導語(yu)：如(ru)何才能寫好(hao)一篇(pian)經銷商(shang)管理，這就需(xu)要(yao)搜(sou)集整理更多的資料(liao)和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇(pian)范(fan)文，供你借鑒(jian)。

篇1

大品牌業務員一進門，經銷商劈頭蓋(gai)臉就(jiu)是(shi)一(yi)(yi)頓抱怨(yuan)：“做你們品(pin)牌跟做苦力一(yi)(yi)樣，一(yi)(yi)車(che)(che)貨(huo)比不(bu)上(shang)人(ren)(ren)(ren)家一(yi)(yi)箱貨(huo)賺錢(qian)。人(ren)(ren)(ren)家就(jiu)看見我每天一(yi)(yi)車(che)(che)車(che)(che)往外送貨(huo)，說我生意(yi)做得大，誰知道每天這么(me)多(duo)人(ren)(ren)(ren)、這么(me)多(duo)車(che)(che)，人(ren)(ren)(ren)吃馬喂，做你們的產(chan)品(pin)連油錢(qian)都掙不(bu)出來!”

小(xiao)品牌業(ye)務員一(yi)進(jin)門(men)，經銷(xiao)商迎頭就是一(yi)通臭罵：“你看(kan)看(kan)你看(kan)看(kan)，你們(men)的產品都(dou)長(chang)毛(mao)了! 當初說(shuo)得好好的，做你們(men)的產品賣(mai)一(yi)件(jian)頂人家(jia)賣(mai)兩(liang)(liang)件(jian)，現(xian)在(zai)人家(jia)賣(mai)10件(jian)你們(men)也賣(mai)不出去一(yi)件(jian)。每天門(men)口小(xiao)貓三兩(liang)(liang)只，哪里(li)有顧(gu)客上(shang)門(men)，一(yi)天賣(mai)這點(dian)貨(huo)連房租都(dou)不夠付。趕緊跟你們(men)廠里(li)說(shuo)說(shuo)，給我搞點(dian)促銷(xiao)把庫里(li)的貨(huo)清了！”

中檔品(pin)(pin)牌(pai)業務員(yuan)一(yi)進經銷(xiao)商的(de)門，看(kan)到的(de)還是一(yi)張(zhang)臭臉(lian)：“你(ni)說你(ni)們(men)這(zhe)(zhe)個牌(pai)子(zi)，講銷(xiao)量比不過人家大品(pin)(pin)牌(pai)，講利潤(run)又不高。你(ni)看(kan)看(kan)人家的(de)產品(pin)(pin)，要(yao)么(me)能跑量帶(dai)貨(huo)，要(yao)么(me)能賺錢，你(ni)說你(ni)們(men)這(zhe)(zhe)個牌(pai)子(zi)有什么(me)好處。趕(gan)緊(jin)打申請把目標降一(yi)降，沒了任務完成獎勵，我(wo)這(zhe)(zhe)一(yi)年可(ke)就算白做了！”

所(suo)有(you)品(pin)牌的(de)(de)業務員都(dou)被經銷商(shang)(shang)搞(gao)得(de)(de)一(yi)腦門于(yu)郁悶：這是怎么(me)了，難道現(xian)在生意真(zhen)得(de)(de)這么(me)難做(zuo)(zuo)?真(zhen)有(you)那么(me)一(yi)部分業務員，被經銷商(shang)(shang)的(de)(de)抱怨給(gei)忽悠住了，覺得(de)(de)好像欠了人家(jia)天大的(de)(de)人情(qing)，廠里資(zi)源能爭(zheng)取就(jiu)給(gei)爭(zheng)取，經銷商(shang)(shang)拿來的(de)(de)廣告(gao)費發票(piao)，做(zuo)(zuo)沒做(zuo)(zuo)就(jiu)把字(zi)給(gei)簽了，經銷商(shang)(shang)賣點(dian)贈品(pin)、截(jie)留(liu)點(dian)政策(ce)，也睜只眼閉只眼。也許有(you)一(yi)天，經銷商(shang)(shang)把廠里的(de)(de)資(zi)源都(dou)變(bian)成(cheng)了自己兜里的(de)(de)現(xian)錢，你的(de)(de)市(shi)場卻(que)被搞(gao)得(de)(de)奄(yan)奄(yan)一(yi)息。

利潤是經銷商的“牛鼻子”，經銷商利潤管理就是那根牽牛的繩子(zi)，你有沒有把繩子(zi)抓(zhua)在(zai)手里?

經銷(xiao)商利潤管理(li)管什么

張立強

 要真正做好對經(jing)銷商的(de)利潤管理，實現雙贏，首先要對經(jing)銷商利潤管理有正確(que)的(de)認識：

區分經銷(xiao)商的不(bu)同利潤

經(jing)銷商的利(li)潤按(an)來(lai)源途(tu)徑大致分為兩種(zhong)(zhong)：一種(zhong)(zhong)是(shi)和廠家(jia)合作中的正(zheng)當(dang)利(li)潤，一種(zhong)(zhong)是(shi)在市場操(cao)作中的不正(zheng)當(dang)利(li)潤。

正(zheng)當利(li)潤(run)(run)是指經銷商在和廠(chang)家的(de)合作(zuo)過(guo)(guo)程中，通過(guo)(guo)提升銷量，運作(zuo)市(shi)場，達(da)到一定的(de)銷量目標和市(shi)場操作(zuo)要求，所獲得(de)的(de)經營利(li)潤(run)(run)和廠(chang)家獎(jiang)(jiang)勵(li)。這部(bu)分又叫做(zuo)顯性利(li)潤(run)(run)，包括：提貨獎(jiang)(jiang)勵(li)、月返、季(ji)返、年返、網點數量獎(jiang)(jiang)勵(li)、賣場形象獎(jiang)(jiang)勵(li)、銷售差(cha)價、淡季(ji)投款補息、投款獎(jiang)(jiang)勵(li)等。

另一(yi)類(lei)正當利潤，是經銷商在市場(chang)(chang)操作過程中，遵守廠家的(de)各項(xiang)制度(du)，按照(zhao)廠家要求運(yun)(yun)作市場(chang)(chang)，得(de)到的(de)廠家費(fei)用補(bu)貼和獎勵。這部分(fen)又(you)叫做隱性利潤，包括：廠家的(de)倉(cang)儲(chu)補(bu)貼、運(yun)(yun)輸補(bu)貼、場(chang)(chang)地費(fei)、客戶激勵、模(mo)糊獎勵、市場(chang)(chang)保(bao)護費(fei)用、終端(duan)促銷贈品、報廣支持(chi)等。

不正當(dang)利(li)潤(run)是指經銷(xiao)商在和(he)廠(chang)家合作的(de)(de)過(guo)程中，通過(guo)違(wei)(wei)規操作、擾(rao)亂(luan)市場、截留(liu)政策(ce)等違(wei)(wei)背廠(chang)家要求的(de)(de)方式獲得的(de)(de)利(li)潤(run)，包括：截留(liu)政策(ce)、虛報費用、異地(di)沖貨、挪用資源、違(wei)(wei)反(fan)廠(chang)家價格政策(ce)、倒(dao)賣贈(zeng)品、殘(can)次充(chong)正品、謊報工程等。

管(guan)理(li)經(jing)(jing)銷商(shang)利(li)潤，肯定是在(zai)保持廠家(jia)銷量和(he)市場的(de)穩(wen)定增長、品牌形象(xiang)不斷提升的(de)前提下進(jin)行的(de)。因(yin)此(ci)，經(jing)(jing)銷商(shang)利(li)潤管(guan)理(li)包含兩方(fang)面內容：一要幫助經(jing)(jing)銷商(shang)的(de)合(he)理(li)利(li)潤實現增值；二要堅決制(zhi)止和(he)打擊(ji)經(jing)(jing)銷商(shang)的(de)不正當利(li)潤，維護市場穩(wen)定和(he)銷量健康成長。

經銷商利潤應該來自市場(chang)不是廠家

“會哭的(de)孩子有奶吃(chi)”，是(shi)銷售(shou)人(ren)員公認的(de)“鐵(tie)律”，指的(de)是(shi)誰擅長內部溝通，能夠(gou)獲(huo)得領導的(de)理(li)解(jie)，降(jiang)低銷售(shou)目標，或(huo)者爭取到更多資源(yuan)，誰就容易出業績。

這話(hua)本(ben)來(lai)(lai)不(bu)錯，擁有高明(ming)的(de)(de)(de)內部溝通能力，能夠獲(huo)得廠(chang)家支(zhi)持，自(zi)然容(rong)易開拓市(shi)場(chang)提(ti)升銷(xiao)量(liang)，從而(er)使經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)獲(huo)得更大(da)的(de)(de)(de)利(li)潤。廠(chang)家的(de)(de)(de)資源本(ben)來(lai)(lai)是啟動(dong)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)“助推(tui)器(qi)”，劈(pi)開市(shi)場(chang)壁壘的(de)(de)(de)“利(li)斧”，釣起(qi)銷(xiao)量(liang)“大(da)魚”的(de)(de)(de)“香餌”，可是現(xian)在很多業(ye)務人員卻把這本(ben)好經(jing)念歪了(le)(le)，他(ta)們(men)和經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)一起(qi)把助推(tui)器(qi)當(dang)作車自(zi)己(ji)開走了(le)(le)，把利(li)斧當(dang)作柴(chai)塞進自(zi)家的(de)(de)(de)灶膛里了(le)(le)，把香餌當(dang)成大(da)魚吃進了(le)(le)肚子里。廠(chang)家啟動(dong)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)資源變成了(le)(le)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)直接的(de)(de)(de)利(li)潤來(lai)(lai)源，市(shi)場(chang)不(bu)溫(wen)不(bu)火，銷(xiao)量(liang)不(bu)見起(qi)色，利(li)潤自(zi)然無法得到(dao)保障。

廠(chang)家(jia)(jia)(jia)的(de)(de)(de)支持自然要爭取，但廠(chang)家(jia)(jia)(jia)資源(yuan)就像(xiang)是“年(nian)(nian)三(san)十(shi)的(de)(de)(de)餃子(zi)――有它要過年(nian)(nian)，沒(mei)它也要過年(nian)(nian)”。必須要讓經銷(xiao)商(shang)認識到：利(li)(li)潤，是來(lai)源(yuan)于市場，而(er)不是來(lai)源(yuan)于廠(chang)家(jia)(jia)(jia)。廠(chang)家(jia)(jia)(jia)的(de)(de)(de)資源(yuan)是幫你(ni)帶來(lai)銷(xiao)量的(de)(de)(de)，而(er)不是給你(ni)帶來(lai)利(li)(li)潤的(de)(de)(de)。

經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)利潤管理，從堵住經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)不正當利潤的方(fang)面(mian)說(shuo)，是(shi)為(wei)(wei)了(le)維護市場和渠(qu)道穩定，保(bao)證品牌(pai)和銷(xiao)(xiao)(xiao)量健康成長；從幫助(zhu)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)提(ti)(ti)高(gao)正當利潤的方(fang)面(mian)說(shuo)，是(shi)為(wei)(wei)了(le)提(ti)(ti)升(sheng)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)的忠誠度和銷(xiao)(xiao)(xiao)售積極性，從而快速(su)提(ti)(ti)升(sheng)產(chan)品銷(xiao)(xiao)(xiao)量。所以，經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)利潤管理的終(zhong)極目的，是(shi)為(wei)(wei)了(le)廠(chang)家(jia)品牌(pai)和產(chan)品的提(ti)(ti)升(sheng)，這(zhe)是(shi)每一位廠(chang)家(jia)業務(wu)人員要牢(lao)牢(lao)記住的。(作者為(wei)(wei)新中(zhong)(zhong)源陶瓷(ci)培(pei)訓(xun)經(jing)(jing)理，曾在快速(su)消費品、家(jia)電、建陶等(deng)(deng)行業任區(qu)域(yu)經(jing)(jing)理、營銷(xiao)(xiao)(xiao)中(zhong)(zhong)心主任、高(gao)級(ji)培(pei)訓(xun)師(shi)等(deng)(deng)職。)

經(jing)銷商不該撈的十條“魚”

郭　旭

現實中(zhong)，由于企業(ye)經營管(guan)理缺失、業(ye)務人員失職和瀆職，以及經銷商求利心(xin)切，導致(zhi)大多數(shu)經銷商容易陷入向上游(廠(chang)家)“撈―把”的誤(wu)區，不能(neng)形成良性盈利模式(shi)，最終導致(zhi)市(shi)場出現極(ji)大被動。

經(jing)(jing)過觀察，企(qi)業(ye)需高度關(guan)注經(jing)(jing)銷(xiao)商不(bu)該撈的十條“魚”：

第一條魚：推(tui)廣費用(yong)截留得利(li)

現象：當廠(chang)家制定(ding)出一系列市(shi)場(chang)推廣策略和費用支(zhi)持后，經銷(xiao)商不能將(jiang)費用全部用到市(shi)場(chang)。如：某餅(bing)(bing)干企業(ye)根(gen)據“獨(du)立包(bao)”新(xin)產品上(shang)市(shi)需要，在某市(shi)場(chang)推出20％的(de)品嘗包(bao)(印有“非賣品”字(zi)樣)派(pai)送方案，經銷(xiao)商卻擅(shan)自將(jiang)一半(ban)的(de)品嘗包(bao)拆成“散餅(bing)(bing)”銷(xiao)售，剩(sheng)余(yu)的(de)才進行終端派(pai)送。

后果：企(qi)業制定的推(tui)廣方(fang)案和(he)費(fei)用支(zhi)持是為了迅速打開市場，打擊競爭對手的，若經(jing)銷商將支(zhi)持費(fei)用截留(liu)，會(hui)造(zao)成策略在執行中(zhong)大打折扣，從而缺乏(fa)市場沖擊力，最終造(zao)成廠(chang)家花(hua)了錢，市場不(bu)見產(chan)出，經(jing)銷商也賺不(bu)到更多的錢。

第(di)二條魚：虛報費(fei)用得利

現象：經銷(xiao)商虛報各類費(fei)用(yong)得利，如(ru)商超的進店費(fei)、堆頭費(fei)、陳列(lie)費(fei)、店慶費(fei)、活動(dong)費(fei)、導購人員費(fei)等，沒花(hua)的費(fei)用(yong)說花(hua)了(le)，花(hua)得少(shao)的費(fei)用(yong)說花(hua)多了(le)，通(tong)過各類名(ming)目(mu)繁多的費(fei)用(yong)向企(qi)業要錢。

后果：廠(chang)家屢(lv)次投(tou)入后發現市場投(tou)入產出不成正比(bi)(bi)，在質(zhi)疑(yi)業(ye)務(wu)人(ren)員(yuan)能力的(de)同(tong)時，會懷(huai)疑(yi)經(jing)銷商的(de)實(shi)力和網絡控制力，進(jin)而轉移費用(yong)支持方(fang)向，向投(tou)入產出比(bi)(bi)高(gao)的(de)市場傾斜。

第三條魚：特價造假得利

現象：當(dang)廠(chang)家在超市推出某(mou)款產(chan)(chan)品(pin)特(te)價(jia)時(shi)(shi)，產(chan)(chan)品(pin)的“特(te)價(jia)”低于經銷(xiao)商的“進貨(huo)(huo)(huo)價(jia)”，經銷(xiao)商派(pai)人將特(te)價(jia)產(chan)(chan)品(pin)購回，在賺取費用支(zhi)持的同時(shi)(shi)，還給廠(chang)家制造出了(le)產(chan)(chan)品(pin)“快(kuai)銷(xiao)”的假象，繼而(er)向廠(chang)家要(yao)進一步的費用支(zhi)持。流通經銷(xiao)商會(hui)在廠(chang)家針對一部(bu)分“遲(chi)銷(xiao)”產(chan)(chan)品(pin)消化(hua)時(shi)(shi)，申請到費用后，口頭(tou)上說(shuo)把貨(huo)(huo)(huo)鋪下去了(le)，實則(ze)根本沒鋪貨(huo)(huo)(huo)，過一段時(shi)(shi)間說(shuo)遲(chi)銷(xiao)產(chan)(chan)品(pin)又退貨(huo)(huo)(huo)了(le)，繼續向廠(chang)家要(yao)錢。

后(hou)果：“特價”沒有把該(gai)消(xiao)化(hua)的產品(pin)消(xiao)化(hua)掉(diao)，也沒有真正形成市場消(xiao)費(fei)，打擊競爭(zheng)對手，經銷商在賺取

眼前利益的(de)(de)同時，實際上是在掩(yan)耳盔鈴，欺人欺己(ji)。因為，當廠家取消時你的(de)(de)繼續支持后(hou)，那些(xie)產品還(huan)是會爛(lan)在你的(de)(de)倉庫里。

第四條(tiao)魚：賄金換(huan)費用得利

現象：經銷(xiao)商(shang)主動或(huo)被動地(di)向(xiang)業務人(ren)(ren)員(yuan)，甚至是向(xiang)企業管理(li)人(ren)(ren)員(yuan)行賄(hui)，賄(hui)賂方(fang)(fang)式(shi)或(huo)明(ming)或(huo)暗。明(ming)的(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)常(chang)常(chang)是雙方(fang)(fang)直接(jie)“交(jiao)換”，經銷(xiao)商(shang)給廠家營銷(xiao)人(ren)(ren)員(yuan)好處費，營銷(xiao)人(ren)(ren)員(yuan)給經銷(xiao)商(shang)申請相(xiang)應的(de)(de)各類費用：暗的(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)如經銷(xiao)商(shang)和(he)業務人(ren)(ren)員(yuan)一起打(da)牌，主動輸錢(qian)。

后果：廠家(jia)業務(wu)人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)一旦(dan)從(cong)中撈(lao)到好處，就會(hui)不斷索(suo)取，最終導(dao)致廠家(jia)投入(ru)的費(fei)用一部(bu)分(fen)落到業務(wu)人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)手中，經(jing)銷(xiao)商自己再(zai)收(shou)起一部(bu)分(fen)費(fei)用，市場實際投入(ru)大(da)大(da)減少，不能(neng)滿(man)足需要(yao)。而且，一旦(dan)被企(qi)業發現，在業務(wu)人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)被“炒掉”的同(tong)時，經(jing)銷(xiao)商也很有可(ke)能(neng)失去企(qi)業重視。

第五條(tiao)魚：壓貨(huo)得利

現象：由于(yu)企業對(dui)業務(wu)(wu)人員(yuan)的(de)考核目標是企業的(de)出貨量，每(mei)到月底，業務(wu)(wu)人員(yuan)不得(de)不向經(jing)銷(xiao)商(shang)壓貨。而業務(wu)(wu)人員(yuan)要向經(jing)銷(xiao)商(shang)壓貨，就(jiu)不得(de)不給(gei)經(jing)銷(xiao)商(shang)申請特定的(de)壓貨“費(fei)用”，或(huo)向經(jing)銷(xiao)商(shang)承諾(nuo)下月給(gei)予更大的(de)支(zhi)持力度。

后(hou)(hou)果：壓(ya)貨導致(zhi)經(jing)銷商每到(dao)月底就被(bei)搞大(da)“肚子(zi)”，還沒(mei)消(xiao)化完時，又(you)被(bei)壓(ya)貨撐(cheng)大(da)了“胃”，日子(zi)一(yi)長(chang)，經(jing)銷商難免(mian)患上“腸胃病(bing)”；而業務(wu)人員習慣于靠壓(ya)貨轉嫁自己該承擔的壓(ya)力后(hou)(hou)，就難免(mian)頤指(zhi)氣使了，若你不(bu)同意壓(ya)貨，他就要(yao)換個“空肚子(zi)”(換經(jing)銷商)去壓(ya)貨。

第六條魚(yu)：緩進(jin)貨(huo)得利

現象：如(ru)(ru)果說壓貨(huo)得利是(shi)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)被動(dong)得利的話，緩進(jin)貨(huo)得利則(ze)是(shi)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)主動(dong)在進(jin)貨(huo)時(shi)間上謀取利益的一種(zhong)途徑(jing)。如(ru)(ru)：某經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)按正常銷(xiao)(xiao)售速(su)度(du)該進(jin)貨(huo)時(shi)，卻有意推遲進(jin)貨(huo)速(su)度(du)，進(jin)而向企業(ye)(ye)大談(tan)市場操作如(ru)(ru)何困難，競品促銷(xiao)(xiao)力(li)度(du)如(ru)(ru)何大，向企業(ye)(ye)申請更(geng)大的促銷(xiao)(xiao)費用支持(chi)，一旦業(ye)(ye)務人員急于(yu)要(yao)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)進(jin)貨(huo)，就會給經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)更(geng)多的費用支持(chi)。

后果：業(ye)務(wu)人(ren)員(yuan)也(ye)不是傻子(zi)，雙(shuang)方(fang)在“該進”與“不能(neng)進”之間(jian)內耗(hao)時，白(bai)白(bai)喪失著市場機(ji)會，而且導致經銷商和業(ye)務(wu)人(ren)員(yuan)都不能(neng)集中(zhong)精力做有效(xiao)的工(gong)作，做能(neng)夠(gou)帶(dai)來銷量(liang)持續增長的工(gong)作，甚至(zhi)不歡而散。

第七條魚：竄(cuan)貨得利(li)

現象：不少經銷商(shang)完(wan)(wan)不成銷售任(ren)務時，就低價向別人賣得好的市場(chang)竄貨，以獲得基(ji)本利(li)潤和完(wan)(wan)成任(ren)務后的返(fan)利(li)。

后(hou)果：竄(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)的(de)結果必然(ran)是渠(qu)道(dao)沖(chong)突、產品價格透明化，當渠(qu)道(dao)各環(huan)節(jie)沒(mei)有(you)利潤(run)保障時，經銷(xiao)商(shang)(shang)根本無(wu)法再操作這(zhe)個市場了(le)。而且(qie)。企業大多(duo)會(hui)對竄(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)嚴格處罰，經銷(xiao)商(shang)(shang)也(ye)(ye)許因此招致“殺身之禍”。即使(shi)企業不管，一個惡(e)性竄(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)的(de)經銷(xiao)商(shang)(shang)，也(ye)(ye)必然(ran)會(hui)遭受周圍經銷(xiao)商(shang)(shang)的(de)“圍攻(gong)”。

第八(ba)條魚：恐嚇得利

現(xian)象(xiang)(xiang)：“再(zai)不給追加促銷(xiao)(xiao)(xiao)，我就不做(zuo)了(le)”，“產品再(zai)不降價，市(shi)場(chang)就死(si)了(le)”。筆者在安徽蚌埠(bu)曾經(jing)幫(bang)一個(ge)(ge)新(xin)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(之前(qian)是做(zuo)華龍方(fang)便面)用(yong)15天(tian)的(de)時間銷(xiao)(xiao)(xiao)了(le)27萬元(yuan)的(de)白(bai)象(xiang)(xiang)方(fang)便面，這個(ge)(ge)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商馬上(shang)憑借(jie)白(bai)象(xiang)(xiang)的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)業績，向華龍公司進行(xing)“恐嚇”，要(yao)了(le)5個(ge)(ge)人的(de)費(fei)用(yong)支(zhi)持、“5個(ge)(ge)空袋換1包方(fang)便面”的(de)終端促銷(xiao)(xiao)(xiao)支(zhi)持，以及(ji)通路上(shang)的(de)促銷(xiao)(xiao)(xiao)支(zhi)持。然后(hou)，又(you)拐回來(lai)向筆者“恐嚇”，要(yao)求與華龍一樣(yang)的(de)政策支(zhi)持，否(fou)則“白(bai)象(xiang)(xiang)面就做(zuo)不起來(lai)”。

后果：筆者先是“冷處理”，對其不理不睬，重點拜訪(fang)了其他幾個(ge)優秀的食品經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)。然后，向(xiang)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)進行(xing)“反恐嚇”：“你再做(zuo)華龍，我(wo)就打(da)算(suan)換戶了。我(wo)能(neng)用半(ban)個(ge)月幫(bang)你做(zuo)到27萬(wan)元，就能(neng)用3個(ge)月的時間幫(bang)別(bie)的經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)做(zuo)到100萬(wan)元。”優秀的企(qi)業和優秀的業務(wu)人員是恐嚇不倒的，經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)反而會(hui)“搬(ban)起石頭砸(za)了自己的腳”。

第九條魚：摻假得利

現象：這主要集中在(zai)一(yi)些散裝(zhuang)產品(pin)上，如在(zai)速凍(dong)食(shi)品(pin)行業，湯圓、餃子、粽子等散裝(zhuang)銷(xiao)售量較大，而且(qie)一(yi)些正規廠(chang)家也有相當一(yi)部分產品(pin)靠(kao)外協廠(chang)加工，經(jing)銷(xiao)商進(jin)正規廠(chang)家的(de)貨賣(mai)得快但賺錢少，于(yu)是經(jing)銷(xiao)商自己進(jin)一(yi)些小廠(chang)的(de)貨，往冷(leng)庫里―摻，就都(dou)成了(le)正規廠(chang)家的(de)產品(pin)，賣(mai)出(chu)的(de)價(jia)格都(dou)一(yi)樣(yang)，利潤(run)迅速提高。

后果：摻假(jia)后的產(chan)品(pin)質(zhi)量參(can)差不齊，嚴重影響消(xiao)費(fei)者的品(pin)牌(pai)忠誠，一旦被媒體曝光，會砸掉自(zi)己和企(qi)業(ye)辛苦養大的品(pin)牌(pai)。

第十條魚：騙(pian)貨(huo)得利

現象：經銷商(shang)利用廠家(jia)貨款(kuan)結算方式上的漏(lou)洞，采(cai)用卸貨不付款(kuan)、少付款(kuan)，或匯(hui)票有(you)意識出(chu)小差(cha)錯等方式，騙取(qu)貨款(kuan)。

后(hou)果(guo)：這類經(jing)銷商嚴(yan)格來講，已走在觸(chu)犯法(fa)律的(de)(de)邊緣，他(ta)們只會賺到一(yi)車(che)的(de)(de)貨，而不會贏得(de)市場，也必(bi)然(ran)會被市場淘汰。(作者為健豐食品(pin)有限公司營銷總經(jing)理，曾任白(bai)象(xiang)集(ji)團(tuan)(tuan)企劃中心高級產品(pin)總監(jian)(jian)，福建親(qin)親(qin)集(ji)團(tuan)(tuan)市場總監(jian)(jian)。)

識破經銷商“器(qi)窮”

張立強

“哭窮”，是經銷(xiao)商(shang)對付廠家業務人(ren)員常用的(de)手段。怎(zen)樣識破(po)經銷(xiao)商(shang)哭窮，掌控他(ta)的(de)利潤(run)情(qing)況，通過利潤(run)分(fen)析來引(yin)導他(ta)的(de)操作思(si)路呢?

ROI，又(you)名(ming)投資回報率，是(shi)(shi)評估投資能否獲得令(ling)人(ren)滿意的(de)(de)回報的(de)(de)指標。ROI指標是(shi)(shi)經營管理、計算損益的(de)(de)神兵利器(qi)，也是(shi)(shi)看透經銷(xiao)商利潤(run)的(de)(de)火眼金睛。

基礎：注意(yi)收集市場信息

對內：經銷商(shang)業務人員(yuan)(yuan)的(de)工資(zi)水平(ping)、車(che)輛(liang)的(de)費用(yong)、資(zi)金(jin)的(de)構成(cheng)(哪(na)(na)些(xie)(xie)是(shi)銀(yin)行貸款，哪(na)(na)些(xie)(xie)是(shi)自(zi)由資(zi)金(jin)，哪(na)(na)些(xie)(xie)是(shi)民間融資(zi))、門市房(fang)租、水電費用(yong)、稅(shui)務金(jin)額、招待費用(yong)等(deng)等(deng)，這些(xie)(xie)信(xin)息，通過經銷商(shang)的(de)業務員(yuan)(yuan)、司(si)機、會計，全都可以(yi)不(bu)費吹灰(hui)之(zhi)力地了解到。了解到這些(xie)(xie)信(xin)息，就(jiu)能夠(gou)大概估計出(chu)經銷商(shang)的(de)運營成(cheng)本，是(shi)謂“知己”。

對(dui)外：經銷商運作的其他品(pin)牌的銷量、毛利水平(ping)、各(ge)項政策補(bu)貼力(li)度。其他經銷商操作的和(he)本品(pin)牌相當檔次(ci)、價(jia)位的品(pin)牌的銷量、毛利和(he)政策。這(zhe)些內(nei)容只(zhi)要多在市場上走動(dong)，也能(neng)夠了(le)解個大(da)概，如果(guo)跟超級終(zhong)端(duan)有較好的客(ke)情(qing)關系，往往還能(neng)拿到復印件(jian)。有了(le)這(zhe)些情(qing)報，自(zi)己品(pin)牌和(he)競(jing)爭(zheng)對(dui)手之間的優劣(lie)就(jiu)呼之欲出了(le)，是謂“知彼(bi)”。

應用：合(he)理使用ROI指標

ROI％=凈利／平均(jun)投(tou)資額x100％

凈利＝毛利－費用

平均投資(zi)額＝庫存+應收賬款

掌握(wo)了這(zhe)個公式就(jiu)能(neng)夠(gou)評估經銷商(shang)的(de)利(li)潤狀(zhuang)況(kuang)了嗎?不是的(de)。要(yao)(yao)想運用好這(zhe)個指標(biao)還(huan)要(yao)(yao)遵循(xun)以下三個原則：

1．以百(bai)分比(bi)表示，而非(fei)金額。比(bi)如說：1000萬元(yuan)(yuan)賺到(dao)(dao)200萬元(yuan)(yuan)，等(deng)于(yu)投資回報率為20％，而用200萬元(yuan)(yuan)賺到(dao)(dao)100萬元(yuan)(yuan)，則投資回報率飆(biao)升到(dao)(dao)50％，遠(yuan)超(chao)前者。

2．以同樣的(de)時間區間來衡(heng)量(liang)。如果(guo)1000萬元花(hua)了(le)六個月(yue)賺到200萬元，則年回報率為(wei)40％，而(er)200萬元卻花(hua)了(le)10年才賺到100萬元，則年回報率僅為(wei)5％。只(zhi)有以同樣的(de)時間區間衡(heng)量(liang)，才能夠(gou)客觀評估不同產(chan)品所帶來的(de)收益大小1

3．以投資凈值來計算，而非總投資值。比(bi)如：某經銷商向廠(chang)家出具一張(zhang)1000萬(wan)元的(de)三方(fang)承兌匯票，享受(shou)了4個點的(de)投款(kuan)(kuan)獎勵。商家只向銀行支(zhi)付了300萬(wan)元的(de)備用金，則本次打款(kuan)(kuan)的(de)收益就(jiu)不是4％，而是：1000萬(wan)元×4％／300萬(wan)元×100％：13．33％

掌(zhang)握了以上三(san)個原則，你(ni)才(cai)算是真正(zheng)(zheng)掌(zhang)握了這把利(li)器，能夠用這個指(zhi)標(biao)來分析問(wen)題，得出正(zheng)(zheng)確結論。

當你(ni)做到(dao)知(zhi)己知(zhi)彼(bi)，又手(shou)持利(li)器的時候(hou)，基本上(shang)就可以“戰”了(le)。不(bu)要(yao)誤會，這里說的戰并不(bu)是(shi)拿著這些數據去和經(jing)銷商(shang)吵架(jia)，或者干脆(cui)另立山(shan)頭，而是(shi)抱著一個(ge)謙虛、探討(tao)、共贏的心態(tai)去和經(jing)銷商(shang)“算賬”，拉著經(jing)銷商(shang)老板做一個(ge)經(jing)營分析。

案例：

筆者就舉一個(ge)曾經發生在自己區域的案例(li)。

經銷(xiao)商老趙(zhao)(zhao)運作我們K牌(pai)空調(diao)，每年(nian)我都(dou)會參與他的(de)年(nian)終(zhong)盤(pan)點，并隨即做經營分析。老趙(zhao)(zhao)自有資金200萬元，民間融資；500萬元，一年(nian)的(de)銷(xiao)售額(e)為(wei)1 500萬元，平(ping)均(jun)毛利率為(wei)5％，完成(cheng)銷(xiao)售任務拿(na)到全(quan)年(nian)返利2％，全(quan)年(nian)首期投(tou)款獎勵、平(ping)時的(de)提貨獎勵加二次配送補貼等項目合計約1 5萬元，又(you)有1％左右。經過計算可知：

此經銷商(shang)的毛(mao)利為(wei)：1500萬(wan)(wan)元× 8％＝120萬(wan)(wan)元

經營成(cheng)本為(wei)： 民間融資；500萬元，月(yue)息0．8％，周期(qi)半年：；500萬元X 0．8％× 6＝1 4．4萬元

人員工資加差(cha)旅費用：22萬元(yuan)

賣(mai)場固定費用(yong)：3萬元(共6萬元，廠家幫助解決3萬元)

運輸費用：11萬元

倉儲費用(yong)：7．5萬元

招待費：4萬元

辦公費：3萬元

費用合計：64．9萬元

凈利為：120萬(wan)(wan)元-65．9萬(wan)(wan)元＝55．1萬(wan)(wan)元

庫存(cun)為(wei)：150萬元(yuan)

應(ying)收賬(zhang)款(kuan)(kuan)為：廠(chang)家賬(zhang)上(shang)余款(kuan)(kuan)150萬元；下縣客(ke)戶(hu)和賣場賒賬(zhang)150萬元

該(gai)客戶的E01=55．1萬(wan)元(yuan)／(150萬(wan)元(yuan)十150萬(wan)元(yuan)+150萬(wan)元(yuan))×100％：12．24％

12．24％的(de)投資回報率(lv)雖然并不算(suan)高(gao)，但(dan)是在處(chu)于過度競爭的(de)家電(dian)行(xing)業(ye)里，也算(suan)得(de)上是中等偏(pian)上水平(ping)。做完了自家產品的(de)分(fen)析，我就開始了與其(qi)經(jing)銷的(de)其(qi)他品牌的(de)對比分(fen)析：

“趙經理，您(nin)看您(nin)的2品牌，雖然(ran)價格(ge)低、利潤高，但(dan)是(shi)沒有市(shi)場(chang)(chang)支(zhi)持，根本無法進(jin)入市(shi)內的商場(chang)(chang)，只(zhi)能夠走下縣(xian)的渠道，銷量(liang)只(zhi)有500萬(wan)元。而且質量(liang)不(bu)穩定，今年光是(shi)售后(hou)這(zhe)邊就(jiu)至(zhi)少(shao)讓您(nin)損(sun)失(shi)了兩三萬(wan)元。整體的投資回(hui)報(bao)率(lv)只(zhi)有5％，還(huan)不(bu)到(dao)我們(men)的1／2。再看看S重(zhong)工，雖然(ran)利潤極(ji)高，但(dan)是(shi)價位也高，曲高和寡，縣(xian)里根本賣不(bu)動，只(zhi)有100萬(wan)元的銷量(liang)，還(huan)不(bu)夠付您(nin)在6大(da)商場(chang)(chang)的進(jin)場(chang)(chang)費呢(ni)，起碼(ma)要達到(dao)200萬(wan)元的銷量(liang)才能平衡呀!”

打(da)擊完了家里的，還得讓他斷了外邊的心(xin)思(si)：

“老趙，別看(kan)著(zhu)(zhu)人(ren)(ren)家(jia)G品牌眼紅，雖然人(ren)(ren)家(jia)做了4000萬(wan)元(yuan)，可是(shi)(shi)你知道(dao)老馬(ma)投了多(duo)少錢嗎?庫(ku)里(li)壓了1000萬(wan)元(yuan)的(de)(de)貨(huo)，廠(chang)里(li)還趴著(zhu)(zhu)500多(duo)萬(wan)元(yuan)，各項返(fan)利還欠著(zhu)(zhu)不計其數，商場(chang)費用全部自己墊! 雖然算著(zhu)(zhu)有十三四個點的(de)(de)利潤，還要(yao)繼續打(da)款才能(neng)拿(na)到，連環(huan)套勒得快上吊了。人(ren)(ren)家(jia)是(shi)(shi)銀行里(li)有人(ren)(ren)能(neng)弄出(chu)來錢，您(nin)(nin)的(de)(de)銀子(zi)可都是(shi)(shi)八厘的(de)(de)月息湊上來的(de)(de)!將近2000萬(wan)元(yuan)呀(ya)，您(nin)(nin)要(yao)是(shi)(shi)跟人(ren)(ren)湊這么大一筆款子(zi)，利息也(ye)把您(nin)(nin)壓死了! ”

“H品牌您就更別想(xiang)了，每(mei)縣一個(ge)(ge)專(zhuan)賣店。咱們這片哪家沒有他的賞，你接過來(lai)能(neng)分(fen)給您多大的地(di)盤。三個(ge)(ge)縣，五個(ge)(ge)縣?您現(xian)在的身份地(di)位愿意做二批嗎?他的價格這么透明，您還賺什么錢(qian)呀，就為了往下邊(bian)送貨的時候湊(cou)車省(sheng)個(ge)(ge)油錢(qian)?!”

分析完了其他(ta)的(de)品牌，再回頭看看自己品牌的(de)經(jing)營狀況：“其實(shi)您今年在(zai)我們K牌身上賺得也不少，感覺對于回報不滿意(yi)是因為(wei)操作和(he)費(fei)用(yong)控(kong)制的(de)問題。”

“去(qu)年(nian)您圖人(ren)家2品牌投款獎(jiang)勵比我們多(duo)(duo)兩個(ge)點，在(zai)淡(dan)(dan)季11月(yue)份(fen)一(yi)口氣壓(ya)了200萬元(yuan)的(de)(de)貨(huo)，但是這種郊縣品牌要到3月(yue)份(fen)才(cai)啟動(dong)銷(xiao)(xiao)售，結果基本沒(mei)出貨(huo)。1 50多(duo)(duo)萬元(yuan)的(de)(de)資金整(zheng)整(zheng)4個(ge)月(yue)沒(mei)勸(quan)窩，還(huan)要給人(ren)家利息，又多(duo)(duo)租了一(yi)個(ge)倉庫，扔(reng)進去(qu)2萬元(yuan)，那兩個(ge)點根本就(jiu)(jiu)(jiu)不夠(gou)貼。而且搞得自己資金緊張，我們K牌淡(dan)(dan)季后期(qi)的(de)(de)活(huo)動(dong)根本就(jiu)(jiu)(jiu)沒(mei)跟(gen)上，少掙了至(zhi)少一(yi)兩萬。今年(nian)淡(dan)(dan)季就(jiu)(jiu)(jiu)不要再大量(liang)壓(ya)z牌了，備(bei)個(ge)50萬元(yuan)的(de)(de)貨(huo)綽(chuo)綽(chuo)有余，您少跟(gen)外邊融1 00萬元(yuan)，半年(nian)就(jiu)(jiu)(jiu)省下來4萬多(duo)(duo)元(yuan)。把我們今年(nian)淡(dan)(dan)季的(de)(de)活(huo)動(dong)全跟(gen)下來，可(ke)以多(duo)(duo)掙個(ge)一(yi)兩萬，我們產(chan)品在(zai)淡(dan)(dan)季銷(xiao)(xiao)售回轉較快(kuai)，您還(huan)能再退一(yi)個(ge)小倉庫省個(ge)2萬塊，里外就(jiu)(jiu)(jiu)能差出七八萬來!”

“去年(nian)6大商場(chang)您捆綁進場(chang)，3個(ge)牌(pai)子光(guang)進場(chang)費(fei)就(jiu)收了(le)您6萬元，除了(le)我們幫(bang)你解決(jue)了(le)3萬塊，S重工(gong)和2牌(pai)都(dou)一(yi)(yi)(yi)分(fen)錢(qian)(qian)沒(mei)出(chu)，最(zui)后(hou)起量掙錢(qian)(qian)的(de)(de)(de)還是(shi)我們K牌(pai)。今年(nian)您就(jiu)不要(yao)一(yi)(yi)(yi)擁而上(shang)了(le)，S重工(gong)這(zhe)種(zhong)高(gao)檔(dang)牌(pai)子任務又低，只要(yao)進最(zui)好的(de)(de)(de)兩個(ge)商場(chang)就(jiu)可(ke)以，再做一(yi)(yi)(yi)兩個(ge)富裕的(de)(de)(de)縣(xian)，今年(nian)的(de)(de)(de)任務也就(jiu)完成(cheng)了(le)，費(fei)用還低；z牌(pai)再找個(ge)專供(gong)商場(chang)的(de)(de)(de)去做，您把點位(wei)(wei)(wei)讓出(chu)來就(jiu)完了(le)，最(zui)好再能(neng)夠跟廠家(jia)(jia)爭取點支(zhi)持(chi)，也不能(neng)就(jiu)讓我們一(yi)(yi)(yi)家(jia)(jia)出(chu)血不是(shi)，最(zui)好把這(zhe)3萬塊全省下來。把我們在6個(ge)商場(chang)的(de)(de)(de)位(wei)(wei)(wei)置(zhi)調一(yi)(yi)(yi)調，換個(ge)好位(wei)(wei)(wei)置(zhi)，再改造一(yi)(yi)(yi)下，給(gei)您樹形(xing)象出(chu)銷量。您的(de)(de)(de)市內商場(chang)這(zhe)塊就(jiu)掙錢(qian)(qian)了(le)。”

老趙一(yi)(yi)算：嘿!商(shang)場省(sheng)5萬(wan)塊(kuai)(kuai)，庫(ku)房(fang)省(sheng)2萬(wan)塊(kuai)(kuai)，利(li)息省(sheng)四(si)五萬(wan)塊(kuai)(kuai)，再認準一(yi)(yi)個牌(pai)子(zi)跟住(zhu)政(zheng)策(ce)，不(bu)上量(liang)明(ming)年利(li)潤也(ye)能增長(chang)個十幾萬(wan)元。各項(xiang)費用(yong)再壓(ya)一(yi)(yi)點，輕輕松(song)松(song)利(li)潤增長(chang)S0％，再好好運作一(yi)(yi)把，把新(xin)品(pin)(pin)(pin)推起(qi)來(lai)，翻番(fan)也(ye)不(bu)是不(bu)可能!這小子(zi)說得有(you)道(dao)理(li)，看來(lai)明(ming)年我s個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)要采(cai)取不(bu)同的操(cao)作策(ce)略，他們K品(pin)(pin)(pin)牌(pai)還(huan)是我這邊的支柱產品(pin)(pin)(pin)呀!經(jing)銷商(shang)思路既(ji)定，于是，我又輕輕松(song)松(song)地將明(ming)年的好業績預訂了下來(lai)!

經(jing)銷(xiao)商在你(ni)面前哭(ku)窮，那是(shi)再正常(chang)不過的事情(qing)了，用好ROI指標，你(ni)的晶牌對經(jing)銷(xiao)商的生(sheng)意貢獻度就清清楚楚，你(ni)自然就知(zhi)道(dao)他是(shi)真窮還(huan)是(shi)裝窮，就知(zhi)道(dao)如何(he)化解，并順勢而為(wei)，引導經(jing)銷(xiao)商的操作(zuo)思路(lu)了!

給(gei)經銷商制訂一份盈(ying)利方案

朱　波

廠家不(bu)是(shi)(shi)取(qu)款(kuan)機(ji)，向市場(chang)要(yao)資(zi)源，從(cong)市場(chang)中賺錢才是(shi)(shi)經(jing)銷商的(de)利潤之道。經(jing)銷商必(bi)須通過(guo)提升自身的(de)核心競(jing)爭力，獲(huo)得超值的(de)顯(xian)性利潤，而(er)不(bu)是(shi)(shi)通過(guo)采取(qu)追求不(bu)正當(dang)利潤的(de)短期行為。業務人員可(ke)以幫經(jing)銷商制作一份詳細的(de)市場(chang)運作計劃，通過(guo)這份計劃改變經(jing)銷商的(de)經(jing)營意識，使市場(chang)從(cong)銷售型(xing)向經(jing)營型(xing)改變。

一、對產品(pin)資源進行優化組合(he)

主(zhu)要有(you)兩點：一是針(zhen)對經(jing)銷商“做多賺多”的(de)心理，選擇產(chan)品一定(ding)要適(shi)合(he)自己(ji)。雖(sui)然經(jing)銷商有(you)一定(ding)的(de)網絡資(zi)源，但并不是所有(you)的(de)產(chan)品都合(he)適(shi)，應該(gai)把有(you)限的(de)資(zi)源集中(zhong)于自己(ji)的(de)優勢項目上，從(cong)而(er)形(xing)成核心優勢。

例(li)如，一(yi)位做(zuo)彩電(dian)的(de)(de)經銷(xiao)商要擴大生意規模，在是(shi)美的(de)(de)中央(yang)空調還是(shi)廚衛小家電(dian)上搖擺不(bu)定。經銷(xiao)商自己認為他經營家電(dian)多年，有相當(dang)的(de)(de)網絡資源，而做(zuo)彩電(dian)利(li)潤(run)低，中央(yang)空調利(li)潤(run)豐厚(hou)，美的(de)(de)又(you)是(shi)知名品牌，應(ying)該好操作，所以選(xuan)擇中央(yang)空調的(de)(de)可(ke)能(neng)性大些(xie)。

然而(er)應該注意的是(shi)，彩(cai)電和中(zhong)央空(kong)調走的是(shi)完全不(bu)同的渠道。彩(cai)電是(shi)傳統家(jia)電，而(er)中(zhong)央空(kong)調更多的是(shi)設計(ji)院等機構，需要另外組(zu)織一班(ban)人馬開展操作，無(wu)疑要增加不(bu)少(shao)經營費用，而(er)經營廚衛小家(jia)電，可以

利用現有的網絡(luo)資源，現在的這(zhe)班人(ren)馬開展，并且(qie)利潤率也不(bu)低。

衡量一下(xia)兩者的(de)成(cheng)本(ben)(ben)和經(jing)營風(feng)險，還是做廚衛電器來得實在，雖然(ran)利(li)(li)潤(run)額低些(xie)，但是經(jing)銷商的(de)整體利(li)(li)潤(run)率將大幅提(ti)升(sheng)(sheng)。只要業(ye)務開展得順(shun)利(li)(li)，在成(cheng)本(ben)(ben)沒有明顯上(shang)升(sheng)(sheng)的(de)情況(kuang)下(xia)，就(jiu)能取得不錯的(de)利(li)(li)潤(run)率。

二是對(dui)已有產品(pin)的(de)優(you)化。一(yi)般而言(yan)，經(jing)銷(xiao)商對(dui)市(shi)場(chang)成熟產品(pin)往往推(tui)廣力度較(jiao)(jiao)大(da)，對(dui)于廠(chang)家投放市(shi)場(chang)的(de)新產品(pin)推(tui)廣比較(jiao)(jiao)謹慎。成熟產品(pin)由于利(li)潤相對(dui)較(jiao)(jiao)低，需(xu)要銷(xiao)售量的(de)保證，而新產品(pin)雖然利(li)潤高，但是短期內銷(xiao)量上(shang)不去。因此，很多(duo)經(jing)銷(xiao)商往往很矛盾。

對此，可以給(gei)經(jing)銷商兩點建(jian)議對于成(cheng)熟產品(pin)，要(yao)盡(jin)量降低經(jing)營成(cheng)本I對于新產品(pin)的(de)推廣，要(yao)站(zhan)在提升本身品(pin)牌的(de)高(gao)度(du)，加強(qiang)市場推廣和提高(gao)鋪貨率(lv)。

例(li)如(ru)，甲產品(pin)市場(chang)已經(jing)很成熟(shu)，利(li)潤貢獻率低，只有(you)0．8％，但是(shi)因為(wei)總量大，金額達5000萬元／年(nian)，因此40萬元／年(nian)的利(li)潤額還算比較理想，如(ru)果能夠壓(ya)縮(suo)成本空間，將現有(you)的操作費用從30％降(jiang)低到25％，則(ze)利(li)潤額要增加20多萬元。

如果增加新(xin)產(chan)品乙(yi)，利(li)潤貢獻率達到10％，要(yao)讓總量上去，就要(yao)增加推(tui)廣支出，增加30％，但(dan)是(shi)廠家對(dui)于新(xin)品的(de)推(tui)廣費用有各(ge)種各(ge)樣(yang)的(de)補(bu)(bu)助(zhu)，雖(sui)然這些補(bu)(bu)助(zhu)往往是(shi)階梯(ti)式的(de)，但(dan)是(shi)，通(tong)過和甲產(chan)品的(de)互相(xiang)(xiang)補(bu)(bu)充，以及促銷產(chan)品的(de)支持，這部分(fen)可以沖抵20％左右，因(yin)此，新(xin)產(chan)品乙(yi)的(de)最后利(li)潤也會相(xiang)(xiang)當可觀。

二、提(ti)升經(jing)銷商經(jing)營(ying)能力，優化經(jing)營(ying)環境

很(hen)多(duo)經(jing)銷商對(dui)產品的進(jin)銷存、銷售(shou)差價、費用成本等方面概念模糊，認(ren)識不清，沒有定期盤點經(jing)營狀況的習慣，年終出(chu)現(xian)大量(liang)的應收帳(zhang)款(kuan)和不合(he)理庫存，自然(ran)影響(xiang)利潤。

廠家的(de)業務(wu)人員(yuan)(yuan)可以每月帶領雙(shuang)方的(de)財務(wu)人員(yuan)(yuan)，對產品(pin)(pin)進行經(jing)營盤點(dian)，并把公司所用的(de)財務(wu)系統向經(jing)銷商推(tui)薦，以便更加準確和快速。在盤點(dian)時，重(zhong)點(dian)關注(zhu)核心(xin)產品(pin)(pin)的(de)數(shu)量、成(cheng)本、利潤(run)。尤(you)其是產品(pin)(pin)進銷存的(de)數(shu)量、資金量(進款、出款、余款、應(ying)收(shou)款)、毛利、經(jing)營費用等具體數(shu)字要清晰(xi)。

通過對(dui)進銷存(cun)的分(fen)析，發現(xian)存(cun)在的銷售(shou)結構(gou)缺(que)陷，如(ru)(ru)果壓貨太多就(jiu)會(hui)造成(cheng)渠道(dao)堵塞；如(ru)(ru)庫存(cun)出(chu)現(xian)空間，除了會(hui)損(sun)失掉(diao)銷量，還會(hui)讓競爭對(dui)手(shou)有機可(ke)乘。

廠家業(ye)務(wu)人員(yuan)根據(ju)這些數據(ju)，每月給經(jing)(jing)(jing)銷商提(ti)供一份經(jing)(jing)(jing)營本公司產品的(de)投入(ru)產出比分析和(he)調整建議，有了這個分析，經(jing)(jing)(jing)銷商才清楚各產品對自己生(sheng)意的(de)貢獻度，才清楚自己生(sheng)意的(de)重(zhong)點(dian)及下一步應(ying)該采取的(de)措施。最后確定合(he)理的(de)經(jing)(jing)(jing)營組合(he)。

另一方面，要(yao)加強對經(jing)銷(xiao)商業務(wu)人員的培(pei)(pei)訓(xun)。在了解業務(wu)員的需求前提下，制定對應的培(pei)(pei)訓(xun)內容(rong)，根據經(jing)銷(xiao)商存在的問(wen)題，進銷(xiao)存管(guan)理、分銷(xiao)商管(guan)理、營銷(xiao)政策管(guan)理、終(zhong)端管(guan)理、促銷(xiao)技(ji)巧、導購技(ji)巧、行業發展趨勢、直營零售商營銷(xiao)政策運(yun)用、工廠銷(xiao)售流程、談判技(ji)巧、促銷(xiao)策劃(hua)等培(pei)(pei)訓(xun)都是經(jing)銷(xiao)商業務(wu)員所(suo)需要(yao)的。

在經(jing)營意識樹立的(de)條件(jian)下，推(tui)行這些具體措施，將極大提高經(jing)銷商的(de)經(jing)營能力。

三、加強市(shi)場管理，和廠家(jia)保持(chi)順暢溝通

所(suo)有廠家(jia)對(dui)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)違(wei)(wei)規操作行(xing)為(wei)都(dou)深惡痛絕，發(fa)現后(hou)都(dou)會給予一(yi)定的(de)處罰。其實，經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)在經(jing)(jing)營過(guo)程中最大的(de)利潤損(sun)失(shi)來(lai)源于竄貨、亂價(jia)、甩貨等(deng)擾亂市場(chang)秩序的(de)行(xing)為(wei)，因此可以建(jian)議和經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)建(jian)立廠商(shang)一(yi)體化合作共贏(ying)的(de)模式，從根(gen)本(ben)上杜(du)絕違(wei)(wei)規行(xing)為(wei)的(de)發(fa)生。

篇2

隨著(zhu)市場(chang)競爭的(de)白熱化程(cheng)度進一(yi)步(bu)加深，各個行業的(de)廠家(jia)對(dui)于渠道(dao)和網絡的(de)要(yao)(yao)求(qiu)就越(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)高。隨著(zhu)渠道(dao)精(jing)耕、重心下移的(de)發(fa)展趨(qu)勢，經(jing)銷(xiao)商的(de)地盤被越(yue)(yue)(yue)劃(hua)越(yue)(yue)(yue)小，廠家(jia)對(dui)經(jing)銷(xiao)商的(de)要(yao)(yao)求(qiu)卻越(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)多(duo)，資金(jin)、運力(li)、誠意、管理、人(ren)脈(mo)一(yi)樣都(dou)(dou)不(bu)能少(shao)；銷(xiao)量(liang)、陳列、促銷(xiao)、推廣、分銷(xiao)，每件工作都(dou)(dou)要(yao)(yao)做。

經銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商的(de)(de)(de)投入越(yue)來越(yue)大，回報卻并沒(mei)有相應的(de)(de)(de)增長。不(bu)做(zuo)超級終(zhong)端(duan)是(shi)等四(si)，做(zuo)超級終(zhong)端(duan)是(shi)找死；不(bu)做(zuo)渠(qu)道精(jing)耕沒(mei)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)，做(zuo)渠(qu)道精(jing)耕沒(mei)利潤(run)(run)；不(bu)做(zuo)促銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)推廣(guang)(guang)沒(mei)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)，做(zuo)促銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)推廣(guang)(guang)沒(mei)利潤(run)(run)。隨著市場精(jing)細化運作(zuo)的(de)(de)(de)進行，原(yuan)來被(bei)掩蓋在大區域、粗(cu)放經營(ying)情況下的(de)(de)(de)廠(chang)(chang)家(jia)要量(liang)和商家(jia)求利之間(jian)的(de)(de)(de)矛(mao)盾(dun)終(zhong)于爆發了出來。在開發客(ke)戶和簽合同(tong)的(de)(de)(de)時候，廠(chang)(chang)家(jia)的(de)(de)(de)業務員雖然給經銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商描繪(hui)了美(mei)好的(de)(de)(de)前(qian)景；但在實際(ji)操作(zuo)的(de)(de)(de)過程(cheng)中，卻仍(reng)然是(shi)完全從做(zuo)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)的(de)(de)(de)角度(du)出發，一味的(de)(de)(de)收款(kuan)壓(ya)貨，不(bu)顧經銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商的(de)(de)(de)死活。即使是(shi)某些所謂(wei)進行“顧問式營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)”的(de)(de)(de)所謂(wei)業務精(jing)英，能(neng)夠幫著經銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商做(zuo)個(ge)策(ce)劃、搞(gao)個(ge)方案(an)的(de)(de)(de)，也是(shi)琢(zhuo)磨著怎么能(neng)夠利用經銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商的(de)(de)(de)資源把廠(chang)(chang)家(jia)的(de)(de)(de)品牌和銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)炒(chao)作(zuo)起來。

“廠(chang)家(jia)的(de)那些業(ye)務(wu)(wu)員，有哪(na)個是(shi)站在(zai)我的(de)角度，真心(xin)幫著(zhu)我做生意賺錢的(de)？”這個問題成為了(le)經銷(xiao)商(shang)和廠(chang)家(jia)業(ye)務(wu)(wu)員打交道時(shi)的(de)梗(geng)在(zai)心(xin)頭的(de)一根毒(du)刺(ci)。這種心(xin)態(tai)使得經銷(xiao)商(shang)在(zai)與廠(chang)家(jia)合作的(de)時(shi)候(hou)總(zong)是(shi)缺(que)乏信任感，戰戰兢兢如履薄冰。合作者總(zong)是(shi)懷著(zhu)一種戒備(bei)心(xin)理，廠(chang)家(jia)業(ye)務(wu)(wu)做起事來(lai)自然也是(shi)束手束腳。又怎(zen)么能夠指望有良好的(de)業(ye)績回(hui)報(bao)呢(ni)？

在市(shi)場競(jing)爭(zheng)加(jia)劇(ju)的條件下，各(ge)個行(xing)業的利潤率都在下滑(hua)，如何保障客戶在經銷(xiao)產品的過程中獲(huo)得相對豐厚的利潤，成為擺在各(ge)個廠家之前的一個重(zhong)要(yao)命題。

二、對于經銷商利潤管(guan)理的正確認識

管(guan)理(li)就是在特定(ding)(ding)的(de)(de)環(huan)境下，對(dui)組(zu)(zu)織(zhi)所擁有(you)的(de)(de)資源進(jin)行有(you)效的(de)(de)計劃、組(zu)(zu)織(zhi)、領導和控制，以便達成既定(ding)(ding)的(de)(de)組(zu)(zu)織(zhi)目(mu)標的(de)(de)過程。現在一提(ti)(ti)到經銷商利(li)潤(run)管(guan)理(li)，很多(duo)(duo)業務人員往往就只想(xiang)到如何提(ti)(ti)升經銷商利(li)潤(run)！于是乎，出現了很多(duo)(duo)不(bu)(bu)符合我們廠家(jia)人員立場(chang)的(de)(de)做法(fa)。歸結起來，不(bu)(bu)外乎兩大類(lei)：一是對(dui)于經銷商在市場(chang)上的(de)(de)違規行為不(bu)(bu)聞不(bu)(bu)問，甚至為了銷售(shou)返點，主動幫助經銷商利(li)息沖貨渠道；二是屁(pi)股(gu)坐(zuo)在經銷商板凳(deng)上，眼睛死死盯著廠家(jia)，提(ti)(ti)前泄(xie)露廠家(jia)信息，幫經銷商向廠家(jia)討價(jia)(jia)還價(jia)(jia)申(shen)請額度外資源。

要真(zhen)正做好(hao)對經(jing)銷商(shang)的(de)(de)利潤(run)管理，兼(jian)顧好(hao)廠(chang)家和(he)經(jing)銷商(shang)雙(shuang)方的(de)(de)利益，實現

雙贏，首先要對與經銷(xiao)商的(de)利潤管理有正確的(de)認識：

第(di)一：正確對(dui)待經(jing)銷商(shang)的(de)不同利潤。

經銷商(shang)的(de)利(li)潤從(cong)來源途徑大(da)致分為兩種：一(yi)種是(shi)(shi)和廠家(jia)合(he)作中(zhong)的(de)正常利(li)潤；一(yi)種是(shi)(shi)在市場操(cao)作中(zhong)的(de)不(bu)正當(dang)利(li)潤。

正當(dang)利(li)潤(run)(run)是指經(jing)銷(xiao)商在(zai)和(he)(he)廠(chang)(chang)(chang)家的合作(zuo)過(guo)程中，通過(guo)提升銷(xiao)量，運作(zuo)市場，達(da)到(dao)一定的銷(xiao)量目(mu)標和(he)(he)市場操(cao)作(zuo)要求(qiu)所獲得的經(jing)營利(li)潤(run)(run)和(he)(he)廠(chang)(chang)(chang)家獎(jiang)勵(li)(li)，這部(bu)分又叫(jiao)做(zuo)顯(xian)性(xing)利(li)潤(run)(run)，包括：淡季(ji)投款補(bu)息、投款獎(jiang)勵(li)(li)、提貨(huo)獎(jiang)勵(li)(li)、月返、季(ji)返、年返、網點數量獎(jiang)勵(li)(li)、賣(mai)場形象獎(jiang)勵(li)(li)、銷(xiao)售差價等；或者是在(zai)市場操(cao)作(zuo)過(guo)程中遵守廠(chang)(chang)(chang)家的各項制度，按照廠(chang)(chang)(chang)家要求(qiu)運作(zuo)市場，所得到(dao)的廠(chang)(chang)(chang)家的費(fei)用補(bu)貼和(he)(he)獎(jiang)勵(li)(li)，這部(bu)分又叫(jiao)做(zuo)隱性(xing)利(li)潤(run)(run)，包括：廠(chang)(chang)(chang)家的倉(cang)儲補(bu)貼、運輸補(bu)貼、場地費(fei)、客(ke)戶激勵(li)(li)、模糊獎(jiang)勵(li)(li)、市場保(bao)護費(fei)用、終端促銷(xiao)贈品、報廣支持等。

不(bu)正(zheng)當利潤是指經銷商在和廠家(jia)合(he)作的(de)(de)過程(cheng)中，通過違(wei)規操作、擾亂(luan)市場(chang)、截留政策等違(wei)背廠家(jia)要求的(de)(de)方(fang)式獲得的(de)(de)利潤，包括：截流政策，虛報費用、謊(huang)報工程(cheng)、異地沖(chong)貨、挪用資(zi)源(yuan)、違(wei)反廠家(jia)價格政策、倒賣贈品(pin)、殘次充正(zheng)品(pin)等。

作為廠(chang)(chang)家業(ye)務(wu)人(ren)員(yuan)，幫(bang)助經銷(xiao)商(shang)提(ti)升利(li)潤水平肯(ken)定(ding)是(shi)在保持廠(chang)(chang)家銷(xiao)量和(he)(he)市場(chang)的(de)(de)(de)穩定(ding)和(he)(he)增長，品(pin)牌形象不斷(duan)提(ti)升的(de)(de)(de)前提(ti)下進(jin)行(xing)的(de)(de)(de)。因(yin)此占(zhan)家廠(chang)(chang)家業(ye)務(wu)員(yuan)的(de)(de)(de)角度(du)來講，所謂的(de)(de)(de)經銷(xiao)商(shang)利(li)潤管理(li)指的(de)(de)(de)是(shi)兩個方面內容(rong)：既要(yao)幫(bang)助經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)合理(li)利(li)潤實現增值；又要(yao)堅決制止和(he)(he)打(da)擊(ji)經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)不正當利(li)潤，維(wei)護市場(chang)的(de)(de)(de)穩定(ding)和(he)(he)銷(xiao)量的(de)(de)(de)健康成長。

第二：經銷商利潤應該來源(yuan)于市場而不是廠家(jia)

“會哭的(de)(de)(de)(de)孩子有奶吃”是銷(xiao)售人員(yuan)圈子里(li)一(yi)(yi)條公(gong)認的(de)(de)(de)(de)“鐵律”，指的(de)(de)(de)(de)是誰(shui)擅長于內部溝通(tong)，能夠(gou)獲(huo)(huo)得領導(dao)的(de)(de)(de)(de)理解降低(di)銷(xiao)售目標，或者從(cong)領導(dao)手(shou)里(li)爭取到更多的(de)(de)(de)(de)資源，誰(shui)就容(rong)易出業績。這話(hua)本來不(bu)錯，擁(yong)有高明的(de)(de)(de)(de)內部溝通(tong)能力，能夠(gou)獲(huo)(huo)得廠(chang)家(jia)的(de)(de)(de)(de)支持，自(zi)(zi)然(ran)容(rong)易開(kai)拓市(shi)場(chang)(chang)(chang)提升銷(xiao)量，從(cong)而(er)使經銷(xiao)商獲(huo)(huo)得更大的(de)(de)(de)(de)利潤(run)。廠(chang)家(jia)的(de)(de)(de)(de)資源本來是啟(qi)動(dong)市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)“助推器”，劈開(kai)市(shi)場(chang)(chang)(chang)壁(bi)壘的(de)(de)(de)(de)“利斧(fu)”，釣(diao)起(qi)銷(xiao)量“大魚(yu)”的(de)(de)(de)(de)“香餌”；可(ke)是現在有很多的(de)(de)(de)(de)業務人員(yuan)卻把這本好經念歪了(le)(le)，他們和經銷(xiao)商一(yi)(yi)起(qi)把助推器當作(zuo)(zuo)車自(zi)(zi)己開(kai)走(zou)了(le)(le)，把利斧(fu)當作(zuo)(zuo)柴(chai)塞進自(zi)(zi)家(jia)的(de)(de)(de)(de)灶(zao)膛里(li)了(le)(le)，把香餌當成大魚(yu)吃進了(le)(le)肚子里(li)。廠(chang)家(jia)啟(qi)動(dong)市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)資源變成了(le)(le)經銷(xiao)商直接的(de)(de)(de)(de)利潤(run)來源，市(shi)場(chang)(chang)(chang)自(zi)(zi)然(ran)是不(bu)溫不(bu)火，銷(xiao)量不(bu)見起(qi)色，利潤(run)自(zi)(zi)然(ran)無法得到保(bao)障。

廠家的(de)支持(chi)自然是(shi)要大力整取，但(dan)廠家資(zi)源(yuan)就像是(shi)“年(nian)三十(shi)的(de)餃子——有他要過年(nian)，沒他也要過年(nian)”，必須要讓經銷商認(ren)識到：利潤(run)，是(shi)來(lai)源(yuan)于(yu)市(shi)場，而不是(shi)來(lai)源(yuan)于(yu)廠家；廠家的(de)資(zi)源(yuan)是(shi)幫(bang)你帶來(lai)銷量的(de)，而不是(shi)給你帶來(lai)利潤(run)的(de)。

作為廠家(jia)的一分(fen)子(zi)，幫(bang)助經銷(xiao)商進行利潤管(guan)理(li)，從堵住經銷(xiao)商不正當利潤來源方面來講，是為了(le)維(wei)護市場和(he)(he)渠道的穩(wen)定，保證品牌和(he)(he)銷(xiao)量的健康成長；從幫(bang)助經銷(xiao)商正常利潤的增值方面來講，是為了(le)提(ti)(ti)升經銷(xiao)商的忠(zhong)誠度(du)和(he)(he)銷(xiao)售積極(ji)性(xing)，從而提(ti)(ti)升產(chan)(chan)品的銷(xiao)量快(kuai)速提(ti)(ti)升。幫(bang)助經銷(xiao)商進行利潤管(guan)理(li)的終極(ji)目的，是為了(le)廠家(jia)品牌和(he)(he)產(chan)(chan)品的提(ti)(ti)升，這是每(mei)一位(wei)廠家(jia)業(ye)務人員(yuan)要牢牢記住的。

三、如何進行經(jing)銷(xiao)商的利(li)潤管理

從上面的(de)(de)(de)(de)分析(xi)來看，廠家(jia)業(ye)務人員(yuan)在幫助經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)進行(xing)利(li)(li)潤(run)管理的(de)(de)(de)(de)時候，所能夠發(fa)揮的(de)(de)(de)(de)空(kong)間是比較有限的(de)(de)(de)(de)。作(zuo)為廠家(jia)的(de)(de)(de)(de)業(ye)務人員(yuan)，首先(xian)必須遵循廠家(jia)的(de)(de)(de)(de)各項(xiang)價(jia)格政(zheng)策(ce)和(he)規章(zhang)制度，對于廠家(jia)強化終端、渠道精耕的(de)(de)(de)(de)大(da)政(zheng)策(ce)肯定是要(yao)(yao)堅(jian)定不(bu)移的(de)(de)(de)(de)貫徹(che)執(zhi)行(xing)，而(er)這些動作(zuo)的(de)(de)(de)(de)執(zhi)行(xing)，必然導致費(fei)用的(de)(de)(de)(de)上升，利(li)(li)潤(run)率的(de)(de)(de)(de)下(xia)(xia)降(jiang)；而(er)且在按(an)照廠家(jia)規定把經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)不(bu)正當(dang)利(li)(li)潤(run)卡(ka)掉之后(hou)，經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)利(li)(li)潤(run)下(xia)(xia)降(jiang)幾乎成(cheng)為必然。而(er)要(yao)(yao)想保(bao)持經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)種程度和(he)積極(ji)性的(de)(de)(de)(de)辦法(fa)就是改善利(li)(li)潤(run)狀況，而(er)最(zui)有效的(de)(de)(de)(de)幫助經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)改善利(li)(li)潤(run)的(de)(de)(de)(de)辦法(fa)就是降(jiang)低(di)運營費(fei)用。

作為一個廠家的業務人員幫助經(jing)銷商(shang)降(jiang)低(di)運(yun)營費用的辦法無外乎三條(tiao)：

1、依靠降大的(de)產品組合和渠道規劃(hua)能(neng)力，提高經銷商網絡資源的(de)利用率。

任何一個(ge)經銷商的(de)產品和網絡組(zu)合都不可(ke)能是盡(jin)善盡(jin)美的(de)，總有(you)自己比較強勢的(de)產品和渠道。經銷商在選擇產品或者(zhe)規劃渠道的(de)時候，往(wang)往(wang)有(you)很大的(de)隨意(yi)性，不能夠(gou)根(gen)據自己的(de)情況做出(chu)正確的(de)選擇。作為(wei)廠(chang)家業務(wu)員要以自己的(de)專業知識幫助經銷商做出(chu)合理的(de)選擇將自身的(de)優勢發(fa)揮到最大。

案例：經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)老甲(jia)操作統(tong)一(yi)飲(yin)(yin)(yin)品多年，有(you)良(liang)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)網絡(luo)(luo)基(ji)(ji)礎。隨著生意的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展，打算擴(kuo)大(da)規(gui)模(mo)(mo)，再選(xuan)(xuan)擇(ze)(ze)(ze)一(yi)支(zhi)乳品，現(xian)在有(you)兩個品牌待選(xuan)(xuan)：妙(miao)士和(he)蒙(meng)牛(niu)。經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)考慮到統(tong)一(yi)飲(yin)(yin)(yin)品雖然在傳統(tong)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)比較(jiao)強(qiang)勢，但是(shi)(shi)(shi)價格透明，利潤(run)較(jiao)低(di)。出于(yu)利潤(run)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)考慮，傾向于(yu)選(xuan)(xuan)擇(ze)(ze)(ze)妙(miao)士。可是(shi)(shi)(shi)當他咨詢到統(tong)一(yi)飲(yin)(yin)(yin)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)業務員小張(zhang)時，小張(zhang)卻(que)提(ti)出了(le)不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)觀(guan)點。因為小張(zhang)很清楚(chu)甲(jia)老板選(xuan)(xuan)擇(ze)(ze)(ze)新(xin)產品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，主(zhu)要是(shi)(shi)(shi)為了(le)充分(fen)利用自己現(xian)有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)、人力和(he)配送資(zi)源，對于(yu)原(yuan)(yuan)有(you)網絡(luo)(luo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)補(bu)充和(he)加(jia)(jia)強(qiang)；而(er)(er)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)擴(kuo)大(da)經(jing)(jing)營規(gui)模(mo)(mo)和(he)范圍，進入新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)領域。而(er)(er)妙(miao)士和(he)蒙(meng)牛(niu)最大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)同(tong)就(jiu)在于(yu)它們(men)之間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)，妙(miao)士主(zhu)要走的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)餐飲(yin)(yin)(yin)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)，如果接妙(miao)士的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)話(hua)，老甲(jia)就(jiu)要開發全新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)，增(zeng)加(jia)(jia)人員和(he)配送的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)車輛，而(er)(er)且餐飲(yin)(yin)(yin)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)基(ji)(ji)本上(shang)都不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)先進操作，還(huan)有(you)一(yi)定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)金風(feng)險，會導致運營成(cheng)本大(da)大(da)增(zeng)加(jia)(jia)；而(er)(er)蒙(meng)牛(niu)和(he)統(tong)一(yi)飲(yin)(yin)(yin)品則(ze)基(ji)(ji)本上(shang)走相(xiang)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)，如果運作蒙(meng)牛(niu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)話(hua)，只要用原(yuan)(yuan)班(ban)人馬(ma)和(he)現(xian)有(you)網絡(luo)(luo)就(jiu)可以(yi)了(le)，基(ji)(ji)本上(shang)不(bu)(bu)用增(zeng)加(jia)(jia)太大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)投入。衡量一(yi)下進入新(xin)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)巨大(da)費用和(he)風(feng)險，妙(miao)士所(suo)增(zeng)加(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)那么(me)一(yi)點利潤(run)根本就(jiu)不(bu)(bu)經(jing)(jing)濟。反之如果是(shi)(shi)(shi)妙(miao)士的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)想選(xuan)(xuan)擇(ze)(ze)(ze)飲(yin)(yin)(yin)品，則(ze)同(tong)樣側(ce)重餐飲(yin)(yin)(yin)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)匯源全果汁會是(shi)(shi)(shi)更好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)選(xuan)(xuan)擇(ze)(ze)(ze)，因為渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)相(xiang)容性使得經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)運營成(cheng)本大(da)大(da)降(jiang)低(di)。

老甲(jia)(jia)在經過一番考(kao)量之(zhi)后，欣然(ran)采納了(le)小(xiao)張(zhang)的(de)建議。在之(zhi)后的(de)幾個月的(de)運作中，完全印(yin)證了(le)小(xiao)張(zhang)的(de)判斷，在成本上(shang)升極小(xiao)的(de)情況(kuang)下，蒙牛(niu)迅速上(shang)量，給甲(jia)(jia)老板帶來了(le)豐(feng)厚的(de)利潤(run)。

2、通過內(nei)部溝通獲得(de)廠家支持。

雖然(ran)我們在前(qian)文中(zhong)剛(gang)剛(gang)闡述了不能把眼光(guang)盯在廠家上的觀點，但是市場開發與拓展畢竟(jing)不僅僅是經銷商的事，而在于(yu)廠商間的密切配合。

作(zuo)為廠家的業務(wu)人員，除了一味地向經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)催(cui)款壓貨(huo)之外(wai)，分析當地市場(chang)(chang)情況及經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)經(jing)營(ying)狀況，和廠家高層進行溝通，爭取對市場(chang)(chang)的支(zhi)持，自然就能夠幫助經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)降(jiang)低(di)運營(ying)成本提升(sheng)利潤。

所謂“會哭(ku)的(de)(de)孩子有(you)(you)奶吃”，但(dan)是何謂會哭(ku)呢！現在很多的(de)(de)業務(wu)人(ren)員只會抱(bao)(bao)怨市(shi)場(chang)難做，公(gong)司價格高，沒(mei)(mei)(mei)有(you)(you)產(chan)品(pin)力(li)，廣告做得(de)(de)少諸如此類。一味地向公(gong)司抱(bao)(bao)怨，卻沒(mei)(mei)(mei)有(you)(you)提出自己的(de)(de)見(jian)解(jie)和方案(an)，除了讓領導覺得(de)(de)無能之(zhi)外，自然(ran)不(bu)會下(xia)發資源(yuan)給你運(yun)作(zuo)。要不(bu)到資源(yuan)，經銷(xiao)商(shang)會覺得(de)(de)業務(wu)在廠里沒(mei)(mei)(mei)地位，說話沒(mei)(mei)(mei)分量(liang)，在市(shi)場(chang)方面的(de)(de)配(pei)合意愿更低(di)，導致市(shi)場(chang)狀況進(jin)一步(bu)惡化(hua)，經銷(xiao)商(shang)銷(xiao)量(liang)上(shang)不(bu)去，利潤降低(di)，進(jin)入惡性循環。

真(zhen)正會(hui)“哭”的(de)(de)業(ye)務人員，除了反饋(kui)市(shi)場的(de)(de)問題和(he)(he)困(kun)難之(zhi)外(wai)，會(hui)給出(chu)自己的(de)(de)意見和(he)(he)解(jie)決方案(an)供領(ling)導(dao)(dao)選擇。同時(shi)會(hui)列(lie)出(chu)經銷商準備投入(ru)的(de)(de)資源和(he)(he)需要的(de)(de)廠家支持(chi)，本方案(an)的(de)(de)投入(ru)和(he)(he)產(chan)出(chu)比，本方案(an)對于市(shi)場和(he)(he)經銷商的(de)(de)長期效(xiao)果。領(ling)導(dao)(dao)看(kan)到投入(ru)的(de)(de)有價(jia)值自然(ran)就容易做出(chu)決策(ce)。

在(zai)行(xing)業利(li)潤(run)迅速下降的(de)今天，經(jing)銷(xiao)(xiao)商的(de)大部分利(li)潤(run)都被(bei)高昂(ang)的(de)運營費(fei)(fei)用吃掉(diao)了，如果(guo)我(wo)們(men)能夠(gou)為經(jing)銷(xiao)(xiao)商爭(zheng)取(qu)到一(yi)定的(de)費(fei)(fei)用支持，經(jing)銷(xiao)(xiao)商的(de)利(li)潤(run)自(zi)然(ran)會有一(yi)個(ge)較大的(de)改觀。

3、定期(qi)生(sheng)意回顧，進行量本利(li)管理。

現在(zai)很多(duo)的(de)經(jing)銷商(shang)是籠籠統統做(zuo)生(sheng)意，含(han)含(han)糊(hu)(hu)糊(hu)(hu)做(zuo)產品，沒有一個定期梳理產品，盤點(dian)(dian)經(jing)營狀況的(de)意識(shi)和(he)習慣(guan)。每筆生(sheng)意認為只要(yao)有合適的(de)毛利就(jiu)做(zuo)，可是到了年終季(ji)末一盤點(dian)(dian)，卻(que)發現手里只有一大把庫存和(he)應(ying)收賬款。這種情(qing)況自然(ran)大大降低了經(jing)銷商(shang)的(de)利潤。

作為(wei)廠家的(de)(de)(de)業務人員，應(ying)(ying)該(gai)幫(bang)助經銷(xiao)商導入(ru)廠方先進的(de)(de)(de)財務管理系統(tong)，和經銷(xiao)商就產品(pin)的(de)(de)(de)運營狀(zhuang)況(kuang)定(ding)期進行(xing)回(hui)顧。在生(sheng)(sheng)意(yi)(yi)回(hui)顧時，應(ying)(ying)重(zhong)點回(hui)顧其(qi)所經營產品(pin)的(de)(de)(de)“量(liang)、本(ben)(ben)、利”，這三個(ge)指標(biao)是其(qi)生(sheng)(sheng)意(yi)(yi)的(de)(de)(de)核心(xin)，所有的(de)(de)(de)經營行(xing)為(wei)，就是為(wei)了使(shi)量(liang)本(ben)(ben)利變(bian)得更加(jia)合(he)理化。只有通過(guo)對(dui)各(ge)產品(pin)量(liang)本(ben)(ben)利數據的(de)(de)(de)分析(xi)，經銷(xiao)商才(cai)清楚各(ge)產品(pin)對(dui)自己(ji)生(sheng)(sheng)意(yi)(yi)的(de)(de)(de)貢獻(xian)度，才(cai)清楚自己(ji)生(sheng)(sheng)意(yi)(yi)的(de)(de)(de)重(zhong)點及下一步(bu)應(ying)(ying)該(gai)采取的(de)(de)(de)措(cuo)施。最后(hou)確定(ding)合(he)理的(de)(de)(de)產品(pin)組合(he)。

在做生(sheng)意回(hui)顧的(de)時候重點關注以下幾組數據(ju)：1）產(chan)品進(jin)(jin)銷存量(liang)；2）現金流量(liang)（進(jin)(jin)貨(huo)、回(hui)款、應收）；3）毛利（單品、平(ping)均(jun)、整體）；4）費用（人員、配送、管理、市場）；5）與(yu)前期的(de)同比環比；6）活(huo)動的(de)投(tou)入產(chan)出比；7）分銷渠道分析。

例(li)如(ru)：通過對以上(shang)的(de)數據分(fen)析經(jing)銷(xiao)商發現，甲(jia)產品(pin)銷(xiao)量和市(shi)場份額(e)較(jiao)大且穩定(ding)，市(shi)場增(zeng)長(chang)空間較(jiao)小，毛(mao)利(li)率較(jiao)低(di)，但總利(li)潤還是不錯。那么經(jing)銷(xiao)商下一步考慮的(de)就是如(ru)何(he)降(jiang)低(di)這支產品(pin)的(de)成本，比如(ru)減(jian)少本產品(pin)的(de)市(shi)場投入(ru)。

如果發現(xian)乙(yi)產品(pin)(pin)毛利率(lv)較(jiao)(jiao)高，市場份額較(jiao)(jiao)小，增長空間較(jiao)(jiao)大。但(dan)因(yin)銷量較(jiao)(jiao)低導致總(zong)利潤(run)貢獻率(lv)較(jiao)(jiao)低，那么經(jing)銷商就要考(kao)慮如何增加一產品(pin)(pin)的(de)總(zong)銷量來獲得更多的(de)利潤(run)。比如進行(xing)市場推廣，加大鋪(pu)貨力度。

篇3

經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)管理(li)一直是快速消費品企(qi)業(ye)必須面對的重要(yao)課題。對于(yu)實行(xing)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)制的企(qi)業(ye)來說(shuo)，經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)是最重要(yao)的市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)資源(yuan)之一，是企(qi)業(ye)在市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)渠道設計(ji)中最關鍵(jian)的一個環節。有(you)(you)無經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)直接決定了(le)企(qi)業(ye)的產品能否(fou)進(jin)入目標市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)，經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)的好壞更是直接決定了(le)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)的好壞，毫(hao)不夸張的說(shuo)，有(you)(you)什么樣的經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)就(jiu)有(you)(you)什么樣的市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)！

隨著整(zheng)個快速(su)消費(fei)品(pin)行業發展的(de)(de)日趨(qu)成熟、市場(chang)(chang)競爭的(de)(de)程度也越來越激(ji)烈(lie)，企業對優質經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)資源的(de)(de)爭奪也變(bian)得異(yi)常(chang)激(ji)烈(lie)，同(tong)時(shi)相當一部分(fen)的(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)通過(guo)市場(chang)(chang)的(de)(de)“洗禮”及自(zi)身的(de)(de)學習與實踐具備了許多(duo)先進(jin)的(de)(de)市場(chang)(chang)理(li)(li)念(nian)與方法(fa)，企業傳統的(de)(de)相對粗放的(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)管理(li)(li)辦法(fa)（過(guo)分(fen)關注客情關系、簡單(dan)搭贈促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)壓貨等）已經(jing)很難得到經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)認同(tong)！企業的(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)管理(li)(li)方法(fa)必須與時(shi)俱進(jin)，才能適應新形式的(de)(de)需要。

筆者(zhe)經過(guo)10年一(yi)線市(shi)場的(de)(de)經銷(xiao)(xiao)商管理(li)實(shi)(shi)踐，提出經銷(xiao)(xiao)商管理(li)著(zhu)重(zhong)強調“滲(shen)透”的(de)(de)理(li)念，并形(xing)成一(yi)整(zheng)套的(de)(de)經銷(xiao)(xiao)商管理(li)“滲(shen)透”模型。其主要精髓在于(yu)：企(qi)業(ye)的(de)(de)經銷(xiao)(xiao)商管理(li)人員在精密的(de)(de)數據分析(xi)基(ji)礎上(shang)，通過(guo)規范性(xing)的(de)(de)執(zhi)行具體、細致的(de)(de)經銷(xiao)(xiao)商管理(li)動作，從而最大限度(du)的(de)(de)引導經銷(xiao)(xiao)商相對有(you)限的(de)(de)資(zi)源（人、財、物）投入到本企(qi)業(ye)的(de)(de)產品上(shang)來(lai)，在幫助經銷(xiao)(xiao)商整(zheng)體生意成長的(de)(de)基(ji)礎上(shang)，實(shi)(shi)現(xian)本企(qi)業(ye)產品銷(xiao)(xiao)量(liang)的(de)(de)持續、良性(xing)增長！

模型板塊

經銷(xiao)商選擇途徑滲透

經(jing)銷商管理數據(ju)滲透

經(jing)銷商作(zuo)業模式(shi)滲透

經銷商管理細節滲(shen)透

1、經(jing)銷商選擇途徑滲(shen)透(tou)

管(guan)理經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)前提是尋找到(dao)符(fu)合(he)企(qi)(qi)業(ye)(ye)要求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)優質經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)，讓(rang)后(hou)期(qi)(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)理盡可(ke)(ke)能變的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)簡(jian)單！因此能否選(xuan)(xuan)擇(ze)到(dao)資(zi)(zi)質相(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)對優秀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)直(zhi)接決定了后(hou)期(qi)(qi)(qi)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)管(guan)理的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)難易程度。換一(yi)種(zhong)說(shuo)法，別讓(rang)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)理“輸在起(qi)跑線上”！總的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)來說(shuo)，要盡可(ke)(ke)能多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)搜(sou)(sou)集、掌(zhang)握市(shi)(shi)場(chang)上相(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)關或相(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)近的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)，并建(jian)立(li)資(zi)(zi)料檔案。所謂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)相(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)關的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)意思即(ji)快速消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)主要搜(sou)(sou)集、掌(zhang)握快速消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)！如(ru)做(zuo)水(shui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)不單要搜(sou)(sou)集掌(zhang)握市(shi)(shi)場(chang)上做(zuo)水(shui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)，同時還要收集做(zuo)其它快消(xiao)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)，如(ru)做(zuo)牛奶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)、啤酒的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)等(deng)等(deng)！所謂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)相(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)近指(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是銷(xiao)售渠道的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)雷同或相(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)似，如(ru)同時以(yi)終端小(xiao)店為銷(xiao)售網絡的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不僅有做(zuo)水(shui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)同時還有做(zuo)日用百(bai)貨（如(ru)蚊香、掃(sao)把等(deng)）的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)。雖(sui)然(ran)這兩類經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)類相(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)差(cha)較大，但網絡資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)可(ke)(ke)能高度重疊。企(qi)(qi)業(ye)(ye)在搜(sou)(sou)集、建(jian)立(li)備選(xuan)(xuan)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時候往往忽略(lve)了相(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)近經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)建(jian)立(li)！只有最(zui)大化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)全面建(jian)立(li)起(qi)龐大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)備選(xuan)(xuan)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)，后(hou)期(qi)(qi)(qi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)選(xuan)(xuan)擇(ze)面才會相(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)對較大，選(xuan)(xuan)擇(ze)到(dao)符(fu)合(he)企(qi)(qi)業(ye)(ye)要求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)可(ke)(ke)能性才更大！

2、經(jing)銷(xiao)商管(guan)理數(shu)據(ju)滲(shen)透(tou)

數(shu)據(ju)管理滲(shen)(shen)透(tou)是整個(ge)滲(shen)(shen)透(tou)管理模(mo)型的(de)(de)核(he)心部分，因為(wei)(wei)經銷(xiao)商管理的(de)(de)終極(ji)目的(de)(de)還是為(wei)(wei)了通過經銷(xiao)商實現企業產品(pin)銷(xiao)量的(de)(de)快速成長(chang)，只有通過全方位的(de)(de)數(shu)據(ju)滲(shen)(shen)透(tou)分析才能找到銷(xiao)量增(zeng)長(chang)的(de)(de)機會(hui)點！

階(jie)(jie)段(duan)性(xing)目標(biao)達成率：經銷商的階(jie)(jie)段(duan)性(xing)實(shi)(shi)際銷量(liang)(liang)/階(jie)(jie)段(duan)性(xing)目標(biao)銷量(liang)(liang)*100%。階(jie)(jie)段(duan)性(xing)一般(ban)按(an)照月、季度、年度來劃分，此數據(ju)主要(yao)反映出(chu)經銷商的實(shi)(shi)際達成情況與目標(biao)之間的差距、通(tong)過此數據(ju)可(ke)以判定經銷商的整體(ti)業績進展(zhan)情況。

階(jie)段性同期(qi)比(bi)：經(jing)銷(xiao)商的(de)階(jie)段性實(shi)際銷(xiao)量(liang)/歷史同期(qi)階(jie)段性實(shi)際銷(xiao)量(liang)*100%。此數據主要反(fan)映出經(jing)銷(xiao)商的(de)銷(xiao)量(liang)成長(chang)情(qing)況，通過此數據可以判定經(jing)銷(xiao)商是(shi)否在實(shi)現有效的(de)銷(xiao)售增長(chang)！

鋪市(shi)率：有(you)效網(wang)(wang)(wang)點數(shu)(shu)（產品實際進店數(shu)(shu)）/資源網(wang)(wang)(wang)點數(shu)(shu)（市(shi)場內能(neng)銷售產品的(de)(de)所(suo)有(you)網(wang)(wang)(wang)點數(shu)(shu)）*100%。此數(shu)(shu)據主(zhu)要反映出(chu)經(jing)銷商的(de)(de)網(wang)(wang)(wang)絡覆蓋能(neng)力，通過此數(shu)(shu)據可以判定經(jing)銷商對網(wang)(wang)(wang)絡的(de)(de)覆蓋面究竟有(you)多(duo)廣(guang)。

鋪貨率(lv)：有效網(wang)點的(de)實(shi)際進店條碼數(shu)/有效網(wang)點的(de)目標(biao)進店條碼數(shu)*100%。此(ci)數(shu)據(ju)主要反映(ying)經銷(xiao)商的(de)條碼進店情況，通過此(ci)數(shu)據(ju)可(ke)以判定經銷(xiao)商的(de)品項鋪市達(da)標(biao)程度！

3、經銷商作業模(mo)式滲透(tou)

品項結構管理滲透

實(shi)(shi)(shi)際(ji)的(de)(de)(de)(de)市場營(ying)銷過程(cheng)中，企業只經(jing)營(ying)一(yi)支單品(pin)的(de)(de)(de)(de)情況很少，大多(duo)(duo)數企業都(dou)是(shi)多(duo)(duo)品(pin)項甚至(zhi)是(shi)多(duo)(duo)品(pin)類經(jing)營(ying)。企業對自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)鏈(lian)都(dou)會(hui)有一(yi)個清(qing)晰的(de)(de)(de)(de)界(jie)定(ding)與規劃。產(chan)(chan)品(pin)線的(de)(de)(de)(de)劃分一(yi)般(ban)是(shi)按(an)照品(pin)牌(pai)型(xing)產(chan)(chan)品(pin)、利(li)(li)潤(run)型(xing)產(chan)(chan)品(pin)、銷量型(xing)產(chan)(chan)品(pin)來界(jie)定(ding)。換一(yi)種通俗的(de)(de)(de)(de)說法(fa)，產(chan)(chan)品(pin)有重點產(chan)(chan)品(pin)、輔產(chan)(chan)品(pin)和跑(pao)量產(chan)(chan)品(pin)！由于經(jing)銷商(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)自(zi)身性(xing)質特點（追逐能(neng)夠快速實(shi)(shi)(shi)現的(de)(de)(de)(de)利(li)(li)潤(run)，目(mu)光相對“短淺”）往往在實(shi)(shi)(shi)際(ji)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)市場推廣過程(cheng)中與企業的(de)(de)(de)(de)初(chu)衷想法(fa)相差甚遠！企業一(yi)般(ban)都(dou)希(xi)望經(jing)銷商(shang)(shang)要(yao)把主要(yao)推廣精(jing)力放在企業的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)型(xing)產(chan)(chan)品(pin)上(shang)，尤其是(shi)新品(pin)的(de)(de)(de)(de)推廣上(shang)，而經(jing)銷商(shang)(shang)往往把精(jing)力放在能(neng)夠快速實(shi)(shi)(shi)現銷量帶(dai)來“現實(shi)(shi)(shi)利(li)(li)潤(run)”的(de)(de)(de)(de)跑(pao)量產(chan)(chan)品(pin)上(shang)！企業要(yao)想達到自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)，在經(jing)銷商(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)品(pin)項結構管(guan)理上(shang)就(jiu)要(yao)設定(ding)相應的(de)(de)(de)(de)政策措施來“強制”要(yao)求經(jing)銷商(shang)(shang)按(an)照企業的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)要(yao)求去做。

庫存管理滲透

快(kuai)速消(xiao)費品一(yi)般都(dou)有著不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)保質期(qi)要(yao)求，實(shi)際(ji)中不(bu)乏產(chan)品在經銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)倉庫(ku)(ku)就(jiu)已經放(fang)過(guo)期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)現象(xiang)。對(dui)于經銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)庫(ku)(ku)存(cun)(cun)管理要(yao)嚴格要(yao)求經銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)按(an)照(zhao)先(xian)進先(xian)出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)原(yuan)則(ze)（絕(jue)大部分(fen)(fen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)都(dou)已能做到(dao)這一(yi)點）、同時盡(jin)可(ke)能的(de)(de)(de)(de)(de)(de)執(zhi)行安全(quan)庫(ku)(ku)存(cun)(cun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)法(fa)則(ze)。但實(shi)際(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)程中往往出(chu)現企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)區域銷(xiao)售人員(yuan)為了完(wan)成銷(xiao)售業(ye)績，通過(guo)“威逼利誘(you)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)辦法(fa)把(ba)經銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)際(ji)庫(ku)(ku)存(cun)(cun)“搞”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)很大，這時候就(jiu)要(yao)注意(yi)通過(guo)強有力的(de)(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)(fen)銷(xiao)及促銷(xiao)措施，盡(jin)快(kuai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)將超負荷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)庫(ku)(ku)存(cun)(cun)分(fen)(fen)解(jie)到(dao)二(er)批商(shang)(shang)(shang)、終端從而(er)避免出(chu)現產(chan)品在經銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)倉庫(ku)(ku)積壓變(bian)成臨期(qi)或(huo)過(guo)期(qi)產(chan)品。

人員滲透

這里(li)的(de)(de)人(ren)(ren)員主(zhu)要(yao)(yao)指的(de)(de)是(shi)經銷商團(tuan)隊(dui)的(de)(de)人(ren)(ren)員，無論是(shi)鋪市(shi)率還是(shi)鋪貨(huo)率的(de)(de)提(ti)升(sheng)等具體業務(wu)動作還是(shi)要(yao)(yao)通過經銷商團(tuan)隊(dui)的(de)(de)人(ren)(ren)員來完成，因(yin)此對經銷商團(tuan)隊(dui)人(ren)(ren)員的(de)(de)有效滲透讓其盡(jin)可(ke)能的(de)(de)按照廠家要(yao)(yao)求去做得至關重要(yao)(yao)。在實(shi)際的(de)(de)操作過程中(zhong)可(ke)以通過定期的(de)(de)培訓(xun)、日常的(de)(de)客(ke)情溝(gou)通、小(xiao)恩小(xiao)惠的(de)(de)誘惑等層面來實(shi)現逐步的(de)(de)滲透管理(li)。

4、經銷(xiao)商(shang)管理細(xi)節滲透

專業形象的樹立

這一(yi)點主要是(shi)(shi)(shi)(shi)對企業(ye)一(yi)線經(jing)銷(xiao)(xiao)商管(guan)理(li)(li)人(ren)員(yuan)提(ti)出的(de)(de)(de)要求(qiu)。良好(hao)的(de)(de)(de)專業(ye)形(xing)(xing)象尤其是(shi)(shi)(shi)(shi)第一(yi)印象是(shi)(shi)(shi)(shi)建(jian)立信任與合作的(de)(de)(de)基礎(chu)。專業(ye)形(xing)(xing)象的(de)(de)(de)建(jian)立不單(dan)是(shi)(shi)(shi)(shi)指個人(ren)的(de)(de)(de)穿著打扮、言談舉止，更多(duo)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)在知識(shi)、技能(neng)方面(mian)的(de)(de)(de)要求(qiu)。企業(ye)的(de)(de)(de)一(yi)線管(guan)理(li)(li)人(ren)員(yuan)要能(neng)夠對經(jing)銷(xiao)(xiao)商的(de)(de)(de)生(sheng)意(yi)給予切實有(you)效的(de)(de)(de)指導，從(cong)而幫助(zhu)經(jing)銷(xiao)(xiao)商把生(sheng)意(yi)做的(de)(de)(de)更好(hao)，這也(ye)是(shi)(shi)(shi)(shi)我們常(chang)說的(de)(de)(de)企業(ye)的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商管(guan)理(li)(li)人(ren)員(yuan)要成為經(jing)銷(xiao)(xiao)商的(de)(de)(de)“生(sheng)意(yi)顧問”，這樣經(jing)銷(xiao)(xiao)商才能(neng)夠真(zhen)正的(de)(de)(de)從(cong)心里信服你，所有(you)的(de)(de)(de)一(yi)切后期(qi)管(guan)理(li)(li)才有(you)了(le)基礎(chu)！

信(xin)息傳遞的及時準確

這(zhe)里(li)面(mian)(mian)的(de)信(xin)息(xi)(xi)傳遞包含兩個層面(mian)(mian)的(de)意思，一是指企業(ye)的(de)政策、促銷等信(xin)息(xi)(xi)要及時傳達到位。二是指市場(chang)層面(mian)(mian)的(de)信(xin)息(xi)(xi)包括(kuo)經(jing)銷商的(de)網絡拓(tuo)展情況、終端反饋、市場(chang)問題以及競(jing)品的(de)相關信(xin)息(xi)(xi)也要及時準確的(de)與經(jing)銷商進行有效的(de)溝通。

篇4

我們要首先弄明(ming)白，對經銷(xiao)商的管理要達到什么樣的目的。一般(ban)來說主要有以下(xia)幾(ji)個目的：

1、使(shi)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)完成公(gong)(gong)司制定的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售任務(wu)；2、使(shi)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)積極配合(he)執行(xing)公(gong)(gong)司制定的(de)(de)(de)(de)(de)各(ge)項銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售政策和(he)策略；3、使(shi)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)按照(zhao)(zhao)公(gong)(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)要求(qiu)(qiu)，做好終端(duan)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)操(cao)作并且加大(da)(da)對(dui)終端(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)投入(ru)(ru)(ru)。這些就(jiu)是(shi)(shi)我們管(guan)理經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)。總之一句(ju)話，管(guan)理經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)就(jiu)是(shi)(shi)讓經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)按照(zhao)(zhao)公(gong)(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)要求(qiu)(qiu)來進行(xing)營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)活(huo)動。不過在管(guan)理經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)時，我們必須知(zhi)道(dao)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)(qiu)，知(zhi)道(dao)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)注點，這樣我們才容易(yi)和(he)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)溝通，進而(er)做到對(dui)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)有效(xiao)管(guan)理。大(da)(da)致而(er)言，經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)一般(ban)會(hui)關(guan)注這些問題：1、產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售前(qian)景。沒有前(qian)景的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)利潤(run)再(zai)大(da)(da)，經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)也是(shi)(shi)不會(hui)去做的(de)(de)(de)(de)(de)；有好的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)前(qian)景，即使(shi)利潤(run)薄些，經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)也是(shi)(shi)愿意(yi)去做。2、利潤(run)。做生意(yi)就(jiu)是(shi)(shi)為(wei)了(le)賺(zhuan)錢(qian)，沒有錢(qian)賺(zhuan)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)當然不愿去做了(le)。3、投入(ru)(ru)(ru)產(chan)出比。整個(ge)產(chan)品(pin)需要投入(ru)(ru)(ru)多少錢(qian)，能達(da)到多大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)效(xiao)益。4、風(feng)(feng)險。經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)會(hui)考慮(lv)廠(chang)家做事的(de)(de)(de)(de)(de)原則、態度(du)、產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)前(qian)景，去判斷(duan)風(feng)(feng)險程(cheng)度(du)。5、廠(chang)家的(de)(de)(de)(de)(de)支持(chi)。做一個(ge)產(chan)品(pin)尤其是(shi)(shi)剛投入(ru)(ru)(ru)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，需要很大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)投入(ru)(ru)(ru)，廠(chang)家能投入(ru)(ru)(ru)多少這也是(shi)(shi)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)所(suo)關(guan)心(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)。6、從(cong)廠(chang)家學習(xi)終端(duan)操(cao)作的(de)(de)(de)(de)(de)技(ji)巧(qiao)和(he)方法。

二、經銷商的分類

每個經銷商都(dou)有(you)不(bu)同(tong)的性格，和不(bu)同(tong)的經銷商溝(gou)通(tong)時需要采取不(bu)同(tong)的溝(gou)通(tong)策略。所以需要對經銷商進行分類：

1、自傲(ao)型。這類經銷商仗著自己著很多名牌，而且銷量較大(da)，向公司要(yao)政策、要(yao)支持(chi)、提條件(jian)。這時候(hou)我(wo)們(men)(men)(men)要(yao)看透他(ta)(ta)的心理，他(ta)(ta)的目的就是多提要(yao)求，他(ta)(ta)相(xiang)信會(hui)哭的小孩有奶吃。對于(yu)這種客戶，我(wo)們(men)(men)(men)要(yao)善于(yu)斗爭，堅持(chi)原則，不做讓步(bu)。一般情況下，他(ta)(ta)們(men)(men)(men)在堅持(chi)了一陣子后，會(hui)選擇讓步(bu)，只要(yao)我(wo)們(men)(men)(men)產品能給他(ta)(ta)帶來(lai)利潤。

2、順從型。這類客戶沒有太多的(de)意見和(he)要求，公司的(de)政策都(dou)能(neng)嚴(yan)格(ge)地執行(xing)，對于這類客戶，我們一般(ban)采取扶持的(de)方法，支持其迅速發(fa)展，樹立成(cheng)樣板市場和(he)樣板客戶。

3、反(fan)(fan)抗(kang)型和對(dui)立(li)型。這(zhe)類客(ke)戶的(de)(de)決策容易受到情緒的(de)(de)影響(xiang)，往(wang)往(wang)會(hui)做出不(bu)理(li)智的(de)(de)行為。如果他們(men)對(dui)公司(si)的(de)(de)各(ge)項政策不(bu)滿時，總(zong)是(shi)會(hui)提出各(ge)種(zhong)各(ge)樣的(de)(de)借(jie)口(kou)而(er)不(bu)執行公司(si)的(de)(de)政策，有時候完全是(shi)為了(le)反(fan)(fan)對(dui)而(er)反(fan)(fan)對(dui)。對(dui)于這(zhe)類客(ke)戶，我(wo)們(men)要(yao)么改變它，要(yao)么換掉它。

4、口是(shi)(shi)心非型。你和他(ta)溝通時總是(shi)(shi)答應得好(hao)好(hao)的(de)，當你到市場(chang)去檢查時，市場(chang)往往一(yi)點變化也(ye)(ye)沒(mei)有，然后他(ta)就(jiu)會(hui)(hui)找很多理由，讓你再給他(ta)一(yi)次(ci)機會(hui)(hui)。對于(yu)這類客戶(hu)，就(jiu)是(shi)(shi)看他(ta)有沒(mei)有改變的(de)可能性(xing)，如(ru)果沒(mei)有，也(ye)(ye)是(shi)(shi)要換掉(diao)的(de)。

三(san)、廠(chang)家和(he)經銷商的(de)關系(xi)

廠(chang)(chang)(chang)(chang)家(jia)(jia)和經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)是(shi)什么關(guan)系？總(zong)體而言，廠(chang)(chang)(chang)(chang)家(jia)(jia)和經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)關(guan)系是(shi)對立(li)(li)與統一(yi)的(de)(de)關(guan)系，誰也(ye)離(li)不開誰。他(ta)們(men)有(you)共(gong)同(tong)(tong)的(de)(de)利(li)(li)益(yi)(yi)(yi)，也(ye)有(you)不同(tong)(tong)的(de)(de)利(li)(li)益(yi)(yi)(yi)。利(li)(li)益(yi)(yi)(yi)的(de)(de)共(gong)同(tong)(tong)點(dian)表現(xian)在(zai)：都(dou)希(xi)(xi)望(wang)(wang)(wang)把(ba)(ba)銷(xiao)(xiao)量做大(da)(da)，都(dou)希(xi)(xi)望(wang)(wang)(wang)打敗競(jing)品。這是(shi)他(ta)們(men)的(de)(de)相同(tong)(tong)點(dian)。他(ta)們(men)的(de)(de)不同(tong)(tong)點(dian)體現(xian)在(zai)：1、經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)多種(zhong)品牌(pai)，不能把(ba)(ba)全部(bu)時(shi)(shi)間花在(zai)本(ben)品牌(pai)上(shang)。2、經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)希(xi)(xi)望(wang)(wang)(wang)做市(shi)場時(shi)(shi)廠(chang)(chang)(chang)(chang)家(jia)(jia)來投(tou)(tou)入，自己(ji)收獲；廠(chang)(chang)(chang)(chang)家(jia)(jia)則(ze)希(xi)(xi)望(wang)(wang)(wang)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)加(jia)大(da)(da)對市(shi)場的(de)(de)投(tou)(tou)入，因(yin)為(wei)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)也(ye)是(shi)市(shi)場的(de)(de)受益(yi)(yi)(yi)者(zhe)。3、廠(chang)(chang)(chang)(chang)家(jia)(jia)都(dou)希(xi)(xi)望(wang)(wang)(wang)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)把(ba)(ba)資金都(dou)投(tou)(tou)入在(zai)本(ben)品牌(pai)上(shang)，但是(shi)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)要(yao)在(zai)各個品牌(pai)上(shang)進行分(fen)配。4、廠(chang)(chang)(chang)(chang)家(jia)(jia)希(xi)(xi)望(wang)(wang)(wang)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)不斷地推廣新(xin)品，但是(shi)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)因(yin)為(wei)風(feng)險意識(shi)，常常拒絕推廣新(xin)品。所(suo)以，因(yin)為(wei)廠(chang)(chang)(chang)(chang)家(jia)(jia)和經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)有(you)共(gong)同(tong)(tong)利(li)(li)益(yi)(yi)(yi)，所(suo)以他(ta)們(men)具有(you)統一(yi)性，因(yin)為(wei)利(li)(li)益(yi)(yi)(yi)有(you)不同(tong)(tong)，所(suo)以他(ta)們(men)之(zhi)間會有(you)小別(bie)扭(niu)。從本(ben)質上(shang)講，統一(yi)占多數，對立(li)(li)占少(shao)數。

四、經銷商管(guan)理的幾(ji)個策略(lve)

策略一：一拉(la)二推三打

在農(nong)村，農(nong)民在趕(gan)毛(mao)驢上坡的(de)(de)(de)(de)時候，經(jing)常采(cai)取(qu)(qu)一(yi)種策略(lve)，就是(shi)“一(yi)拉二推(tui)三(san)打”。當毛(mao)驢不(bu)上坡時，首先是(shi)拉著它(ta)(ta)走(zou)；拉它(ta)(ta)不(bu)走(zou)時，就推(tui)著它(ta)(ta)走(zou)；如(ru)果推(tui)它(ta)(ta)還不(bu)走(zou)的(de)(de)(de)(de)話(hua)，那就打著它(ta)(ta)走(zou)。其實對待(dai)經(jing)銷商(shang)也可以(yi)采(cai)取(qu)(qu)這(zhe)種策略(lve)。所謂的(de)(de)(de)(de)“拉”，就是(shi)給(gei)(gei)(gei)經(jing)銷商(shang)講(jiang)道理(li)，講(jiang)收益，講(jiang)投資(zi)回報(bao)率，講(jiang)市場前景(jing)，讓經(jing)銷商(shang)行(xing)(xing)動起來，這(zhe)也稱(cheng)之為對經(jing)銷商(shang)進行(xing)(xing)引導。如(ru)果經(jing)銷商(shang)還是(shi)沒行(xing)(xing)動的(de)(de)(de)(de)話(hua)，就采(cai)用(yong)推(tui)的(de)(de)(de)(de)方法，就是(shi)利誘的(de)(de)(de)(de)方法，一(yi)是(shi)給(gei)(gei)(gei)他一(yi)定的(de)(de)(de)(de)市場支持(chi)；二是(shi)協助經(jing)銷商(shang)解(jie)決終端(duan)問題，給(gei)(gei)(gei)予方法和技巧支持(chi)；三(san)是(shi)“打”的(de)(de)(de)(de)方法，當給(gei)(gei)(gei)予經(jing)銷商(shang)市場支持(chi)，幫(bang)他解(jie)決問題，經(jing)銷商(shang)還是(shi)不(bu)行(xing)(xing)動的(de)(de)(de)(de)話(hua)，那就采(cai)用(yong)打得方法，就是(shi)懲罰，給(gei)(gei)(gei)予罰款，或(huo)者換掉，要學會殺雞給(gei)(gei)(gei)猴看(kan)。

策略二：從(cong)思想上進行管(guan)理

經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)管理(li)(li)的(de)(de)(de)過程(cheng)(cheng)(cheng)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)從思(si)(si)想(xiang)(xiang)管理(li)(li)到執(zhi)(zhi)行管理(li)(li)的(de)(de)(de)過程(cheng)(cheng)(cheng)。所(suo)謂(wei)(wei)思(si)(si)想(xiang)(xiang)管理(li)(li)指(zhi)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)當我(wo)們要(yao)求經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)去(qu)做一(yi)件(jian)事(shi)的(de)(de)(de)時(shi)候，首(shou)先要(yao)解(jie)決他(ta)(ta)的(de)(de)(de)思(si)(si)想(xiang)(xiang)問(wen)題，從道理(li)(li)上給(gei)他(ta)(ta)講清楚(chu)做一(yi)件(jian)事(shi)能給(gei)他(ta)(ta)帶來(lai)多少好處。經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)只有從思(si)(si)想(xiang)(xiang)上認可公司的(de)(de)(de)思(si)(si)路和(he)方法，在執(zhi)(zhi)行的(de)(de)(de)過程(cheng)(cheng)(cheng)中才(cai)會盡(jin)力。如果思(si)(si)想(xiang)(xiang)上對公司的(de)(de)(de)思(si)(si)路和(he)方法不認可，即使你(ni)強逼著經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)去(qu)做，他(ta)(ta)也不會盡(jin)力去(qu)做的(de)(de)(de)。所(suo)以，做一(yi)件(jian)事(shi)首(shou)先就(jiu)是(shi)(shi)(shi)解(jie)決思(si)(si)想(xiang)(xiang)問(wen)題，然后才(cai)是(shi)(shi)(shi)執(zhi)(zhi)行問(wen)題。所(suo)謂(wei)(wei)執(zhi)(zhi)行問(wen)題就(jiu)是(shi)(shi)(shi)指(zhi)導(dao)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)怎樣(yang)去(qu)做市場(chang)，怎樣(yang)做終端(duan)，再協助經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)做市場(chang)，給(gei)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)樹立(li)起(qi)一(yi)個(ge)樣(yang)板市場(chang)，讓經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)按(an)照這種方法去(qu)操作市場(chang)。

策略三：多利(li)用經銷商的資源(yuan)

管理(li)(li)經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)其實(shi)就是管理(li)(li)經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)資源。經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)有(you)哪些資源呢？資金、倉(cang)庫、車輛、經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)終端客戶、經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)業(ye)(ye)務團(tuan)隊、經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)時間(jian)、經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)對公司的(de)(de)(de)(de)態度等等，這些都(dou)是經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)資源，我們(men)需要(yao)想(xiang)辦法盡可能多(duo)的(de)(de)(de)(de)占(zhan)有(you)經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)資金，盡可能多(duo)的(de)(de)(de)(de)占(zhan)用經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)倉(cang)庫，盡可能多(duo)的(de)(de)(de)(de)占(zhan)用經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)車輛，而且要(yao)盡可能占(zhan)用經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)業(ye)(ye)務團(tuan)隊的(de)(de)(de)(de)時間(jian)，讓經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)業(ye)(ye)務團(tuan)隊盡可能多(duo)的(de)(de)(de)(de)推(tui)廣(guang)我們(men)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，還有(you)一(yi)點就是我們(men)需要(yao)不斷地(di)給(gei)經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)做思想(xiang)工作(zuo)，使(shi)經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)理(li)(li)解公司的(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)文化(hua)，了解企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)市場策(ce)略，市場操作(zuo)手段(duan)。

策略四(si)：采用目標(biao)管理法

篇5

優秀的營銷人員，或成(cheng)功的商人，他們究(jiu)竟為何成(cheng)功?

其(qi)實很大一(yi)部(bu)分原(yuan)因(yin)是因(yin)為他們的(de)思維(wei)模式不同(tong)，這(zhe)在營銷(xiao)領(ling)(ling)域叫做“差異”，在管(guan)理領(ling)(ling)域叫做“控制(zhi)”――因(yin)為你和別(bie)人的(de)思維(wei)不一(yi)樣，你才能控制(zhi)別(bie)人，否則只能讓別(bie)人控制(zhi)你。

時(shi)代在變(bian)化，市(shi)場在變(bian)化，人(ren)性(xing)也在變(bian)化，但是對人(ren)性(xing)的研究是所有商業活動(dong)問(wen)題中成本最低(di)廉(lian)的一(yi)個解決(jue)方法(fa)。這一(yi)招同樣(yang)適用于管(guan)理(li)經銷商。

商人(ren)的(de)小農意(yi)識形態

受到幾千年傳統文化思想的(de)熏(xun)陶，國(guo)人的(de)農耕意(yi)識嚴重(zhong)，而且中(zhong)毒很深。農耕意(yi)識從本質(zhi)上看就是(shi)一種(zhong)自私自利的(de)意(yi)識，在商業上的(de)表現就是(shi)目光短淺，希望(wang)投(tou)入小、見效快、產(chan)出多(duo)，貪小便宜，不要(yao)錢的(de)東西(xi)都(dou)希望(wang)往家里搬，多(duo)多(duo)益善。

這(zhe)(zhe)個大的前提，對經銷商的日常(chang)管理有著深刻(ke)意義――以前經常(chang)有人抱怨(yuan)為什么客戶一天到(dao)晚(wan)要政策要支(zhi)持!從這(zhe)(zhe)里可以找到(dao)一個根源性(xing)的答案。

“貪性”不止

在任何商業活動中，都(dou)要有利益驅動的(de)因素在里面；人(ren)都(dou)是(shi)貪便宜(yi)的(de)，而且是(shi)越有錢(qian)越愛貪。在這兩(liang)個前提下(xia)來分析，會更加容易理解和把握經銷商。

細說起來(lai)，人(ren)有三個貪念(nian)：

一是(shi)想得到別人沒有的東西；

二是想得到別(bie)人有而自己沒(mei)有的東西；

三是想得到(dao)比別人更好的東西。

正是有著這三個(ge)貪念(nian)，導致經(jing)銷商經(jing)常(chang)琢磨著要(yao)支(zhi)持、要(yao)政策(ce)。那么把(ba)握“貪性”有什么作用呢?

臺灣(wan)某信(xin)用卡公(gong)司聯(lian)合(he)一(yi)個大型商場(chang)，發起(qi)了一(yi)個頂級(ji)信(xin)用卡卡友派對(dui)活動(dong)(dong)，在這(zhe)個活動(dong)(dong)中有(you)個營銷環節，是這(zhe)樣設(she)計的(de)：進(jin)去的(de)時(shi)候(hou)先喝酒(或(huo)許(xu)是想(xiang)讓客(ke)人(ren)頭腦不清醒)，然后再吃甜點，最后是有(you)獎(jiang)活動(dong)(dong)――活動(dong)(dong)現場(chang)刷卡最多的(de)人(ren)將會得到一(yi)只價值高(gao)達6萬元(yuan)人(ren)民(min)幣的(de)高(gao)檔手表!

按(an)理說那(nei)(nei)些(xie)人那(nei)(nei)么有(you)錢、有(you)身份、有(you)地位，會在(zai)(zai)乎這個(ge)手表嗎(ma)?結論是(shi)他們真的很在(zai)(zai)乎，而且當天的活動現場很恐怖，大家在(zai)(zai)刷(shua)卡比賽，刷(shua)卡最多(duo)的人消費超過了400萬臺幣(bi)，然(ran)后拿著那(nei)(nei)個(ge)贈送的百達翡麗手表在(zai)(zai)臺上(shang)炫耀，而那(nei)(nei)個(ge)活動現場做了3億新臺幣(bi)的銷售額。

這時你或許不由自主地(di)聯想(xiang)到了(le)自家企業召開的經(jing)銷(xiao)商(shang)大會(hui)， “進貨有獎”幾(ji)乎是常規(gui)動作，在有的會(hui)上它(ta)能夠讓經(jing)銷(xiao)商(shang)攀比訂(ding)貨，一舉掃空經(jing)銷(xiao)商(shang)的腰包(bao)，大獲成功；而(er)有的會(hui)議則是參與度不高，幾(ji)乎無人問津。

這時(shi)得出“這個招數失(shi)靈(ling)了(le)”為時(shi)尚早，或許正(zheng)因(yin)為你的氣氛沒(mei)能制造到位，沒(mei)能抓住(zhu)客(ke)戶的心理(li)。

掏了腰包才珍惜

免費的東西(xi)得不(bu)到經銷商(shang)的重(zhong)視，我們要多人為地去(qu)制造(zao)門檻。

這是人的普遍弱點(dian)，在經(jing)銷商眼里，只有自己掏(tao)了腰包(bao)的、付了費的才(cai)會當作“親兒子”對待，免費送上(shang)門的東西不(bu)會珍惜。

舉(ju)例來(lai)說，在公司(si)舉(ju)辦的(de)(de)經銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)年會中，通常都配有(you)免費的(de)(de)經銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)培訓，但是經常能看到，講臺上(shang)面的(de)(de)講師激情(qing)萬(wan)丈、十分賣力，下(xia)面的(de)(de)經銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)卻鼾(han)聲四起(qi)。對這個問題(ti)解決的(de)(de)方(fang)式只有(you)一個：人為地(di)制造資源(yuan)緊缺，讓經銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)付費，調(diao)動起(qi)他們的(de)(de)積極性。

怎樣制(zhi)造資(zi)源緊缺?首先把經(jing)銷商(shang)分(fen)等級(中(zhong)國人(ren)向來喜歡把人(ren)分(fen)為(wei)三(san)六九等)，按照等級條件(jian)確定培(pei)訓資(zi)格，不是所有經(jing)銷商(shang)都能免(mian)費(fei)享受培(pei)訓。

怎樣(yang)讓經銷(xiao)商付費呢?畢(bi)竟(jing)他們(men)已經將廠家提供的培(pei)(pei)訓看做是理所(suo)當(dang)然，收(shou)費之后他們(men)誰還(huan)來參加(jia)培(pei)(pei)訓?思(si)路是，培(pei)(pei)訓費一定是羊(yang)毛出(chu)在羊(yang)身(shen)上(shang)，無論如(ru)何也(ye)要(yao)讓經銷(xiao)商來承擔(不付出(chu)就小心疼)。

收(shou)取手段可(ke)以分為明收(shou)和暗收(shou)。暗收(shou)就是(shi)在經(jing)銷商(shang)的返利上面做(zuo)文章，比如去年(nian)經(jing)銷商(shang)年(nian)度返點是(shi)4個點，今年(nian)就定3.5個點，若能參加(jia)全部培訓并通過考(kao)核，依然可(ke)以享受4個點的返利。

明收則是我們先讓經(jing)銷商(shang)(shang)打一個欠條，讓經(jing)銷商(shang)(shang)自己感(gan)覺培訓(xun)效(xiao)果。若(ruo)(ruo)效(xiao)果明顯，就(jiu)從經(jing)銷商(shang)(shang)返利里面扣除，若(ruo)(ruo)認為效(xiao)果不好(hao)，我們可(ke)以給你免單(dan)!

這(zhe)里面要(yao)注意(yi)兩點(dian)，一(yi)(yi)是培訓老師要(yao)有(you)一(yi)(yi)定知名(ming)度，二是培訓內(nei)容一(yi)(yi)定要(yao)能針對經(jing)銷商(shang)目(mu)前急需(xu)解(jie)決的(de)問題(ti)來設計，避(bi)免(mian)經(jing)銷商(shang)賴(lai)賬。所以，通過區域主(zhu)管主(zhu)動(dong)搜集各地(di)經(jing)銷商(shang)發展中遇到的(de)問題(ti)以及(ji)各地(di)優秀的(de)解(jie)決辦法(fa)，至關重要(yao)。

既然收(shou)費了(le)(經(jing)銷商(shang)(shang)老(lao)板心疼(teng)了(le))，既然都說有效(xiao)果(guo)(guo)了(le)，既然經(jing)銷商(shang)(shang)老(lao)板高度重(zhong)視了(le)，其(qi)下(xia)屬(shu)就不敢不重(zhong)視，最后廠(chang)家還(huan)可以和經(jing)銷商(shang)(shang)一(yi)起來(lai)檢查培訓后的效(xiao)果(guo)(guo)，大家一(yi)起打(da)板子(zi)。

防損(sun)動力超過貪圖利益(yi)

經銷(xiao)商和營銷(xiao)人談生意，首先要(yao)接觸的通常是產品，所(suo)以，產品能給經銷(xiao)商帶來哪些利(li)益一定要(yao)深(shen)刻、清(qing)晰(xi)。這(zhe)個(ge)利(li)益有三個(ge)意思：

一(yi)是(shi)一(yi)般產品利益，就是(shi)產品能夠給經銷商帶來什么利益；

二是特殊利(li)益，就(jiu)是我們產品和別(bie)人同類產品不一樣(yang)的利(li)益，即自身(shen)賣點；

三是意中利益(yi)，就是你的產(chan)品(pin)剛(gang)好(hao)具(ju)備(bei)經銷(xiao)商需要期望的利益(yi)。

其中(zhong)后(hou)兩個才是(shi)你在談判中(zhong)最(zui)應該強調的利(li)益。經銷(xiao)商(shang)(shang)經營了某個企(qi)業的產(chan)品(pin)，就(jiu)意味(wei)著(zhu)(zhu)和某個企(qi)業有了聯系，與(yu)某個品(pin)牌(pai)(pai)有了利(li)益關系，這個利(li)益就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)利(li)益。這對經銷(xiao)商(shang)(shang)也好(hao)、終端消費者(zhe)也好(hao)，都是(shi)非常(chang)重(zhong)要的。對于這個利(li)益的描述就(jiu)考驗(yan)著(zhu)(zhu)營銷(xiao)人員的“畫(hua)餅(bing)”能力(li)。我們要反復地描述經銷(xiao)商(shang)(shang)經營這個品(pin)牌(pai)(pai)的未來(lai)發展潛(qian)力(li)，而且越(yue)具(ju)體(ti)越(yue)好(hao)。比(bi)如，5年后(hou)經銷(xiao)商(shang)(shang)有多少銷(xiao)售額、有什么樣的身(shen)家等等。

另外，不論上述的三(san)個(ge)“貪點”還是三(san)類“利益(yi)”，都是經(jing)銷商正面(mian)的多的時候是利益(yi)和地(di)位的爭奪關系，指(zhi)望真(zhen)正控(kong)制經(jing)銷商，這個(ge)想(xiang)法本身孰是天真(zhen)的，要客戶既出錢又聽話，只能(neng)是理想(xiang)狀態。

我們能(neng)做的(de)，只(zhi)能(neng)是(shi)引(yin)導、溝通，在思(si)想(xiang)上達到(dao)共鳴。成功的(de)人自(zi)信，失敗的(de)人自(zi)卑，很多經銷商(shang)目前成功，甚(shen)至自(zi)高自(zi)大，但是(shi)日益(yi)復雜激烈的(de)市(shi)場環境，也給他們帶來了(le)很大的(de)壓力(li)(li)，很多管(guan)理(li)問題已經超過了(le)經銷商(shang)現有(you)的(de)能(neng)力(li)(li)，他們創造了(le)昨天的(de)輝煌，但是(shi)一不“想(xiang)得到(dao)”，事實上，另一個事關經銷商(shang)的(de)利益(yi)角(jiao)度是(shi)反面的(de)，即“避免失去”，避免什(shen)么損失。

比如，你(ni)向某個顧客(ke)推(tui)銷(xiao)口(kou)香糖(tang)(tang)，你(ni)說口(kou)香糖(tang)(tang)讓(rang)你(ni)口(kou)氣清新(xin)，就(jiu)不如說“口(kou)香糖(tang)(tang)可以避免讓(rang)你(ni)遭受蛀牙(ya)，避免因為口(kou)臭而讓(rang)你(ni)失去生意”。

心理學研究表(biao)明(ming)：人是一種只有面臨壓力(li)(很(hen)痛(tong)苦(ku))才會改變的(de)動物(wu)，而(er)且(qie)逃避痛(tong)苦(ku)的(de)壓力(li)比追求(qiu)決樂的(de)動力(li)要大四倍。所以和經(jing)銷(xiao)商談(tan)利益時，多講一些負面的(de)東西，可(ke)能(neng)更(geng)容易引起經(jing)銷(xiao)商的(de)興趣。比如：你(ni)不我(wo)的(de)產品，我(wo)們可(ke)能(neng)找老王去(qu)做，到時候你(ni)別后悔……

完全控制=自欺(qi)(qi)欺(qi)(qi)人

管理經(jing)銷商(shang)的(de)核心(xin)(xin)是在思想上(shang)控制，怎(zen)么(me)控制?很多(duo)營銷人(ren)為這(zhe)個千(qian)古難題傷透了(le)腦筋，其實筆者認為：這(zhe)是心(xin)(xin)態的(de)問題。

經銷商和廠家不是共同利益體，更小(xiao)心(xin)明天就可能(neng)破(po)產。

所以，經銷商是自信和自卑(bei)的結合體(ti)，特別敏(min)感：

一(yi)(yi)是經(jing)銷商很成功的(de)那(nei)一(yi)(yi)刻(ke)。比(bi)如(ru)說經(jing)銷商剛剛進賬1000萬元，這(zhe)是個敏感點，你和他談新(xin)的(de)生意，很容(rong)易(yi)成功，因為他信(xin)心大漲(zhang)，會以(yi)為新(xin)項目也可以(yi)帶來可觀的(de)利潤；

篇6

產品(pin)是企業獲利(li)的基礎(chu)，產品(pin)也(ye)是廠家與經銷商合作(zuo)的橋梁，沒有產品(pin)作(zuo)為橋梁，我們和經銷商也(ye)就(jiu)沒有關(guan)系。

在(zai)(zai)市場(chang)營銷學(xue)里，對產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)下了(le)一個概(gai)念，就是(shi)(shi)(shi)整(zheng)體(ti)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)念，1、核心(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)指(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)向購買者提(ti)供的(de)(de)(de)(de)(de)基本(ben)效用或利(li)(li)(li)益(yi)，也(ye)就是(shi)(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)使用價值(zhi)。2、形體(ti)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)就是(shi)(shi)(shi)核心(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)展示的(de)(de)(de)(de)(de)所(suo)有外部(bu)特(te)征，主(zhu)要包(bao)括(kuo)品(pin)(pin)牌商(shang)標、包(bao)裝(zhuang)(zhuang)、款(kuan)式(shi)、顏(yan)色、特(te)色、質(zhi)量(liang)(liang)等(deng)。3、期望產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)主(zhu)要包(bao)括(kuo)品(pin)(pin)牌商(shang)標、包(bao)裝(zhuang)(zhuang)、款(kuan)式(shi)、顏(yan)色、特(te)色、質(zhi)量(liang)(liang)等(deng)。4、延(yan)伸(shen)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)是(shi)(shi)(shi)指(zhi)消費(fei)者在(zai)(zai)取得(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)或使用產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)過程中所(suo)能(neng)獲得(de)的(de)(de)(de)(de)(de)除產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)基本(ben)效用和功能(neng)之外的(de)(de)(de)(de)(de)一切服(fu)務與利(li)(li)(li)益(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)總和，主(zhu)要包(bao)括(kuo)運(yun)送、安裝(zhuang)(zhuang)、調試(shi)、維修、產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)保(bao)證、零配件供應(ying)、技術人員(yuan)與操(cao)作人員(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)培(pei)訓等(deng)，它能(neng)給(gei)消費(fei)者帶來更多的(de)(de)(de)(de)(de)利(li)(li)(li)益(yi)和更大的(de)(de)(de)(de)(de)滿足。5、潛在(zai)(zai)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)是(shi)(shi)(shi)指(zhi)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)最終(zhong)會實現的(de)(de)(de)(de)(de)全部(bu)附加(jia)(jia)價值(zhi)和新轉換價值(zhi)，是(shi)(shi)(shi)附加(jia)(jia)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)服(fu)務和利(li)(li)(li)益(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)進(jin)一步延(yan)伸(shen)，指(zhi)明了(le)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)可能(neng)的(de)(de)(de)(de)(de)演變給(gei)顧客帶來的(de)(de)(de)(de)(de)價值(zhi)。這是(shi)(shi)(shi)市場(chang)營銷學(xue)中對整(zheng)體(ti)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)一個概(gai)念。本(ben)文指(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)競爭(zheng)過程產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)特(te)點(dian)，準確(que)指(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)類的(de)(de)(de)(de)(de)特(te)點(dian)。

產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)分(fen)類(lei)有(you)幾種：1、暢銷產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)和(he)非(fei)暢銷產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。2、潛力產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)和(he)非(fei)潛力產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。3、戰略性產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)和(he)戰術產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。4、領導產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)和(he)跟隨產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。 5、也就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)本(ben)文(wen)講的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)分(fen)類(lei)，基礎產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、核心產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、阻擊產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。一是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)基礎產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)銷量最大的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，目(mu)前(qian)體現出公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)競(jing)爭(zheng)力的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，這(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)生存(cun)的(de)(de)基礎，沒有(you)基礎產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，就(jiu)沒有(you)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)的(de)(de)生存(cun)。二(er)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)核心產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，這(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)未來(lai)長久發展的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，著(zhu)眼的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)未來(lai)。這(zhe)種產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)我們(men)重點(dian)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)培(pei)育。這(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)未來(lai)競(jing)爭(zheng)的(de)(de)根(gen)本(ben)立足所在(zai)(zai)。是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)下(xia)功(gong)夫要推廣(guang)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。三是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)阻擊產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，這(zhe)類(lei)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)不是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)的(de)(de)重點(dian)，它(ta)主要是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)針對(dui)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，阻擊對(dui)手(shou)，在(zai)(zai)競(jing)爭(zheng)中準(zhun)備犧牲的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。這(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)基本(ben)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)劃(hua)分(fen)，還(huan)有(you)的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)規格的(de)(de)劃(hua)分(fen)。這(zhe)也是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。每一個規格就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一種產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。

品類(lei)策略(lve)與經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)管(guan)理(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關系。所謂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)公司(si)我們(men)最(zui)(zui)重(zhong)要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)就是(shi)(shi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)增加(jia)，銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)來(lai)自于兩個(ge)(ge)方(fang)面，一個(ge)(ge)是(shi)(shi)市場容量(liang)(liang)，就是(shi)(shi)鋪貨，二是(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)(chan)品品項的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)增加(jia) 。對(dui)于經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)理(li)，每(mei)個(ge)(ge)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)都很(hen)多(duo)產(chan)(chan)(chan)(chan)品，我們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)最(zui)(zui)終目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)就是(shi)(shi)讓經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)花在我們(men)產(chan)(chan)(chan)(chan)品上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時間最(zui)(zui)多(duo)，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時間，也是(shi)(shi)我們(men)要(yao)(yao)管(guan)理(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)最(zui)(zui)重(zhong)要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)資源。經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時間，是(shi)(shi)最(zui)(zui)重(zhong)要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)資源。而我們(men)管(guan)理(li)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)法有幾個(ge)(ge)方(fang)面，品類(lei)策略(lve)管(guan)理(li)是(shi)(shi)最(zui)(zui)重(zhong)要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)法。我們(men)要(yao)(yao)時刻給經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)壓力，就是(shi)(shi)不(bu)斷要(yao)(yao)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)推廣(guang)新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品，隨著(zhu)產(chan)(chan)(chan)(chan)品鋪貨率的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)提高(gao)，消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)接受(shou)，產(chan)(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)利(li)潤會逐步(bu)減少(shao)，那(nei)么我們(men)就需要(yao)(yao)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)不(bu)斷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)推廣(guang)新品來(lai)提高(gao)利(li)潤，提高(gao)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)積極性。使經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)一直保持高(gao)昂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)激(ji)情，盡(jin)量(liang)(liang)多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)占(zhan)用經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時間。隨著(zhu)產(chan)(chan)(chan)(chan)品品項的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)增多(duo)，銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)自然也就增多(duo)。所以(yi)，品類(lei)策略(lve)是(shi)(shi)對(dui)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)管(guan)理(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)最(zui)(zui)重(zhong)要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)策略(lve)。在這一方(fang)面可口可樂(le)、康師(shi)傅是(shi)(shi)榜(bang)樣，前期，康師(shi)傅兩瓶綁(bang)在一塊賣(mai)。后來(lai)又(you)四瓶綁(bang)在一塊賣(mai)。不(bu)斷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)刺(ci)激(ji)消(xiao)費者購買產(chan)(chan)(chan)(chan)品。品類(lei)策略(lve)有利(li)于經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)進貨，當你的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品項少(shao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時候，每(mei)個(ge)(ge)單品要(yao)(yao)進好多(duo)才能(neng)完成(cheng)任務(wu)(wu)，但(dan)是(shi)(shi)當單品多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時候，每(mei)個(ge)(ge)單品進的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)少(shao)一點也能(neng)完成(cheng)任務(wu)(wu)，最(zui)(zui)重(zhong)要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)暢銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)產(chan)(chan)(chan)(chan)品與非常暢銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)產(chan)(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)搭配，可以(yi)不(bu)斷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)迫使經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)進貨。

篇7

經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商對于促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)正確(que)認識(shi)(shi)。經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商往(wang)往(wang)是(shi)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)使(shi)用(yong)者，但(dan)很多經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商對于促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)卻有(you)著一(yi)種(zhong)(zhong)錯誤(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)認識(shi)(shi)，認為(wei)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)廠(chang)(chang)(chang)家(jia)給予的(de)(de)(de)(de)(de)返利(li)，應該(gai)是(shi)自己的(de)(de)(de)(de)(de)利(li)潤(run)所在(zai)(zai)，因此(ci)(ci)，他(ta)們往(wang)往(wang)把(ba)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)“收入囊中”，而(er)不(bu)投(tou)向市場(chang)(chang)(chang)。這(zhe)種(zhong)(zhong)操(cao)作誤(wu)區，導致了(le)(le)很多市場(chang)(chang)(chang)做(zuo)(zuo)不(bu)大，或者長(chang)不(bu)了(le)(le)。其實(shi)，促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)顧名(ming)思義就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)促(cu)進銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售，但(dan)主(zhu)要(yao)是(shi)拉動(dong)或者刺激終(zhong)端(duan)消費(fei)者銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售或者消費(fei)，并不(bu)是(shi)停留在(zai)(zai)壓貨這(zhe)個(ge)環節，明白了(le)(le)這(zhe)一(yi)點(dian)，作為(wei)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商一(yi)定對促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)有(you)個(ge)正確(que)的(de)(de)(de)(de)(de)態度，即要(yao)有(you)一(yi)種(zhong)(zhong)投(tou)入的(de)(de)(de)(de)(de)意(yi)識(shi)(shi)，不(bu)僅將廠(chang)(chang)(chang)家(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)用(yong)用(yong)在(zai)(zai)終(zhong)端(duan)及消費(fei)者拉動(dong)上，而(er)且在(zai)(zai)關鍵時候，甚至(zhi)還要(yao)主(zhu)動(dong)出(chu)擊，“該(gai)出(chu)手時就(jiu)(jiu)(jiu)出(chu)手”，主(zhu)動(dong)去做(zuo)(zuo)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)，一(yi)份投(tou)入就(jiu)(jiu)(jiu)有(you)一(yi)份回報，做(zuo)(zuo)市場(chang)(chang)(chang)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)如此(ci)(ci)，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商一(yi)定要(yao)有(you)市場(chang)(chang)(chang)投(tou)入意(yi)識(shi)(shi)，大投(tou)入才(cai)能(neng)帶來大回報，因此(ci)(ci)，不(bu)能(neng)將廠(chang)(chang)(chang)家(jia)投(tou)向市場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)用(yong)占為(wei)己有(you)，更要(yao)攜手廠(chang)(chang)(chang)家(jia)，主(zhu)動(dong)對市場(chang)(chang)(chang)進行促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)投(tou)資(zi)，從而(er)獲得最(zui)大化的(de)(de)(de)(de)(de)收益(yi)。

經銷(xiao)商的促銷(xiao)管(guan)理(li)，應該分為費用管(guan)理(li)及促銷(xiao)物料管(guan)理(li)，我們來(lai)分別討論一(yi)下，看如何去有效管(guan)理(li)。

促銷(xiao)(xiao)費(fei)(fei)用(yong)(yong)管理：專(zhuan)款專(zhuan)用(yong)(yong)。很多(duo)(duo)廠(chang)家往往會根據(ju)市(shi)(shi)(shi)場(chang)需要，比(bi)(bi)如，開(kai)發新市(shi)(shi)(shi)場(chang)，推廣(guang)(guang)新產(chan)(chan)品，或(huo)者(zhe)提升品牌打廣(guang)(guang)告(gao)等(deng)，都會投(tou)入(ru)一(yi)定的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)費(fei)(fei)用(yong)(yong)，對此費(fei)(fei)用(yong)(yong)，經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)一(yi)定要堅持(chi)一(yi)個(ge)原則(ze)：專(zhuan)款專(zhuan)用(yong)(yong)，盡(jin)量(liang)不要挪用(yong)(yong)甚(shen)至截留(liu)。對這些促銷(xiao)(xiao)款項，一(yi)定要量(liang)化、細化使(shi)用(yong)(yong)，把它的(de)用(yong)(yong)途搞清楚(chu)，比(bi)(bi)如，打廣(guang)(guang)告(gao)，是(shi)通過什么形式(shi)(shi)？電(dian)視、電(dian)臺(tai)(tai)、分眾(zhong)(zhong)傳媒、還是(shi)墻(qiang)體廣(guang)(guang)告(gao)、條幅等(deng)，具體費(fei)(fei)用(yong)(yong)是(shi)多(duo)(duo)少(shao)？對此，經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)要做到心中有數，對費(fei)(fei)用(yong)(yong)標準也(ye)要大致了解，并要進行(xing)審計，防(fang)止下屬(shu)從中“揩油”，另外(wai)，經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)還要協助廠(chang)家，對所在市(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)促銷(xiao)(xiao)形式(shi)(shi)進行(xing)了解和摸排，如果是(shi)城市(shi)(shi)(shi)市(shi)(shi)(shi)場(chang)，電(dian)視、電(dian)臺(tai)(tai)、分眾(zhong)(zhong)媒體也(ye)許(xu)效果不錯，但(dan)如果在縣鄉或(huo)者(zhe)農村市(shi)(shi)(shi)場(chang)，電(dian)影、戲曲、廣(guang)(guang)播、墻(qiang)體、車身廣(guang)(guang)告(gao)等(deng)也(ye)許(xu)是(shi)最(zui)合(he)(he)適的(de)形式(shi)(shi)，只(zhi)有找到了合(he)(he)適的(de)促銷(xiao)(xiao)形式(shi)(shi)，經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)才能(neng)讓促銷(xiao)(xiao)費(fei)(fei)用(yong)(yong)靈活使(shi)用(yong)(yong)，才能(neng)有一(yi)個(ge)良(liang)好(hao)的(de)投(tou)入(ru)產(chan)(chan)出比(bi)(bi)。

篇8

首先：企業文化，發展之本

每(mei)一個(ge)(ge)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)存(cun)在，都有(you)(you)(you)它發展的(de)(de)(de)(de)目標(biao)與宗(zong)旨，企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)只有(you)(you)(you)明確(que)自己的(de)(de)(de)(de)目標(biao)與宗(zong)旨，確(que)定的(de)(de)(de)(de)中心(xin)主題，所有(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)管理(li)(li)規章制(zhi)度(du)才能緊緊圍繞這(zhe)個(ge)(ge)中心(xin)主題去編制(zhi)、執行、維護，一旦與這(zhe)個(ge)(ge)中心(xin)產(chan)生沖突(tu)都應(ying)該無效。判斷一個(ge)(ge)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)是(shi)否(fou)(fou)能夠持續和健康發展的(de)(de)(de)(de)標(biao)準很多，但有(you)(you)(you)一個(ge)(ge)標(biao)準相當關(guan)鍵(jian)，就是(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)是(shi)否(fou)(fou)能夠運用企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)文(wen)化(hua)這(zhe)種管理(li)(li)方式去管理(li)(li)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)。經(jing)銷(xiao)商目前的(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)管理(li)(li)必須(xu)從(cong)人治走(zou)向制(zhi)度(du)化(hua)，通過制(zhi)度(du)標(biao)準讓員工(gong)明白存(cun)在的(de)(de)(de)(de)問題和不(bu)(bu)正常現象(xiang)是(shi)如(ru)何(he)影響企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)發展，是(shi)如(ru)何(he)束縛的(de)(de)(de)(de)個(ge)(ge)人前途，是(shi)如(ru)何(he)傷害其他員工(gong)。使(shi)大(da)家(jia)充分認識到遵守企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)發展宗(zong)旨的(de)(de)(de)(de)必要(yao)性，維護企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)形象(xiang)文(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)嚴肅(su)性。更需要(yao)強調的(de)(de)(de)(de)是(shi)，經(jing)銷(xiao)尚老(lao)板必須(xu)帶(dai)頭對企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)文(wen)化(hua)進(jin)行落實(shi)和實(shi)施，如(ru)果領(ling)導不(bu)(bu)能身體力(li)行，這(zhe)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)文(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)內(nei)容和思想將(jiang)會變(bian)的(de)(de)(de)(de)一紙(zhi)空(kong)文(wen)。

其次：人力資(zi)源，重頭之戲

許多經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)，管(guan)理(li)依然采用的(de)是(shi)(shi)(shi)家族(zu)式的(de)管(guan)理(li)模(mo)式。創業時期，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)經(jing)營規(gui)(gui)模(mo)小，對(dui)(dui)員工(gong)素(su)質要(yao)(yao)求不(bu)(bu)(bu)高，親(qin)戚朋友(you)便成(cheng)了核(he)心骨干力(li)量，任人(ren)唯親(qin)，不(bu)(bu)(bu)能任人(ren)為賢(xian)。久(jiu)而(er)久(jiu)之，便造(zao)成(cheng)了不(bu)(bu)(bu)能有(you)(you)效(xiao)(xiao)管(guan)理(li)員工(gong)，在一定(ding)程度上(shang)(shang)嚴重(zhong)制約了經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)的(de)自(zi)身(shen)發(fa)展(zhan)。雖然不(bu)(bu)(bu)少經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)已經(jing)意(yi)識到(dao)，如今企(qi)業雖然規(gui)(gui)模(mo)擴大了，團隊卻沒(mei)有(you)(you)形(xing)成(cheng)，沒(mei)有(you)(you)形(xing)成(cheng)與企(qi)業現有(you)(you)規(gui)(gui)模(mo)和(he)未(wei)來發(fa)展(zhan)相匹配的(de)人(ren)力(li)資源，員工(gong)的(de)能力(li)和(he)凝聚力(li)反倒成(cheng)了問(wen)題。之所以(yi)會這(zhe)樣，一方(fang)(fang)面(mian)是(shi)(shi)(shi)因為經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)還沒(mei)有(you)(you)形(xing)成(cheng)做(zuo)團隊的(de)意(yi)識，另一方(fang)(fang)面(mian)，我們經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)還沒(mei)有(you)(you)建立(li)塑造(zao)團隊的(de)能力(li)。對(dui)(dui)于經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)來說，做(zuo)企(qi)業就(jiu)是(shi)(shi)(shi)做(zuo)團隊，你想做(zuo)什么(me)樣的(de)企(qi)業，就(jiu)必須(xu)造(zao)什么(me)樣的(de)團隊。 今天，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)為了自(zi)身(shen)的(de)發(fa)展(zhan)就(jiu)必須(xu)引進(jin)人(ren)才(cai)，排(pai)除(chu)“家人(ren)、親(qin)人(ren)最可靠”的(de)那種短淺意(yi)識，因為相對(dui)(dui)上(shang)(shang)游廠家而(er)言，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)最欠缺的(de)不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)資本，而(er)是(shi)(shi)(shi)人(ren)才(cai)，而(er)是(shi)(shi)(shi)管(guan)理(li)！在人(ren)力(li)資源的(de)管(guan)理(li)上(shang)(shang)，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)應建立(li)一套科學的(de)人(ren)才(cai)管(guan)理(li)體系，包括人(ren)才(cai)儲備、崗前培訓、績(ji)效(xiao)(xiao)考(kao)核(he)、職位晉級等方(fang)(fang)面(mian)都(dou)要(yao)(yao)做(zuo)到(dao)有(you)(you)章(zhang)可循(xun)。

再次： 財(cai)務管(guan)理(li)，進行到底

目前，還有(you)(you)不(bu)少(shao)(shao)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)的(de)財務管(guan)理僅(jin)停(ting)留(liu)在那(nei)些(xie)(xie)“日(ri)進日(ri)出(chu)”的(de)簡(jian)單記(ji)帳(zhang)上，經(jing)營(ying)開支隨意支出(chu)，手續不(bu)全(quan)(quan)，不(bu)能通過健(jian)全(quan)(quan)的(de)財務帳(zhang)面體現出(chu)來。在多(duo)(duo)數經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)心(xin)目中，自(zi)(zi)己掙的(de)錢自(zi)(zi)己當然可(ke)以想用(yong)就用(yong)，唯一(yi)(yi)的(de)審批(pi)人員可(ke)能就是自(zi)(zi)己“老婆”，“老媽”等(deng)(deng)親人。而(er)這些(xie)(xie)審批(pi)者在多(duo)(duo)數時候(hou)僅(jin)僅(jin)充當著“財務總監”的(de)角色，至于公司員工各自(zi)(zi)的(de)工資標準(zhun)、報銷(xiao)(xiao)(xiao)標準(zhun)、購物(wu)標準(zhun)、招待標準(zhun)等(deng)(deng)完(wan)全(quan)(quan)沒有(you)(you)譜，更(geng)沒有(you)(you)一(yi)(yi)個健(jian)全(quan)(quan)的(de)手續和制(zhi)度來調控。因(yin)而(er)，許多(duo)(duo)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)有(you)(you)時候(hou)難免都會(hui)這樣(yang)納悶：“我平時掙得錢還是不(bu)少(shao)(shao)嗎！除去那(nei)些(xie)(xie)雜七(qi)雜八的(de)開支，怎(zen)么年底一(yi)(yi)算就沒多(duo)(duo)少(shao)(shao)了？”所(suo)以，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)一(yi)(yi)定要(yao)(yao)建立健(jian)全(quan)(quan)自(zi)(zi)己的(de)財務管(guan)理制(zhi)度，無(wu)論(lun)是每月銷(xiao)(xiao)(xiao)售、損益、資產(chan)負(fu)債等(deng)(deng)都要(yao)(yao)有(you)(you)明細體現出(chu)來，這樣(yang)一(yi)(yi)來，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)才能知道自(zi)(zi)己賺了多(duo)(duo)少(shao)(shao)！虧了多(duo)(duo)少(shao)(shao)！需要(yao)(yao)從哪些(xie)(xie)方面降低經(jing)營(ying)成本和扭虧為盈。

進而：責(ze)權分工，勢(shi)在必行

在(zai)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)模式中(zhong)，我們不(bu)(bu)難發現(xian)：一人(ren)多(duo)(duo)用、一人(ren)多(duo)(duo)職(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)現(xian)象最(zui)(zui)為(wei)普遍，由于(yu)責權(quan)不(bu)(bu)明(ming)，便(bian)造成了績效不(bu)(bu)佳(jia)、遇事相互(hu)推諉的(de)(de)(de)(de)(de)現(xian)象。筆(bi)者(zhe)認為(wei)，在(zai)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)愈(yu)演愈(yu)烈的(de)(de)(de)(de)(de)今天，首先要(yao)建(jian)立一支(zhi)素質過硬的(de)(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)隊伍，對(dui)每(mei)個人(ren)員(yuan)(yuan)須(xu)充分(fen)(fen)明(ming)確(que)其(qi)“責、權(quan)、利(li)”，誰(shui)銷(xiao)售、誰(shui)送貨等(deng)都(dou)要(yao)落實(shi)到人(ren)；對(dui)于(yu)交叉(cha)工作(zuo)、身兼(jian)數職(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)又該如(ru)何(he)考(kao)(kao)(kao)核等(deng)都(dou)要(yao)全(quan)面(mian)形成制度化(hua)。在(zai)營銷(xiao)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)上(shang)，與上(shang)游廠(chang)家(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)合作(zuo)環節也要(yao)細(xi)致考(kao)(kao)(kao)慮，這方面(mian)，為(wei)了效調(diao)動員(yuan)(yuan)工的(de)(de)(de)(de)(de)積極(ji)性，可執行市(shi)場(chang)政策下放，讓(rang)員(yuan)(yuan)工手中(zhong)有靈(ling)活機動的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)操作(zuo)空間(jian)，執行區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)責權(quan)掛鉤、使其(qi)真正(zheng)擺脫打工者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)態，以經(jing)營者(zhe)角度去運作(zuo)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)市(shi)場(chang)，從而(er)增加團隊的(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)人(ren)翁意識，提高(gao)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)凝聚力(li)和戰斗(dou)力(li)。企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)大(da)小不(bu)(bu)同(tong)，文化(hua)不(bu)(bu)同(tong)，各自(zi)的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)行為(wei)也各具特點。但企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)如(ru)何(he)在(zai)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)如(ru)此(ci)激(ji)烈的(de)(de)(de)(de)(de)浪潮中(zhong)如(ru)何(he)才能走更遠的(de)(de)(de)(de)(de)路，爬更高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)山，這需要(yao)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)擁(yong)有一套適合自(zi)己(ji)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)特色的(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)體(ti)系。經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)多(duo)(duo)是個體(ti)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)，管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)方面(mian)也多(duo)(duo)是老(lao)板(ban)講(jiang)的(de)(de)(de)(de)(de)算，領導說怎么(me)搞(gao)(gao)就(jiu)怎么(me)搞(gao)(gao)，具有很強的(de)(de)(de)(de)(de)靈(ling)活性，缺少起碼的(de)(de)(de)(de)(de)系統(tong)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)工程。誰(shui)做(zuo)(zuo)什(shen)么(me)，不(bu)(bu)做(zuo)(zuo)什(shen)么(me)，誰(shui)做(zuo)(zuo)多(duo)(duo)做(zuo)(zuo)少，分(fen)(fen)工都(dou)不(bu)(bu)太明(ming)確(que)，大(da)多(duo)(duo)是誰(shui)想起來(lai)就(jiu)去做(zuo)(zuo)，老(lao)板(ban)指(zhi)派誰(shui)做(zuo)(zuo)就(jiu)去做(zuo)(zuo)，老(lao)板(ban)指(zhi)派誰(shui)出差就(jiu)出差，許多(duo)(duo)東西是眉毛胡子一把抓。搞(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)有人(ren)累死(si)不(bu)(bu)得好(hao)，有人(ren)閑死(si)還(huan)賣乖巧，造成獎金(jin)分(fen)(fen)配無法合理(li)(li)，人(ren)員(yuan)(yuan)積極(ji)性下滑。如(ru)何(he)合理(li)(li)搞(gao)(gao)好(hao)人(ren)員(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)產品分(fen)(fen)配、區(qu)域(yu)分(fen)(fen)配、責任分(fen)(fen)配等(deng)，使各司其(qi)職(zhi)(zhi)，最(zui)(zui)大(da)能力(li)發揮員(yuan)(yuan)工的(de)(de)(de)(de)(de)長處，最(zui)(zui)大(da)能力(li)使其(qi)做(zuo)(zuo)好(hao)各自(zi)本職(zhi)(zhi)工作(zuo)，已成為(wei)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)必須(xu)考(kao)(kao)(kao)慮的(de)(de)(de)(de)(de)問(wen)題。避(bi)免成績是某個人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)，壞(huai)事是你我他的(de)(de)(de)(de)(de)。

篇9

當(dang)時我還在(zai)可樂當(dang)銷售主任，聽這番(fan)話，當(dang)然是非常不入耳，多年后(hou)走出(chu)外企，作民營企業，然后(hou)以顧(gu)問的身份合作了大小幾百家企業，方知此君當(dang)年所言不虛。

做經營，內資，外(wai)企真(zhen)的是各有各的打(da)法，而且招數章法迥然(ran)(ran)不同，驟然(ran)(ran)換位(wei)，絕決對無法適應。

中(zhong)國(guo)功夫PK西洋拳，千差(cha)萬別(bie)，孰(shu)優孰(shu)劣？本文大題小做，聚(ju)焦(jiao)經(jing)銷商政(zheng)策這個話題，從合作定位，考核方(fang)向，管理方(fang)法幾個主要層面。揭示(shi)內(nei)外資企業經(jing)營(ying)差(cha)異(yi)的冰山(shan)一角。

先來看兩(liang)個典型案例(li)

案例一(yi)：某(mou)國(guo)際領(ling)先飲料企(qi)業年(nian)度經銷商政策。

1. 授(shou)予(yu)a經(jing)銷(xiao)商制定區域內(nei)，b品(pin)牌系列(lie)產品(pin)的獨家經(jing)銷(xiao)權。

2. 如果經(jing)銷(xiao)商(shang)不能完成廠家規定的銷(xiao)量指(zhi)(zhi)標和市場(chang)建設(she)指(zhi)(zhi)標，廠家保(bao)留在此區域增(zeng)設(she)經(jing)銷(xiao)商(shang)或者(zhe)直(zhi)營市場(chang)的權利。

3. 雙方(fang)在(zai)平等(deng)協商(shang)的基礎上(shang)，達成共(gong)識，經(jing)銷商(shang)自愿履行專銷承諾(nuo)，并(bing)且自愿遵守廠家的指定(ding)(ding)區域和(he)指導價(jia)格(ge)，凡經(jing)銷商(shang)違反市場秩序、指定(ding)(ding)區域、價(jia)格(ge)約定(ding)(ding)、專銷承諾(nuo)者，廠家有權按(an)照公(gong)司(si)制度對經(jing)銷商(shang)予(yu)以經(jing)濟處罰乃至取消經(jing)銷資(zi)格(ge)、并(bing)且保留進(jin)一步追究(jiu)損失賠償(chang)的權利。

4. 經銷商(shang)的工作(zuo)指(zhi)標以及(ji)返(fan)利獎勵政策(ce)如下(xia)：

·返利組成

? 每銷售一件獎(jiang)勵0.3元(yuan)/箱(xiang)，準期付(fu)款再(zai)獎(jiang)0.3元(yuan)/箱(xiang)，專銷（不經銷指定競(jing)品）再(zai)獎(jiang)0.3/箱(xiang)元(yuan)；

? 發現砸價、沖貨、付款不準時、違反(fan)專銷約定的，第一(yi)次(ci)扣全年返利(li)(li)0.1元/箱(xiang)，第二次(ci)扣全年返利(li)(li)0.3元/箱(xiang)，第三次(ci)扣全年返利(li)(li)0.5元/箱(xiang)。

·獎勵組成

? 積(ji)分制：年銷量任務完成(cheng)積(ji)5分；

? 指定下轄外埠區域(yu)開戶率（下線市(shi)場的分(fen)銷商和批發網絡建設）達80%以上積2分(fen)；

? 大賣場供貨及陳列(lie)合格(ge)80%以上積1分(fen)；

? 鋪貨率(lv)抽查合格積2分。

案例(li)二(er)：某內資(zi)化妝品(pin)企業在美容化妝品(pin)博覽會上的經銷商激(ji)勵政策。

·美博會上當場打款(kuan)10萬元，公司即刻(ke)贈送(song)一輛價值3萬元的小貨(huo)車；

·經銷商獲贈獎(jiang)品的(de)同時，要再交一萬元現金(jin)保(bao)證金(jin)；

·保證會后6個月內(nei)完成30萬元的銷量和回款；

·如果經銷商不能按(an)照約(yue)定完成(cheng)30萬(wan)元任務量，廠家有權(quan)利(li)不予退(tui)還保證金；

·如果經銷商能(neng)夠在六個月內(nei)完成30萬元銷量、公司在第七個月退還給經銷商雙倍保證金金額(e)的貨(huo)品；

·完成任務的經銷(xiao)商，如果在六個月之內的進貨(huo)貨(huo)款里面(mian)含2萬元防(fang)日曬產(chan)品、可(ke)再享受等(deng)價(jia)值的防(fang)曬霜產(chan)品贈送；

仔細(xi)看(kan)看(kan)這兩(liang)個經銷商政策，不(bu)知道大家看(kan)出(chu)什么端倪沒(mei)有？這兩(liang)個實例(li)，各(ge)自(zi)代表在經銷商管(guan)理問題(ti)上西洋(yang)拳和中(zhong)國功夫(fu)的(de)典型(xing)思(si)想，看(kan)似平時的(de)語句(ju)，其(qi)實句(ju)句(ju)蘊含(han)殺機，各(ge)中(zhong)奧妙，下文詳述(shu)。

中外經(jing)銷商政策制定(ding)對比(bi)差(cha)(cha)異(yi)一、合作定(ding)位的差(cha)(cha)異(yi)

西洋拳：

大型外資企業(ye)在中國(guo)做(zuo)生意，非常注重(zhong)法律意識(shi)，所以會在合(he)同里面玩(wan)文字(zi)游戲，動(dong)不動(dong)就是十幾頁文本而且(qie)中英文對照，看的經銷(xiao)商汗流浹(jia)背，廠家則在合(he)同條款上占盡主動(dong)權。

在和經銷商的(de)合作過程，外(wai)企體現了強烈的(de)“殖民思想”，他(ta)們給經銷商的(de)真實定位不是(shi)“上帝”，更不是(shi)“戰(zhan)略(lve)合作伙伴(ban)”，而是(shi)經濟耐用(yong)的(de)執行工具(ju)，一(yi)旦這(zhe)個工具(ju)不適合企業要求，隨時可以干掉而且不用(yong)承擔任何法律后(hou)果。

請看(kan)在(zai)案例(li)一、某國際領先(xian)飲料(liao)企業年度經銷商政策(ce)的第一、二條款(kuan)

——授(shou)予a經(jing)銷(xiao)商制定區域內，b品牌系列產品的獨家經(jing)銷(xiao)權

——如果經銷商(shang)不(bu)能完(wan)成廠家(jia)規(gui)定(ding)的銷量(liang)指標和市(shi)場(chang)建設(she)指標、廠家(jia)保留(liu)在此區域增(zeng)設(she)經銷商(shang)或者直營市(shi)場(chang)的權利。

分析：

西洋拳(quan)的招數(shu)講究(jiu)是市場精(jing)耕(geng)細(xi)作，但(dan)是，大部分經銷商或多或少都存在自己的網絡空(kong)白點——

·很(hen)少有批(pi)發商能覆蓋(gai)區(qu)域市場的所有二批(pi)和零(ling)售商；

·幾乎沒有一個縣級(ji)經銷商可以覆蓋(gai)下面所有的鄉(xiang)鎮；

·經(jing)銷(xiao)商(shang)的供(gong)貨(huo)服(fu)務能力往(wang)往(wang)差強人(ren)意，所以大型零售商(shang)連(lian)鎖賣(mai)場一般(ban)會要求直接由廠家供(gong)貨(huo)；

在這種(zhong)背景下面，輕易承諾總經(jing)銷權(quan)、一旦他做不(bu)好、企業會非(fei)常被動、相(xiang)當于放(fang)棄(qi)部分經(jing)銷商無法覆蓋(gai)的(de)網點。所以西洋(yang)拳高(gao)手的(de)文字游戲就是——看起來(lai)承諾了獨家經(jing)銷權(quan)，其實相(xiang)當于啥也(ye)沒說。

·為(wei)什么不簽“獨(du)家商(shang)”合(he)同，只簽“特約授權經(jing)銷(xiao)”合(he)同。背后(hou)的原(yuan)因有點嚇(xia)人——中國的法律目前只保護獨(du)家權，對經(jing)銷(xiao)權解釋尚未嚴(yan)格界(jie)定(ding)（簽獨(du)家權，然(ran)后(hou)再開(kai)第二戶，經(jing)銷(xiao)商(shang)可以上(shang)法院(yuan)告你。簽獨(du)家經(jing)銷(xiao)權，再開(kai)第二戶，律師(shi)會告訴經(jing)銷(xiao)商(shang)說：“哎喲(yo)，張老板，這個(ge)事情目前法律上(shang)還沒有嚴(yan)格界(jie)定(ding)）。

·授予經銷商的獨家經銷權是有限制的，設(she)計(ji)了N多(duo)個前提(ti)隨時可以取消你。

? “授予經銷(xiao)商(shang)b品(pin)牌系(xi)列產(chan)品(pin)的(de)(de)獨家經銷(xiao)權”，意味著按照(zhao)合同規定，公司的(de)(de)其他后續產(chan)品(pin)可以不一定交(jiao)給你(ni)銷(xiao)售，你(ni)只經銷(xiao)我的(de)(de)系(xi)列產(chan)品(pin)的(de)(de)其中一支，避免了(le)經銷(xiao)商(shang)對廠家全線產(chan)品(pin)的(de)(de)過(guo)多控(kong)制，分散了(le)風險(xian)；

? “如果經(jing)銷商不(bu)(bu)能完成廠家(jia)規(gui)定的銷量(liang)指標(biao)和市(shi)(shi)場建設指標(biao)，廠家(jia)保留在此(ci)區域增(zeng)設經(jing)銷商或者(zhe)直營市(shi)(shi)場的權利。”——這相當于“我(wo)跟(gen)你(ni)結婚(hun)，白(bai)頭(tou)偕老，但是(shi)保留離婚(hun)權利”、“我(wo)可以跟(gen)你(ni)白(bai)頭(tou)到老而且不(bu)(bu)離婚(hun)，前(qian)提是(shi)你(ni)要(yao)對我(wo)好，經(jing)銷商能夠實現合同(tong)規(gui)定的工(gong)作指標(biao)”；

? 工作指標不(bu)僅僅是銷(xiao)(xiao)量、還要遵守指定區域、遵守價格約(yue)定、遵守專銷(xiao)(xiao)協議，有(you)言在先“經(jing)銷(xiao)(xiao)商自(zi)愿(yuan)遵守，一旦(dan)違反自(zi)愿(yuan)受罰”這就回避了廠家不(bu)具(ju)備(bei)行政處罰權利的(de)陷阱；

? 沖貨、亂價對經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商來講是(shi)在所難免的(de)(de)常規行(xing)為(wei)(wei)，完全專銷(xiao)(xiao)更是(shi)不可(ke)能。這(zhe)(zhe)(zhe)些規定其實是(shi)個彈(dan)簧棒，時軟時硬(ying)，水(shui)至清無魚——廠(chang)家不想換(huan)掉(diao)這(zhe)(zhe)(zhe)個經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商的(de)(de)時候，你的(de)(de)種種違規行(xing)為(wei)(wei)即使(shi)是(shi)發(fa)(fa)現了，也(ye)就是(shi)口頭勸(quan)說，略施薄(bo)懲，不會真(zhen)的(de)(de)殺(sha)無赦，但聰(cong)明(ming)的(de)(de)廠(chang)家會進行(xing)取(qu)證備案，保(bao)留證據，到那一(yi)天需要干掉(diao)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商的(de)(de)時候，就會把這(zhe)(zhe)(zhe)個老賬翻(fan)出來，說某年(nian)某月某日發(fa)(fa)現經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商嚴重違反雙方所簽(qian)署的(de)(de)合(he)同，依據合(he)同的(de)(de)第多(duo)少條(tiao)，雙方解除(chu)合(he)同關系，廠(chang)家還(huan)得保(bao)留進一(yi)步追究的(de)(de)權利。

? 軟指(zhi)標(biao)(biao)考核：什么叫軟指(zhi)標(biao)(biao)？銷(xiao)(xiao)量回款是硬指(zhi)標(biao)(biao)，但如(ru)果合(he)(he)同規定(ding)完成銷(xiao)(xiao)量就(jiu)能保(bao)(bao)住獨家權(quan)。經(jing)銷(xiao)(xiao)商為(wei)了(le)“保(bao)(bao)命(ming)”到時候一(yi)定(ding)有辦法把銷(xiao)(xiao)量給你沖上去(qu)。軟指(zhi)標(biao)(biao)就(jiu)是案例一(yi)經(jing)銷(xiao)(xiao)商獎(jiang)勵政策(ce)中講得(de)鋪(pu)貨率(lv)(lv)、生動(dong)(dong)化、大賣場(chang)進(jin)店率(lv)(lv)、大賣場(chang)陳列(lie)合(he)(he)格率(lv)(lv)等(deng)過程指(zhi)標(biao)(biao)。軟指(zhi)標(biao)(biao)的“軟”就(jiu)在于廠家一(yi)旦想在鋪(pu)貨率(lv)(lv)、生動(dong)(dong)化這(zhe)些問題上找(zhao)茬(cha)，隨時可(ke)以找(zhao)出(chu)“茬(cha)”來，到時就(jiu)可(ke)作(zuo)為(wei)是否保(bao)(bao)留其獨家經(jing)銷(xiao)(xiao)權(quan)的理(li)論依據！

點評：

老(lao)外守法——在法律空子中尋找主(zhu)動，合同制定是溫柔一(yi)刀，占盡主(zhu)動，不(bu)管(guan)奴才們有(you)沒有(you)反意(yi)、主(zhu)子卻一(yi)開始就(jiu)有(you)殺心，外企(qi)對(dui)經銷商的戰略定位由此可見其真(zhen)諦， 不(bu)要因此罵洋鬼子，商業(ye)原本就(jiu)是利益交換，商業(ye)不(bu)存在感情，甚(shen)至不(bu)承任(ren)道義(yi)，經銷商罵廠家薄情寡義(yi)過(guo)河(he)拆橋之時也想想這(zhe)句話(hua)“不(bu)要讓(rang)友誼(yi)承擔責任(ren)”

中國功夫：

成功的內資企業大(da)多是(shi)橫行(xing)于農村市(shi)場，外面看著金碧輝煌(huang)、實(shi)際上企業素質(zhi)有待提升，法律意識淡薄，在合同里往往鄭重承(cheng)諾只要經(jing)銷(xiao)商完成銷(xiao)量、就(jiu)保留經(jing)銷(xiao)商獨家(jia)經(jing)銷(xiao)權，主張市(shi)場“誰開發、誰受益”。給(gei)經(jing)銷(xiao)商的定位(wei)是(shi)“經(jing)銷(xiao)商開拓市(shi)場、廠家(jia)輔助提供支持”“經(jing)銷(xiao)商是(shi)廠家(jia)的區域(yu)市(shi)場戰(zhan)略合作伙伴”。

在這(zhe)種主導思想(xiang)之下廠商(shang)(shang)(shang)關系會在前(qian)期相對(dui)融洽，但是(shi)一(yi)旦經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)做大(da)、難(nan)免(mian)會追求利益最大(da)化，造成(cheng)市場費用浪費、市場政策不(bu)能有效執行。通路反控于經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)手中。通路扁平化是(shi)大(da)趨(qu)勢(shi)再所難(nan)免(mian)。大(da)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)想(xiang)保留自己的(de)(de)(de)(de)襲斷區域情也有可原，企業和大(da)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)簽好合同化的(de)(de)(de)(de)第一(yi)天就決定了，未來(lai)有朝一(yi)日一(yi)定會反目。當初合同沒簽好，經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)布局又不(bu)夠均勻健(jian)康(kang)。廠家(jia)對(dui)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)處罰常(chang)(chang)常(chang)(chang)投(tou)鼠忌器，而更換(huan)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)時(shi)候常(chang)(chang)常(chang)(chang)要付出正常(chang)(chang)生意之外的(de)(de)(de)(de)代價——甚至要“花錢買市場”，比(bi)如：

·華(hua)南某知名實木地板品牌在省級經(jing)銷商分解同時給經(jing)銷商一次性支付(fu)所(suo)謂的(de)市場建設補償。

·華北某(mou)知(zhi)名方便(bian)面企業(ye)給(gei)經銷商“吃余股(gu)”。

原來山東總(zong)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)被(bei)扁平化成(cheng)(cheng)(cheng)為濟南(nan)市(shi)(shi)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)，必然(ran)(ran)會(hui)造成(cheng)(cheng)(cheng)抗拒和反彈，怎么讓他心里(li)面(mian)平衡一(yi)點(dian)？告訴他2005年把(ba)(ba)你(ni)(ni)(ni)剁掉(diao)，變成(cheng)(cheng)(cheng)濟南(nan)市(shi)(shi)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)，但是淄博、萊州、青島……地級(ji)城市(shi)(shi)新(xin)開經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)和分銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量算你(ni)(ni)(ni)的(de)返(fan)利(li)(li)， 2005年他只(zhi)要把(ba)(ba)濟南(nan)做好，別(bie)的(de)城市(shi)(shi)不(bu)用你(ni)(ni)(ni)管，廠(chang)家白(bai)給你(ni)(ni)(ni)一(yi)筆返(fan)利(li)(li)。當然(ran)(ran)廠(chang)家把(ba)(ba)返(fan)利(li)(li)給了(le)這個經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)，青島那個新(xin)開的(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)也要給返(fan)利(li)(li)，這叫雙重成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)，這個成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)必須由廠(chang)家來承擔。當然(ran)(ran)啦(la)，便宜不(bu)會(hui)一(yi)直白(bai)占(zhan)，第一(yi)年，廠(chang)家給山東總(zong)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)返(fan)利(li)(li)。2006年呢？給他一(yi)半(ban)返(fan)利(li)(li)。2007年呢——不(bu)給了(le)。

·華(hua)南某中型(xing)食品企業給經銷(xiao)商留遺產：

該(gai)企(qi)業(ye)要(yao)剁(duo)(duo)掉一(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)大(da)客戶(hu)(hu)(hu)，明(ming)知道這個(ge)(ge)(ge)(ge)大(da)客戶(hu)(hu)(hu)很大(da)，把他剁(duo)(duo)掉的話(hua)，一(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)小企(qi)業(ye)很可(ke)能出(chu)現沖突(tu)、而且在(zai)當地市場企(qi)業(ye)可(ke)能 “打(da)”不(bu)(bu)過他。怎(zen)么辦？給客戶(hu)(hu)(hu)留個(ge)(ge)(ge)(ge)“遺產”。跟某個(ge)(ge)(ge)(ge)客戶(hu)(hu)(hu)結(jie)款方(fang)式是(shi)“上打(da)下”，就(jiu)(jiu)是(shi)進第(di)二(er)車(che)貨(huo)付第(di)一(yi)車(che)的錢(qian)，臨剁(duo)(duo)掉這個(ge)(ge)(ge)(ge)客戶(hu)(hu)(hu)之前(qian)，送(song)貨(huo)車(che)的型(xing)號就(jiu)(jiu)越(yue)來越(yue)小，剛開始八噸(dun)車(che)送(song)貨(huo)，然(ran)后(hou)六噸(dun)車(che)送(song)，然(ran)后(hou)四(si)(si)(si)噸(dun)車(che)送(song)，三噸(dun)車(che)……，總(zong)之找(zhao)各種借(jie)口讓送(song)貨(huo)的車(che)越(yue)來越(yue)小，最后(hou)這個(ge)(ge)(ge)(ge)經(jing)(jing)銷商手里只欠(qian)廠家三噸(dun)貨(huo)的時候（大(da)概只欠(qian)四(si)(si)(si)萬塊(kuai)錢(qian)），突(tu)然(ran)翻(fan)臉(lian)——剁(duo)(duo)！剁(duo)(duo)完以(yi)后(hou)業(ye)務代表(biao)還(huan)跑過去(qu)，裝模作樣：“嗨，張老板，那個(ge)(ge)(ge)(ge)四(si)(si)(si)萬塊(kuai)錢(qian)你還(huan)沒(mei)(mei)給我” ，這時經(jing)(jing)銷商肯定(ding)不(bu)(bu)給：“混蛋，無緣無故把我換了還(huan)來要(yao)錢(qian)，滾！”業(ye)務員立刻(ke)裝模作樣不(bu)(bu)敢(gan)要(yao)了。實際上這個(ge)(ge)(ge)(ge)企(qi)業(ye)的總(zong)經(jing)(jing)理告(gao)訴我，他壓根沒(mei)(mei)打(da)算要(yao)那四(si)(si)(si)萬塊(kuai)，那四(si)(si)(si)萬塊(kuai)就(jiu)(jiu)是(shi)留給經(jing)(jing)銷商的遺產。

為什(shen)么叫遺產？你想想，這個客戶拿了(le)廠(chang)家三(san)噸(dun)貨(huo)（四萬塊錢(qian)）沒(mei)給(gei)，他(ta)嘴(zui)硬，但心里也怕廠(chang)家找(zhao)工商局(ju)、公安(an)局(ju)、或者上法(fa)院(yuan)告他(ta)；廠(chang)家剁掉一個大客戶之后，嘴(zui)上硬，心里也怕大客戶報復。這叫麻竿打(da)狼(lang)，兩(liang)頭害怕，咱們倆誰也別惹誰。

點評：

中國(guo)企(qi)業 “厚(hou)道”，恨不(bu)能跟經銷(xiao)(xiao)商攀親(qin)結拜(bai)，歃血(xue)為(wei)盟，只(zhi)要(yao)你能把銷(xiao)(xiao)量完成(cheng)讓我有錢賺(zhuan)，我絕不(bu)背信棄義，遺憾的(de)是環(huan)境逼人，廠家迫與(yu)競爭壓力還(huan)是要(yao)把經銷(xiao)(xiao)商細(xi)化，當(dang)年的(de)誓言成(cheng)了今天的(de)枷鎖，一點(dian)(dian)點(dian)(dian)縱容培養(yang)起來的(de)兄弟(di)，今日成(cheng)了實力強勁的(de)仇(chou)敵，這是“厚(hou)道”的(de)代價，早知(zhi)如此，何必當(dang)初！

中(zhong)外經(jing)銷商政策制定(ding)對比(bi)差(cha)異二、考核方向

西洋拳：

外(wai)資企業對(dui)市場的(de)管理相(xiang)對(dui)理性，經銷商政策制定(ding)體現過程考核(he)的(de)導(dao)向(xiang)。

回(hui)頭看(kan)一看(kan)在案例一某國際(ji)領先飲料(liao)企業年度經銷商政策(ce)的第四(si)條款(kuan)。

1、經銷(xiao)商(shang)的工作指標、以(yi)及返利獎勵政策如下(xia)：

·返利組成

? 每銷(xiao)售一件獎勵0.3元(yuan)/箱 ，準期(qi)付(fu)款再獎0.3元(yuan)/箱 ，專銷(xiao)（不(bu)經銷(xiao)指　定競品）再獎0.3/箱元(yuan)；

? 發現砸(za)價、沖貨、付款不準時、違(wei)反(fan)專(zhuan)銷約定第(di)一次扣0.1元元/箱 ，第(di)二次扣0.3元/箱 ，第(di)三(san)次扣0.5元/箱 。

·獎勵組成

? 積分制：年銷量任務完成積5分；

? 指定下(xia)轄外(wai)埠區域開戶率(lv)（下(xia)線市場的分銷商和批發網絡建設）達80%以上積2分；

? 大賣場供貨及陳列合格80%以上積1分；

? 鋪(pu)貨率抽(chou)查合格積2分；

分析：

在這個條款里面強調了兩件事——市(shi)場(chang)秩(zhi)序處罰和過程指標完成獎(jiang)勵，和經(jing)銷(xiao)(xiao)商利益直接掛鉤(gou)的絕不僅僅是(shi)銷(xiao)(xiao)量(liang)。

發現(xian)砸價、沖貨、付款不準(zhun)時(shi)、違反(fan)專(zhuan)銷約定，每(mei)一次都有明(ming)確(que)的扣(kou)罰標準(zhun)，發現(xian)三次，全年(nian)返利就扣(kou)光——市場秩(zhi)序就是這樣考核出(chu)來的。

年底獎勵與(yu)經銷商是(shi)否能完成鋪貨(huo)率(lv)、陳列(lie)合格率(lv)、大(da)賣(mai)場(chang)進(jin)店率(lv)掛鉤；引導經銷商，給他明確了(le)努力(li)方(fang)向（要做(zuo)好(hao)鋪貨(huo)、陳列(lie)、開戶(hu)等(deng)），只要這些過(guo)程(cheng)指(zhi)標真正做(zuo)到了(le)，結(jie)果(guo)當然不成問題——“過(guo)程(cheng)做(zuo)得好(hao)，結(jie)果(guo)自(zi)然好(hao)”。

有一(yi)個(ge)(ge)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)銷(xiao)(xiao)(xiao)量完(wan)成(cheng)了(le)，得(de)了(le)五(wu)分(fen)。另外(wai)一(yi)個(ge)(ge)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)銷(xiao)(xiao)(xiao)量沒完(wan)成(cheng)，但是鋪貨率(lv)、生動(dong)化、大賣場陳列(lie)合(he)格率(lv)和開(kai)戶率(lv)都做得(de)很(hen)好，也是五(wu)分(fen)。大小經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)在同(tong)一(yi)個(ge)(ge)起(qi)跑線上賽跑，

廠家的經銷商獎勵活動不再是大戶俱樂(le)部。

點評：

種善因(yin)得(de)善果，注(zhu)重(zhong)過程(cheng)的經營(ying)思想(xiang)，自然會打造一個良性循環的市場氛圍，為(wei)什么(me)外資(zi)企業(ye)(ye)(ye)可(ke)(ke)以進(jin)入城(cheng)市市場、為(wei)什么(me)外資(zi)企業(ye)(ye)(ye)產品沖貨、亂價、爛賬比較少(shao)、為(wei)什么(me)外企業(ye)(ye)(ye)可(ke)(ke)以多品種銷售，由此可(ke)(ke)知。

中國功夫：

內資企業在經(jing)銷商(shang)考核方向上和(he)外企完全相(xiang)反(fan)，結果導向，激勵經(jing)銷商(shang)完成銷量絕對是(shi)工作核心，在如(ru)何刺激經(jing)銷商(shang)進貨意愿(yuan)上內資企業發揮出驚人的(de)智慧，絕招百出，其經(jing)銷商(shang)獎(jiang)勵政策關(guan)鍵是(shi)一(yi)(yi)個(ge)“套(tao)(tao)”字，連環(huan)套(tao)(tao)，只要你(ni)一(yi)(yi)踏進門就想盡(jin)辦法不停的(de)套(tao)(tao)你(ni)，讓(rang)你(ni)“一(yi)(yi)入宮門深似海，回頭已是(shi)百年(nian)身”。

看看前面講(jiang)的“案(an)例二：某內資化妝品企業在美容化妝品博覽會上的經銷商(shang)激勵政策”的條款，應該就(jiu)明白了。

分析：

·“美博會上，當場(chang)打款10萬元，公司即刻贈送(song)一輛價值3萬元的小貨車”，賣貨送(song)車，你想要車，就要現場(chang)打款進(jin)貨，這(zhe)(zhe)是(shi)第(di)一套(tao)，但(dan)是(shi)這(zhe)(zhe)個方法早已(yi)經(jing)(jing)不(bu)新鮮，僅僅靠這(zhe)(zhe)一招（“套(tao)”）已(yi)經(jing)(jing)很難“套(tao)”住經(jing)(jing)銷商(shang)；

·“經(jing)銷商獲贈獎品的同時，要再交(jiao)一萬元現金(jin)保(bao)(bao)證金(jin)”——完了，這臺車(che)不(bu)白(bai)給，但是只要一上交(jiao)保(bao)(bao)證金(jin)你就坐上了“賊船”，從此欲(yu)罷不(bu)能。這是第二個套(tao)；

·“保(bao)(bao)證會(hui)后6個(ge)月內總共(gong)給公(gong)司創造30萬(wan)元的(de)銷量(liang)和回款”——你想要回保(bao)(bao)證金嗎，保(bao)(bao)證金保(bao)(bao)證的(de)就是你在(zai)后面六(liu)個(ge)月拼命賣我(wo)(wo)的(de)貨(huo)、進我(wo)(wo)的(de)貨(huo)、給我(wo)(wo)打款！否則……這是第(di)三套(tao)；

·“如果(guo)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)能(neng)夠在(zai)(zai)六(liu)個(ge)月內完成(cheng)30萬元(yuan)銷量，公(gong)司在(zai)(zai)第(di)七(qi)個(ge)月退還給(gei)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)雙倍(bei)保證金金額的(de)貨品”——完成(cheng)任務的(de)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)車是(shi)白(bai)送，而(er)且(qie)(qie)給(gei)你(ni)退兩倍(bei)的(de)——貨！注(zhu)意你(ni)交(jiao)的(de)是(shi)錢(qian)、退給(gei)你(ni)的(de)是(shi)貨、廠家在(zai)(zai)合(he)同里不明確到時候給(gei)你(ni)是(shi)什(shen)么貨、而(er)且(qie)(qie)以貨頂(ding)款，廠家又(you)一次實現了利潤(run)、而(er)且(qie)(qie)這些貨又(you)是(shi)你(ni)的(de)庫(ku)存壓力你(ni)還得(de)賣、這是(shi)第(di)四、五、六(liu)、一連三個(ge)套；

·“如果經銷商不(bu)(bu)能按照約定完成30萬元任務量，廠家有權利不(bu)(bu)予退(tui)保(bao)證(zheng)金(jin)”——這(zhe)是(shi)(shi)第七套，但是(shi)(shi)廠家還安慰你(ni)，沒關系(xi)，就(jiu)(jiu)算保(bao)證(zheng)金(jin)不(bu)(bu)退(tui)也沒關系(xi)，你(ni)就(jiu)(jiu)當作(zuo)是(shi)(shi)1萬元買了一(yi)個(ge)價值3萬元的車，咱(zan)一(yi)聽好(hao)像也有道理，問(wen)題是(shi)(shi)大多(duo)數(shu)人都不(bu)(bu)甘心保(bao)證(zheng)金(jin)打水漂，那就(jiu)(jiu)拼命賣吧；

·“如果30萬貨款里面(mian)含2萬是某(mou)某(mou)指(zhi)定(ding)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)、可再享(xiang)受等價(jia)值產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)獎(jiang)(jiang)勵(li)”——不用說這個指(zhi)定(ding)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)一定(ding)是廠家有庫存壓力(li)的產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，或(huo)者廠家正打算(suan)主推的新產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，而且獎(jiang)(jiang)勵(li)的不是錢、獎(jiang)(jiang)勵(li)的是廠家“最(zui)終(zhong)解釋權的”等價(jia)值產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)獎(jiang)(jiang)勵(li)……算(suan)一算(suan)，這恐怕已經是第十個套。

點評：

“贈送(song)”、同時必須達到以下條件：“如果”、“否則”、“假如”、這些(xie)關聯詞常常出現(xian)在(zai)內資(zi)企業的(de)經銷商獎勵(li)政策(ce)條文上(shang)，有點像(xiang)中國武術里讓(rang)人聞風(feng)喪膽的(de)沾衣十八(ba)跌、斷骨擒(qin)拿(na)手——只(zhi)要(yao)讓(rang)我沾上(shang)你，你就得(de)殘廢。

種惡因得惡果、這(zhe)種主導思想之下(xia)，大家拼(pin)命完成(cheng)銷量、我說不會沖貨、沒有(you)不良庫存、沒有(you)單品種銷售現象，你信嗎？

中外經銷商政策制定對(dui)比差異三、管理手段

西洋拳：

外資企業(ye)對經銷(xiao)商(shang)的管理(li)手段主要體現兩個(ge)(ge)字——“控制”，經銷(xiao)商(shang)在外企的“鐵蹄”之下往(wang)往(wang)就成(cheng)為(wei)一個(ge)(ge)傀(kui)儡。

外(wai)企控制經銷商無非以下幾個(ge)步驟

1、提(ti)升品(pin)牌：消費者(zhe)、賣場、批發、零售店、只認識廠家(jia)不認經銷商。

經(jing)銷商，是消(xiao)費者(zhe)(zhe)！誰抓住消(xiao)費者(zhe)(zhe)誰就強勢(shi)，外資(zi)企業之所以敢在通路面(mian)前頤指氣使，背后支(zhi)撐他的是它巨大(da)的品牌(pai)管(guan)理成本和廣告投入，因為有品牌(pai)他才敢讓經(jing)銷商只(zhi)跑量不賺錢(qian)還要聽話！

更狡(jiao)猾的(de)是，企業的(de)品牌推廣(guang)行為(wei)不僅僅對消費者，還對通(tong)路——開(kai)一個終端商(shang)/批發(fa)商(shang)大會，（甚(shen)至(zhi)是當地經(jing)(jing)銷商(shang)出費用），搭臺(tai)(tai)唱戲的(de)一定是廠(chang)(chang)家，金(jin)碧(bi)輝煌的(de)五(wu)星(xing)級(ji)賓館里、廠(chang)(chang)家經(jing)(jing)理和(he)請來的(de)培訓(xun)師(shi)在臺(tai)(tai)上激情演講，如(ru)納米亞傳奇里獅子王降臨一樣(yang)光芒萬丈，讓人不敢逼視，二批和(he)終端客戶(hu)好(hao)像(xiang)看上帝一樣(yang)看廠(chang)(chang)家，經(jing)(jing)銷商(shang)則(ze)躲在角落(luo)里自(zi)卑(bei)。

廠家宣(xuan)揚自(zi)己品(pin)牌(pai)的時候，甚(shen)至會干脆把經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)的品(pin)牌(pai)“吞”掉，經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)的門頭、員工工作(zuo)服、一(yi)律變成廠家的標識。經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)名片上(shang)也不再(zai)是某(mou)(mou)(mou)某(mou)(mou)(mou)貿易公司的老板，而(er)是——奧(ao)運(yun)會指定產品(pin)，泛某(mou)(mou)(mou)某(mou)(mou)(mou)品(pin)牌(pai)（廠家指定品(pin)牌(pai)）合作(zuo)伙伴(ban)，甚(shen)至網(wang)站都成了廠家的網(wang)址。

這意味(wei)著什么——經銷商(shang)從地方武裝力(li)量、山(shan)大王變(bian)成漢奸小隊長、保安隊司(si)令了，可惜很多經銷商(shang)還看不(bu)明白，拿著新(xin)印的(de)名片沾沾自喜。

2、控制(zhi)你的資金，提高經銷商(shang)的進入門檻和(he)退(tui)出(chu)成本(ben)——讓你把身家性(xing)命都交給(gei)我。

案例：2005年(nian)，寶潔(jie)重新設(she)置為數較少(shao)的大戶經(jing)銷(xiao)商(shang)，對新經(jing)銷(xiao)商(shang)，寶潔(jie)將資(zi)產保證金提高到600萬，流動資(zi)金也要求達到400 萬；同時提出要“專營專注”的要求。不得經(jing)銷(xiao)競爭產品(pin)、資(zi)金不得隨意組合占用。

某外資酒(jiu)水企(qi)業，讓(rang)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)墊(dian)資支付(fu)酒(jiu)店(dian)的專(zhuan)場費(fei)，采取逐月報(bao)銷(xiao)(xiao)上個月墊(dian)付(fu)費(fei)用一半的方法占(zhan)用經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)資金(jin)(jin)(jin)，因(yin)為品牌知(zhi)名度高，銷(xiao)(xiao)量(liang)有(you)保障，經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)不(bu)得(de)不(bu)接(jie)受(shou)這種(zhong)條件，山東地(di)區甚至出現資金(jin)(jin)(jin)占(zhan)用雪球越滾越大，經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)資金(jin)(jin)(jin)鏈斷裂，沒錢進貨完不(bu)成銷(xiao)(xiao)量(liang)、被廠家揚言(yan)要取消經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)權(quan)、經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)走投無路竟然上吊尋(xun)了短見。

3、控制(zhi)你(ni)的網絡資(zi)源，經銷商(shang)只是(shi)一個配送司機(ji)終端完全是(shi)我的業務(wu)人員來拜訪。

案例：可口可樂的(de)101系統(tong)，廠家業務人(ren)員(yuan)跑終端拿(na)訂單，經銷商負責(ze)送(song)貨(huo)，更(geng)重要的(de)每(mei)一(yi)張(zhang)訂單都按照廠家的(de)要求輸入電腦，廠家總部人(ren)員(yuan)隨時可以(yi)在(zai)內部網絡(luo)系統(tong)察看各地經銷商上周的(de)庫存(cun)出貨(huo)明(ming)細。

4、控制你的利潤

案例(li)：某外資(zi)調(diao)味(wei)品(pin)公司給經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)實行到岸價出(chu)貨規(gui)定，經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)給終端賣貨一(yi)律平進(jin)平出(chu)，不準加(jia)價、不準降價，經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)當月利潤(run)在廠(chang)家(jia)(jia)(jia)(jia)當月返點里面體現——實際上經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)為了沖銷(xiao)(xiao)量大(da)多數會把當月的(de)(de)返點砸(za)進(jin)價格里。也就是(shi)說一(yi)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)會先虧(kui)錢(qian)做銷(xiao)(xiao)售，它真正的(de)(de)利潤(run)只(zhi)能在廠(chang)家(jia)(jia)(jia)(jia)的(de)(de)年(nian)度(du)季度(du)返例(li)、階(jie)段性銷(xiao)(xiao)售競賽(sai)獎勵里體現。而廠(chang)家(jia)(jia)(jia)(jia)隨時都能找到經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)砸(za)價不守約的(de)(de)證據取消該(gai)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)年(nian)度(du)/季度(du)返利。結果(guo)是(shi)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)出(chu)資(zi)進(jin)貨、虧(kui)錢(qian)賣貨，賺多少(shao)(shao)錢(qian)是(shi)廠(chang)家(jia)(jia)(jia)(jia)后返，返多少(shao)(shao)額度(du)廠(chang)家(jia)(jia)(jia)(jia)說了算(suan)！因為廠(chang)家(jia)(jia)(jia)(jia)產品(pin)品(pin)牌知名度(du)高。經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)又大(da)多在這個產品(pin)上注入大(da)量資(zi)金，雖然做得很(hen)累，也不敢向這個品(pin)牌說不，只(zhi)能自己感嘆“人為刀俎、我為魚(yu)肉”。

4、控制你的大腦

這是外企企業最厲害的招數，可口(kou)(kou)可樂在十年前已經在國內成(cheng)立(li)了(le)所謂的經銷(xiao)商管理大學(xue)，給經銷(xiao)商洗(xi)腦，灌輸(shu)企業理念，產品知(zhi)識，銷(xiao)售方法。建立(li)經銷(xiao)商對(dui)可口(kou)(kou)可樂的信仰和歸屬感(gan)，筆者作(zuo)為當事(shi)人，深感(gan)洗(xi)腦的威(wei)力(li)，很多市場爭(zheng)議(yi)問題，用利潤解決不了(le)，用洗(xi)腦能解決。

案例：

可(ke)口可(ke)樂推廣新的(de)(de)101銷(xiao)售系統，不但(dan)各分廠會組織經銷(xiao)商老板做接受培訓，還要(yao)求各位經銷(xiao)商分批把他們(men)的(de)(de)銷(xiao)售經理、財(cai)務(wu)、倉管送到(dao)公(gong)司(si)(si)接受全系列(lie)訓練，最后經銷(xiao)商要(yao)到(dao)公(gong)司(si)(si)指(zhi)定(ding)的(de)(de)樣板市場樣板經銷(xiao)商那里(li)蹲(dun)點、參(can)觀、實(shi)習、考(kao)試(shi)——考(kao)試(shi)成績與獎勵掛鉤。

某外(wai)資糧食品企業，推廣(guang)營運一(yi)體(ti)化系統，投資拍(pai)攝有關經銷(xiao)商(shang)業務(wu)、銷(xiao)售、行政、財務(wu)各環節規(gui)范化管理的實景模擬的影音資料和光碟，要求各地經銷(xiao)商(shang)按照光碟里的管理系統作改(gai)善。

點評：

想象一(yi)下、一(yi)個經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)，網(wang)絡(luo)全(quan)在廠(chang)家(jia)(jia)(jia)業(ye)務(wu)人(ren)員手里、而且出貨庫存(cun)明細(xi)都(dou)被廠(chang)家(jia)(jia)(jia)掌握、名(ming)片上(shang)的(de)(de)頭銜成了(le)(le)廠(chang)家(jia)(jia)(jia)一(yi)員、經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)員工(gong)受廠(chang)家(jia)(jia)(jia)培(pei)訓(xun)穿著廠(chang)家(jia)(jia)(jia)的(de)(de)工(gong)作服(fu)、老(lao)板自己也定期(qi)被廠(chang)家(jia)(jia)(jia)送到“經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)總裁(cai)訓(xun)練班(ban)”洗腦、資金被廠(chang)家(jia)(jia)(jia)套住、進多少(shao)貨賺多少(shao)錢(qian)是(shi)廠(chang)家(jia)(jia)(jia)說(shuo)了(le)(le)算、你敢有反(fan)意？想做別的(de)(de)品牌還沒(mei)動(dong)手就被廠(chang)家(jia)(jia)(jia)發現了(le)(le)，而且周(zhou)圍好一(yi)點(dian)(dian)的(de)(de)牌子都(dou)“名(ming)花有主”了(le)(le)、差一(yi)點(dian)(dian)的(de)(de)牌子經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)又看不上(shang)、最要命的(de)(de)是(shi)跟著這個廠(chang)家(jia)(jia)(jia)合作這些年，經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)沒(mei)有培(pei)養自己真正的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售團隊(dui)——銷(xiao)(xiao)售是(shi)廠(chang)家(jia)(jia)(jia)在抓、經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)隊(dui)伍(wu)已經(jing)(jing)蛻化成售后服(fu)務(wu)人(ren)員了(le)(le)。

請問，作為經銷商(shang)、你還有(you)什么？傀儡(lei)！

你(ni)(ni)認為(wei)這個廠(chang)家真(zhen)的會跟你(ni)(ni)白頭偕老、百年好和戰略合(he)作(zuo)嗎？笑話(hua)！刑場上早(zao)已(yi)經頭顱滾滾，血(xue)跡斑斑！

外資企業要(yao)獲得對市場的(de)(de)絕對控制(zhi)權，容(rong)易(yi)嗎(ma)？單單一個廠家人員控制(zhi)終端，就不(bu)知道要(yao)投入多少人力成本。對經銷商渠道的(de)(de)強權控制(zhi)，又帶(dai)來多少敢(gan)怒不(bu)敢(gan)言的(de)(de)民(min)怨(yuan)，稍有風吹草動(dong)就會可能揭竿(gan)而起(qi)、反戈一擊，星(xing)星(xing)之火、迅速燎原(yuan)！批發通路沒利潤沒有合作意愿底(di)永遠(yuan)是外企巨人的(de)(de)軟肋！也(ye)是內資企業以小打(da)大的(de)(de)跳(tiao)板。

中國功夫：

內資企業在經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)管理上控制意(yi)識(shi)很薄(bo)弱，他們更想(xiang)的(de)是和經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)成為利益紐(niu)帶——比(bi)如經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)廠家合作成立廠家在當地(di)的(de)分公(gong)司，廠家多給一些費用支持、經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)發動自己(ji)的(de)人、車(che)、網(wang)絡資源做(zuo)銷(xiao)售，這(zhe)樣廠家就可(ke)以少(shao)一些市(shi)場運(yun)作成本，讓經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)在市(shi)場上出(chu)費用唱主角賣我的(de)產品(pin)。四兩撥千(qian)斤。

內資企業品(pin)(pin)牌宣(xuan)傳更(geng)注重的(de)是面(mian)向(xiang)消(xiao)費(fei)者，面(mian)向(xiang)通路的(de)品(pin)(pin)牌宣(xuan)傳會帶來什么(me)好處，很多人還沒有意識到。

內資企(qi)業(ye)也(ye)想控制經(jing)銷商(shang)的(de)資金，但是因為品(pin)牌力和執(zhi)行能(neng)力不到位，收保證金、要求經(jing)銷商(shang)專銷、墊付大量費用往往成了一句空話(hua)。

洗腦(nao)問題上，內資(zi)企業做(zuo)的(de)(de)(de)最差(cha)，了不起(qi)在(zai)每(mei)年的(de)(de)(de)經銷(xiao)商(shang)大會(hui)上臨時聘請一(yi)個老師給經銷(xiao)商(shang)忽(hu)悠一(yi)下(xia)，系統的(de)(de)(de)經銷(xiao)商(shang)培(pei)(pei)訓(xun)？建立經銷(xiao)商(shang)管理學院(yuan)？給經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)操(cao)盤手(shou)做(zuo)培(pei)(pei)訓(xun)？不可能(neng)，那得花多少(shao)錢、成(cheng)本(ben)太高——注意，這句話(hua)是本(ben)質所在(zai)，外(wai)資(zi)企業認為培(pei)(pei)訓(xun)是投資(zi)，講的(de)(de)(de)是投資(zi)回報率，內資(zi)企業認為培(pei)(pei)訓(xun)是成(cheng)本(ben)，成(cheng)本(ben)當然是越低越好(hao)。

內資企業對經(jing)銷商的管理手(shou)段主要體現(xian)兩(liang)個(ge)字——“利誘”。花招百出，令(ling)人擊(ji)節！

案例：某知名食(shi)品企業把年(nian)底返利(li)改(gai)了個(ge)名字(zi)，叫股(gu)票(piao)。 所謂的(de)股(gu)票(piao)就是進一(yi)車貨算(suan)一(yi)股(gu)，進了一(yi)萬車貨，算(suan)你一(yi)萬股(gu)，年(nian)底我給你股(gu)票(piao)分(fen)紅。

年底股(gu)票(piao)分紅——說白(bai)了這不就(jiu)是返利(li)嗎，但經(jing)銷商感覺不一樣啊——都能股(gu)票(piao)分紅了，好像翻身做主人了。

問題是(shi)，你(ni)手里(li)哪怕有(you)八萬股，一(yi)股值多少錢呢？這又不(bu)是(shi)上市公司，財務不(bu)透明，將來就看總經理(li)站在臺(tai)上說：“今年我們公司經營不(bu)善，一(yi)股分紅值一(yi)毛”，還是(shi)：“今年經營狀況很好，一(yi)股分紅值十塊”。

分析：勞心者治(zhi)人(ren)，廠(chang)家(jia)老總往自己辦公(gong)室一坐，變(bian)變(bian)股(gu)(gu)值，調動經(jing)銷商(shang)的積極性(xing)很輕松(song)。到(dao)了(le)旺季生(sheng)產部產能(neng)跟不上(shang)了(le)，運輸(shu)部運輸(shu)不過來(lai)了(le)，怎么(me)辦——宣(xuan)布本月進(jin)(jin)貨股(gu)(gu)值打八折，唰(shua)(shua)！立刻(ke)(ke)進(jin)(jin)貨減少。到(dao)淡(dan)季沒人(ren)進(jin)(jin)貨了(le)——宣(xuan)布本月進(jin)(jin)貨股(gu)(gu)值翻(fan)倍，唰(shua)(shua)！立刻(ke)(ke)有人(ren)進(jin)(jin)貨了(le)。想(xiang)讓經(jing)銷商(shang)賣高端產品——宣(xuan)布賣高端產品股(gu)(gu)值翻(fan)倍，唰(shua)(shua)！立刻(ke)(ke)全部高端產品。你看這廠(chang)家(jia)老總往那一坐玩(wan)兒玩(wan)兒股(gu)(gu)值，幾百經(jing)銷商(shang)圍(wei)著他團團轉，這就是中國式的狡猾(hua)和智慧。

案例四：某內(nei)資小家電企業(ye)、給經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)設(she)立區域經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)獎勵(li)(li)基(ji)(ji)(ji)金，對(dui)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)分為大中小三(san)(san)級下(xia)任(ren)務(wu)量(liang)、不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)級別(bie)的(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)任(ren)務(wu)量(liang)不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)獎勵(li)(li)基(ji)(ji)(ji)數(shu)也不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)，任(ren)務(wu)量(liang)多的(de)(de)(de)獎勵(li)(li)基(ji)(ji)(ji)數(shu)就(jiu)大。而且(qie)獎勵(li)(li)的(de)(de)(de)不(bu)(bu)(bu)(bu)是所有完成任(ren)務(wu)的(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)，是先到(dao)先得(de)——給前三(san)(san)十名(ming)完成指定(ding)銷(xiao)售目標的(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)獎勵(li)(li)。更歷害的(de)(de)(de)是下(xia)個(ge)月(yue)還有獎勵(li)(li)，但必須遵守接力棒規(gui)則，本(ben)月(yue)不(bu)(bu)(bu)(bu)能完成銷(xiao)量(liang)任(ren)務(wu)的(de)(de)(de)后十名(ming)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)取消下(xia)個(ge)月(yue)參賽資格（只享受正常的(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)返利，不(bu)(bu)(bu)(bu)享受下(xia)個(ge)月(yue)的(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)獎勵(li)(li)基(ji)(ji)(ji)金活動）。

分(fen)析：明白了嗎？目標(biao)銷量是(shi)根據(ju)你的(de)歷史(shi)銷量和區域大小制定的(de)，每個人(ren)的(de)目標(biao)量都壓力(li)，又不是(shi)沒希望完成。這(zhe)叫(jiao)做人(ren)人(ren)頭上有(you)指標(biao)。

任務量大的(de)經銷商(shang)獎金基數(shu)就大，經銷商(shang)也不(bu)用(yong)哭(ku)窮叫屈。

一個(ge)地區有四十個(ge)經(jing)銷商，只(zhi)有跑得(de)快最先完(wan)(wan)成銷量(liang)的(de)三十個(ge)拿到獎勵，其他人認倒霉(mei)吧，接力棒式的(de)獎勵規則，這個(ge)月完(wan)(wan)不成銷量(liang)，下(xia)個(ge)月的(de)獎勵也沒份了(le)(le)，這條(tiao)政令一出，經(jing)銷商都好(hao)像(xiang)瘋了(le)(le)一樣往前跑，就恨爹媽少生了(le)(le)兩條(tiao)腿。

點評：

凡事(shi)有(you)(you)(you)得(de)必有(you)(you)(you)失，外資(zi)企(qi)業(ye)人海戰術付出(chu)高額(e)成(cheng)本才實(shi)現對經銷(xiao)商和市場(chang)終端的(de)控(kong)制、內資(zi)企(qi)業(ye)玩(wan)一(yi)玩(wan)通路利潤有(you)(you)(you)時候竟然能出(chu)奇(qi)制勝。沾沾自(zi)喜之(zhi)際(ji)，總(zong)覺(jue)得(de)空(kong)蕩蕩的(de)、心中似有(you)(you)(you)隱(yin)憂(you)，結(jie)果導向銷(xiao)量(liang)考(kao)核利誘管理，繁榮景色之(zhi)背(bei)后隱(yin)藏的(de)是(shi)什么、是(shi)不(bu)良(liang)庫存、是(shi)單品種銷(xiao)售(shou)、是(shi)亂價、是(shi)政策無法執行。沒錯(cuo)，內資(zi)企(qi)業(ye)就是(shi)擅長亂中求治，市場(chang)混亂的(de)同(tong)時業(ye)績(ji)也能節(jie)節(jie)攀升(sheng)，但是(shi)輝煌的(de)表象背(bei)后卻是(shi)危機(ji)四伏。

文(wen)章最后有兩點(dian)說明(ming)：

1、 文中(zhong)(zhong)所提到的(de)(de)中(zhong)(zhong)國(guo)內資企業(ye)、外資企業(ye)、中(zhong)(zhong)國(guo)功夫、西(xi)洋拳，都不是(shi)絕對(dui)。中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)經(jing)濟正(zheng)值(zhi)視野全球化(hua)、中(zhong)(zhong)西(xi)合璧，百(bai)業(ye)俱興韻，恢宏氣象之中(zhong)(zhong)，洋為中(zhong)(zhong)用的(de)(de)內資企業(ye)和本土化(hua)經(jing)營的(de)(de)外資企業(ye)大(da)有人在。所謂內資企業(ye)&中(zhong)(zhong)國(guo)功夫、外資企業(ye)&西(xi)洋拳，不過是(shi)一種(zhong)符(fu)號，方便行(xing)文，探討兩種(zhong)經(jing)營風格代(dai)表（西(xi)洋拳大(da)品(pin)牌，大(da)實(shi)力，規(gui)范(fan)管理，中(zhong)(zhong)國(guo)功夫代(dai)表中(zhong)(zhong)小品(pin)牌實(shi)力有限、出奇制勝(sheng)）的(de)(de)差異，不必對(dui)號入座，追究文字瑕疵。

2、 經(jing)銷(xiao)商政(zheng)策(ce)看(kan)似是高層面(mian)的(de)話(hua)題，實際上大到經(jing)銷(xiao)商年度(du)合同的(de)制定、經(jing)銷(xiao)商區域結構的(de)設計，小到一(yi)次經(jing)銷(xiao)商的(de)獎(jiang)勵處罰，甚至一(yi)個促銷(xiao)方案的(de)設計執行，都蘊含著經(jing)銷(xiao)商政(zheng)策(ce)管理的(de)思路，所以(yi)本文所講并(bing)非(fei)僅供(gong)“肉(rou)食者謀之(zhi)”，銷(xiao)售行業販走卒，率布衣百姓一(yi)樣身在局(ju)中。

綜(zong)觀中外企(qi)業，經銷商管理政策制定的差異

項目 西洋拳(quan) 中國功夫

合(he)作(zuo)定位 重(zhong)法(fa)律意識，玩文字(zi)游戲(xi)；從(cong)一開(kai)始就為將來換掉經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)埋下伏(fu)筆，占盡主(zhu)動，也凸(tu)現了外企把經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)定位在執行層面(mian)的(de)主(zhu)導(dao)思(si)想。 寄望(wang)于用經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)力(li)量做市場，成本(ben)相對低，但很容易被通路反制，開(kai)局草率，注(zhu)定要和經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)爆發沖突而更換經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)時，承(cheng)受巨大的(de)退出成本(ben)。

考核方向 注意(yi)(yi)過程(cheng)考核，市(shi)場(chang)良(liang)型循(xun)環，秩序穩(wen)定。 注意(yi)(yi)結果管理(li)，埋(mai)下隱(yin)患。

管理手段 全渠道控制(zhi)，付出(chu)較高的市場/人力成(cheng)本(ben)，經銷(xiao)商最(zui)終是(shi)(shi)被(bei)迫合(he)作，利潤下(xia)滑，尤其是(shi)(shi)批發通路合(he)作意愿下(xia)降(jiang)，成(cheng)為外企致命傷。 銷(xiao)售考核(he)為道，利潤誘(you)惑為術，經營靈活，成(cheng)本(ben)低，利潤高，客情好，爭一(yi)城(cheng)一(yi)地之戰往(wang)往(wang)出(chu)奇(qi)制(zhi)勝，但長期作戰后(hou)(hou)后(hou)(hou)力不足，市場秩序危機四伏，搞不好輸在(zai)自(zi)己(ji)身上。

外(wai)(wai)企(qi)不(bu)(bu)(bu)必自大，十幾年(nian)來(lai)外(wai)(wai)企(qi)在中(zhong)國市場(chang)上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)功讓(rang)“洋鬼子”顧盼自雄，以為(wei)北京城沒有我們村大。不(bu)(bu)(bu)少(shao)知(zhi)名(ming)外(wai)(wai)企(qi)宣稱“從不(bu)(bu)(bu)對外(wai)(wai)采購銷售培訓課程”，“因(yin)為(wei)我們本身非常完(wan)(wan)善的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售體系”。筆者外(wai)(wai)企(qi)打工八年(nian)，經歷過(guo)所謂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“整(zheng)套(tao)完(wan)(wan)善的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售體系的(de)(de)(de)(de)(de)(de)教育”，也曾經以為(wei)老子天下(xia)第一，走出來(lai)才知(zhi)道江湖很大，外(wai)(wai)企(qi)崇尚(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)那(nei)些體系有科學之處，但也并(bing)非無懈(xie)可擊，很多地方甚至華而不(bu)(bu)(bu)實不(bu)(bu)(bu)過(guo)爾(er)爾(er)。市場(chang)實際表(biao)現外(wai)(wai)企(qi)在中(zhong)國碰壁而歸(gui)并(bing)不(bu)(bu)(bu)鮮見(jian)，而內企(qi)在市場(chang)上出奇制勝，四(si)兩拔千(qian)金，對外(wai)(wai)企(qi)造成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)威脅和生存壓力，已成(cheng)事(shi)實。居(ju)高不(bu)(bu)(bu)下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)人力成(cheng)本，怨聲載道的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經銷商合作意愿(yuan)，平(ping)進平(ping)出無利可賺(zhuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)二批通(tong)路，是當下(xia)外(wai)(wai)企(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)三個死穴(xue)。

內企不必自卑(bei)，對外企的所謂先(xian)進(jin)經(jing)驗要懂得過濾。

比如：外企(qi)鼓吹(chui)(chui)的全渠道控(kong)制，精細化管(guan)理(li)看起(qi)來牛(niu)氣(qi)沖天(tian)，實際上(shang)有(you)點夜(ye)過(guo)墳地吹(chui)(chui)口哨的味道，人海戰術對外企(qi)而言既是(shi)一種需要(yao)(yao)又是(shi)一種無奈，抓住(zhu)它滿手茫刺(ci)，放掉它步履艱難，可(ke)口可(ke)樂(le)，康師傅(fu)，都(dou)在反省自己要(yao)(yao)不(bu)要(yao)(yao)跟通路結盟，要(yao)(yao)不(bu)要(yao)(yao)嘗(chang)試聯銷體模(mo)式，降(jiang)低市(shi)場(chang)成本。內企(qi)不(bu)知就里盲目模(mo)仿，東施效(xiao)頻，反受其害。

外企的過程(cheng)指標(biao)思想(xiang)絕對沒有錯，但真(zhen)的執行起來需要龐大的品牌(pai)支持，執行檢核督辦體制，不妨先學思想(xiang)，變招術(shu)，邁小步，向(xiang)這個方向(xiang)靠(kao)攏，不要操之過急。

外企(qi)對經(jing)銷(xiao)(xiao)商的(de)(de)洗腦倒是內(nei)企(qi)值得借鑒的(de)(de)。許多經(jing)銷(xiao)(xiao)商都是從批發市場的(de)(de)攤床一點點做(zuo)(zuo)起(qi)來的(de)(de)，素(su)質低(di)，全(quan)靠敢打(da)敢拼和(he)悟性做(zuo)(zuo)生意，現(xian)在市場變(bian)化、競(jing)爭激烈、利潤下(xia)滑、廠家要(yao)通(tong)路扁平化、大型零售(shou)商崛起(qi)、經(jing)銷(xiao)(xiao)商面臨著殘酷的(de)(de)生存壓力(li)，他們(men)非(fei)常想學習。

經(jing)銷商(shang)的交往層次所限、眼界所限、他(ta)不知(zhi)道(dao)自己要看什么書(shu)、聽什么課(ke)、廠家把經(jing)銷商(shang)叫過來在經(jing)銷商(shang)大會上真正能請一(yi)(yi)個(ge)對他(ta)們(men)有(you)用(yong)的課(ke)程(cheng)，甚至僅僅是(shi)給他(ta)們(men)推薦一(yi)(yi)個(ge)好的培訓光碟(die)和書(shu)籍，效果(guo)都絕對比帶他(ta)們(men)玩一(yi)(yi)圈管用(yong)的多。

培訓什么？擒(qin)賊先(xian)擒(qin)王——先(xian)把老(lao)(lao)板搞(gao)定，專門挑經(jing)銷(xiao)商不會的(de)講，產品專業知(zhi)識、國(guo)外(wai)的(de)行業發展動態，國(guo)外(wai)的(de)經(jing)銷(xiao)商變化趨勢、財(cai)務(wu)管理怎樣(yang)看報表(biao)、倉庫管理怎樣(yang)減(jian)少損耗(hao)、人員(yuan)管理怎樣(yang)監控(kong)員(yuan)工(gong)、激(ji)勵員(yuan)工(gong)、怎樣(yang)給員(yuan)工(gong)授權、以及怎樣(yang)防止他(ta)的(de)操盤手把老(lao)(lao)板架空。

給老板培訓(xun)完，接下來(lai)就要射人(ren)先射馬(ma)——下去巡回給經銷商的(de)員工做培訓(xun)、因(yin)為將(jiang)來(lai)去市(shi)場上賣貨的(de)是這些人(ren)、他(ta)們(men)被你(ni)洗腦之(zhi)后、在市(shi)場上才會把你(ni)的(de)產(chan)品更(geng)加(jia)主推。

有兩種方法：

1、請進來：辦經銷(xiao)商管理(li)大(da)學、把經銷(xiao)商分批請到企業里系列(lie)培(pei)訓，這種(zhong)做法相對(dui)花費較(jiao)高，內資企業不要(yao)打腫臉充(chong)胖子，掛個經銷(xiao)管理(li)大(da)學的(de)(de)名(ming)頭，每(mei)年(nian)年(nian)終年(nian)尾開經銷(xiao)商大(da)會(hui)的(de)(de)時候辦兩期就行了，檔(dang)次要(yao)高，賓館(guan)要(yao)好，主(zhu)要(yao)意義是(shi)“忽(hu)悠”，展(zhan)示企業實力。

2、走出(chu)去：結合外面的培(pei)訓資源，企(qi)業內部(bu)成立專(zhuan)門的部(bu)門、研發課(ke)程，從產品、銷售(shou)人員良好習慣、常(chang)規促銷方法、客(ke)戶拜訪方法等基本技術層面研發簡(jian)單標準的培(pei)訓教材，要(yao)求每一個銷售(shou)主管經理死(si)記硬背，把經理變成初級培(pei)訓師、下去巡回給經銷商(shang)的員工(gong)做標準化培(pei)訓

另外有些(xie)相對(dui)高端(duan)的管理類課程，由(you)內部嚴格訓(xun)練的培訓(xun)師(shi)執(zhi)教，專門的講(jiang)師(shi)團下(xia)去巡回給各區的經(jing)銷商和他(ta)們(men)的業務經(jing)理分(fen)區集中培訓(xun)。類似于(yu)美容(rong)企業的美容(rong)督導，教育(yu)營銷制(zhi)度。

廠(chang)家派人上門(men)給經(jing)銷商講課、你說(shuo)他們歡迎(ying)不歡迎(ying)？

要花很(hen)多錢嗎？甚至連這個講師的差旅費(fei)都可以(yi)讓經銷商出。

難度很大嗎(ma)？每個月一兩萬元的月薪(xin)就足以(yi)請到能夠(gou)在企業既有經(jing)驗基礎上研發(fa)課程的培訓(xun)部經(jing)理。

成(cheng)本很高嗎(ma)？別以為培(pei)(pei)訓(xun)不能直(zhi)接創造效(xiao)益，培(pei)(pei)訓(xun)后經銷商(shang)訂貨(huo)更(geng)踴躍，經銷商(shang)的員工對你的產(chan)品更(geng)加主推，企業對經銷商(shang)的管控能力會更(geng)強(qiang)。課(ke)(ke)程效(xiao)果好(hao)，經銷商(shang)愿(yuan)意交錢(qian)聽(ting)課(ke)(ke)，培(pei)(pei)訓(xun)部自(zi)負(fu)盈虧(kui)的案(an)例，也不少見。

關(guan)鍵是老板的概(gai)念(nian)和(he)決心——記住：培訓不(bu)是成本、是投資。

中國(guo)功夫(fu)西洋拳，各有精(jing)妙(miao)之處，能(neng)學(xue)貫(guan)中西方為上品。

篇10

第一、產(chan)品(pin)管理首先從產(chan)品(pin)引(yin)進開始(shi)

選(xuan)擇經銷什么樣(yang)的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品，要從自身(shen)實際(ji)(ji)出發，你所的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品一(yi)定(ding)是(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)品質量優而又是(shi)(shi)自己(ji)需要的(de)(de)，符合市場需求(qiu)的(de)(de)，是(shi)(shi)跟自己(ji)目前的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品互(hu)補的(de)(de)，這可以(yi)說是(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)品管(guan)理的(de)(de)第(di)一(yi)步(bu)。那(nei)種不切實際(ji)(ji)，或一(yi)味顧(gu)及(ji)面子，盲目引進(jin)產(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)做法，注定(ding)會讓經銷商(shang)“尾大甩不掉”，會增加無端損(sun)耗(hao)，浪(lang)費人財物(wu)，帶來顯性或隱性損(sun)失。

第二(er)、清(qing)晰產品群的功能定(ding)位

這個(ge)定位，筆者認為應分(fen)為兩(liang)種：一是(shi)(shi)對外，即在市(shi)場(chang)上扮演的(de)角色(se)，比如(ru)我們(men)通(tong)常說的(de)：低檔(dang)(dang)產(chan)品(pin)(pin)(pin)搶(qiang)市(shi)場(chang)，中檔(dang)(dang)產(chan)品(pin)(pin)(pin)求銷量，高檔(dang)(dang)產(chan)品(pin)(pin)(pin)樹(shu)形象，其實，無論(lun)是(shi)(shi)不同廠家的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌，還是(shi)(shi)一個(ge)廠家不同的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)系列，其扮演的(de)是(shi)(shi)“攪局”，還是(shi)(shi)“炮(pao)灰”，抑或(huo)是(shi)(shi)長線產(chan)品(pin)(pin)(pin)培育(yu)市(shi)場(chang)，塑造品(pin)(pin)(pin)牌，以謀求長遠(yuan)利益等等，都要有一個(ge)清(qing)晰的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)角色(se)定位，并盡量避免產(chan)生錯亂。

二(er)是對內，即哪些品(pin)(pin)牌或(huo)產(chan)(chan)品(pin)(pin)是攤薄成本的(de)，哪些品(pin)(pin)牌或(huo)產(chan)(chan)品(pin)(pin)是謀求利潤的(de)，高檔產(chan)(chan)品(pin)(pin)不一定能獲得巨大利潤，低檔產(chan)(chan)品(pin)(pin)也不代表沒有(you)(you)作為，一切都要在比較之后再(zai)下(xia)決定。比如，某經銷(xiao)商把自己的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)分為有(you)(you)量無(wu)(wu)利、有(you)(you)量有(you)(you)利、無(wu)(wu)量高利、無(wu)(wu)量無(wu)(wu)利四種，取消無(wu)(wu)量無(wu)(wu)利產(chan)(chan)品(pin)(pin)，通過(guo)有(you)(you)量無(wu)(wu)利的(de)暢銷(xiao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)捆綁后兩(liang)類產(chan)(chan)品(pin)(pin)，從而改善產(chan)(chan)品(pin)(pin)結構，帶動整(zheng)個產(chan)(chan)品(pin)(pin)群的(de)銷(xiao)售，構建(jian)了(le)一個良好(hao)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)利潤平臺。

第三(san)、產品的推廣實施和(he)銷(xiao)售

這是(shi)產品(pin)管理的重(zhong)點，但(dan)要管到過程。所謂管到過程，包括如下幾個方面：一(yi)是(shi)是(shi)否為下游渠道(dao)，比(bi)如分銷(xiao)商(shang)、零售商(shang)所能(neng)接(jie)受，如果不(bu)(bu)(bu)能(neng)接(jie)受，是(shi)什(shen)么(me)原(yuan)因(yin)造成(cheng)的？是(shi)品(pin)牌或產品(pin)質量缺(que)陷，還是(shi)價格(ge)過高，性價比(bi)不(bu)(bu)(bu)足，抑或是(shi)促銷(xiao)不(bu)(bu)(bu)到位或缺(que)乏創新，如果接(jie)受了，那又(you)是(shi)什(shen)么(me)原(yuan)因(yin)，這些產品(pin)深受歡迎的因(yin)素能(neng)否復制和推(tui)廣？

二(er)是(shi)消(xiao)費者接受度如何？消(xiao)費者是(shi)一個(ge)品(pin)(pin)牌或產(chan)品(pin)(pin)能否在市場上站住腳的試金(jin)石，產(chan)品(pin)(pin)的質量，產(chan)品(pin)(pin)的包裝，產(chan)品(pin)(pin)的價(jia)位，顧客(ke)的回(hui)頭率，顧客(ke)在購(gou)買產(chan)品(pin)(pin)時，是(shi)關注品(pin)(pin)牌、產(chan)品(pin)(pin)、產(chan)地，還是(shi)購(gou)貨渠道、價(jia)格(ge)、促銷，其先后順序是(shi)什么，等等，這些(xie)都需要經(jing)銷商(shang)及其工作(zuo)人員仔細觀察，并(bing)及時跟廠家(jia)溝通，以便改進(jin)或調整運(yun)作(zuo)方案。

三是(shi)相(xiang)比(bi)較于競品(pin)，多(duo)做SWOT分(fen)析：產(chan)品(pin)的優(you)勢或(huo)劣勢在哪里？威脅(xie)和機會呢？市場實(shi)際表(biao)現如何，有哪些需要(yao)調整或(huo)改(gai)善的？

四是產品動(dong)銷工作，比如，產品陳列與生動(dong)化，促銷設計及其執行效(xiao)果(guo)，終端(duan)客情(qing)關系打造等(deng)(deng)等(deng)(deng)，這(zhe)些工作成(cheng)效(xiao)如何，有(you)沒有(you)做到(dao)位，或做到(dao)競(jing)品前面？這(zhe)些都需要經銷商進(jin)行檢核和總結。

第四、產品流轉管理（包括產品庫存及存貨(huo)周轉）

產品(pin)庫(ku)存(cun)，我們可以采用目(mu)前快速(su)消費品(pin)領域常(chang)用的1.5倍安全庫(ku)存(cun)法則，保(bao)持產品(pin)合理(li)庫(ku)存(cun)量，避(bi)免缺貨(huo)、斷貨(huo)而(er)帶來的損失(shi)，同時(shi)，也規避(bi)由于庫(ku)存(cun)量太大，或(huo)者壓貨(huo)過多，而(er)造(zao)成資(zi)金積(ji)壓，或(huo)者資(zi)金周轉停滯，而(er)帶來一(yi)些(xie)不必要(yao)的風險。

在這(zhe)里，筆者需要給經銷(xiao)商朋友提醒的(de)(de)是，不(bu)要為了貪圖廠家的(de)(de)一些富有誘惑力的(de)(de)政(zheng)荒(huang)，而遠(yuan)遠(yuan)超出(chu)自己的(de)(de)實(shi)際消(xiao)化能力，最后造成產品頂(ding)期、臨期甚(shen)至(zhi)過期，無論是自己出(chu)錢處(chu)理還(huan)是讓廠家“出(chu)血”，都是一件(jian)比較(jiao)棘手(shou)，又是雙虧，弄(nong)不(bu)好(hao)會翻臉(lian)甚(shen)至(zhi)分道揚鐮。

而存貨周轉(zhuan)，就是終端巡(xun)訪(fang)人員在理貨時(shi)，及(ji)時(shi)把下(xia)游渠道倉庫(ku)里的(de)產品運用先(xian)進先(xian)出的(de)原則，及(ji)時(shi)擺到(dao)貸架上(shang)，以(yi)方便顧(gu)客選購，這是經銷商要在制定終端巡(xun)訪(fang)標(biao)準當中需(xu)要予以(yi)重點(dian)明確和要求(qiu)的(de)一項工作內容。

第五、產品(pin)的考核和淘(tao)汰

經銷商要定(ding)期(qi)（比如，每季(ji)度、半年或年度）梳理自(zi)己的產品，并設計一定(ding)的銷量或利(li)潤標(biao)準(zhun)予以考核(he)，合乎(hu)標(biao)準(zhun)的，保留下(xia)來，不合乎(hu)標(biao)準(zhun)的“雞肋產品”，要及(ji)時予班淘汰(tai)，并制定(ding)淘汰(tai)計劃。

對于保留的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，要(yao)根(gen)據2：8法(fa)則(ze)，確定(ding)哪些產(chan)品(pin)是要(yao)重點(dian)銷售，或重點(dian)投入的(de)(de)(de)，哪些產(chan)品(pin)需要(yao)培育或推(tui)廣，而(er)需要(yao)廠家(jia)支持的(de)(de)(de)。之所以要(yao)進行對產(chan)品(pin)考(kao)核和(he)淘汰，目的(de)(de)(de)是經銷商可以優(you)化資源配置，讓“好(hao)鋼用到刀刃上”，而(er)不是平均用力(li)，有投入卻沒有回報。

第六、產品生命周期管理(li)

包括：在(zai)新產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)導入(ru)期(qi)(qi)(qi)(qi)，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商要(yao)給下游分銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商高于競(jing)品(pin)(pin)(pin)的(de)利潤水(shui)準，做(zuo)好產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)調研與(yu)預測，與(yu)廠家(jia)保持及時而良(liang)好的(de)溝通；在(zai)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)成長期(qi)(qi)(qi)(qi)，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商要(yao)大力拓寬(kuan)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售渠(qu)道(dao)(dao)，增(zeng)加銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售網點(dian)，提(ti)高覆(fu)蓋(gai)密度(du)，并做(zuo)好銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售服務工作；在(zai)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)成熟期(qi)(qi)(qi)(qi)，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商要(yao)配合廠家(jia)采取(qu)更(geng)多形式的(de)促銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方式進行拉(la)動(dong)，實現銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售網絡的(de)無縫隙對接，建(jian)議企業(ye)改(gai)良(liang)和升級產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，注意培育新產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)；在(zai)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)飽(bao)和期(qi)(qi)(qi)(qi)，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商要(yao)不(bu)斷(duan)拓展新渠(qu)道(dao)(dao)，比(bi)如(ru)團購渠(qu)道(dao)(dao)、互聯(lian)網渠(qu)道(dao)(dao)等(deng)等(deng)，還要(yao)重點(dian)推廣改(gai)良(liang)和換(huan)代產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，彌補產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)老(lao)化帶(dai)來的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量虧缺；在(zai)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)衰退期(qi)(qi)(qi)(qi)或(huo)死亡期(qi)(qi)(qi)(qi)，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商可以采取(qu)自然銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售的(de)方式，降低(di)運營成本，也可以當機立斷(duan)，采取(qu)早退早主(zhu)動(dong)的(de)方式，及時推廣新的(de)品(pin)(pin)(pin)牌或(huo)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，維持市場的(de)正常(chang)運轉及增(zeng)長。

產(chan)品是銷售的(de)基礎，也是利(li)潤(run)的(de)源泉。經銷商只有(you)做好產(chan)品管理，充分發揮各個產(chan)品群不同(tong)的(de)功能(neng)(neng)(neng)，才(cai)能(neng)(neng)(neng)真正地把握生意全(quan)局，有(you)所(suo)為，有(you)所(suo)不為，才(cai)能(neng)(neng)(neng)讓自(zi)己(ji)更積極主動，才(cai)能(neng)(neng)(neng)讓自(zi)己(ji)的(de)銷售步入良性循環，而(er)不斷地創(chuang)造更大的(de)發展平臺(tai)。