[論文關鍵詞(ci)]水(shui)平營(ying)銷(xiao)汽車營(ying)銷(xiao)傳統(tong)營(ying)銷(xiao)

[論(lun)文摘要(yao)]水(shui)平(ping)營(ying)(ying)銷理論(lun)是(shi)市(shi)(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷理論(lun)的最新(xin)突(tu)破(po)，其核(he)心思想就是(shi)將本(ben)(ben)來無關的概念同現(xian)有商(shang)品相結(jie)合從而開發出新(xin)的產品類別和市(shi)(shi)場(chang)需求。本(ben)(ben)文闡述了(le)我國汽車市(shi)(shi)場(chang)的營(ying)(ying)銷現(xian)狀和水(shui)平(ping)營(ying)(ying)銷的實施步驟，并(bing)舉例(li)說明了(le)水(shui)平(ping)營(ying)(ying)銷在汽車市(shi)(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷中的運(yun)用，探討了(le)水(shui)平(ping)營(ying)(ying)銷對汽車營(ying)(ying)銷的啟示。

一、我國汽車市場營銷現狀

又是(shi)年初，很多消(xiao)費(fei)者已(yi)開始習(xi)慣(guan)性地等(deng)待(dai)新的降價(jia)潮的來臨(lin)，對于刺激(ji)車市消(xiao)費(fei)，“推新車”加“降價(jia)促銷(xiao)(xiao)”的組(zu)合拳，似乎已(yi)經(jing)(jing)成了(le)眾多經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商的惟一手段。然而新產(chan)品的推出與(yu)大幅度(du)的降價(jia)已(yi)經(jing)(jing)不能(neng)再刺激(ji)疲軟的汽(qi)車銷(xiao)(xiao)售市場，面(mian)對庫存(cun)的積壓與(yu)銷(xiao)(xiao)售市場的低迷，汽(qi)車廠商與(yu)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商似乎什么都做了(le)，但也只能(neng)夠(gou)沉浸在無奈之(zhi)中。

仔細(xi)(xi)分析不難發(fa)現(xian)(xian)目(mu)前汽(qi)車市(shi)(shi)場最常用(yong)的(de)營銷戰略就是市(shi)(shi)場細(xi)(xi)分。以(yi)前主要按收入或價格(ge)、功能細(xi)(xi)分市(shi)(shi)場。在市(shi)(shi)場細(xi)(xi)分的(de)基礎上，還利用(yong)產品的(de)升級換代來取悅于(yu)目(mu)標消費者。一(yi)般汽(qi)車可通過增加或提(ti)高配置，改變款式來實現(xian)(xian)。

然而利(li)用市(shi)(shi)(shi)場細分與(yu)定位，雖然能夠(gou)很好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)滿(man)(man)足(zu)目標(biao)顧客的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)，但滿(man)(man)足(zu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)是特定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。反復的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)細分最終只(zhi)能導致細分市(shi)(shi)(shi)場越來越小，整(zheng)個市(shi)(shi)(shi)場處于(yu)分割飽和狀(zhuang)態，各廠商都力圖在這個定型的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場上(shang)分得一(yi)塊“蛋(dan)糕”，最終導致價格戰此起彼伏(fu)。而對產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)升(sheng)級換代(dai)也(ye)只(zhi)是局(ju)限于(yu)對原(yuan)有產(chan)品(pin)進(jin)行某方面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)改(gai)進(jin)。可以說，我國目前的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)汽(qi)車(che)營(ying)(ying)銷(xiao)思維還(huan)處于(yu)一(yi)種縱向的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)思維層面上(shang)，即在一(yi)個既(ji)定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場上(shang)開(kai)(kai)展(zhan)營(ying)(ying)銷(xiao)活動(dong)，進(jin)行競(jing)爭(zheng)，獲(huo)勝(sheng)者只(zhi)是奪取了競(jing)爭(zheng)對手的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場份額(e)或(huo)只(zhi)是更好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)滿(man)(man)足(zu)了目標(biao)客戶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)，卻沒(mei)有開(kai)(kai)發(fa)出新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)。然而消費者需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)是多樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)、不斷(duan)變化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，營(ying)(ying)銷(xiao)理念(nian)應該著眼于(yu)對既(ji)定市(shi)(shi)(shi)場以外的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場和需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)進(jin)行開(kai)(kai)發(fa)和挖掘，不但要(yao)發(fa)現(xian)客戶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)，滿(man)(man)足(zu)客戶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)，還(huan)應該創造需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)，發(fa)展(zhan)需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)。

【論文關(guan)鍵詞】水平(ping)營銷創新應用

【論文摘(zhai)要(yao)】水平營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)是企(qi)(qi)業很(hen)好的(de)(de)創新思維與模式(shi)；它是對(dui)縱向(xiang)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)有益補(bu)充；對(dui)它的(de)(de)應用有利于企(qi)(qi)業走差異化之(zhi)路，避免市場惡(e)性競爭。首先企(qi)(qi)業對(dui)水平營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)要(yao)有一個正確(que)的(de)(de)認識、理(li)解和把握(wo)；其次，企(qi)(qi)業一定要(yao)轉變(bian)管理(li)模式(shi)，加大文化管理(li)，營(ying)(ying)(ying)造(zao)一種能(neng)夠激發員工創造(zao)熱情的(de)(de)文化氛(fen)圍。本(ben)文介(jie)紹了水平營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)體系以及企(qi)(qi)業在應用水平營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)時需注意的(de)(de)事(shi)項。

一、引言

橫(heng)向(xiang)思維(wei)(wei)(wei)是一種很有效(xiao)的(de)(de)創新思維(wei)(wei)(wei)方式，由英(ying)國劍橋大(da)學(xue)的(de)(de)教授愛(ai)德華·德·博(bo)諾（EdwarddeBono）博(bo)士(shi)于(yu)1967年提出，但一直停(ting)留(liu)在思維(wei)(wei)(wei)層面，沒有形成一套(tao)企業創新的(de)(de)實際操作方法(fa)而(er)普及開(kai)來(lai)。美(mei)國西北大(da)學(xue)的(de)(de)菲利(li)普·科特(te)勒(le)（PhilipKotler）教授創造性地將橫(heng)向(xiang)思維(wei)(wei)(wei)應用(yong)于(yu)市場營銷(xiao)學(xue)領域，于(yu)2003年正式推出其最新營銷(xiao)理念——水平營銷(xiao)，為企業的(de)(de)產(chan)品創新指出了(le)一條新的(de)(de)道路。

在市場競爭(zheng)日趨(qu)激烈(lie)的(de)(de)今天，越(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)多的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)開始(shi)感受到營銷(xiao)的(de)(de)尷(gan)尬(ga)與無奈，部分企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)盈利(li)能力越(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)弱。一方(fang)(fang)面(mian)，傳統的(de)(de)促銷(xiao)組合策(ce)略(lve)已經越(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)難以有效激發(fa)消(xiao)費者的(de)(de)消(xiao)費需(xu)求(qiu)；另一方(fang)(fang)面(mian)，差異(yi)化的(de)(de)競爭(zheng)難度增(zeng)加而價格戰、成本(ben)戰等惡性競爭(zheng)愈(yu)演愈(yu)烈(lie)，已經將(jiang)企(qi)業(ye)(ye)競爭(zheng)推(tui)向(xiang)了(le)(le)尷(gan)尬(ga)的(de)(de)境(jing)地，企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)有機增(zeng)長已經越(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)困難。進入(ru)買方(fang)(fang)市場后市場競爭(zheng)的(de)(de)加劇和又一輪(lun)的(de)(de)產(chan)能過剩已經將(jiang)企(qi)業(ye)(ye)推(tui)向(xiang)了(le)(le)微利(li)時代。那么，陷于新(xin)的(de)(de)營銷(xiao)困境(jing)和嚴重買方(fang)(fang)市場的(de)(de)現代企(qi)業(ye)(ye)又將(jiang)如何(he)尋(xun)求(qiu)持續生存與發(fa)展呢(ni)？水平營銷(xiao)為企(qi)業(ye)(ye)指明了(le)(le)新(xin)的(de)(de)方(fang)(fang)向(xiang)。

二、水(shui)平營銷的體系

摘要(yao)(yao)：水(shui)(shui)平營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)是(shi)企業(ye)很好的(de)(de)創新思維與模式；它是(shi)對縱向營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)有益補充；對它的(de)(de)應用(yong)有利(li)于企業(ye)走(zou)差異化(hua)(hua)之路，避免市(shi)場(chang)惡性競爭。首先企業(ye)對水(shui)(shui)平營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)要(yao)(yao)有一個正(zheng)確的(de)(de)認識(shi)、理解和(he)把握；其(qi)次，企業(ye)一定要(yao)(yao)轉變管(guan)理模式，加大文化(hua)(hua)管(guan)理，營(ying)(ying)造一種能夠(gou)激(ji)發(fa)員工(gong)創造熱情的(de)(de)文化(hua)(hua)氛圍。本文介紹了水(shui)(shui)平營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)體系以(yi)及企業(ye)在應用(yong)水(shui)(shui)平營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)時需注意(yi)的(de)(de)事(shi)項(xiang)。

關鍵詞：水平營銷創新(xin)應用

一、引言

橫(heng)向思維是一(yi)種很有效(xiao)的(de)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)思維方(fang)式，由(you)英國(guo)劍橋大(da)學的(de)教授(shou)愛德華·德·博諾（EdwarddeBono）博士(shi)于(yu)(yu)1967年提出(chu)(chu)，但(dan)一(yi)直停留在(zai)思維層面，沒有形成一(yi)套企業創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)的(de)實際操(cao)作方(fang)法而普及開來。美國(guo)西北(bei)大(da)學的(de)菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授(shou)創(chuang)(chuang)(chuang)造(zao)性地將橫(heng)向思維應用于(yu)(yu)市(shi)場營銷學領域，于(yu)(yu)2003年正式推出(chu)(chu)其最新(xin)營銷理念——水(shui)平營銷，為企業的(de)產品創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)指出(chu)(chu)了一(yi)條新(xin)的(de)道路。

在市場(chang)競爭(zheng)日趨激(ji)烈的(de)(de)(de)(de)今天，越來(lai)越多的(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)開始(shi)感受(shou)到營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)尷尬(ga)與(yu)無奈，部分企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)盈(ying)利(li)(li)能力越來(lai)越弱。一方面(mian)，傳統的(de)(de)(de)(de)促銷(xiao)組合策略已(yi)(yi)經越來(lai)越難以有效激(ji)發消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)消費(fei)需求(qiu)；另(ling)一方面(mian)，差異化的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)難度增加而價格戰、成(cheng)本戰等惡性(xing)競爭(zheng)愈演愈烈，已(yi)(yi)經將(jiang)企(qi)(qi)(qi)業(ye)競爭(zheng)推向(xiang)了尷尬(ga)的(de)(de)(de)(de)境地，企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)有機增長已(yi)(yi)經越來(lai)越困(kun)難。進入買方市場(chang)后市場(chang)競爭(zheng)的(de)(de)(de)(de)加劇和(he)又一輪的(de)(de)(de)(de)產能過剩已(yi)(yi)經將(jiang)企(qi)(qi)(qi)業(ye)推向(xiang)了微利(li)(li)時代。那么，陷于新的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)困(kun)境和(he)嚴重買方市場(chang)的(de)(de)(de)(de)現代企(qi)(qi)(qi)業(ye)又將(jiang)如何尋(xun)求(qiu)持續(xu)生存與(yu)發展呢(ni)？水平(ping)營(ying)銷(xiao)為企(qi)(qi)(qi)業(ye)指明了新的(de)(de)(de)(de)方向(xiang)。

二、水平營銷的(de)體系

1、水平營銷的體系

水平營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)是(shi)(shi)(shi)相對于傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)觀念而(er)(er)言，傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)方(fang)(fang)(fang)式被菲利(li)普·科(ke)特勒教(jiao)授稱為縱(zong)向(xiang)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)。目(mu)(mu)前(qian)在(zai)企(qi)業(ye)(ye)實踐中(zhong)大(da)行(xing)(xing)(xing)其道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)縱(zong)向(xiang)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)理論體系(xi)是(shi)(shi)(shi)上世紀60年代后(hou)完善起來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，其運行(xing)(xing)(xing)步驟是(shi)(shi)(shi)：首先，市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)就是(shi)(shi)(shi)發(fa)現消(xiao)費(fei)者中(zhong)客觀存在(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)要(yao)并幫助(zhu)消(xiao)費(fei)者認知需(xu)要(yao)、激發(fa)他(ta)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)欲望、喚醒他(ta)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求進而(er)(er)真正地去(qu)滿(man)足(zu)他(ta)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求過(guo)(guo)程，顯然通(tong)過(guo)(guo)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)調研進行(xing)(xing)(xing)需(xu)求分(fen)(fen)析是(shi)(shi)(shi)起點(dian)；其次，運用(yong)STP戰(zhan)略(lve)進行(xing)(xing)(xing)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)細(xi)分(fen)(fen)、選擇(ze)目(mu)(mu)標市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)、進行(xing)(xing)(xing)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)定(ding)(ding)(ding)(ding)位為企(qi)業(ye)(ye)指(zhi)明方(fang)(fang)(fang)向(xiang)、確(que)立目(mu)(mu)標；最(zui)后(hou)，運用(yong)4P組合策略(lve)（產(chan)品(pin)、價格、分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)、促銷(xiao)(xiao)），將產(chan)品(pin)或服務推向(xiang)選定(ding)(ding)(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)(mu)標市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)。作(zuo)為一(yi)(yi)套(tao)成熟的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)理論，縱(zong)向(xiang)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)雖然有(you)(you)其成功之處，但這(zhe)種營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)思維的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)機械性也決定(ding)(ding)(ding)(ding)了(le)許多企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)細(xi)分(fen)(fen)、市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)定(ding)(ding)(ding)(ding)位大(da)都(dou)(dou)基于同一(yi)(yi)目(mu)(mu)標市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)、同一(yi)(yi)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)局部(bu)更新(xin)，從而(er)(er)產(chan)生(sheng)(sheng)趨(qu)于同質(zhi)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)。利(li)用(yong)縱(zong)向(xiang)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)只(zhi)是(shi)(shi)(shi)源于特定(ding)(ding)(ding)(ding)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)內部(bu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)，它是(shi)(shi)(shi)在(zai)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)一(yi)(yi)成不(bu)(bu)變的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)假定(ding)(ding)(ding)(ding)下開發(fa)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)策略(lve)，這(zhe)是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)種最(zui)普遍的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)方(fang)(fang)(fang)式，是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)種靜態的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)思維模(mo)式。很顯然，這(zhe)些創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)是(shi)(shi)(shi)常規性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，并不(bu)(bu)改(gai)變特定(ding)(ding)(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)(mu)標市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)，都(dou)(dou)是(shi)(shi)(shi)在(zai)原有(you)(you)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)類(lei)別(bie)里發(fa)生(sheng)(sheng)，誠然它們能(neng)夠(gou)擴大(da)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)規模(mo)，促進潛在(zai)顧(gu)客轉化為現實客戶。但由(you)于它們不(bu)(bu)能(neng)創(chuang)(chuang)(chuang)造(zao)(zao)(zao)出(chu)新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)和市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)，最(zui)終的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)結果必(bi)然是(shi)(shi)(shi)競爭(zheng)者之間不(bu)(bu)斷(duan)地把(ba)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)細(xi)分(fen)(fen)作(zuo)為創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)手段，把(ba)特定(ding)(ding)(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)進行(xing)(xing)(xing)無限(xian)地細(xi)分(fen)(fen)而(er)(er)造(zao)(zao)(zao)成市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)過(guo)(guo)度零碎(sui)化，從而(er)(er)增(zeng)加企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成本，這(zhe)也是(shi)(shi)(shi)當前(qian)許多企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)困境所在(zai)。例如目(mu)(mu)前(qian)餅(bing)干(gan)(gan)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)就已經(jing)越來(lai)越細(xi)分(fen)(fen)化，出(chu)現了(le)咸(xian)餅(bing)干(gan)(gan)、牛奶(nai)餅(bing)干(gan)(gan)、巧克力餅(bing)干(gan)(gan)、牛奶(nai)巧克力餅(bing)干(gan)(gan)、黑(hei)巧克力餅(bing)干(gan)(gan)、蔥(cong)油餅(bing)干(gan)(gan)、夾(jia)心餅(bing)干(gan)(gan)等(deng)(deng)等(deng)(deng)，也都(dou)(dou)屬于創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，但始終沒有(you)(you)跨(kua)越原有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)餅(bing)干(gan)(gan)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)。這(zhe)一(yi)(yi)方(fang)(fang)(fang)面(mian)加劇了(le)企(qi)業(ye)(ye)之間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)競爭(zheng)，另(ling)一(yi)(yi)方(fang)(fang)(fang)面(mian)餅(bing)干(gan)(gan)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)被細(xi)分(fen)(fen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)零碎(sui)化后(hou)導(dao)致制造(zao)(zao)(zao)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)產(chan)成本、庫存成本等(deng)(deng)不(bu)(bu)斷(duan)上升，盈(ying)利(li)能(neng)力下降。

水平(ping)(ping)營(ying)銷(xiao)就是(shi)利(li)用橫向思(si)(si)維(wei)，跨越(yue)原有的(de)(de)產品(pin)和市(shi)(shi)(shi)場(chang)，通過(guo)原創性(xing)的(de)(de)理念和產品(pin)開發而激發出(chu)新的(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)和利(li)潤增(zeng)長(chang)點(dian)。例如芭(ba)(ba)比(bi)娃(wa)(wa)(wa)娃(wa)(wa)(wa)（Barbie）就跨越(yue)了(le)(le)原有的(de)(de)娃(wa)(wa)(wa)娃(wa)(wa)(wa)玩(wan)具市(shi)(shi)(shi)場(chang)，芭(ba)(ba)比(bi)娃(wa)(wa)(wa)娃(wa)(wa)(wa)的(de)(de)目(mu)標顧客群(qun)體包括了(le)(le)三歲以上一(yi)(yi)(yi)直到成年的(de)(de)女性(xing)，顯然這種產品(pin)避(bi)免了(le)(le)在娃(wa)(wa)(wa)娃(wa)(wa)(wa)玩(wan)具市(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)惡性(xing)競爭。水平(ping)(ping)營(ying)銷(xiao)首(shou)先(xian)是(shi)創造性(xing)的(de)(de)思(si)(si)考，是(shi)一(yi)(yi)(yi)種動(dong)態的(de)(de)思(si)(si)維(wei)，科特勒教(jiao)授稱之(zhi)為(wei)“跳出(chu)盒子的(de)(de)思(si)(si)考”。它不(bu)同于縱(zong)向營(ying)銷(xiao)的(de)(de)邏輯思(si)(si)維(wei)，本質上是(shi)一(yi)(yi)(yi)種基(ji)于直覺的(de)(de)創造。菲利(li)普·科特勒教(jiao)授總結出(chu)來了(le)(le)自己的(de)(de)體系，可按一(yi)(yi)(yi)定的(de)(de)模式進行操作。

1、選(xuan)擇(ze)一個焦點(dian)(dian)。選(xuan)擇(ze)焦點(dian)(dian)可(ke)從(cong)三個層(ceng)面著手(shou)：市場層(ceng)面，以需求(qiu)、目標、用途或(huo)(huo)使(shi)用情境等(deng)作(zuo)為(wei)切(qie)入點(dian)(dian)；產品(pin)層(ceng)面，以有形(xing)的(de)產品(pin)或(huo)(huo)服務（款式）、包(bao)裝(zhuang)或(huo)(huo)品(pin)牌特征等(deng)作(zuo)為(wei)切(qie)入點(dian)(dian)；其余(yu)營銷(xiao)組合層(ceng)面，就是(shi)以縱向營銷(xiao)的(de)營銷(xiao)組合策略中除產品(pin)要素外的(de)其余(yu)三個要素價格(ge)、分銷(xiao)或(huo)(huo)促銷(xiao)作(zuo)為(wei)切(qie)入點(dian)(dian)。

2、進行橫向(xiang)置(zhi)換制造營銷空(kong)(kong)白以產(chan)生(sheng)刺激。制造空(kong)(kong)白的唯一方法(fa)就是暫時中斷我(wo)們(men)慣有的邏輯思(si)維，有六種技巧可供選擇：替代、反轉、組合(he)、夸(kua)張(zhang)、去除、換序。

3、建立(li)聯(lian)結。就是(shi)要(yao)進行粗略的評估，建立(li)聯(lian)結可從(cong)三個方面著手，即跟蹤購買過程(cheng)、提取(qu)積(ji)極因(yin)素(su)、尋找使用(yong)情境。

一、水平營銷的體系

水平營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)相對于傳(chuan)統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)觀念而言，傳(chuan)統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)方(fang)(fang)式(shi)(shi)被(bei)(bei)菲利(li)普·科特勒教授稱(cheng)為(wei)(wei)縱向(xiang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)。目(mu)前在(zai)(zai)(zai)企(qi)(qi)業(ye)(ye)實踐中大(da)行其(qi)(qi)道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)縱向(xiang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)理(li)論(lun)體(ti)系是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)上(shang)世紀(ji)60年(nian)代后完(wan)善起(qi)來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，其(qi)(qi)運行步(bu)驟是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)：首(shou)先，市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)就是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)發現(xian)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)中客(ke)觀存在(zai)(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)要(yao)并幫(bang)助消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)認知(zhi)需(xu)(xu)要(yao)、激發他(ta)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)欲望、喚醒(xing)他(ta)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)進(jin)而真正地去滿足他(ta)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)過(guo)(guo)程，顯(xian)然(ran)通過(guo)(guo)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)調研進(jin)行需(xu)(xu)求(qiu)分析是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)起(qi)點；其(qi)(qi)次，運用STP戰略(lve)進(jin)行市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)細(xi)分、選(xuan)擇目(mu)標(biao)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)、進(jin)行市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)定(ding)位為(wei)(wei)企(qi)(qi)業(ye)(ye)指明方(fang)(fang)向(xiang)、確立目(mu)標(biao)；最(zui)后，運用4P組(zu)合策略(lve)（產(chan)品(pin)(pin)、價格、分銷(xiao)(xiao)、促(cu)銷(xiao)(xiao)），將產(chan)品(pin)(pin)或(huo)服(fu)務推向(xiang)選(xuan)定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)標(biao)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)。作(zuo)為(wei)(wei)一(yi)套成熟的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)理(li)論(lun)，縱向(xiang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)雖然(ran)有(you)其(qi)(qi)成功(gong)之處，但這(zhe)種營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)思維的(de)(de)(de)(de)(de)(de)機械性也(ye)決(jue)定(ding)了許多企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)細(xi)分、市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)定(ding)位大(da)都基于同一(yi)目(mu)標(biao)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)、同一(yi)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)局部更新(xin)，從而產(chan)生趨于同質(zhi)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)競爭。利(li)用縱向(xiang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)創新(xin)只(zhi)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)源于特定(ding)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)內部的(de)(de)(de)(de)(de)(de)創新(xin)，它(ta)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)(zai)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)一(yi)成不(bu)(bu)變的(de)(de)(de)(de)(de)(de)假定(ding)下(xia)開發新(xin)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主要(yao)策略(lve)，這(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)種最(zui)普遍的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)創新(xin)方(fang)(fang)式(shi)(shi)，是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)種靜態的(de)(de)(de)(de)(de)(de)思維模(mo)(mo)式(shi)(shi)。很(hen)顯(xian)然(ran)，這(zhe)些創新(xin)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)常規性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，并不(bu)(bu)改變特定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)標(biao)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)，都是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)(zai)原(yuan)有(you)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)類別里(li)發生，誠然(ran)它(ta)們(men)能夠擴大(da)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)規模(mo)(mo)，促(cu)進(jin)潛(qian)在(zai)(zai)(zai)顧客(ke)轉(zhuan)化(hua)(hua)(hua)為(wei)(wei)現(xian)實客(ke)戶。但由于它(ta)們(men)不(bu)(bu)能創造(zao)出新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)和市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)，最(zui)終(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)結果必然(ran)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)競爭者(zhe)(zhe)之間(jian)不(bu)(bu)斷地把市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)細(xi)分作(zuo)為(wei)(wei)創新(xin)手(shou)段(duan)，把特定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)進(jin)行無(wu)限地細(xi)分而造(zao)成市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)過(guo)(guo)度零(ling)碎化(hua)(hua)(hua)，從而增加(jia)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成本，這(zhe)也(ye)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)當前許多企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)困(kun)境所(suo)在(zai)(zai)(zai)。例如目(mu)前餅(bing)(bing)干(gan)(gan)(gan)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)就已(yi)經越來越細(xi)分化(hua)(hua)(hua)，出現(xian)了咸餅(bing)(bing)干(gan)(gan)(gan)、牛奶(nai)(nai)餅(bing)(bing)干(gan)(gan)(gan)、巧克力(li)(li)餅(bing)(bing)干(gan)(gan)(gan)、牛奶(nai)(nai)巧克力(li)(li)餅(bing)(bing)干(gan)(gan)(gan)、黑巧克力(li)(li)餅(bing)(bing)干(gan)(gan)(gan)、蔥油餅(bing)(bing)干(gan)(gan)(gan)、夾心餅(bing)(bing)干(gan)(gan)(gan)等(deng)等(deng)，也(ye)都屬于創新(xin)性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，但始終(zhong)沒有(you)跨越原(yuan)有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)餅(bing)(bing)干(gan)(gan)(gan)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)。這(zhe)一(yi)方(fang)(fang)面加(jia)劇了企(qi)(qi)業(ye)(ye)之間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)競爭，另一(yi)方(fang)(fang)面餅(bing)(bing)干(gan)(gan)(gan)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)被(bei)(bei)細(xi)分的(de)(de)(de)(de)(de)(de)零(ling)碎化(hua)(hua)(hua)后導致制造(zao)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)生產(chan)成本、庫存成本等(deng)不(bu)(bu)斷上(shang)升，盈利(li)能力(li)(li)下(xia)降。

水(shui)平營銷(xiao)(xiao)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)利用橫向思維，跨(kua)越原有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品和(he)市(shi)(shi)場(chang)，通過原創性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)理念(nian)和(he)產(chan)品開發(fa)而激(ji)發(fa)出(chu)新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)和(he)利潤增長點(dian)。例如芭比娃(wa)(wa)(wa)(wa)(wa)娃(wa)(wa)(wa)(wa)(wa)（Barbie）就(jiu)(jiu)跨(kua)越了原有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)娃(wa)(wa)(wa)(wa)(wa)娃(wa)(wa)(wa)(wa)(wa)玩具市(shi)(shi)場(chang)，芭比娃(wa)(wa)(wa)(wa)(wa)娃(wa)(wa)(wa)(wa)(wa)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)標(biao)顧客(ke)群體包(bao)括了三歲以(yi)上一(yi)直(zhi)到成年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)女性(xing)，顯然這種產(chan)品避免了在(zai)娃(wa)(wa)(wa)(wa)(wa)娃(wa)(wa)(wa)(wa)(wa)玩具市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)惡性(xing)競爭。水(shui)平營銷(xiao)(xiao)首先(xian)是(shi)(shi)創造性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)思考，是(shi)(shi)一(yi)種動(dong)態(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)思維，科特勒教授稱之為“跳出(chu)盒子的(de)(de)(de)(de)(de)(de)思考”。它不同于縱向營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)邏(luo)輯思維，本質上是(shi)(shi)一(yi)種基(ji)于直(zhi)覺(jue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)創造。菲利普·科特勒教授總結(jie)出(chu)來了自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)體系，可按一(yi)定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)模式進(jin)行操作。

1、選擇一個(ge)(ge)焦(jiao)點(dian)(dian)。選擇焦(jiao)點(dian)(dian)可從(cong)三(san)(san)個(ge)(ge)層(ceng)面(mian)著手：市場層(ceng)面(mian)，以需求、目標、用(yong)途或(huo)使用(yong)情(qing)境等作為(wei)切入點(dian)(dian)；產(chan)品(pin)層(ceng)面(mian)，以有形的產(chan)品(pin)或(huo)服務(wu)（款式）、包裝或(huo)品(pin)牌(pai)特(te)征等作為(wei)切入點(dian)(dian)；其余(yu)營銷(xiao)組(zu)(zu)合層(ceng)面(mian)，就是(shi)以縱向營銷(xiao)的營銷(xiao)組(zu)(zu)合策略中(zhong)除(chu)產(chan)品(pin)要素外的其余(yu)三(san)(san)個(ge)(ge)要素價(jia)格、分銷(xiao)或(huo)促銷(xiao)作為(wei)切入點(dian)(dian)。

 2、進行(xing)橫向(xiang)置換制造營銷空(kong)白以產生刺激。制造空(kong)白的(de)(de)唯一方法就是暫時中斷我們慣有的(de)(de)邏輯思維，有六種技巧(qiao)可(ke)供(gong)選擇(ze)：替代、反轉、組(zu)合、夸張、去除、換序。

3、建立聯結。就是要(yao)進行(xing)粗略(lve)的評估，建立聯結可從三個方面著(zhu)手，即跟蹤購買過(guo)程、提取積極因素、尋找使用情境。

【論(lun)文關鍵詞】水平營銷創新(xin)應用

【論文摘要】水平(ping)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)是企業(ye)(ye)很好的(de)創新思維(wei)與(yu)模式；它是對(dui)縱向營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)有益補充；對(dui)它的(de)應用(yong)有利于企業(ye)(ye)走差異化(hua)之路，避免市(shi)場惡性競爭。首先企業(ye)(ye)對(dui)水平(ping)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)要有一(yi)(yi)個正確的(de)認識、理(li)解和(he)把握；其次，企業(ye)(ye)一(yi)(yi)定要轉變管理(li)模式，加大文化(hua)管理(li)，營(ying)(ying)(ying)造(zao)一(yi)(yi)種能夠激發員(yuan)工創造(zao)熱情的(de)文化(hua)氛圍。本文介紹了水平(ping)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)體(ti)系以及企業(ye)(ye)在應用(yong)水平(ping)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)時需注意的(de)事項(xiang)。

一、引言

橫向思維是一種很(hen)有效(xiao)的創(chuang)新(xin)思維方(fang)式，由英國(guo)劍橋大學的教授(shou)愛(ai)德華·德·博(bo)諾（EdwarddeBono）博(bo)士于1967年提出(chu)，但一直停留在思維層面，沒有形(xing)成(cheng)一套企業創(chuang)新(xin)的實際操作方(fang)法而(er)普(pu)及開來。美國(guo)西(xi)北大學的菲利普(pu)·科特勒（PhilipKotler）教授(shou)創(chuang)造性地將橫向思維應(ying)用于市場營(ying)銷學領域，于2003年正式推出(chu)其最新(xin)營(ying)銷理念(nian)——水(shui)平營(ying)銷，為企業的產(chan)品創(chuang)新(xin)指出(chu)了一條新(xin)的道路。

在市(shi)(shi)(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)(zheng)日趨(qu)激烈的(de)(de)今天，越來(lai)越多(duo)的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)開始感受到營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)尷尬與無奈，部分企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)盈(ying)利(li)能力越來(lai)越弱。一方(fang)(fang)面，傳統的(de)(de)促銷(xiao)(xiao)組合策略已經(jing)越來(lai)越難以有效激發消費者(zhe)的(de)(de)消費需求；另一方(fang)(fang)面，差異化(hua)的(de)(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)難度增加而價格戰(zhan)、成本戰(zhan)等惡性競(jing)爭(zheng)(zheng)愈演愈烈，已經(jing)將(jiang)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)競(jing)爭(zheng)(zheng)推向(xiang)了(le)(le)尷尬的(de)(de)境地，企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)有機增長已經(jing)越來(lai)越困(kun)難。進入(ru)買方(fang)(fang)市(shi)(shi)(shi)場(chang)后市(shi)(shi)(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)(zheng)的(de)(de)加劇和又(you)一輪的(de)(de)產能過剩已經(jing)將(jiang)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)推向(xiang)了(le)(le)微利(li)時代(dai)。那么，陷(xian)于新的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)困(kun)境和嚴重(zhong)買方(fang)(fang)市(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)現(xian)代(dai)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)又(you)將(jiang)如何尋(xun)求持續生存(cun)與發展呢？水平營(ying)銷(xiao)(xiao)為(wei)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)指明了(le)(le)新的(de)(de)方(fang)(fang)向(xiang)。

二(er)、水平營銷(xiao)的體系

摘要：鋼(gang)鐵市場(chang)的(de)(de)競(jing)爭日益激(ji)烈，企(qi)業(ye)(ye)(ye)必須(xu)做到以(yi)效(xiao)定銷(xiao)，以(yi)銷(xiao)定產。而銷(xiao)售恰(qia)恰(qia)是企(qi)業(ye)(ye)(ye)實現效(xiao)益最大化的(de)(de)龍頭，所以(yi)提(ti)(ti)高企(qi)業(ye)(ye)(ye)銷(xiao)售隊伍(wu)的(de)(de)整體素質對(dui)于提(ti)(ti)高企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)市場(chang)競(jing)爭能力具有舉足輕重的(de)(de)作用。本文闡(chan)述了提(ti)(ti)高企(qi)業(ye)(ye)(ye)營銷(xiao)實戰(zhan)水(shui)平所采取的(de)(de)基(ji)本步驟和具體措施。

關鍵詞：競爭；提高；營銷水平；措施

一(yi)、企(qi)業(ye)要(yao)提高(gao)營銷(xiao)水平就首先(xian)要(yao)明確(que)營銷(xiao)在企(qi)業(ye)中的戰略(lve)地位

在(zai)(zai)(zai)鋼(gang)鐵(tie)行業(ye)中(zhong)(zhong)，我(wo)認為(wei)在(zai)(zai)(zai)現(xian)在(zai)(zai)(zai)如此激烈的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)競爭中(zhong)(zhong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)地(di)位是最(zui)重(zhong)要的(de)。在(zai)(zai)(zai)企業(ye)發(fa)(fa)展(zhan)戰略中(zhong)(zhong)是最(zui)高目(mu)(mu)標。一(yi)個企業(ye)只(zhi)有依(yi)托市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)為(wei)主(zhu)線(xian)(xian)(xian)，才(cai)能(neng)設計出市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)定(ding)位準(zhun)確(que)的(de)產(chan)品(pin)(pin)，一(yi)個項目(mu)(mu)的(de)開(kai)發(fa)(fa)過程從市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)調(diao)研、開(kai)發(fa)(fa)立(li)項、施(shi)工階段、銷(xiao)(xiao)售階段都要遵(zun)循(xun)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)法則(ze)來(lai)開(kai)展(zhan)工作。所以在(zai)(zai)(zai)經營(ying)(ying)的(de)開(kai)始就要站在(zai)(zai)(zai)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)角度(du)分析問題，要把市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)放(fang)在(zai)(zai)(zai)企業(ye)戰略發(fa)(fa)展(zhan)的(de)龍頭地(di)位。宣(xuan)鋼(gang)在(zai)(zai)(zai)擴大產(chan)能(neng)的(de)規劃伊始，就首先(xian)從營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)角度(du)來(lai)開(kai)展(zhan)。宣(xuan)鋼(gang)占(zhan)(zhan)據緊鄰京、津地(di)理(li)上的(de)優(you)勢(shi)，抓住北京2008年奧運會及首鋼(gang)減產(chan)200萬(wan)噸的(de)契機，立(li)足于建材(cai)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)，及時上馬60萬(wan)噸線(xian)(xian)(xian)材(cai)和75萬(wan)噸棒材(cai)生(sheng)產(chan)線(xian)(xian)(xian)，不僅適時調(diao)整了(le)(le)宣(xuan)鋼(gang)的(de)產(chan)品(pin)(pin)結構，提高了(le)(le)產(chan)品(pin)(pin)在(zai)(zai)(zai)京、津地(di)區的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)占(zhan)(zhan)有率，而且縮短(duan)了(le)(le)銷(xiao)(xiao)售半徑，為(wei)企業(ye)創造(zao)了(le)(le)較好的(de)經濟效益。它就是一(yi)個將營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)建立(li)在(zai)(zai)(zai)戰略地(di)位上的(de)成(cheng)(cheng)功項目(mu)(mu)。這就是營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)在(zai)(zai)(zai)企業(ye)中(zhong)(zhong)的(de)戰略地(di)位，高度(du)重(zhong)視營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)，才(cai)能(neng)使產(chan)品(pin)(pin)成(cheng)(cheng)功，價值利益高回報(bao)。

二、要(yao)(yao)提高(gao)營銷水平就要(yao)(yao)做好正確的市場(chang)細分

在(zai)鋼鐵行業市(shi)(shi)(shi)場(chang)細分(fen)有著(zhu)至(zhi)關重要(yao)的(de)(de)(de)(de)作用(yong)。將市(shi)(shi)(shi)場(chang)分(fen)為(wei)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)群體組織，經(jing)過細致、全面(mian)的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)調研，就能弄清哪些(xie)用(yong)戶是(shi)企業的(de)(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)市(shi)(shi)(shi)場(chang)，那些(xie)是(shi)次要(yao)市(shi)(shi)(shi)場(chang)；現(xian)有的(de)(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)市(shi)(shi)(shi)場(chang)將來(lai)(lai)是(shi)否增(zeng)加需求。是(shi)我們制定銷售(shou)策(ce)略(lve)的(de)(de)(de)(de)依(yi)據，根據企業的(de)(de)(de)(de)實(shi)際(ji)情況、資金的(de)(de)(de)(de)實(shi)力(li)、回報的(de)(de)(de)(de)周期、所(suo)要(yao)賺(zhuan)取的(de)(de)(de)(de)利潤來(lai)(lai)定位市(shi)(shi)(shi)場(chang)，選擇目(mu)標進行有效的(de)(de)(de)(de)開發。在(zai)有的(de)(de)(de)(de)放矢的(de)(de)(de)(de)情況下，百(bai)戰百(bai)勝，從(cong)而贏(ying)得(de)整(zheng)個(ge)市(shi)(shi)(shi)場(chang)。

一、

橫向思(si)維(wei)(wei)是一種很有(you)效的(de)創新(xin)(xin)思(si)維(wei)(wei)方(fang)式，由英國劍橋(qiao)大(da)學的(de)教(jiao)授(shou)愛德華·德·博(bo)諾(nuo)（EdwarddeBono）博(bo)士于(yu)1967年提出(chu)，但一直(zhi)停留在思(si)維(wei)(wei)層面，沒有(you)形成一套企業創新(xin)(xin)的(de)實際操作方(fang)法而普及開來。美(mei)國西北大(da)學的(de)菲(fei)利普·科特(te)勒(le)（PhilipKotler）教(jiao)授(shou)創造(zao)性(xing)地將橫向思(si)維(wei)(wei)應用于(yu)市場營(ying)銷學領(ling)域(yu)，于(yu)2003年正式推出(chu)其最(zui)新(xin)(xin)營(ying)銷理念——水平營(ying)銷，為企業的(de)產(chan)品(pin)創新(xin)(xin)指出(chu)了一條新(xin)(xin)的(de)道路(lu)。

在(zai)市(shi)(shi)場(chang)競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)日趨(qu)激烈(lie)的(de)(de)今天，越(yue)來越(yue)多的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)開始感受到營(ying)(ying)銷的(de)(de)尷(gan)尬(ga)與(yu)無奈，部分(fen)企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)盈利能力越(yue)來越(yue)弱。一(yi)方面，傳統的(de)(de)促銷組(zu)合策略已(yi)(yi)經(jing)越(yue)來越(yue)難以(yi)有效激發消費者(zhe)的(de)(de)消費需求；另一(yi)方面，差異化的(de)(de)競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)難度(du)增(zeng)加(jia)(jia)而價格戰、成(cheng)本戰等惡性競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)愈演愈烈(lie)，已(yi)(yi)經(jing)將(jiang)企(qi)(qi)業(ye)競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)推(tui)(tui)向(xiang)(xiang)了(le)尷(gan)尬(ga)的(de)(de)境地(di)，企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)有機增(zeng)長已(yi)(yi)經(jing)越(yue)來越(yue)困難。進(jin)入(ru)買方市(shi)(shi)場(chang)后(hou)市(shi)(shi)場(chang)競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)的(de)(de)加(jia)(jia)劇和(he)又(you)一(yi)輪的(de)(de)產能過剩已(yi)(yi)經(jing)將(jiang)企(qi)(qi)業(ye)推(tui)(tui)向(xiang)(xiang)了(le)微利時代(dai)。那么，陷于新的(de)(de)營(ying)(ying)銷困境和(he)嚴重買方市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)現代(dai)企(qi)(qi)業(ye)又(you)將(jiang)如何尋求持(chi)續生存與(yu)發展呢？水平營(ying)(ying)銷為(wei)企(qi)(qi)業(ye)指明(ming)了(le)新的(de)(de)方向(xiang)(xiang)。

二、水(shui)平營銷(xiao)的體系

水平營(ying)銷(xiao)(xiao)是(shi)(shi)(shi)相對于(yu)(yu)傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)觀念(nian)而言(yan)，傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)方(fang)(fang)式被菲利普(pu)·科(ke)特(te)(te)勒(le)教授(shou)稱為(wei)縱(zong)向(xiang)營(ying)銷(xiao)(xiao)。目(mu)(mu)前(qian)在(zai)(zai)企(qi)(qi)(qi)業實踐中大(da)(da)行(xing)其道的(de)(de)(de)(de)(de)縱(zong)向(xiang)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)理論體系是(shi)(shi)(shi)上(shang)世(shi)紀60年代后完善起來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)，其運(yun)行(xing)步(bu)驟是(shi)(shi)(shi)：首先，市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)發(fa)現消費(fei)者中客觀存(cun)在(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)要并幫助消費(fei)者認知需(xu)(xu)(xu)要、激發(fa)他們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)欲望、喚醒他們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)求進而真正(zheng)地(di)去滿足他們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)求過程，顯然(ran)通過市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)調研進行(xing)需(xu)(xu)(xu)求分(fen)(fen)(fen)析是(shi)(shi)(shi)起點；其次，運(yun)用STP戰略進行(xing)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)細分(fen)(fen)(fen)、選(xuan)擇目(mu)(mu)標(biao)(biao)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)、進行(xing)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)定位為(wei)企(qi)(qi)(qi)業指明(ming)方(fang)(fang)向(xiang)、確立目(mu)(mu)標(biao)(biao)；最后，運(yun)用4P組合策略（產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)、價格、分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)、促(cu)銷(xiao)(xiao)），將(jiang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)或服務(wu)推(tui)向(xiang)選(xuan)定的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)(mu)標(biao)(biao)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)。作為(wei)一(yi)套成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)熟的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)理論，縱(zong)向(xiang)營(ying)銷(xiao)(xiao)雖然(ran)有(you)其成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)功之處，但(dan)(dan)這(zhe)(zhe)種(zhong)營(ying)銷(xiao)(xiao)思維(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)機械性(xing)也決定了許多(duo)企(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)細分(fen)(fen)(fen)、市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)定位大(da)(da)都(dou)基于(yu)(yu)同(tong)一(yi)目(mu)(mu)標(biao)(biao)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)、同(tong)一(yi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)局部更新(xin)，從(cong)而產(chan)(chan)生(sheng)趨于(yu)(yu)同(tong)質化的(de)(de)(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)。利用縱(zong)向(xiang)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)創(chuang)新(xin)只是(shi)(shi)(shi)源(yuan)于(yu)(yu)特(te)(te)定市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)內部的(de)(de)(de)(de)(de)創(chuang)新(xin)，它是(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)一(yi)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)不變的(de)(de)(de)(de)(de)假定下(xia)(xia)開(kai)發(fa)新(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)主要策略，這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)(shi)一(yi)種(zhong)最普(pu)遍(bian)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)創(chuang)新(xin)方(fang)(fang)式，是(shi)(shi)(shi)一(yi)種(zhong)靜(jing)態的(de)(de)(de)(de)(de)思維(wei)模(mo)式。很顯然(ran)，這(zhe)(zhe)些創(chuang)新(xin)是(shi)(shi)(shi)常規性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)，并不改變特(te)(te)定的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)(mu)標(biao)(biao)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)，都(dou)是(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)原有(you)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)類別里(li)發(fa)生(sheng)，誠(cheng)然(ran)它們(men)能夠擴大(da)(da)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)規模(mo)，促(cu)進潛在(zai)(zai)顧(gu)客轉化為(wei)現實客戶(hu)。但(dan)(dan)由于(yu)(yu)它們(men)不能創(chuang)造(zao)出(chu)新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)和市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)，最終的(de)(de)(de)(de)(de)結果必(bi)然(ran)是(shi)(shi)(shi)競(jing)爭(zheng)者之間不斷地(di)把市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)細分(fen)(fen)(fen)作為(wei)創(chuang)新(xin)手段(duan)，把特(te)(te)定的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)進行(xing)無限地(di)細分(fen)(fen)(fen)而造(zao)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)過度零碎化，從(cong)而增加企(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本，這(zhe)(zhe)也是(shi)(shi)(shi)當前(qian)許多(duo)企(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)困境所在(zai)(zai)。例如(ru)目(mu)(mu)前(qian)餅(bing)干(gan)(gan)(gan)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)就(jiu)已經越來(lai)越細分(fen)(fen)(fen)化，出(chu)現了咸餅(bing)干(gan)(gan)(gan)、牛(niu)奶餅(bing)干(gan)(gan)(gan)、巧(qiao)克力(li)餅(bing)干(gan)(gan)(gan)、牛(niu)奶巧(qiao)克力(li)餅(bing)干(gan)(gan)(gan)、黑巧(qiao)克力(li)餅(bing)干(gan)(gan)(gan)、蔥油餅(bing)干(gan)(gan)(gan)、夾心(xin)餅(bing)干(gan)(gan)(gan)等等，也都(dou)屬于(yu)(yu)創(chuang)新(xin)性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，但(dan)(dan)始終沒(mei)有(you)跨(kua)越原有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)餅(bing)干(gan)(gan)(gan)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)。這(zhe)(zhe)一(yi)方(fang)(fang)面加劇了企(qi)(qi)(qi)業之間的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)競(jing)爭(zheng)，另一(yi)方(fang)(fang)面餅(bing)干(gan)(gan)(gan)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)被細分(fen)(fen)(fen)的(de)(de)(de)(de)(de)零碎化后導(dao)致制造(zao)企(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)產(chan)(chan)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本、庫存(cun)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本等不斷上(shang)升，盈利能力(li)下(xia)(xia)降(jiang)。

水平營(ying)銷(xiao)就是利(li)用橫向(xiang)思維，跨越(yue)原有的(de)(de)(de)產品和市場(chang)，通過原創(chuang)性(xing)的(de)(de)(de)理念和產品開發(fa)而激發(fa)出(chu)新的(de)(de)(de)市場(chang)和利(li)潤增(zeng)長點。例如芭(ba)(ba)比(bi)娃娃（Barbie）就跨越(yue)了(le)原有的(de)(de)(de)娃娃玩(wan)具(ju)市場(chang)，芭(ba)(ba)比(bi)娃娃的(de)(de)(de)目標顧客群體包(bao)括了(le)三歲以上(shang)一(yi)(yi)直到成年的(de)(de)(de)女性(xing)，顯然這種產品避免了(le)在娃娃玩(wan)具(ju)市場(chang)的(de)(de)(de)惡性(xing)競爭。水平營(ying)銷(xiao)首先是創(chuang)造(zao)性(xing)的(de)(de)(de)思考，是一(yi)(yi)種動態的(de)(de)(de)思維，科特(te)(te)勒教授稱之為“跳(tiao)出(chu)盒子的(de)(de)(de)思考”。它不同于(yu)縱向(xiang)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)邏輯思維，本質上(shang)是一(yi)(yi)種基(ji)于(yu)直覺的(de)(de)(de)創(chuang)造(zao)。菲利(li)普·科特(te)(te)勒教授總結(jie)出(chu)來了(le)自己的(de)(de)(de)體系，可按一(yi)(yi)定的(de)(de)(de)模式進行操作。

編者按：本文主要從我(wo)國汽(qi)車(che)市場(chang)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)現狀；水平(ping)(ping)(ping)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)理論(lun)及其(qi)實施方法(fa)；水平(ping)(ping)(ping)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)在(zai)汽(qi)車(che)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)上(shang)的(de)(de)(de)(de)應用；水平(ping)(ping)(ping)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)對(dui)我(wo)國汽(qi)車(che)企業的(de)(de)(de)(de)啟示(shi)進行(xing)論(lun)述。其(qi)中，主要包括(kuo)：很多消費(fei)者已開始習慣性(xing)地(di)等待新的(de)(de)(de)(de)降價潮的(de)(de)(de)(de)來臨、對(dui)產品的(de)(de)(de)(de)升(sheng)級(ji)換代也只是局限于(yu)對(dui)原有(you)產品進行(xing)某方面(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)改進、營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)學大(da)師菲利(li)普·科特勒(le)于(yu)2005年推出的(de)(de)(de)(de)水平(ping)(ping)(ping)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)新理念、雖然屬(shu)于(yu)跳躍(yue)性(xing)思維，水平(ping)(ping)(ping)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)仍(reng)然有(you)法(fa)可依、水平(ping)(ping)(ping)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)在(zai)市場(chang)趨于(yu)飽和或(huo)在(zai)產品生命周(zhou)期處(chu)于(yu)成熟階段、市場(chang)層面(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)水平(ping)(ping)(ping)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)、產品層面(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)水平(ping)(ping)(ping)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)、營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)組合層面(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)水平(ping)(ping)(ping)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)、營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)組合層面(mian)(mian)上(shang)的(de)(de)(de)(de)水平(ping)(ping)(ping)置(zhi)換意(yi)味著改變(bian)當前向客戶呈現產品或(huo)服務的(de)(de)(de)(de)方式、水平(ping)(ping)(ping)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)理論(lun)的(de)(de)(de)(de)產生將打(da)破(po)傳統的(de)(de)(de)(de)思維觀念等，具體請(qing)詳見。

[論(lun)(lun)文(wen)摘(zhai)要(yao)]水(shui)平(ping)(ping)營(ying)銷(xiao)理論(lun)(lun)是市(shi)場營(ying)銷(xiao)理論(lun)(lun)的(de)(de)(de)最新突破，其核心思想就是將本(ben)來無關的(de)(de)(de)概念同現(xian)有商品(pin)相結合(he)從而開發出新的(de)(de)(de)產品(pin)類別(bie)和(he)市(shi)場需求(qiu)。本(ben)文(wen)闡述了(le)我國汽(qi)車市(shi)場的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)現(xian)狀和(he)水(shui)平(ping)(ping)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)實施步驟，并舉(ju)例說(shuo)明了(le)水(shui)平(ping)(ping)營(ying)銷(xiao)在汽(qi)車市(shi)場營(ying)銷(xiao)中的(de)(de)(de)運(yun)用，探討了(le)水(shui)平(ping)(ping)營(ying)銷(xiao)對(dui)汽(qi)車營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)啟示。

[論文關鍵(jian)詞]水(shui)平營銷汽(qi)車營銷傳統營銷

一、我國汽車市場營銷現狀

又是(shi)年(nian)初，很多(duo)(duo)消費者已開始習(xi)慣性地等待新的(de)(de)(de)降(jiang)價(jia)潮(chao)的(de)(de)(de)來臨，對(dui)于(yu)刺(ci)激車(che)(che)市消費，“推新車(che)(che)”加“降(jiang)價(jia)促銷(xiao)(xiao)”的(de)(de)(de)組合拳，似乎(hu)(hu)已經成了(le)眾(zhong)多(duo)(duo)經銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)惟一手段。然而(er)新產品(pin)的(de)(de)(de)推出與(yu)大幅度的(de)(de)(de)降(jiang)價(jia)已經不能(neng)再刺(ci)激疲軟的(de)(de)(de)汽車(che)(che)銷(xiao)(xiao)售市場(chang)，面(mian)對(dui)庫(ku)存的(de)(de)(de)積壓(ya)與(yu)銷(xiao)(xiao)售市場(chang)的(de)(de)(de)低迷，汽車(che)(che)廠商(shang)與(yu)經銷(xiao)(xiao)商(shang)似乎(hu)(hu)什么(me)都做了(le)，但也只能(neng)夠(gou)沉(chen)浸在(zai)無奈之(zhi)中。

仔細(xi)分析不難(nan)發(fa)現目前(qian)汽(qi)車市(shi)場(chang)最常(chang)用的營銷戰略(lve)就是市(shi)場(chang)細(xi)分。以前(qian)主要按(an)收入或(huo)價格(ge)、功能細(xi)分市(shi)場(chang)。在市(shi)場(chang)細(xi)分的基礎上，還(huan)利用產品的升級換代來(lai)取悅于目標消費者。一般汽(qi)車可通過增加或(huo)提高配置，改變款式來(lai)實現。

摘要(yao)：市(shi)場營(ying)銷專業(ye)本(ben)(ben)科生畢業(ye)論(lun)文(wen)是(shi)市(shi)場營(ying)銷專業(ye)人(ren)才培養的重要(yao)實(shi)踐性教學(xue)(xue)環(huan)節，反(fan)映(ying)了該學(xue)(xue)校對(dui)于本(ben)(ben)專業(ye)的教學(xue)(xue)水(shui)平，是(shi)學(xue)(xue)士學(xue)(xue)位評定的重要(yao)依(yi)據。受各種因素影(ying)響，當前大學(xue)(xue)生在本(ben)(ben)科畢業(ye)論(lun)文(wen)教學(xue)(xue)這一環(huan)節出現了許多嚴(yan)重的問題。本(ben)(ben)文(wen)首先分析了目前市(shi)場營(ying)銷專業(ye)本(ben)(ben)科生畢業(ye)論(lun)文(wen)的現狀，然后找出影(ying)響論(lun)文(wen)質(zhi)量(liang)下降的因素，并就(jiu)畢業(ye)論(lun)文(wen)的教學(xue)(xue)改革提出了個(ge)人(ren)的一些新見解，以望提高本(ben)(ben)科畢業(ye)論(lun)文(wen)的整體質(zhi)量(liang)。

關(guan)鍵詞：市場營銷；畢業論文(wen)；教學改(gai)革；研究

隨著(zhu)當前經濟的(de)(de)不斷發(fa)展，企業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)之間競爭(zheng)的(de)(de)逐漸加劇，社(she)會對市(shi)場營銷類(lei)人(ren)才素質(zhi)的(de)(de)要求越來越高(gao)，這也(ye)就要求各高(gao)校在學(xue)(xue)生(sheng)的(de)(de)教育教學(xue)(xue)工作(zuo)中要不斷加強(qiang)市(shi)場營銷專(zhuan)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)學(xue)(xue)生(sheng)的(de)(de)專(zhuan)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)能(neng)(neng)力(li)、實(shi)踐能(neng)(neng)力(li)和(he)創(chuang)新能(neng)(neng)力(li)。因(yin)此，在高(gao)校人(ren)才專(zhuan)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)能(neng)(neng)力(li)培養體系中，市(shi)場營銷專(zhuan)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)本科生(sheng)畢(bi)(bi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)論(lun)文作(zuo)為教學(xue)(xue)過程(cheng)中的(de)(de)重(zhong)(zhong)要實(shi)踐環節(jie)，在整(zheng)個高(gao)校教育教學(xue)(xue)過程(cheng)中發(fa)揮著(zhu)重(zhong)(zhong)要作(zuo)用。同時，市(shi)場營銷專(zhuan)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)畢(bi)(bi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)生(sheng)畢(bi)(bi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)論(lun)文質(zhi)量(liang)也(ye)是(shi)衡量(liang)高(gao)校教學(xue)(xue)水(shui)平(ping)、進行學(xue)(xue)位資格認證的(de)(de)重(zhong)(zhong)要依據。但目前由于種(zhong)種(zhong)原因(yin)，很多(duo)高(gao)校的(de)(de)市(shi)場營銷專(zhuan)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)畢(bi)(bi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)論(lun)文的(de)(de)總體質(zhi)量(liang)和(he)水(shui)平(ping)不容樂觀，對畢(bi)(bi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)論(lun)文教學(xue)(xue)環節(jie)的(de)(de)改革已經十(shi)分(fen)迫切和(he)必要。

一、市場營(ying)銷專業畢業論文存在的問題

近年來(lai)，大多數市場營銷專(zhuan)業(ye)學生(sheng)對(dui)論文寫作認識(shi)不夠(gou)，認為(wei)只是一篇文章(zhang)而(er)已，對(dui)畢業(ye)論文的寫作興趣不高(gao)，同時還受到當(dang)前的大學生(sheng)就業(ye)情(qing)形的影響，忽視(shi)了論文的重(zhong)要性，市場營銷專(zhuan)業(ye)學生(sheng)本科畢業(ye)論文存在(zai)許多問題，具(ju)體表現(xian)如(ru)下。

1.論文選題(ti)缺乏新意(yi)，甚至跟專業(ye)無關