用。

3.忽(hu)視消費(fei)者心理，促銷不到位。

盡(jin)管(guan)打折降(jiang)價是超市行(xing)之有效(xiao)的(de)促(cu)銷方法，但是促(cu)銷時還是需要考慮目(mu)標消費者(zhe)(zhe)的(de)不同心理(li)，只有迎合消費者(zhe)(zhe)的(de)某種心理(li)才能收到預期效(xiao)果。

4.賣場(chang)促銷中(zhong)的(de)商品指示牌用詞(ci)不準，表達不清

在(zai)促銷指(zhi)示(shi)牌(pai)中用詞不準確(que)，看了以后印象(xiang)不深(shen)刻甚(shen)至(zhi)(zhi)不太明白，甚(shen)至(zhi)(zhi)在(zai)商品(pin)指(zhi)示(shi)牌(pai)上標著“不買請(qing)勿觸(chu)摸”“偷(tou)一罰十”等這樣的(de)語(yu)言(yan)，對消(xiao)費(fei)者是(shi)不禮貌的(de)，同時(shi)也把城市(shi)和消(xiao)費(fei)者對立(li)起(qi)來，對于建立(li)超市(shi)和消(xiao)費(fei)者之間的(de)良好關系十分不利。

三、丹東大型連(lian)鎖超市促銷策略的建議

1.尋(xun)找促銷的突破口(kou)

對(dui)(dui)(dui)于(yu)超(chao)市(shi)來說(shuo)，成功(gong)的(de)(de)方法(fa)是(shi)可(ke)以通(tong)用(yong)的(de)(de)。也(ye)由此導致許(xu)多超(chao)市(shi)重復使(shi)用(yong)一(yi)種方法(fa)。他(ta)(ta)們(men)(men)認(ren)為目標顧客群體(ti)沒有(you)(you)改變(bian)(bian)，消費者(zhe)對(dui)(dui)(dui)產品的(de)(de)需求(qiu)和(he)(he)喜(xi)好也(ye)沒有(you)(you)改變(bian)(bian)，所以可(ke)以繼續使(shi)用(yong)原來的(de)(de)促(cu)銷方案。而(er)恰恰忽(hu)略了很重要的(de)(de)一(yi)點：消費者(zhe)的(de)(de)核(he)心(xin)需求(qiu)和(he)(he)習慣喜(xi)好都是(shi)處于(yu)不斷的(de)(de)變(bian)(bian)化之(zhi)中。大型連鎖(suo)超(chao)市(shi)應(ying)密切關注消費者(zhe)的(de)(de)變(bian)(bian)化，隨時有(you)(you)針對(dui)(dui)(dui)性地調整(zheng)策略。丹東大型連鎖(suo)超(chao)市(shi)不斷地總結(jie)自己(ji)和(he)(he)學習他(ta)(ta)人(ren)的(de)(de)成功(gong)經驗，創新性地開展有(you)(you)效(xiao)的(de)(de)促(cu)銷活動。我認(ren)為，要對(dui)(dui)(dui)促(cu)銷員進行專業知識的(de)(de)培訓，還要對(dui)(dui)(dui)他(ta)(ta)們(men)(men)進行企(qi)業文(wen)(wen)化交流，讓他(ta)(ta)們(men)(men)接受本超(chao)市(shi)的(de)(de)文(wen)(wen)化，是(shi)他(ta)(ta)們(men)(men)的(de)(de)價(jia)值觀與(yu)企(qi)業的(de)(de)價(jia)值觀一(yi)致，這樣才(cai)呢個從(cong)本質上提升讓門的(de)(de)工作積極性和(he)(he)熱情。

2.加強促銷的策劃

大型連鎖超(chao)市(shi)要(yao)(yao)不(bu)斷策劃(hua)新的(de)(de)(de)(de)促(cu)(cu)(cu)銷方(fang)案就必(bi)須要(yao)(yao)擁(yong)有一(yi)支專業的(de)(de)(de)(de)促(cu)(cu)(cu)銷隊伍。促(cu)(cu)(cu)銷不(bu)僅僅是(shi)搞(gao)氣(qi)氛(fen)，也是(shi)一(yi)門學問，傳統(tong)的(de)(de)(de)(de)抽獎、贈(zeng)券派發(fa)等手段固(gu)然要(yao)(yao)使用，但(dan)在促(cu)(cu)(cu)銷的(de)(de)(de)(de)表現上，要(yao)(yao)力爭(zheng)(zheng)每一(yi)次(ci)都有新突(tu)破，因(yin)為促(cu)(cu)(cu)銷的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)是(shi)穩(wen)定和(he)發(fa)展顧客(ke)群，而不(bu)是(shi)為了(le)不(bu)起完成任務(wu)。同時，要(yao)(yao)做到競(jing)爭(zheng)(zheng)性防(fang)(fang)御，要(yao)(yao)防(fang)(fang)止競(jing)爭(zheng)(zheng)對(dui)手模仿自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)促(cu)(cu)(cu)銷策略，引發(fa)消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)誤解。丹(dan)東(dong)大型連鎖超(chao)市(shi)創(chuang)造(zao)一(yi)種獨特的(de)(de)(de)(de)持(chi)久競(jing)爭(zheng)(zheng)優(you)勢為目(mu)標，形成消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)不(bu)二選擇。其次(ci)要(yao)(yao)創(chuang)造(zao)良(liang)好的(de)(de)(de)(de)購物環(huan)境(jing)。良(liang)好的(de)(de)(de)(de)購物環(huan)境(jing)主要(yao)(yao)指(zhi)超(chao)市(shi)整體的(de)(de)(de)(de)裝(zhuang)潢(huang)設(she)計(ji)，暖色調布(bu)置地面，能(neng)烘托出一(yi)種喜慶熱鬧(nao)的(de)(de)(de)(de)購物氛(fen)圍，讓人留連駐足，呆(dai)的(de)(de)(de)(de)時間越長，自(zi)然買的(de)(de)(de)(de)東(dong)西(xi)越多(duo)。而超(chao)市(shi)的(de)(de)(de)(de)燈光(guang)布(bu)置要(yao)(yao)選擇能(neng)刺激消費(fei)者購買欲望(wang)的(de)(de)(de)(de)。

3.完善促(cu)銷的(de)評估

大(da)型連鎖超市促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)活動完成(cheng)后(hou)，要(yao)對其結果進行評估，這是(shi)(shi)(shi)(shi)檢驗(yan)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)活動是(shi)(shi)(shi)(shi)否達到預期目標以及促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)花費是(shi)(shi)(shi)(shi)否合算的(de)(de)(de)(de)唯一(yi)途徑(jing)，同時(shi)確定以后(hou)哪些環節(jie)是(shi)(shi)(shi)(shi)該(gai)做的(de)(de)(de)(de)哪些是(shi)(shi)(shi)(shi)不該(gai)做的(de)(de)(de)(de)。如(ru)在(zai)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)后(hou)可以適當地(di)對顧客(ke)進行調(diao)查，調(diao)查他們是(shi)(shi)(shi)(shi)否滿(man)(man)意促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)方式(shi)，并請他們提出自己(ji)的(de)(de)(de)(de)看法，使促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)活動令(ling)顧客(ke)更(geng)滿(man)(man)意。還要(yao)注意把握好(hao)鮮(xian)明(ming)(ming)準確的(de)(de)(de)(de)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)主(zhu)題。促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)主(zhu)題的(de)(de)(de)(de)選(xuan)擇應(ying)突出兩(liang)點：一(yi)是(shi)(shi)(shi)(shi)“新”即促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)內(nei)容、促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方式(shi)和(he)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)口(kou)號要(yao)富有新意，這樣才(cai)能(neng)吸引人；二是(shi)(shi)(shi)(shi)“實(shi)”，即簡單明(ming)(ming)確，顧客(ke)能(neng)實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的(de)(de)(de)(de)得(de)到更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)(de)實(shi)惠和(he)利益。超市促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)不能(neng)一(yi)成(cheng)不變，要(yao)根據(ju)時(shi)尚、節(jie)日等各種(zhong)契(qi)機(ji)找出新的(de)(de)(de)(de)恰當的(de)(de)(de)(de)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)主(zhu)題。

最(zui)后，我覺得.運(yun)用商(shang)品(pin)指(zhi)(zhi)示牌(pai)(pai)加(jia)強促銷也是一(yi)種很好的(de)(de)促銷方(fang)法。通(tong)常在(zai)商(shang)品(pin)指(zhi)(zhi)示牌(pai)(pai)上提供商(shang)品(pin)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)，單位售(shou)價，折(zhe)扣等，這(zhe)種指(zhi)(zhi)示牌(pai)(pai)的(de)(de)促銷作用是很明顯的(de)(de)。另(ling)外還可以(yi)在(zai)指(zhi)(zhi)示牌(pai)(pai)上寫著溫馨提示語(yu)，如“小心地滑(hua)”“小心碰頭”等，這(zhe)能給顧(gu)客(ke)(ke)留下(xia)良好的(de)(de)印象(xiang)，很好的(de)(de)拉近超市和顧(gu)客(ke)(ke)之間的(de)(de)距離。

四、總結

促銷是市(shi)(shi)場營銷的(de)一種戰術，超市(shi)(shi)作為一種終端(duan)市(shi)(shi)場的(de)載體，對于促銷并不陌(mo)生，但是隨著商(shang)品經濟的(de)快(kuai)速(su)發展，市(shi)(shi)場競爭的(de)愈(yu)發的(de)激烈，做好促銷工作十分(fen)重(zhong)要(yao)。在(zai)促銷過程中，要(yao)充分(fen)考慮(lv)顧客(ke)的(de)需要(yao)、照顧到(dao)顧客(ke)的(de)情緒，答到(dao)顧客(ke)滿意(yi)度很關鍵。

參考文獻：

篇4

自從(cong)7月底(di)國務院發展研(yan)究中心向(xiang)社會(hui)(hui)公布醫(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)改(gai)(gai)革報(bao)告摘(zhai)要之(zhi)后，關(guan)于醫(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)改(gai)(gai)革基(ji)本不(bu)成功是否由市(shi)場(chang)化導(dao)致(zhi)的(de)爭論已經持(chi)續(xu)了一(yi)個(ge)多月。近日，衛生(sheng)部官(guan)員表示，一(yi)份(fen)醫(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)改(gai)(gai)革新(xin)方案(an)已經上報(bao)國務院，等待批(pi)復。從(cong)有關(guan)人士透露的(de)情況來(lai)看，新(xin)方案(an)將(jiang)堅持(chi)醫(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)服務以政(zheng)府(fu)主導(dao)的(de)公益(yi)(yi)性質不(bu)變，不(bu)會(hui)(hui)照搬某一(yi)國家的(de)醫(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)體制模式。在轉(zhuan)變政(zheng)府(fu)職(zhi)能(neng)、實行管辦分離的(de)同時，作為對公益(yi)(yi)性的(de)補充，會(hui)(hui)鼓勵社會(hui)(hui)資本投資辦醫(yi)(yi)院。

一個月(yue)的時間里，從(cong)批評醫改(gai)市場化(hua)，到冷靜客觀地(di)分析市場化(hua)利(li)弊、探(tan)討(tao)新型醫改(gai)之路，可以說，社會各界對(dui)中國(guo)醫療改(gai)革的現狀(zhuang)和未來發展已經(jing)有了較為統一的看法。

公共衛(wei)生醫(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)體制改(gai)(gai)(gai)革(ge)走過的(de)(de)(de)(de)(de)20年，也(ye)是(shi)中國(guo)經(jing)(jing)濟體制改(gai)(gai)(gai)革(ge)深刻(ke)變(bian)化的(de)(de)(de)(de)(de)20年。醫(yi)(yi)改(gai)(gai)(gai)報告得出(chu)“醫(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)改(gai)(gai)(gai)革(ge)基本不(bu)成(cheng)功(gong)”的(de)(de)(de)(de)(de)結論，恰(qia)恰(qia)也(ye)應該(gai)放到改(gai)(gai)(gai)革(ge)巨變(bian)的(de)(de)(de)(de)(de)這一大(da)背(bei)景下(xia)去看(kan)。從1985年開始至今，醫(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)改(gai)(gai)(gai)革(ge)一直是(shi)在(zai)缺乏明確的(de)(de)(de)(de)(de)改(gai)(gai)(gai)革(ge)目標之下(xia)進(jin)(jin)行的(de)(de)(de)(de)(de)。改(gai)(gai)(gai)革(ge)伊始，無論是(shi)政(zheng)府主管部門(men)還(huan)是(shi)醫(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)體制內的(de)(de)(de)(de)(de)各方人(ren)士，都(dou)是(shi)抱著“先改(gai)(gai)(gai)改(gai)(gai)(gai)看(kan)”的(de)(de)(de)(de)(de)心態(tai)。財(cai)政(zheng)投入上的(de)(de)(de)(de)(de)捉襟見肘和(he)摸(mo)著石頭過河的(de)(de)(de)(de)(de)思路，主導了(le)上世紀90年代中期(qi)以(yi)前的(de)(de)(de)(de)(de)醫(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)改(gai)(gai)(gai)革(ge)進(jin)(jin)程。政(zheng)策上的(de)(de)(de)(de)(de)放權和(he)實際操(cao)作中的(de)(de)(de)(de)(de)財(cai)務包(bao)干促成(cheng)了(le)當時(shi)醫(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)體制的(de)(de)(de)(de)(de)兩大(da)特征，并為日后的(de)(de)(de)(de)(de)醫(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)公益性下(xia)降和(he)以(yi)藥養醫(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)醫(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)經(jing)(jing)營模式(shi)埋(mai)下(xia)了(le)伏(fu)筆。

進入(ru)上(shang)世紀90年代后(hou)期，隨著(zhu)(zhu)國(guo)有企(qi)業改(gai)(gai)革(ge)的(de)(de)深入(ru)，城鎮居民的(de)(de)醫(yi)(yi)(yi)療費用(yong)由企(qi)業負(fu)(fu)擔形(xing)式逐步轉變(bian)(bian)為社(she)會保障形(xing)式。這期間產生了不(bu)少(shao)下崗(gang)職(zhi)工、低收入(ru)人群和(he)城市(shi)流動人員(yuan)失去醫(yi)(yi)(yi)療保障的(de)(de)情況。與此同(tong)時，隨著(zhu)(zhu)經濟社(she)會結構的(de)(de)巨大改(gai)(gai)變(bian)(bian)，農村醫(yi)(yi)(yi)療服(fu)務體(ti)系亦(yi)日趨(qu)瓦解。與之對應(ying)的(de)(de)是醫(yi)(yi)(yi)療主管部(bu)門在公共醫(yi)(yi)(yi)療服(fu)務領(ling)域的(de)(de)責任缺(que)失和(he)日益商業化、營利化的(de)(de)醫(yi)(yi)(yi)療市(shi)場。這一(yi)持續至今的(de)(de)過程導(dao)致了醫(yi)(yi)(yi)改(gai)(gai)報告中(zhong)指出(chu)的(de)(de)個人醫(yi)(yi)(yi)療費用(yong)負(fu)(fu)擔過重(zhong)，政府(fu)投入(ru)不(bu)足和(he)公共醫(yi)(yi)(yi)療服(fu)務公益性(xing)缺(que)失等不(bu)良現象。

回顧醫療(liao)(liao)體制改(gai)革(ge)的(de)(de)歷(li)史，我(wo)們(men)發現，所謂的(de)(de)醫改(gai)市(shi)場(chang)(chang)化之過(guo)，確切(qie)地說應該是(shi)缺乏有效管(guan)理的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)化之過(guo)。由于相關部(bu)門一(yi)直(zhi)缺乏對醫療(liao)(liao)體制改(gai)革(ge)目標的(de)(de)明確規劃，導(dao)致了原本因投入不足而采取的(de)(de)醫療(liao)(liao)機(ji)構完全市(shi)場(chang)(chang)化生存模式(shi)變為(wei)(wei)常態。因此，有不少人(ren)把窮人(ren)看不起病歸結為(wei)(wei)市(shi)場(chang)(chang)失(shi)靈。但我(wo)們(men)認(ren)為(wei)(wei)，在這樣的(de)(de)改(gai)革(ge)過(guo)程中，市(shi)場(chang)(chang)失(shi)靈應該視為(wei)(wei)是(shi)監管(guan)失(shi)靈的(de)(de)外化表現。

然而(er)，不成(cheng)功的(de)(de)醫(yi)(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)改革(ge)并非一(yi)無是處(chu)。在(zai)(zai)城鎮中成(cheng)功地建立(li)起統籌醫(yi)(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)保險(xian)的(de)(de)基本框架，在(zai)(zai)農村中試行(xing)合作(zuo)醫(yi)(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)模(mo)式，都(dou)是過去(qu)20年醫(yi)(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)改革(ge)的(de)(de)成(cheng)功之處(chu)。即便是在(zai)(zai)遭到(dao)批評最(zui)多的(de)(de)醫(yi)(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)機構民營(ying)化方(fang)面，多方(fang)資本的(de)(de)進入對緩解政(zheng)府財政(zheng)投入壓力、提(ti)高醫(yi)(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)設備水(shui)平和(he)服務(wu)質量，也起到(dao)了相當(dang)明(ming)顯的(de)(de)作(zuo)用。在(zai)(zai)這種情(qing)況下，更應該仔細(xi)辨(bian)析失敗原因(yin)的(de)(de)細(xi)節(jie)，籠統地否定一(yi)切并不可(ke)取。

過去20年醫(yi)療(liao)改(gai)革(ge)(ge)的(de)(de)(de)(de)致命傷，一是(shi)(shi)(shi)醫(yi)療(liao)保險(xian)的(de)(de)(de)(de)覆蓋率過低(di)、強制(zhi)性不(bu)夠、預防功(gong)能(neng)不(bu)強，二是(shi)(shi)(shi)醫(yi)療(liao)服務價格(ge)混(hun)亂導致醫(yi)療(liao)費用持續攀升，三是(shi)(shi)(shi)政府(fu)投入比例過低(di)，對醫(yi)療(liao)市場管(guan)理力度較(jiao)弱。而這三點都(dou)與相關部門(men)責任(ren)的(de)(de)(de)(de)缺失有(you)關。最近爆(bao)出(chu)(chu)的(de)(de)(de)(de)山(shan)東菏(he)澤醫(yi)改(gai)出(chu)(chu)現的(de)(de)(de)(de)問題，便是(shi)(shi)(shi)如(ru)此(ci)。如(ru)果對比江蘇宿遷的(de)(de)(de)(de)同類改(gai)革(ge)(ge)就會(hui)發(fa)現，菏(he)澤的(de)(de)(de)(de)問題正(zheng)是(shi)(shi)(shi)因(yin)為醫(yi)療(liao)機構改(gai)革(ge)(ge)過程中政府(fu)缺乏相應的(de)(de)(de)(de)監管(guan)控(kong)制(zhi)造成(cheng)的(de)(de)(de)(de)，而宿遷的(de)(de)(de)(de)改(gai)革(ge)(ge)，雖然激烈程度上(shang)開一時先河，但(dan)改(gai)革(ge)(ge)的(de)(de)(de)(de)每一個(ge)步驟都(dou)有(you)當(dang)地衛(wei)生管(guan)理部門(men)的(de)(de)(de)(de)責任(ren)介入。可以說，正(zheng)是(shi)(shi)(shi)在政府(fu)責任(ren)這一點上(shang)，決定了改(gai)革(ge)(ge)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)敗(bai)。

我們欣喜地看到，經(jing)過(guo)社會(hui)各(ge)界(jie)一個多月的(de)(de)廣泛討(tao)論，衛生(sheng)主管(guan)部門已經(jing)逐步認清(qing)了(le)醫(yi)(yi)療(liao)改革失敗的(de)(de)癥結所在，沒有(you)盲目(mu)地否定市場(chang)(chang)化(hua)的(de)(de)成果(guo)和(he)優勢(shi)，也沒有(you)逃避過(guo)去政府責任介入(ru)不(bu)足的(de)(de)問題。在明確了(le)醫(yi)(yi)療(liao)衛生(sheng)服務(wu)公(gong)(gong)益(yi)性第(di)一的(de)(de)目(mu)標之下，推行覆蓋(gai)面廣泛的(de)(de)公(gong)(gong)共(gong)醫(yi)(yi)療(liao)改革措施，引入(ru)市場(chang)(chang)化(hua)方(fang)式、提供差(cha)別化(hua)的(de)(de)醫(yi)(yi)療(liao)服務(wu)已經(jing)成為社會(hui)各(ge)界(jie)的(de)(de)共(gong)識。我們期待著不(bu)久之后出臺的(de)(de)醫(yi)(yi)療(liao)改革新方(fang)案(an)，能夠成為建設現(xian)代化(hua)醫(yi)(yi)療(liao)衛生(sheng)保障(zhang)體系強(qiang)有(you)力的(de)(de)奠基石。―――第(di)一財經(jing)日報

開展“專項行(xing)動”，商務部整治不規范促(cu)銷(xiao)行(xing)為(wei)

商務部將與發展改革委、公(gong)安(an)部、稅務總(zong)局(ju)、工商總(zong)局(ju)等(deng)部門建立全國打擊(ji)不規(gui)范促銷(xiao)專(zhuan)項行動部際協調小組，組織開(kai)展“整治商業零售企業不規(gui)范促銷(xiao)行為專(zhuan)項行動”，計劃10月底(di)以前制定(ding)并實施《零售商促銷(xiao)行為管理辦法》。

此次專項行動(dong)中整治的(de)不規(gui)范促銷(xiao)(xiao)(xiao)行為有四種(zhong)：在(zai)(zai)促銷(xiao)(xiao)(xiao)活動(dong)中利用虛(xu)假(jia)或者(zhe)使(shi)人誤解(jie)的(de)標價形式或價格(ge)手段，欺騙、誘(you)導(dao)消(xiao)費者(zhe)或者(zhe)其他零售商與其進(jin)行交易以(yi)(yi)及(ji)不按規(gui)定明碼標價等價格(ge)違(wei)法(fa)行為；在(zai)(zai)促銷(xiao)(xiao)(xiao)活動(dong)中使(shi)用含糊的(de)、易引(yin)起誤解(jie)的(de)語言(yan)文字，或以(yi)(yi)虛(xu)假(jia)的(de)“清(qing)倉”“換季”“拆遷”“歇業”等事由開展促銷(xiao)(xiao)(xiao)活動(dong)；在(zai)(zai)促銷(xiao)(xiao)(xiao)活動(dong)中銷(xiao)(xiao)(xiao)售假(jia)冒商品、不合(he)格(ge)商品以(yi)(yi)及(ji)摻(chan)雜使(shi)假(jia)、以(yi)(yi)假(jia)充真、以(yi)(yi)次充好等促銷(xiao)(xiao)(xiao)行為；商家(jia)在(zai)(zai)促銷(xiao)(xiao)(xiao)活動(dong)中偷稅逃稅等行為。

中(zhong)國零售(shou)行(xing)業(ye)近(jin)來出(chu)現了(le)(le)(le)一些新的促(cu)銷(xiao)(xiao)形式(shi)，這(zhe)些形式(shi)促(cu)進(jin)了(le)(le)(le)商(shang)品流通。但現階段商(shang)業(ye)零售(shou)企業(ye)的促(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)動也存在一些問(wen)題，主要為(wei)：違反《反不正當競爭法(fa)》的有關規定，采取不正當競爭方式(shi)進(jin)行(xing)有獎銷(xiao)(xiao)售(shou)；在促(cu)銷(xiao)(xiao)時采取謊稱降價(jia)(jia)、虛構原價(jia)(jia)等標價(jia)(jia)方式(shi)及價(jia)(jia)格手段進(jin)行(xing)價(jia)(jia)格欺詐；對(dui)消(xiao)費者(zhe)的知情(qing)權、選擇權、公平(ping)交(jiao)易權作出(chu)諸多限(xian)制；開展促(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)動缺乏(fa)相應的安全管理措施等。這(zhe)些不規范的促(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)動損害了(le)(le)(le)零售(shou)企業(ye)自身形象，引(yin)發了(le)(le)(le)惡性競爭，擾亂了(le)(le)(le)市場(chang)競爭秩序，侵害了(le)(le)(le)消(xiao)費者(zhe)的合法(fa)權益，甚(shen)至還(huan)影響了(le)(le)(le)社會(hui)穩定。

―――《中華工商(shang)時報》

印度(du)競爭力趕超(chao)中國(guo) 警示中國(guo)必(bi)須采取更(geng)新戰略

世界經濟論壇的(de)《2005～2006年(nian)(nian)全(quan)球競爭力(li)報告(gao)》顯示，中(zhong)國(guo)與印(yin)度(du)(du)的(de)差(cha)距比往年(nian)(nian)更(geng)加(jia)縮小(xiao)。中(zhong)國(guo)和印(yin)度(du)(du)分別排在(zai)第(di)49位與第(di)50位，中(zhong)國(guo)下降了3個位次(ci)，印(yin)度(du)(du)則上(shang)升5位。另外，印(yin)度(du)(du)國(guo)大黨政府9月26日公布(bu)的(de)“印(yin)度(du)(du)制造業國(guo)家戰(zhan)略”報告(gao)稱，印(yin)度(du)(du)的(de)法律對于工(gong)人實在(zai)是太(tai)“溺愛(ai)”了，“要想和中(zhong)國(guo)競爭全(quan)球制造業中(zhong)心的(de)地位，就必(bi)須(xu)讓企業更(geng)容易開除員工(gong)，減少(shao)無意義的(de)檢查(cha)，改善(shan)基礎設施(shi)，并全(quan)面改革進口關稅體系(xi)。”

印(yin)度(du)競爭力超過(guo)中國(guo)是一個(ge)重要信號，它向我們發出警示：中國(guo)必須采取更新更有效的競爭戰(zhan)略，否(fou)則就會落后(hou)。要做到這一點，必須首先(xian)搞(gao)清(qing)楚一個(ge)問題：印(yin)度(du)的長處是什么？哪些地方值(zhi)得我們學習？在(zai)這一點上，我們以往談到的大都過(guo)于表面(mian)和具體，藏在(zai)背后(hou)的抽象(xiang)理(li)念―――公平(ping)至上，卻沒有得到應有重視。

篇5

好的(de)(de)(de)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活動設(she)計、充(chong)分的(de)(de)(de)事前準(zhun)(zhun)備是促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活動成功(gong)的(de)(de)(de)前提，優秀(xiu)的(de)(de)(de)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)員(yuan)則是活動成功(gong)執(zhi)行的(de)(de)(de)關(guan)鍵(jian)。很難(nan)想(xiang)象一場(chang)有組織、有準(zhun)(zhun)備的(de)(de)(de)活動中如果配以一群(qun)毫無經驗(yan)、作(zuo)風懶(lan)散的(de)(de)(de)、又全無斗志與激情的(de)(de)(de)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)員(yuan)會(hui)是什(shen)么樣的(de)(de)(de)結(jie)果。而在專職促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)點上，如果自己的(de)(de)(de)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)員(yuan)在混日(ri)子，或(huo)者總在觀望別的(de)(de)(de)廠家(jia)(jia)待遇時時準(zhun)(zhun)備跳(tiao)槽；更或(huo)者一人多職，明(ming)著(zhu)做一家(jia)(jia)暗地(di)兼職多家(jia)(jia)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)，那么這(zhe)家(jia)(jia)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)點的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)量又會(hui)如何？作(zuo)為(wei)最基(ji)層(ceng)的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售基(ji)石(shi)，筆者認為(wei)目前的(de)(de)(de)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)隊伍中存在著(zhu)以下幾個明(ming)顯(xian)的(de)(de)(de)特點：

1、流動性大。

2、普(pu)遍缺(que)乏(fa)專業(ye)培(pei)訓(xun)或受(shou)教育程度不高。

3、缺乏歸宿感與忠(zhong)實度。

4、工資水平普遍偏低。

針對以上(shang)特點，如何(he)穩(wen)定促銷隊(dui)伍，提升一線(xian)促銷業績呢？筆者認為(wei)區域(yu)市(shi)場(chang)部門可以從以下方面(mian)加(jia)強培訓管理。

一(yi)、心理地位提升培訓

多數業務人員(yuan)(yuan)(yuan)甚(shen)至包括區(qu)域經(jing)理在(zai)內(nei)都(dou)有一種(zhong)(zhong)看法，促銷(xiao)(xiao)員(yuan)(yuan)(yuan)不算市場部或公司(si)正式員(yuan)(yuan)(yuan)工，而(er)(er)是(shi)一種(zhong)(zhong)“流動人口(kou)”，并且(qie)促銷(xiao)(xiao)員(yuan)(yuan)(yuan)只是(shi)最底層的(de)執行(xing)者，對(dui)市場無足輕重，可以不予任何(he)重視。這種(zhong)(zhong)看法有時(shi)就(jiu)連促銷(xiao)(xiao)員(yuan)(yuan)(yuan)本(ben)身也(ye)認可，促銷(xiao)(xiao)好象只是(shi)因(yin)為不能勝任更(geng)好的(de)工作職位而(er)(er)無奈從(cong)事的(de)一個職業。正因(yin)為此(ci)，多數促銷(xiao)(xiao)員(yuan)(yuan)(yuan)缺乏歸(gui)屬感與忠(zhong)實度(du)，而(er)(er)且(qie)穩定性很(hen)差。

筆(bi)者曾(ceng)經從事的(de)保健品行業(ye)中，專職促銷員通(tong)常被安排到A類終端(duan)(duan)或B+類終端(duan)(duan)，在上市(shi)初期(qi)，這(zhe)批促銷員的(de)作(zuo)用(yong)(yong)往(wang)往(wang)遠勝過業(ye)務人員，因(yin)為(wei)她們在創造著第(di)一批“試吃(chi)”（“試用(yong)(yong)”）人群(qun)，也正是因(yin)為(wei)有了(le)這(zhe)批人群(qun)形成的(de)“雪(xue)(xue)核”，才通(tong)過各種(zhong)后續(xu)的(de)相關手段滾起了(le)銷量“雪(xue)(xue)球”。所以筆(bi)者在市(shi)場初期(qi)曾(ceng)就促銷員禮念培訓很(hen)下過一番工夫。

首(shou)先，給促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)員傳(chuan)遞(di)一(yi)個(ge)概念(nian)——并不是任何人都可以作(zuo)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)工(gong)作(zuo)的(de)(de)(de)(de)。其次，優秀的(de)(de)(de)(de)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)員可以勝任更(geng)多更(geng)廣的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)工(gong)作(zuo)，因(yin)為(wei)(wei)你們已經(jing)做過了最(zui)具(ju)挑(tiao)戰、也是最(zui)難的(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)崗位，只要再有良好(hao)的(de)(de)(de)(de)思辯、總結(jie)能力深造，你將會勇者無敵（筆者促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)培訓原(yuan)話(hua)）。第三(san)，糾正(zheng)一(yi)個(ge)概念(nian)——業(ye)務(wu)人員是凌駕于(yu)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)之上，是指揮促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)。相(xiang)反，業(ye)務(wu)人員是為(wei)(wei)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)服務(wu)的(de)(de)(de)(de)，是為(wei)(wei)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)解決(jue)具(ju)體問題的(de)(de)(de)(de)，因(yin)為(wei)(wei)業(ye)務(wu)人員的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售業(ye)績表現很大程度取決(jue)于(yu)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)表現，促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)人員才(cai)是市場(chang)銷(xiao)(xiao)(xiao)售的(de)(de)(de)(de)基石。在這三(san)個(ge)概念(nian)的(de)(de)(de)(de)灌輸(shu)下，多數促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)人員會樹立起很強的(de)(de)(de)(de)行業(ye)自(zi)(zi)(zi)信心(xin)，重新審(shen)視自(zi)(zi)(zi)己所從(cong)事的(de)(de)(de)(de)職業(ye)，積極地參(can)與到市場(chang)建設當(dang)中，努力地表現自(zi)(zi)(zi)己，并尋求上升的(de)(de)(de)(de)機會，促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)員的(de)(de)(de)(de)積極性(xing)被(bei)盡(jin)大限度的(de)(de)(de)(de)發掘出來了。

二、設立(li)銷售(shou)業績排行榜

銷(xiao)售業績(ji)排行榜的設立，可以刺激(ji)后(hou)進，激(ji)發榮辱感，并(bing)且更有助(zhu)于及(ji)時發現促銷(xiao)員的心態問題(ti)與市場問題(ti)。

筆者在絲寶(bao)藥業運(yun)作(zuo)生命(ming)元(yuan)時曾(ceng)經(jing)對石家莊藥店(dian)促(cu)銷(xiao)員設立過周(zhou)銷(xiao)售(shou)榜(bang)與月銷(xiao)售(shou)榜(bang)，并且在每周(zhou)、每月的促(cu)銷(xiao)會上發榜(bang)，對前三名與最(zui)后一名的表彰與處(chu)罰適度夸大且公布于(yu)眾(zhong)，當(dang)然這種獎罰更偏(pian)重于(yu)精神方面。

當(dang)(dang)時生命元(yuan)商(shang)(shang)超線由于(yu)做了(le)(le)(le)大量的(de)(de)(de)(de)上(shang)市(shi)活(huo)動，銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售開(kai)展良好(hao)，商(shang)(shang)超促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)員(yuan)心理優勢也(ye)強。而(er)藥店(dian)(dian)因為一(yi)(yi)直沒有(you)(you)(you)好(hao)的(de)(de)(de)(de)突破(po)手段，加之(zhi)絲(si)寶歷來(lai)重視商(shang)(shang)超的(de)(de)(de)(de)心理，使得藥店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)專職(zhi)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)處(chu)于(yu)一(yi)(yi)種放任的(de)(de)(de)(de)狀(zhuang)態(tai)，毫無(wu)斗志。這(zhe)種排(pai)行榜(bang)設(she)立后(hou)(hou)，許(xu)多促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)包括業(ye)務在(zai)內(nei)都(dou)以(yi)(yi)為只是(shi)一(yi)(yi)種形式。于(yu)是(shi)當(dang)(dang)第(di)一(yi)(yi)次周(zhou)會(hui)(hui)(hui)時，盡管只是(shi)針對(dui)藥店(dian)(dian)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)次周(zhou)會(hui)(hui)(hui)，但筆(bi)(bi)者(zhe)邀請了(le)(le)(le)所有(you)(you)(you)業(ye)務和包括商(shang)(shang)場(chang)(chang)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)在(zai)內(nei)的(de)(de)(de)(de)所有(you)(you)(you)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)員(yuan)參與本(ben)(ben)(ben)次周(zhou)會(hui)(hui)(hui)，而(er)且作(zuo)為華北區的(de)(de)(de)(de)最高負責人(ren)，筆(bi)(bi)者(zhe)親自主持這(zhe)第(di)一(yi)(yi)次周(zhou)會(hui)(hui)(hui)。原本(ben)(ben)(ben)以(yi)(yi)為只是(shi)一(yi)(yi)個小(xiao)規模應付形式的(de)(de)(de)(de)周(zhou)會(hui)(hui)(hui)，懶懶散散地(di)步入(ru)會(hui)(hui)(hui)場(chang)(chang)后(hou)(hou)才(cai)發現完全是(shi)另種感覺(jue)的(de)(de)(de)(de)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)員(yuan)們(men)(men)立刻緊張起來(lai)。再(zai)環顧(gu)四周(zhou)，發現了(le)(le)(le)一(yi)(yi)張很(hen)夸(kua)張的(de)(de)(de)(de)紅(hong)榜(bang)——本(ben)(ben)(ben)周(zhou)藥店(dian)(dian)專職(zhi)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)員(yuan)業(ye)績排(pai)行榜(bang)，前(qian)(qian)三名(ming)(ming)(ming)(ming)都(dou)用特別的(de)(de)(de)(de)字體明顯(xian)標出，并在(zai)名(ming)(ming)(ming)(ming)字前(qian)(qian)分(fen)(fen)別以(yi)(yi)紅(hong)花(hua)凸(tu)顯(xian)，而(er)最后(hou)(hou)一(yi)(yi)名(ming)(ming)(ming)(ming)則(ze)用白色字寫出，名(ming)(ming)(ming)(ming)字前(qian)(qian)卻改用三個大大的(de)(de)(de)(de)驚嘆(tan)號。相形之(zhi)下(xia)，最后(hou)(hou)一(yi)(yi)名(ming)(ming)(ming)(ming)立刻開(kai)始顯(xian)得局(ju)促(cu)(cu)(cu)(cu)不(bu)安，而(er)前(qian)(qian)三名(ming)(ming)(ming)(ming)先(xian)是(shi)驚訝自己(ji)小(xiao)小(xiao)的(de)(de)(de)(de)業(ye)績竟被(bei)如此夸(kua)大，隨后(hou)(hou)則(ze)是(shi)明顯(xian)的(de)(de)(de)(de)自豪感，用她們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)話形容就是(shi)“說話聲都(dou)敢大了(le)(le)(le)”。會(hui)(hui)(hui)議開(kai)始后(hou)(hou)，除了(le)(le)(le)日常的(de)(de)(de)(de)周(zhou)工作(zuo)安排(pai)、總結(jie)、分(fen)(fen)析外(wai)，筆(bi)(bi)者(zhe)特別進行了(le)(le)(le)一(yi)(yi)項內(nei)容：把前(qian)(qian)三名(ming)(ming)(ming)(ming)的(de)(de)(de)(de)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)員(yuan)請上(shang)講臺，所有(you)(you)(you)人(ren)員(yuan)起立給予三分(fen)(fen)鐘整(zheng)齊節奏的(de)(de)(de)(de)鼓掌，并當(dang)(dang)場(chang)(chang)以(yi)(yi)現金的(de)(de)(de)(de)形式分(fen)(fen)別發放了(le)(le)(le)100元(yuan)、50元(yuan)、30元(yuan)的(de)(de)(de)(de)本(ben)(ben)(ben)周(zhou)優秀促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)獎(jiang)。從臺上(shang)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)員(yuan)滿面(mian)通紅(hong)的(de)(de)(de)(de)幸福表情中，筆(bi)(bi)者(zhe)知道她們(men)(men)得到了(le)(le)(le)比錢更讓她們(men)(men)興奮的(de)(de)(de)(de)東西——榮譽、成就、滿足感。對(dui)于(yu)最后(hou)(hou)一(yi)(yi)名(ming)(ming)(ming)(ming)，筆(bi)(bi)者(zhe)也(ye)把她請上(shang)了(le)(le)(le)講臺，站立1分(fen)(fen)鐘，她可以(yi)(yi)講話也(ye)可以(yi)(yi)什么(me)都(dou)不(bu)說，但全場(chang)(chang)絕(jue)對(dui)是(shi)沉默。一(yi)(yi)年后(hou)(hou)與這(zhe)批老(lao)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)員(yuan)聊起開(kai)會(hui)(hui)(hui)，問她們(men)(men)最怕什么(me)？幾乎所有(you)(you)(you)人(ren)都(dou)說：“最怕在(zai)你主持的(de)(de)(de)(de)會(hui)(hui)(hui)上(shang)而(er)且恰恰又是(shi)最后(hou)(hou)一(yi)(yi)名(ming)(ming)(ming)(ming)。以(yi)(yi)前(qian)(qian)沒覺(jue)得賣(mai)得差(cha)點會(hui)(hui)(hui)怎么(me)樣，可那次會(hui)(hui)(hui)后(hou)(hou)是(shi)真怕，不(bu)是(shi)怕罰(fa)錢，而(er)是(shi)怕那1分(fen)(fen)鐘，因為那1分(fen)(fen)鐘感覺(jue)比一(yi)(yi)年還長，而(er)且真正讓人(ren)無(wu)地(di)自容。”

這(zhe)次周(zhou)(zhou)(zhou)會對(dui)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)員(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)心態明顯(xian)發生了(le)(le)觸動(dong)，更(geng)多(duo)(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)員(yuan)開始(shi)暗中較勁，每次周(zhou)(zhou)(zhou)會開始(shi)前互相詢(xun)問(wen)最多(duo)(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)就是各(ge)自的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)量，促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)員(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)個(ge)(ge)人(ren)榮辱感被激發了(le)(le)出來(lai)，畢竟誰都(dou)不希望(wang)自己總是別(bie)人(ren)嘲笑(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)對(dui)象(xiang)，誰都(dou)希望(wang)自己不比(bi)其他人(ren)差。以后的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)周(zhou)(zhou)(zhou)會、月會，除了(le)(le)排行榜外(wai)，更(geng)增加了(le)(le)針(zhen)對(dui)個(ge)(ge)人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)喜報(bao)。比(bi)如某(mou)個(ge)(ge)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)員(yuan)姓高，而(er)那周(zhou)(zhou)(zhou)她的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)量又恰好是第一(yi)，針(zhen)對(dui)她的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)喜報(bao)則演(yan)繹(yi)為“高X真(zhen)高，一(yi)飛沖天，本(ben)周(zhou)(zhou)(zhou)銷(xiao)量XXX盒”。又如某(mou)兩個(ge)(ge)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)員(yuan)針(zhen)對(dui)某(mou)重點(dian)店某(mou)競爭品(pin)(pin)XX口服液(ye)采取(qu)(qu)坐診(zhen)大夫攔截(jie)我產品(pin)(pin)銷(xiao)量的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)況，采取(qu)(qu)外(wai)推內(nei)促(cu)(cu)(cu)、小(xiao)型活動(dong)強勢打壓的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)手(shou)(shou)法(fa)一(yi)舉(ju)奪回(hui)了(le)(le)該重點(dian)店第一(yi)品(pin)(pin)牌銷(xiao)量的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)交(jiao)椅的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)事實，演(yan)繹(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)喜報(bao)則為“辣妹聯手(shou)(shou)，靚(jing)者無敵，XX庸醫(yi)競折腰”。隨著這(zhe)種(zhong)周(zhou)(zhou)(zhou)會的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不斷開展、豐(feng)富，越來(lai)越多(duo)(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)員(yuan)期盼(pan)著周(zhou)(zhou)(zhou)會的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)召開，生命元藥房(fang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)量也(ye)開始(shi)明顯(xian)上升，并(bing)且(qie)這(zhe)種(zhong)形式也(ye)讓越來(lai)越多(duo)(duo)優秀(xiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)員(yuan)找(zhao)到(dao)了(le)(le)歸屬感，當(dang)別(bie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廠家高薪許(xu)諾讓其跳槽(cao)時(shi)，她們(men)更(geng)多(duo)(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)選擇了(le)(le)留(liu)下，因為這(zhe)里有(you)比(bi)物質(zhi)更(geng)吸(xi)引(yin)人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)地方——榮譽(yu)感、成(cheng)就感。

三、合理的競爭、升遷舉(ju)措

沒(mei)(mei)有(you)競(jing)爭就沒(mei)(mei)有(you)危機感(gan)，沒(mei)(mei)有(you)競(jing)爭就沒(mei)(mei)有(you)優劣(lie)區分。合理的引入競(jing)爭會激發(fa)人潛在(zai)的斗志。

產(chan)品分渠道(dao)操作的，可以(yi)不同渠道(dao)互(hu)為(wei)競(jing)爭(zheng)對象展開競(jing)爭(zheng)。比如保健(jian)品有(you)藥(yao)房(fang)線(xian)和商(shang)超線(xian)兩個渠道(dao)，可以(yi)開展藥(yao)線(xian)促銷(xiao)與商(shang)超線(xian)促銷(xiao)的銷(xiao)量(liang)競(jing)爭(zheng)。為(wei)什(shen)么(me)藥(yao)房(fang)的銷(xiao)量(liang)就一定不如商(shang)超呢？或者為(wei)什(shen)么(me)商(shang)超的銷(xiao)量(liang)就比藥(yao)房(fang)差呢？整體(ti)打不敗你，我可以(yi)單(dan)點爭(zheng)取(qu)最好嘛(ma)！

產(chan)品單一(yi)渠道(dao)操作的(de)，可(ke)以以不(bu)同業務(wu)帶隊(dui)(dui)(dui)下的(de)不(bu)同促(cu)(cu)銷團(tuan)體(ti)互為競爭對(dui)象展開競爭。你的(de)團(tuan)隊(dui)(dui)(dui)就一(yi)定強嗎(ma)？我(wo)(wo)的(de)促(cu)(cu)銷隊(dui)(dui)(dui)伍就不(bu)敬業、水平差(cha)嗎(ma)？促(cu)(cu)銷員之(zhi)間也有競爭，外圍(wei)環(huan)境相(xiang)似的(de)促(cu)(cu)銷終(zhong)端，為什(shen)么你就可(ke)以排(pai)名一(yi)直(zhi)第(di)一(yi)，而我(wo)(wo)只(zhi)能排(pai)第(di)二呢(ni)？

業(ye)績銷(xiao)量就是在這種競爭(zheng)中不斷(duan)提升(sheng)。從競爭(zheng)中更可以發掘人才，而針對促銷(xiao)員(yuan)競爭(zheng)中脫穎而出的(de)(de)優秀(xiu)促銷(xiao)員(yuan)，如果再具有一(yi)定的(de)(de)管理潛(qian)(qian)能，則(ze)完(wan)全(quan)可以大膽提拔、升(sheng)遷。這種升(sheng)遷一(yi)方(fang)面是市場本身需要的(de)(de)，另(ling)一(yi)方(fang)面可以給其它(ta)促銷(xiao)員(yuan)暗示：只要努力(li)，前(qian)途未必就永(yong)遠是基層促銷(xiao)員(yuan)，完(wan)全(quan)有機會上升(sheng)到管理層。合理的(de)(de)競爭(zheng)，真實的(de)(de)升(sheng)遷可以讓促銷(xiao)員(yuan)的(de)(de)潛(qian)(qian)能無限的(de)(de)激發出來。

四、物質與精神并重的激勵措施

物(wu)(wu)(wu)質是(shi)生存的(de)基本(ben)條件(jian)，但作為(wei)高等(deng)動物(wu)(wu)(wu)的(de)人(ren)類，精(jing)神的(de)需求有時(shi)遠遠大于物(wu)(wu)(wu)質需求，在(zai)相(xiang)同的(de)物(wu)(wu)(wu)質條件(jian)下，精(jing)神層面的(de)激勵(li)會更加(jia)吸(xi)引人(ren)。針(zhen)對促銷員普遍年齡不大的(de)特(te)點，如果輔(fu)以適當的(de)關懷(huai)、人(ren)性(xing)化的(de)鼓勵(li)、夸大認(ren)可的(de)榮譽可能要比單純給(gei)予物(wu)(wu)(wu)質的(de)獎勵(li)有用的(de)多。

五、樹立榜樣(yang)及優秀經驗的交(jiao)流推廣(guang)

榜樣(yang)的(de)(de)(de)威力是(shi)無窮(qiong)的(de)(de)(de)，三株的(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)榜樣(yang)讓數萬企(qi)業(ye)瘋狂涌入保健品行(xing)業(ye)，陳安之的(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)經歷讓無數的(de)(de)(de)人渴(ke)望象(xiang)他(ta)一樣(yang)能(neng)在(zai)20幾歲(sui)的(de)(de)(de)時候就獲得成(cheng)功(gong)。適度的(de)(de)(de)樹(shu)立(li)榜樣(yang)，可以讓其他(ta)的(de)(de)(de)促銷(xiao)員看(kan)到自身的(de)(de)(de)差距——并(bing)不是(shi)產(chan)品難賣，也(ye)并(bing)不是(shi)整(zheng)個(ge)環境不好，而是(shi)自身的(de)(de)(de)努力不夠，不要總找客觀(guan)理由，應更多從(cong)自身找原(yuan)因(yin)。

另外，優(you)秀的(de)(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)技巧(qiao)、促(cu)銷(xiao)經(jing)驗(yan)應當(dang)廣為(wei)傳播并發(fa)(fa)揚(yang)光(guang)大，好(hao)(hao)東西大家享用(yong)嘛(ma)！而(er)且也有利(li)于整個團(tuan)隊促(cu)銷(xiao)能(neng)力(li)的(de)(de)(de)(de)提(ti)升。在前面提(ti)到的(de)(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)員(yuan)周會中，筆者還(huan)有一項重要內容就(jiu)是每周促(cu)銷(xiao)員(yuan)的(de)(de)(de)(de)經(jing)驗(yan)交流(liu)發(fa)(fa)言，每個人都要講，好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)經(jing)驗(yan)就(jiu)廣為(wei)推廣并做(zuo)(zuo)出表彰，解(jie)(jie)決(jue)不了(le)(le)的(de)(de)(de)(de)難題(ti)，就(jiu)大家討論，而(er)且多(duo)數(shu)讓那些做(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)(de)好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)優(you)秀促(cu)銷(xiao)員(yuan)就(jiu)此(ci)問(wen)題(ti)做(zuo)(zuo)出解(jie)(jie)決(jue)。這樣既交流(liu)了(le)(le)好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)經(jing)驗(yan)又解(jie)(jie)決(jue)了(le)(le)實際問(wen)題(ti)，同時鼓勵優(you)秀的(de)(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)員(yuan)管理(li)思考的(de)(de)(de)(de)能(neng)力(li)的(de)(de)(de)(de)開(kai)發(fa)(fa)，避免過(guo)去(qu)促(cu)銷(xiao)交流(liu)流(liu)于形式無實質的(de)(de)(de)(de)現象(xiang)，對促(cu)銷(xiao)業績的(de)(de)(de)(de)提(ti)升有著實質的(de)(de)(de)(de)作(zuo)用(yong)。

六、尊(zun)重并鼓勵(li)促銷員意見、適度擴大經營管理知情權

當促(cu)銷員的意見得不到(dao)重視和尊重，市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)部可(ke)能(neng)就(jiu)會(hui)(hui)與市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)背(bei)離的越(yue)來(lai)越(yue)遠，主(zhu)觀的判斷就(jiu)會(hui)(hui)成為決(jue)定運作策(ce)略的主(zhu)要依(yi)據，而(er)促(cu)銷員久(jiu)而(er)久(jiu)之(zhi)則會(hui)(hui)感覺市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)信息(xi)的反饋與己(ji)無(wu)關，更沒必(bi)要去操(cao)(cao)那個閑心，工(gong)作的積(ji)極性會(hui)(hui)一再受(shou)挫直到(dao)消(xiao)失殆(dai)盡(jin)。所以尊重并鼓勵促(cu)銷人員多提意見不僅可(ke)隨時了解市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)動態，更可(ke)以從促(cu)銷層完善(shan)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)操(cao)(cao)作。

篇6

關鍵詞：物流管(guan)理 營銷管(guan)理 顧客滿意

由(you)于全球經(jing)濟的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展，消費(fei)者(zhe)和(he)生產(chan)者(zhe)之間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)空間(jian)距離(li)變(bian)得越來越遠，解決這種時空距離(li)就(jiu)需(xu)要(yao)強大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)物流(liu)體系作支撐(cheng)。所以企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)營銷(xiao)(xiao)體系和(he)物流(liu)體系是需(xu)要(yao)緊密(mi)相連，密(mi)切配合的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。沒有市場(chang)營銷(xiao)(xiao)方向的(de)(de)(de)(de)(de)(de)指引，就(jiu)不需(xu)要(yao)建(jian)立(li)企業(ye)強大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)物流(liu)體系；而如果沒有過硬的(de)(de)(de)(de)(de)(de)物流(liu)體系作保證，企業(ye)市場(chang)營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣度和(he)深度就(jiu)會受到限(xian)制。所以，作為一個(ge)(ge)現代(dai)企業(ye)，建(jian)立(li)一個(ge)(ge)市場(chang)營銷(xiao)(xiao)和(he)物流(liu)相匹配的(de)(de)(de)(de)(de)(de)體系變(bian)得越來越重要(yao)。

其實，早(zao)在二十(shi)世(shi)紀五十(shi)年代(dai)，在美國波(bo)士頓(dun)召開的(de)(de)(de)(de)工商(shang)會議上，康(kang)波(bo)斯教授就(jiu)曾經(jing)發(fa)(fa)表過題為(wei)“市場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)另一(yi)半”的(de)(de)(de)(de)演講。他認為(wei)，市場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)另一(yi)半就(jiu)是(shi)(shi)物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)，企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)高層要從戰略角度統籌(chou)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)市場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)和(he)物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)的(de)(de)(de)(de)關系(xi)，重視物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)體系(xi)的(de)(de)(de)(de)建(jian)設，為(wei)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)市場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)開展(zhan)(zhan)(zhan)提供強大的(de)(de)(de)(de)物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)保證(zheng)。1962年，管(guan)理(li)(li)學大師德魯克也(ye)曾經(jing)指出，對于(yu)現(xian)代(dai)經(jing)濟的(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)，物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)是(shi)(shi)“一(yi)塊沒有(you)得到(dao)(dao)(dao)開墾(ken)的(de)(de)(de)(de)處女地”，它(ta)是(shi)(shi)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)節約成本，提高競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)(de)(de)(de)重要措施。隨(sui)著(zhu)經(jing)濟社會的(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)，對于(yu)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)的(de)(de)(de)(de)意識(shi)也(ye)不斷增強，到(dao)(dao)(dao)了二十(shi)世(shi)紀八十(shi)年代(dai)，物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)理(li)(li)論得到(dao)(dao)(dao)迅速發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)。不管(guan)是(shi)(shi)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)界還(huan)是(shi)(shi)學術界，對于(yu)物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)的(de)(de)(de)(de)看(kan)法(fa)開始(shi)從生產(chan)(chan)的(de)(de)(de)(de)角度慢(man)(man)慢(man)(man)轉變(bian)到(dao)(dao)(dao)市場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)角度，逐(zhu)漸意識(shi)到(dao)(dao)(dao)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)也(ye)是(shi)(shi)支(zhi)撐(cheng)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)形成競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)(de)(de)(de)三個支(zhi)柱(zhu)之(zhi)一(yi)。企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)強大的(de)(de)(de)(de)物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)體系(xi)對于(yu)推動(dong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)創(chuang)新、創(chuang)造顧客(ke)(ke)需求(qiu)、促進產(chan)(chan)品銷(xiao)(xiao)售、提高顧客(ke)(ke)滿(man)意等方面起到(dao)(dao)(dao)重要的(de)(de)(de)(de)作(zuo)(zuo)(zuo)用。如何(he)把(ba)物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)體系(xi)和(he)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)體系(xi)結合起來(lai)，成為(wei)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)取得競(jing)爭(zheng)優勢，獲得良(liang)好經(jing)營(ying)(ying)業(ye)(ye)(ye)績的(de)(de)(de)(de)重要砝碼。而企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)市場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)開展(zhan)(zhan)(zhan)對推動(dong)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)的(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)也(ye)有(you)重大的(de)(de)(de)(de)作(zuo)(zuo)(zuo)用。市場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)各個要素的(de)(de)(de)(de)開展(zhan)(zhan)(zhan)，例如產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)(de)價(jia)格、規格、物(wu)(wu)理(li)(li)特性、營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)渠(qu)道的(de)(de)(de)(de)設置等因素，是(shi)(shi)建(jian)設物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)體系(xi)、開展(zhan)(zhan)(zhan)物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)工作(zuo)(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)(de)前(qian)提。企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)如果(guo)有(you)一(yi)個良(liang)好的(de)(de)(de)(de)市場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)體系(xi)，對發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)現(xian)代(dai)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)物(wu)(wu)流(liu)(liu)(liu)(liu)也(ye)具有(you)重大的(de)(de)(de)(de)推動(dong)作(zuo)(zuo)(zuo)用。

市場營(ying)銷體系對發展物流(liu)的影響

根(gen)據美國著名營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)學大師科特(te)勒(le)在《營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)管理》一(yi)書(shu)中對于市(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)劃分，企(qi)業(ye)如果(guo)要(yao)做好市(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)，必(bi)須要(yao)制定好企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)戰(zhan)略(lve)和(he)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策略(lve)。營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)戰(zhan)略(lve)可以(yi)用(yong)STP理論概括，而企(qi)業(ye)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策略(lve)可以(yi)按照4Ps營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)組合來(lai)執行(xing)，它們分別是產品（product）、價格(price)、渠道（place）和(he)促銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)（promotion）。為(wei)了取得競(jing)爭優勢，企(qi)業(ye)需要(yao)對現有(you)(you)市(shi)場(chang)進行(xing)細分，尋(xun)找市(shi)場(chang)機會，確(que)定企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)定位，然后尋(xun)找目(mu)(mu)標市(shi)場(chang)，針(zhen)對目(mu)(mu)標顧(gu)客群，從(cong)產品、價格、渠道設計(ji)以(yi)及促銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方面(mian)的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)組合對目(mu)(mu)標客戶進行(xing)有(you)(you)針(zhen)對性的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)。雖(sui)然企(qi)業(ye)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策略(lve)的(de)(de)(de)(de)總體(ti)框架(jia)是一(yi)致的(de)(de)(de)(de)，但是由(you)于各個企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)不(bu)同(tong)，導致物(wu)流(liu)需要(yao)不(bu)一(yi)樣，企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)物(wu)流(liu)體(ti)系建(jian)設也是不(bu)一(yi)樣的(de)(de)(de)(de)。以(yi)下就(jiu)具體(ti)從(cong)市(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)組合的(de)(de)(de)(de)4Ps—產品、價格、渠道、促銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)，闡述企(qi)業(ye)市(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)體(ti)系對發展(zhan)物(wu)流(liu)的(de)(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)。

（一）產品

由于(yu)所(suo)處(chu)的(de)(de)(de)行業(ye)(ye)以(yi)(yi)及(ji)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)，每個(ge)企(qi)(qi)業(ye)(ye)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)規格、大小、形狀、包裝(zhuang)等(deng)特(te)性(xing)都(dou)是(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)，而且(qie)有些產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)可能(neng)(neng)具(ju)(ju)有易燃、易腐爛、易碎等(deng)特(te)性(xing)，那么(me)對(dui)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)物(wu)流系統(tong)要(yao)求是(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)一(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)。首先，運(yun)(yun)輸(shu)(shu)工具(ju)(ju)的(de)(de)(de)選擇，由于(yu)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)物(wu)理特(te)性(xing)不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)，那么(me)要(yao)求的(de)(de)(de)運(yun)(yun)輸(shu)(shu)工具(ju)(ju)也(ye)是(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)，特(te)別(bie)是(shi)(shi)(shi)具(ju)(ju)有易燃、易腐爛、易碎等(deng)特(te)性(xing)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)，必須由特(te)定的(de)(de)(de)運(yun)(yun)輸(shu)(shu)工具(ju)(ju)承運(yun)(yun)。其(qi)次，對(dui)物(wu)流中的(de)(de)(de)存儲能(neng)(neng)力、運(yun)(yun)輸(shu)(shu)速(su)度以(yi)(yi)及(ji)裝(zhuang)卸(xie)設備等(deng)要(yao)求也(ye)是(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)一(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)。另外，受到產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)生(sheng)命(ming)周期(qi)(qi)的(de)(de)(de)影響，企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)在處(chu)于(yu)導入(ru)期(qi)(qi)、成長(chang)期(qi)(qi)、成熟期(qi)(qi)以(yi)(yi)及(ji)衰退期(qi)(qi)的(de)(de)(de)時(shi)候，對(dui)企(qi)(qi)業(ye)(ye)物(wu)流體系的(de)(de)(de)要(yao)求也(ye)是(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)一(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)。這就需(xu)要(yao)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)營銷(xiao)部(bu)(bu)門和物(wu)流部(bu)(bu)門必須充分溝通(tong)，營銷(xiao)體系和物(wu)流體系密切配合。

（二）價格

價(jia)格(ge)是企(qi)(qi)業(ye)要求顧客獲得(de)產(chan)品(pin)(pin)而為(wei)此支付(fu)的(de)(de)(de)(de)貨幣數量，產(chan)品(pin)(pin)價(jia)格(ge)的(de)(de)(de)(de)確定(ding)受到很(hen)多因(yin)素的(de)(de)(de)(de)影響。首先(xian)是成(cheng)本(ben)因(yin)素，產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)生產(chan)成(cheng)本(ben)越(yue)高(gao)，那么價(jia)格(ge)也(ye)越(yue)高(gao)；其次還受到諸(zhu)如市場的(de)(de)(de)(de)供需變化、競爭對(dui)(dui)手(shou)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)參考價(jia)格(ge)等因(yin)素的(de)(de)(de)(de)影響。企(qi)(qi)業(ye)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)定(ding)價(jia)對(dui)(dui)企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)物(wu)(wu)流管理也(ye)是有(you)影響的(de)(de)(de)(de)。高(gao)附(fu)加值的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，一般對(dui)(dui)物(wu)(wu)流的(de)(de)(de)(de)速度要求比較(jiao)高(gao)，選擇(ze)的(de)(de)(de)(de)物(wu)(wu)流工(gong)具也(ye)是快速、昂貴的(de)(de)(de)(de)；而低(di)(di)附(fu)加值的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，則對(dui)(dui)物(wu)(wu)流的(de)(de)(de)(de)要求是運載(zai)量大，通(tong)過批(pi)量運輸節約成(cheng)本(ben)，在選擇(ze)物(wu)(wu)流工(gong)具時，就會傾向于選擇(ze)運輸成(cheng)本(ben)相對(dui)(dui)較(jiao)低(di)(di)的(de)(de)(de)(de)物(wu)(wu)流工(gong)具。

（三）渠道

渠(qu)(qu)道是(shi)指廠(chang)(chang)商(shang)(shang)要(yao)把產(chan)品(pin)輸(shu)送(song)到(dao)顧(gu)(gu)客(ke)手(shou)中所(suo)(suo)經過(guo)的(de)(de)途徑(jing)(jing)(jing)，一般包括批發(fa)(fa)商(shang)(shang)、經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)以(yi)(yi)(yi)及零售商(shang)(shang)。企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)選擇的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)渠(qu)(qu)道不(bu)同，對(dui)于物流(liu)的(de)(de)選擇也是(shi)不(bu)一樣的(de)(de)。采用批發(fa)(fa)商(shang)(shang)-經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)-零售商(shang)(shang)這(zhe)種傳統(tong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)渠(qu)(qu)道的(de)(de)廠(chang)(chang)商(shang)(shang)，對(dui)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)物流(liu)體(ti)系(xi)(xi)的(de)(de)要(yao)求主要(yao)是(shi)運(yun)(yun)載(zai)量大，能夠把貨物運(yun)(yun)到(dao)批發(fa)(fa)商(shang)(shang)手(shou)中，一般會選擇運(yun)(yun)輸(shu)能力大的(de)(de)運(yun)(yun)輸(shu)工具；而(er)渠(qu)(qu)道路(lu)線(xian)較(jiao)短的(de)(de)廠(chang)(chang)商(shang)(shang)，則可能運(yun)(yun)輸(shu)量大并(bing)不(bu)是(shi)建立物流(liu)體(ti)系(xi)(xi)最先(xian)考慮的(de)(de)因(yin)素。例如現(xian)在很多企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)采用直(zhi)銷(xiao)(xiao)方式(shi)，不(bu)通(tong)過(guo)批發(fa)(fa)商(shang)(shang)和(he)經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)等(deng)途徑(jing)(jing)(jing)，而(er)通(tong)過(guo)開(kai)直(zhi)營(ying)(ying)店(dian)的(de)(de)模式(shi)進行(xing)銷(xiao)(xiao)售。那么在這(zhe)種情(qing)況下，由于直(zhi)營(ying)(ying)店(dian)的(de)(de)數量多、分(fen)布區域廣，直(zhi)接(jie)接(jie)觸消(xiao)費(fei)(fei)者，因(yin)而(er)對(dui)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)物流(liu)運(yun)(yun)輸(shu)的(de)(de)速(su)度要(yao)求就非常高。當感知到(dao)市(shi)場需(xu)(xu)要(yao)迅速(su)增加時，企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)物流(liu)體(ti)系(xi)(xi)必須對(dui)此作(zuo)出及時反(fan)應，迅速(su)高效地(di)把產(chan)品(pin)分(fen)配到(dao)各個直(zhi)營(ying)(ying)店(dian)，滿足顧(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)需(xu)(xu)求。更有甚者，現(xian)在有些廠(chang)(chang)商(shang)(shang)生產(chan)的(de)(de)產(chan)品(pin)直(zhi)接(jie)面(mian)向消(xiao)費(fei)(fei)者進行(xing)銷(xiao)(xiao)售，例如戴爾公(gong)司。消(xiao)費(fei)(fei)者可以(yi)(yi)(yi)通(tong)過(guo)網絡或電話(hua)直(zhi)接(jie)向戴爾公(gong)司訂購想要(yao)的(de)(de)電腦(nao)，然后戴爾公(gong)司把生產(chan)好的(de)(de)電腦(nao)派送(song)給(gei)消(xiao)費(fei)(fei)者。那么這(zhe)種企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)物流(liu)體(ti)系(xi)(xi)肯定更不(bu)一樣，因(yin)為(wei)它(ta)一次(ci)性運(yun)(yun)載(zai)量小，但是(shi)對(dui)于運(yun)(yun)輸(shu)速(su)度要(yao)求比(bi)較(jiao)高。所(suo)(suo)以(yi)(yi)(yi)，針對(dui)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)不(bu)同的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)渠(qu)(qu)道，合理規劃企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)物流(liu)體(ti)系(xi)(xi)，對(dui)物流(liu)進行(xing)管理，是(shi)提高企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)競爭力的(de)(de)重要(yao)途徑(jing)(jing)(jing)。

篇7

為使(shi)消(xiao)費(fei)者了(le)解這種經過改進后(hou)的(de)(de)新產(chan)品(pin)，頂(ding)益公司于1998年(nian)12月中(zhong)下旬，在武漢地區的(de)(de)多(duo)所高校學生中(zhong)，開展(zhan)了(le)一次較(jiao)大規模的(de)(de)“超級(ji)福滿(man)多(duo)”方便(bian)面樣品(pin)派送活動。

派(pai)(pai)送(song)的具(ju)體辦法是:頂益公司(si)派(pai)(pai)出大(da)量人員，把“超級福(fu)滿多”方(fang)便(bian)面挨(ai)寢(qin)(qin)室(shi)送(song)到每個學(xue)生(sheng)手中(每人一包(bao)(bao))，得到方(fang)便(bian)面的學(xue)生(sheng)要在派(pai)(pai)送(song)人員的記(ji)錄本上(shang)(shang)簽名(ming)，并留下(xia)寢(qin)(qin)室(shi)號碼(ma)和聯系電話，以作信息反饋(kui)之用。方(fang)便(bian)面包(bao)(bao)裝(zhuang)袋正面右上(shang)(shang)角(jiao)，印有(you)“非(fei)賣品”幾個大(da)字，包(bao)(bao)裝(zhuang)袋正面還印有(you)以下(xia)字樣:“集空袋，送(song)福(fu)氣。方(fang)法:集2個‘超級福(fu)滿多’空袋，即可參加(jia)兌換。獎(jiang)品:牙膏、相(xiang)冊(ce)、飯勺等，任選一樣。時間:即日(ri)起到1998年12月(yue)30日(ri)止(zhi)(zhi)。聯系電話:027一83769362。注:頂益公司(si)具(ju)有(you)最終解釋權(quan)。獎(jiang)品多多，送(song)完為止(zhi)(zhi)!建議零售(shou)價:1.00元/包(bao)(bao)。”

據頂益公司的工作(zuo)人員(yuan)介(jie)紹(shao)，這次派送(song)活(huo)動(dong)是該公司12月份推出的一(yi)系列市場促銷活(huo)動(dong)中(zhong)重要的一(yi)環(huan)，共準備了10萬包方便(bian)面用于(yu)(yu)派送(song)，目的是讓(rang)在校大學生對改進后(hou)(hou)的“超(chao)級福滿(man)多(duo)”方便(bian)面有一(yi)個(ge)全新的認識，品嘗樣品后(hou)(hou)能夠喜歡它，以便(bian)于(yu)(yu)今后(hou)(hou)認牌購買。

筆(bi)者(zhe)就這(zhe)次促銷活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)的(de)效(xiao)果(guo)在70名(ming)左右的(de)華工(gong)學(xue)生中(zhong)做了一(yi)次調(diao)查。結(jie)果(guo)是:有(you)57%的(de)學(xue)生認(ren)(ren)為這(zhe)次活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)是成功的(de)或基本成功的(de)，現(xian)在同學(xue)中(zhong)說(shuo)到吃面就首先想起福滿多(duo)。另有(you)28.5%的(de)學(xue)生認(ren)(ren)為這(zhe)次促銷活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)效(xiao)果(guo)不(bu)明顯，沒有(you)達到頂(ding)期的(de)目標。還有(you)14.5%的(de)學(xue)生認(ren)(ren)為這(zhe)是一(yi)次失(shi)敗(bai)的(de)促銷活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)。

筆者認為:這次促(cu)銷(xiao)活(huo)動的(de)成(cheng)功(gong)之處主(zhu)要有七點:

一(yi)(yi)、“超級(ji)福滿(man)多(duo)”方(fang)便面是一(yi)(yi)種(zhong)經(jing)過改進(jin)后重新(xin)推(tui)上市(shi)場的(de)(de)新(xin)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，頂(ding)(ding)益公司選擇樣(yang)(yang)品(pin)(pin)(pin)(pin)派送(song)這種(zhong)促銷(xiao)形式比(bi)較(jiao)適宜(yi)。因為，目前康師傅、統一(yi)(yi)、面霸(ba)等著名品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)早已占據市(shi)場，方(fang)便面市(shi)場巳經(jing)嚴重飽和，一(yi)(yi)個新(xin)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)擠進(jin)這一(yi)(yi)市(shi)場時，要把(ba)竟爭品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)消費者爭取過來(lai)，轉(zhuan)而(er)購買本品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，單(dan)靠廣告宣傳是絕(jue)對不夠的(de)(de)；只有把(ba)樣(yang)(yang)品(pin)(pin)(pin)(pin)送(song)給消費者試嘗，讓他(ta)(ta)們(men)親身感受到“超級(ji)福滿(man)多(duo)”確實是后來(lai)居上，口味比(bi)其(qi)他(ta)(ta)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)好(hao)，份(fen)量比(bi)其(qi)他(ta)(ta)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)足，價格比(bi)其(qi)他(ta)(ta)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)便宜(yi)，才能促使他(ta)(ta)們(men)轉(zhuan)換品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。頂(ding)(ding)益公司這一(yi)(yi)活(huo)動正(zheng)好(hao)迎合(he)了消費者的(de)(de)心理。

二、這次活動的派送對(dui)象(xiang)是(shi)在校(xiao)大學生(sheng)，活動選(xuan)在目標消費者集中、人口密度高、購買方便面潛力大的學生(sheng)宿(su)舍進行，具有極(ji)強(qiang)的針(zhen)對(dui)性，這是(shi)樣品派送促銷(xiao)取得(de)成(cheng)功的必要條(tiao)件(jian)之一。

另外(wai)，在(zai)(zai)校大學生不但目前是方便(bian)面的主(zhu)要(yao)消(xiao)費群體之(zhi)一，而且他們在(zai)(zai)畢(bi)業(ye)之(zhi)后成(cheng)家之(zhi)前，仍然是方便(bian)面消(xiao)費的重(zhong)要(yao)群體。在(zai)(zai)大學生中(zhong)派送(song)樣品，不但能迅速(su)開拓目前的市場，還可(ke)以培育(yu)未來市場。

三、樣(yang)品(pin)有很多(duo)種派(pai)送(song)辦法(fa)，頂益公司挨寢室(shi)把樣(yang)品(pin)發給每(mei)一個(ge)學生(sheng)(sheng)，這種辦法(fa)比其他派(pai)送(song)辦法(fa)(如在學生(sheng)(sheng)食堂門口或校園(yuan)內十(shi)字路口派(pai)送(song)樣(yang)品(pin))效果更(geng)好(hao)，可以(yi)把一個(ge)學生(sheng)(sheng)重(zhong)復得到樣(yang)品(pin)的可能(neng)性(xing)降低到最低限度，以(yi)減(jian)少樣(yang)品(pin)浪費。

四、這(zhe)一活動能(neng)夠提高(gao)“超級福滿多”方便面(mian)在目標(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)中的知(zhi)名(ming)度(du)，創造出很高(gao)的商品試(shi)用率。

據(ju)統計，拿到(dao)了方便面的(de)(de)學生有95%左(zuo)右品嘗了這(zhe)包樣品；對樣品的(de)(de)品嘗試用，是他們了解和接(jie)受這(zhe)一商品的(de)(de)先決條件。

五、派(pai)送的(de)(de)方(fang)(fang)便(bian)(bian)面成本(ben)很低，因為它的(de)(de)包裝袋上印有“建議零售價1.00元/包”的(de)(de)字(zi)樣(yang)，而實(shi)際成本(ben)只有幾角錢，因此，大(da)規模的(de)(de)派(pai)送是可(ke)行(xing)的(de)(de)。另外，“超級(ji)福(fu)滿(man)多(duo)”方(fang)(fang)便(bian)(bian)面在(zai)價格上明顯低于其他同類產品，這一點對于自身沒有經濟收入的(de)(de)在(zai)校大(da)學生來說，有相當的(de)(de)吸(xi)引(yin)力。

六、方(fang)便(bian)面屬于使用期短、消耗快、購(gou)買(mai)(mai)頻率高的(de)日用消費品(pin)(pin)，非常(chang)適合樣品(pin)(pin)派(pai)送促銷(xiao)。因為(wei)消費者(zhe)試用樣品(pin)(pin)后，只要覺得味道不錯(cuo)，價格又便(bian)宜，就(jiu)(jiu)會迅(xun)速購(gou)買(mai)(mai)，經常(chang)購(gou)買(mai)(mai)，廠商搞樣品(pin)(pin)派(pai)送付出的(de)成(cheng)本很快就(jiu)(jiu)能得到(dao)滿(man)意(yi)的(de)回(hui)報。

七、頂益公司采(cai)取了一些有(you)效措(cuo)施防止派送人(ren)員私吞樣品。

例如，包裝袋上(shang)印(yin)有三個大字:“非賣(mai)品(pin)(pin)”，表(biao)示用來贈送(song)的(de)，不可拿(na)去賣(mai)給(gei)顧客，有效防止(zhi)了一些(xie)工作人員在派(pai)(pai)(pai)送(song)過(guo)程(cheng)中作弊將樣品(pin)(pin)售出。另外，要(yao)求派(pai)(pai)(pai)送(song)對象接受樣品(pin)(pin)必須在派(pai)(pai)(pai)送(song)人員的(de)記錄(lu)本(ben)上(shang)寫下姓(xing)名、電(dian)話號(hao)碼和(he)寢室號(hao)碼，一方(fang)面供公司調(diao)查(cha)同學對這(zhe)次派(pai)(pai)(pai)送(song)活動的(de)意見和(he)建(jian)議，更重要(yao)的(de)是可以據(ju)此檢查(cha)核實派(pai)(pai)(pai)送(song)對象是否真正(zheng)收到了樣品(pin)(pin)，對派(pai)(pai)(pai)送(song)人員私吞樣品(pin)(pin)起一種震懾作用。

 當(dang)然(ran)，這次促銷活動也存在(zai)著(zhu)一些失誤，主要表現在(zai):

一、盡管多(duo)數同學認為(wei)“超級福滿多(duo)”味道不錯，但也有相(xiang)當一部分同學(約(yue)43%左右(you))，認為(wei)派送的樣品(pin)在(zai)質(zhi)量口味上與其他同類(lei)產(chan)品(pin)相(xiang)比，沒有獨(du)特之處。

二、這(zhe)次樣(yang)(yang)品(pin)派(pai)送的(de)(de)另一(yi)個失(shi)誤(wu)之處(chu)，是在(zai)有的(de)(de)學(xue)生(sheng)(sheng)宿(su)(su)舍區(qu)(qu)送了(le)(le)(le)樣(yang)(yang)品(pin)，有的(de)(de)沒送。例如華中理工大(da)學(xue)只送了(le)(le)(le)東(dong)(dong)區(qu)(qu)學(xue)生(sheng)(sheng)宿(su)(su)舍而沒有送西(xi)區(qu)(qu)學(xue)生(sheng)(sheng)宿(su)(su)舍；即(ji)使在(zai)東(dong)(dong)區(qu)(qu)，也因(yin)疏(shu)忽遺漏(lou)了(le)(le)(le)一(yi)些學(xue)生(sheng)(sheng)寢室(shi)沒送，這(zhe)種送法引起了(le)(le)(le)一(yi)部分學(xue)生(sheng)(sheng)的(de)(de)反感。

三、這次樣品派送的時間選擇在中午，影響了同(tong)學(xue)的休(xiu)息。另外(wai)，有的派送人員態度(du)不(bu)太熱情(qing)，有一種給(gei)人以施舍的表情(qing)，給(gei)學(xue)生(sheng)心理上(shang)一定程度(du)的不(bu)舒服感(gan)，無形中損害了企(qi)業形象，造成部分(fen)學(xue)生(sheng)對此產品有一種抵制感(gan)。

四、產(chan)品(pin)(pin)鋪貨滯后(hou)(hou)。只有促(cu)銷商品(pin)(pin)在市場上的(de)(de)鋪貨率達到(dao)50%以上時，才能(neng)派送樣(yang)品(pin)(pin)。否則，消費(fei)者試用樣(yang)品(pin)(pin)后(hou)(hou)買(mai)不到(dao)促(cu)銷商品(pin)(pin)，不但(dan)達不到(dao)促(cu)銷目的(de)(de)，反(fan)而會打擊(ji)消費(fei)者購(gou)買(mai)促(cu)銷商品(pin)(pin)的(de)(de)熱情，損害廠商和商品(pin)(pin)的(de)(de)信(xin)譽。事實上，這次“超級福滿多”方便面派送樣(yang)品(pin)(pin)時，校園及其附近的(de)(de)商店里，根本就沒(mei)有這種商品(pin)(pin)銷售，這不能(neng)不說是一個較大(da)的(de)(de)失誤(wu)。

五、這次派(pai)送(song)(song)活動基本上沒有什么(me)廣(guang)告(gao)宣傳加以配合。一名學生說:“有的派(pai)送(song)(song)人(ren)員只是(shi)木訥地把方(fang)(fang)便(bian)(bian)(bian)面(mian)送(song)(song)到學生手中，沒有對商品作(zuo)任何介(jie)紹，以至于個(ge)別學生拿到這包方(fang)(fang)便(bian)(bian)(bian)面(mian)還不知是(shi)怎么(me)回事(shi)，甚至不敢享用(yong)這包免費的方(fang)(fang)便(bian)(bian)(bian)面(mian)。”

六、這(zhe)次派(pai)迭中開展(zhan)的(de)“集空袋(dai)、兌獎品(pin)”活動，沒(mei)有(you)收(shou)到什么(me)實效。因為(wei)學生認為(wei)獎品(pin)值太低(di)，缺(que)乏吸引力，不(bu)值得花費半天時間和(he)來(lai)回的(de)公共汽車(che)票錢(qian)，用(yong)兩個(ge)空袋(dai)去換取(qu)飯勺、相冊(ce)、牙膏這(zhe)一類不(bu)值錢(qian)的(de)東(dong)西(xi)，得不(bu)償失(shi)。

筆(bi)者認為，廠商可采取以下具體(ti)措(cuo)施(shi)，來提(ti)高樣品派送活動的促銷(xiao)效果:

一(yi)(yi)、必(bi)須在產品(pin)質量(liang)上(shang)即方(fang)便面的色(se)、香、味(wei)上(shang)有一(yi)(yi)個突破，使(shi)之明顯(xian)地(di)優于同(tong)類(lei)產品(pin)，消費者只要(yao)用一(yi)(yi)兩次就能感覺出(chu)來，這是(shi)樣品(pin)派送取(qu)得成功的關鍵(jian)。“超(chao)級福滿(man)多”方(fang)便面還做不(bu)到這一(yi)(yi)點，所以難以收到滿(man)意的促銷(xiao)效果。

可以(yi)考慮設(she)計一份問(wen)卷隨(sui)方便面一起發下(xia)去，讓學生吃完(wan)方便面后(hou)，對方便面的(de)味道、包裝、價格、份量有何看(kan)法和要(yao)(yao)求把它寫下(xia)來，并(bing)及時回(hui)收問(wen)卷，作為改進產品的(de)重要(yao)(yao)依據(ju)。對建議提得(de)特別(bie)好(hao)的(de)學生，給予一定(ding)的(de)物資獎勵。

另外，派送(song)樣品(pin)之前，應在(zai)消費(fei)者中作小范(fan)圍的(de)品(pin)嘗測試，只有在(zai)70%以上的(de)被調(diao)查(cha)者認為該方便面口(kou)味明(ming)顯優于(yu)同類產(chan)品(pin)、并產(chan)生購買意愿時(shi)，才能在(zai)大范(fan)圍內開(kai)展樣品(pin)派送(song)。

二、開展派(pai)(pai)(pai)送(song)前應(ying)訓練(lian)(lian)好(hao)派(pai)(pai)(pai)送(song)人(ren)員。派(pai)(pai)(pai)送(song)人(ren)員態度應(ying)誠懇(ken)熱情，不能(neng)像(xiang)施舍似的把方(fang)便(bian)面發(fa)給(gei)學(xue)生；派(pai)(pai)(pai)送(song)中(zhong)應(ying)使用(yong)(yong)規范(fan)的禮貌(mao)(mao)用(yong)(yong)語(yu)(yu)。應(ying)要求派(pai)(pai)(pai)送(song)人(ren)員在每間寢室用(yong)(yong)一簡短精(jing)練(lian)(lian)的產品口頭(tou)宣傳，以(yi)提高效(xiao)果。派(pai)(pai)(pai)送(song)人(ren)員使用(yong)(yong)的禮貌(mao)(mao)用(yong)(yong)語(yu)(yu)和口頭(tou)宣傳材料(liao)，應(ying)事先打(da)印下發(fa)給(gei)一個人(ren)，讓其(qi)記牢背熟，并予以(yi)考(kao)核。

在(zai)可(ke)能(neng)的(de)條件下，最好(hao)(hao)選擇本校(xiao)的(de)犬學(xue)生(sheng)(sheng)，或(huo)選擇剛畢(bi)業的(de)大專院(yuan)校(xiao)學(xue)生(sheng)(sheng)，經過培訓后充當派(pai)送人員(yuan)。因為(wei)在(zai)校(xiao)大學(xue)生(sheng)(sheng)和剛畢(bi)業的(de)大學(xue)生(sheng)(sheng)與(yu)派(pai)送對(dui)象身(shen)份相(xiang)(xiang)同或(huo)相(xiang)(xiang)近，派(pai)送人員(yuan)熟(shu)悉了解派(pai)送對(dui)象，派(pai)送對(dui)象也比(bi)較相(xiang)(xiang)信派(pai)送人員(yuan)對(dui)產(chan)品宣傳(chuan)；另外，大學(xue)生(sheng)(sheng)一(yi)般(ban)口才較好(hao)(hao)，比(bi)較忠實可(ke)靠，雇(gu)用(yong)的(de)費(fei)用(yong)也較低。

三、開展(zhan)樣(yang)品派送(song)前，應(ying)在高校校園內(nei)及附近的(de)零售店鋪貨，并儲備足(zu)夠數量的(de)方便面(mian)，使(shi)學生試用樣(yang)品后能就近購買，產生實際促(cu)銷(xiao)效果。

另外，可以(yi)與學校膳食(shi)處(chu)，食(shi)堂(tang)、學生宿舍內的(de)零(ling)售(shou)點聯系，通過他們(men)增加零(ling)售(shou)點。如(ru)果用價格折扣(kou)等(deng)優惠措施(shi)與這些中(zhong)間(jian)商建立良好的(de)互利(li)、互動(dong)關系，就可以(yi)從長計(ji)議，事半功倍。

四、派(pai)(pai)送(song)(song)樣(yang)品(pin)(pin)(pin)必須與廣告(gao)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)互相配合(he)，才能收到較(jiao)好效果。在(zai)校(xiao)(xiao)(xiao)園內可(ke)(ke)利用校(xiao)(xiao)(xiao)報做(zuo)廣告(gao)或(huo)在(zai)校(xiao)(xiao)(xiao)園宣(xuan)傳(chuan)(chuan)欄內張貼海(hai)報，還可(ke)(ke)與校(xiao)(xiao)(xiao)廣播站聯(lian)系，通過這(zhe)些媒(mei)介告(gao)訴全校(xiao)(xiao)(xiao)學(xue)(xue)(xue)生(sheng)何時以何種方式派(pai)(pai)送(song)(song)樣(yang)品(pin)(pin)(pin)。這(zhe)樣(yang)會有更多的(de)學(xue)(xue)(xue)生(sheng)得到樣(yang)品(pin)(pin)(pin)，并提高大學(xue)(xue)(xue)生(sheng)對(dui)送(song)(song)上門來的(de)樣(yang)品(pin)(pin)(pin)的(de)重視和興趣。還可(ke)(ke)以向每個接受(shou)樣(yang)品(pin)(pin)(pin)的(de)學(xue)(xue)(xue)生(sheng)發送(song)(song)一張介紹產品(pin)(pin)(pin)特點的(de)廣告(gao)傳(chuan)(chuan)單(dan)，并在(zai)傳(chuan)(chuan)單(dan)上告(gao)訴消費者在(zai)什么(me)地方能購買這(zhe)種商品(pin)(pin)(pin)。

在廣告(gao)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)與樣(yang)品(pin)派(pai)(pai)送的(de)配合時機上，可(ke)以是(shi)廣告(gao)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)在前(qian)，樣(yang)品(pin)派(pai)(pai)送緊隨其后;也可(ke)以一(yi)面做廣告(gao)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)，一(yi)面派(pai)(pai)送樣(yang)品(pin)。這里需(xu)要注意的(de)是(shi)，在派(pai)(pai)送樣(yang)品(pin)期間，廣告(gao)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)不能停止(zhi)。

上述具(ju)體措施，不(bu)但操作(zuo)上簡便易行，而且付出(chu)的成(cheng)本也很低(di)。

五、在(zai)(zai)“超級福滿多(duo)”派(pai)送(song)過(guo)程中，可以在(zai)(zai)方便(bian)面包(bao)裝袋中贈(zeng)送(song)折價(jia)(jia)券(quan)(quan)(quan)，讓消(xiao)費者(zhe)去(qu)商店購買(mai)時能享受折價(jia)(jia)優惠(hui)；或者(zhe)在(zai)(zai)包(bao)裝袋中贈(zeng)送(song)積分券(quan)(quan)(quan)，消(xiao)費者(zhe)積累到一定分數，可在(zai)(zai)指定地點兌換價(jia)(jia)值較(jiao)高(gao)的獎品(pin)，以鼓(gu)勵消(xiao)費者(zhe)多(duo)次(ci)購買(mai)(統一方便(bian)面1996年(nian)底至(zhi)1997年(nian)初(chu)，在(zai)(zai)武漢(han)地區就這(zhe)樣(yang)做過(guo)，吸(xi)引了不少高(gao)校學生收集積分券(quan)(quan)(quan)，大(da)量地促銷了商品(pin))。無論是使用(yong)折價(jia)(jia)券(quan)(quan)(quan)還是積分券(quan)(quan)(quan)，都會比這(zhe)次(ci)派(pai)送(song)活(huo)動(dong)中開展的“集空袋，兌獎品(pin)”要有效得(de)多(duo)。

六(liu)、“超級福滿多”樣品(pin)(pin)(pin)包(bao)裝(zhuang)袋(dai)上，必須選擇在(zai)最佳位置上醒目地標出(chu)商(shang)標品(pin)(pin)(pin)牌，給(gei)消費者留下深刻的印象(xiang)，才能使(shi)他們(men)在(zai)商(shang)店里認牌購買。據學生反映，樣品(pin)(pin)(pin)包(bao)裝(zhuang)上沒有明(ming)顯突出(chu)商(shang)標品(pin)(pin)(pin)牌，有的學生吃了方便面后把包(bao)裝(zhuang)袋(dai)往廢紙簍里一(yi)扔，對產品(pin)(pin)(pin)的商(shang)標品(pin)(pin)(pin)牌沒有留下任何印象(xiang)。

篇8

凌(ling)云把談判(pan)第一(yi)家定為佳華總店，也就是2004年進(jin)入但半年后被撤出的(de)門(men)店。凌(ling)云希望從哪(na)里跌(die)倒(dao)，就從哪(na)里爬(pa)起來……

碰壁

經(jing)銷商(shang)的(de)辦公室，飄(piao)散著稀薄的(de)煙霧，兩(liang)(liang)個(ge)男人在(zai)抽(chou)煙，氣氛有(you)點沉悶。今天凌云和經(jing)銷商(shang)拜訪佳華的(de)采購(gou)經(jing)理張雨(yu)時吃了(le)(le)閉(bi)門(men)羹，等了(le)(le)2個(ge)多(duo)小(xiao)時，只得到了(le)(le)一(yi)(yi)句“張經(jing)理今天供應商(shang)已經(jing)排滿了(le)(le)，請下(xia)次再來”。聲明一(yi)(yi)點，這(zhe)可(ke)不是首次見(jian)面，之(zhi)前已經(jing)跟張雨(yu)干了(le)(le)兩(liang)(liang)箱白(bai)酒，原以(yi)為這(zhe)1個(ge)多(duo)月的(de)親密接觸(chu)足(zu)以(yi)消除惠(hui)輝的(de)不良歷史記(ji)錄，沒有(you)想到還(huan)是這(zhe)個(ge)樣子。

經(jing)銷商老鄭，原來在(zai)一(yi)(yi)(yi)個供銷公司做采購經(jing)理(li)，后來自立門戶(hu)干起經(jing)銷商，一(yi)(yi)(yi)千(qian)就(jiu)是(shi)10多(duo)年(nian)(nian)，這兩年(nian)(nian)經(jing)營(ying)的品牌比較雜(za)，資金(jin)有些問題，導致惠輝(hui)在(zai)操作(zuo)KA時得不到有力(li)的配合，2004年(nian)(nian)也是(shi)因為資金(jin)問題被(bei)KA零售商投訴服務不到位(wei)，部分門店還(huan)被(bei)撤場，佳華就(jiu)是(shi)其中一(yi)(yi)(yi)個。同時還(huan)有一(yi)(yi)(yi)個外部因素就(jiu)是(shi)2004年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)發生了“阜陽(yang)奶粉事件”，國產品牌一(yi)(yi)(yi)定程度上受到影(ying)響，這段時間銷量不出現下滑已經(jing)算是(shi)銷量在(zai)增長了。

這(zhe)兩個人郁悶的是不知道現在(zai)張(zhang)雨的葫蘆里(li)面在(zai)賣什么藥，想出(chu)(chu)招(zhao)也沒(mei)有辦法出(chu)(chu)。其實，凌云(yun)第一次拜訪張(zhang)雨要(yao)求進場時，張(zhang)回復：“第四季度大(da)節比較多(duo)，需要(yao)多(duo)做(zuo)銷量(liang)(liang)，鑒于惠(hui)輝(hui)已(yi)經撤出(chu)(chu)佳(jia)華1年多(duo)了(le)，并且(qie)歷史服務水平并不佳(jia)，對惠(hui)輝(hui)進場后的銷量(liang)(liang)沒(mei)有把握，建(jian)議春節過后再(zai)來。”

凌云重新回味著張雨說的(de)(de)(de)這番話。剛開(kai)始，他(ta)跟老(lao)鄭的(de)(de)(de)看(kan)法是(shi)搞好客(ke)情就成功80％，畢竟張雨是(shi)今(jin)年(nian)8月才上任的(de)(de)(de)采購經(jing)理，先搞搞客(ke)情再(zai)說，于是(shi)就往飯桌、娛(yu)樂場所上安(an)排。難道張雨說的(de)(de)(de)這個才是(shi)真正(zheng)的(de)(de)(de)原因?

頭緒

晚上7點多，凌云(yun)的(de)電話鈴(ling)響起。

“我是凌云。”

“是你啊(a)，好(hao)小子，終(zhong)于逮到(dao)你了。”電話那邊是凌(ling)云大學(xue)時(shi)的朋友(you)胡(hu)勇，某日化品牌(pai)合(he)肥的城市(shi)經理。

 兩人互相吹(chui)捧了一(yi)番之后，凌云(yun)向(xiang)胡勇說出了自己的(de)煩惱。

“噢!是嗎(ma)?張雨以前在(zai)合肥的賣場做過(guo)采購?你(ni)跟(gen)他打過(guo)交道?快跟(gen)我說說這個人!”凌云頓時充(chong)滿了希望。

“這(zhe)個人原(yuan)來(lai)是(shi)(shi)正規(gui)軍出身，看來(lai)還(huan)挺(ting)較真的(de)(de)……”聽(ting)完(wan)胡勇(yong)的(de)(de)描(miao)述后，凌云馬上得出結論：“還(huan)是(shi)(shi)需(xu)要解決銷量(liang)保證(zheng)的(de)(de)問題。”

終于有頭緒(xu)了(le)!保證惠輝(hui)進入(ru)佳(jia)華后的(de)銷(xiao)量(liang)其實并(bing)不(bu)困難，尤(you)其是經(jing)過阜陽奶粉事件(jian)后，惠輝(hui)的(de)品(pin)牌實力已(yi)經(jing)大大提高(gao)，而目(mu)前(qian)周邊(bian)門店(dian)的(de)銷(xiao)量(liang)也是實實在(zai)在(zai)地在(zai)增(zeng)長中，像佳(jia)華這樣的(de)門店(dian)，一(yi)個促銷(xiao)員每月可以做到10000元。關鍵是經(jing)銷(xiao)商能夠接受佳(jia)華的(de)45天賬期以及1個點(dian)(dian)的(de)返點(dian)(dian)要求就可以了(le)。

凌云花了一番功夫說(shuo)服老鄭。老鄭跟著惠(hui)輝的(de)(de)增長勢頭，這兩年(nian)確實(shi)賺了不少，資金(jin)實(shi)力已(yi)經(jing)大(da)大(da)提高(gao)，看到了佳華(hua)的(de)(de)好勢頭，最后也答應了。

凌云(yun)第二天(tian)再次拜(bai)訪(fang)張(zhang)雨(yu)，結果還(huan)是(shi)一個(ge)(ge)閉門羹，不過這次不同的是(shi)張(zhang)雨(yu)自己出來跟他打了聲招呼，說(shuo)這個(ge)(ge)星期要談元旦檔期促銷活動的事情，對于新(xin)品(pin)進場(chang)與(yu)新(xin)店進場(chang)的品(pin)牌暫時擱置。既然張(zhang)雨(yu)這樣說(shuo)，凌云(yun)也(ye)不好意思賴(lai)著不走了。

怎么(me)讓張雨抽出時間來聽我講10分(fen)鐘呢?接下(xia)來一個多(duo)星期，凌云(yun)都在琢磨這(zhe)個事(shi)。

機會來了

11月31日鄭州的報紙(zhi)頭條(tiao)新(xin)聞(wen)報道(dao)，“愛嬰(ying)”牌奶粉檢測不合格，商標說明違(wei)反了國家(jia)規定(ding)，要求(qiu)全部(bu)(bu)撤架聽候(hou)處(chu)理。“愛嬰(ying)”是國內的二線品牌，在河南、安徽等中(zhong)部(bu)(bu)地區(qu)勢頭迅猛，在佳華，整整齊齊地放了1節貨架。

“來了(le)(le)(le)，來了(le)(le)(le)，機(ji)會來了(le)(le)(le)，該改朝換(huan)代了(le)(le)(le)。”凌云心(xin)里暗爽(shuang)。他對自(zi)己(ji)負責(ze)的品(pin)牌(pai)是很有信心(xin)的，惠(hui)輝是國(guo)內的一(yi)線品(pin)牌(pai)，有自(zi)己(ji)的生產線，采(cai)用了(le)(le)(le)GMP生產標準，質量完(wan)全有保障(zhang)，就連競爭對手(shou)的銷(xiao)售人員私下都是使用惠(hui)輝的產品(pin)。為確保能(neng)夠(gou)成功，凌云做了(le)(le)(le)一(yi)下分析，特別問了(le)(le)(le)自(zi)己(ji)兩個問題(ti)：

――惠輝憑什么可以在佳華增長?

1．惠輝的產品結構以及主推產品符(fu)合佳華的主要(yao)目標顧客群――中高檔(dang)消費人群。

2．惠(hui)輝在國內(nei)品(pin)牌(pai)的(de)主要(yao)兩大競爭對手是“雅稚(zhi)”、“愛嬰”，這三(san)個品(pin)牌(pai)能夠(gou)在像佳華這樣的(de)門店(dian)占30％的(de)份額，月(yue)生意額一(yi)共約(yue)有6萬(wan)(wan)元，平均每個品(pin)牌(pai)有2萬(wan)(wan)元，而“惠(hui)輝”排名國內(nei)品(pin)牌(pai)第一(yi)，那么自然(ran)會在2萬(wan)(wan)元以(yi)上了。

3．惠輝會在佳(jia)華安(an)排優秀(xiu)的(de)促銷(xiao)員(yuan)，在有優勢的(de)時間上班，并且舉辦促銷(xiao)活動(dong)配合進店，此外還有總部要求執行(xing)的(de)第四(si)季度活動(dong)。在這種攻(gong)勢下，惠輝獲勝的(de)可能性有90％。

――佳華為什么要(yao)接(jie)受惠(hui)輝?

1． “愛嬰”撤架，佳華損失了(le)已有兩個大品牌中的(de)一個，意味著失去了(le)“愛嬰”的(de)購買人群，這是(shi)佳華的(de)一大損失。

2．惠(hui)輝可(ke)以幫助佳華(hua)把損失降到最(zui)低，用(yong)國內一(yi)流(liu)的(de)品牌(pai)代替國內二流(liu)的(de)品牌(pai)，至少把部分“愛嬰(ying)”用(yong)戶吸引到“惠(hui)輝”上來(lai)。

12月1日，凌云(yun)一大早帶齊(qi)準備好的產品介(jie)紹、生(sheng)產許可(ke)證、檢測報告等文件(jian)材(cai)料，精神抖擻地來到張雨的辦(ban)公室外恭(gong)候。

張雨(yu)得(de)到“愛嬰”出事(shi)的消息，一大早來到門店時，服(fu)務臺已經被要求(qiu)退貨的顧(gu)客圍得(de)水(shui)泄不通(tong)了(le)，他一邊為如何(he)挽回(hui)品牌(pai)被撤的損(sun)失犯愁，一邊生氣地(di)埋怨著“真會惹事(shi)”。

凌(ling)云(yun)一看到張雨走過來(lai)，就沖上去，說明(ming)來(lai)意，并(bing)且強調(diao)希望(wang)與(yu)張經理談談惠(hui)輝進入(ru)佳華后的增長計劃(hua)。張雨遲疑(yi)了(le)一下說：“好(hao)吧，進來(lai)談談。”

一(yi)(yi)份(fen)詳細的(de)銷(xiao)(xiao)量增(zeng)長(chang)曲線圖配著(zhu)計劃表說明、一(yi)(yi)份(fen)供(gong)貨(huo)價格表、一(yi)(yi)沓質(zhi)量保證的(de)文件(jian)展示在張雨面前。張雨往前傾(qing)了(le)傾(qing)，看(kan)了(le)看(kan)資(zi)料，抬起頭說：“行，就這樣，按照進(jin)場(chang)標準來(lai)，30個(ge)單(dan)品(pin)，每(mei)個(ge)單(dan)品(pin)進(jin)場(chang)費(fei)100元，促銷(xiao)(xiao)員管理費(fei)每(mei)人每(mei)月100元，一(yi)(yi)節貨(huo)架，每(mei)月800元。”

凌(ling)云掐指一(yi)(yi)算：如(ru)果按(an)照1個(ge)(ge)(ge)促銷員計(ji)算，那么第一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)月(yue)(yue)支付的費(fei)(fei)用是(shi)3900元，如(ru)果前(qian)三(san)個(ge)(ge)(ge)月(yue)(yue)分(fen)攤進場費(fei)(fei)用，那么每月(yue)(yue)就是(shi)1900元，第四個(ge)(ge)(ge)月(yue)(yue)開始是(shi)每月(yue)(yue)900元，從(cong)第四個(ge)(ge)(ge)月(yue)(yue)開始給賣場是(shi)10個(ge)(ge)(ge)點的投(tou)入(ru)，再加(jia)上促銷員收入(ru)(工資+提成(cheng))10％，促銷活動(dong)的投(tou)入(ru)10％，這樣就有30％的投(tou)入(ru)。凌(ling)云剛(gang)想要求降低貨架費(fei)(fei)用，一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)電話把(ba)張雨(yu)催出(chu)去了，當天沒再回來。

算賬

凌云回去算(suan)算(suan)賬，根據張雨提供的價格，如果安(an)排1～2個促銷員，那么投入產出的情況會是如表(見(jian)下頁)所示：

凌云清楚談判焦點就是(shi)“貨架(jia)陳列(lie)費(fei)”，因為進(jin)場(chang)費(fei)是(shi)一(yi)次性的，

從長(chang)遠看(kan)來，降低(di)的(de)(de)意義不大，如果能夠把貨架陳列費(fei)談到500元(yuan)(yuan)／月(yue)，那么安排1個促(cu)銷(xiao)員，第(di)(di)四個月(yue)開始的(de)(de)每月(yue)費(fei)用(yong)是(shi)2700元(yuan)(yuan)，投(tou)入(ru)產出(chu)(chu)比(bi)(bi)就是(shi)27％如果安排2個促(cu)銷(xiao)員，第(di)(di)四個月(yue)開始的(de)(de)每月(yue)費(fei)用(yong)是(shi)4500元(yuan)(yuan)，投(tou)入(ru)產出(chu)(chu)比(bi)(bi)就是(shi)25％。根據公司的(de)(de)投(tou)入(ru)產出(chu)(chu)比(bi)(bi)要求與目前城市(shi)相對(dui)寬松的(de)(de)費(fei)用(yong)情況，凌云選擇了方案二，原因是(shi)有三(san)：

1．在KA賣場(chang)里，份額就是實力，如果能夠占有(you)10％的份額對國內(nei)品(pin)牌來(lai)說已經是不(bu)錯的表(biao)現，如果能夠達到20％就更加穩固。當然，在縣城或鄉鎮市場(chang)至少要達到40％才有(you)絕對的話語權(quan)。

2．賣(mai)場里(li)如果只有(you)1名促銷員(yuan)，無法執(zhi)行激烈(lie)的終端爭奪大(da)戰，人力太少很(hen)容易被打擊，最后慘敗。

3．投入產出比的(de)數字也有說(shuo)服力(li)，符合公(gong)司的(de)要求。

談判

談判在一個下午(wu)開始了。

“這是(shi)進場的最低(di)要求。你(ni)2個人進場，貨架(jia)前(qian)的促銷員都已(yi)經人滿(man)為患了，再說(shuo)你(ni)18000元如何(he)保證?即使(shi)你(ni)獲得(de)‘愛嬰(ying)’的全部消(xiao)費群，不(bu)(bu)過才(cai)10000元，還差(cha)8000元呢，如果(guo)是(shi)從賣場的其(qi)他品牌轉化，此消(xiao)彼(bi)長(chang)對我有什么意(yi)義呢?”張雨拋出一(yi)連串質疑(yi)。凌云心里想，你(ni)說(shuo)話就(jiu)(jiu)好，就(jiu)(jiu)怕(pa)你(ni)啥都不(bu)(bu)說(shuo)讓我去猜。

“是的(de)(de)(de)，您的(de)(de)(de)擔心(xin)不無道理，但(dan)是，在距佳華(hua)(hua)步行(xing)15分鐘范圍內(nei)，幾(ji)家小(xiao)超市(shi)(shi)里(li)都有惠(hui)輝的(de)(de)(de)產(chan)品，我把這幾(ji)家小(xiao)超市(shi)(shi)的(de)(de)(de)流(liu)動(dong)促銷人(ren)員安排到(dao)佳華(hua)(hua)，這樣(yang)惠(hui)輝的(de)(de)(de)忠誠(cheng)顧客(ke)自(zi)然就到(dao)佳華(hua)(hua)來了。另外，春(chun)節后惠(hui)輝有新產(chan)品會(hui)上市(shi)(shi)，每罐在120元以(yi)上，既能(neng)增加中高(gao)(gao)價格產(chan)品規(gui)格，也會(hui)提高(gao)(gao)銷售額。”凌云一(yi)下子打(da)出(chu)兩張漂亮的(de)(de)(de)牌。

張雨說(shuo)：“進場的要求不能低，有(you)幾個廠商都在同時談呢。”

凌云又拋出了(le)一張非常對張雨胃(wei)口的牌：“那要不這樣，如果用‘愛嬰’的那節貨架每月(yue)500元(yuan)，能夠安排在12月(yue)15日之前進(jin)店，我在元(yuan)旦(dan)、春節連續給佳華搞(gao)2個大型(xing)的主題活動，您看(kan)看(kan)惠輝搞(gao)活動的水平(ping)，絕對是有口碑的，其他牌子都跟在屁股(gu)后學(xue)呢!”

停頓了(le)(le)10秒鐘(zhong)，張雨處于思考(kao)狀。凌云對這樣的情景感到不安，一(yi)方面看(kan)不出什么端倪來，但是又(you)不能先(xian)說話，因(yin)為(wei)好像是誰先(xian)開口誰就要(yao)讓步了(le)(le)。

“好(hao)吧，先進場看看。”張雨讓步了。

“Yeah!”凌云(yun)幾乎喊出來了。

“謝謝張(zhang)經理的支持!那么我(wo)們(men)接下來做(zuo)進場準(zhun)備。”

夜靜

2005年12月(yue)13日，惠輝的產品終于擺在了佳華的貨架(jia)上。

晚上，凌云在自己租(zu)來的房子里，望著夜空繁(fan)星，突(tu)然有些感(gan)悟：

在競(jing)爭激烈的零售環境中(zhong)，賣入就是把自(zi)己(ji)“擠”進去，沒有人愿意(yi)給你騰(teng)出地方。

在與(yu)零售商的周(zhou)旋中(zhong)，雪中(zhong)送炭遠勝于錦上添花。

凌(ling)云設計的元旦促(cu)銷活(huo)動(dong)非常(chang)成功，接下(xia)來要準(zhun)備春節的活(huo)動(dong)。根據總部要求，春節活(huo)動(dong)需要從零售商處獲得免費(fei)資(zi)源，否則費(fei)用將由城市承擔。究竟凌(ling)云怎么賣入這個促(cu)銷活(huo)動(dong)呢?敬請(qing)留(liu)意(yi)――《壯志凌(ling)云(3)：促(cu)銷》。

本篇小結

成功賣入(ru)首先得益于充分(fen)準備，了(le)解零售商(shang)需(xu)求，做好收支預算，設定(ding)合理(li)談判目標，還需(xu)要善于借助外(wai)部(bu)有利因(yin)素，最終(zhong)突破僵(jiang)局。本文中凌(ling)云借助了(le)幾種(zhong)力量：

?天(tian)時(shi)。及時(shi)把握(wo)住了競爭(zheng)對(dui)手(shou)失(shi)利的時(shi)機(ji)。

?地利。比(bi)較佳(jia)華(hua)和周圍的銷售現(xian)狀，使佳(jia)華(hua)增長的預(yu)測(ce)顯得更(geng)有說(shuo)服力(li)。

?人和。善(shan)用自(zi)己促(cu)銷活動與新品上市優(you)勢(shi)，創造雙贏局面，同時利用自(zi)己的人脈資源，發揮了自(zi)己組(zu)織(zhi)促(cu)銷活動優(you)勢(shi)。

另外，談(tan)判時(shi)要(yao)避免進入以下誤區(qu)：

篇9

其實，營銷(xiao)對品牌(pai)(pai)建(jian)設(she)的(de)(de)(de)促進作用(yong)，并(bing)不(bu)僅僅體現在(zai)為(wei)品牌(pai)(pai)建(jian)設(she)直(zhi)接提供資金(jin)支持的(de)(de)(de)方面，還可以在(zai)營銷(xiao)的(de)(de)(de)過程中，運用(yong)各(ge)種手(shou)段(duan)為(wei)你的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)加分，而這些營銷(xiao)手(shou)段(duan)并(bing)不(bu)需(xu)要你投入額(e)外的(de)(de)(de)資金(jin)，就能在(zai)實現營銷(xiao)目(mu)標的(de)(de)(de)同時(shi)，達到品牌(pai)(pai)建(jian)設(she)的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)。

某快速熱水器品牌(pai)的(de)(de)(de)鄭(zheng)州地(di)區商，在(zai)(zai)做(zuo)好(hao)各(ge)項銷(xiao)售及售后服務(wu)的(de)(de)(de)同時，還經常義(yi)務(wu)為(wei)(wei)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)解決其(qi)(qi)他(ta)問題。一次，一個(ge)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)把鑰匙忘在(zai)(zai)家(jia)里(li)，而(er)無法回家(jia)，情急之中他(ta)撥打了該商的(de)(de)(de)服務(wu)電話(hua)進(jin)行(xing)求(qiu)助。而(er)這個(ge)商并沒有因為(wei)(wei)這不(bu)是產品的(de)(de)(de)問題就將其(qi)(qi)拒絕，而(er)是立(li)馬帶(dai)(dai)上(shang)兩個(ge)售后人員，穿上(shang)這個(ge)品牌(pai)的(de)(de)(de)工作(zuo)服，驅車(che)來(lai)到消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)所在(zai)(zai)的(de)(de)(de)小(xiao)區。他(ta)們與該消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)樓上(shang)鄰居進(jin)行(xing)溝通，并通過陽臺進(jin)入到消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)房(fang)(fang)間，為(wei)(wei)他(ta)打開了房(fang)(fang)門。在(zai)(zai)這個(ge)過程中，吸引了眾多(duo)小(xiao)區群(qun)眾圍觀，該商不(bu)失時機地(di)對自己的(de)(de)(de)品牌(pai)進(jin)行(xing)了介紹，再(zai)加上(shang)身穿的(de)(de)(de)品牌(pai)工作(zuo)服，從而(er)使更多(duo)的(de)(de)(de)人認識和相信(xin)了這個(ge)品牌(pai)。而(er)且類似的(de)(de)(de)事情這個(ge)商經常做(zuo)，帶(dai)(dai)來(lai)的(de)(de)(de)結果就是，增加了該品牌(pai)知名度(du)(du)和美譽度(du)(du)，該品牌(pai)在(zai)(zai)鄭(zheng)州成為(wei)(wei)了行(xing)業內第一品牌(pai)。

以上這個商的做法就是用(yong)營(ying)銷手(shou)段為品牌實(shi)現了加分。那么(me)，用(yong)營(ying)銷手(shou)段為品牌進(jin)行(xing)加分的做法有(you)哪些呢?

一、銷售過程中

我們知道，單純(chun)的(de)營銷(xiao)活動是(shi)沒有(you)的(de)，為了賣(mai)產(chan)品(pin)(pin)而賣(mai)產(chan)品(pin)(pin)的(de)營銷(xiao)活動是(shi)不(bu)會(hui)成(cheng)功的(de)。因為，在營銷(xiao)過程(cheng)中，無(wu)時(shi)不(bu)刻地(di)都(dou)打上了自己品(pin)(pin)牌(pai)的(de)烙印。特(te)別是(shi)在產(chan)品(pin)(pin)同(tong)(tong)質化(hua)十分嚴重的(de)今(jin)天，不(bu)同(tong)(tong)品(pin)(pin)牌(pai)都(dou)在銷(xiao)售相同(tong)(tong)品(pin)(pin)質的(de)產(chan)品(pin)(pin)。消(xiao)費者選擇的(de)標準是(shi)什么?那就是(shi)不(bu)同(tong)(tong)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)了。

賣場(chang)里，促(cu)銷(xiao)員擔任著十分重要的(de)(de)品牌宣傳工作，從顧客(ke)來到(dao)(dao)(dao)專(zhuan)柜(ju)時(shi)(shi)的(de)(de)招呼與問候(hou)，到(dao)(dao)(dao)產(chan)品及品牌的(de)(de)詳細(xi)解說，到(dao)(dao)(dao)成交后的(de)(de)歡送(song)，促(cu)銷(xiao)員都是這個(ge)過程的(de)(de)主導(dao)者(zhe)和(he)執(zhi)行者(zhe)。如果消費(fei)者(zhe)到(dao)(dao)(dao)了專(zhuan)柜(ju)面前，你(ni)不(bu)(bu)理(li)不(bu)(bu)睬，解說時(shi)(shi)愛理(li)不(bu)(bu)理(li)，消費(fei)者(zhe)離開(kai)時(shi)(shi)不(bu)(bu)發一語。消費(fei)者(zhe)對(dui)你(ni)的(de)(de)印象乃至(zhi)對(dui)你(ni)的(de)(de)品牌的(de)(de)印象都不(bu)(bu)會好。這樣舫就(jiu)為你(ni)的(de)(de)品牌建(jian)設做了減法。

筆(bi)(bi)者(zhe)(zhe)(zhe)曾到(dao)(dao)電(dian)腦(nao)(nao)城選(xuan)購筆(bi)(bi)記(ji)本電(dian)腦(nao)(nao)，先直奔聯(lian)想(xiang)品(pin)牌(pai)區(qu)，卻遇到(dao)(dao)一(yi)個促銷員(yuan)，在筆(bi)(bi)者(zhe)(zhe)(zhe)問(wen)了兩個問(wen)題之(zhi)后，就明顯(xian)地感(gan)到(dao)(dao)不耐煩(fan)，再問(wen)時，就是一(yi)句話(hua)：“你自己(ji)看產(chan)品(pin)介紹”。把筆(bi)(bi)者(zhe)(zhe)(zhe)郁(yu)悶得不輕，從此，就在心(xin)中(zhong)對聯(lian)想(xiang)這(zhe)個品(pin)牌(pai)有(you)了疙瘩。

二、促銷活動中

不管(guan)促(cu)銷活動的(de)(de)(de)銷售目(mu)的(de)(de)(de)是達到多少多少，始終(zhong)都有這樣一(yi)個目(mu)標――宣傳(chuan)自己(ji)的(de)(de)(de)品牌。而且，不管(guan)活動效果的(de)(de)(de)好與壞，在總結報告中，都有這樣一(yi)句話口口此次促(cu)銷活動達到了宣傳(chuan)品牌的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)，提升了品牌的(de)(de)(de)知名度(du)和影響力。

而事實品牌的(de)(de)宣傳(chuan)效果(guo)達到(dao)了沒有，不知道。這個效果(guo)無法(fa)具體(ti)衡量(liang)，但可以通過客觀(guan)的(de)(de)數據來旁證。那么(me)，具體(ti)要怎么(me)做，才能把(ba)品牌宣傳(chuan)的(de)(de)效果(guo)達到(dao)最(zui)大呢?

和(he)促銷(xiao)產品(pin)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)樣，首(shou)先(xian)要做好(hao)物料(liao)的準備，宣傳單(dan)張(zhang)、易(yi)拉寶、背景噴繪等展示(shi)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的物料(liao)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)定要準備充足和(he)到位(wei)，發放宣傳單(dan)張(zhang)的數量就(jiu)是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)宣傳效(xiao)果的一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)佐證；其(qi)次，人(ren)(ren)(ren)員一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)定要到位(wei)，光有帳篷和(he)堆頭，有宣傳物料(liao)，卻沒(mei)(mei)有人(ren)(ren)(ren)講解和(he)宣傳，效(xiao)果是(shi)(shi)微乎(hu)其(qi)微的，當消費(fei)者拿著你的宣傳單(dan)張(zhang)想進一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)步了解的時候，如果沒(mei)(mei)有解說人(ren)(ren)(ren)員，那么(me)，他們的做法通常是(shi)(shi)把單(dan)張(zhang)捏(nie)成(cheng)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)團，轉身就(jiu)投入了垃圾桶；第(di)三，活(huo)(huo)動(dong)中(zhong)的一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)些細節要注意，演示(shi)臺(tai)要清潔，產品(pin)擺放要有序，一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)雜亂(luan)無章的促銷(xiao)活(huo)(huo)動(dong)現場，給人(ren)(ren)(ren)的第(di)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)印象(xiang)就(jiu)是(shi)(shi)這個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)不正規(gui)，不值(zhi)得(de)信賴。

三、售后服務中

售(shou)后服務是(shi)(shi)(shi)營銷(xiao)活動的一個(ge)重(zhong)要組成部分，也是(shi)(shi)(shi)品牌建設和室(shi)傳的一個(ge)重(zhong)要平臺。海爾的“真誠到永遠”，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)從完善、及時的售(shou)后服務開始而深(shen)入人(ren)心的。所以，企業不能把售(shou)后部門看作是(shi)(shi)(shi)一個(ge)只會找麻煩的部門，安(an)裝(zhuang)兩部電話，安(an)排兩個(ge)接話生(sheng)就(jiu)行(xing)了的，而要高度重(zhong)視。

因為你的(de)產(chan)品不可能十全十美，或(huo)是需要(yao)升級(ji)，或(huo)是更(geng)換零部件(jian)，這些都需要(yao)售后服(fu)務的(de)支持。當消(xiao)費(fei)者(zhe)因為你的(de)產(chan)品問題(ti)打電話來，他(ta)的(de)語氣通常是不會(hui)很好的(de)，你要(yao)耐心向他(ta)解釋，并及(ji)時安排人(ren)員解決。如果超過兩次(ci)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)問題(ti)還沒有解決，那么，你的(de)品牌(pai)形象就必然(ran)會(hui)受到影響。

消(xiao)費(fei)者都有自己的(de)(de)(de)(de)(de)社交(jiao)群體，你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)售后(hou)服(fu)務(wu)不好，使(shi)他對你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌印象大(da)打折扣，而他對你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)看(kan)法，也(ye)就會(hui)通(tong)過他的(de)(de)(de)(de)(de)社會(hui)交(jiao)往而傳(chuan)(chuan)(chuan)遞給更多的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)。永遠不要(yao)忽(hu)視消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)口碑宣傳(chuan)(chuan)(chuan)的(de)(de)(de)(de)(de)能量，因為當一個(ge)消(xiao)費(fei)者把對你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)壞(huai)印象傳(chuan)(chuan)(chuan)遞給他的(de)(de)(de)(de)(de)社交(jiao)群體之后(hou)，這個(ge)傳(chuan)(chuan)(chuan)遞并沒有結(jie)束(shu)，而是(shi)又會(hui)通(tong)過這個(ge)群體的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)傳(chuan)(chuan)(chuan)遞給更多的(de)(de)(de)(de)(de)群體!有專家統計分析(xi)指(zhi)出：一個(ge)人(ren)能直接(jie)影響27個(ge)社會(hui)人(ren)，而間接(jie)影響的(de)(de)(de)(de)(de)數量則能超過300人(ren)!

所(suo)以(yi)，重視你的(de)(de)售后服(fu)務質量(liang)吧，一(yi)次好的(de)(de)售后服(fu)務能(neng)(neng)給你的(de)(de)品(pin)牌(pai)加上300分，相反，一(yi)次差的(de)(de)售后服(fu)務，也能(neng)(neng)為你的(de)(de)品(pin)牌(pai)減去300分。最簡(jian)單的(de)(de)就是要做到，保修期內的(de)(de)不收(shou)取(qu)任何費(fei)用，保修期外的(de)(de)，收(shou)取(qu)合(he)理的(de)(de)費(fei)用。

四、售后服務之外

篇10

 關鍵詞：商(shang)店形象(xiang)；顧客滿意度；顧客忠誠度；實(shi)證研究(jiu)

中(zhong)圖分類(lei)號：F713.50 文獻標識(shi)碼(ma)：A 文章編號：1003-5192(2008)05-0027-06

An Empirical Reseach of the Relationship among Store Image,Customer Satisfaction and Customer Loyalty

ZHOU Wen-hui,CHEN Xiao-hong

(Business School of Central South University, Changsha 410083, China)

Abstract:Outlay, after-sale service, performance of employees, merchandise variety and price are important factors to influence customer satisfaction. Both of facility and environment have no significant relationship with customer satisfaction.The factors which influence customer satisfaction greatly has no significant relationship with customer loyalty. The factors which do not influence satisfaction, such as promotion and transport convenience, influence customer loyalty greatly.Customer satisfaction has a significant positive influence on customer loyalty.

Key words:store image; customer satisfaction; customer loyalty; empirical research

1 引言

沃(wo)爾(er)瑪(ma)和(he)(he)國(guo)美這些(xie)商(shang)(shang)業零售領域的(de)巨鱷們(men)之所(suo)以(yi)日益成(cheng)為(wei)(wei)市(shi)場的(de)領導(dao)者，是(shi)因(yin)為(wei)(wei)它們(men)的(de)商(shang)(shang)店品(pin)牌形(xing)(xing)象(xiang)對(dui)顧(gu)客(ke)(ke)有號召力。國(guo)外(wai)大(da)量實(shi)證研究表明商(shang)(shang)店形(xing)(xing)象(xiang)在預(yu)測顧(gu)客(ke)(ke)行(xing)為(wei)(wei)和(he)(he)重(zhong)復購買方(fang)面有重(zhong)要作用，商(shang)(shang)店形(xing)(xing)象(xiang)是(shi)如何影(ying)響顧(gu)客(ke)(ke)滿意度和(he)(he)忠誠度的(de)，國(guo)外(wai)已經產生了有價(jia)值的(de)成(cheng)果，但這些(xie)國(guo)家和(he)(he)地區的(de)文化背景及消費環境與中國(guo)大(da)陸存在著較大(da)差異；國(guo)內學(xue)者也開(kai)始關(guan)注綜合超市(shi)顧(gu)客(ke)(ke)滿意度的(de)影(ying)響因(yin)素(su)。然而，現(xian)在的(de)問題是(shi)，一方(fang)面學(xue)者對(dui)商(shang)(shang)店形(xing)(xing)象(xiang)的(de)構成(cheng)因(yin)子(zi)存在很大(da)分歧；另一方(fang)面現(xian)有的(de)實(shi)證研究尚未檢驗商(shang)(shang)店形(xing)(xing)象(xiang)中顧(gu)客(ke)(ke)滿意度的(de)影(ying)響因(yin)子(zi)與顧(gu)客(ke)(ke)忠誠度的(de)影(ying)響因(yin)子(zi)究竟有何差異？本文以(yi)長沙市(shi)6家大(da)型連鎖超市(shi)為(wei)(wei)例，以(yi)規范實(shi)證研究方(fang)法探討商(shang)(shang)店形(xing)(xing)象(xiang)各構成(cheng)要素(su)與顧(gu)客(ke)(ke)滿意度及忠誠度之間的(de)關(guan)系(xi)。

2 文獻回顧

2.1 商店形象

1958年，Martineau把“形(xing)象(xiang)(xiang)”的(de)(de)(de)(de)概(gai)念首(shou)次引入到商(shang)(shang)(shang)(shang)業(ye)零售領域，商(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)形(xing)象(xiang)(xiang)是(shi)(shi)(shi)指(zhi)“商(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)在顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)心(xin)(xin)目中被定(ding)義(yi)的(de)(de)(de)(de)方式(shi)，包括功能(neng)性(xing)屬(shu)性(xing)和心(xin)(xin)理性(xing)屬(shu)性(xing)”，商(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)形(xing)象(xiang)(xiang)是(shi)(shi)(shi)一種對(dui)(dui)(dui)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)購買決定(ding)起到了(le)較大影響(xiang)的(de)(de)(de)(de)力量(liang)(liang)［1］。隨后，Rogers、Gamans和Grassi認為(wei)(wei)商(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)形(xing)象(xiang)(xiang)是(shi)(shi)(shi)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)對(dui)(dui)(dui)某(mou)商(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)或服務(wu)的(de)(de)(de)(de)總(zong)體感覺［2］。Keaveney和Hunt也(ye)同樣(yang)認為(wei)(wei)，商(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)形(xing)象(xiang)(xiang)是(shi)(shi)(shi)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)對(dui)(dui)(dui)零售商(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)總(zong)體印象(xiang)(xiang)（overall impression）［3］。Manllis認為(wei)(wei)商(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)形(xing)象(xiang)(xiang)是(shi)(shi)(shi)指(zhi)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)依據商(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)總(zong)體服務(wu)水平、產品質量(liang)(liang)、價(jia)(jia)格(ge)水平和店(dian)(dian)(dian)內氛圍等因(yin)素對(dui)(dui)(dui)該商(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)作出(chu)的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值判斷［4］。Berman和Evans綜合各學者(zhe)的(de)(de)(de)(de)定(ding)義(yi)后指(zhi)出(chu)，商(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)形(xing)象(xiang)(xiang)是(shi)(shi)(shi)由功能(neng)的(de)(de)(de)(de)（實質的(de)(de)(de)(de)）與心(xin)(xin)理的(de)(de)(de)(de)（情(qing)理的(de)(de)(de)(de)）要(yao)素所組成［5］。這些要(yao)素被顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)加(jia)以組合后，納入其知(zhi)覺框(kuang)架(jia)，此知(zhi)覺框(kuang)架(jia)決定(ding)了(le)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)對(dui)(dui)(dui)某(mou)商(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)整(zheng)體的(de)(de)(de)(de)期望。商(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)形(xing)象(xiang)(xiang)是(shi)(shi)(shi)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)和商(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)之間的(de)(de)(de)(de)一種相(xiang)(xiang)互(hu)作用和相(xiang)(xiang)互(hu)影響(xiang)，一方面是(shi)(shi)(shi)客(ke)(ke)(ke)觀上可以觀察的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)功能(neng)性(xing)屬(shu)性(xing)，另一方面是(shi)(shi)(shi)主(zhu)觀的(de)(de)(de)(de)，只能(neng)間接地加(jia)以了(le)解的(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)對(dui)(dui)(dui)商(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)想象(xiang)(xiang)和評(ping)價(jia)(jia)等，他們認為(wei)(wei)，態(tai)度是(shi)(shi)(shi)對(dui)(dui)(dui)商(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)某(mou)一屬(shu)性(xing)（如(ru)商(shang)(shang)(shang)(shang)品價(jia)(jia)格(ge)、質量(liang)(liang)等）的(de)(de)(de)(de)認知(zhi)傾(qing)向，商(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)形(xing)象(xiang)(xiang)則是(shi)(shi)(shi)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)對(dui)(dui)(dui)某(mou)一商(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)屬(shu)性(xing)的(de)(de)(de)(de)完整(zheng)評(ping)價(jia)(jia)，顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)態(tai)度會隨著屬(shu)性(xing)特征的(de)(de)(de)(de)改變而改變，而一個商(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)形(xing)象(xiang)(xiang)卻會在顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)頭腦中長(chang)期地穩定(ding)地保留(liu)下(xia)去。

2.2 顧(gu)客滿意度

1965年，Cardozo將“滿(man)意(yi)”引(yin)入(ru)市場營銷領(ling)域(yu)，提出“顧(gu)客(ke)滿(man)意(yi)”概念。Churchill 和Surprenant 把(ba)顧(gu)客(ke)滿(man)意(yi)視為產品(pin)購買(mai)者(zhe)比(bi)較預期(qi)(qi)結果(guo)的(de)(de)報(bao)酬與(yu)投入(ru)成本后(hou)的(de)(de)評價(jia)［6］。菲利普•科特勒將顧(gu)客(ke)滿(man)意(yi)定(ding)(ding)義(yi)為“顧(gu)客(ke)通過對一個產品(pin)的(de)(de)可感(gan)知效果(guo)（或(huo)結果(guo)）與(yu)他的(de)(de)期(qi)(qi)望(wang)值相(xiang)比(bi)較后(hou)，所形成的(de)(de)愉悅或(huo)失(shi)望(wang)的(de)(de)感(gan)覺狀(zhuang)態”。根據該(gai)定(ding)(ding)義(yi)，顧(gu)客(ke)滿(man)意(yi)水平是可感(gan)知效果(guo)和期(qi)(qi)望(wang)值之間的(de)(de)差異函數［7］。

2.3 顧客忠(zhong)誠度

Oliver認為(wei)，顧(gu)客(ke)(ke)(ke)忠(zhong)誠(cheng)是(shi)(shi)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)高度承諾在(zai)未(wei)來一(yi)(yi)(yi)貫地(di)重(zhong)(zhong)復(fu)購(gou)買偏(pian)好的(de)產(chan)(chan)品或(huo)服務，并因此產(chan)(chan)生對(dui)(dui)同(tong)(tong)一(yi)(yi)(yi)品牌或(huo)同(tong)(tong)一(yi)(yi)(yi)品牌系列產(chan)(chan)品或(huo)服務的(de)重(zhong)(zhong)復(fu)購(gou)買行為(wei)，而且不會因為(wei)（市場）態勢的(de)變(bian)化和（競爭性產(chan)(chan)品）營銷(xiao)(xiao)努力(li)的(de)吸引而產(chan)(chan)生轉移行為(wei)［8］。顧(gu)客(ke)(ke)(ke)忠(zhong)誠(cheng)包(bao)括行為(wei)忠(zhong)誠(cheng)和情(qing)感忠(zhong)誠(cheng)，行為(wei)忠(zhong)誠(cheng)是(shi)(shi)指以顧(gu)客(ke)(ke)(ke)重(zhong)(zhong)復(fu)購(gou)買為(wei)主要行為(wei)特征(zheng)，是(shi)(shi)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)忠(zhong)誠(cheng)的(de)一(yi)(yi)(yi)種低(di)級形(xing)態；情(qing)感忠(zhong)誠(cheng)是(shi)(shi)指顧(gu)客(ke)(ke)(ke)對(dui)(dui)供應商及其員工、產(chan)(chan)品和服務的(de)一(yi)(yi)(yi)種強(qiang)烈的(de)情(qing)感依附(fu)狀態，反映了(le)一(yi)(yi)(yi)種積(ji)極的(de)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)態度。Oliver認為(wei)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)忠(zhong)誠(cheng)是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)種承諾，它要求顧(gu)客(ke)(ke)(ke)在(zai)未(wei)來堅持不懈地(di)購(gou)買和光顧(gu)自(zi)己喜歡的(de)產(chan)(chan)品或(huo)服務，而不管(guan)情(qing)境(jing)和可(ke)能影響(xiang)轉換行為(wei)的(de)營銷(xiao)(xiao)力(li)量的(de)作用。

2.4 關系實證

Koo對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)韓國(guo)零(ling)售折(zhe)扣店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)、商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)滿(man)(man)意(yi)(yi)(yi)(yi)和(he)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)系進(jin)行(xing)了(le)實(shi)證(zheng)研(yan)(yan)究(jiu)發(fa)現(xian)：商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)與商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)之(zhi)間存在(zai)著直(zhi)(zhi)(zhi)接(jie)(jie)明顯的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)正相(xiang)關(guan)，商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)滿(man)(man)意(yi)(yi)(yi)(yi)與商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)之(zhi)間并(bing)不(bu)存在(zai)直(zhi)(zhi)(zhi)接(jie)(jie)明顯的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)相(xiang)關(guan)性(xing)(xing)，顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)滿(man)(man)意(yi)(yi)(yi)(yi)主要是(shi)通過(guo)(guo)對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)環(huan)境(jing)和(he)價(jia)值屬性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)感(gan)(gan)(gan)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)產生直(zhi)(zhi)(zhi)接(jie)(jie)影(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)最(zui)大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)變(bian)量是(shi)地理位(wei)置，其次(ci)就是(shi)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)和(he)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)量［9］。 Chang和(he)Tu對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)臺(tai)灣大(da)型超(chao)(chao)市的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)、顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)滿(man)(man)意(yi)(yi)(yi)(yi)和(he)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)系實(shi)證(zheng)研(yan)(yan)究(jiu)發(fa)現(xian)：商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)（包括(kuo)設(she)施、服(fu)務、促銷(xiao)活動和(he)便利性(xing)(xing)四個維度(du)(du)）對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)滿(man)(man)意(yi)(yi)(yi)(yi)有明顯的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)直(zhi)(zhi)(zhi)接(jie)(jie)正相(xiang)關(guan)，商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)直(zhi)(zhi)(zhi)接(jie)(jie)影(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)較小，顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)滿(man)(man)意(yi)(yi)(yi)(yi)對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)直(zhi)(zhi)(zhi)接(jie)(jie)正相(xiang)關(guan)影(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)比較強，商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)產生的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)主要是(shi)通過(guo)(guo)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)滿(man)(man)意(yi)(yi)(yi)(yi)作(zuo)為(wei)中(zhong)介變(bian)量傳遞的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)［10］。Hart, Rosenberger將(jiang)澳(ao)大(da)利亞有過(guo)(guo)高檔百(bai)(bai)貨商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)購(gou)物(wu)經驗的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)女性(xing)(xing)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)作(zuo)為(wei)研(yan)(yan)究(jiu)對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)，針(zhen)對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)零(ling)售內衣行(xing)業，運用(yong)(yong)線性(xing)(xing)分(fen)(fen)析(xi)法檢驗了(le)Andreassen和(he)Lindestad在(zai)1998年構(gou)造(zao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)影(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)模型，結(jie)果發(fa)現(xian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)中(zhong)心服(fu)務、感(gan)(gan)(gan)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)不(bu)一致(zhi)和(he)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)滿(man)(man)意(yi)(yi)(yi)(yi)有明顯直(zhi)(zhi)(zhi)接(jie)(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)正相(xiang)關(guan)影(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)，對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)只有很小的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)直(zhi)(zhi)(zhi)接(jie)(jie)正相(xiang)關(guan)影(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)，但是(shi)公司(si)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)總(zong)體(ti)影(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)仍然很大(da)［11］。Sirohi、Malaughlin和(he)Wittink以(yi)(yi)電話調查(cha)方(fang)式(shi)訪問16096位(wei)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)于美國(guo)西(xi)海岸連鎖超(chao)(chao)市的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)如何，所(suo)使(shi)用(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)維度(du)(du)包括(kuo)：（1）服(fu)務質(zhi)(zhi)(zhi)量。包括(kuo)作(zuo)業程(cheng)序(xu)、實(shi)體(ti)設(she)備、人員服(fu)務方(fang)面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)質(zhi)(zhi)(zhi)量。（2）促銷(xiao)。（3）價(jia)格(ge)。包括(kuo)類似產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格(ge)比較、競爭者價(jia)格(ge)比較等(deng)。（4）商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)量。其中(zhong)服(fu)務質(zhi)(zhi)(zhi)量最(zui)為(wei)重要［12］。Bell針(zhen)對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)大(da)都(dou)市購(gou)物(wu)中(zhong)心的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)調查(cha)研(yan)(yan)究(jiu)指出，顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)具有產品(pin)多樣化、舒(shu)適(shi)感(gan)(gan)(gan)、價(jia)格(ge)公道、服(fu)務周(zhou)到等(deng)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)，會愿意(yi)(yi)(yi)(yi)再(zai)(zai)繼續光顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)該(gai)購(gou)物(wu)中(zhong)心［13］。Thang和(he)Tan以(yi)(yi)新加坡六(liu)大(da)百(bai)(bai)貨公司(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)為(wei)研(yan)(yan)究(jiu)對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)，調查(cha)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)這六(liu)大(da)百(bai)(bai)貨公司(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)排名，所(suo)使(shi)用(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)維度(du)(du)有：氛圍、服(fu)務、便利性(xing)(xing)、聲譽(yu)、促銷(xiao)、過(guo)(guo)去交易經驗等(deng)［14］。國(guo)內學者也開始(shi)關(guan)注綜合超(chao)(chao)市顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)滿(man)(man)意(yi)(yi)(yi)(yi)度(du)(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)因素(su)。例如，劉(liu)新燕(yan)、楊智(zhi)等(deng)人對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)武漢(han)市8家超(chao)(chao)市顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)滿(man)(man)意(yi)(yi)(yi)(yi)度(du)(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)證(zheng)研(yan)(yan)究(jiu)發(fa)現(xian)，超(chao)(chao)市的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)物(wu)質(zhi)(zhi)(zhi)方(fang)面、可靠性(xing)(xing)和(he)員工互動對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)感(gan)(gan)(gan)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)質(zhi)(zhi)(zhi)量的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)分(fen)(fen)別(bie)為(wei)0.24、0.35、0.16，并(bing)經由(you)感(gan)(gan)(gan)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)質(zhi)(zhi)(zhi)量對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)滿(man)(man)意(yi)(yi)(yi)(yi)造(zao)成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)間接(jie)(jie)影(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)分(fen)(fen)別(bie)達(da)到0.22、0.32、0.14，感(gan)(gan)(gan)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)價(jia)格(ge)對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)滿(man)(man)意(yi)(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)直(zhi)(zhi)(zhi)接(jie)(jie)效應統(tong)計不(bu)顯著，感(gan)(gan)(gan)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)價(jia)格(ge)對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)滿(man)(man)意(yi)(yi)(yi)(yi)沒有明顯的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)［15］。王高、李飛和(he)陸奇斌通過(guo)(guo)對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)中(zhong)國(guo)境(jing)內20家大(da)型連鎖綜合超(chao)(chao)市的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)全國(guo)調查(cha)數據實(shi)證(zheng)發(fa)現(xian)，對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)滿(man)(man)意(yi)(yi)(yi)(yi)度(du)(du)影(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)最(zui)大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)價(jia)格(ge)感(gan)(gan)(gan)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，其次(ci)是(shi)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)聲譽(yu)、店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)內商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)和(he)購(gou)物(wu)環(huan)境(jing)，再(zai)(zai)次(ci)是(shi)人員服(fu)務、結(jie)帳過(guo)(guo)程(cheng)、商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)量、商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)政策和(he)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)設(she)施，購(gou)物(wu)便利對(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)(dui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)滿(man)(man)意(yi)(yi)(yi)(yi)度(du)(du)沒有顯著影(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)［16］。

3 研究(jiu)假(jia)設(she)與概念模型

根據文獻(xian)回顧(gu)和消費者一(yi)對(dui)一(yi)訪談(tan)(tan)及小組座談(tan)(tan)，關于商店形象各(ge)屬性與顧(gu)客(ke)滿(man)意度之(zhi)間關系，我們提出(chu)如下假設:

H1 商店形象各維度對(dui)顧客滿意度有正(zheng)向影響。

H1a 商品陳列與顧(gu)客滿意度正相關；

H1b 員(yuan)工服(fu)務與顧客滿意度正相關；

H1c 硬件設施與(yu)顧客滿意度(du)正相(xiang)關；

H1d 商品質量與顧客滿意度(du)正相關；

H1e 購(gou)物環境與(yu)顧(gu)客滿意度正(zheng)相關；

H1f 商(shang)品價格與顧客滿(man)意(yi)度正相關(guan)；

H1g 商品品種與(yu)顧客(ke)滿意(yi)度正相關；

H1h 促銷活動(dong)與顧客滿意度正相關；

H1i 交通便(bian)利與顧客(ke)滿意度正(zheng)相(xiang)關。

關(guan)于商店(dian)形(xing)象與顧客忠(zhong)誠度之間的關(guan)系(xi)，我們提出(chu)如下假設：

H2 商店形象各(ge)維度與顧客忠誠度正相關。

H2a 商品陳列與顧客忠誠度正相(xiang)關；

H2b 員工(gong)服務與(yu)顧(gu)客忠誠(cheng)度正相關；

H2c 硬(ying)件(jian)設(she)施與(yu)顧客忠(zhong)誠度正相關；

H2d 商(shang)品質(zhi)量與顧客忠誠(cheng)度正(zheng)相關；

H2e 購物環境與顧客忠(zhong)誠度(du)正相關；

H2f 商(shang)品價格與顧客忠誠度正相關；

H2g 商品品種(zhong)與顧客忠誠度正相關；

H2h 促銷活動與顧客忠誠度正相關；

H2i 交通便利與顧(gu)客忠誠度正相(xiang)關。

很多學者認為(wei)，顧(gu)客(ke)(ke)滿意(yi)是顧(gu)客(ke)(ke)忠(zhong)誠(cheng)的(de)一(yi)(yi)個重要(yao)決定因(yin)素，二者具有(you)正相關關系。Oliver研究卻發現滿意(yi)度只有(you)達到(dao)一(yi)(yi)定水(shui)平后忠(zhong)誠(cheng)度才會迅速增加［17］。Fornell認為(wei)忠(zhong)誠(cheng)顧(gu)客(ke)(ke)并不一(yi)(yi)定就是滿意(yi)的(de)顧(gu)客(ke)(ke)，但是滿意(yi)顧(gu)客(ke)(ke)卻一(yi)(yi)般(ban)都是忠(zhong)誠(cheng)的(de)［18］。因(yin)此，我們提出如下假設：

H3 顧客滿意對顧客忠(zhong)誠有正向的顯著影響(xiang)。

根據以上(shang)假設，我們提(ti)出“商店形象、顧客滿(man)意(yi)度(du)與(yu)忠誠(cheng)度(du)關系”的(de)概念模型(xing)。

4 研究方法

4.1 量表設計

首(shou)先，通過國內(nei)外文(wen)獻檢索，把商店形(xing)象、顧(gu)客(ke)滿意和(he)顧(gu)客(ke)忠誠三個(ge)變量(liang)(liang)的(de)測(ce)(ce)(ce)量(liang)(liang)項(xiang)(xiang)目(mu)綜合(he)，形(xing)成了一(yi)個(ge)涵蓋三個(ge)維度共包括115個(ge)測(ce)(ce)(ce)量(liang)(liang)項(xiang)(xiang)目(mu)的(de)初始量(liang)(liang)表。其次，將(jiang)(jiang)(jiang)(jiang)115個(ge)測(ce)(ce)(ce)量(liang)(liang)項(xiang)(xiang)目(mu)仔細(xi)檢查，結合(he)國內(nei)的(de)超市(shi)行(xing)業實際情(qing)況，將(jiang)(jiang)(jiang)(jiang)這些(xie)測(ce)(ce)(ce)量(liang)(liang)項(xiang)(xiang)目(mu)進行(xing)合(he)并(bing)或刪(shan)(shan)除，精簡(jian)到(dao)93項(xiang)(xiang)。第三，將(jiang)(jiang)(jiang)(jiang)初始問(wen)(wen)卷(juan)(juan)(juan)發放給10位(wei)管理學(xue)和(he)經濟學(xue)的(de)碩士生填(tian)寫，要(yao)求他們(men)提(ti)出(chu)自己對初始問(wen)(wen)卷(juan)(juan)(juan)的(de)意見，一(yi)起探(tan)討測(ce)(ce)(ce)量(liang)(liang)項(xiang)(xiang)目(mu)設置(zhi)的(de)合(he)理性以及(ji)措(cuo)辭的(de)恰當(dang)性，做出(chu)適當(dang)修改。第四(si)，將(jiang)(jiang)(jiang)(jiang)修改后的(de)問(wen)(wen)卷(juan)(juan)(juan)進行(xing)試(shi)(shi)調查，選擇10位(wei)剛從(cong)新一(yi)佳超市(shi)購物出(chu)來坐在廣(guang)場休息的(de)顧(gu)客(ke)，請求他們(men)填(tian)寫問(wen)(wen)卷(juan)(juan)(juan)并(bing)提(ti)出(chu)對問(wen)(wen)卷(juan)(juan)(juan)的(de)看(kan)法。試(shi)(shi)調查的(de)顧(gu)客(ke)認(ren)為(wei)測(ce)(ce)(ce)量(liang)(liang)項(xiang)(xiang)目(mu)太(tai)多。針(zhen)對這個(ge)問(wen)(wen)題，我們(men)將(jiang)(jiang)(jiang)(jiang)顧(gu)客(ke)認(ren)為(wei)不是很重要(yao)的(de)項(xiang)(xiang)目(mu)或有(you)重復意義的(de)項(xiang)(xiang)目(mu)刪(shan)(shan)除。通過這次刪(shan)(shan)除，把問(wen)(wen)卷(juan)(juan)(juan)精簡(jian)到(dao)了79個(ge)測(ce)(ce)(ce)量(liang)(liang)項(xiang)(xiang)目(mu)，形(xing)成預調研問(wen)(wen)卷(juan)(juan)(juan)。

對商(shang)店(dian)形象、顧客滿意度和(he)顧客忠誠度的(de)測(ce)量全部(bu)都(dou)是采用(yong)李克特(te)7分值(zhi)，從“非常不(bu)贊(zan)成(cheng)(cheng)”到(dao)“非常贊(zan)成(cheng)(cheng)”。

4.2 樣本選擇

本次調(diao)研(yan)共發(fa)放問卷(juan)480份(fen)(fen)，每個超(chao)市(shi)發(fa)放80份(fen)(fen)問卷(juan)，調(diao)查(cha)正在超(chao)市(shi)購(gou)物(wu)或已購(gou)物(wu)出來的(de)(de)顧客。有效問卷(juan)436份(fen)(fen)，有效問卷(juan)率為90.8%。被調(diao)查(cha)者特(te)征分布(bu)見表1。我(wo)們選(xuan)擇了在長沙的(de)(de)6家大型超(chao)市(shi)做(zuo)為研(yan)究對象，其中沃(wo)爾瑪、家樂福和(he)好又多(duo)為國(guo)際連鎖超(chao)市(shi)，新(xin)一(yi)佳、家潤(run)多(duo)和(he)步步高為國(guo)內本土超(chao)市(shi)，超(chao)市(shi)樣本特(te)征分布(bu)見表2。

5 實證分析

5.1 因子分析與信度檢驗(yan)

對顧客感(gan)知商店形象的(de)(de)(de)(de)測量項目(mu)進(jin)行KMO和(he)Bartlett氏(shi)球體(ti)檢驗，樣本(ben)KMO值(zhi)為(wei)0.889，說明該(gai)(gai)組數(shu)據很(hen)適(shi)合進(jin)行因(yin)(yin)(yin)子(zi)分析；Bartlett氏(shi)球體(ti)檢驗的(de)(de)(de)(de)χ2統計值(zhi)的(de)(de)(de)(de)顯著性概率(lv)為(wei)0.000，小(xiao)于(yu)0.01，球形假設被拒絕，同樣說明變(bian)量具有相關性，適(shi)合做因(yin)(yin)(yin)子(zi)分析。我們采用主成分分析法，公共(gong)因(yin)(yin)(yin)子(zi)數(shu)量的(de)(de)(de)(de)確定(ding)以(yi)特征根大于(yu)1作(zuo)為(wei)選(xuan)擇(ze)(ze)標(biao)準(zhun)(zhun)。先不(bu)確定(ding)公因(yin)(yin)(yin)子(zi)數(shu)量，SPSS輸出總體(ti)方差(cha)分解表，結果發現共(gong)有9項因(yin)(yin)(yin)子(zi)特征根大于(yu)1，解釋總方差(cha)的(de)(de)(de)(de)57.389%。采用方差(cha)極大法旋轉(zhuan)，在(zai)選(xuan)擇(ze)(ze)測量項目(mu)時，均以(yi)因(yin)(yin)(yin)子(zi)負荷值(zhi)（Loading）大小(xiao)作(zuo)為(wei)保留和(he)刪除該(gai)(gai)項目(mu)的(de)(de)(de)(de)標(biao)準(zhun)(zhun)。旋轉(zhuan)后得到的(de)(de)(de)(de)矩陣，如果單個項目(mu)同時在(zai)兩(liang)個以(yi)上因(yin)(yin)(yin)子(zi)上的(de)(de)(de)(de)負荷值(zhi)大于(yu)0.4，則需要刪除該(gai)(gai)項目(mu)。

測(ce)量模型的(de)內部一(yi)致性可通過潛(qian)(qian)在(zai)變量的(de)信度(du)（Composite reliability）判斷，它表(biao)示(shi)某一(yi)潛(qian)(qian)在(zai)變量所屬的(de)標識(shi)變量全體的(de)測(ce)量誤(wu)差，如果Cronbach α系(xi)數在(zai)0.7以上(shang)就是(shi)可以接受的(de)標準。表(biao)3顯示(shi)11個潛(qian)(qian)在(zai)變量的(de)信度(du)在(zai)0.754（交通便利）到0.905（顧客忠誠）之間(jian)，全部在(zai)0.7以上(shang)，測(ce)量模型的(de)內部一(yi)致性較(jiao)高，因子(zi)信度(du)通過檢驗，本研(yan)究采用的(de)量表(biao)可靠(kao)性較(jiao)好。

5.2 擬合優度

本研究利用(yong)AMOS6.0軟(ruan)件(jian)的CFA(驗證性因子分(fen)析(xi))功(gong)能求解，求解結(jie)果的核心是模(mo)(mo)型統計參(can)(can)數(shu)(shu)和結(jie)構參(can)(can)數(shu)(shu)兩(liang)部分(fen)。模(mo)(mo)型統計參(can)(can)數(shu)(shu)主要有5個：χ2(卡方(fang))、df(自由度)、CFI(比較擬(ni)合(he)指(zhi)數(shu)(shu))、GFI(擬(ni)合(he)優(you)度指(zhi)數(shu)(shu))和RMSEA(估計誤(wu)差均方(fang)根)。結(jie)構參(can)(can)數(shu)(shu)指(zhi)變量(liang)與(yu)(yu)變量(liang)之間的路徑(jing)系數(shu)(shu)(或相(xiang)關系數(shu)(shu))，每個結(jie)構參(can)(can)數(shu)(shu)由本身的值和相(xiang)應(ying)的顯(xian)著性指(zhi)標(biao)Z值兩(liang)部分(fen)組(zu)成，Z值與(yu)(yu)統計顯(xian)著性水平α相(xiang)對(dui)應(ying)，如α=0.05時，Z=1.96。使(shi)用(yong)AMOS 6.0軟(ruan)件(jian)對(dui)研究模(mo)(mo)型與(yu)(yu)實證數(shu)(shu)據進(jin)行擬(ni)合(he)分(fen)析(xi)，檢驗結(jie)果如表4所示(shi)。

按照(zhao)結構方程模型的(de)評(ping)估(gu)標準(zhun)，如果χ2/df≤3.0、CFI≥0.90、GFI≥0.85、RMSEA≤0.05，則模型的(de)擬(ni)合效果是可接(jie)受的(de)。根據表4可以看(kan)出(chu)，模型統計(ji)參數均滿足評(ping)估(gu)標準(zhun)，因此，結構模型與測量的(de)樣本(ben)數據的(de)擬(ni)合優度較好。

5.3 假設檢驗

采用(yong)AMOS 6.0軟件檢(jian)驗(yan)研究(jiu)假(jia)設(she)(she)，構建的(de)結構方程(cheng)模型中(zhong)(zhong)包含(han)11個結構變量(liang)，其中(zhong)(zhong)9個觀測(ce)變量(liang)（顯變量(liang)）為商店形(xing)象的(de)9個因子，即商品陳(chen)列、員工服(fu)務(wu)、硬件設(she)(she)施、商品質量(liang)、購物環(huan)境(jing)、商品價格、商品品種(zhong)、促銷活動和(he)交(jiao)通(tong)便利(li)，2個潛變量(liang)為顧客滿(man)意(yi)和(he)顧客忠誠。表5通(tong)過因子間的(de)回歸(gui)系數和(he)統計(ji)檢(jian)驗(yan)，顯示商店形(xing)象各因子、顧客滿(man)意(yi)度(du)與忠誠度(du)之(zhi)間的(de)路徑分(fen)析(xi)結果，并得(de)出(chu)假(jia)設(she)(she)檢(jian)驗(yan)的(de)結論。

在(zai)結構(gou)方程建(jian)模技術中，判(pan)別回歸(gui)(gui)系(xi)數(shu)是否(fou)顯(xian)著異于(yu)零的(de)(de)(de)標(biao)(biao)準(zhun)(zhun)是臨界比例（Critical ratio，簡稱CR），當路(lu)徑系(xi)數(shu)CR的(de)(de)(de)絕對值(zhi)>1.96，表示(shi)此(ci)估計的(de)(de)(de)路(lu)徑系(xi)數(shu)（即標(biao)(biao)準(zhun)(zhun)化(hua)回歸(gui)(gui)系(xi)數(shu)）在(zai)0.05水平(ping)上(shang)是顯(xian)著的(de)(de)(de)［19］。表5列出了測量模型(xing)的(de)(de)(de)各個(ge)(ge)路(lu)徑的(de)(de)(de)回歸(gui)(gui)系(xi)數(shu)，表明有9個(ge)(ge)變量之間的(de)(de)(de)關系(xi)在(zai)統計意義(yi)上(shang)符合顯(xian)著性(xing)檢驗標(biao)(biao)準(zhun)(zhun)，另外H1c，H1e，H1h，H1i，H2a，H2c，H2d，H2e，H2f和H2g未通(tong)(tong)過檢驗。據此(ci)，我們對前面提出的(de)(de)(de)概念模型(xing)進行修正，如(ru)圖(tu)2所示(shi)，從圖(tu)2可以看出，商(shang)品陳(chen)列、員工服務、商(shang)品質量、商(shang)品價(jia)格和商(shang)品品種可以解釋顧客滿意的(de)(de)(de)93.2%，員工服務、促銷活動和交(jiao)通(tong)(tong)便利可以解釋顧客忠(zhong)誠(cheng)的(de)(de)(de)65.4%。

對以(yi)上假設檢(jian)驗(yan)結果，我們從四個方面予以(yi)概括：

（1）商店(dian)形象構成要素中的(de)“硬件設施(shi)”和(he)“購物環境”兩個(ge)因子對(dui)顧客滿意和(he)顧客忠誠都沒(mei)有(you)顯著性(xing)影響(xiang)，因此假(jia)設H1c、H1e和(he)H2c、H2e都不成立。

（2）“商(shang)(shang)品(pin)(pin)陳(chen)列”、“員工服務”、“商(shang)(shang)品(pin)(pin)質量”、“商(shang)(shang)品(pin)(pin)價格”和(he)(he)(he)“商(shang)(shang)品(pin)(pin)品(pin)(pin)種”五個因(yin)子對(dui)顧客滿意有顯著的正相(xiang)關(guan)影響，其回歸(gui)系數分別(bie)為0.140、0.180、0.250、0.20和(he)(he)(he)0.162。因(yin)此H1a、H1b、H1d、H1f和(he)(he)(he)H1g成立。“促銷(xiao)活動”和(he)(he)(he)“交通便(bian)利”兩個因(yin)子都對(dui)顧客滿意沒有顯著正向(xiang)影響。因(yin)此，H1h和(he)(he)(he)H1i不成立。

（3）“員工服務”、“促銷活動(dong)”和“交通(tong)便利”對顧客忠誠產生(sheng)直接正向的顯著影響，其回歸系數分別為

0.194、0.209和(he)0.251，商品質量、商品價格和(he)商品品種對(dui)顧客忠誠(cheng)沒有直接正向的影響。因此，H2b、H2h和(he)H2i成立(li)，H2d、H2f、H2g不成立(li)。

（4）顧(gu)客(ke)(ke)滿意對顧(gu)客(ke)(ke)忠(zhong)誠產(chan)生顯著的(de)直(zhi)接正向(xiang)影(ying)響,因(yin)此，H3成立。

6 結論與啟示

本文(wen)通過(guo)實證研究得(de)到的(de)結論主(zhu)要(yao)有三(san)點:

(1)大型(xing)超(chao)市商(shang)店形象構成要(yao)素中商(shang)品(pin)(pin)質(zhi)量(liang)、商(shang)品(pin)(pin)價格、員工服務、商(shang)品(pin)(pin)品(pin)(pin)種(zhong)和商(shang)品(pin)(pin)陳列是(shi)影(ying)(ying)響顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)滿(man)(man)(man)(man)意(yi)度的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)因子，而(er)“硬(ying)件(jian)(jian)設(she)(she)施(shi)”和“購(gou)物(wu)環(huan)(huan)境(jing)”對(dui)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)滿(man)(man)(man)(man)意(yi)度的(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)響很(hen)小。“硬(ying)件(jian)(jian)設(she)(she)施(shi)”和“購(gou)物(wu)環(huan)(huan)境(jing)”雖然對(dui)大型(xing)超(chao)市的(de)(de)(de)(de)經營來說很(hen)重(zhong)要(yao)，但由于(yu)近(jin)幾年來各大超(chao)市普遍重(zhong)視“硬(ying)件(jian)(jian)設(she)(she)施(shi)”的(de)(de)(de)(de)投入和“購(gou)物(wu)環(huan)(huan)境(jing)”的(de)(de)(de)(de)改(gai)善(shan)，導致超(chao)市硬(ying)件(jian)(jian)和環(huan)(huan)境(jing)同質(zhi)化程度較高(gao)，失去了(le)差異化競爭的(de)(de)(de)(de)優勢，它(ta)們對(dui)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)只起到(dao)了(le)保健作用，失去了(le)激勵作用。換言之，“硬(ying)件(jian)(jian)設(she)(she)施(shi)”和“購(gou)物(wu)環(huan)(huan)境(jing)”如果太(tai)差，顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)肯定不(bu)滿(man)(man)(man)(man)意(yi)，這(zhe)(zhe)是(shi)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)最低(di)層需(xu)(xu)求，如果無法滿(man)(man)(man)(man)足這(zhe)(zhe)些(xie)需(xu)(xu)求，就會(hui)造(zao)成顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)不(bu)滿(man)(man)(man)(man)。這(zhe)(zhe)些(xie)需(xu)(xu)求對(dui)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)滿(man)(man)(man)(man)意(yi)度只產生單向的(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)響，如果顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)沒有得到(dao)滿(man)(man)(man)(man)足，就會(hui)產生不(bu)滿(man)(man)(man)(man)；但由于(yu)這(zhe)(zhe)些(xie)需(xu)(xu)求是(shi)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)所(suo)(suo)“預期(qi)”的(de)(de)(de)(de)，所(suo)(suo)以超(chao)市如果還在“硬(ying)件(jian)(jian)設(she)(she)施(shi)”和“購(gou)物(wu)環(huan)(huan)境(jing)”上持續改(gai)善(shan)的(de)(de)(de)(de)話，并不(bu)會(hui)相應提高(gao)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)滿(man)(man)(man)(man)意(yi)度；相反，應該在商(shang)品(pin)(pin)質(zhi)量(liang)、商(shang)品(pin)(pin)價格、員工服務、商(shang)品(pin)(pin)品(pin)(pin)種(zhong)和商(shang)品(pin)(pin)陳列上多加(jia)關注和創新，才能有效(xiao)地提高(gao)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)滿(man)(man)(man)(man)意(yi)度。

(2)影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客滿(man)意(yi)(yi)度(du)(du)(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)子(zi)對(dui)(dui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客忠誠(cheng)(cheng)(cheng)度(du)(du)(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)很(hen)小(xiao)，而(er)對(dui)(dui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客滿(man)意(yi)(yi)度(du)(du)(du)影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)很(hen)小(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)子(zi)卻(que)對(dui)(dui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客忠誠(cheng)(cheng)(cheng)度(du)(du)(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)較大。如“促(cu)銷活動”和“交(jiao)(jiao)通便利(li)”與顧(gu)(gu)(gu)(gu)客滿(man)意(yi)(yi)度(du)(du)(du)沒(mei)有直接(jie)正(zheng)相(xiang)關，但它們卻(que)是影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客忠誠(cheng)(cheng)(cheng)度(du)(du)(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)要因(yin)素；商品質量和商品價格對(dui)(dui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客滿(man)意(yi)(yi)度(du)(du)(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)較大，而(er)對(dui)(dui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客忠誠(cheng)(cheng)(cheng)度(du)(du)(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)較小(xiao)。這是一(yi)個有價值的(de)(de)(de)(de)(de)(de)理論(lun)貢獻，因(yin)為本研(yan)究分別檢驗了構成商店(dian)形象的(de)(de)(de)(de)(de)(de)各因(yin)子(zi)對(dui)(dui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客滿(man)意(yi)(yi)度(du)(du)(du)和顧(gu)(gu)(gu)(gu)客忠誠(cheng)(cheng)(cheng)度(du)(du)(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)，才(cai)產(chan)生了這種(zhong)有趣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發現。國內外學者大都只(zhi)對(dui)(dui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客滿(man)意(yi)(yi)度(du)(du)(du)對(dui)(dui)忠誠(cheng)(cheng)(cheng)度(du)(du)(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)進(jin)(jin)行了實證研(yan)究，沒(mei)有進(jin)(jin)一(yi)步測試影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客滿(man)意(yi)(yi)度(du)(du)(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)各因(yin)子(zi)對(dui)(dui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客忠誠(cheng)(cheng)(cheng)度(du)(du)(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)情(qing)況。顧(gu)(gu)(gu)(gu)客對(dui)(dui)某(mou)一(yi)超市感到(dao)滿(man)意(yi)(yi)，然(ran)而(er)卻(que)會(hui)因(yin)為促(cu)銷活動的(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)公平性或競爭對(dui)(dui)手出臺(tai)有吸引力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)促(cu)銷活動和交(jiao)(jiao)通變得不(bu)便利(li)等原因(yin)“移情(qing)別戀”（在一(yi)對(dui)(dui)一(yi)訪談(tan)中印證了顧(gu)(gu)(gu)(gu)客不(bu)忠誠(cheng)(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)動機）。

(3)顧(gu)客(ke)滿(man)意對顧(gu)客(ke)忠誠產生顯著的(de)直(zhi)接正向影響，說明(ming)兩者(zhe)呈高度(du)(du)的(de)正相關，即顧(gu)客(ke)對超(chao)市的(de)滿(man)意度(du)(du)越高，顧(gu)客(ke)忠誠度(du)(du)越高。

本次研(yan)究(jiu)的營銷啟示(shi)在(zai)于(yu):

(1)多(duo)(duo)在(zai)核心(xin)(xin)價值(zhi)上下(xia)功夫(fu)。以“硬(ying)件設(she)(she)施”和(he)“購(gou)物環境”等商(shang)(shang)店(dian)形(xing)象的(de)(de)有形(xing)構面(mian)的(de)(de)資產投入邊際(ji)效益(yi)正在(zai)遞(di)減(jian)，大型連鎖超(chao)市(shi)的(de)(de)經(jing)營者在(zai)硬(ying)件與環境的(de)(de)投資只要(yao)做到在(zai)顧(gu)客(ke)(ke)可忍受的(de)(de)范圍內即(ji)可，應(ying)該對(dui)顧(gu)客(ke)(ke)非常關注(zhu)的(de)(de)利(li)益(yi)方面(mian)重(zhong)點投資，以培植差異化競爭優(you)勢。設(she)(she)施（Facility）是體現商(shang)(shang)店(dian)形(xing)象功能性(xing)屬性(xing)的(de)(de)一種重(zhong)要(yao)因素，研究表明商(shang)(shang)店(dian)漂亮的(de)(de)外觀(guan)和(he)裝飾(shi)會吸引顧(gu)客(ke)(ke)去購(gou)物，但超(chao)市(shi)不同于百貨商(shang)(shang)店(dian)和(he)購(gou)物中(zhong)心(xin)(xin)，顧(gu)客(ke)(ke)到超(chao)市(shi)主要(yao)是以購(gou)物為(wei)主要(yao)目的(de)(de)，而到百貨商(shang)(shang)店(dian)或購(gou)物中(zhong)心(xin)(xin)除了購(gou)物之外，更(geng)有逛商(shang)(shang)店(dian)的(de)(de)賞心(xin)(xin)悅目的(de)(de)體驗(yan)享受。但當眾多(duo)(duo)超(chao)市(shi)都把(ba)“表面(mian)功夫(fu)”做得較好時，它(ta)就變成了一種基本配置，不如把(ba)硬(ying)件投資的(de)(de)成本降下(xia)來，集中(zhong)滿(man)足超(chao)市(shi)顧(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)主要(yao)利(li)益(yi)點――物美價廉，讓顧(gu)客(ke)(ke)以更(geng)少(shao)的(de)(de)錢買到更(geng)多(duo)(duo)價值(zhi)的(de)(de)商(shang)(shang)品。

(2)慎使(shi)促(cu)銷這把“雙刃劍”。促(cu)銷活動(dong)（Sales promotion）一直是(shi)超市吸引(yin)(yin)顧(gu)客的(de)一個重要誘因(yin)。打折、特(te)價等促(cu)銷活動(dong)雖(sui)然(ran)很(hen)有吸引(yin)(yin)力，但至少會產生兩種負(fu)面(mian)效應：一是(shi)顧(gu)客會對促(cu)銷產生依賴和期待，以致(zhi)培養出更多不忠誠的(de)“游離顧(gu)客”；二是(shi)頻繁的(de)促(cu)銷活動(dong)會損(sun)害(hai)商店的(de)品牌形象。

(3)善用(yong)“商品陳(chen)列(lie)(lie)(lie)”藝術。超(chao)市應該致力(li)于產(chan)品的(de)(de)(de)(de)“生(sheng)動(dong)化陳(chen)列(lie)(lie)(lie)”，給顧(gu)(gu)客最(zui)好的(de)(de)(de)(de)印(yin)象(xiang)，刺(ci)激沖(chong)動(dong)購(gou)買，提升銷售機(ji)會。具體來說(shuo)，商品陳(chen)列(lie)(lie)(lie)要把握三個(ge)原則：一(yi)是(shi)(shi)(shi)(shi)陳(chen)列(lie)(lie)(lie)在(zai)顧(gu)(gu)客第一(yi)眼(yan)就(jiu)能(neng)看(kan)到銷量最(zui)大(da)的(de)(de)(de)(de)旗艦品牌；二是(shi)(shi)(shi)(shi)縱向(xiang)陳(chen)列(lie)(lie)(lie)商品給顧(gu)(gu)客的(de)(de)(de)(de)印(yin)象(xiang)最(zui)為深刻；三是(shi)(shi)(shi)(shi)POP售點廣告是(shi)(shi)(shi)(shi)“無聲的(de)(de)(de)(de)銷售員”，在(zai)顧(gu)(gu)客做決定時進行最(zui)后(hou)的(de)(de)(de)(de)勸說(shuo)、推廣。生(sheng)動(dong)的(de)(de)(de)(de)商品陳(chen)列(lie)(lie)(lie)能(neng)為超(chao)市的(de)(de)(de)(de)日常經營帶來活(huo)力(li)，好的(de)(de)(de)(de)商品陳(chen)列(lie)(lie)(lie)就(jiu)像是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)懂得修飾的(de)(de)(de)(de)女孩能(neng)吸(xi)引(yin)別人的(de)(de)(de)(de)目光(guang)，良好的(de)(de)(de)(de)商品陳(chen)列(lie)(lie)(lie)同(tong)樣能(neng)夠使超(chao)市富有魅力(li)，吸(xi)引(yin)眾(zhong)多顧(gu)(gu)客的(de)(de)(de)(de)目光(guang)。

本次研(yan)究的局限與進一步研(yan)究方向(xiang)：

本次研(yan)究(jiu)(jiu)尚存在(zai)以下局限：對(dui)商店(dian)形(xing)象(xiang)采用分散(san)的(de)(de)(de)(de)9個維度(du)(du)(du)進(jin)行測量，未(wei)能將其進(jin)一步(bu)歸(gui)納整合，導致(zhi)方差的(de)(de)(de)(de)總解(jie)(jie)釋率偏低。因(yin)此，未(wei)來進(jin)一步(bu)的(de)(de)(de)(de)研(yan)究(jiu)(jiu)方向可以考慮(lv)將商店(dian)形(xing)象(xiang)分為功能性(xing)形(xing)象(xiang)和情感(gan)性(xing)形(xing)象(xiang)兩個大因(yin)子，研(yan)究(jiu)(jiu)它們對(dui)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)滿(man)(man)(man)(man)意(yi)度(du)(du)(du)和忠誠(cheng)度(du)(du)(du)的(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)響。另外，研(yan)究(jiu)(jiu)雖然發(fa)現了顧(gu)(gu)(gu)客(ke)滿(man)(man)(man)(man)意(yi)度(du)(du)(du)的(de)(de)(de)(de)驅動(dong)因(yin)素與(yu)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)忠誠(cheng)度(du)(du)(du)的(de)(de)(de)(de)驅動(dong)因(yin)素不(bu)一致(zhi)，但還不(bu)能合理解(jie)(jie)釋為什么顧(gu)(gu)(gu)客(ke)滿(man)(man)(man)(man)意(yi)度(du)(du)(du)與(yu)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)忠誠(cheng)度(du)(du)(du)高度(du)(du)(du)正(zheng)相(xiang)關，而影(ying)(ying)響顧(gu)(gu)(gu)客(ke)滿(man)(man)(man)(man)意(yi)度(du)(du)(du)的(de)(de)(de)(de)主(zhu)要因(yin)子（如商品質量和商品價格）對(dui)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)忠誠(cheng)度(du)(du)(du)的(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)響卻很(hen)小(xiao)，對(dui)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)滿(man)(man)(man)(man)意(yi)度(du)(du)(du)影(ying)(ying)響很(hen)小(xiao)的(de)(de)(de)(de)因(yin)子（促(cu)銷活(huo)動(dong)和交(jiao)通便利）卻對(dui)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)忠誠(cheng)度(du)(du)(du)的(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)響較大，這個問題很(hen)有(you)意(yi)思(si)，非常值(zhi)得(de)進(jin)一步(bu)研(yan)究(jiu)(jiu)。

參 考 文 獻：

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