一、平面廣告設計

平(ping)面(mian)廣(guang)(guang)告(gao)以(yi)(yi)其傳達信息簡潔明了、視(shi)覺沖擊力(li)強(qiang)、媒(mei)體(ti)傳播形(xing)式(shi)(shi)多、容(rong)易傳播、容(rong)易重復利用、價錢靈活等(deng)特點，成(cheng)為廣(guang)(guang)告(gao)投放的(de)主要形(xing)式(shi)(shi)之一。平(ping)面(mian)廣(guang)(guang)告(gao)設(she)計(ji)種(zhong)類繁多，包括標識（商標和(he)品(pin)牌(pai)）、出版物（雜(za)志，報紙、書籍）、廣(guang)(guang)告(gao)牌(pai)、海(hai)報、網站界(jie)面(mian)設(she)計(ji)、產品(pin)包裝等(deng)。平(ping)面(mian)廣(guang)(guang)告(gao)設(she)計(ji)以(yi)(yi)“視(shi)覺”作為溝通和(he)表(biao)(biao)現的(de)方式(shi)(shi)，通過(guo)符號、圖形(xing)、色彩結合(he)多種(zhong)表(biao)(biao)現形(xing)式(shi)(shi)以(yi)(yi)達到傳遞信息的(de)目的(de)。平(ping)面(mian)廣(guang)(guang)告(gao)設(she)計(ji)包含(han)多種(zhong)設(she)計(ji)基(ji)礎知識，如(ru)設(she)計(ji)思維(wei)、廣(guang)(guang)告(gao)創意、字體(ti)設(she)計(ji)、版式(shi)(shi)設(she)計(ji)等(deng)，這些基(ji)礎學科(ke)里都蘊含(han)了情(qing)感(gan)形(xing)式(shi)(shi)與表(biao)(biao)現。

二(er)、平面廣告設計中的情感形式(shi)

文字(zi)(zi)、圖形(xing)(xing)(xing)、色(se)(se)(se)彩是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)平(ping)面(mian)(mian)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)設(she)(she)(she)(she)(she)計(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)三大要(yao)素(su)，平(ping)面(mian)(mian)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)設(she)(she)(she)(she)(she)計(ji)(ji)主要(yao)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)利(li)(li)用(yong)(yong)文字(zi)(zi)、圖形(xing)(xing)(xing)、色(se)(se)(se)彩作(zuo)(zuo)(zuo)為(wei)媒(mei)介運用(yong)(yong)視覺(jue)心(xin)理(li)學(xue)(xue)(xue)和(he)(he)人(ren)(ren)(ren)體(ti)工(gong)程學(xue)(xue)(xue)等(deng)(deng)(deng)原理(li)對(dui)相(xiang)關項目(mu)(mu)進行設(she)(she)(she)(she)(she)計(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)礎學(xue)(xue)(xue)科。它并(bing)不是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)門(men)抽(chou)(chou)(chou)象(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)知識(shi)，而(er)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)可(ke)以(yi)(yi)(yi)通過(guo)(guo)學(xue)(xue)(xue)習(xi)和(he)(he)培養起(qi)來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)技(ji)能(neng)。情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)形(xing)(xing)(xing)式(shi)(shi)(shi)與(yu)(yu)(yu)表(biao)(biao)現(xian)(xian)貫穿在(zai)所(suo)(suo)有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)平(ping)面(mian)(mian)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)設(she)(she)(she)(she)(she)計(ji)(ji)中，能(neng)不能(neng)合理(li)傳(chuan)遞信(xin)息是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)平(ping)面(mian)(mian)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)設(she)(she)(she)(she)(she)計(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關鍵，而(er)情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)人(ren)(ren)(ren)與(yu)(yu)(yu)人(ren)(ren)(ren)之間最重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)連接的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)模式(shi)(shi)(shi)，藝(yi)術(shu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)人(ren)(ren)(ren)類(lei)(lei)(lei)(lei)情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)(biao)現(xian)(xian)與(yu)(yu)(yu)表(biao)(biao)達，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)借(jie)用(yong)(yong)藝(yi)術(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)(xing)(xing)式(shi)(shi)(shi)去表(biao)(biao)現(xian)(xian)情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)，從(cong)而(er)達到(dao)(dao)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。本(ben)文希望借(jie)用(yong)(yong)已(yi)知的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)學(xue)(xue)(xue)科基(ji)礎，摒棄一(yi)(yi)(yi)些(xie)繁瑣(suo)獨立的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)理(li)論知識(shi)，用(yong)(yong)整合整體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)(xing)(xing)式(shi)(shi)(shi)對(dui)平(ping)面(mian)(mian)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)設(she)(she)(she)(she)(she)計(ji)(ji)中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)表(biao)(biao)達與(yu)(yu)(yu)形(xing)(xing)(xing)式(shi)(shi)(shi)進行淺薄的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)探討和(he)(he)分析(xi)。情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)人(ren)(ren)(ren)類(lei)(lei)(lei)(lei)社會亙古的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)擁有(you)(you)與(yu)(yu)(yu)需求，是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)人(ren)(ren)(ren)類(lei)(lei)(lei)(lei)物種最寶貴的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)財富，藝(yi)術(shu)來(lai)(lai)源于生(sheng)活(huo)，來(lai)(lai)源于我們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)與(yu)(yu)(yu)經(jing)驗(yan)(yan)。托爾斯泰說“藝(yi)術(shu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)(biao)達”；意大利(li)(li)美(mei)學(xue)(xue)(xue)家克羅(luo)齊(qi)認為(wei)“藝(yi)術(shu)起(qi)源于人(ren)(ren)(ren)類(lei)(lei)(lei)(lei)情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)表(biao)(biao)現(xian)(xian)和(he)(he)交流(liu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需要(yao)”，藝(yi)術(shu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)人(ren)(ren)(ren)類(lei)(lei)(lei)(lei)情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)(biao)現(xian)(xian)與(yu)(yu)(yu)表(biao)(biao)達，是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)人(ren)(ren)(ren)類(lei)(lei)(lei)(lei)情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)提(ti)煉(lian)與(yu)(yu)(yu)升華，現(xian)(xian)代設(she)(she)(she)(she)(she)計(ji)(ji)借(jie)用(yong)(yong)藝(yi)術(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特點去獲得(de)其目(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)和(he)(he)效(xiao)(xiao)果，特別是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)設(she)(she)(she)(she)(she)計(ji)(ji)，利(li)(li)用(yong)(yong)文學(xue)(xue)(xue)、音(yin)樂(le)、美(mei)術(shu)等(deng)(deng)(deng)各種感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)官經(jing)驗(yan)(yan)開發的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)藝(yi)術(shu)形(xing)(xing)(xing)式(shi)(shi)(shi)去對(dui)創作(zuo)(zuo)(zuo)其作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)，“以(yi)(yi)(yi)情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)動人(ren)(ren)(ren)”去達到(dao)(dao)最佳的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)效(xiao)(xiao)果。蘇珊•朗格(ge)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)美(mei)學(xue)(xue)(xue)觀點提(ti)到(dao)(dao)：“藝(yi)術(shu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)人(ren)(ren)(ren)類(lei)(lei)(lei)(lei)情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)符號形(xing)(xing)(xing)式(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)創造。”“藝(yi)術(shu)就是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)將人(ren)(ren)(ren)類(lei)(lei)(lei)(lei)情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)呈(cheng)現(xian)(xian)出來(lai)(lai)供人(ren)(ren)(ren)觀賞的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，把人(ren)(ren)(ren)類(lei)(lei)(lei)(lei)情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)轉變(bian)為(wei)可(ke)見或可(ke)聽(ting)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)(xing)(xing)式(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)種符號手(shou)段(duan)。”情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)抽(chou)(chou)(chou)象(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，但(dan)也(ye)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)具(ju)(ju)象(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，抽(chou)(chou)(chou)象(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)由具(ju)(ju)象(xiang)世界的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)驗(yan)(yan)通過(guo)(guo)內心(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)反饋得(de)到(dao)(dao)。所(suo)(suo)以(yi)(yi)(yi)情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)(biao)現(xian)(xian)往(wang)往(wang)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)可(ke)以(yi)(yi)(yi)被藝(yi)術(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)(xing)(xing)式(shi)(shi)(shi)所(suo)(suo)模仿(fang)(fang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)模仿(fang)(fang)可(ke)以(yi)(yi)(yi)分具(ju)(ju)象(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)模仿(fang)(fang)與(yu)(yu)(yu)抽(chou)(chou)(chou)象(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)模仿(fang)(fang)兩種類(lei)(lei)(lei)(lei)型(xing)。具(ju)(ju)象(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)模仿(fang)(fang)可(ke)以(yi)(yi)(yi)通過(guo)(guo)具(ju)(ju)象(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)藝(yi)術(shu)形(xing)(xing)(xing)式(shi)(shi)(shi)獲得(de)，攝影和(he)(he)寫實性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)或者具(ju)(ju)象(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)繪畫(hua)作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)通過(guo)(guo)電(dian)腦數(shu)字(zi)(zi)合成達到(dao)(dao)以(yi)(yi)(yi)假亂真的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)效(xiao)(xiao)果。在(zai)實際案例的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)運用(yong)(yong)中，運動品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)創意應(ying)該(gai)偏選擇更年輕、運動、自(zi)由、流(liu)行的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)元素(su)和(he)(he)畫(hua)面(mian)(mian)風格(ge)，以(yi)(yi)(yi)符合運動品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)形(xing)(xing)(xing)式(shi)(shi)(shi)；女性化妝(zhuang)品(pin)品(pin)牌(pai)目(mu)(mu)標群(qun)體(ti)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)少女和(he)(he)熟女的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)呈(cheng)現(xian)(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)也(ye)應(ying)該(gai)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)符合相(xiang)應(ying)目(mu)(mu)標群(qun)體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)形(xing)(xing)(xing)式(shi)(shi)(shi)而(er)有(you)(you)所(suo)(suo)區分。情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)形(xing)(xing)(xing)式(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)抽(chou)(chou)(chou)象(xiang)模仿(fang)(fang)可(ke)以(yi)(yi)(yi)通過(guo)(guo)抽(chou)(chou)(chou)象(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)圖形(xing)(xing)(xing)和(he)(he)符號來(lai)(lai)表(biao)(biao)現(xian)(xian)——文字(zi)(zi)、色(se)(se)(se)塊和(he)(he)抽(chou)(chou)(chou)象(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)圖形(xing)(xing)(xing)、圖像。例如(ru)，在(zai)平(ping)面(mian)(mian)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)設(she)(she)(she)(she)(she)計(ji)(ji)作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)中偏小(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文字(zi)(zi)能(neng)呈(cheng)現(xian)(xian)寧靜、精致、高(gao)貴等(deng)(deng)(deng)品(pin)質；居中型(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文字(zi)(zi)排列也(ye)能(neng)傳(chuan)達高(gao)格(ge)調、有(you)(you)文化、古樸等(deng)(deng)(deng)氣質；不同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)字(zi)(zi)體(ti)也(ye)能(neng)呈(cheng)現(xian)(xian)不同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)受。色(se)(se)(se)彩的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)(biao)現(xian)(xian)同樣也(ye)存在(zai)情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)形(xing)(xing)(xing)式(shi)(shi)(shi)：紅色(se)(se)(se)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)經(jing)驗(yan)(yan)聯(lian)想到(dao)(dao)太陽、血(xue)液(ye)、火焰、戰(zhan)爭等(deng)(deng)(deng)，具(ju)(ju)體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)形(xing)(xing)(xing)式(shi)(shi)(shi)和(he)(he)心(xin)理(li)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)覺(jue)表(biao)(biao)現(xian)(xian)為(wei)——熱(re)情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)、激怒、危險(xian)、警惕、恐怖、勇敢、野蠻等(deng)(deng)(deng)；藍色(se)(se)(se)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)經(jing)驗(yan)(yan)聯(lian)想到(dao)(dao)海洋、天空、水、宇(yu)宙等(deng)(deng)(deng)，具(ju)(ju)體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)形(xing)(xing)(xing)式(shi)(shi)(shi)和(he)(he)心(xin)理(li)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)覺(jue)表(biao)(biao)現(xian)(xian)為(wei)純潔(jie)、干凈、博大、永恒、平(ping)靜等(deng)(deng)(deng)。抽(chou)(chou)(chou)象(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)圖形(xing)(xing)(xing)也(ye)同樣具(ju)(ju)備情(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)形(xing)(xing)(xing)式(shi)(shi)(shi)：圓形(xing)(xing)(xing)象(xiang)征圓滿(man)、圓融、和(he)(he)平(ping)、無(wu)害等(deng)(deng)(deng)；銳角三角形(xing)(xing)(xing)呈(cheng)現(xian)(xian)危險(xian)、敏感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)、沖突、不安穩等(deng)(deng)(deng)感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)受。有(you)(you)國(guo)外相(xiang)關研究人(ren)(ren)(ren)員做(zuo)過(guo)(guo)實驗(yan)(yan)，把一(yi)(yi)(yi)部(bu)分人(ren)(ren)(ren)長時(shi)間放(fang)置(zhi)在(zai)一(yi)(yi)(yi)個低溫(wen)卻是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)充滿(man)紅色(se)(se)(se)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)房間；另(ling)一(yi)(yi)(yi)部(bu)分人(ren)(ren)(ren)放(fang)置(zhi)在(zai)高(gao)溫(wen)充滿(man)藍色(se)(se)(se)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)房間，被實驗(yan)(yan)者經(jing)過(guo)(guo)一(yi)(yi)(yi)段(duan)時(shi)間后感(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)(gan)覺(jue)紅色(se)(se)(se)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)物體(ti)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)冷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，藍色(se)(se)(se)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)物體(ti)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)熱(re)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。

前面(mian)所述某方面(mian)說(shuo)明了(le)(le)人(ren)類(lei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)感(gan)(gan)來源于我(wo)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)生活經驗(yan)，紅色(se)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)太陽是(shi)(shi)(shi)溫暖的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，我(wo)們嘗試把(ba)紅色(se)運用(yong)到(dao)平(ping)面(mian)廣告設計(ji)(ji)作(zuo)(zuo)品(pin)(pin)中去(qu)表(biao)現(xian)(xian)溫暖的(de)(de)(de)(de)(de)(de)氣(qi)質(zhi)，用(yong)紅色(se)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銳角三角形(xing)(xing)去(qu)表(biao)現(xian)(xian)強烈(lie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)安和(he)(he)危險(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)同(tong)時(shi)(shi)再用(yong)藍色(se)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)圓去(qu)穩定畫面(mian)，形(xing)(xing)式美法(fa)(fa)則里(li)談到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)和(he)(he)諧與(yu)沖突(tu)，實(shi)際上也(ye)是(shi)(shi)(shi)我(wo)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)感(gan)(gan)特征的(de)(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)現(xian)(xian)，和(he)(he)諧的(de)(de)(de)(de)(de)(de)畫面(mian)有(you)安全、穩定、和(he)(he)平(ping)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)感(gan)(gan)覺(jue)，這是(shi)(shi)(shi)馬(ma)斯洛(luo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)層次里(li)提到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)安全需(xu)(xu)(xu)求(qiu)，然后穩定久了(le)(le)人(ren)就會(hui)感(gan)(gan)覺(jue)乏(fa)味，沒(mei)有(you)沖擊，所以(yi)廣告設計(ji)(ji)往往需(xu)(xu)(xu)要(yao)(yao)在(zai)(zai)穩定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)畫面(mian)里(li)打破(po)常規，這和(he)(he)形(xing)(xing)式美的(de)(de)(de)(de)(de)(de)另一法(fa)(fa)則統一和(he)(he)變化是(shi)(shi)(shi)一個(ge)道理。在(zai)(zai)馬(ma)斯洛(luo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)層次里(li)提到(dao)五種需(xu)(xu)(xu)求(qiu)里(li)面(mian)，除了(le)(le)生理需(xu)(xu)(xu)求(qiu)是(shi)(shi)(shi)物質(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)，剩(sheng)余的(de)(de)(de)(de)(de)(de)四種可以(yi)說(shuo)是(shi)(shi)(shi)人(ren)類(lei)情(qing)感(gan)(gan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)要(yao)(yao)。我(wo)們需(xu)(xu)(xu)要(yao)(yao)安全的(de)(de)(de)(de)(de)(de)感(gan)(gan)覺(jue)，需(xu)(xu)(xu)要(yao)(yao)愛(ai)與(yu)被愛(ai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)感(gan)(gan)覺(jue)，需(xu)(xu)(xu)要(yao)(yao)被尊(zun)重(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)感(gan)(gan)覺(jue)，需(xu)(xu)(xu)要(yao)(yao)自我(wo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)現(xian)(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)感(gan)(gan)覺(jue)。設計(ji)(ji)者可以(yi)嘗試在(zai)(zai)人(ren)類(lei)共同(tong)而穩定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)里(li)去(qu)創作(zuo)(zuo)作(zuo)(zuo)品(pin)(pin)。例如，讓(rang)作(zuo)(zuo)品(pin)(pin)充滿安全感(gan)(gan)，充滿愛(ai)，充滿尊(zun)重(zhong)并充滿理想。平(ping)面(mian)廣告設計(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)感(gan)(gan)形(xing)(xing)式由此而來，由我(wo)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)生理對客觀(guan)世界的(de)(de)(de)(de)(de)(de)反應影(ying)響到(dao)心(xin)理再形(xing)(xing)成情(qing)感(gan)(gan)，不(bu)管是(shi)(shi)(shi)視覺(jue)心(xin)理學還是(shi)(shi)(shi)阿恩海姆(mu)和(he)(he)蘇珊(shan)•朗格(ge)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)美學觀(guan)點(dian)，嘗試說(shuo)明的(de)(de)(de)(de)(de)(de)都是(shi)(shi)(shi)這么回事，在(zai)(zai)實(shi)際的(de)(de)(de)(de)(de)(de)設計(ji)(ji)運用(yong)中需(xu)(xu)(xu)要(yao)(yao)從(cong)我(wo)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)心(xin)出(chu)發去(qu)感(gan)(gan)受(shou)作(zuo)(zuo)品(pin)(pin)本身(shen)所要(yao)(yao)傳遞的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)感(gan)(gan)，運用(yong)恰如其分(fen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)(xing)式并且把(ba)這些形(xing)(xing)式都整合起來，讓(rang)所有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“力”都為同(tong)一個(ge)作(zuo)(zuo)品(pin)(pin)服務(wu)時(shi)(shi)，才能夠(gou)設計(ji)(ji)出(chu)更(geng)加高效優秀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)平(ping)面(mian)廣告作(zuo)(zuo)品(pin)(pin)。

作者:潘婷婷 單位:東莞職業技術學(xue)院

摘(zhai)要(yao)：現(xian)代(dai)廣(guang)告作為當代(dai)文(wen)化的(de)一種(zhong)表現(xian)形(xing)態，形(xing)象化的(de)趨勢(shi)尤為明顯(xian)，成為當代(dai)廣(guang)告的(de)一個重要(yao)的(de)特征(zheng)。廣(guang)告是一門跨學(xue)(xue)科(ke)的(de)綜(zong)合性學(xue)(xue)科(ke)，它(ta)所(suo)涉(she)及的(de)學(xue)(xue)科(ke)跨越了經濟學(xue)(xue)、傳(chuan)播學(xue)(xue)、藝術學(xue)(xue)和信息(xi)學(xue)(xue)等領域(yu)。

關(guan)鍵詞：平(ping)面廣(guang)告；招貼；邊(bian)緣學科；經濟學；傳(chuan)播學；藝(yi)術學；信息學

現代廣告作(zuo)為(wei)當(dang)代文化(hua)的(de)(de)一種表(biao)現形態(tai)，形象(xiang)化(hua)的(de)(de)趨勢尤為(wei)明顯，成(cheng)為(wei)當(dang)代廣告的(de)(de)一個重要(yao)的(de)(de)特征。在當(dang)今物(wu)(wu)質文明高度(du)發(fa)達的(de)(de)西(xi)方社會(hui)中，眾多的(de)(de)產品已經大大的(de)(de)超過了社會(hui)大眾的(de)(de)需(xu)要(yao)，為(wei)了推銷過剩的(de)(de)“人(ren)造物(wu)(wu)”，只有利(li)用“形象(xiang)”的(de)(de)魔(mo)力(li)來撐大消費者的(de)(de)胃口，以便創造更多的(de)(de)商業利(li)益(yi)。而(er)在這個過程中，廣告形象(xiang)的(de)(de)魔(mo)力(li)起到了舉(ju)足輕重的(de)(de)作(zuo)用。

現在的廣告世(shi)界(jie)是(shi)(shi)一個完(wan)全視聽化的世(shi)界(jie)，是(shi)(shi)一個五光十色的形(xing)(xing)象世(shi)界(jie)，廣告形(xing)(xing)象的煽(shan)情無時不(bu)在，我們正生(sheng)活在被廣告形(xing)(xing)象包圍的世(shi)界(jie)當中(zhong)。

廣(guang)告(gao)(gao)是商品經(jing)濟發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)產物(wu)，隨(sui)著現(xian)(xian)代(dai)科(ke)技(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)進(jin)步，傳播手段的(de)(de)(de)(de)(de)革新(xin)，廣(guang)告(gao)(gao)設計的(de)(de)(de)(de)(de)空間正(zheng)由二維向著三維擴(kuo)展(zhan)，現(xian)(xian)代(dai)廣(guang)告(gao)(gao)運動正(zheng)以(yi)(yi)“廣(guang)告(gao)(gao)策(ce)劃(hua)為生(sheng)(sheng)(sheng)命，廣(guang)告(gao)(gao)創(chuang)意為靈魂，廣(guang)告(gao)(gao)文(wen)(wen)(wen)化(hua)為軀體(ti)”的(de)(de)(de)(de)(de)大趨勢(shi)邁進(jin)。廣(guang)告(gao)(gao)活動伴隨(sui)商品交(jiao)換的(de)(de)(de)(de)(de)產生(sheng)(sheng)(sheng)而產生(sheng)(sheng)(sheng)，因此廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)歷(li)史(shi)可(ke)以(yi)(yi)追(zhui)溯到人(ren)類(lei)社(she)會的(de)(de)(de)(de)(de)早(zao)期(qi)(qi)。由于(yu)(yu)中(zhong)外社(she)會發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)軌跡、生(sheng)(sheng)(sheng)產力、科(ke)學技(ji)術、文(wen)(wen)(wen)化(hua)發(fa)展(zhan)狀態的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)同(tong)，所以(yi)(yi)各(ge)國廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)史(shi)也具有(you)(you)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)特(te)色，但大體(ti)可(ke)以(yi)(yi)歸納為以(yi)(yi)下(xia)形態：廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)起源(yuan)可(ke)以(yi)(yi)追(zhui)溯到人(ren)類(lei)社(she)會的(de)(de)(de)(de)(de)早(zao)期(qi)(qi)，洞穴壁畫(hua)(hua)不(bu)僅是為了記錄而創(chuang)作的(de)(de)(de)(de)(de)。也兼有(you)(you)“公告(gao)(gao)”的(de)(de)(de)(de)(de)效果。原始人(ren)巖(yan)畫(hua)(hua)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)動物(wu)形象，造型簡練，富于(yu)(yu)標志化(hua)，是最(zui)早(zao)用于(yu)(yu)視(shi)覺傳達的(de)(de)(de)(de)(de)圖形。人(ren)類(lei)早(zao)期(qi)(qi)文(wen)(wen)(wen)字(zi)(zi)——象形文(wen)(wen)(wen)字(zi)(zi)，是最(zui)早(zao)的(de)(de)(de)(de)(de)圖形符號。文(wen)(wen)(wen)字(zi)(zi)的(de)(de)(de)(de)(de)應用使(shi)傳達方(fang)式(shi)走向發(fa)達。距今約10000~4000年的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)石器時代(dai)，社(she)會生(sheng)(sheng)(sheng)產大分(fen)工(gong)已(yi)經(jing)出(chu)現(xian)(xian)，比如這(zhe)一(yi)時期(qi)(qi)仰韶文(wen)(wen)(wen)化(hua)和龍山文(wen)(wen)(wen)化(hua)中(zhong)便(bian)出(chu)現(xian)(xian)了農(nong)業(ye)(ye)，制陶業(ye)(ye)、畜牧業(ye)(ye)、手工(gong)業(ye)(ye)等生(sheng)(sheng)(sheng)產的(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)工(gong)，出(chu)現(xian)(xian)了新(xin)興產業(ye)(ye)——制酒業(ye)(ye)。

隨著剩余(yu)產(chan)品(pin)的(de)出現，私(si)有(you)制的(de)形(xing)(xing)成(cheng)，產(chan)品(pin)交換(huan)逐漸形(xing)(xing)成(cheng)，黃帝時代出現了貨(huo)幣交換(huan)形(xing)(xing)式。奴隸(li)社會(hui)，商(shang)品(pin)進一(yi)步發展，城市和(he)集市開始出現。在(zai)早(zao)期(qi)的(de)商(shang)業活(huo)動(dong)中(zhong)實物(wu)陳(chen)列(lie)和(he)叫喊是最早(zao)的(de)廣(guang)(guang)告形(xing)(xing)式。據記載古代地中(zhong)海地區(qu)曾有(you)繁榮的(de)商(shang)業貿易活(huo)動(dong)，雅(ya)典人曾在(zai)大街(jie)小(xiao)巷以順口流的(de)形(xing)(xing)式叫賣化裝品(pin)。所有(you)這些古老的(de)廣(guang)(guang)告形(xing)(xing)式都是利用聽(ting)覺和(he)視覺擴大商(shang)品(pin)宣傳，招徠顧客。

一、對傳統民(min)間(jian)工(gong)藝美術(shu)的(de)(de)傳承與(yu)創新應用成為(wei)當(dang)前平面廣(guang)告(gao)設(she)計的(de)(de)新特(te)點

民(min)(min)(min)(min)間工(gong)(gong)藝(yi)(yi)美(mei)術(shu)(shu)源(yuan)遠流(liu)長，具(ju)(ju)有(you)廣(guang)(guang)(guang)泛而(er)深(shen)厚的群眾(zhong)基礎(chu)，蘊含著最豐富(fu)歷史文(wen)化(hua)(hua)(hua)內(nei)涵(han)，其(qi)民(min)(min)(min)(min)族(zu)(zu)地(di)域(yu)特(te)征(zheng)(zheng)最鮮明(ming)，其(qi)民(min)(min)(min)(min)族(zu)(zu)文(wen)化(hua)(hua)(hua)表征(zheng)(zheng)最顯著。民(min)(min)(min)(min)間工(gong)(gong)藝(yi)(yi)美(mei)術(shu)(shu)來源(yuan)于(yu)群眾(zhong)，具(ju)(ju)有(you)廣(guang)(guang)(guang)泛的識別性(xing)和鮮明(ming)的個(ge)性(xing)。平(ping)面(mian)(mian)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)設計作(zuo)為現(xian)(xian)代(dai)藝(yi)(yi)術(shu)(shu)的一(yi)(yi)種(zhong)形(xing)式(shi)，無時無刻不(bu)在(zai)(zai)受(shou)著民(min)(min)(min)(min)間工(gong)(gong)藝(yi)(yi)美(mei)術(shu)(shu)的影(ying)響。但是(shi)(shi)這種(zhong)影(ying)響往往是(shi)(shi)被動(dong)、自發(fa)的，而(er)不(bu)是(shi)(shi)主(zhu)動(dong)、自覺的。這種(zhong)被動(dong)與自發(fa)性(xing)主(zhu)要體(ti)現(xian)(xian)在(zai)(zai)：或(huo)僅(jin)是(shi)(shi)平(ping)面(mian)(mian)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)設計個(ge)案中(zhong)(zhong)采取(qu)或(huo)選取(qu)了(le)民(min)(min)(min)(min)間工(gong)(gong)藝(yi)(yi)美(mei)術(shu)(shu)的某一(yi)(yi)種(zhong)形(xing)式(shi)，或(huo)在(zai)(zai)平(ping)面(mian)(mian)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)設計個(ge)案中(zhong)(zhong)受(shou)民(min)(min)(min)(min)族(zu)(zu)文(wen)化(hua)(hua)(hua)、民(min)(min)(min)(min)族(zu)(zu)美(mei)術(shu)(shu)的影(ying)響而(er)潛(qian)意識地(di)體(ti)現(xian)(xian)一(yi)(yi)些(xie)民(min)(min)(min)(min)族(zu)(zu)文(wen)化(hua)(hua)(hua)、民(min)(min)(min)(min)族(zu)(zu)美(mei)術(shu)(shu)的特(te)征(zheng)(zheng)。事(shi)實上(shang)，作(zuo)為現(xian)(xian)代(dai)藝(yi)(yi)術(shu)(shu)的特(te)殊表現(xian)(xian)形(xing)式(shi)，平(ping)面(mian)(mian)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)設計的一(yi)(yi)條最基本原則——易(yi)讀(du)性(xing)，即(ji)能準確傳達信息，讓(rang)受(shou)眾(zhong)清晰理解廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)所(suo)表達的意思(si)。把民(min)(min)(min)(min)間工(gong)(gong)藝(yi)(yi)美(mei)術(shu)(shu)的思(si)維、理念(nian)、特(te)殊表現(xian)(xian)手法、表現(xian)(xian)形(xing)式(shi)、造(zao)型特(te)征(zheng)(zheng)運用在(zai)(zai)平(ping)面(mian)(mian)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)設計中(zhong)(zhong)，更(geng)有(you)利(li)于(yu)為群眾(zhong)與廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)架起(qi)一(yi)(yi)座溝通的橋梁，從而(er)更(geng)有(you)效地(di)形(xing)成廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)效應。尤其(qi)是(shi)(shi)品牌推廣(guang)(guang)(guang)本身(shen)必(bi)須具(ju)(ju)有(you)入鄉隨俗(su)的特(te)點，民(min)(min)(min)(min)間工(gong)(gong)藝(yi)(yi)美(mei)術(shu)(shu)為品牌推廣(guang)(guang)(guang)的平(ping)面(mian)(mian)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)設計地(di)域(yu)化(hua)(hua)(hua)、特(te)色化(hua)(hua)(hua)提供了(le)依(yi)據(ju)。平(ping)面(mian)(mian)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)設計要走出(chu)一(yi)(yi)條“民(min)(min)(min)(min)族(zu)(zu)個(ge)性(xing)”的道路(lu)，就必(bi)須根植于(yu)民(min)(min)(min)(min)族(zu)(zu)文(wen)化(hua)(hua)(hua)土壤中(zhong)(zhong)，并進行(xing)具(ju)(ju)有(you)創(chuang)造(zao)性(xing)的轉化(hua)(hua)(hua)。

二(er)、郴(chen)州民間(jian)工(gong)藝美術及對平(ping)面(mian)廣告設計的(de)啟示(shi)

（一(yi)）郴州民間工藝美術(shu)

郴(chen)(chen)(chen)州(zhou)(zhou)民(min)間(jian)(jian)(jian)(jian)工(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)藝(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)美(mei)(mei)術(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)，是郴(chen)(chen)(chen)州(zhou)(zhou)當(dang)地文化與中(zhong)原文化、客(ke)家文化與嶺南(nan)文化的(de)(de)(de)(de)相(xiang)互融合的(de)(de)(de)(de)獨(du)特產物，是中(zhong)國民(min)間(jian)(jian)(jian)(jian)工(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)藝(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)美(mei)(mei)術(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)的(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)(ge)重要組成部分，在藝(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)術(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)思維、藝(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)術(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)理念、藝(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)術(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)特征(zheng)、藝(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)術(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)形(xing)式等方(fang)面(mian)具(ju)有(you)(you)鮮明的(de)(de)(de)(de)個(ge)(ge)性(xing)。但是在長期的(de)(de)(de)(de)實踐中(zhong)，郴(chen)(chen)(chen)州(zhou)(zhou)民(min)間(jian)(jian)(jian)(jian)工(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)藝(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)美(mei)(mei)術(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)并沒(mei)有(you)(you)得(de)到應有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)重視、傳承和(he)(he)運用(yong)。在分析整(zheng)理郴(chen)(chen)(chen)州(zhou)(zhou)民(min)間(jian)(jian)(jian)(jian)工(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)藝(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)美(mei)(mei)術(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)的(de)(de)(de)(de)基礎上(shang)，充(chong)分挖掘(jue)郴(chen)(chen)(chen)州(zhou)(zhou)民(min)間(jian)(jian)(jian)(jian)工(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)藝(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)美(mei)(mei)術(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)的(de)(de)(de)(de)積極因素，并創造性(xing)地應用(yong)于平面(mian)廣告設計和(he)(he)平面(mian)廣告設計教學中(zhong)，在理論和(he)(he)實踐兩個(ge)(ge)方(fang)面(mian)進行探索，具(ju)有(you)(you)一(yi)定(ding)的(de)(de)(de)(de)積極意(yi)義。郴(chen)(chen)(chen)州(zhou)(zhou)民(min)間(jian)(jian)(jian)(jian)工(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)藝(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)美(mei)(mei)術(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)是湘(xiang)(xiang)南(nan)民(min)間(jian)(jian)(jian)(jian)工(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)藝(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)美(mei)(mei)術(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)(ge)重要部分，目前，專家學者(zhe)們研究(jiu)以郴(chen)(chen)(chen)州(zhou)(zhou)市民(min)間(jian)(jian)(jian)(jian)工(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)藝(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)美(mei)(mei)術(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)為主(zhu)要，然后(hou)輻射整(zheng)個(ge)(ge)永州(zhou)(zhou)市和(he)(he)衡陽市，即湘(xiang)(xiang)南(nan)地區。其研究(jiu)主(zhu)要從湘(xiang)(xiang)南(nan)古民(min)居、湘(xiang)(xiang)南(nan)民(min)間(jian)(jian)(jian)(jian)工(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)藝(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)美(mei)(mei)術(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)、湘(xiang)(xiang)南(nan)民(min)間(jian)(jian)(jian)(jian)石雕、湘(xiang)(xiang)南(nan)民(min)間(jian)(jian)(jian)(jian)木雕等幾個(ge)(ge)方(fang)面(mian)，對民(min)間(jian)(jian)(jian)(jian)工(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)藝(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)美(mei)(mei)術(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)進行了歸類、分析和(he)(he)整(zheng)理。依據研究(jiu)角度的(de)(de)(de)(de)不(bu)同，對有(you)(you)關湘(xiang)(xiang)南(nan)民(min)間(jian)(jian)(jian)(jian)工(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)藝(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)美(mei)(mei)術(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)研究(jiu)著作(zuo)的(de)(de)(de)(de)代(dai)表作(zuo)進行簡要概(gai)括：

（1）具(ju)有地方特色的湘(xiang)南(nan)古民居(ju)(ju)著作，如唐鳳鳴著《湘(xiang)南(nan)民居(ju)(ju)研(yan)究》、范迎春著《湘(xiang)南(nan)宗祠——建筑(zhu)及(ji)裝(zhuang)飾藝術研(yan)究》、王(wang)鐵著《2012中國高等(deng)教(jiao)育設計專業名校(xiao)實驗教(jiao)學課題(ti)：湘(xiang)南(nan)民居(ju)(ju)印象(xiang)》等(deng)。

摘要(yao)：中國(guo)平(ping)面廣(guang)(guang)告設(she)計(ji)對中國(guo)畫(hua)(hua)(hua)裝飾(shi)性的借(jie)鑒(jian)表(biao)現在：一是對中國(guo)畫(hua)(hua)(hua)造(zao)型元(yuan)素的借(jie)鑒(jian)；二是對中國(guo)畫(hua)(hua)(hua)技法的借(jie)鑒(jian)。但要(yao)注意(yi)廣(guang)(guang)告設(she)計(ji)應強調創意(yi)、求新，要(yao)避(bi)免中國(guo)畫(hua)(hua)(hua)借(jie)鑒(jian)的程(cheng)式化。

關(guan)鍵詞：中國平面廣告(gao)設計中國畫裝飾性(xing)借(jie)鑒

中國(guo)畫是(shi)中國(guo)特有(you)(you)的(de)，其裝(zhuang)飾性強，富有(you)(you)視(shi)覺沖擊力(li)，廣告(gao)設(she)計(ji)中的(de)中國(guo)畫裝(zhuang)飾性借(jie)鑒就是(shi)一個(ge)廣告(gao)設(she)計(ji)與民族文化借(jie)鑒話題范(fan)圍(wei)內需要(yao)探討的(de)問題。

一、中國畫(hua)裝飾(shi)性的具體體現

中(zhong)國(guo)畫(hua)的(de)裝飾性手法(fa)(fa)是(shi)(shi)(shi)在表(biao)現(xian)(xian)現(xian)(xian)實的(de)基礎上，不拘泥于(yu)透視(shi)、解剖結構、色彩的(de)真(zhen)實，而是(shi)(shi)(shi)按照(zhao)(zhao)內容的(de)需要(yao)以(yi)(yi)及(ji)美的(de)原則，強調造型(xing)中(zhong)的(de)某些因(yin)素(su)，不追求物象(xiang)的(de)逼真(zhen)，而是(shi)(shi)(shi)依照(zhao)(zhao)畫(hua)的(de)需求以(yi)(yi)及(ji)作者的(de)感(gan)受，按照(zhao)(zhao)審美法(fa)(fa)則對物象(xiang)的(de)造型(xing)因(yin)素(su)進行(xing)歸(gui)納、夸張、取舍和整理(li)，使其成(cheng)為(wei)取之(zhi)于(yu)自(zi)然(ran)而又高(gao)于(yu)自(zi)然(ran)的(de)藝術(shu)(shu)形象(xiang)。通過理(li)想化(hua)、式樣化(hua)的(de)手段，將無規(gui)律(lv)(lv)變(bian)為(wei)有(you)規(gui)律(lv)(lv)，將雜亂無章變(bian)成(cheng)有(you)條理(li)，將不定型(xing)變(bian)為(wei)定型(xing)，從(cong)而創造出各種表(biao)現(xian)(xian)模(mo)式。中(zhong)國(guo)畫(hua)是(shi)(shi)(shi)世界繪畫(hua)藝術(shu)(shu)中(zhong)最講(jiang)究裝飾手法(fa)(fa)的(de)一種，也(ye)可以(yi)(yi)說是(shi)(shi)(shi)“裝飾性繪畫(hua)”，中(zhong)國(guo)畫(hua)的(de)裝飾手法(fa)(fa)，主要(yao)表(biao)現(xian)(xian)在形似、色彩裝飾等方面(mian)。

用(yong)(yong)(yong)線造型(xing)形成了中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)非常(chang)簡練特殊(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)裝(zhuang)飾風格(ge)，而線條的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)運用(yong)(yong)(yong)又是裝(zhuang)飾繪(hui)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個重要標志。東(dong)晉大畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)家顧愷之(zhi)明(ming)(ming)確(que)提出“以(yi)形寫(xie)神”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)主張，把傳(chuan)神寫(xie)照作為(wei)繪(hui)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)最高(gao)境界，追求神似(si)成為(wei)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)家在表現方法上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)準則。人物畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)要刻畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)出人物的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)精(jing)(jing)神氣質，山水畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)要描繪(hui)山川的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)神采氣韻，花鳥畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)要寫(xie)出花木禽獸的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)勃(bo)郁生機。中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)用(yong)(yong)(yong)色(se)(se)(se)(se)具(ju)有(you)(you)(you)鮮明(ming)(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)民族審美特點，中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)所使用(yong)(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)顏料決(jue)定(ding)了它必定(ding)帶有(you)(you)(you)裝(zhuang)飾性效果，我(wo)們習慣以(yi)紅(hong)(hong)、黃、藍、白、黑(hei)為(wei)“原色(se)(se)(se)(se)”，其中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)以(yi)黑(hei)、白為(wei)主色(se)(se)(se)(se)，“黑(hei)白分明(ming)(ming)”對比強(qiang)烈(lie)(lie)。我(wo)們民族習慣以(yi)紅(hong)(hong)色(se)(se)(se)(se)為(wei)喜(xi)色(se)(se)(se)(se)，紅(hong)(hong)與(yu)黑(hei)、白也形成強(qiang)烈(lie)(lie)對比，吳昌碩、齊白石筆(bi)下的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)花卉(hui)就常(chang)為(wei)紅(hong)(hong)花、黑(hei)葉，體現了用(yong)(yong)(yong)色(se)(se)(se)(se)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)裝(zhuang)飾性。中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)設(she)色(se)(se)(se)(se)帶有(you)(you)(you)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)家的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)主觀色(se)(se)(se)(se)彩(cai)(cai)。竹(zhu)本(ben)是綠色(se)(se)(se)(se)，而中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)傳(chuan)統畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)法多畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)成黑(hei)色(se)(se)(se)(se)。蘇東(dong)坡甚至善用(yong)(yong)(yong)朱砂畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)竹(zhu)，稱之(zhi)為(wei)朱竹(zhu)，朱竹(zhu)風致瀟(xiao)灑，極有(you)(you)(you)裝(zhuang)飾魅力(li)。由此可(ke)以(yi)看出，中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)色(se)(se)(se)(se)彩(cai)(cai)具(ju)有(you)(you)(you)較強(qiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“裝(zhuang)飾性”。中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)強(qiang)調色(se)(se)(se)(se)彩(cai)(cai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)主觀歸納(na)，主張應該根據畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需要和作者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)感官發揮色(se)(se)(se)(se)彩(cai)(cai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)作用(yong)(yong)(yong)，倡導“意在本(ben)色(se)(se)(se)(se)”，南齊謝赫的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“六法論”中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“隨類賦彩(cai)(cai)”，就精(jing)(jing)辟地(di)概括出了中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)色(se)(se)(se)(se)規律(lv)。

內容摘(zhai)要：所(suo)謂“產(chan)品氛圍”，是指在平面(mian)廣(guang)告設計(ji)中(zhong)，為準確傳(chuan)(chuan)遞(di)產(chan)品信息，方便(bian)消費者認(ren)知產(chan)品，以表現產(chan)品與消費者的(de)(de)關聯為中(zhong)心，所(suo)使用(yong)的(de)(de)一切與產(chan)品有(you)關的(de)(de)表現元素。了(le)解和把握“產(chan)品氛圍”，有(you)助(zhu)于在平面(mian)廣(guang)告設計(ji)中(zhong)更(geng)準確地(di)(di)傳(chuan)(chuan)遞(di)產(chan)品的(de)(de)信息，更(geng)好地(di)(di)塑造產(chan)品的(de)(de)品牌形象。

關鍵詞(ci)：平面廣告(gao)產品氛圍

美(mei)國廣(guang)告(gao)大(da)師大(da)衛·奧格威在《OgilvyOnAdvertising》一(yi)書中，論及(ji)“如何制作具有銷售(shou)力的(de)(de)廣(guang)告(gao)”（HowToProduceAdvertisingThatSells）時留下了他的(de)(de)名(ming)言：要把(ba)產(chan)品打扮(ban)成為英(ying)(ying)雄（MakeTheProductTheHero）①。他認(ren)為，“面對‘相同’產(chan)品的(de)(de)推銷，你只能寄希望于比競爭(zheng)者更有說服力地詮(quan)釋產(chan)品的(de)(de)優點(dian)(dian)（Virtues），以及(ji)通過廣(guang)告(gao)的(de)(de)風格區別這(zhe)些(xie)產(chan)品。”實(shi)際(ji)上，奧格威的(de)(de)“產(chan)品英(ying)(ying)雄論”蘊含了這(zhe)樣一(yi)個結(jie)論：在廣(guang)告(gao)活動(dong)中，準(zhun)確地認(ren)識產(chan)品的(de)(de)特點(dian)(dian)（Characters），然(ran)后(hou)以藝術(shu)的(de)(de)手法(fa)表現產(chan)品的(de)(de)優點(dian)(dian)（Virtues，隱含“美(mei)德(de)”、“德(de)行”之意(yi)），對提升廣(guang)告(gao)的(de)(de)效果是至(zhi)關(guan)重要的(de)(de)。

產(chan)品是(shi)(shi)絕(jue)大(da)多(duo)數廣(guang)告（包(bao)括平(ping)(ping)面(mian)(mian)廣(guang)告）的(de)(de)(de)(de)主角。在(zai)(zai)平(ping)(ping)面(mian)(mian)廣(guang)告設(she)(she)計(ji)(ji)(ji)中(zhong)，如何(he)準確地傳遞(di)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)信息，“把產(chan)品打扮成為英(ying)雄(xiong)”始終是(shi)(shi)平(ping)(ping)面(mian)(mian)廣(guang)告設(she)(she)計(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)重(zhong)點(dian)(dian)和難題。而產(chan)品在(zai)(zai)市(shi)場中(zhong)是(shi)(shi)一個(ge)由外觀、質(zhi)地、顏色、功能(neng)、包(bao)裝、價格等組成的(de)(de)(de)(de)“多(duo)面(mian)(mian)體”，在(zai)(zai)平(ping)(ping)面(mian)(mian)廣(guang)告中(zhong)，表現(xian)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)哪(na)些特點(dian)(dian)與(yu)優點(dian)(dian)，并不取決于設(she)(she)計(ji)(ji)(ji)師(shi)的(de)(de)(de)(de)個(ge)人喜(xi)好(hao)，而直接取決于構成市(shi)場主體的(de)(de)(de)(de)消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)意(yi)愿以(yi)(yi)及廠(chang)家的(de)(de)(de)(de)想法。實際上就是(shi)(shi)說，平(ping)(ping)面(mian)(mian)廣(guang)告設(she)(she)計(ji)(ji)(ji)更多(duo)地是(shi)(shi)以(yi)(yi)表現(xian)產(chan)品與(yu)消費者(zhe)(zhe)之間的(de)(de)(de)(de)關系(xi)為重(zhong)心(xin)，在(zai)(zai)產(chan)品與(yu)消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)關聯(lian)中(zhong)，將產(chan)品的(de)(de)(de)(de)特點(dian)(dian)凸現(xian)為產(chan)品的(de)(de)(de)(de)優點(dian)(dian)。以(yi)(yi)設(she)(she)計(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)視點(dian)(dian)，我們可以(yi)(yi)將“產(chan)品與(yu)消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)關聯(lian)”概括為“產(chan)品氛圍”。

在(zai)平(ping)面(mian)廣告(gao)設計(ji)(ji)(ji)中(zhong)，所(suo)謂“產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)氛(fen)(fen)圍”，指在(zai)平(ping)面(mian)廣告(gao)設計(ji)(ji)(ji)中(zhong)，為(wei)(wei)準確傳遞產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)信息(xi)，方(fang)便消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)認(ren)知產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，以表(biao)現(xian)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)與(yu)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)聯為(wei)(wei)中(zhong)心(xin)所(suo)使(shi)(shi)用的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)切與(yu)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)有關(guan)(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)現(xian)元(yuan)素。以越野(ye)車(che)(che)(che)(che)(SUV)為(wei)(wei)例，該產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)特(te)性是動力十(shi)足、馬力強勁(jing)、四輪(lun)驅動、能(neng)適應各種地形(xing)路況。我(wo)們在(zai)設計(ji)(ji)(ji)越野(ye)車(che)(che)(che)(che)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)平(ping)面(mian)廣告(gao)時，就應當凸(tu)現(xian)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)所(suo)關(guan)(guan)心(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)這些特(te)點。因而設計(ji)(ji)(ji)師為(wei)(wei)越野(ye)車(che)(che)(che)(che)所(suo)塑造的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)氛(fen)(fen)圍”就是崎嶇坎(kan)坷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)地形(xing)、泥濘的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)道路、人(ren)跡罕至的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)荒野(ye)等元(yuan)素。如果(guo)設計(ji)(ji)(ji)師使(shi)(shi)用的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是都市的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)坦途、車(che)(che)(che)(che)流等，那消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)又(you)會怎么(me)看(kan)待我(wo)們設計(ji)(ji)(ji)師所(suo)表(biao)現(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)越野(ye)車(che)(che)(che)(che)呢？從(cong)這個意義上講(jiang)，凡是成功的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)平(ping)面(mian)廣告(gao)，在(zai)設計(ji)(ji)(ji)中(zhong)都是對“產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)氛(fen)(fen)圍”恰當的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)把握與(yu)生動的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營造。在(zai)美(mei)國克萊斯(si)勒(le)汽車(che)(che)(che)(che)公司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“Jeep”車(che)(che)(che)(che)系列(lie)平(ping)面(mian)廣告(gao)中(zhong)，Jeep車(che)(che)(che)(che)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)氛(fen)(fen)圍”或(huo)(huo)是險峻的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)山峰之巔，或(huo)(huo)是溝壑縱橫的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)峽(xia)谷，或(huo)(huo)是晶瑩剔透的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)冰(bing)川之上，不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)畫面(mian)表(biao)達了(le)(le)相同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)主題：吉普，獨(du)一(yi)無二（Jeep，There‘sOnlyOne），特(te)定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)氛(fen)(fen)圍”凸(tu)現(xian)了(le)(le)Jeep車(che)(che)(che)(che)卓(zhuo)越的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)性能(neng)，更(geng)彰顯了(le)(le)Jeep車(che)(che)(che)(che)傲視(shi)群車(che)(che)(che)(che)、一(yi)往無前、獨(du)行天地間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌個性。

一般(ban)來講，平面廣告設(she)(she)計中(zhong)(zhong)的(de)(de)“產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)氛(fen)圍(wei)”是(shi)對(dui)應(ying)于現代市場(chang)(chang)營銷理論對(dui)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)認識(shi)與(yu)(yu)(yu)分析的(de)(de)。美國市場(chang)(chang)營銷理論巨(ju)匠菲力普·科特勒（PhilipKotler）在(zai)其代表作《市場(chang)(chang)營銷管理：分析、計劃與(yu)(yu)(yu)控制》中(zhong)(zhong)，從營銷學(xue)的(de)(de)角度把產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)分為三個層次：核(he)(he)心(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、有形產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)和(he)(he)附加(jia)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。其中(zhong)(zhong)核(he)(he)心(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)是(shi)消(xiao)費(fei)者通過購買所獲得的(de)(de)核(he)(he)心(xin)利益(yi)(yi)與(yu)(yu)(yu)服務；有形產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)由品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)、設(she)(she)計、包裝、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)名稱(cheng)等諸要素構成(cheng)；附加(jia)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)是(shi)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)提(ti)供給消(xiao)費(fei)者的(de)(de)附加(jia)利益(yi)(yi)和(he)(he)服務②。產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)三個層次實際上(shang)揭示(shi)的(de)(de)是(shi)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)與(yu)(yu)(yu)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)關系。如果把營銷的(de)(de)視點(dian)換成(cheng)設(she)(she)計的(de)(de)視點(dian)，我們可以看到“產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)氛(fen)圍(wei)”的(de)(de)內涵與(yu)(yu)(yu)構成(cheng)要素，與(yu)(yu)(yu)有形產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)對(dui)應(ying)的(de)(de)是(shi)消(xiao)費(fei)者使(shi)用(yong)(yong)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)“消(xiao)費(fei)情境”；與(yu)(yu)(yu)附加(jia)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)對(dui)應(ying)的(de)(de)則是(shi)消(xiao)費(fei)者使(shi)用(yong)(yong)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)“心(xin)理感(gan)受(shou)”，正是(shi)消(xiao)費(fei)者使(shi)用(yong)(yong)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)“消(xiao)費(fei)情境”和(he)(he)“心(xin)理感(gan)受(shou)”共同組成(cheng)了平面廣告設(she)(she)計中(zhong)(zhong)的(de)(de)“產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)氛(fen)圍(wei)”。在(zai)平面設(she)(she)計中(zhong)(zhong)，“產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)氛(fen)圍(wei)”揭示(shi)的(de)(de)恰恰是(shi)設(she)(she)計表現意義上(shang)的(de)(de)消(xiao)費(fei)者與(yu)(yu)(yu)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)關系。

1現(xian)代平面(mian)廣告(gao)設計的發展與技術需(xu)求

（1）平(ping)(ping)面(mian)廣(guang)(guang)告(gao)設計(ji)要實現國際化(hua)與多元化(hua)。現如今，各(ge)(ge)個國家之間都有了(le)貿(mao)易往來(lai)(lai)，在(zai)這(zhe)個重要的(de)(de)(de)(de)(de)時候，文(wen)化(hua)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)往來(lai)(lai)變(bian)得越(yue)來(lai)(lai)越(yue)具(ju)全球化(hua)。不同的(de)(de)(de)(de)(de)民族，不同的(de)(de)(de)(de)(de)國家，不同的(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)化(hua)，各(ge)(ge)具(ju)特色的(de)(de)(de)(de)(de)圖像設計(ji)進入到了(le)國際的(de)(de)(de)(de)(de)交(jiao)流(liu)合(he)(he)作之中(zhong)，這(zhe)種藝術(shu)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)交(jiao)流(liu)更(geng)具(ju)有融(rong)合(he)(he)性，在(zai)一(yi)(yi)定程度上(shang)還引(yin)領了(le)年輕(qing)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)代，在(zai)平(ping)(ping)面(mian)設計(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)領域中(zhong)，圖形也是一(yi)(yi)種語言(yan)(yan)，是一(yi)(yi)種視覺上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)語言(yan)(yan)，這(zhe)種語言(yan)(yan)可以跨越(yue)不同的(de)(de)(de)(de)(de)地(di)域、不同的(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)化(hua)，因(yin)為這(zhe)種語言(yan)(yan)給人們的(de)(de)(de)(de)(de)感受是相同的(de)(de)(de)(de)(de)。因(yin)此說平(ping)(ping)面(mian)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)設計(ji)一(yi)(yi)定要具(ju)有全球化(hua)以及多元化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)理念。

（2）平面廣告(gao)(gao)設計(ji)要有(you)時空(kong)性。現如今(jin)，平面設計(ji)的(de)(de)地位與之前已(yi)有(you)很大的(de)(de)不(bu)同，舉個例(li)子(zi)來說：在(zai)廣告(gao)(gao)的(de)(de)觀看(kan)方(fang)法上，不(bu)僅可以(yi)通過我們(men)的(de)(de)眼鏡，現在(zai)還可以(yi)點擊鼠(shu)標(biao)來觀看(kan)。平面廣告(gao)(gao)設計(ji)之前大多都會在(zai)二維的(de)(de)環境(jing)下進(jin)(jin)行(xing)廣告(gao)(gao)創作，現在(zai)廣告(gao)(gao)設計(ji)師已(yi)經開(kai)始探索新的(de)(de)思(si)維空(kong)間(jian)。科技(ji)的(de)(de)進(jin)(jin)步以(yi)及(ji)全球(qiu)信息化的(de)(de)發展，縮(suo)短了時空(kong)差，也(ye)使得人(ren)們(men)想(xiang)象力隨著空(kong)間(jian)的(de)(de)變化而得以(yi)提升，平面廣告(gao)(gao)的(de)(de)設計(ji)空(kong)間(jian)從舊的(de)(de)二維空(kong)間(jian)逐漸向三維甚至是四維空(kong)間(jian)轉(zhuan)變。

（3）平面廣(guang)告設(she)計(ji)要(yao)符(fu)合人(ren)(ren)(ren)性化特征。在21世紀這個(ge)新(xin)思想的(de)(de)(de)(de)(de)時代里，人(ren)(ren)(ren)們不再對(dui)(dui)(dui)物質生(sheng)活(huo)有過多的(de)(de)(de)(de)(de)要(yao)求(qiu)，而是開始(shi)對(dui)(dui)(dui)精(jing)神社會(hui)提出了(le)(le)(le)更高的(de)(de)(de)(de)(de)要(yao)求(qiu)，人(ren)(ren)(ren)們開始(shi)崇尚一(yi)種(zhong)(zhong)新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)社會(hui)理(li)念，就是大(da)家(jia)常說的(de)(de)(de)(de)(de)綠(lv)色環保思想，這一(yi)思想也(ye)成為了(le)(le)(le)新(xin)世紀的(de)(de)(de)(de)(de)主題。這種(zhong)(zhong)人(ren)(ren)(ren)性化以(yi)(yi)及綠(lv)色設(she)計(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)思想承載了(le)(le)(le)人(ren)(ren)(ren)們對(dui)(dui)(dui)精(jing)神以(yi)(yi)及心(xin)靈的(de)(de)(de)(de)(de)慰(wei)藉。所以(yi)(yi)，所有的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告設(she)計(ji)都要(yao)以(yi)(yi)人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)需要(yao)為出發(fa)點。這就給廣(guang)告行(xing)業提出了(le)(le)(le)新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)要(yao)求(qiu)，就是說廣(guang)告的(de)(de)(de)(de)(de)創意要(yao)以(yi)(yi)人(ren)(ren)(ren)為本(ben)，以(yi)(yi)環境為先。

2數(shu)碼(ma)攝(she)影在平面廣告(gao)設計中的價值與實(shi)現

2.1數碼攝影(ying)技術在平面廣告設計中的重要性

第(di)一篇：平面廣(guang)告設計中中國元素探討

一、平(ping)面廣(guang)告設計(ji)中的中國元素的應用(yong)

（一）中國元(yuan)素(su)的價(jia)值

中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)元(yuan)(yuan)素(su)(su)是中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)五(wu)千年(nian)歷史文化(hua)(hua)的(de)(de)沉淀，極具古(gu)典的(de)(de)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)特色。在(zai)中(zhong)(zhong)西方文化(hua)(hua)交流(liu)日益密切的(de)(de)現在(zai)，如何保護并傳(chuan)(chuan)承(cheng)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)元(yuan)(yuan)素(su)(su)是每個(ge)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)人需要考慮的(de)(de)問題。中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)元(yuan)(yuan)素(su)(su)在(zai)平面廣告(gao)設計中(zhong)(zhong)的(de)(de)應用，能夠將我(wo)國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)民(min)族(zu)精神和(he)傳(chuan)(chuan)統(tong)文化(hua)(hua)展現給(gei)世(shi)(shi)界，使平面廣告(gao)成為我(wo)國(guo)(guo)(guo)文化(hua)(hua)與(yu)經濟的(de)(de)象征，更使得中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)傳(chuan)(chuan)統(tong)文化(hua)(hua)被世(shi)(shi)界所(suo)了(le)解。中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)元(yuan)(yuan)素(su)(su)代表(biao)了(le)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)人的(de)(de)精神風貌，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)元(yuan)(yuan)素(su)(su)的(de)(de)廣泛應用增(zeng)強了(le)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)人的(de)(de)民(min)族(zu)自(zi)信心(xin)與(yu)自(zi)豪(hao)感。

（二）中(zhong)國元素在(zai)平面廣告設計中(zhong)應用的(de)現狀

在(zai)(zai)眾多(duo)(duo)廣(guang)(guang)告(gao)中(zhong)(zhong)，平(ping)(ping)(ping)面(mian)廣(guang)(guang)告(gao)給人們的(de)(de)視覺(jue)沖擊最明(ming)顯。與(yu)其他(ta)國(guo)(guo)家相比(bi)，我(wo)國(guo)(guo)的(de)(de)平(ping)(ping)(ping)面(mian)廣(guang)(guang)告(gao)在(zai)(zai)設(she)(she)計(ji)(ji)(ji)上(shang)和西方國(guo)(guo)家具(ju)有(you)一定的(de)(de)差距。因(yin)此(ci)在(zai)(zai)設(she)(she)計(ji)(ji)(ji)平(ping)(ping)(ping)面(mian)廣(guang)(guang)告(gao)時，許多(duo)(duo)設(she)(she)計(ji)(ji)(ji)師會參考(kao)西方國(guo)(guo)家的(de)(de)平(ping)(ping)(ping)面(mian)廣(guang)(guang)告(gao)設(she)(she)計(ji)(ji)(ji)，但(dan)是過(guo)多(duo)(duo)的(de)(de)借鑒并沒能將中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)元素(su)(su)融入進去(qu)(qu)，導致廣(guang)(guang)告(gao)設(she)(she)計(ji)(ji)(ji)失(shi)去(qu)(qu)了中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)特(te)色。在(zai)(zai)平(ping)(ping)(ping)面(mian)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)設(she)(she)計(ji)(ji)(ji)上(shang)我(wo)們應該(gai)具(ju)有(you)自己的(de)(de)特(te)色，因(yin)此(ci)需要設(she)(she)計(ji)(ji)(ji)師運用現代(dai)的(de)(de)設(she)(she)計(ji)(ji)(ji)方法和理念，結合古典的(de)(de)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)元素(su)(su)，設(she)(she)計(ji)(ji)(ji)出體現中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)民(min)族(zu)精神的(de)(de)平(ping)(ping)(ping)面(mian)廣(guang)(guang)告(gao)。

序

隨(sui)著市場競(jing)爭(zheng)日趨(qu)激烈，為爭(zheng)取更大的市場份額(e)，廣告主(zhu)與設(she)(she)計者越來越關心(xin)一個問題：如何使受眾能快(kuai)(kuai)速而有(you)效地接受到(dao)廣告畫面所發出地信息并促成受眾地反饋。然(ran)而，在(zai)(zai)設(she)(she)計中有(you)無數種視(shi)覺表(biao)現(xian)形式，怎樣(yang)的視(shi)覺表(biao)現(xian)形式能在(zai)(zai)瞬間快(kuai)(kuai)速地吸(xi)引(yin)受眾地視(shi)線，并且帶動(dong)口(kou)碑效用、產生消費行為，從(cong)而促成營銷成功或(huo)某些(xie)預定公益效應。

然而，受(shou)封建(jian)思想的(de)影響(xiang)，延續到至今大(da)陸(lu)仍然對性方(fang)面存在著(zhu)或(huo)多(duo)或(huo)少的(de)保守思想，甚至有所反感(gan)。古有俗(su)語(yu)"物極必(bi)反"，筆者(zhe)(zhe)堅信情愛圖形在平面廣告中的(de)應用(yong)，一定可以得到事(shi)半(ban)功倍的(de)視覺關(guan)注力(li)效果，從而促進營銷(xiao)成(cheng)功。不(bu)過請讀者(zhe)(zhe)放心(xin)(xin)，本文探討的(de)情愛圖形是(shi)屬(shu)于浪(lang)漫型藝術(shu)的(de)表現手(shou)法，不(bu)涉及有辱男女性同胞的(de)圖形，更何況近現代國人(ren)思想受(shou)西方(fang)思想有所影響(xiang)，有所改變，逐漸關(guan)心(xin)(xin)起青年一代，讓性教育寫進教科書。

因此，本文從圖形設計的(de)角(jiao)度(du)，探討在(zai)平面廣告中運(yun)用情愛圖形的(de)效能性，是具有(you)非常重要(yao)的(de)價值和意義的(de)議題(ti)，并(bing)提(ti)出一種解(jie)決問題(ti)并(bing)行之有(you)效的(de)方法(fa)。

1在平面廣告中，情愛圖形具有(you)快速傳達信息的效(xiao)能性

我(wo)們(men)(men)生活(huo)(huo)在一個廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)時(shi)代。每(mei)(mei)天，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)以其無孔不入的(de)威力(li)滲透到了我(wo)們(men)(men)生活(huo)(huo)空間的(de)每(mei)(mei)一個角落。人(ren)(ren)(ren)們(men)(men)離(li)不開廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)困擾。隨著社會生活(huo)(huo)的(de)發展，工作(zuo)日益(yi)繁忙和緊張，人(ren)(ren)(ren)們(men)(men)在接受廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)信息的(de)同時(shi)，更想(xiang)得到消遣、娛樂和藝(yi)術(shu)享受，希望廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)不僅(jin)僅(jin)能(neng)傳達信息，而且又有娛樂性(xing)(xing)、藝(yi)術(shu)性(xing)(xing)來滿足人(ren)(ren)(ren)們(men)(men)心(xin)理(li)上的(de)審美(mei)需要(yao)。因(yin)此，在廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)中，要(yao)吸(xi)引人(ren)(ren)(ren)們(men)(men)的(de)關注(zhu)力(li)，必(bi)須(xu)具備娛樂性(xing)(xing)或藝(yi)術(shu)性(xing)(xing)。

摘(zhai)要(yao)：廣告作為現代社會中信息傳(chuan)遞的有(you)力工具，具有(you)很(hen)強的目的性。廣告功能的實(shi)現往往要(yao)借(jie)助各種手段。語(yu)(yu)音修(xiu)辭能極大地(di)提高(gao)語(yu)(yu)言的表達力，是廣告創作中必須考慮(lv)的因素。

關鍵詞：平面廣告英語(yu)語(yu)篇語(yu)音修辭

一、引言

廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)是(shi)現(xian)代社會中(zhong)信息(xi)傳(chuan)(chuan)遞不可缺少(shao)的(de)(de)(de)工具(ju)和(he)手段，具(ju)有很強(qiang)(qiang)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)性。總的(de)(de)(de)來(lai)(lai)說(shuo)(shuo)，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)具(ju)有以下(xia)四大功能(neng)(neng)(neng)，即信息(xi)傳(chuan)(chuan)播功能(neng)(neng)(neng)、形象(xiang)塑造功能(neng)(neng)(neng)、勸說(shuo)(shuo)功能(neng)(neng)(neng)和(he)刺(ci)激消費功能(neng)(neng)(neng)。廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)語言(yan)屬“鼓(gu)動性語言(yan)”，具(ju)有強(qiang)(qiang)大的(de)(de)(de)說(shuo)(shuo)服(fu)力；它能(neng)(neng)(neng)影響人們(men)(men)的(de)(de)(de)價值(zhi)觀念，左右人們(men)(men)的(de)(de)(de)生活方(fang)式，具(ju)有及(ji)其露骨的(de)(de)(de)物質目標。如(ru)同(tong)文學(xue)作品一(yi)樣，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)是(shi)一(yi)種(zhong)語言(yan)的(de)(de)(de)藝術，為(wei)了(le)最終(zhong)打動受眾(zhong)，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)創(chuang)作者(zhe)在廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)中(zhong)運用(yong)了(le)大量的(de)(de)(de)文學(xue)創(chuang)作元素(su)。其中(zhong)，修辭是(shi)近年(nian)來(lai)(lai)國(guo)內(nei)研究(jiu)者(zhe)較(jiao)為(wei)關(guan)(guan)注的(de)(de)(de)領域(yu)之(zhi)一(yi)，李國(guo)慶、薛(xue)兵和(he)管璐等從不同(tong)的(de)(de)(de)角度對廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)文體現(xian)象(xiang)進行了(le)討論。英語語音(yin)修辭是(shi)指(zhi)修辭性地運用(yong)語言(yan)的(de)(de)(de)聲(sheng)音(yin)來(lai)(lai)實現(xian)說(shuo)(shuo)話(hua)者(zhe)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)意(yi)圖，產生悅(yue)耳(er)動聽的(de)(de)(de)韻味，給人以回味無窮的(de)(de)(de)美感。英語語音(yin)修辭是(shi)目前(qian)平面廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)英語語篇研究(jiu)當中(zhong)較(jiao)少(shao)涉及(ji)的(de)(de)(de)方(fang)面之(zhi)一(yi)，本文將對此方(fang)面進行探(tan)討，以期拋磚(zhuan)引玉，引起更多學(xue)者(zhe)的(de)(de)(de)關(guan)(guan)注。

二、擬聲

“擬聲(sheng)(sheng)”（onomatopoeia）或(huo)稱“摹(mo)聲(sheng)(sheng)”是英語(yu)(yu)(yu)語(yu)(yu)(yu)音(yin)(yin)(yin)修(xiu)辭格的(de)一種。擬聲(sheng)(sheng)作為(wei)(wei)一種修(xiu)辭手段，歷史非常悠久(jiu)，早在公元前四世紀古希臘的(de)斯多(duo)葛派(pai)就(jiu)提出了(le)“摹(mo)聲(sheng)(sheng)說(shuo)”，用(yong)(yong)來(lai)解釋人類語(yu)(yu)(yu)言的(de)起(qi)(qi)源。“擬聲(sheng)(sheng)”通過(guo)聲(sheng)(sheng)音(yin)(yin)(yin)的(de)模(mo)仿(fang)能(neng)夠(gou)更(geng)加直(zhi)觀(guan)、形象和(he)生動(dong)地把目標(biao)展(zhan)示給聽眾，使其有身臨其境的(de)感(gan)受。根(gen)據(ju)語(yu)(yu)(yu)音(yin)(yin)(yin)象征（擬聲(sheng)(sheng)）的(de)特(te)性和(he)應用(yong)(yong)范圍，語(yu)(yu)(yu)音(yin)(yin)(yin)象征（擬聲(sheng)(sheng)）可以分(fen)為(wei)(wei)直(zhi)接(jie)(jie)語(yu)(yu)(yu)音(yin)(yin)(yin)象征和(he)聯覺語(yu)(yu)(yu)音(yin)(yin)(yin)象征。直(zhi)接(jie)(jie)語(yu)(yu)(yu)音(yin)(yin)(yin)象征是用(yong)(yong)詞的(de)語(yu)(yu)(yu)音(yin)(yin)(yin)直(zhi)接(jie)(jie)模(mo)擬物(wu)體的(de)聲(sheng)(sheng)音(yin)(yin)(yin)。李玉華把英語(yu)(yu)(yu)的(de)象聲(sheng)(sheng)詞分(fen)為(wei)(wei)兩類，第一類只表(biao)示聲(sheng)(sheng)音(yin)(yin)(yin)意(yi)義，如scream、baa、hiss等(deng)；第二類不(bu)僅表(biao)示聲(sheng)(sheng)音(yin)(yin)(yin)，而且還(huan)用(yong)(yong)來(lai)表(biao)示發出該(gai)聲(sheng)(sheng)音(yin)(yin)(yin)的(de)動(dong)物(wu)或(huo)物(wu)體，如bowwow、cuckoo、ping-pang等(deng)。直(zhi)接(jie)(jie)語(yu)(yu)(yu)音(yin)(yin)(yin)象征在廣(guang)告語(yu)(yu)(yu)篇中運用(yong)(yong)較為(wei)(wei)普遍(bian)，起(qi)(qi)到了(le)良好的(de)效果(guo)。例如，

一、造型要素——點

幾何學中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)點是(shi)線與線的(de)(de)(de)交叉，是(shi)抽象的(de)(de)(de)，只有位(wei)置，而無大小(xiao)和形狀。而在造型藝術中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)點是(shi)一切形態的(de)(de)(de)基(ji)礎(chu)。它(ta)有一種(zhong)躍動感，可以產生(sheng)(sheng)球體滾(gun)跳的(de)(de)(de)聯想；它(ta)有一種(zhong)生(sheng)(sheng)機(ji)感，可以產生(sheng)(sheng)對植物種(zhong)子的(de)(de)(de)聯想；它(ta)有一種(zhong)閃爍感，可以產生(sheng)(sheng)諸如發光體的(de)(de)(de)聯想；它(ta)還具有節(jie)奏感，一種(zhong)類似音(yin)樂中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)節(jie)拍的(de)(de)(de)節(jie)奏……

從點的(de)(de)視覺(jue)(jue)特性(xing)(xing)來看，點是力(li)的(de)(de)中心。當畫面(mian)中只有(you)(you)一個點時，人們(men)的(de)(de)視線(xian)(xian)會全部(bu)集(ji)(ji)中于這(zhe)個點上。這(zhe)說明(ming)，單獨的(de)(de)點本身沒有(you)(you)上、下、左、右的(de)(de)連續(xu)性(xing)(xing)和指向(xiang)性(xing)(xing)，但(dan)它具有(you)(you)極強的(de)(de)向(xiang)心力(li)，能(neng)產生一種富有(you)(you)聚集(ji)(ji)性(xing)(xing)的(de)(de)視覺(jue)(jue)效果(guo)。在(zai)我們(men)平常見(jian)到的(de)(de)平面(mian)廣告作品(pin)中，利用點的(de)(de)這(zhe)一特性(xing)(xing)的(de)(de)作品(pin)屢見(jian)不鮮(xian)。設計(ji)者為(wei)了突出或(huo)強調某一部(bu)分的(de)(de)視覺(jue)(jue)效果(guo)，而將人們(men)的(de)(de)視線(xian)(xian)最終凝結在(zai)點上。

當畫(hua)面(mian)(mian)中(zhong)有兩(liang)(liang)(liang)(liang)個(ge)同等大的(de)(de)(de)點(dian)并各自占有其位置時(shi)，其張力作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)用(yong)就表現在連(lian)接這(zhe)兩(liang)(liang)(liang)(liang)個(ge)點(dian)的(de)(de)(de)視(shi)線上，在視(shi)覺心理上產生吸(xi)引和(he)連(lian)接的(de)(de)(de)效果。這(zhe)一點(dian)多出現于(yu)通(tong)(tong)訊(xun)傳播類的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)品，中(zhong)國移動公司曾經推出“全(quan)球(qiu)通(tong)(tong)”系列作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)品，將在不同地域的(de)(de)(de)聯絡(luo)雙方（一對情侶），同時(shi)出現在一個(ge)畫(hua)面(mian)(mian)中(zhong)，視(shi)作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)兩(liang)(liang)(liang)(liang)點(dian)，將視(shi)覺心理上兩(liang)(liang)(liang)(liang)點(dian)之間的(de)(de)(de)連(lian)接和(he)吸(xi)引作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)為影射，使人(ren)聯想到是(shi)全(quan)球(qiu)通(tong)(tong)的(de)(de)(de)通(tong)(tong)訊(xun)網絡(luo)滿足了兩(liang)(liang)(liang)(liang)個(ge)人(ren)的(de)(de)(de)互通(tong)(tong)需要。從兩(liang)(liang)(liang)(liang)人(ren)的(de)(de)(de)表情上不難看出，他們的(de)(de)(de)交(jiao)流沒有任(ren)何的(de)(de)(de)障礙(ai)，這(zhe)也無形中(zhong)暗(an)示(shi)著，中(zhong)國移動全(quan)球(qiu)通(tong)(tong)的(de)(de)(de)網絡(luo)設備資(zi)源值得信賴。這(zhe)件作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)品給受(shou)眾(zhong)留(liu)下(xia)了深刻的(de)(de)(de)印(yin)象，同時(shi)也達到了廣(guang)告(gao)(gao)訴(su)求(qiu)的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)。

當畫(hua)面中兩個點(dian)(dian)(dian)(dian)大(da)小不(bu)同時，大(da)的(de)點(dian)(dian)(dian)(dian)首先引(yin)起視覺(jue)的(de)注意，但視覺(jue)會逐漸從大(da)的(de)點(dian)(dian)(dian)(dian)移(yi)向小的(de)點(dian)(dian)(dian)(dian)，最后集(ji)中在小的(de)點(dian)(dian)(dian)(dian)上(shang)。越(yue)小的(de)點(dian)(dian)(dian)(dian)聚集(ji)性(xing)越(yue)強。在摩托(tuo)羅拉推(tui)出T191手(shou)(shou)機時，有(you)一(yi)(yi)則平面廣(guang)告(gao)：在作品的(de)畫(hua)面上(shang)，一(yi)(yi)只(zhi)大(da)狗，盯著一(yi)(yi)部小手(shou)(shou)機，由于(yu)小點(dian)(dian)(dian)(dian)的(de)聚集(ji)力強于(yu)大(da)點(dian)(dian)(dian)(dian)，人(ren)(ren)們的(de)目光最終(zhong)落到這部小手(shou)(shou)機上(shang)。一(yi)(yi)句成功的(de)廣(guang)告(gao)語：個子比我小，人(ren)(ren)緣比我好！立(li)刻使(shi)人(ren)(ren)們記住了這款手(shou)(shou)機的(de)特(te)征。

也有一(yi)些平面廣(guang)(guang)告(gao)，經常(chang)會強調點(dian)的(de)(de)(de)整齊(qi)劃一(yi)，以形成(cheng)秩(zhi)序(xu)美(mei)。他們通過大小相通、間隔相等、橫平豎直的(de)(de)(de)嚴(yan)謹構圖模式，將畫面呈現(xian)給(gei)(gei)廣(guang)(guang)大消(xiao)費者。同一(yi)種(zhong)圖形可以按(an)照不同的(de)(de)(de)規律有秩(zhi)序(xu)的(de)(de)(de)排列，并(bing)給(gei)(gei)人以視覺上的(de)(de)(de)舒適感(gan)，稱之為秩(zhi)序(xu)美(mei)。秩(zhi)序(xu)美(mei)是平面廣(guang)(guang)告(gao)設計(ji)的(de)(de)(de)核心體現(xian)，也是一(yi)種(zhong)韻律美(mei)。