【論(lun)文關鍵(jian)詞】：網絡廣告(gao)彈出(chu)式廣告(gao)COM公司(si)點擊率

【論(lun)文摘要】：近幾年來，中(zhong)國(guo)網(wang)絡(luo)(luo)廣(guang)告(gao)（Web廣(guang)告(gao)）的(de)(de)(de)(de)支出呈現(xian)幾何(he)級數增(zeng)長，網(wang)絡(luo)(luo)廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)發展勢(shi)頭(tou)仍然強勁。但(dan)是，中(zhong)國(guo)網(wang)絡(luo)(luo)目前(qian)的(de)(de)(de)(de)普及率(lv)較(jiao)低，同(tong)時(shi)網(wang)絡(luo)(luo)人群的(de)(de)(de)(de)主體(ti)又不是購買力的(de)(de)(de)(de)主體(ti)，這就影(ying)響了網(wang)絡(luo)(luo)廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)效果。隨(sui)著時(shi)間的(de)(de)(de)(de)推移，隨(sui)著網(wang)絡(luo)(luo)廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)優(you)勢(shi)的(de)(de)(de)(de)發揮，人們會逐漸(jian)習(xi)慣網(wang)絡(luo)(luo)廣(guang)告(gao)，網(wang)絡(luo)(luo)廣(guang)告(gao)具有光明的(de)(de)(de)(de)前(qian)景。

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一、網絡(luo)廣告的現狀(zhuang)及優劣勢

近(jin)幾(ji)年(nian)(nian)(nian)(nian)來，中國網絡(luo)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)（Web廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)）的(de)支出(chu)呈現幾(ji)何級數(shu)增長(chang)。2004年(nian)(nian)(nian)(nian)網絡(luo)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)支出(chu)為8.06億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)，2005年(nian)(nian)(nian)(nian)為29億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)，2006年(nian)(nian)(nian)(nian)支出(chu)40億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)，2007年(nian)(nian)(nian)(nian)支出(chu)62億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)，據權(quan)威(wei)機構預測(ce)，2009年(nian)(nian)(nian)(nian)、2010年(nian)(nian)(nian)(nian)和(he)2011中國網絡(luo)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)市場份額(e)將(jiang)達(da)到125億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)、165億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)和(he)370億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)，呈跳躍式發(fa)展(zhan)。2008年(nian)(nian)(nian)(nian)全球互聯(lian)網廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)開支總額(e)將(jiang)達(da)652億(yi)(yi)(yi)(yi)美元(yuan)，占所有媒(mei)體廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)開支的(de)近(jin)10%。根據IDC的(de)互聯(lian)網與新(xin)媒(mei)體市場模型和(he)預測(ce)，到2011年(nian)(nian)(nian)(nian)這(zhe)一份額(e)將(jiang)達(da)13.6%，與此同時(shi)，全球互聯(lian)網廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)支出(chu)將(jiang)增長(chang)至1066億(yi)(yi)(yi)(yi)美元(yuan)。由此可見(jian)，網絡(luo)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)發(fa)展(zhan)勢頭仍然強勁(jing)。

1、網絡廣告的優勢

一、戰略網(wang)絡(luo)研究沿(yan)革

20世紀80年代以(yi)(yi)前，市場(chang)環境相(xiang)對穩(wen)定、資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)稀(xi)缺，而且企(qi)業網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)功能主要體現在(zai)價(jia)格控制和(he)(he)(he)(he)市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)份額上，網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)參與者(zhe)將網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)視(shi)為(wei)(wei)一種投機選擇，協調成(cheng)(cheng)本高和(he)(he)(he)(he)機會(hui)主義(yi)多，因(yin)(yin)而網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)被許多學(xue)者(zhe)認(ren)(ren)為(wei)(wei)有(you)負面(mian)影響和(he)(he)(he)(he)缺乏效(xiao)率，長(chang)期以(yi)(yi)來(lai)(lai)其(qi)優勢(shi)沒有(you)得到(dao)理(li)論界和(he)(he)(he)(he)實業界的(de)(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)(ren)真重(zhong)視(shi)。20世紀80年代以(yi)(yi)后，市場(chang)環境發(fa)生了(le)(le)(le)巨大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)變化，特別是(shi)知識(shi)、信(xin)息在(zai)經濟中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)用越來(lai)(lai)越大(da)，網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)技(ji)術的(de)(de)(de)(de)(de)(de)迅(xun)(xun)猛(meng)發(fa)展，組(zu)織(zhi)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)化日益凸現，而且網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)給企(qi)業的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)展帶來(lai)(lai)了(le)(le)(le)顯(xian)著的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)效(xiao)。例(li)如，日本的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業之所以(yi)(yi)在(zai)20世紀七八(ba)十年代以(yi)(yi)來(lai)(lai)，國(guo)際(ji)(ji)競爭力(li)迅(xun)(xun)速(su)增(zeng)強，國(guo)際(ji)(ji)化經營效(xiao)果顯(xian)著，就是(shi)因(yin)(yin)為(wei)(wei)日本的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業并非以(yi)(yi)單個(ge)原(yuan)子狀態來(lai)(lai)活動，而是(shi)以(yi)(yi)一群合(he)作(zuo)企(qi)業或組(zu)織(zhi)構成(cheng)(cheng)相(xiang)互(hu)(hu)依賴的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)參與國(guo)際(ji)(ji)競爭，實現知識(shi)共(gong)(gong)享(xiang)、共(gong)(gong)同發(fa)展，形成(cheng)(cheng)了(le)(le)(le)世界級的(de)(de)(de)(de)(de)(de)核心能力(li)。因(yin)(yin)此，從20世紀80年代末開(kai)始，企(qi)業網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)及(ji)其(qi)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)管理(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)研究，愈來(lai)(lai)愈受(shou)到(dao)學(xue)者(zhe)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)視(shi)，相(xiang)繼出現了(le)(le)(le)組(zu)織(zhi)生態系(xi)(xi)統(OrganizationEcosystem)、組(zu)織(zhi)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)化(OrganizationalNetworking)、網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)組(zu)織(zhi)(NetworkOrganization)、組(zu)織(zhi)域(OrganizationField)、企(qi)業集群(EnterpriseCluster)、伙伴(ban)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)(Partnering)、關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)治理(li)(RelationalGovernance)、拓展企(qi)業(ExpandedEnterprise)、合(he)作(zuo)競爭(Co—petition)、組(zu)織(zhi)間競爭優勢(shi)(Inter—organizationalCompetitiveAdvantage)、關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)能力(li)(RelationalCapability)、關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)(RelationResource)、網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)(NetworkResource)、聯(lian)盟網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(AllianceNetworks)、戰略網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(StrategicNetworks)、戰略區(qu)域(StrategicBlocks)、公司間信(xin)任(Inter—firmTrust)、供應商網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(SuppliersNetwork)等新概念，有(you)學(xue)者(zhe)和(he)(he)(he)(he)先行的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廠(chang)商已認(ren)(ren)識(shi)到(dao)企(qi)業隱含的(de)(de)(de)(de)(de)(de)、不(bu)可模仿的(de)(de)(de)(de)(de)(de)社會(hui)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)和(he)(he)(he)(he)其(qi)成(cheng)(cheng)功的(de)(de)(de)(de)(de)(de)合(he)作(zuo)伙伴(ban)——供應商、顧客、互(hu)(hu)補者(zhe)和(he)(he)(he)(he)聯(lian)盟伙伴(ban)，是(shi)“創新關(guan)(guan)(guan)(guan)鍵來(lai)(lai)源(yuan)(yuan)(yuan)”、“組(zu)織(zhi)學(xue)習的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)(guan)(guan)鍵來(lai)(lai)源(yuan)(yuan)(yuan)”、“學(xue)習和(he)(he)(he)(he)能力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)(guan)(guan)鍵來(lai)(lai)源(yuan)(yuan)(yuan)”。R·Gualti等人將這些具(ju)有(you)持(chi)久性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)、對進入其(qi)中具(ju)有(you)戰略意(yi)義(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)組(zu)織(zhi)之間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)節點構成(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)統稱(cheng)為(wei)(wei)戰略網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)，這些節點包括了(le)(le)(le)戰略聯(lian)盟、合(he)資(zi)、長(chang)期的(de)(de)(de)(de)(de)(de)買賣伙伴(ban)等。于是(shi)，戰略網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)研究就成(cheng)(cheng)為(wei)(wei)戰略管理(li)研究的(de)(de)(de)(de)(de)(de)新熱點。

就戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)學者對(dui)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)研究(jiu)(jiu)歷程(cheng)看(kan)，首先提出戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)概(gai)念的(de)(de)(de)(de)是J．C·Jarillo。他于(yu)(yu)1988年(nian)在《戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)雜志》發表題為(wei)(wei)“戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)”的(de)(de)(de)(de)論(lun)(lun)(lun)(lun)文(wen)，可(ke)謂是戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)(lun)的(de)(de)(de)(de)經典(dian)之(zhi)(zhi)(zhi)作。該(gai)文(wen)從戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)的(de)(de)(de)(de)高度闡(chan)述了(le)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)的(de)(de)(de)(de)內(nei)涵(han)，認為(wei)(wei)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)是一(yi)種(zhong)關(guan)(guan)(guan)系(xi)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)，獲取企(qi)業(ye)生存和(he)(he)發展所(suo)需資源(yuan)和(he)(he)知識的(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)(guan)鍵渠(qu)道，是“企(qi)業(ye)競爭(zheng)優勢(shi)之(zhi)(zhi)(zhi)源(yuan)”，而不僅僅是一(yi)種(zhong)組(zu)織(zhi)(zhi)模式，使之(zhi)(zhi)(zhi)有別(bie)于(yu)(yu)一(yi)般意義的(de)(de)(de)(de)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)組(zu)織(zhi)(zhi)。這篇(pian)文(wen)章的(de)(de)(de)(de)發表，標(biao)志著(zhu)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)(lun)研究(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)(de)開(kai)始。隨后，戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)研究(jiu)(jiu)者開(kai)始對(dui)企(qi)業(ye)之(zhi)(zhi)(zhi)間(jian)和(he)(he)企(qi)業(ye)與其他組(zu)織(zhi)(zhi)之(zhi)(zhi)(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)(guan)系(xi)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)研究(jiu)(jiu)產生了(le)廣(guang)泛(fan)的(de)(de)(de)(de)興(xing)趣，1992年(nian)N．Nohria等編(bian)寫出版(ban)的(de)(de)(de)(de)論(lun)(lun)(lun)(lun)文(wen)集(ji)《網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)與組(zu)織(zhi)(zhi)：結(jie)構(gou)、形式和(he)(he)行為(wei)(wei)》，匯集(ji)了(le)社會網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)(lun)、組(zu)織(zhi)(zhi)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)(lun)、戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)(lun)、經濟理(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)(lun)研究(jiu)(jiu)者對(dui)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)(lun)的(de)(de)(de)(de)最新(xin)研究(jiu)(jiu)成(cheng)(cheng)果。與此同時，戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)研究(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)(de)奠基(ji)者J．C．Jarillo通過進一(yi)步研究(jiu)(jiu)和(he)(he)實(shi)證考(kao)察，于(yu)(yu)1993年(nian)出版(ban)其專著(zhu)《戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)》，標(biao)志著(zhu)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)(lun)基(ji)本(ben)(ben)形成(cheng)(cheng)。1999年(nian)F．J．Richter出版(ban)了(le)其專著(zhu)《戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)——日(ri)本(ben)(ben)企(qi)業(ye)間(jian)合(he)作的(de)(de)(de)(de)藝(yi)術》，該(gai)書(shu)以日(ri)本(ben)(ben)企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)為(wei)(wei)例，研究(jiu)(jiu)了(le)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)的(de)(de)(de)(de)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)(lun)基(ji)礎、戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)形成(cheng)(cheng)動因、戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)的(de)(de)(de)(de)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)與進化，進一(yi)步豐富了(le)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)(lun)，促進戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)(lun)走向實(shi)踐。2000年(nian)《戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)雜志》出版(ban)“戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)’論(lun)(lun)(lun)(lun)文(wen)專集(ji)，介紹了(le)當前(qian)有關(guan)(guan)(guan)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)(lun)研究(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)(de)最新(xin)研究(jiu)(jiu)成(cheng)(cheng)果，強調這一(yi)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)(lun)要整合(he)和(he)(he)系(xi)統化，使之(zhi)(zhi)(zhi)形成(cheng)(cheng)比(bi)較完整的(de)(de)(de)(de)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)(lun)體系(xi)，更有效地指(zhi)導企(qi)業(ye)在網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)競爭(zheng)環境下制(zhi)定(ding)和(he)(he)實(shi)施企(qi)業(ye)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)。這標(biao)志著(zhu)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)研究(jiu)(jiu)進入了(le)一(yi)個系(xi)統研究(jiu)(jiu)階段。三、戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)研究(jiu)(jiu)主要學派

由于戰(zhan)略網(wang)絡(luo)及其嵌入(ru)其中的(de)(de)動態關系網(wang)絡(luo)的(de)(de)復雜性和模(mo)糊(hu)性，目前戰(zhan)略管理的(de)(de)學(xue)者們都只能以不同的(de)(de)理論為基礎(chu)，從不同的(de)(de)視角研(yan)究(jiu)戰(zhan)略網(wang)絡(luo)，并(bing)取得(de)了一定(ding)的(de)(de)成果(guo)，為戰(zhan)略網(wang)絡(luo)的(de)(de)進一步(bu)深入(ru)研(yan)究(jiu)奠定(ding)了基礎(chu)。作者綜合有(you)關文獻，將現有(you)戰(zhan)略網(wang)絡(luo)研(yan)究(jiu)主要分(fen)為五大學(xue)派(pai)。

1．以R．Gulati為代表的結合新經濟社會(hui)學(xue)來研究企業戰略網絡(luo)(luo)的理論，我們稱之為經濟社會(hui)學(xue)派(pai)。R．Gulati的主要(yao)代表作有《戰略網絡(luo)(luo)》、《聯(lian)盟與網絡(luo)(luo)》、《網絡(luo)(luo)位置與學(xue)習：網絡(luo)(luo)資源和公(gong)司能力對聯(lian)盟形(xing)成(cheng)的影響(xiang)》。

他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主要(yao)觀點是：(1)規范(fan)了(le)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)義(yi)，界(jie)定(ding)了(le)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)研(yan)究范(fan)圍(wei)，明(ming)確(que)將對(dui)企(qi)業(ye)(ye)有(you)(you)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)意義(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)聯(lian)盟、合資(zi)、長期的(de)(de)(de)(de)(de)(de)買賣伙伴和(he)(he)一(yi)群相似(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)節點都歸(gui)集為戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)，強調它是嵌(qian)(qian)入于企(qi)業(ye)(ye)之中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)系(xi)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)，對(dui)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)生存與(yu)發展具(ju)有(you)(you)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)意義(yi)。(2)用(yong)社會(hui)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)理論的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“嵌(qian)(qian)人性”和(he)(he)“結(jie)構洞”原理，證明(ming)了(le)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)對(dui)企(qi)業(ye)(ye)行為和(he)(he)績效的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響，說明(ming)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)及其管理能(neng)力是網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)資(zi)源(yuan)和(he)(he)關(guan)(guan)系(xi)資(zi)源(yuan)，是戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)參與(yu)者在參與(yu)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)后所獲得(de)(de)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)獨特資(zi)源(yuan)，具(ju)有(you)(you)獨特性，難以模仿性，是一(yi)種核(he)心能(neng)力。(3)強調戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)是一(yi)個公司接近信息、資(zi)源(yuan)、市(shi)場和(he)(he)技術(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)鍵渠道(dao)，能(neng)夠(gou)取得(de)(de)學(xue)習、規模和(he)(he)范(fan)圍(wei)經(jing)濟的(de)(de)(de)(de)(de)(de)優勢(shi)，戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)直接影響企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)行為和(he)(he)競(jing)爭優勢(shi)。(4)嵌(qian)(qian)入于戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)之中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)關(guan)(guan)系(xi)，對(dui)于企(qi)業(ye)(ye)來說，是一(yi)種既(ji)有(you)(you)機(ji)會(hui)又有(you)(you)約(yue)束(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)源(yuan)。因為“網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)也(ye)意味企(qi)業(ye)(ye)被鎖定(ding)在非生產(chan)關(guan)(guan)系(xi)里或排除了(le)與(yu)其他(ta)可(ke)行的(de)(de)(de)(de)(de)(de)組織結(jie)成(cheng)(cheng)伙伴的(de)(de)(de)(de)(de)(de)機(ji)會(hui)”。(5)提(ti)出要(yao)整合戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)于企(qi)業(ye)(ye)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)研(yan)究之中，并提(ti)出可(ke)從(cong)產(chan)業(ye)(ye)結(jie)構、產(chan)業(ye)(ye)內分析(xi)、企(qi)業(ye)(ye)能(neng)力、交易成(cheng)(cheng)本和(he)(he)轉換成(cheng)(cheng)本、網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)進化和(he)(he)企(qi)業(ye)(ye)收(shou)益來與(yu)現有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)研(yan)究相結(jie)合。

【論(lun)文關鍵詞】網絡營銷傳統營銷因特網信息化(hua)電子化(hua)

【論文摘要】本文圍繞網(wang)絡營(ying)銷的(de)競(jing)爭優勢?從十(shi)個方面重點闡(chan)述了網(wang)絡營(ying)銷怎樣挑(tiao)戰(zhan)傳(chuan)統(tong)營(ying)銷。同時(shi)強(qiang)調網(wang)絡營(ying)銷要想挑(tiao)戰(zhan)傳(chuan)統(tong)營(ying)銷成功所依賴支撐環境的(de)建立、發(fa)展和(he)完善。

網(wang)(wang)絡營(ying)銷(xiao)(xiao)是(shi)為適應網(wang)(wang)絡技(ji)術發展與(yu)信息網(wang)(wang)絡時代社會變革的(de)(de)(de)需(xu)要?利用(yong)網(wang)(wang)絡和(he)先進的(de)(de)(de)數字化傳(chuan)媒技(ji)術所進行的(de)(de)(de)各項商業貿(mao)易活動。網(wang)(wang)絡營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)產(chan)生是(shi)對傳(chuan)統營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)挑戰?是(shi)在流(liu)通(tong)領域內掀(xian)起的(de)(de)(de)一場革命。隨(sui)著企業網(wang)(wang)絡化的(de)(de)(de)不斷(duan)發展和(he)金(jin)融(rong)業實(shi)現全面(mian)、高速的(de)(de)(de)數字化、網(wang)(wang)絡化和(he)電子化?網(wang)(wang)絡營(ying)銷(xiao)(xiao)這一新生事物必(bi)將逐(zhu)步取(qu)代傳(chuan)統營(ying)銷(xiao)(xiao)方式(shi)?成為世紀(ji)的(de)(de)(de)主要商業模(mo)式(shi)。

一、網絡營銷(xiao)的概念

網絡(luo)營(ying)(ying)銷就是借助因特(te)網、計算(suan)機(ji)技術(shu)通(tong)信(xin)和(he)數字(zi)交互式(shi)(shi)媒體的(de)功能(neng)來實現(xian)營(ying)(ying)銷目標的(de)一(yi)種(zhong)促銷方(fang)式(shi)(shi)。它具有?利用因特(te)網、計算(suan)機(ji)通(tong)信(xin)等(deng)技術(shu)手段?跨(kua)越時空的(de)局(ju)限?使企業直接(jie)面對全(quan)球性、無間歇的(de)市場和(he)減少中(zhong)間環節及交互式(shi)(shi)、個性化(hua)(hua)促銷的(de)特(te)點。網絡(luo)營(ying)(ying)銷與傳(chuan)統(tong)營(ying)(ying)銷方(fang)式(shi)(shi)在營(ying)(ying)銷理念(nian)、個性化(hua)(hua)產品提供、營(ying)(ying)銷渠道、消費者(zhe)需求、傳(chuan)播模式(shi)(shi)、管理方(fang)式(shi)(shi)等(deng)方(fang)面均有區別。

二(er)、網(wang)絡(luo)營銷(xiao)挑戰傳統營銷(xiao)

電子藝(yi)(yi)(yi)術(shu)的(de)(de)興起是20世紀(ji)藝(yi)(yi)(yi)術(shu)領域(yu)內最令人(ren)(ren)驚嘆的(de)(de)變革。當電影叩(kou)響藝(yi)(yi)(yi)術(shu)之(zhi)門的(de)(de)時(shi)候，人(ren)(ren)們還(huan)根本(ben)未(wei)認識(shi)到它將(jiang)成為(wei)20世紀(ji)風頭正勁的(de)(de)藝(yi)(yi)(yi)術(shu)寵兒(er)，隨后(hou)廣播電視藝(yi)(yi)(yi)術(shu)的(de)(de)異(yi)軍突起，使現(xian)代(dai)聲(sheng)、光、電技術(shu)一舉步入藝(yi)(yi)(yi)苑(yuan)中心，從而使歷史悠久的(de)(de)傳統藝(yi)(yi)(yi)術(shu)為(wei)之(zhi)失(shi)色。然而，最令人(ren)(ren)震憾的(de)(de)是60年代(dai)以來(lai)迅猛(meng)發展的(de)(de)計算機技術(shu)和(he)80年代(dai)以來(lai)的(de)(de)網(wang)絡技術(shu)，它以迅雷不及掩耳(er)之(zhi)勢，挺(ting)進人(ren)(ren)類藝(yi)(yi)(yi)術(shu)領域(yu)，后(hou)來(lai)居上，并已嶄露頭角。無疑(yi)，電腦(nao)藝(yi)(yi)(yi)術(shu)、網(wang)絡藝(yi)(yi)(yi)術(shu)的(de)(de)出(chu)現(xian)將(jiang)使人(ren)(ren)類藝(yi)(yi)(yi)術(shu)世界的(de)(de)格局(ju)發生(sheng)根本(ben)性的(de)(de)變化。

計算機與藝術世界

對(dui)作(zuo)(zuo)家而言(yan)，計算機已不僅(jin)僅(jin)是寫作(zuo)(zuo)工具，還是作(zuo)(zuo)家獲取信息(xi)、交流信息(xi)、信息(xi)的(de)捷徑(jing)。多媒體光盤(pan)成為大容量(liang)藝(yi)術資(zi)(zi)料庫。通過搜索引(yin)擎中的(de)關鍵詞查詢和分類(lei)查詢，作(zuo)(zuo)者可以在因特網上得到創(chuang)作(zuo)(zuo)所需的(de)各種圖文資(zi)(zi)料，可以與同行(xing)、讀者、出(chu)版(ban)界進(jin)行(xing)雙向交流，還可以展示(shi)自己的(de)創(chuang)作(zuo)(zuo)成果(guo)，尋求出(chu)版(ban)合(he)作(zuo)(zuo)意向。

對于文學(xue)(xue)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)者(zhe)而言，計算(suan)機給文學(xue)(xue)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)提供了相當的(de)(de)便利和一些(xie)新的(de)(de)角(jiao)度。如，在文學(xue)(xue)作品風(feng)格、語(yu)言特(te)征的(de)(de)測定，作家、作品真偽的(de)(de)考證，作家作品辭典的(de)(de)編寫(xie)，文學(xue)(xue)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)資料的(de)(de)自(zi)動檢索，文學(xue)(xue)作品的(de)(de)模(mo)仿等。

計(ji)算(suan)機已經成為(wei)新的藝術創作手段。許多計(ji)算(suan)機軟(ruan)件具有繪圖、三維動畫(hua)、數據統計(ji)、資(zi)料檢索功能，一些特殊(shu)軟(ruan)件甚至能進行文學創作、譜曲(qu)、虛擬現實。計(ji)算(suan)機已經成為(wei)一部分作家(jia)(jia)藝術家(jia)(jia)離不(bu)開(kai)的創作幫手和伙(huo)伴。明(ming)天，它(ta)可能成為(wei)傳統作家(jia)(jia)藝術家(jia)(jia)的競爭對(dui)手。甚至計(ji)算(suan)機本身成為(wei)創作者(zhe)。同時，計(ji)算(suan)機給文藝研究(jiu)提(ti)供(gong)了(le)新角度。

新載體

一、戰(zhan)略(lve)網絡研究沿革

20世(shi)紀(ji)80年(nian)代(dai)以(yi)(yi)前(qian)，市(shi)場(chang)環境相對穩定(ding)、資(zi)(zi)源(yuan)稀缺(que)，而(er)(er)(er)且(qie)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)功能主要體現(xian)在價格控(kong)制(zhi)和(he)(he)(he)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)份額上，網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)參(can)與者將(jiang)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)視(shi)(shi)為(wei)一種投機(ji)(ji)選擇(ze)，協調成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)高和(he)(he)(he)機(ji)(ji)會主義(yi)多，因而(er)(er)(er)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)被許多學(xue)者認(ren)(ren)為(wei)有負面影響和(he)(he)(he)缺(que)乏效率(lv)，長期(qi)以(yi)(yi)來(lai)(lai)(lai)其(qi)優勢沒有得到(dao)理論界(jie)和(he)(he)(he)實業(ye)(ye)(ye)(ye)界(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)(ren)真重(zhong)視(shi)(shi)。20世(shi)紀(ji)80年(nian)代(dai)以(yi)(yi)后，市(shi)場(chang)環境發(fa)生(sheng)了(le)巨大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)變化(hua)，特(te)別是(shi)知識(shi)(shi)、信息在經(jing)濟中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)用越來(lai)(lai)(lai)越大，網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)技術的(de)(de)(de)(de)(de)(de)迅猛發(fa)展，組(zu)(zu)(zu)織(zhi)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)化(hua)日益凸(tu)現(xian)，而(er)(er)(er)且(qie)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)給企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)展帶來(lai)(lai)(lai)了(le)顯著的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)效。例如，日本(ben)(ben)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)之所以(yi)(yi)在20世(shi)紀(ji)七八(ba)十年(nian)代(dai)以(yi)(yi)來(lai)(lai)(lai)，國(guo)(guo)際(ji)競爭(zheng)(zheng)力(li)迅速增強，國(guo)(guo)際(ji)化(hua)經(jing)營效果顯著，就是(shi)因為(wei)日本(ben)(ben)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)并非(fei)以(yi)(yi)單個原(yuan)子狀態來(lai)(lai)(lai)活動，而(er)(er)(er)是(shi)以(yi)(yi)一群合作(zuo)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)或組(zu)(zu)(zu)織(zhi)構成(cheng)(cheng)相互(hu)依賴的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)參(can)與國(guo)(guo)際(ji)競爭(zheng)(zheng)，實現(xian)知識(shi)(shi)共享、共同發(fa)展，形成(cheng)(cheng)了(le)世(shi)界(jie)級的(de)(de)(de)(de)(de)(de)核(he)心能力(li)。因此，從20世(shi)紀(ji)80年(nian)代(dai)末開始(shi)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)及其(qi)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)管理的(de)(de)(de)(de)(de)(de)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)，愈(yu)來(lai)(lai)(lai)愈(yu)受到(dao)學(xue)者們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)視(shi)(shi)，相繼出現(xian)了(le)組(zu)(zu)(zu)織(zhi)生(sheng)態系(xi)(xi)(xi)統(OrganizationEcosystem)、組(zu)(zu)(zu)織(zhi)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)化(hua)(OrganizationalNetworking)、網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)組(zu)(zu)(zu)織(zhi)(NetworkOrganization)、組(zu)(zu)(zu)織(zhi)域(OrganizationField)、企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)集群(EnterpriseCluster)、伙伴(ban)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)(Partnering)、關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)治理(RelationalGovernance)、拓(tuo)展企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ExpandedEnterprise)、合作(zuo)競爭(zheng)(zheng)(Co—petition)、組(zu)(zu)(zu)織(zhi)間(jian)(jian)競爭(zheng)(zheng)優勢(Inter—organizationalCompetitiveAdvantage)、關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)能力(li)(RelationalCapability)、關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)資(zi)(zi)源(yuan)(RelationResource)、網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)資(zi)(zi)源(yuan)(NetworkResource)、聯(lian)盟網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(AllianceNetworks)、戰略網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(StrategicNetworks)、戰略區(qu)域(StrategicBlocks)、公司間(jian)(jian)信任(Inter—firmTrust)、供應商(shang)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(SuppliersNetwork)等(deng)新概念，有學(xue)者和(he)(he)(he)先行的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廠(chang)商(shang)已認(ren)(ren)識(shi)(shi)到(dao)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)隱含的(de)(de)(de)(de)(de)(de)、不可模仿(fang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)社會關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)和(he)(he)(he)其(qi)成(cheng)(cheng)功的(de)(de)(de)(de)(de)(de)合作(zuo)伙伴(ban)——供應商(shang)、顧客(ke)、互(hu)補者和(he)(he)(he)聯(lian)盟伙伴(ban)，是(shi)“創新關(guan)(guan)鍵(jian)來(lai)(lai)(lai)源(yuan)”、“組(zu)(zu)(zu)織(zhi)學(xue)習的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)鍵(jian)來(lai)(lai)(lai)源(yuan)”、“學(xue)習和(he)(he)(he)能力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)鍵(jian)來(lai)(lai)(lai)源(yuan)”。R·Gualti等(deng)人將(jiang)這些具(ju)(ju)有持久性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)、對進入其(qi)中具(ju)(ju)有戰略意義(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)組(zu)(zu)(zu)織(zhi)之間(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)節點構成(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)統稱為(wei)戰略網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)，這些節點包括了(le)戰略聯(lian)盟、合資(zi)(zi)、長期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)買賣伙伴(ban)等(deng)。于是(shi)，戰略網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)就成(cheng)(cheng)為(wei)戰略管理研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)新熱點。

就戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)管理(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)學者對戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)研(yan)(yan)究(jiu)歷程看(kan)，首先提出(chu)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)概念(nian)的(de)(de)是(shi)J．C·Jarillo。他于1988年(nian)在《戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)管理(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)雜志(zhi)(zhi)》發(fa)(fa)表(biao)題為(wei)“戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)”的(de)(de)論(lun)(lun)(lun)文(wen)(wen)，可謂是(shi)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)的(de)(de)經典之(zhi)作(zuo)。該文(wen)(wen)從戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)的(de)(de)高度闡述了(le)(le)(le)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)的(de)(de)內涵，認為(wei)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)是(shi)一(yi)種關(guan)系(xi)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)，獲取企業生存和(he)發(fa)(fa)展所需資(zi)源(yuan)和(he)知識的(de)(de)關(guan)鍵(jian)渠道，是(shi)“企業競爭優(you)勢之(zhi)源(yuan)”，而不僅僅是(shi)一(yi)種組(zu)(zu)織(zhi)模式，使(shi)之(zhi)有別于一(yi)般意義的(de)(de)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)組(zu)(zu)織(zhi)。這(zhe)篇文(wen)(wen)章(zhang)的(de)(de)發(fa)(fa)表(biao)，標志(zhi)(zhi)著(zhu)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)研(yan)(yan)究(jiu)的(de)(de)開始。隨后(hou)，戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)管理(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)研(yan)(yan)究(jiu)者開始對企業之(zhi)間和(he)企業與(yu)其他組(zu)(zu)織(zhi)之(zhi)間的(de)(de)關(guan)系(xi)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)研(yan)(yan)究(jiu)產生了(le)(le)(le)廣泛的(de)(de)興趣(qu)，1992年(nian)N．Nohria等(deng)編寫出(chu)版的(de)(de)論(lun)(lun)(lun)文(wen)(wen)集《網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)與(yu)組(zu)(zu)織(zhi)：結構、形(xing)(xing)式和(he)行為(wei)》，匯(hui)集了(le)(le)(le)社(she)會網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)、組(zu)(zu)織(zhi)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)、戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)、經濟理(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)研(yan)(yan)究(jiu)者對戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)的(de)(de)最(zui)新(xin)研(yan)(yan)究(jiu)成(cheng)(cheng)果(guo)。與(yu)此同時，戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)研(yan)(yan)究(jiu)的(de)(de)奠基(ji)者J．C．Jarillo通過進(jin)(jin)一(yi)步(bu)研(yan)(yan)究(jiu)和(he)實證考察，于1993年(nian)出(chu)版其專(zhuan)著(zhu)《戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)》，標志(zhi)(zhi)著(zhu)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)基(ji)本形(xing)(xing)成(cheng)(cheng)。1999年(nian)F．J．Richter出(chu)版了(le)(le)(le)其專(zhuan)著(zhu)《戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)——日(ri)(ri)本企業間合(he)作(zuo)的(de)(de)藝術》，該書以(yi)日(ri)(ri)本企業的(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)為(wei)例，研(yan)(yan)究(jiu)了(le)(le)(le)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)的(de)(de)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)基(ji)礎(chu)、戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)形(xing)(xing)成(cheng)(cheng)動(dong)因、戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)的(de)(de)管理(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)與(yu)進(jin)(jin)化(hua)(hua)，進(jin)(jin)一(yi)步(bu)豐富了(le)(le)(le)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)，促進(jin)(jin)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)走(zou)向實踐。2000年(nian)《戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)管理(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)雜志(zhi)(zhi)》出(chu)版“戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)’論(lun)(lun)(lun)文(wen)(wen)專(zhuan)集，介(jie)紹了(le)(le)(le)當前(qian)有關(guan)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)研(yan)(yan)究(jiu)的(de)(de)最(zui)新(xin)研(yan)(yan)究(jiu)成(cheng)(cheng)果(guo)，強調這(zhe)一(yi)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)要(yao)整合(he)和(he)系(xi)統(tong)化(hua)(hua)，使(shi)之(zhi)形(xing)(xing)成(cheng)(cheng)比較完整的(de)(de)理(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)體(ti)系(xi)，更(geng)有效地指導企業在網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)競爭環境下(xia)制定和(he)實施(shi)企業戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)。這(zhe)標志(zhi)(zhi)著(zhu)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)(lve)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)研(yan)(yan)究(jiu)進(jin)(jin)入了(le)(le)(le)一(yi)個系(xi)統(tong)研(yan)(yan)究(jiu)階段。

2、戰略網絡研究主要學派

由于戰(zhan)略(lve)(lve)網(wang)(wang)絡(luo)及(ji)其(qi)嵌入(ru)其(qi)中(zhong)的動(dong)態關系網(wang)(wang)絡(luo)的復雜(za)性和模(mo)糊(hu)性，目(mu)前戰(zhan)略(lve)(lve)管理的學(xue)者(zhe)們(men)都只能以(yi)不同的理論為(wei)基(ji)礎(chu)，從不同的視角研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)戰(zhan)略(lve)(lve)網(wang)(wang)絡(luo)，并取(qu)得了(le)(le)一定的成果，為(wei)戰(zhan)略(lve)(lve)網(wang)(wang)絡(luo)的進一步深入(ru)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)奠(dian)定了(le)(le)基(ji)礎(chu)。作者(zhe)綜合有關文獻，將現有戰(zhan)略(lve)(lve)網(wang)(wang)絡(luo)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)主要分為(wei)五大(da)學(xue)派。

1．以R．Gulati為(wei)代表(biao)的(de)結合新經濟社(she)會學來研(yan)究企業戰(zhan)略網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)的(de)理論(lun)，我(wo)們稱之為(wei)經濟社(she)會學派。R．Gulati的(de)主要代表(biao)作有《戰(zhan)略網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)》、《聯盟與網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)》、《網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)位(wei)置(zhi)與學習(xi)：網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)資(zi)源和公司能(neng)力對(dui)聯盟形(xing)成的(de)影響》。

[論文(wen)關鍵(jian)詞]西方；網(wang)絡(luo)文(wen)化；特征(zheng)

[論文(wen)(wen)內(nei)容提(ti)要]本文(wen)(wen)對西(xi)方(fang)國家的網絡文(wen)(wen)化研(yan)(yan)究(jiu)現狀進行了分析，探討了西(xi)方(fang)學者對網絡文(wen)(wen)化特點的研(yan)(yan)究(jiu)，并指出西(xi)方(fang)學者缺乏對網絡文(wen)(wen)化霸(ba)權主義的認識。

網(wang)絡文化(hua)是信息(xi)時代的(de)(de)(de)特殊(shu)文化(hua)，是人(ren)類(lei)社會發展(zhan)到信息(xi)社會的(de)(de)(de)產物。它(ta)起源于西方(fang)國家，以計算機(ji)及(ji)其附屬設備作為(wei)物質載體(ti)，以網(wang)民為(wei)主體(ti)，以虛擬的(de)(de)(de)網(wang)絡空間(jian)作為(wei)主要(yao)傳(chuan)播(bo)領域，以數字(zi)化(hua)為(wei)基(ji)本技(ji)術手段，以各種形式(shi)的(de)(de)(de)信息(xi)為(wei)主要(yao)內容，對人(ren)們的(de)(de)(de)思想觀念(nian)、價值(zhi)取向、道德意識和行為(wei)方(fang)式(shi)產生(sheng)重大和深遠的(de)(de)(de)影響。

在全球化(hua)(hua)的(de)背(bei)景(jing)下，世界(jie)經濟、文(wen)化(hua)(hua)交流(liu)日益發(fa)展(zhan)，各國(guo)之間的(de)影響(xiang)、合作、互動愈(yu)益加(jia)強(qiang)，各個國(guo)家(jia)、民族的(de)文(wen)化(hua)(hua)在網絡的(de)大熔爐(lu)中共同迎接新的(de)機遇與(yu)挑戰。先進(jin)的(de)傳(chuan)輸技術使文(wen)化(hua)(hua)生(sheng)產和傳(chuan)播的(de)形式跨越了(le)民族和國(guo)家(jia)的(de)界(jie)限。

一、西方學者(zhe)對(dui)網絡文化的(de)研究

美國學者(zhe)DavidPorter將(jiang)網(wang)絡(luo)文(wen)(wen)(wen)化(hua)的概念定義為：以計算機技術(shu)和通訊技術(shu)為基礎，依靠網(wang)絡(luo)產生(sheng)、形成或者(zhe)借助網(wang)絡(luo)得到延伸發(fa)展的各種(zhong)文(wen)(wen)(wen)化(hua)現象(xiang)的綜合。與(yu)文(wen)(wen)(wen)化(hua)的3個(ge)邏輯層(ceng)次相對應，網(wang)絡(luo)文(wen)(wen)(wen)化(hua)也具有3個(ge)層(ceng)面(mian)上的內涵：

【論文(wen)關鍵詞】網上教(jiao)學(xue)；教(jiao)學(xue)模式；教(jiao)學(xue)主頁

【論(lun)文(wen)摘要】本文(wen)對網(wang)(wang)絡教(jiao)(jiao)學(xue)(xue)提出局域(yu)網(wang)(wang)上的(de)(de)(de)教(jiao)(jiao)學(xue)(xue)模(mo)式(shi)和基(ji)于Internet上兩種(zhong)模(mo)式(shi)。并(bing)討論(lun)了網(wang)(wang)上教(jiao)(jiao)學(xue)(xue)模(mo)式(shi)的(de)(de)(de)信息流程，教(jiao)(jiao)與學(xue)(xue)的(de)(de)(de)關系(xi)，及網(wang)(wang)上教(jiao)(jiao)學(xue)(xue)具有時效性，共享性，交(jiao)互性和個別化等(deng)特點。網(wang)(wang)絡教(jiao)(jiao)學(xue)(xue)模(mo)式(shi)能(neng)在教(jiao)(jiao)師的(de)(de)(de)主(zhu)導作(zuo)用(yong)(yong)引導下(xia)，充分發揮學(xue)(xue)生的(de)(de)(de)主(zhu)體(ti)作(zuo)用(yong)(yong)。并(bing)對加強網(wang)(wang)上教(jiao)(jiao)學(xue)(xue)的(de)(de)(de)實踐與應用(yong)(yong)提出自己的(de)(de)(de)看法(fa)。

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隨(sui)著計(ji)算機(ji)網(wang)(wang)(wang)絡技術(shu)和Internet（英特網(wang)(wang)(wang)）的(de)迅猛發展，網(wang)(wang)(wang)絡教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)已成現實。網(wang)(wang)(wang)絡教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)是指教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)師利用計(ji)算機(ji)網(wang)(wang)(wang)絡向(xiang)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)生(sheng)傳(chuan)遞教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)信息，或學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)生(sheng)通(tong)過計(ji)算機(ji)網(wang)(wang)(wang)絡獲取學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)習的(de)知識(shi)（包括(kuo)教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)資源調度，教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)計(ji)劃管(guan)理，學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)生(sheng)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)籍(ji)管(guan)理等）。由于網(wang)(wang)(wang)絡教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)具(ju)有時(shi)效性、共享性、交互性和個別(bie)化等特點(dian)，教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)師在(zai)(zai)教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)過程中如(ru)何根據網(wang)(wang)(wang)上(shang)教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)不同(tong)的(de)教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)模式(shi)，發揮教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)師的(de)主(zhu)導作用和激發學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)生(sheng)自(zi)主(zhu)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)習使(shi)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)生(sheng)成為認(ren)識(shi)的(de)主(zhu)體。這(zhe)就要了解網(wang)(wang)(wang)絡教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)的(de)教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)模式(shi)及(ji)其特點(dian)，以及(ji)結合在(zai)(zai)教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)工作中不斷實踐(jian)與(yu)創新。

一、局域網上的教學模式

1、多媒體教學網的(de)教學模(mo)式

論文關鍵詞：繼續教(jiao)育網絡培(pei)訓模式創新

論文摘(zhai)要(yao)：要(yao)增強(qiang)專(zhuan)業技(ji)術(shu)人(ren)員的自主創新(xin)能力和促進(jin)素質提升，必須加大對專(zhuan)業技(ji)術(shu)人(ren)員的培(pei)訓力度，而隨著(zhu)信息化進(jin)程的日益加快，網絡培(pei)訓無疑是(shi)較為(wei)適合的培(pei)訓方式，四川(chuan)省綿(mian)陽(yang)市在創新(xin)和構建繼續教育(yu)模式方面(mian)進(jin)行了有(you)效的實踐，積累了較為(wei)完善的經驗(yan)。

信息化(hua)已經(jing)成(cheng)為當(dang)今時(shi)展(zhan)(zhan)與(yu)(yu)創新的(de)代名詞，教(jiao)育(yu)(yu)信息化(hua)是(shi)(shi)我(wo)國培訓(xun)(xun)教(jiao)育(yu)(yu)實現跨越式(shi)發(fa)展(zhan)(zhan)的(de)必經(jing)之路，信息社(she)會(hui)的(de)發(fa)展(zhan)(zhan)為專業技(ji)術(shu)人員繼(ji)(ji)(ji)續(xu)(xu)教(jiao)育(yu)(yu)提供了(le)前(qian)所未(wei)有的(de)機(ji)遇，專業技(ji)術(shu)人員通過網(wang)(wang)上在(zai)(zai)線學(xue)習是(shi)(shi)培訓(xun)(xun)工作應(ying)對(dui)信息社(she)會(hui)的(de)重(zhong)要舉(ju)措，體現了(le)成(cheng)人教(jiao)育(yu)(yu)，特別是(shi)(shi)職(zhi)后(hou)繼(ji)(ji)(ji)續(xu)(xu)教(jiao)育(yu)(yu)的(de)發(fa)展(zhan)(zhan)趨勢。去年“5.12”大地震后(hou)，綿陽(yang)在(zai)(zai)開(kai)展(zhan)(zhan)專業技(ji)術(shu)人員繼(ji)(ji)(ji)續(xu)(xu)教(jiao)育(yu)(yu)工作中(zhong)，針對(dui)災后(hou)培訓(xun)(xun)場地和設施毀損、集中(zhong)面授無法(fa)開(kai)展(zhan)(zhan)的(de)現狀，及時(shi)調整(zheng)培訓(xun)(xun)思路，大膽創新培訓(xun)(xun)手段，有效(xiao)整(zheng)合培訓(xun)(xun)資(zi)源，變革了(le)傳統培訓(xun)(xun)模式(shi)，構建了(le)基(ji)于(yu)網(wang)(wang)絡的(de)培訓(xun)(xun)模式(shi)。本(ben)文就近(jin)幾年綿陽(yang)市(shi)在(zai)(zai)開(kai)展(zhan)(zhan)專業技(ji)術(shu)人員繼(ji)(ji)(ji)續(xu)(xu)教(jiao)育(yu)(yu)網(wang)(wang)絡培訓(xun)(xun)的(de)實踐與(yu)(yu)創新進行研究，力求實現網(wang)(wang)絡培訓(xun)(xun)短(duan)期效(xiao)應(ying)向長(chang)效(xiao)機(ji)制轉變，促進繼(ji)(ji)(ji)續(xu)(xu)教(jiao)育(yu)(yu)的(de)科(ke)學(xue)發(fa)展(zhan)(zhan)、長(chang)遠發(fa)展(zhan)(zhan)。

一、網絡培訓的(de)實(shi)踐探索

傳統的(de)(de)(de)(de)(de)培(pei)訓(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)模式(shi)最為突(tu)出的(de)(de)(de)(de)(de)問題，就是(shi)(shi)工學矛盾突(tu)出，組織(zhi)管理難度大，培(pei)訓(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)成(cheng)本高，培(pei)訓(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)效(xiao)益低，培(pei)訓(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)質(zhi)量(liang)難以保證等(deng)等(deng)，正是(shi)(shi)這(zhe)(zhe)些(xie)問題的(de)(de)(de)(de)(de)存在導致專業技術(shu)(shu)人(ren)員參加繼續教育(yu)主動性(xing)、積(ji)極(ji)性(xing)不高。突(tu)破這(zhe)(zhe)些(xie)問題的(de)(de)(de)(de)(de)關鍵點在于施教機構能夠(gou)提供(gong)針對性(xing)強的(de)(de)(de)(de)(de)課(ke)程資源，創設良好的(de)(de)(de)(de)(de)培(pei)訓(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)環(huan)(huan)境(jing)，采取有(you)效(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)培(pei)訓(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)手段(duan)和(he)創新培(pei)訓(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)管理機制。而網(wang)絡培(pei)訓(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)模式(shi)對于這(zhe)(zhe)些(xie)目(mu)標的(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)現(xian)(xian)能夠(gou)提供(gong)重要和(he)有(you)效(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)支撐，因為網(wang)絡與培(pei)訓(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)的(de)(de)(de)(de)(de)結合是(shi)(shi)由現(xian)(xian)代(dai)信息技術(shu)(shu)所支持的(de)(de)(de)(de)(de)，網(wang)絡技術(shu)(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)迅速發展使其(qi)在培(pei)訓(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)教育(yu)領(ling)域的(de)(de)(de)(de)(de)應用日趨廣泛，網(wang)絡既是(shi)(shi)培(pei)訓(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)工具，又是(shi)(shi)培(pei)訓(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)資源、培(pei)訓(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)環(huan)(huan)境(jing)，在網(wang)絡環(huan)(huan)境(jing)中，時(shi)間和(he)空間不再是(shi)(shi)培(pei)訓(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)的(de)(de)(de)(de)(de)阻力(li)，培(pei)訓(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)課(ke)程更(geng)新速度更(geng)快，接受名(ming)師高質(zhi)量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)教育(yu)更(geng)加直接，這(zhe)(zhe)種(zhong)所謂的(de)(de)(de)(de)(de)遠程網(wang)絡培(pei)訓(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)其(qi)實(shi)可(ke)稱(cheng)得上(shang)是(shi)(shi)真正的(de)(de)(de)(de)(de)更(geng)近距(ju)離(li)的(de)(de)(de)(de)(de)培(pei)訓(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)(xun)。

1.提(ti)(ti)高(gao)認(ren)識(shi)、轉(zhuan)變理(li)念、創新(xin)手段(duan)是網(wang)絡培訓(xun)(xun)順利實(shi)施的(de)(de)(de)(de)(de)(de)前(qian)提(ti)(ti)。培養造(zao)就一支高(gao)素(su)質(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)(zhuan)業(ye)(ye)技(ji)術(shu)人(ren)(ren)才隊伍(wu)，是實(shi)施科教(jiao)興國戰(zhan)略(lve)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)必然要求，只有充分發揮培訓(xun)(xun)教(jiao)育工作的(de)(de)(de)(de)(de)(de)戰(zhan)略(lve)性(xing)、基(ji)礎(chu)性(xing)作用，圍(wei)繞人(ren)(ren)才隊伍(wu)能力(li)(li)(li)素(su)質(zhi)建設開展培訓(xun)(xun)教(jiao)育工作，才能為(wei)我國經濟(ji)社(she)會發展提(ti)(ti)供強有力(li)(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)智(zhi)力(li)(li)(li)保障(zhang)和(he)(he)(he)人(ren)(ren)才支撐。“5.12”特大地(di)震發生(sheng)后，面對綿陽專(zhuan)(zhuan)業(ye)(ye)技(ji)術(shu)人(ren)(ren)才隊伍(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)災(zai)后恢(hui)復(fu)重(zhong)建能力(li)(li)(li)和(he)(he)(he)心理(li)調適能力(li)(li)(li)急需得到(dao)提(ti)(ti)升(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)現實(shi)，市專(zhuan)(zhuan)業(ye)(ye)技(ji)術(shu)人(ren)(ren)員(yuan)繼續(xu)教(jiao)育中(zhong)心迎難(nan)而上，積極推進培訓(xun)(xun)模式的(de)(de)(de)(de)(de)(de)創新(xin)，及(ji)時將原定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“集中(zhong)培訓(xun)(xun)為(wei)主、網(wang)絡培訓(xun)(xun)試運行”轉(zhuan)變為(wei)全面實(shi)施遠(yuan)程網(wang)絡培訓(xun)(xun)，將培訓(xun)(xun)網(wang)絡平臺作為(wei)災(zai)后培訓(xun)(xun)工作的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“主陣地(di)”，災(zai)后僅僅4個多月(yue)時間就培訓(xun)(xun)了3萬(wan)余(yu)名專(zhuan)(zhuan)業(ye)(ye)技(ji)術(shu)人(ren)(ren)員(yuan)，既(ji)達(da)到(dao)了快速提(ti)(ti)高(gao)災(zai)區專(zhuan)(zhuan)業(ye)(ye)技(ji)術(shu)人(ren)(ren)員(yuan)素(su)質(zhi)和(he)(he)(he)能力(li)(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，又探索了新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)培訓(xun)(xun)手段(duan)，大大提(ti)(ti)高(gao)了培訓(xun)(xun)教(jiao)育工作的(de)(de)(de)(de)(de)(de)信息化(hua)水平。

【文章摘要(yao)】隨著網絡的(de)(de)普及(ji)和電子商務(wu)的(de)(de)發展，越來越多的(de)(de)人(ren)開始進行網絡消費，網絡口碑對人(ren)們的(de)(de)影響也日益顯(xian)著。本文梳(shu)理和歸納了網絡口碑的(de)(de)概(gai)念(nian)內涵(han)，回(hui)顧了相關(guan)領域的(de)(de)實證研(yan)究(jiu)，并在此(ci)基礎上提出了今后對于網絡口碑的(de)(de)研(yan)究(jiu)方(fang)向，希望可以(yi)推動該領域的(de)(de)發展。

【關鍵詞】口碑；網絡口碑；網絡消費

一(yi)、引言(yan)根據中(zhong)國互聯網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)信息中(zhong)心（CNNIC）的(de)(de)(de)(de)統(tong)計，截(jie)至(zhi)2008年6月底，中(zhong)國網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)民(min)人(ren)(ren)數已(yi)經(jing)達到2.53億人(ren)(ren)，首次大幅度超過美國，躍居世界第一(yi)位，其(qi)(qi)中(zhong)有25%的(de)(de)(de)(de)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)民(min)青睞網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)購(gou)物(wu)(wu)，電子商(shang)務(wu)以其(qi)(qi)價格低廉、產品(pin)豐富(fu)、方(fang)便靈(ling)活逐步得到網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)民(min)的(de)(de)(de)(de)接受，躋身十大網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)應(ying)用(yong)之列(lie)。據CNNIC報(bao)告(gao)，53.9%的(de)(de)(de)(de)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)購(gou)用(yong)戶表示買每種商(shang)品(pin)前(qian)都(dou)會(hui)看相關商(shang)品(pin)評(ping)論(lun)，已(yi)有78.9%的(de)(de)(de)(de)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)購(gou)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)民(min)買大多(duo)數商(shang)品(pin)前(qian)都(dou)會(hui)看看商(shang)品(pin)評(ping)論(lun)，超過9成的(de)(de)(de)(de)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)民(min)在原購(gou)物(wu)(wu)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)站(zhan)商(shang)品(pin)下(xia)方(fang)發(fa)表評(ping)論(lun)。口(kou)碑(bei)在網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)消費中(zhong)的(de)(de)(de)(de)重要性越來越明顯，這(zhe)引起(qi)了很(hen)多(duo)學者(zhe)的(de)(de)(de)(de)關注。本文旨在回(hui)(hui)顧(gu)傳統(tong)口(kou)碑(bei)的(de)(de)(de)(de)基礎上深入闡(chan)述網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)口(kou)碑(bei)內涵(han)，回(hui)(hui)顧(gu)了以往相關的(de)(de)(de)(de)實(shi)證研(yan)究(jiu)，并(bing)提出以后的(de)(de)(de)(de)研(yan)究(jiu)方(fang)向(xiang)，希望可(ke)以推動該領域的(de)(de)(de)(de)研(yan)究(jiu)。

二、網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)念(nian)內(nei)涵(han)1、網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)念(nian)和要素口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)是(shi)(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)與消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)之間(jian)關(guan)于產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)或(huo)(huo)服務(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特(te)性、使(shi)用經驗及提供(gong)(gong)商(shang)等的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)息(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)交換和溝通(tong)(tong)(tong)(tong)。傳(chuan)(chuan)(chuan)統(tong)(tong)(tong)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)是(shi)(shi)通(tong)(tong)(tong)(tong)過(guo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)耳相(xiang)(xiang)傳(chuan)(chuan)(chuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)式(shi)進行溝通(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。因(yin)特(te)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)出現，使(shi)顧(gu)客(ke)可(ke)(ke)以(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)通(tong)(tong)(tong)(tong)過(guo)瀏覽網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)頁收集其他(ta)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)提供(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)信(xin)息(xi)以(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)及與此(ci)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)有(you)關(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)討(tao)論(lun)(lun)(lun)，并且顧(gu)客(ke)可(ke)(ke)以(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)通(tong)(tong)(tong)(tong)過(guo)互聯網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)針對(dui)特(te)定(ding)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)進行自身經驗、意見(jian)與相(xiang)(xiang)關(guan)知識的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)分享(xiang)，這就(jiu)論(lun)(lun)(lun)文形(xing)成了(le)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)。網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)是(shi)(shi)潛在(zai)、實(shi)際或(huo)(huo)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)先前(qian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)客(ke)對(dui)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)或(huo)(huo)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)公(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)任何正面或(huo)(huo)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)負面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)評(ping)論(lun)(lun)(lun)，該評(ping)論(lun)(lun)(lun)能(neng)(neng)通(tong)(tong)(tong)(tong)過(guo)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)傳(chuan)(chuan)(chuan)遞給大眾群體(ti)或(huo)(huo)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)組織。網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)可(ke)(ke)以(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)通(tong)(tong)(tong)(tong)過(guo)在(zai)線論(lun)(lun)(lun)壇、新聞組、BBS等方(fang)式(shi)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)。網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)要素包括(kuo)：（1）傳(chuan)(chuan)(chuan)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)，即(ji)發(fa)送者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)，指(zhi)主(zhu)動在(zai)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)上(shang)發(fa)表對(dui)某(mou)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)或(huo)(huo)服務(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)意見(jian)和評(ping)價(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)，也指(zhi)在(zai)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)上(shang)轉載他(ta)人(ren)(ren)評(ping)論(lun)(lun)(lun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)；（2）信(xin)息(xi)，指(zhi)發(fa)送者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)在(zai)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文字、聲(sheng)音、視頻等數(shu)字化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文檔，能(neng)(neng)夠(gou)被其他(ta)人(ren)(ren)搜索(suo)、獲(huo)取(qu)和理解；（3）接(jie)收者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)，指(zhi)主(zhu)動搜尋或(huo)(huo)被動獲(huo)取(qu)了(le)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)信(xin)息(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)。2、網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)與傳(chuan)(chuan)(chuan)統(tong)(tong)(tong)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)區(qu)別網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)與傳(chuan)(chuan)(chuan)統(tong)(tong)(tong)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)核心概(gai)念(nian)不(bu)變(bian)，都(dou)是(shi)(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)之間(jian)對(dui)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)、服務(wu)或(huo)(huo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)等相(xiang)(xiang)關(guan)客(ke)體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)認識、態度和評(ping)價(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)非正式(shi)溝通(tong)(tong)(tong)(tong)。但(dan)是(shi)(shi)二者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)又有(you)所區(qu)別。首(shou)先，相(xiang)(xiang)對(dui)傳(chuan)(chuan)(chuan)統(tong)(tong)(tong)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)來(lai)說(shuo)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)具(ju)有(you)更快的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)范圍和速度。傳(chuan)(chuan)(chuan)統(tong)(tong)(tong)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響局限在(zai)一(yi)個(ge)本地(di)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)社會網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)中[4]，而(er)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響范圍超越了(le)時間(jian)空(kong)間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)限制，且容(rong)(rong)易被復(fu)制。其次，二者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)內(nei)容(rong)(rong)形(xing)式(shi)不(bu)同(tong)。傳(chuan)(chuan)(chuan)統(tong)(tong)(tong)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)主(zhu)要以(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)談(tan)話為(wei)主(zhu)，輔以(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)肢體(ti)語言等。而(er)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)不(bu)需要面對(dui)面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)與人(ren)(ren)接(jie)觸，溝通(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)主(zhu)要以(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)文字為(wei)主(zhu)，也有(you)聲(sheng)音、圖片、視頻等，方(fang)式(shi)多樣(yang)且形(xing)象生動。第三，二者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)涉(she)及的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)社會關(guan)系不(bu)同(tong)。傳(chuan)(chuan)(chuan)統(tong)(tong)(tong)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)息(xi)源是(shi)(shi)熟悉的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)，比如(ru)家庭成員或(huo)(huo)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)朋友。然(ran)而(er)，網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)來(lai)自陌(mo)生人(ren)(ren)。第四，網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)具(ju)有(you)更好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)可(ke)(ke)測量性。在(zai)傳(chuan)(chuan)(chuan)統(tong)(tong)(tong)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)中，信(xin)息(xi)通(tong)(tong)(tong)(tong)過(guo)私(si)人(ren)(ren)對(dui)話來(lai)傳(chuan)(chuan)(chuan)遞，所以(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)直接(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)觀察不(bu)太可(ke)(ke)能(neng)(neng)。而(er)絕大多數(shu)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)信(xin)息(xi)是(shi)(shi)文字的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)可(ke)(ke)以(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)很容(rong)(rong)易的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)知道它的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)質量和數(shu)量。第五，網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)具(ju)有(you)相(xiang)(xiang)對(dui)可(ke)(ke)控性。一(yi)些類(lei)型的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)信(xin)息(xi)，比如(ru)亞馬遜網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)站上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)用戶(hu)評(ping)論(lun)(lun)(lun)，是(shi)(shi)可(ke)(ke)以(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)控制的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，因(yin)為(wei)營(ying)銷(xiao)人(ren)(ren)員可(ke)(ke)以(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)決定(ding)是(shi)(shi)否顯(xian)示消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)評(ping)論(lun)(lun)(lun)，并且如(ru)果顯(xian)示的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)話，營(ying)銷(xiao)人(ren)(ren)員可(ke)(ke)以(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)規定(ding)一(yi)個(ge)具(ju)體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)評(ping)論(lun)(lun)(lun)模式(shi)。因(yin)此(ci)，營(ying)銷(xiao)人(ren)(ren)員可(ke)(ke)以(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)針對(dui)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)采取(qu)一(yi)些策略(lve)，但(dan)對(dui)傳(chuan)(chuan)(chuan)統(tong)(tong)(tong)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)就(jiu)很難。

三(san)(san)(san)、網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)實證研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)通(tong)(tong)(tong)過(guo)(guo)對(dui)(dui)(dui)(dui)以(yi)(yi)(yi)往(wang)文獻的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)回(hui)顧(gu)(gu)和(he)(he)(he)梳理，筆者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)認(ren)(ren)(ren)為(wei)(wei)(wei)，針對(dui)(dui)(dui)(dui)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)大(da)(da)致有(you)(you)(you)(you)(you)(you)以(yi)(yi)(yi)下(xia)(xia)(xia)幾個(ge)方(fang)面(mian)(mian)：口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)發(fa)(fa)表(biao)(biao)動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)、口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)搜(sou)(sou)(sou)(sou)(sou)尋(xun)(xun)動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)以(yi)(yi)(yi)及口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)對(dui)(dui)(dui)(dui)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)購(gou)(gou)(gou)買意(yi)愿(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)三(san)(san)(san)個(ge)方(fang)面(mian)(mian)。網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)與(yu)(yu)(yu)傳(chuan)(chuan)(chuan)統(tong)(tong)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)本(ben)質(zhi)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)相(xiang)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，只是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)媒介(jie)不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)，因(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)此(ci)(ci)(ci)(ci)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)框(kuang)架與(yu)(yu)(yu)傳(chuan)(chuan)(chuan)統(tong)(tong)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)致的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，只是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)(zai)具體(ti)因(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)上會(hui)(hui)(hui)有(you)(you)(you)(you)(you)(you)所(suo)(suo)不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)。下(xia)(xia)(xia)面(mian)(mian)將(jiang)從(cong)三(san)(san)(san)個(ge)方(fang)面(mian)(mian)對(dui)(dui)(dui)(dui)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)進(jin)行(xing)回(hui)顧(gu)(gu)和(he)(he)(he)梳理。1、口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)發(fa)(fa)表(biao)(biao)動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)發(fa)(fa)表(biao)(biao)動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)重要(yao)方(fang)面(mian)(mian)。Dichter（1966）提(ti)出了(le)(le)參(can)與(yu)(yu)(yu)正(zheng)面(mian)(mian)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)溝(gou)(gou)(gou)通(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)四個(ge)動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)：產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)卷(juan)入(ru)(ru)(ru)、自(zi)我提(ti)升(sheng)、其(qi)(qi)(qi)(qi)它(ta)卷(juan)入(ru)(ru)(ru)以(yi)(yi)(yi)及信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)卷(juan)入(ru)(ru)(ru)。Sundaram等（1998）認(ren)(ren)(ren)為(wei)(wei)(wei)參(can)與(yu)(yu)(yu)負面(mian)(mian)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)溝(gou)(gou)(gou)通(tong)(tong)(tong)與(yu)(yu)(yu)參(can)與(yu)(yu)(yu)正(zheng)面(mian)(mian)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)溝(gou)(gou)(gou)通(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，其(qi)(qi)(qi)(qi)研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)結(jie)果(guo)表(biao)(biao)明，參(can)與(yu)(yu)(yu)正(zheng)面(mian)(mian)溝(gou)(gou)(gou)通(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)有(you)(you)(you)(you)(you)(you)：利他(ta)主(zhu)義、產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)卷(juan)入(ru)(ru)(ru)、自(zi)我提(ti)升(sheng)和(he)(he)(he)幫助公(gong)司；參(can)與(yu)(yu)(yu)負面(mian)(mian)溝(gou)(gou)(gou)通(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)有(you)(you)(you)(you)(you)(you)：利他(ta)主(zhu)義、減(jian)輕焦慮、報復和(he)(he)(he)搜(sou)(sou)(sou)(sou)(sou)尋(xun)(xun)忠(zhong)告。178現代(dai)商(shang)業MODERNBUSINESS電子商(shang)務(wu)(wu)(wu)ElectronicBussiness目前(qian)針對(dui)(dui)(dui)(dui)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)溝(gou)(gou)(gou)通(tong)(tong)(tong)動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)以(yi)(yi)(yi)Hennig-Thurau為(wei)(wei)(wei)代(dai)表(biao)(biao)。Hennig-Thurau(2004)在(zai)(zai)(zai)總結(jie)傳(chuan)(chuan)(chuan)統(tong)(tong)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)文獻的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)礎(chu)上，采用(yong)(yong)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)上2000名(ming)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)作(zuo)為(wei)(wei)(wei)樣本(ben)，獲(huo)(huo)得(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)上評論(lun)(lun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)結(jie)構。結(jie)果(guo)分析顯示，社(she)交(jiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)欲望(wang)(wang)、經(jing)濟動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)、對(dui)(dui)(dui)(dui)其(qi)(qi)(qi)(qi)他(ta)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)(guan)(guan)心(xin)(xin)以(yi)(yi)(yi)及提(ti)高(gao)(gao)(gao)自(zi)身(shen)價值是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)生(sheng)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)行(xing)為(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)。2、口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)搜(sou)(sou)(sou)(sou)(sou)尋(xun)(xun)動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)對(dui)(dui)(dui)(dui)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)來(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)說(shuo)，關(guan)(guan)(guan)(guan)注(zhu)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)信(x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)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)(gou)(gou)物決(jue)(jue)(jue)策和(he)(he)(he)行(xing)為(wei)(wei)(wei)。3、口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)對(dui)(dui)(dui)(dui)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)購(gou)(gou)(gou)買意(yi)愿(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)行(xing)為(wei)(wei)(wei)。在(zai)(zai)(zai)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)褒(bao)揚效(xiao)應的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)用(yong)(yong)下(xia)(xia)(xia)，消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)會(hui)(hui)(hui)接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)受(shou)(shou)傳(chuan)(chuan)(chuan)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)推薦的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)或服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)，而(er)(er)在(zai)(zai)(zai)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)負面(mian)(mian)效(xiao)應的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)用(yong)(yong)下(xia)(xia)(xia)，消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)會(hui)(hui)(hui)放棄選擇傳(chuan)(chuan)(chuan)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)所(suo)(suo)抱(bao)怨的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)或服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)。口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)對(dui)(dui)(dui)(dui)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)購(gou)(gou)(gou)買意(yi)愿(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)用(yong)(yong)受(shou)(shou)到(dao)很(hen)多(duo)因(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)，有(you)(you)(you)(you)(you)(you)大(da)(da)量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)都(dou)(dou)關(guan)(guan)(guan)(guan)注(zhu)于(yu)(yu)這(zhe)種(zhong)調節作(zuo)用(yong)(yong)。根(gen)據Hovland，Janis和(he)(he)(he)Kelly提(ti)出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)溝(gou)(gou)(gou)通(tong)(tong)(tong)說(shuo)服(fu)(fu)理論(lun)(lun)，影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)溝(gou)(gou)(gou)通(tong)(tong)(tong)效(xiao)果(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)劃分為(wei)(wei)(wei)三(san)(san)(san)大(da)(da)類：信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)來(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)源(yuan)(yuan)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)、信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)本(ben)身(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)以(yi)(yi)(yi)及信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)收(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)。信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)來(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)源(yuan)(yuan)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)包括：來(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)源(yuan)(yuan)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)業性(xing)(xing)(xing)、可(ke)靠(kao)性(xing)(xing)(xing)和(he)(he)(he)親和(he)(he)(he)性(xing)(xing)(xing)、可(ke)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)度(du)(du)(du)(du)以(yi)(yi)(yi)及身(shen)份(fen)地位等。信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)本(ben)身(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)：如(ru)(ru)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)論(lun)(lun)點、訴求、結(jie)論(lun)(lun)等。信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)收(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)：如(ru)(ru)接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)收(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)本(ben)身(shen)已(yi)有(you)(you)(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)觀(guan)念、個(ge)人(ren)動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)、涉入(ru)(ru)(ru)程(cheng)度(du)(du)(du)(du)、可(ke)說(shuo)服(fu)(fu)性(xing)(xing)(xing)以(yi)(yi)(yi)及人(ren)格特征等。對(dui)(dui)(dui)(dui)以(yi)(yi)(yi)往(wang)文獻進(jin)行(xing)回(hui)顧(gu)(gu)和(he)(he)(he)整理后，作(zuo)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)將(jiang)對(dui)(dui)(dui)(dui)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)效(xiao)果(guo)起調節作(zuo)用(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)總結(jie)如(ru)(ru)下(xia)(xia)(xia)。（1）來(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)源(yuan)(yuan)變量(liang)。來(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)源(yuan)(yuan)變量(liang)，無論(lun)(lun)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)提(ti)供信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)還(huan)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)媒介(jie)本(ben)身(shen)，其(qi)(qi)(qi)(qi)來(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)源(yuan)(yuan)認(ren)(ren)(ren)可(ke)度(du)(du)(du)(du)影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)到(dao)人(ren)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)心(xin)(xin)，進(jin)而(er)(er)對(dui)(dui)(dui)(dui)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)說(shuo)服(fu)(fu)力有(you)(you)(you)(you)(you)(you)調節作(zuo)用(yong)(yong)。在(zai)(zai)(zai)傳(chuan)(chuan)(chuan)統(tong)(tong)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)情(qing)(qing)境(jing)(jing)下(xia)(xia)(xia)，傳(chuan)(chuan)(chuan)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)業知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)水平(ping)(ping)從(cong)某種(zhong)程(cheng)度(du)(du)(du)(du)上代(dai)表(biao)(biao)了(le)(le)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)源(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)可(ke)靠(kao)性(xing)(xing)(xing)和(he)(he)(he)可(ke)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)度(du)(du)(du)(du)，是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)收(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)判斷(duan)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)準確性(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)重要(yao)參(can)考。傳(chuan)(chuan)(chuan)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)門(men)(men)知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)水平(ping)(ping)越(yue)(yue)(yue)(yue)高(gao)(gao)(gao)，其(qi)(qi)(qi)(qi)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)對(dui)(dui)(dui)(dui)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)購(gou)(gou)(gou)買決(jue)(jue)(jue)策的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)就(jiu)(jiu)越(yue)(yue)(yue)(yue)大(da)(da)。然而(er)(er)在(zai)(zai)(zai)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)環境(jing)(jing)下(xia)(xia)(xia)，由于(yu)(yu)發(fa)(fa)表(biao)(biao)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)匿名(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)收(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)無從(cong)得(de)(de)知(zhi)(zhi)(zhi)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)發(fa)(fa)出者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)業水平(ping)(ping)，因(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)此(ci)(ci)(ci)(ci)，在(zai)(zai)(zai)對(dui)(dui)(dui)(dui)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)中，鮮有(you)(you)(you)(you)(you)(you)對(dui)(dui)(dui)(dui)傳(chuan)(chuan)(chuan)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)專(zhuan)門(men)(men)知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)(guan)(guan)注(zhu)，轉而(er)(er)研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)站信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)譽(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)用(yong)(yong)。網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)以(yi)(yi)(yi)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)站為(wei)(wei)(wei)媒介(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)站的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)可(ke)靠(kao)性(xing)(xing)(xing)帶來(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)心(xin)(xin)會(hui)(hui)(hui)影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)到(dao)該網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)站上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)效(xiao)用(yong)(yong)。（2）接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)收(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)門(men)(men)知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)。接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)收(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)門(men)(men)知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)包括了(le)(le)其(qi)(qi)(qi)(qi)對(dui)(dui)(dui)(dui)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)已(yi)有(you)(you)(you)(you)(you)(you)印象以(yi)(yi)(yi)及品(pin)(pin)牌熟(shu)悉度(du)(du)(du)(du)等。它(ta)在(zai)(zai)(zai)一(yi)定程(cheng)度(du)(du)(du)(du)上是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)收(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)對(dui)(dui)(dui)(dui)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)或服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)心(xin)(xin)程(cheng)度(du)(du)(du)(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)標志，反映了(le)(le)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)對(dui)(dui)(dui)(dui)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)或服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)屬性(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)自(zi)我判斷(duan)水平(ping)(ping)。接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)收(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)業知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)越(yue)(yue)(yue)(yue)高(gao)(gao)(gao)，其(qi)(qi)(qi)(qi)受(shou)(shou)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)就(jiu)(jiu)越(yue)(yue)(yue)(yue)小。但也(ye)有(you)(you)(you)(you)(you)(you)學者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)認(ren)(ren)(ren)為(wei)(wei)(wei)專(zhuan)業知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)使得(de)(de)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)受(shou)(shou)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)可(ke)以(yi)(yi)(yi)更(geng)(geng)快更(geng)(geng)容易的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)處理信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)，從(cong)而(er)(er)促進(jin)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)搜(sou)(sou)(sou)(sou)(sou)尋(xun)(xun)。傳(chuan)(chuan)(chuan)統(tong)(tong)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)在(zai)(zai)(zai)這(zhe)個(ge)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)上得(de)(de)出了(le)(le)相(xiang)矛盾的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)結(jie)果(guo)，此(ci)(ci)(ci)(ci)問題在(zai)(zai)(zai)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)情(qing)(qing)境(jing)(jing)下(xia)(xia)(xia)有(you)(you)(you)(you)(you)(you)待進(jin)一(yi)步研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)和(he)(he)(he)驗(yan)(yan)證。（3）關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)強度(du)(du)(du)(du)。當信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)傳(chuan)(chuan)(chuan)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)非(fei)常了(le)(le)解信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)收(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)時(shi)(shi)(shi)被(bei)認(ren)(ren)(ren)為(wei)(wei)(wei)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)具有(you)(you)(you)(you)(you)(you)強的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)強度(du)(du)(du)(du)，當信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)傳(chuan)(chuan)(chuan)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)僅僅是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)認(ren)(ren)(ren)識(shi)甚至(zhi)不(bu)(bu)(bu)(bu)知(zhi)(zhi)(zhi)道信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)收(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)時(shi)(shi)(shi)則認(ren)(ren)(ren)為(wei)(wei)(wei)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)弱(ruo)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)強度(du)(du)(du)(du)。實證結(jie)果(guo)發(fa)(fa)現，關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)強度(du)(du)(du)(du)越(yue)(yue)(yue)(yue)高(gao)(gao)(gao)，信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)源(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)可(ke)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)度(du)(du)(du)(du)就(jiu)(jiu)越(yue)(yue)(yue)(yue)高(gao)(gao)(gao)，其(qi)(qi)(qi)(qi)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)對(dui)(dui)(dui)(dui)接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)收(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)行(xing)為(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)程(cheng)度(du)(du)(du)(du)越(yue)(yue)(yue)(yue)大(da)(da)。關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)強度(du)(du)(du)(du)在(zai)(zai)(zai)傳(chuan)(chuan)(chuan)統(tong)(tong)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)中被(bei)認(ren)(ren)(ren)為(wei)(wei)(wei)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)種(zhong)很(hen)重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)，但是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)(zai)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)情(qing)(qing)境(jing)(jing)下(xia)(xia)(xia)，信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)都(dou)(dou)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)來(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)自(zi)陌(mo)生(sheng)人(ren)，絕大(da)(da)多(duo)數都(dou)(dou)屬于(yu)(yu)弱(ruo)連接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)，因(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)此(ci)(ci)(ci)(ci)，網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)中對(dui)(dui)(dui)(dui)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)強度(du)(du)(du)(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)不(bu)(bu)(bu)(bu)再為(wei)(wei)(wei)人(ren)們所(suo)(suo)關(guan)(guan)(guan)(guan)注(zhu)。（4）感(gan)知(zhi)(zhi)(zhi)風(feng)(feng)險。感(gan)知(zhi)(zhi)(zhi)風(feng)(feng)險從(cong)一(yi)個(ge)側面(mian)(mian)反映出消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)對(dui)(dui)(dui)(dui)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)依(yi)賴程(cheng)度(du)(du)(du)(du)，消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)對(dui)(dui)(dui)(dui)風(feng)(feng)險的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)感(gan)知(zhi)(zhi)(zhi)越(yue)(yue)(yue)(yue)高(gao)(gao)(gao)，對(dui)(dui)(dui)(dui)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)依(yi)賴程(cheng)度(du)(du)(du)(du)就(jiu)(jiu)越(yue)(yue)(yue)(yue)大(da)(da),口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)對(dui)(dui)(dui)(dui)其(qi)(qi)(qi)(qi)影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)就(jiu)(jiu)越(yue)(yue)(yue)(yue)大(da)(da)。（5）參(can)與(yu)(yu)(yu)度(du)(du)(du)(du)。參(can)與(yu)(yu)(yu)度(du)(du)(du)(du)，定義為(wei)(wei)(wei)基(ji)于(yu)(yu)個(ge)體(ti)需要(yao)、興趣和(he)(he)(he)價值觀(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)感(gan)知(zhi)(zhi)(zhi)到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)自(zi)身(shen)與(yu)(yu)(yu)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)相(xiang)關(guan)(guan)(guan)(guan)性(xing)(xing)(xing)。由于(yu)(yu)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)溝(gou)(gou)(gou)通(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)雙方(fang)都(dou)(dou)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)主(zhu)動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)、獨立的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)參(can)與(yu)(yu)(yu)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)，因(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)此(ci)(ci)(ci)(ci)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)收(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)往(wang)往(wang)會(hui)(hui)(hui)主(zhu)動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)發(fa)(fa)起有(you)(you)(you)(you)(you)(you)關(guan)(guan)(guan)(guan)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)或服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)對(dui)(dui)(dui)(dui)話(hua)，從(cong)而(er)(er)產(chan)(chan)(chan)生(sheng)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)搜(sou)(sou)(sou)(sou)(sou)尋(xun)(xun)行(xing)為(wei)(wei)(wei)。主(zhu)動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)搜(sou)(sou)(sou)(sou)(sou)尋(xun)(xun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)程(cheng)度(du)(du)(du)(du)越(yue)(yue)(yue)(yue)高(gao)(gao)(gao)，口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)對(dui)(dui)(dui)(dui)接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)收(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)力就(jiu)(jiu)越(yue)(yue)(yue)(yue)大(da)(da)。（6）產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)種(zhong)類。Nelson（1974）將(jiang)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)分為(wei)(wei)(wei)兩類：搜(sou)(sou)(sou)(sou)(sou)尋(xun)(xun)型產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)和(he)(he)(he)經(jing)驗(yan)(yan)型產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)。搜(sou)(sou)(sou)(sou)(sou)尋(xun)(xun)型產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)全(quan)面(mian)(mian)完整的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)可(ke)以(yi)(yi)(yi)在(zai)(zai)(zai)購(gou)(gou)(gou)買前(qian)獲(huo)(huo)得(de)(de)；經(jing)驗(yan)(yan)型產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)只有(you)(you)(you)(you)(you)(you)在(zai)(zai)(zai)購(gou)(gou)(gou)買使用(yong)(yong)后才可(ke)以(yi)(yi)(yi)獲(huo)(huo)得(de)(de)，或者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)其(qi)(qi)(qi)(qi)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)獲(huo)(huo)得(de)(de)比搜(sou)(sou)(sou)(sou)(sou)尋(xun)(xun)型產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)更(geng)(geng)難，需要(yao)花費(fei)(fei)(fei)(fei)很(hen)大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)精力[14]。消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)，尤其(qi)(qi)(qi)(qi)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)那些打(da)算購(gou)(gou)(gou)買經(jing)驗(yan)(yan)型商(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)可(ke)以(yi)(yi)(yi)通(tong)(tong)(tong)過(guo)(guo)借鑒(jian)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)信(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)來(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)減(jian)少(shao)不(bu)(bu)(bu)(bu)確定性(xing)(xing)(xing)，因(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)此(ci)(ci)(ci)(ci)口(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)對(dui)(dui)(dui)(dui)于(yu)(yu)經(jing)驗(yan)(yan)型產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)來(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)(lai)說(shuo)效(xiao)用(yong)(yong)更(geng)(geng)大(da)(da)。

四(si)、總結與展(zhan)望根據對以(yi)往文獻的(de)回顧，我們(men)發現(xian)，網(wang)(wang)(wang)絡口(kou)碑的(de)研究(jiu)(jiu)才剛剛起步，還有(you)很(hen)多(duo)領域(yu)值得(de)學者去探索，尤(you)其(qi)在(zai)(zai)國(guo)內，針對網(wang)(wang)(wang)絡口(kou)碑的(de)實(shi)證研究(jiu)(jiu)少之又少。第一(yi)，前(qian)面提到，在(zai)(zai)網(wang)(wang)(wang)絡口(kou)碑研究(jiu)(jiu)中(zhong)(zhong)，學者對于關(guan)(guan)(guan)系(xi)強(qiang)度和傳者的(de)專(zhuan)業知識不再關(guan)(guan)(guan)注。但是，隨著虛擬社區的(de)不斷發展(zhan)和完善(shan)，網(wang)(wang)(wang)絡中(zhong)(zhong)人(ren)們(men)之間的(de)關(guan)(guan)(guan)系(xi)也(ye)變得(de)越(yue)來越(yue)復雜，網(wang)(wang)(wang)絡中(zhong)(zhong)的(de)關(guan)(guan)(guan)系(xi)強(qiang)度可(ke)(ke)以(yi)成(cheng)為(wei)進一(yi)步研究(jiu)(jiu)的(de)對象。此(ci)外，由(you)于虛擬社區中(zhong)(zhong)的(de)成(cheng)員對應有(you)等級，這種(zhong)等級在(zai)(zai)接收(shou)者看(kan)來可(ke)(ke)以(yi)代表傳者的(de)專(zhuan)業水平，因此(ci)也(ye)可(ke)(ke)能(neng)會對其(qi)購買行為(wei)產生影(ying)(ying)響(xiang)。第二，在(zai)(zai)接收(shou)者的(de)專(zhuan)業知識對口(kou)碑傳播效果的(de)影(ying)(ying)響(xiang)方面，以(yi)往研究(jiu)(jiu)并(bing)沒(mei)有(you)達成(cheng)一(yi)致的(de)觀點(dian)，甚至得(de)出了相反的(de)結論。這在(zai)(zai)以(yi)后的(de)研究(jiu)(jiu)中(zhong)(zhong)，尤(you)其(qi)是在(zai)(zai)網(wang)(wang)(wang)絡

[論文關(guan)鍵詞(ci)]網絡(luo)安全計算機網絡(luo)安全防范

[論文摘要(yao)]隨著計算機技(ji)術(shu)的(de)發展，在計算機上處理(li)業務已由(you)單機處理(li)功能(neng)(neng)發展到面向內(nei)部(bu)局域網、全球互聯網的(de)世界范圍內(nei)的(de)信息共(gong)享和(he)業務處理(li)功能(neng)(neng)。在信息處理(li)能(neng)(neng)力提高(gao)的(de)同時(shi)，基于網絡連(lian)接(jie)的(de)安(an)全問(wen)題也(ye)日益突出，探討了網絡安(an)全的(de)現狀(zhuang)及問(wen)題由(you)來以及幾種(zhong)主要(yao)網絡安(an)全技(ji)術(shu)。

隨(sui)著計(ji)算(suan)(suan)機網(wang)絡(luo)(luo)(luo)的(de)(de)(de)發展，其(qi)開放性(xing)(xing)(xing)，共享性(xing)(xing)(xing)，互連(lian)程度擴大(da)，網(wang)絡(luo)(luo)(luo)的(de)(de)(de)重要性(xing)(xing)(xing)和(he)(he)(he)對(dui)社會的(de)(de)(de)影響也越來(lai)越大(da)。而網(wang)絡(luo)(luo)(luo)安全(quan)(quan)問題顯得越來(lai)越重要了(le)。國際標準(zhun)化組織（ISO）將“計(ji)算(suan)(suan)機安全(quan)(quan)”定義(yi)為(wei)(wei)：“為(wei)(wei)數據處理(li)系統建立和(he)(he)(he)采取的(de)(de)(de)技術和(he)(he)(he)管理(li)的(de)(de)(de)安全(quan)(quan)保(bao)(bao)護，保(bao)(bao)護計(ji)算(suan)(suan)機硬(ying)件、軟件數據不因偶然和(he)(he)(he)惡意的(de)(de)(de)原因而遭到破壞、更(geng)改和(he)(he)(he)泄漏”，上述計(ji)算(suan)(suan)機安全(quan)(quan)的(de)(de)(de)定義(yi)包含(han)物理(li)安全(quan)(quan)和(he)(he)(he)邏輯安全(quan)(quan)兩方面的(de)(de)(de)內容，其(qi)邏輯安全(quan)(quan)的(de)(de)(de)內容可(ke)理(li)解(jie)為(wei)(wei)我(wo)們(men)常說的(de)(de)(de)信(xin)息安全(quan)(quan)，是(shi)指對(dui)信(xin)息的(de)(de)(de)保(bao)(bao)密性(xing)(xing)(xing)、完(wan)整性(xing)(xing)(xing)和(he)(he)(he)可(ke)用性(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)保(bao)(bao)護，而網(wang)絡(luo)(luo)(luo)安全(quan)(quan)性(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)含(han)義(yi)是(shi)信(xin)息安全(quan)(quan)的(de)(de)(de)引申，即網(wang)絡(luo)(luo)(luo)安全(quan)(quan)是(shi)對(dui)網(wang)絡(luo)(luo)(luo)信(xin)息保(bao)(bao)密性(xing)(xing)(xing)、完(wan)整性(xing)(xing)(xing)和(he)(he)(he)可(ke)用性(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)保(bao)(bao)護。

一(yi)、網(wang)絡的開放性帶來的安(an)全(quan)問題

眾(zhong)(zhong)所周知(zhi)，Internet是開放的(de)(de)(de)，而開放的(de)(de)(de)信(xin)息系統必然(ran)(ran)存在眾(zhong)(zhong)多潛在的(de)(de)(de)安(an)(an)全(quan)(quan)隱(yin)患(huan)(huan)，黑(hei)客和反黑(hei)客、破(po)壞(huai)和反破(po)壞(huai)的(de)(de)(de)斗爭(zheng)仍將繼(ji)續。在這(zhe)樣的(de)(de)(de)斗爭(zheng)中，安(an)(an)全(quan)(quan)技術作為一(yi)個獨(du)特的(de)(de)(de)領域(yu)越來(lai)越受到全(quan)(quan)球網(wang)絡(luo)建(jian)設者的(de)(de)(de)關(guan)注。為了(le)解決這(zhe)些安(an)(an)全(quan)(quan)問(wen)題，各種安(an)(an)全(quan)(quan)機(ji)制、策略和工(gong)具(ju)被(bei)研究和應用。然(ran)(ran)而，即(ji)使(shi)(shi)在使(shi)(shi)用了(le)現(xian)有的(de)(de)(de)安(an)(an)全(quan)(quan)工(gong)具(ju)和機(ji)制的(de)(de)(de)情況(kuang)下，網(wang)絡(luo)的(de)(de)(de)安(an)(an)全(quan)(quan)仍然(ran)(ran)存在很大隱(yin)患(huan)(huan)，這(zhe)些安(an)(an)全(quan)(quan)隱(yin)患(huan)(huan)主要可以歸結為以下幾點：

（一）每一種安全機制都有一定(ding)的(de)應用(yong)范圍和應用(yong)環境