貿(mao)易(yi)與(yu)環(huan)(huan)(huan)境(jing)問題早已成為學術(shu)界及WTO關(guan)(guan)注(zhu)的(de)(de)(de)重(zhong)要問題。其(qi)中，與(yu)貿(mao)易(yi)有關(guan)(guan)的(de)(de)(de)環(huan)(huan)(huan)境(jing)措(cuo)施(shi)逐漸增多(duo)，引發(fa)了GATT/WTO下的(de)(de)(de)多(duo)起(qi)(qi)貿(mao)易(yi)爭端，引起(qi)(qi)國(guo)際(ji)社(she)會的(de)(de)(de)廣泛關(guan)(guan)注(zhu)。就我國(guo)而言，環(huan)(huan)(huan)境(jing)措(cuo)施(shi)已經對紡織、機電、食品等行業的(de)(de)(de)進(jin)出(chu)口產(chan)生重(zhong)大的(de)(de)(de)影響(xiang)；同時，隨著發(fa)達國(guo)家出(chu)臺(tai)的(de)(de)(de)環(huan)(huan)(huan)境(jing)措(cuo)施(shi)不斷增多(duo)、加嚴，環(huan)(huan)(huan)境(jing)措(cuo)施(shi)對貿(mao)易(yi)的(de)(de)(de)影響(xiang)將是深遠和多(duo)方面的(de)(de)(de)，因此，加強(qiang)環(huan)(huan)(huan)境(jing)措(cuo)施(shi)對國(guo)際(ji)貿(mao)易(yi)影響(xiang)的(de)(de)(de)研究對于我國(guo)具有重(zhong)大的(de)(de)(de)現實意義。

一(yi)、與貿(mao)易有關(guan)的環境措施在WTO框架下的界定

與貿(mao)易(yi)有(you)(you)關的(de)(de)(de)環(huan)境(jing)措施(shi)（TradeRelatedEnvironmentalMeasures，簡寫(xie)為(wei)TREMs），是為(wei)保護環(huan)境(jing)之目(mu)的(de)(de)(de)而作(zuo)為(wei)國內(nei)政(zheng)策或根據區域或多邊協定采取的(de)(de)(de)具有(you)(you)重(zhong)大附帶貿(mao)易(yi)效(xiao)果(guo)的(de)(de)(de)法律、法規(gui)及行(xing)政(zheng)措施(shi)。在(zai)WTO第一(yi)屆部長級(ji)會議上提交的(de)(de)(de)《貿(mao)易(yi)與環(huan)境(jing)委員會報告》中有(you)(you)對TREMs的(de)(de)(de)描述(shu)，將(jiang)為(wei)環(huan)境(jing)目(mu)的(de)(de)(de)所使用(yong)的(de)(de)(de)貿(mao)易(yi)措施(shi)和(he)具有(you)(you)重(zhong)大貿(mao)易(yi)效(xiao)果(guo)的(de)(de)(de)環(huan)境(jing)措施(shi)統稱為(wei)TREMs。在(zai)WTO框架下，TREMs主要包括強制(zhi)性環(huan)境(jing)措施(shi)、自愿(yuan)性環(huan)境(jing)措施(shi)和(he)環(huan)境(jing)經濟(ji)措施(shi)。

強制性環(huan)境(jing)(jing)(jing)措施主(zhu)要是(shi)環(huan)境(jing)(jing)(jing)技術(shu)法(fa)規(gui)，包括對(dui)產品(pin)(pin)有(you)毒有(you)害成(cheng)分的(de)(de)(de)(de)(de)限制性標(biao)準(zhun)、污染(ran)物排放標(biao)準(zhun)、衛生及動(dong)植(zhi)物檢疫(yi)標(biao)準(zhun)等強制性規(gui)則。GATT第20條(tiao)環(huan)境(jing)(jing)(jing)例(li)外條(tiao)款(kuan)、TBT協(xie)(xie)(xie)議和(he)SPS協(xie)(xie)(xie)議都與(yu)此(ci)類環(huan)境(jing)(jing)(jing)措施有(you)關。自愿(yuan)性環(huan)境(jing)(jing)(jing)措施是(shi)指在產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)包裝、環(huan)境(jing)(jing)(jing)標(biao)志(zhi)、環(huan)境(jing)(jing)(jing)管理認(ren)證等。隨著各(ge)(ge)(ge)國(guo)(guo)(guo)公眾環(huan)境(jing)(jing)(jing)意(yi)識的(de)(de)(de)(de)(de)提高，此(ci)類環(huan)境(jing)(jing)(jing)措施在國(guo)(guo)(guo)際貿(mao)易中的(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)用日(ri)益突出(chu)。環(huan)境(jing)(jing)(jing)經濟措施包括各(ge)(ge)(ge)種環(huan)境(jing)(jing)(jing)稅費和(he)環(huan)境(jing)(jing)(jing)補貼(tie)等，有(you)利于激勵生產者采取環(huan)境(jing)(jing)(jing)友好的(de)(de)(de)(de)(de)技術(shu)和(he)方法(fa)，開發環(huan)境(jing)(jing)(jing)友好的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)。WTO協(xie)(xie)(xie)議中針對(dui)TREMs的(de)(de)(de)(de)(de)規(gui)則是(shi)零散的(de)(de)(de)(de)(de)分布(bu)于不同協(xie)(xie)(xie)議的(de)(de)(de)(de)(de)條(tiao)款(kuan)中的(de)(de)(de)(de)(de)，并且(qie)大(da)多與(yu)GATT第20條(tiao)環(huan)境(jing)(jing)(jing)例(li)外條(tiao)款(kuan)有(you)關。在GATT/WTO爭(zheng)端解決歷史(shi)上與(yu)TREMs有(you)關的(de)(de)(de)(de)(de)著名(ming)案(an)例(li)有(you)金(jin)槍(qiang)魚案(an)（1991年）、海龜/海蝦(xia)案(an)（1998年）、石棉(mian)案(an)（2001年）等，在這些典型案(an)例(li)中WTO所(suo)表現出(chu)來的(de)(de)(de)(de)(de)總(zong)的(de)(de)(de)(de)(de)原則是(shi)：一方面承認(ren)各(ge)(ge)(ge)成(cheng)員(yuan)方為了(le)保(bao)護(hu)各(ge)(ge)(ge)自的(de)(de)(de)(de)(de)居民、動(dong)植(zhi)物生面健康和(he)防止污染(ran)環(huan)境(jing)(jing)(jing)，有(you)權制定本(ben)國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)環(huan)保(bao)政策并組織實施；另一方面則要求這些TREMs不能(neng)妨礙(ai)世界自由(you)貿(mao)易體制的(de)(de)(de)(de)(de)正常運行(xing)，使環(huan)保(bao)措施成(cheng)為變相的(de)(de)(de)(de)(de)貿(mao)易保(bao)護(hu)主(zhu)義(yi)手段。

二、我國主要貿(mao)易伙伴國TREMs的特征和(he)趨勢

隨著(zhu)各國的關(guan)稅水平進一步降(jiang)低(di)，傳統的非關(guan)稅壁(bi)壘(lei)活動(dong)的余地明顯減少。然而(er)，出于環境保(bao)(bao)護初衷而(er)存在的GATT第20條環境例(li)外條款則在WTO體制(zhi)下開了一個“環境窗口”（EnvironmentWindow）,這就為某些(xie)貿(mao)(mao)易(yi)(yi)(yi)保(bao)(bao)護主義(yi)者不承諾(nuo)相關(guan)的國家貿(mao)(mao)易(yi)(yi)(yi)規范提供了辯解的依(yi)據(ju)。隨著(zhu)環保(bao)(bao)問(wen)題(ti)日(ri)益被各國政府所(suo)重視(shi)，各種名(ming)目繁多的TREMs必將(jiang)對(dui)國際(ji)貿(mao)(mao)易(yi)(yi)(yi)產生影響(xiang)，從而(er)引發貿(mao)(mao)易(yi)(yi)(yi)摩擦。近年(nian)來國外TREMs有了較快的發展(zhan)，標準日(ri)趨(qu)嚴格(ge)，影響(xiang)范圍不斷擴大(da)。特別是我(wo)國主要的貿(mao)(mao)易(yi)(yi)(yi)伙伴國美國、歐盟和日(ri)本(ben)的TREMs對(dui)我(wo)國對(dui)外貿(mao)(mao)易(yi)(yi)(yi)影響(xiang)較大(da)。這些(xie)國家的TREMs發展(zhan)呈現以下特征(zheng)和趨(qu)勢。

摘(zhai)要：在(zai)肺炎疫(yi)情(qing)爆發(fa)的(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)大環境下，很多學(xue)(xue)(xue)(xue)校(xiao)都無法正(zheng)常開學(xue)(xue)(xue)(xue)，學(xue)(xue)(xue)(xue)生(sheng)都沒(mei)有(you)辦(ban)法返回校(xiao)園，技工學(xue)(xue)(xue)(xue)校(xiao)也是(shi)如此(ci)，但是(shi)學(xue)(xue)(xue)(xue)校(xiao)的(de)(de)(de)(de)教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)教(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)工作還得繼續。在(zai)這個(ge)疫(yi)情(qing)期間開展德(de)育(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)工作，技工學(xue)(xue)(xue)(xue)校(xiao)運用云德(de)育(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)課(ke)程方式來開展，在(zai)互聯(lian)網線上對(dui)學(xue)(xue)(xue)(xue)生(sheng)實施思想以及行(xing)為(wei)的(de)(de)(de)(de)教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)與(yu)管理(li)，提升技工學(xue)(xue)(xue)(xue)校(xiao)德(de)育(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)課(ke)程的(de)(de)(de)(de)教(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)水(shui)平。本文主(zhu)要對(dui)疫(yi)情(qing)背景(jing)下的(de)(de)(de)(de)云德(de)育(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)課(ke)程的(de)(de)(de)(de)教(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)方式與(yu)內容(rong)進行(xing)探究與(yu)分析(xi)，旨在(zai)更好的(de)(de)(de)(de)利(li)用互聯(lian)網線上教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)平臺來豐富(fu)技工學(xue)(xue)(xue)(xue)校(xiao)德(de)育(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)途徑，豐富(fu)德(de)育(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)形式與(yu)內容(rong)，增(zeng)強技工學(xue)(xue)(xue)(xue)校(xiao)云德(de)育(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)水(shui)平與(yu)質量。

關(guan)鍵詞(ci)：疫情；背景；云(yun)德育課程；探究(jiu)

面對(dui)全面爆(bao)發(fa)的(de)(de)肺炎疫情，技(ji)工學(xue)(xue)校必(bi)須要做好(hao)學(xue)(xue)生(sheng)(sheng)的(de)(de)心理輔導與德育教(jiao)(jiao)育工作，這(zhe)是各項教(jiao)(jiao)育教(jiao)(jiao)學(xue)(xue)活動(dong)的(de)(de)前提與基礎。因此，技(ji)工學(xue)(xue)校的(de)(de)教(jiao)(jiao)師可以運(yun)用微課、釘(ding)釘(ding)等(deng)方(fang)式來對(dui)學(xue)(xue)生(sheng)(sheng)展開思想道(dao)德教(jiao)(jiao)育與愛國主(zhu)義情懷(huai)教(jiao)(jiao)育等(deng)等(deng)，逐漸塑造技(ji)工學(xue)(xue)校學(xue)(xue)生(sheng)(sheng)優秀的(de)(de)道(dao)德品(pin)質與職業素(su)養，推動(dong)技(ji)工學(xue)(xue)校學(xue)(xue)生(sheng)(sheng)取(qu)得(de)更好(hao)地發(fa)展。

1疫情背(bei)景下(xia)開展云德育課程(cheng)的重要性(xing)

在(zai)(zai)(zai)較為(wei)嚴峻的(de)(de)(de)(de)(de)(de)肺(fei)(fei)炎疫情(qing)(qing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)背(bei)景下，全球很多(duo)學(xue)(xue)校(xiao)(xiao)均不(bu)能(neng)如(ru)期(qi)開學(xue)(xue)，學(xue)(xue)生都滯(zhi)留在(zai)(zai)(zai)家里，缺少學(xue)(xue)校(xiao)(xiao)制度等條條框(kuang)框(kuang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)制約與(yu)規(gui)范、缺乏教師面(mian)對面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)教導(dao)與(yu)約束，很多(duo)學(xue)(xue)生慢慢出(chu)現(xian)懶散、價值觀偏(pian)差等問(wen)(wen)題。近些年來(lai)，德(de)育(yu)(yu)(yu)教育(yu)(yu)(yu)工作(zuo)一(yi)(yi)直(zhi)是各類教育(yu)(yu)(yu)教學(xue)(xue)活動(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)前提和基礎，也是培養高(gao)素質、綜合(he)性人才的(de)(de)(de)(de)(de)(de)必要內(nei)(nei)容(rong)。由于受到肺(fei)(fei)炎疫情(qing)(qing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響(xiang)，德(de)育(yu)(yu)(yu)教育(yu)(yu)(yu)工作(zuo)由線(xian)下教育(yu)(yu)(yu)改為(wei)線(xian)上教育(yu)(yu)(yu)，運(yun)用云(yun)(yun)德(de)育(yu)(yu)(yu)課(ke)堂(tang)來(lai)拓展德(de)育(yu)(yu)(yu)教育(yu)(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)形式、豐富德(de)育(yu)(yu)(yu)教育(yu)(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)資源與(yu)內(nei)(nei)容(rong)。為(wei)了(le)能(neng)夠(gou)更(geng)好(hao)地(di)響(xiang)應我國教育(yu)(yu)(yu)部門停課(ke)不(bu)停學(xue)(xue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)要求，技(ji)(ji)工學(xue)(xue)校(xiao)(xiao)通過對前疫情(qing)(qing)防(fang)控形勢與(yu)現(xian)狀(zhuang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)把握，積(ji)極的(de)(de)(de)(de)(de)(de)將(jiang)疫情(qing)(qing)防(fang)護知識、技(ji)(ji)巧(qiao)以及心理健(jian)康(kang)輔(fu)導(dao)等工作(zuo)融入到線(xian)上德(de)育(yu)(yu)(yu)教育(yu)(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)(nei)容(rong)當中。在(zai)(zai)(zai)云(yun)(yun)德(de)育(yu)(yu)(yu)課(ke)堂(tang)中運(yun)用案例分析、問(wen)(wen)題導(dao)入以及在(zai)(zai)(zai)線(xian)互(hu)動(dong)形式，打造出(chu)一(yi)(yi)個獨樹(shu)一(yi)(yi)幟的(de)(de)(de)(de)(de)(de)德(de)育(yu)(yu)(yu)云(yun)(yun)課(ke)堂(tang)。與(yu)此同時，在(zai)(zai)(zai)疫情(qing)(qing)期(qi)間運(yun)用線(xian)上云(yun)(yun)德(de)育(yu)(yu)(yu)課(ke)堂(tang)，能(neng)夠(gou)將(jiang)更(geng)加(jia)精彩的(de)(de)(de)(de)(de)(de)德(de)育(yu)(yu)(yu)教育(yu)(yu)(yu)內(nei)(nei)容(rong)通過視頻、圖(tu)片以文章等形式傳播給技(ji)(ji)工學(xue)(xue)校(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)學(xue)(xue)生，如(ru)抗(kang)“疫”英雄的(de)(de)(de)(de)(de)(de)視頻短片及案例等，這些都能(neng)夠(gou)更(geng)好(hao)地(di)培養學(xue)(xue)生良(liang)好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)思想品德(de)素養，激發學(xue)(xue)生的(de)(de)(de)(de)(de)(de)愛國意識與(yu)情(qing)(qing)懷，使得技(ji)(ji)工學(xue)(xue)校(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)學(xue)(xue)生能(neng)夠(gou)更(geng)加(jia)積(ji)極、主動(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)配合(he)學(xue)(xue)校(xiao)(xiao)、教師以及社區的(de)(de)(de)(de)(de)(de)各項疫情(qing)(qing)防(fang)控工作(zuo)，并發揮自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)余熱去幫助(zhu)周圍的(de)(de)(de)(de)(de)(de)親人、朋友(you)、鄰居等共(gong)同抗(kang)“疫”，有(you)利于更(geng)好(hao)地(di)塑造與(yu)提升技(ji)(ji)工學(xue)(xue)校(xiao)(xiao)云(yun)(yun)德(de)育(yu)(yu)(yu)課(ke)堂(tang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)教學(xue)(xue)效果與(yu)質量。

2疫情背景下的云(yun)德育(yu)課程的教學探(tan)索(suo)

一、研究背景與意義

低碳(tan)(tan)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)是(shi)(shi)20世紀90年代，人(ren)們為了(le)(le)應(ying)對全(quan)球氣候(hou)變暖而提(ti)(ti)出的(de)(de)(de)(de)一(yi)種(zhong)全(quan)新的(de)(de)(de)(de)經濟發(fa)展(zhan)理念與(yu)(yu)(yu)模式(shi)(shi)；2009年哥(ge)本哈根(gen)會議，低碳(tan)(tan)經濟概(gai)(gai)念的(de)(de)(de)(de)行(xing)業受到(dao)了(le)(le)全(quan)球的(de)(de)(de)(de)關注。2009年5月，世界(jie)經濟論壇(tan)關于“向(xiang)低碳(tan)(tan)的(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)行(xing)與(yu)(yu)(yu)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)業”報告第一(yi)次提(ti)(ti)出了(le)(le)“碳(tan)(tan)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)”概(gai)(gai)念；2010年國(guo)務院推(tui)出《國(guo)務院關于加快(kuai)發(fa)展(zhan)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)業的(de)(de)(de)(de)意見(jian)》；這說明(ming)未來的(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)業將(jiang)朝(chao)著(zhu)低碳(tan)(tan)、環(huan)保的(de)(de)(de)(de)方向(xiang)發(fa)展(zhan)。酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)作為旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)景區(qu)(qu)的(de)(de)(de)(de)必(bi)要設施，是(shi)(shi)游(you)(you)(you)(you)客旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)與(yu)(yu)(yu)休(xiu)憩的(de)(de)(de)(de)媒(mei)介(jie)與(yu)(yu)(yu)載體。根(gen)據(ju)《中(zhong)華人(ren)民共和(he)國(guo)星(xing)級酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)評定(ding)標(biao)準(zhun)》，酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)硬(ying)件(jian)設施與(yu)(yu)(yu)軟件(jian)水(shui)平(ping)都關系著(zhu)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)星(xing)級標(biao)準(zhun)，而酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)軟件(jian)水(shui)平(ping)就(jiu)是(shi)(shi)體現在服務水(shui)平(ping)，反映在管(guan)(guan)理模式(shi)(shi)與(yu)(yu)(yu)體制上。隨著(zhu)低碳(tan)(tan)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)概(gai)(gai)念的(de)(de)(de)(de)提(ti)(ti)出與(yu)(yu)(yu)推(tui)廣(guang)，景區(qu)(qu)的(de)(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)管(guan)(guan)理體制與(yu)(yu)(yu)模式(shi)(shi)必(bi)將(jiang)做出一(yi)定(ding)的(de)(de)(de)(de)改變與(yu)(yu)(yu)完善。為此，將(jiang)低碳(tan)(tan)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)與(yu)(yu)(yu)景區(qu)(qu)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)管(guan)(guan)理相(xiang)結合(he)(he)進行(xing)研究，從目前來說有著(zhu)積極的(de)(de)(de)(de)實(shi)踐意義與(yu)(yu)(yu)借鑒作用。本文(wen)從低碳(tan)(tan)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)現狀(zhuang)以及低碳(tan)(tan)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)對景區(qu)(qu)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)管(guan)(guan)理的(de)(de)(de)(de)新要求入手，深入分析目前酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)管(guan)(guan)理在低碳(tan)(tan)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)標(biao)準(zhun)下所存在的(de)(de)(de)(de)問題，然(ran)后(hou)結合(he)(he)實(shi)際(ji)情況與(yu)(yu)(yu)低碳(tan)(tan)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)相(xiang)關要求，提(ti)(ti)出相(xiang)應(ying)的(de)(de)(de)(de)解決對策。

二、低(di)碳旅游的(de)現狀

低碳(tan)(tan)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)就是一(yi)種(zhong)降低“碳(tan)(tan)排(pai)放量(liang)(liang)(liang)”的(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)方式(shi)，倡(chang)導低能(neng)耗、低污染(ran)與(yu)低碳(tan)(tan)排(pai)放量(liang)(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)綠(lv)色旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)。本質(zhi)上(shang)說，低碳(tan)(tan)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)是一(yi)種(zhong)低碳(tan)(tan)生活方式(shi)，也是我(wo)國未來(lai)服務(wu)業(ye)經濟持續發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)(de)重要模式(shi)與(yu)戰略；其(qi)主要體現三個(ge)方面：旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)模式(shi)的(de)(de)(de)(de)轉變；提倡(chang)節約、綠(lv)色的(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)風氣；加強旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)智能(neng)化(hua)反戰，建立(li)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)業(ye)的(de)(de)(de)(de)循環經濟模式(shi)。事(shi)實(shi)上(shang)，我(wo)國的(de)(de)(de)(de)低碳(tan)(tan)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)早(zao)已在民間(jian)開展(zhan)起(qi)來(lai)。1999年(nian)(nian)，九(jiu)(jiu)寨溝(gou)(gou)(gou)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)景(jing)區開始實(shi)施禁止(zhi)外來(lai)車(che)輛進(jin)入景(jing)區、統一(yi)采(cai)用綠(lv)色環保(bao)觀光車(che)的(de)(de)(de)(de)措施，有(you)效控制(zhi)了汽車(che)尾氣排(pai)放，保(bao)證了九(jiu)(jiu)寨溝(gou)(gou)(gou)的(de)(de)(de)(de)空氣質(zhi)量(liang)(liang)(liang)；同(tong)年(nian)(nian)，九(jiu)(jiu)寨溝(gou)(gou)(gou)管理局啟動了退耕(geng)還(huan)林(lin)(lin)（草(cao)）工程，完(wan)成退耕(geng)還(huan)林(lin)(lin)（草(cao)）400公頃(qing)等等；從2001—2010年(nian)(nian)已分別累計(ji)投入2105萬(wan)與(yu)21045萬(wan)。九(jiu)(jiu)寨溝(gou)(gou)(gou)能(neng)夠多年(nian)(nian)一(yi)直保(bao)持清澈見(jian)底的(de)(de)(de)(de)水，與(yu)其(qi)采(cai)用低碳(tan)(tan)、環保(bao)的(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)模式(shi)有(you)著(zhu)密切的(de)(de)(de)(de)關(guan)系。目(mu)前，國內知名(ming)的(de)(de)(de)(de)低碳(tan)(tan)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)(you)景(jing)點(dian)還(huan)有(you)燕(yan)子(zi)溝(gou)(gou)(gou)、峨眉山(shan)以及張家界等等。

三(san)、低碳旅游視角下景區(qu)酒店(dian)管(guan)理的涵義與要求

景(jing)區(qu)酒店(dian)管(guan)(guan)(guan)理(li)是(shi)(shi)一(yi)種較為(wei)特殊的(de)(de)(de)(de)企業(ye)(ye)管(guan)(guan)(guan)理(li)模(mo)式。景(jing)區(qu)酒店(dian)作(zuo)為(wei)服(fu)務(wu)產(chan)(chan)業(ye)(ye)，其提(ti)供的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品就是(shi)(shi)服(fu)務(wu)，服(fu)務(wu)就是(shi)(shi)需(xu)要與(yu)人(ren)打交(jiao)道。原(yuan)先的(de)(de)(de)(de)酒店(dian)管(guan)(guan)(guan)理(li)多數是(shi)(shi)以(yi)(yi)“賓(bin)(bin)客(ke)(ke)至上(shang)、服(fu)務(wu)第(di)(di)(di)一(yi)、以(yi)(yi)人(ren)為(wei)本(ben)”為(wei)服(fu)務(wu)宗(zong)旨(zhi)，奉行“沒有(you)滿意的(de)(de)(de)(de)員工(gong)，就沒有(you)滿意的(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)，就沒有(you)滿意的(de)(de)(de)(de)顧客(ke)(ke)”的(de)(de)(de)(de)管(guan)(guan)(guan)理(li)模(mo)式。然(ran)而(er)，低(di)(di)碳(tan)(tan)旅(lv)游(you)(you)(you)概(gai)念(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)提(ti)出對以(yi)(yi)前這(zhe)種景(jing)區(qu)酒店(dian)管(guan)(guan)(guan)理(li)模(mo)式進行改變(bian)。低(di)(di)碳(tan)(tan)視角下景(jing)區(qu)酒店(dian)管(guan)(guan)(guan)理(li)的(de)(de)(de)(de)涵義(yi)應該(gai)是(shi)(shi)：在(zai)“賓(bin)(bin)客(ke)(ke)至上(shang)、服(fu)務(wu)第(di)(di)(di)一(yi)、以(yi)(yi)人(ren)為(wei)本(ben)”的(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)宗(zong)旨(zhi)下，以(yi)(yi)低(di)(di)碳(tan)(tan)、低(di)(di)能(neng)耗以(yi)(yi)及(ji)低(di)(di)污(wu)染的(de)(de)(de)(de)綠(lv)(lv)色服(fu)務(wu)手段模(mo)式為(wei)客(ke)(ke)戶提(ti)供優(you)質的(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)。另(ling)一(yi)方面，低(di)(di)碳(tan)(tan)旅(lv)游(you)(you)(you)概(gai)念(nian)(nian)對景(jing)區(qu)的(de)(de)(de)(de)酒店(dian)管(guan)(guan)(guan)理(li)也提(ti)出了(le)新的(de)(de)(de)(de)要求。第(di)(di)(di)一(yi)，在(zai)旅(lv)游(you)(you)(you)酒店(dian)內部(bu)營造清潔、環(huan)保、綠(lv)(lv)色、安全的(de)(de)(de)(de)工(gong)作(zuo)環(huan)境(jing)，搞好(hao)“旅(lv)游(you)(you)(you)酒店(dian)、環(huan)境(jing)保護(hu)和社會發(fa)展”的(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)系；第(di)(di)(di)二，關(guan)(guan)注企業(ye)(ye)整體形(xing)象(xiang)的(de)(de)(de)(de)提(ti)升和經(jing)濟效益(yi)的(de)(de)(de)(de)最終實現(xian)；第(di)(di)(di)三，以(yi)(yi)“綠(lv)(lv)色環(huan)保理(li)念(nian)(nian)”引導(dao)“綠(lv)(lv)色服(fu)務(wu)”，樹立“綠(lv)(lv)色旅(lv)游(you)(you)(you)酒店(dian)的(de)(de)(de)(de)形(xing)象(xiang)”；第(di)(di)(di)四(si)，完善從生(sheng)產(chan)(chan)設計、能(neng)源(yuan)與(yu)原(yuan)材料選用、設備管(guan)(guan)(guan)理(li)等環(huan)節，使自然(ran)資源(yuan)和能(neng)源(yuan)的(de)(de)(de)(de)利用合理(li)化，經(jing)濟效益(yi)最大化，人(ren)與(yu)環(huan)境(jing)的(de)(de)(de)(de)危(wei)害最小化，強(qiang)調生(sheng)態保護(hu)。

一、引言

在(zai)全球化的(de)(de)背(bei)景下，我們與國外的(de)(de)交流(liu)日趨緊密，旅游(you)行(xing)業對(dui)外開(kai)放的(de)(de)力(li)度(du)(du)與廣度(du)(du)都(dou)不斷加強。旅游(you)翻譯(yi)從(cong)一個側面反(fan)映了我國對(dui)外交流(liu)及人文環境建設的(de)(de)水平。隨著(zhu)宣傳意(yi)識的(de)(de)增強，旅游(you)翻譯(yi)的(de)(de)質量已大為(wei)提(ti)高(gao)，但現實中國外民眾對(dui)我們旅游(you)翻譯(yi)的(de)(de)認(ren)可度(du)(du)、接(jie)受度(du)(du)仍然(ran)不高(gao)。鑒(jian)于(yu)此，本文試從(cong)接(jie)受美學(xue)的(de)(de)視角對(dui)如(ru)何(he)提(ti)高(gao)旅游(you)翻譯(yi)質量進行(xing)初步(bu)的(de)(de)探討(tao)。

二、接(jie)受美學理論(lun)概述

接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)受(shou)(shou)美(mei)學(xue)(xue)又(you)稱“接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)受(shou)(shou)理(li)論(lun)”，是(shi)(shi)(shi)上(shang)世紀60年代起源于德(de)國的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)種文(wen)學(xue)(xue)批評范(fan)式，它(ta)(ta)源于現象學(xue)(xue)、闡釋學(xue)(xue)、俄國形式主(zhu)義(yi)等(deng)文(wen)學(xue)(xue)理(li)論(lun)，是(shi)(shi)(shi)以讀(du)(du)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)受(shou)(shou)實踐為(wei)研究主(zhu)體(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)種理(li)論(lun)體(ti)(ti)(ti)系。在(zai)傳統(tong)文(wen)學(xue)(xue)理(li)論(lun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)視角下，作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)意(yi)義(yi)是(shi)(shi)(shi)絕對(dui)(dui)(dui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，否認社會存(cun)在(zai)對(dui)(dui)(dui)作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)制約作(zuo)(zuo)(zuo)用，讀(du)(du)者(zhe)(zhe)只(zhi)能被動(dong)(dong)地(di)對(dui)(dui)(dui)其(qi)單向(xiang)靜觀(guan)，這(zhe)割斷(duan)了作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)與(yu)讀(du)(du)者(zhe)(zhe)之間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)聯系，否定(ding)了讀(du)(du)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)能動(dong)(dong)參(can)(can)與(yu)作(zuo)(zuo)(zuo)用，將文(wen)學(xue)(xue)活動(dong)(dong)中(zhong)作(zuo)(zuo)(zuo)者(zhe)(zhe)、作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)、讀(du)(du)者(zhe)(zhe)這(zhe)一(yi)(yi)(yi)動(dong)(dong)態(tai)過(guo)程切割為(wei)封閉的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)、互(hu)不(bu)(bu)相連(lian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)片斷(duan)。作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)作(zuo)(zuo)(zuo)為(wei)審美(mei)客體(ti)(ti)(ti)只(zhi)具備潛在(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)審美(mei)價值，是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)種“可能的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)存(cun)在(zai)”，讀(du)(du)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)閱讀(du)(du)活動(dong)(dong)是(shi)(shi)(shi)將其(qi)轉化為(wei)“現實的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)存(cun)在(zai)”，實現審美(mei)價值的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)唯一(yi)(yi)(yi)途(tu)徑。[1]23接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)受(shou)(shou)美(mei)學(xue)(xue)理(li)論(lun)強調(diao)讀(du)(du)者(zhe)(zhe)在(zai)接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)受(shou)(shou)過(guo)程中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)能動(dong)(dong)參(can)(can)與(yu)，認為(wei)其(qi)對(dui)(dui)(dui)作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)意(yi)義(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)實現有(you)著(zhu)決定(ding)性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)(zuo)(zuo)用，作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)歷(li)史本質不(bu)(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)(shi)作(zuo)(zuo)(zuo)家(jia)對(dui)(dui)(dui)作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)創(chuang)造，更是(shi)(shi)(shi)讀(du)(du)者(zhe)(zhe)對(dui)(dui)(dui)作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)受(shou)(shou)。[1]52作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)并(bing)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)向(xiang)每(mei)一(yi)(yi)(yi)位讀(du)(du)者(zhe)(zhe)都提(ti)供同(tong)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)觀(guan)點(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)客體(ti)(ti)(ti)，“它(ta)(ta)更像(xiang)是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)部(bu)管弦樂(le)譜，在(zai)其(qi)演奏中(zhong)不(bu)(bu)斷(duan)獲得讀(du)(du)者(zhe)(zhe)新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)反響”，作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)意(yi)義(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)實現是(shi)(shi)(shi)作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)本身(shen)和讀(du)(du)者(zhe)(zhe)相互(hu)作(zuo)(zuo)(zuo)用的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)個運動(dong)(dong)過(guo)程，它(ta)(ta)是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)種動(dong)(dong)態(tai)產物，不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)絕對(dui)(dui)(dui)靜止和絕對(dui)(dui)(dui)客觀(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)東(dong)西。[2]608-609接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)受(shou)(shou)美(mei)學(xue)(xue)理(li)論(lun)認為(wei)，任何作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)受(shou)(shou)和判斷(duan)都必(bi)須(xu)以下列(lie)因素為(wei)基礎：對(dui)(dui)(dui)文(wen)學(xue)(xue)規范(fan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)預先認識(shi)，對(dui)(dui)(dui)已經熟悉的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)形式技巧和藝術風格的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)了解，以及(ji)過(guo)去積累(lei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)審美(mei)經驗(yan)。[1]80這(zhe)些認識(shi)和經驗(yan)先于讀(du)(du)者(zhe)(zhe)對(dui)(dui)(dui)該作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)觀(guan)理(li)解和心理(li)反應。一(yi)(yi)(yi)部(bu)作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)會通(tong)過(guo)公開或隱蔽的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信號、人(ren)們所熟悉的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特點(dian)或含蓄的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)暗示(shi)，把它(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)讀(du)(du)者(zhe)(zhe)引向(xiang)一(yi)(yi)(yi)種特定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)接(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)受(shou)(shou)方式，它(ta)(ta)一(yi)(yi)(yi)定(ding)喚醒(xing)讀(du)(du)者(zhe)(zhe)對(dui)(dui)(dui)過(guo)去作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)記憶，引起一(yi)(yi)(yi)定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)審美(mei)期待。[2]606讀(du)(du)者(zhe)(zhe)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)被動(dong)(dong)地(di)做出(chu)反應，而(er)是(shi)(shi)(shi)積極地(di)參(can)(can)與(yu)，作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)通(tong)過(guo)讀(du)(du)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)這(zhe)種參(can)(can)與(yu)，才進入一(yi)(yi)(yi)種連(lian)續變化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經驗(yan)視野(ye)中(zhong)。

三、接受美學對旅(lv)游翻譯的啟示(shi)

接(jie)(jie)(jie)受(shou)美(mei)學(xue)早在(zai)上世紀70年(nian)代就開(kai)始應用于翻(fan)(fan)(fan)譯(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)研(yan)究領(ling)域(yu)，并對當代翻(fan)(fan)(fan)譯(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)研(yan)究產生(sheng)重(zhong)大(da)(da)的(de)影(ying)響。[3]接(jie)(jie)(jie)受(shou)美(mei)學(xue)理(li)論強調讀(du)(du)(du)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)中(zhong)心(xin)論，其(qi)對翻(fan)(fan)(fan)譯(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)研(yan)究的(de)重(zhong)要啟(qi)示(shi)就是要轉換視(shi)角(jiao)，把研(yan)究重(zhong)點轉向(xiang)目(mu)(mu)的(de)語(yu)讀(du)(du)(du)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)。從這個角(jiao)度(du)來看，翻(fan)(fan)(fan)譯(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)的(de)成(cheng)敗取決于譯(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)文(wen)(wen)能否被讀(du)(du)(du)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)理(li)解和接(jie)(jie)(jie)受(shou)，其(qi)直接(jie)(jie)(jie)關系到翻(fan)(fan)(fan)譯(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)目(mu)(mu)的(de)和文(wen)(wen)本(ben)功能的(de)實現。[4]目(mu)(mu)的(de)語(yu)讀(du)(du)(du)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)積極地介入到原文(wen)(wen)、譯(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)、譯(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)文(wen)(wen)三(san)方所形(xing)成(cheng)的(de)對話關系，這有著(zhu)兩層含(han)義：一(yi)是目(mu)(mu)的(de)語(yu)讀(du)(du)(du)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)能動地接(jie)(jie)(jie)受(shou)和吸收原語(yu)文(wen)(wen)化(hua)(hua)；二是目(mu)(mu)的(de)語(yu)讀(du)(du)(du)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)期(qi)(qi)待視(shi)野(ye)發生(sheng)著(zhu)變化(hua)(hua)，其(qi)期(qi)(qi)待視(shi)野(ye)在(zai)譯(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)文(wen)(wen)的(de)傳遞過程中(zhong)逐(zhu)漸擴(kuo)大(da)(da)，期(qi)(qi)待視(shi)野(ye)的(de)擴(kuo)大(da)(da)反過來又(you)影(ying)響其(qi)對譯(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)文(wen)(wen)的(de)接(jie)(jie)(jie)受(shou)，兩者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)相輔相成(cheng)。[5]旅游翻(fan)(fan)(fan)譯(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)以外(wai)國人(ren)為(wei)對象，以推介旅游為(wei)目(mu)(mu)的(de)，其(qi)翻(fan)(fan)(fan)譯(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)效(xiao)果(guo)取決于目(mu)(mu)的(de)語(yu)讀(du)(du)(du)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)接(jie)(jie)(jie)受(shou)情況(kuang)，這與接(jie)(jie)(jie)受(shou)美(mei)學(xue)的(de)立論精神是一(yi)致的(de)。下面(mian)我們從三(san)個方面(mian)探討(tao)接(jie)(jie)(jie)受(shou)美(mei)學(xue)對旅游翻(fan)(fan)(fan)譯(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)的(de)啟(qi)示(shi)。

[摘(zhai)要(yao)(yao)]自(zi)課(ke)改(gai)以來，在中小學(xue)(xue)出現了(le)(le)許多(duo)名(ming)(ming)校(xiao)和(he)名(ming)(ming)校(xiao)長，但(dan)在全國叫得響的(de)(de)課(ke)改(gai)名(ming)(ming)師(shi)(shi)卻(que)并不多(duo)見。其原因主(zhu)要(yao)(yao)有(you)：統一的(de)(de)備(bei)課(ke)制度和(he)教(jiao)(jiao)學(xue)(xue)模式(shi)，成就了(le)(le)學(xue)(xue)校(xiao)卻(que)限制了(le)(le)教(jiao)(jiao)師(shi)(shi)；多(duo)變(bian)的(de)(de)課(ke)本繁榮了(le)(le)市場卻(que)難為(wei)了(le)(le)教(jiao)(jiao)師(shi)(shi)；先進的(de)(de)課(ke)改(gai)理念明(ming)白(bai)了(le)(le)專家卻(que)困惑了(le)(le)教(jiao)(jiao)師(shi)(shi)；自(zi)主(zhu)合作的(de)(de)學(xue)(xue)習方式(shi)凸顯了(le)(le)學(xue)(xue)生(sheng)卻(que)淡化了(le)(le)教(jiao)(jiao)師(shi)(shi)。名(ming)(ming)師(shi)(shi)必須在理念和(he)實(shi)踐的(de)(de)結合點(dian)上做(zuo)出示范；名(ming)(ming)師(shi)(shi)必須熟練地把握課(ke)程標(biao)準(zhun)和(he)整個學(xue)(xue)段的(de)(de)教(jiao)(jiao)材體系(xi)；名(ming)(ming)師(shi)(shi)必須有(you)很高的(de)(de)課(ke)堂教(jiao)(jiao)學(xue)(xue)效率并切實(shi)減輕學(xue)(xue)生(sheng)的(de)(de)負(fu)擔。

[關鍵詞]課程改革；教(jiao)師(shi)發展；名師(shi)

自基礎教(jiao)育(yu)課(ke)程改革以(yi)來，在(zai)中(zhong)小學出現了許(xu)多名校(xiao)(xiao)(xiao)和名校(xiao)(xiao)(xiao)長，這些(xie)學校(xiao)(xiao)(xiao)大都(dou)以(yi)課(ke)堂教(jiao)學改革出名，如江(jiang)蘇省(sheng)(sheng)的(de)(de)洋思中(zhong)學、東廬中(zhong)學，山東省(sheng)(sheng)的(de)(de)杜郎口中(zhong)學等。然而(er)與名校(xiao)(xiao)(xiao)群(qun)起形成鮮(xian)明對比(bi)的(de)(de)是(shi)：在(zai)全國叫得響的(de)(de)課(ke)改名師卻少(shao)之又少(shao)。人們(men)都(dou)熱衷于到名校(xiao)(xiao)(xiao)參觀學習，而(er)名校(xiao)(xiao)(xiao)除(chu)了校(xiao)(xiao)(xiao)長有(you)(you)名，教(jiao)學模式有(you)(you)名，有(you)(you)影(ying)響的(de)(de)教(jiao)師并不多。人們(men)不禁慨嘆：現在(zai)是(shi)名校(xiao)(xiao)(xiao)群(qun)起而(er)名師缺失的(de)(de)時代。

一(yi)、名師缺失的原因分(fen)析(xi)

(一(yi))統一(yi)的(de)備課制(zhi)度和教(jiao)學模式(shi)，成就了(le)學校卻限制(zhi)了(le)教(jiao)師(shi)

在(zai)(zai)(zai)中(zhong)國教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)育(yu)界喊得最響的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)句話是(shi)：有個好校(xiao)長(chang)就有一(yi)(yi)(yi)所好學(xue)校(xiao)。看一(yi)(yi)(yi)下(xia)近幾年出(chu)現(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)名(ming)(ming)校(xiao)，大多都(dou)是(shi)有一(yi)(yi)(yi)個好校(xiao)長(chang)。校(xiao)長(chang)有創新意識，認真鉆研教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)理論，在(zai)(zai)(zai)實踐中(zhong)創立了一(yi)(yi)(yi)個新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)和管(guan)理模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)，然后以行政的(de)(de)(de)(de)(de)(de)手(shou)段在(zai)(zai)(zai)學(xue)校(xiao)推(tui)行。在(zai)(zai)(zai)推(tui)行的(de)(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)遇(yu)到阻力(li)就“不(bu)(bu)換思(si)(si)想就換人(ren)”，通過(guo)各種(zhong)(zhong)獎懲制(zhi)度推(tui)行新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)和教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)方法，甚至硬性規(gui)(gui)定(ding)(ding)每堂(tang)課(ke)教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)師(shi)(shi)(shi)講(jiang)授不(bu)(bu)能(neng)(neng)超過(guo)多少(shao)分鐘，學(xue)生練習(xi)不(bu)(bu)能(neng)(neng)少(shao)于多少(shao)分鐘。這些(xie)嚴厲(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)理措施(shi)對(dui)于促使(shi)教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)師(shi)(shi)(shi)們(men)強行接受一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)理念和教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)方法有一(yi)(yi)(yi)定(ding)(ding)作用。特別是(shi)在(zai)(zai)(zai)課(ke)改初(chu)期，大多數教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)師(shi)(shi)(shi)對(dui)新課(ke)程(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)理念還不(bu)(bu)能(neng)(neng)掌(zhang)握，通過(guo)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)讓老師(shi)(shi)(shi)們(men)強行人(ren)規(gui)(gui)，在(zai)(zai)(zai)實踐的(de)(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)慢慢感悟，是(shi)有引領作用的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。對(dui)于剛參加工作的(de)(de)(de)(de)(de)(de)青年教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)師(shi)(shi)(shi)來說(shuo)，連一(yi)(yi)(yi)些(xie)起(qi)碼的(de)(de)(de)(de)(de)(de)課(ke)堂(tang)常(chang)規(gui)(gui)都(dou)不(bu)(bu)熟悉，規(gui)(gui)定(ding)(ding)一(yi)(yi)(yi)些(xie)課(ke)堂(tang)教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)讓他們(men)遵(zun)循，確實有助于他們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成長(chang)，也有助于學(xue)校(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)理和教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)質量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)提高(gao)。但(dan)在(zai)(zai)(zai)這種(zhong)(zhong)整齊劃(hua)一(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)理措施(shi)和統一(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)下(xia)卻難(nan)以出(chu)現(xian)名(ming)(ming)師(shi)(shi)(shi)，因(yin)為(wei)名(ming)(ming)師(shi)(shi)(shi)必(bi)須有自(zi)己獨特的(de)(de)(de)(de)(de)(de)教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)思(si)(si)想和教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)風格(ge)(ge)。我(wo)們(men)看到的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)校(xiao)長(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)思(si)(si)想而(er)不(bu)(bu)是(shi)教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)師(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)思(si)(si)想，看到的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)學(xue)校(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)統一(yi)(yi)(yi)模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)而(er)不(bu)(bu)是(shi)教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)師(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)個人(ren)風格(ge)(ge)。到處做報(bao)告的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)校(xiao)長(chang)而(er)不(bu)(bu)是(shi)教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)師(shi)(shi)(shi)，教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)師(shi)(shi)(shi)外(wai)出(chu)講(jiang)課(ke)也只(zhi)能(neng)(neng)是(shi)對(dui)學(xue)校(xiao)教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)展(zhan)示和詮釋，他們(men)介(jie)紹的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)學(xue)校(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)改革而(er)不(bu)(bu)是(shi)自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)思(si)(si)想；在(zai)(zai)(zai)學(xue)校(xiao)他們(men)只(zhi)能(neng)(neng)算(suan)是(shi)集(ji)體(ti)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)分子而(er)不(bu)(bu)是(shi)獨特的(de)(de)(de)(de)(de)(de)自(zi)我(wo)，他們(men)會成為(wei)名(ming)(ming)校(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)師(shi)(shi)(shi)但(dan)難(nan)以成為(wei)名(ming)(ming)教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)師(shi)(shi)(shi)。

20世紀(ji)80年代以來(lai)，全球經(jing)(jing)濟(ji)環(huan)(huan)境帶給(gei)企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)深刻(ke)變(bian)化是(shi)(shi)：復雜、動態與(yu)(yu)不確定性(xing)。我國企(qi)業(ye)(ye)(ye)不僅(jin)受到經(jing)(jing)濟(ji)體(ti)制轉(zhuan)軌與(yu)(yu)經(jing)(jing)濟(ji)結(jie)構轉(zhuan)型的(de)(de)雙重(zhong)約束，還受到以信息技術為核心(xin)的(de)(de)知識經(jing)(jing)濟(ji)浪潮的(de)(de)沖(chong)擊，這些都使企(qi)業(ye)(ye)(ye)所面臨的(de)(de)環(huan)(huan)境不確定性(xing)更為凸(tu)顯，同時也導致了(le)價值(zhi)轉(zhuan)移與(yu)(yu)范式轉(zhuan)變(bian)，由此帶來(lai)了(le)產業(ye)(ye)(ye)升級、戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)變(bian)革(ge)與(yu)(yu)創新(xin)等問題。戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)作為協調(diao)企(qi)業(ye)(ye)(ye)與(yu)(yu)環(huan)(huan)境之間(jian)關系的(de)(de)有機(ji)系統(tong)，在企(qi)業(ye)(ye)(ye)環(huan)(huan)境發生變(bian)化時必(bi)然會(hui)提出(chu)轉(zhuan)換或變(bian)革(ge)要(yao)求，以保持企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)可持續發展。而財務戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)是(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)在財務管(guan)理(li)領域的(de)(de)延伸，是(shi)(shi)實現企(qi)業(ye)(ye)(ye)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)的(de)(de)資(zi)金支(zhi)撐(cheng)和關鍵后(hou)盾。因(yin)此，如何根據(ju)變(bian)化了(le)的(de)(de)環(huan)(huan)境調(diao)整財務戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)，保持其與(yu)(yu)企(qi)業(ye)(ye)(ye)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)的(de)(de)動態一致，是(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)財務管(guan)理(li)首先要(yao)解(jie)決的(de)(de)問題。

一、企(qi)業柔性戰(zhan)略(lve)觀的提出

隨著(zhu)企(qi)業(ye)(ye)外(wai)(wai)部(bu)(bu)(bu)環(huan)(huan)境(jing)的(de)(de)(de)(de)不斷變(bian)(bian)(bian)化(hua)，不少學(xue)者開(kai)始(shi)關注環(huan)(huan)境(jing)、戰略(lve)與組(zu)織(zhi)之間的(de)(de)(de)(de)關系問(wen)題(ti)。學(xue)者阿爾里奇（1979）、錢得(de)勒（1962）、安得(de)魯(lu)斯(si)(si)（1972）和查爾德（1972）等(deng)人認為(wei)，環(huan)(huan)境(jing)是(shi)(shi)(shi)真實(shi)的(de)(de)(de)(de)，組(zu)織(zhi)與環(huan)(huan)境(jing)是(shi)(shi)(shi)相(xiang)互(hu)分離的(de)(de)(de)(de)，所有構成(cheng)戰略(lve)態勢的(de)(de)(de)(de)環(huan)(huan)境(jing)要(yao)素都獨立于(yu)觀(guan)(guan)察(cha)者。戰略(lve)制(zhi)定(ding)者必(bi)須通(tong)(tong)(tong)過(guo)(guo)掃描客觀(guan)(guan)存在(zai)的(de)(de)(de)(de)環(huan)(huan)境(jing)以發現機會和威脅，并找到(dao)與這一環(huan)(huan)境(jing)事實(shi)相(xiang)匹配(pei)的(de)(de)(de)(de)最佳戰略(lve)方(fang)案，理(li)(li)(li)(li)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)分析過(guo)(guo)程是(shi)(shi)(shi)尋(xun)求特定(ding)環(huan)(huan)境(jing)態勢下最佳戰略(lve)方(fang)案的(de)(de)(de)(de)關鍵。為(wei)了(le)(le)(le)應(ying)(ying)(ying)對動(dong)態變(bian)(bian)(bian)化(hua)的(de)(de)(de)(de)外(wai)(wai)部(bu)(bu)(bu)環(huan)(huan)境(jing)，企(qi)業(ye)(ye)需(xu)要(yao)謀求戰略(lve)變(bian)(bian)(bian)革(ge)和創(chuang)新，原先(xian)用(yong)(yong)(yong)于(yu)制(zhi)造業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)柔(rou)(rou)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)思想逐漸(jian)被應(ying)(ying)(ying)用(yong)(yong)(yong)到(dao)了(le)(le)(le)企(qi)業(ye)(ye)管理(li)(li)(li)(li)中。柔(rou)(rou)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)（Flexibility）是(shi)(shi)(shi)指(zhi)能夠對變(bian)(bian)(bian)革(ge)或(huo)新情況做出反(fan)應(ying)(ying)(ying)或(huo)適(shi)(shi)(shi)應(ying)(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)質量。安索夫首(shou)先(xian)（Ansoff，1965）將(jiang)柔(rou)(rou)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)思想用(yong)(yong)(yong)于(yu)企(qi)業(ye)(ye)戰略(lve)管理(li)(li)(li)(li)，提出了(le)(le)(le)柔(rou)(rou)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)戰略(lve)觀(guan)(guan)點，認為(wei)企(qi)業(ye)(ye)柔(rou)(rou)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)包(bao)括內部(bu)(bu)(bu)柔(rou)(rou)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)和外(wai)(wai)部(bu)(bu)(bu)柔(rou)(rou)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)。其中內部(bu)(bu)(bu)柔(rou)(rou)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)（internalflexibility）是(shi)(shi)(shi)指(zhi)組(zu)織(zhi)快(kuai)速(su)適(shi)(shi)(shi)應(ying)(ying)(ying)環(huan)(huan)境(jing)要(yao)求的(de)(de)(de)(de)能力(li)；外(wai)(wai)部(bu)(bu)(bu)柔(rou)(rou)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)（externalflexibility）則(ze)是(shi)(shi)(shi)指(zhi)組(zu)織(zhi)能動(dong)地影響環(huan)(huan)境(jing)的(de)(de)(de)(de)能力(li)，它通(tong)(tong)(tong)過(guo)(guo)保護性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)（防御性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)）策略(lve)或(huo)開(kai)拓(tuo)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)（進取性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)）策略(lve)來減(jian)少組(zu)織(zhi)的(de)(de)(de)(de)脆弱性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)。劉益、李垣等(deng)（2005）認為(wei)，柔(rou)(rou)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)戰略(lve)不僅僅是(shi)(shi)(shi)一種(zhong)適(shi)(shi)(shi)應(ying)(ying)(ying)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)戰略(lve)，它更強調創(chuang)造或(huo)利用(yong)(yong)(yong)變(bian)(bian)(bian)化(hua)。或(huo)者說，它是(shi)(shi)(shi)一種(zhong)破壞舊的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)優勢并通(tong)(tong)(tong)過(guo)(guo)變(bian)(bian)(bian)化(hua)創(chuang)造新的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)優勢的(de)(de)(de)(de)戰略(lve)。阿克和馬什卡雷尼亞什（Aaker＆Mascarenhas，1984）提出了(le)(le)(le)實(shi)現柔(rou)(rou)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)戰略(lve)的(de)(de)(de)(de)方(fang)法（如(ru)多元(yuan)化(hua)、投資(zi)于(yu)未經充(chong)分利用(yong)(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)資(zi)產以及(ji)減(jian)少專用(yong)(yong)(yong)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)承諾等(deng)）。桑切斯(si)(si)（Sanchez，1995）則(ze)結合(he)(he)資(zi)源(yuan)理(li)(li)(li)(li)論和能力(li)理(li)(li)(li)(li)論，認為(wei)柔(rou)(rou)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)戰略(lve)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)實(shi)施(shi)依賴于(yu)兩方(fang)面，即(ji)企(qi)業(ye)(ye)可用(yong)(yong)(yong)資(zi)源(yuan)的(de)(de)(de)(de)固有柔(rou)(rou)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)（如(ru)備(bei)選資(zi)源(yuan)的(de)(de)(de)(de)使用(yong)(yong)(yong)范圍、資(zi)源(yuan)的(de)(de)(de)(de)轉換(huan)成(cheng)本(ben)與轉換(huan)時(shi)間）以及(ji)企(qi)業(ye)(ye)運用(yong)(yong)(yong)現有資(zi)源(yuan)解(jie)決實(shi)際問(wen)題(ti)的(de)(de)(de)(de)能力(li)。綜合(he)(he)各位(wei)學(xue)者的(de)(de)(de)(de)觀(guan)(guan)點，筆者認為(wei)，柔(rou)(rou)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)戰略(lve)觀(guan)(guan)是(shi)(shi)(shi)指(zhi)企(qi)業(ye)(ye)在(zai)面對不斷變(bian)(bian)(bian)化(hua)的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)環(huan)(huan)境(jing)時(shi)，為(wei)了(le)(le)(le)實(shi)現戰略(lve)目(mu)標，通(tong)(tong)(tong)過(guo)(guo)運用(yong)(yong)(yong)、整合(he)(he)或(huo)創(chuang)造內外(wai)(wai)部(bu)(bu)(bu)資(zi)源(yuan)，對環(huan)(huan)境(jing)變(bian)(bian)(bian)化(hua)做出的(de)(de)(de)(de)能動(dong)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)反(fan)應(ying)(ying)(ying)。理(li)(li)(li)(li)解(jie)柔(rou)(rou)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)戰略(lve)觀(guan)(guan)必(bi)須注意以下幾(ji)個方(fang)面：

（一）柔性戰略關注環(huan)(huan)境(jing)的變化強調利用變化形(xing)成新的競(jing)爭優勢，而不(bu)是僅僅適應環(huan)(huan)境(jing)變化。

（二）柔性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)戰略(lve)強(qiang)調的(de)(de)(de)柔性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)是建立在穩定(ding)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)基(ji)礎(chu)上(shang)的(de)(de)(de)韋克（Weick，1982）指(zhi)出，絕對的(de)(de)(de)柔性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)使(shi)組織不(bu)可能(neng)保持一(yi)(yi)致(zhi)(zhi)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)和持續性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)感覺，容易(yi)導致(zhi)(zhi)決(jue)策混亂。范漢姆（VanHam等，1987）強(qiang)調，對于保持一(yi)(yi)致(zhi)(zhi)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)和組織的(de)(de)(de)控制能(neng)力(li)而言，穩定(ding)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)是柔性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)必要組成(cheng)部分(fen)。因此，筆者在強(qiang)調運用柔性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)戰略(lve)的(de)(de)(de)同時，并不(bu)是要否定(ding)傳統戰略(lve)的(de)(de)(de)剛(gang)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)和計劃(hua)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)，它是剛(gang)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)基(ji)礎(chu)上(shang)的(de)(de)(de)發展(zhan)。

（三）柔性資(zi)源(yuan)與能(neng)力是(shi)實現(xian)柔性戰略的根(gen)本保證隨著(zhu)外部(bu)環境的改變，企業必(bi)須有能(neng)力發現(xian)新資(zi)源(yuan)并(bing)整合、配置它所(suo)擁(yong)有的各種資(zi)源(yuan)以使資(zi)源(yuan)發揮出更大的價值。

由(you)于(yu)世界(jie)各國(guo)(guo)農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)自(zi)然資(zi)(zi)源(yuan)分布不均衡，以(yi)及(ji)近年(nian)來世界(jie)范(fan)圍(wei)(wei)內(nei)(nei)糧(liang)(liang)食(shi)需(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)增加和(he)(he)(he)氣(qi)候的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響(xiang)導致糧(liang)(liang)食(shi)價格的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不斷上漲，農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)跨(kua)國(guo)(guo)種(zhong)(zhong)(zhong)植(zhi)(zhi)(zhi)成(cheng)為(wei)(wei)一(yi)個全(quan)(quan)(quan)球性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)熱(re)門話題，并引(yin)起各國(guo)(guo)學者和(he)(he)(he)政(zheng)治人(ren)物的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)高度關注。作(zuo)(zuo)為(wei)(wei)一(yi)個農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)自(zi)然資(zi)(zi)源(yuan)相對短缺而人(ren)口眾多(duo)(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)國(guo)(guo)家，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)糧(liang)(liang)食(shi)安(an)(an)全(quan)(quan)(quan)問題一(yi)直是(shi)(shi)國(guo)(guo)際社(she)會關注的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)焦點問題。隨著近年(nian)來中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)跨(kua)國(guo)(guo)種(zhong)(zhong)(zhong)植(zhi)(zhi)(zhi)案例的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)增多(duo)(duo)，這也(ye)引(yin)起了(le)國(guo)(guo)際社(she)會對中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)跨(kua)國(guo)(guo)種(zhong)(zhong)(zhong)植(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)熱(re)議(yi)。中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)跨(kua)國(guo)(guo)種(zhong)(zhong)(zhong)植(zhi)(zhi)(zhi)不乏成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)案例，但同(tong)時，也(ye)遇(yu)到許多(duo)(duo)困難甚至遭(zao)遇(yu)失敗。本(ben)(ben)文正是(shi)(shi)在(zai)(zai)此背(bei)景下(xia)，在(zai)(zai)對國(guo)(guo)內(nei)(nei)外農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)跨(kua)國(guo)(guo)種(zhong)(zhong)(zhong)植(zhi)(zhi)(zhi)回(hui)顧和(he)(he)(he)分析的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基礎上，對中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)當前開(kai)(kai)展農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)跨(kua)國(guo)(guo)種(zhong)(zhong)(zhong)植(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)原因、障(zhang)礙因素等方面(mian)進(jin)行深入(ru)(ru)分析，以(yi)利(li)于(yu)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)在(zai)(zai)更大(da)范(fan)圍(wei)(wei)、更廣領域和(he)(he)(he)更高層次(ci)上參(can)與(yu)國(guo)(guo)際農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)經濟技術合(he)(he)作(zuo)(zuo)與(yu)競(jing)爭。農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)跨(kua)國(guo)(guo)種(zhong)(zhong)(zhong)植(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)指通過海外農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)直接(jie)投資(zi)(zi)，發(fa)展農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)種(zhong)(zhong)(zhong)植(zhi)(zhi)(zhi)園(yuan)區，以(yi)帶(dai)動本(ben)(ben)國(guo)(guo)富(fu)裕要(yao)素走(zou)出國(guo)(guo)門和(he)(he)(he)促(cu)進(jin)本(ben)(ben)國(guo)(guo)糧(liang)(liang)食(shi)安(an)(an)全(quan)(quan)(quan)。廣義的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)跨(kua)國(guo)(guo)種(zhong)(zhong)(zhong)植(zhi)(zhi)(zhi)既(ji)包括農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)作(zuo)(zuo)物的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)種(zhong)(zhong)(zhong)植(zhi)(zhi)(zhi)，也(ye)包括畜牧的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)養殖、水(shui)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)養殖和(he)(he)(he)捕撈。進(jin)入(ru)(ru)新世紀(ji)以(yi)來，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)政(zheng)府鼓(gu)勵國(guo)(guo)內(nei)(nei)個人(ren)和(he)(he)(he)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)“走(zou)出去”，與(yu)當地(di)政(zheng)府和(he)(he)(he)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)合(he)(he)作(zuo)(zuo)開(kai)(kai)發(fa)土地(di)、林(lin)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)以(yi)及(ji)漁業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)等農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)資(zi)(zi)源(yuan)。中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)開(kai)(kai)展農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)跨(kua)國(guo)(guo)種(zhong)(zhong)(zhong)植(zhi)(zhi)(zhi)至少具有四方面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)意(yi)義：一(yi)是(shi)(shi)在(zai)(zai)一(yi)定程度上保證了(le)國(guo)(guo)內(nei)(nei)糧(liang)(liang)食(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)安(an)(an)全(quan)(quan)(quan)，間接(jie)上也(ye)有利(li)于(yu)緩解了(le)世界(jie)糧(liang)(liang)食(shi)短缺的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)壓力(li)(li)；二(er)是(shi)(shi)為(wei)(wei)我國(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)(zi)本(ben)(ben)輸出提供(gong)一(yi)個重要(yao)窗口和(he)(he)(he)渠(qu)道；三是(shi)(shi)有利(li)于(yu)幫助東(dong)道國(guo)(guo)提高農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)生(sheng)產(chan)水(shui)平和(he)(he)(he)能(neng)力(li)(li)，解決(jue)其糧(liang)(liang)食(shi)安(an)(an)全(quan)(quan)(quan)問題；四是(shi)(shi)在(zai)(zai)開(kai)(kai)發(fa)國(guo)(guo)外豐(feng)富(fu)農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)資(zi)(zi)源(yuan)，降低中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)生(sheng)產(chan)成(cheng)本(ben)(ben)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)同(tong)時，也(ye)促(cu)進(jin)了(le)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)融(rong)入(ru)(ru)全(quan)(quan)(quan)球農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)大(da)循環(huan)。總(zong)之，農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)跨(kua)國(guo)(guo)種(zhong)(zhong)(zhong)植(zhi)(zhi)(zhi)既(ji)能(neng)向當地(di)傳播先進(jin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)產(chan)經驗，又能(neng)給企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)帶(dai)來利(li)潤，有很好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)示范(fan)效應。

1國(guo)外農業跨(kua)國(guo)種植歷程

近(jin)年來(lai)，由于(yu)(yu)(yu)許多糧食(shi)進(jin)口(kou)國(guo)(guo)(guo)意識(shi)到，對國(guo)(guo)(guo)際(ji)市場的依賴容易使自(zi)己受(shou)到糧食(shi)價格飆(biao)升(sheng)的沖擊，更(geng)關鍵的是容易遭受(shou)到供應中(zhong)斷的風險。于(yu)(yu)(yu)是許多國(guo)(guo)(guo)家(jia)政府(fu)、金融投資(zi)者和(he)(he)企業積極(ji)尋求投資(zi)海外農田，紛紛到海外租(zu)（買）地(di)種糧。這些(xie)投資(zi)國(guo)(guo)(guo)主要來(lai)自(zi)于(yu)(yu)(yu)東亞(ya)(ya)(ya)和(he)(he)南(nan)亞(ya)(ya)(ya)國(guo)(guo)(guo)家(jia)（韓國(guo)(guo)(guo)、日本(ben)、印度(du)、中(zhong)國(guo)(guo)(guo)）、海灣國(guo)(guo)(guo)家(jia)（卡塔(ta)爾(er)、阿聯酋、沙特阿拉伯）以及歐盟和(he)(he)美(mei)國(guo)(guo)(guo)等(deng)(deng)(deng)國(guo)(guo)(guo)的私人(ren)投資(zi)者，其(qi)中(zhong)日本(ben)與韓國(guo)(guo)(guo)是其(qi)中(zhong)的代(dai)表。目(mu)標國(guo)(guo)(guo)主要分布于(yu)(yu)(yu)以下地(di)區：中(zhong)亞(ya)(ya)(ya)（巴基斯坦(tan)和(he)(he)哈薩(sa)克斯坦(tan)等(deng)(deng)(deng)）、東南(nan)亞(ya)(ya)(ya)（老(lao)撾、柬埔(pu)寨、印度(du)尼西亞(ya)(ya)(ya)和(he)(he)菲律(lv)賓等(deng)(deng)(deng)）、非洲（埃(ai)塞俄比(bi)亞(ya)(ya)(ya)、蘇丹、莫桑(sang)比(bi)克和(he)(he)馬達(da)加(jia)斯加(jia)等(deng)(deng)(deng)）、南(nan)美(mei)洲（阿根廷、巴西等(deng)(deng)(deng)）以及一(yi)些(xie)原蘇聯的加(jia)盟共和(he)(he)國(guo)(guo)(guo)（如烏(wu)克蘭(lan)、俄羅斯等(deng)(deng)(deng)）[1]。另據國(guo)(guo)(guo)際(ji)食(shi)物政策研究所估計(ji)，自(zi)2006年起，海外農作(zuo)物種植共涉及約1500-2000萬(wan)hm2土地(di)。

1.1日本

從20世(shi)紀(ji)40年(nian)(nian)(nian)(nian)代起，日(ri)(ri)(ri)本(ben)開(kai)始在(zai)(zai)東南亞建立農(nong)(nong)(nong)(nong)場，20世(shi)紀(ji)80年(nian)(nian)(nian)(nian)代又將(jiang)墾荒范(fan)圍延(yan)至中國等(deng)地。據韓國《朝鮮(xian)日(ri)(ri)(ri)報(bao)》2008年(nian)(nian)(nian)(nian)3月(yue)4日(ri)(ri)(ri)報(bao)道，“日(ri)(ri)(ri)本(ben)在(zai)(zai)世(shi)界各地擁有1200萬(wan)hm2農(nong)(nong)(nong)(nong)田，相當于日(ri)(ri)(ri)本(ben)國內農(nong)(nong)(nong)(nong)田面積的(de)3倍左右”。目(mu)前日(ri)(ri)(ri)本(ben)與巴(ba)西(xi)(xi)、阿根廷、俄(e)羅斯、中國、烏克蘭(lan)、新西(xi)(xi)蘭(lan)、印尼和(he)美(mei)國等(deng)國的(de)農(nong)(nong)(nong)(nong)場簽訂了玉(yu)米等(deng)飼料作(zuo)物種(zhong)植協議(yi)。特別是近年(nian)(nian)(nian)(nian)來日(ri)(ri)(ri)本(ben)加快了對巴(ba)西(xi)(xi)農(nong)(nong)(nong)(nong)業“走出(chu)去”的(de)步伐，日(ri)(ri)(ri)本(ben)是巴(ba)西(xi)(xi)農(nong)(nong)(nong)(nong)業的(de)最大合(he)作(zuo)者，目(mu)前在(zai)(zai)巴(ba)西(xi)(xi)的(de)150萬(wan)日(ri)(ri)(ri)本(ben)移民(min)中至少有30萬(wan)人從事農(nong)(nong)(nong)(nong)業[2]，他(ta)們在(zai)(zai)巴(ba)西(xi)(xi)各地開(kai)設大型農(nong)(nong)(nong)(nong)牧公司，生產(chan)大豆、雞蛋(dan)、蔬菜(cai)、蠶絲等(deng)主(zhu)要農(nong)(nong)(nong)(nong)副產(chan)品。2008年(nian)(nian)(nian)(nian)三井物產(chan)在(zai)(zai)巴(ba)西(xi)(xi)投資100億日(ri)(ri)(ri)元建立種(zhong)植農(nong)(nong)(nong)(nong)場。該農(nong)(nong)(nong)(nong)場面積達10萬(wan)hm2，除(chu)種(zhong)植玉(yu)米和(he)棉花(hua)外，僅黃(huang)豆的(de)種(zhong)植面積就(jiu)有2.7萬(wan)hm2。

1.2韓國

十年前，山(shan)東(dong)某白(bai)酒(jiu)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)研發(fa)(fa)了(le)(le)(le)一(yi)(yi)種新(xin)(xin)(xin)(xin)型芝麻香(xiang)型的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)白(bai)酒(jiu)。上(shang)市過(guo)(guo)(guo)(guo)程中，招商(shang)沒(mei)有問題(ti)(ti)，鋪貨、人(ren)(ren)(ren)脈、團購(gou)、啟(qi)動資金、團隊等也沒(mei)有問題(ti)(ti)，然而銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人(ren)(ren)(ren)員(yuan)(yuan)卻(que)發(fa)(fa)現(xian)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)原(yuan)(yuan)來設想的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)(xin)(xin)香(xiang)型并沒(mei)有受到消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)擁躉(dun)。企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)召開的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)專題(ti)(ti)研討會(hui)上(shang)，銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人(ren)(ren)(ren)員(yuan)(yuan)一(yi)(yi)致認(ren)(ren)為(wei)，需要(yao)給消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)一(yi)(yi)個(ge)購(gou)買(mai)芝麻香(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)理(li)由。企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)推(tui)廣部(bu)門經(jing)過(guo)(guo)(guo)(guo)調(diao)研總(zong)結(jie)完善，并根(gen)據一(yi)(yi)些營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)理(li)論指導，找到了(le)(le)(le)一(yi)(yi)個(ge)理(li)由并將之作為(wei)廣告語進行(xing)(xing)傳播—“中國芝麻香(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)原(yuan)(yuan)創者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)”！企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)深知沒(mei)有堅持(chi)就(jiu)不(bu)(bu)可(ke)能(neng)在(zai)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)心(xin)智(zhi)中扎根(gen)，然而，長(chang)達近(jin)十年的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)推(tui)廣期過(guo)(guo)(guo)(guo)去(qu)，現(xian)在(zai)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)卻(que)處(chu)于(yu)(yu)待價(jia)而沽(gu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)地步。問題(ti)(ti)出在(zai)了(le)(le)(le)哪里？認(ren)(ren)真研究發(fa)(fa)現(xian)，中國的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)環(huan)境(jing)發(fa)(fa)生了(le)(le)(le)根(gen)本性(xing)變(bian)(bian)化(hua)是(shi)(shi)(shi)主要(yao)原(yuan)(yuan)因(yin)。中國經(jing)濟連續40年的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)高(gao)增(zeng)(zeng)長(chang)解決(jue)(jue)了(le)(le)(le)人(ren)(ren)(ren)們“從無到有”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)問題(ti)(ti)，而現(xian)在(zai)，消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)市場(chang)處(chu)于(yu)(yu)“從有到優(you)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)升級階段(duan)。過(guo)(guo)(guo)(guo)去(qu)，大(da)部(bu)分(fen)(fen)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)長(chang)主要(yao)依賴人(ren)(ren)(ren)口紅利，現(xian)在(zai)人(ren)(ren)(ren)口數(shu)量和(he)(he)(he)人(ren)(ren)(ren)口結(jie)構(gou)發(fa)(fa)生了(le)(le)(le)改變(bian)(bian)，大(da)部(bu)分(fen)(fen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳統行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)已經(jing)進入了(le)(le)(le)存量時(shi)(shi)代甚(shen)至負增(zeng)(zeng)長(chang)時(shi)(shi)代。渠道不(bu)(bu)斷變(bian)(bian)革，技術進步帶來新(xin)(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)溝通方(fang)式，加之金融交(jiao)易(yi)方(fang)式的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)賦(fu)能(neng)，消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)出現(xian)與過(guo)(guo)(guo)(guo)去(qu)不(bu)(bu)一(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特點(dian)和(he)(he)(he)趨勢，進入了(le)(le)(le)新(xin)(xin)(xin)(xin)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)時(shi)(shi)代。新(xin)(xin)(xin)(xin)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)環(huan)境(jing)下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)邏輯在(zai)變(bian)(bian)。過(guo)(guo)(guo)(guo)去(qu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人(ren)(ren)(ren)員(yuan)(yuan)引以為(wei)豪的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)招了(le)(le)(le)多(duo)少家經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)，開發(fa)(fa)了(le)(le)(le)多(duo)少家終端(duan)。而近(jin)幾年，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)會(hui)議上(shang)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人(ren)(ren)(ren)員(yuan)(yuan)更多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)期望(wang)給消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)一(yi)(yi)個(ge)購(gou)買(mai)理(li)由！這(zhe)是(shi)(shi)(shi)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)變(bian)(bian)化(hua)，但(dan)工作到此還遠遠不(bu)(bu)夠，因(yin)為(wei)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)需要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)絕不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)簡單的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)買(mai)理(li)由。那么新(xin)(xin)(xin)(xin)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)環(huan)境(jing)下(xia)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)使命(ming)是(shi)(shi)(shi)什么呢？我們研究認(ren)(ren)為(wei)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)是(shi)(shi)(shi)基(ji)于(yu)(yu)人(ren)(ren)(ren)性(xing)洞察和(he)(he)(he)假設的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)為(wei)科學。營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)是(shi)(shi)(shi)戰略(lve)(lve)層面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)問題(ti)(ti)，它要(yao)解決(jue)(jue)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)目標消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)群體中80%的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)客戶在(zai)80%預設環(huan)境(jing)下(xia)形成(cheng)80%的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)買(mai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)問題(ti)(ti)，營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)需要(yao)提供的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)購(gou)買(mai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)必要(yao)原(yuan)(yuan)因(yin)。理(li)由更多(duo)只(zhi)是(shi)(shi)(shi)措(cuo)辭或借口，不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)唯一(yi)(yi)，也不(bu)(bu)真實；而原(yuan)(yuan)因(yin)是(shi)(shi)(shi)充要(yao)邏輯，是(shi)(shi)(shi)具(ju)備(bei)一(yi)(yi)定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)條件后(hou)，就(jiu)會(hui)大(da)概率出現(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)結(jie)果。銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)工作有時(shi)(shi)候(hou)能(neng)夠彌補(bu)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)工作不(bu)(bu)足(zu)，但(dan)不(bu)(bu)會(hui)芝麻香(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)白(bai)酒(jiu)？企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)如(ru)何避免自嗨式“叫賣”？72arketingonLine營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)在(zai)線M替代。銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)工作的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)點(dian)在(zai)于(yu)(yu)圍繞渠道成(cheng)員(yuan)(yuan)或消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)達成(cheng)交(jiao)易(yi)，有時(shi)(shi)候(hou)錯(cuo)誤(wu)地解讀(du)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)會(hui)誤(wu)導營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)。舉例來說，某品(pin)牌(pai)斷貨，消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)因(yin)此選擇別的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)。斷貨是(shi)(shi)(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)購(gou)買(mai)別的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)理(li)由，但(dan)它不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)原(yuan)(yuan)因(yin)，不(bu)(bu)能(neng)就(jiu)此斷定，消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)喜(xi)歡被選擇的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)那個(ge)品(pin)牌(pai)。如(ru)果營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)工作圍繞這(zhe)些隨機的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)事情(qing)(qing)做(zuo)工作，一(yi)(yi)定會(hui)迷(mi)失方(fang)向。戰略(lve)(lve)高(gao)度就(jiu)是(shi)(shi)(shi)底層邏輯，產品(pin)屬性(xing)決(jue)(jue)定營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)始(shi)點(dian)。回到開篇案(an)例，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)出現(xian)了(le)(le)(le)什么重(zhong)大(da)戰略(lve)(lve)錯(cuo)誤(wu)呢？對(dui)于(yu)(yu)酒(jiu)精(jing)飲(yin)料這(zhe)一(yi)(yi)產品(pin)，消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)關(guan)注的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)口感是(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)對(dui)味、飲(yin)后(hou)有沒(mei)有不(bu)(bu)適感、能(neng)否用于(yu)(yu)重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)接待場(chang)景(jing)、品(pin)牌(pai)是(shi)(shi)(shi)否有文化(hua)底蘊等。香(xiang)型只(zhi)是(shi)(shi)(shi)為(wei)了(le)(le)(le)區分(fen)(fen)不(bu)(bu)同(tong)味道的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)類表(biao)達，不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)核(he)心(xin)利益點(dian)。因(yin)此，無論是(shi)(shi)(shi)原(yuan)(yuan)創者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)還是(shi)(shi)(shi)跟隨者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)，叫芝麻香(xiang)還是(shi)(shi)(shi)濃(nong)香(xiang)，消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)不(bu)(bu)會(hui)關(guan)心(xin)。上(shang)述案(an)例自嗨式的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)叫賣不(bu)(bu)可(ke)能(neng)與消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)形成(cheng)心(xin)智(zhi)共(gong)鳴，也喚醒不(bu)(bu)了(le)(le)(le)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)購(gou)買(mai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)意愿(yuan)。這(zhe)種情(qing)(qing)況下(xia)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)人(ren)(ren)(ren)員(yuan)(yuan)錯(cuo)誤(wu)歸因(yin)，結(jie)果可(ke)想而知。新(xin)(xin)(xin)(xin)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)背后(hou)是(shi)(shi)(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)人(ren)(ren)(ren)群遷(qian)移(yi)和(he)(he)(he)環(huan)境(jing)變(bian)(bian)化(hua)呈現(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)(xin)(xin)特點(dian)，新(xin)(xin)(xin)(xin)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)環(huan)境(jing)下(xia)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)呈現(xian)出四(si)大(da)趨勢：

1.營銷(xiao)以(yi)客(ke)戶細分為前提和必需

增量時(shi)代，企業(ye)營銷要(yao)解決(jue)的(de)(de)(de)是更多的(de)(de)(de)人來(lai)賣，和(he)更多的(de)(de)(de)用戶來(lai)買，即包政老(lao)師所說的(de)(de)(de)“大(da)(da)量銷售(shou)”時(shi)代。上游以(yi)規(gui)模和(he)效率為導向(xiang)，下(xia)游以(yi)深度捆綁渠道來(lai)到(dao)達終端(duan)和(he)影(ying)響(xiang)消費者。存量時(shi)代下(xia)的(de)(de)(de)營銷工作，要(yao)求(qiu)(qiu)企業(ye)聚焦某一類或(huo)者某一人群的(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)。從需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)規(gui)模滿(man)足(zu)(zu)的(de)(de)(de)先后順(shun)序(xu)上來(lai)看，大(da)(da)量需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)（大(da)(da)眾需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)）已經得到(dao)很(hen)好(hao)的(de)(de)(de)供給(gei)滿(man)足(zu)(zu)，后進(jin)入者按照滿(man)足(zu)(zu)次(ci)大(da)(da)量需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)到(dao)中眾需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)再(zai)到(dao)小(xiao)眾需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)的(de)(de)(de)順(shun)序(xu)來(lai)開展營銷工作，更適合做大(da)(da)企業(ye)。譬如(ru)白酒(jiu)行業(ye)比(bi)較(jiao)成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)品牌江小(xiao)白，誕生于(yu)2012年，恰(qia)好(hao)是存量時(shi)代到(dao)來(lai)的(de)(de)(de)拐(guai)點。它(ta)成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)核心邏輯，就是滿(man)足(zu)(zu)每個市場(chang)中的(de)(de)(de)自飲小(xiao)瓶消費，雖然這個細分場(chang)景比(bi)例不高，但在(zai)全國市場(chang)足(zu)(zu)以(yi)成(cheng)就一個品牌大(da)(da)鱷。

2.營銷增長必(bi)須建立和用戶(hu)的深(shen)度連接關系(xi)

包政老(lao)師在《營銷(xiao)(xiao)的(de)本質》一(yi)書中講(jiang)到(dao)，營銷(xiao)(xiao)的(de)本質是(shi)要和目(mu)標(biao)客戶建(jian)(jian)立(li)一(yi)種商(shang)務(wu)(wu)關系。這種商(shang)務(wu)(wu)關系一(yi)定受(shou)制于當時的(de)商(shang)務(wu)(wu)環境，如技術、媒體、金融，圍(wei)繞消(xiao)(xiao)費(fei)者商(shang)務(wu)(wu)關系中不同(tong)的(de)信息流、資金流、物流的(de)時間、空間分離組合，形成不同(tong)的(de)商(shang)務(wu)(wu)模(mo)式或營銷(xiao)(xiao)模(mo)式。一(yi)種產品讓全國用(yong)戶消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)時代一(yi)去不復返(fan)了(le)，經(jing)營用(yong)戶、讓用(yong)戶持續(xu)消(xiao)(xiao)費(fei)，構建(jian)(jian)本品牌消(xiao)(xiao)費(fei)生態，成為增長的(de)重要邏輯。

3.品(pin)牌和傳播成為(wei)營銷重中(zhong)之重

【摘要(yao)】XBRL報告(gao)技術的應用，給財務信(xin)息(xi)提供(gong)了(le)更加(jia)強(qiang)大的解(jie)釋和(he)分析(xi)平臺，提高了(le)商業報告(gao)的透明(ming)度和(he)數據(ju)的安全性(xing)，使(shi)財務呈報的周期縮短，實現了(le)財務信(xin)息(xi)提供(gong)的及時(shi)(shi)性(xing)和(he)準確性(xing)，但(dan)同時(shi)(shi)也給審計(ji)(ji)工作帶來(lai)了(le)挑戰。文章在探討(tao)XBRL環境對(dui)審計(ji)(ji)工作產生(sheng)影響的基(ji)礎上，提出了(le)解(jie)決這些影響的相應對(dui)策。

【關鍵詞】XBRL；問題(ti)；采取措施

XBRL（可(ke)擴展商業報(bao)(bao)告(gao)語(yu)言）是(shi)XML（可(ke)擴展標記語(yu)言）用于(yu)(yu)財(cai)務(wu)報(bao)(bao)告(gao)信(xin)息(xi)(xi)交換的一(yi)種應(ying)用，是(shi)目前應(ying)用于(yu)(yu)非結構化信(xin)息(xi)(xi)處理尤其是(shi)財(cai)務(wu)信(xin)息(xi)(xi)處理的最新(xin)標準(zhun)和(he)技(ji)術。它對財(cai)務(wu)數(shu)據進行(xing)特定的識(shi)別(bie)和(he)分(fen)類，并為財(cai)務(wu)信(xin)息(xi)(xi)提(ti)供更加強(qiang)大的解釋和(he)分(fen)析(xi)平臺。除了(le)提(ti)高了(le)商業報(bao)(bao)告(gao)的透(tou)明度，XBRL在(zai)財(cai)務(wu)報(bao)(bao)告(gao)的使用通過(guo)加強(qiang)計(ji)算機系統(tong)之間數(shu)據流的控制進一(yi)步提(ti)高了(le)數(shu)據的安全性。我(wo)國(guo)于(yu)(yu)2008年(nian)10月(yue)正式(shi)成為XBRL國(guo)際組織(zhi)的成員，這對促進我(wo)國(guo)市場(chang)經濟和(he)資(zi)本(ben)市場(chang)健康(kang)發展，提(ti)高我(wo)國(guo)在(zai)國(guo)際資(zi)本(ben)市場(chang)會計(ji)信(xin)息(xi)(xi)化方(fang)面的國(guo)際影響(xiang)力有著(zhu)極其重要的意義(yi)。但是(shi)，由(you)于(yu)(yu)其技(ji)術性能相對于(yu)(yu)傳統(tong)報(bao)(bao)告(gao)模(mo)式(shi)存在(zai)很多差異，導致XBRL環境下的審計(ji)工作出現了(le)許多新(xin)問題。因此有必要研究如何改進審計(ji)模(mo)式(shi)，以適(shi)應(ying)實時提(ti)供財(cai)務(wu)信(xin)息(xi)(xi)的XBRL報(bao)(bao)告(gao)環境。

一、XBRL報告(gao)技術的優勢和(he)缺陷(xian)

相(xiang)對(dui)于(yu)(yu)傳統(tong)技術，XBRL報告(gao)技術的(de)(de)優勢有(you)：1.運用(yong)XBRL可(ke)快速、精確(que)(que)地搜(sou)索信(xin)息(xi)(xi)。XBRL格式(shi)文件(jian)的(de)(de)所(suo)有(you)數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)都有(you)相(xiang)對(dui)應的(de)(de)標(biao)記，并且(qie)相(xiang)關的(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)互相(xiang)鏈接。用(yong)戶可(ke)快速搜(sou)索特定目標(biao)數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)，而且(qie)可(ke)方便(bian)(bian)地將有(you)關的(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)導入其(qi)他(ta)系統(tong)以便(bian)(bian)進(jin)一(yi)(yi)步分(fen)析(xi)。2.XBRL確(que)(que)立(li)(li)了(le)不同(tong)應用(yong)程序之(zhi)間(jian)進(jin)行(xing)數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)交(jiao)換(huan)的(de)(de)標(biao)準(zhun)格式(shi)，提高了(le)數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)的(de)(de)共享程度。3.由于(yu)(yu)XBRL所(suo)有(you)的(de)(de)報告(gao)都是從單(dan)一(yi)(yi)信(xin)息(xi)(xi)源產生，所(suo)以無須多次錄入財務(wu)信(xin)息(xi)(xi)，避(bi)免了(le)錯誤數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)錄入的(de)(de)風險，增加了(le)數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)的(de)(de)可(ke)信(xin)度。4.XBRL是一(yi)(yi)個(ge)開放的(de)(de)、平臺(tai)獨立(li)(li)的(de)(de)國際標(biao)準(zhun)，使用(yong)者(zhe)不需要支付任(ren)何版權費用(yong)。過去人們進(jin)行(xing)商業報告(gao)數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)編制、整(zheng)理、分(fen)析(xi)和交(jiao)換(huan)時(shi)費時(shi)費力，采(cai)用(yong)XBRL后，商業報告(gao)和財務(wu)數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)信(xin)息(xi)(xi)交(jiao)換(huan)變得簡單(dan)了(le)。

雖然XBRL報告技術有許多優勢但也存(cun)在缺(que)陷。1.當企業使用(yong)(yong)XBRL后，并不(bu)能保證企業創建XBRL報告時(shi)使用(yong)(yong)的(de)(de)(de)分(fen)類(lei)標準是恰(qia)當的(de)(de)(de)。2.在使用(yong)(yong)XBRL編制(zhi)財務報表時(shi)，會計科目準確(que)地(di)映射到對應(ying)標記非常(chang)重要，它(ta)將確(que)保恰(qia)當的(de)(de)(de)數(shu)據檢索。如果映射準則出(chu)錯(cuo)，將會導致在財務信息(xi)實時(shi)生(sheng)成過程中，財務報表的(de)(de)(de)錯(cuo)誤風險增加。3.XBRL不(bu)限制(zhi)任(ren)何人生(sheng)產和電子化的(de)(de)(de)財務信息(xi)，網絡上的(de)(de)(de)信息(xi)可能在未被授權的(de)(de)(de)情況下被創建和篡改。4.XBRL是通過專門的(de)(de)(de)XBRL轉(zhuan)換器(qi)或財務軟件(jian)公司開發的(de)(de)(de)財務軟件(jian)內嵌的(de)(de)(de)XBRL適配器(qi)將會計信息(xi)轉(zhuan)化為XBRL文檔(dang)，由信息(xi)用(yong)(yong)戶自行采用(yong)(yong)財務分(fen)析軟件(jian)和閱讀(du)軟件(jian)來使用(yong)(yong)會計信息(xi)，XBRL轉(zhuan)換器(qi)或適配運用(yong)(yong)器(qi)都是比較復雜的(de)(de)(de)。

作為最(zui)強(qiang)勢的(de)(de)(de)(de)現代大眾傳播(bo)(bo)媒(mei)體，電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)以無(wu)(wu)與(yu)(yu)(yu)倫(lun)比(bi)的(de)(de)(de)(de)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)聽感染力，使其擁有(you)超(chao)強(qiang)滲透(tou)力和(he)(he)(he)(he)廣泛的(de)(de)(de)(de)影(ying)響力。電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)播(bo)(bo)音(yin)(yin)主持則是(shi)體現電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)傳媒(mei)這一優勢的(de)(de)(de)(de)中(zhong)心(xin)環節，它(ta)決(jue)定(ding)(ding)著電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)節目(mu)的(de)(de)(de)(de)基本風格、宗旨(zhi)和(he)(he)(he)(he)定(ding)(ding)位(wei)，從現代傳媒(mei)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)野關(guan)(guan)照和(he)(he)(he)(he)考(kao)察電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)播(bo)(bo)音(yin)(yin)主持藝(yi)術的(de)(de)(de)(de)要素(su)構成(cheng)，無(wu)(wu)疑對電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)媒(mei)體能否(fou)在社會視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)閾實現成(cheng)功傳播(bo)(bo)意義重大。不過分地講，一個電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)欄(lan)目(mu)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)功與(yu)(yu)(yu)否(fou)很大程度上是(shi)與(yu)(yu)(yu)其電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)播(bo)(bo)音(yin)(yin)主持人(ren)的(de)(de)(de)(de)藝(yi)術形象(xiang)(xiang)息(xi)息(xi)相關(guan)(guan)的(de)(de)(de)(de)。因(yin)而，電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)播(bo)(bo)音(yin)(yin)主持人(ren)的(de)(de)(de)(de)熒屏(ping)形象(xiang)(xiang)只(zhi)有(you)具(ju)備極大的(de)(de)(de)(de)藝(yi)術魅(mei)力、極高(gao)的(de)(de)(de)(de)審美價(jia)值，才能獲得觀眾發自內心(xin)的(de)(de)(de)(de)喜(xi)愛(ai)(ai)和(he)(he)(he)(he)認(ren)可。必須(xu)承(cheng)認(ren)，電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)播(bo)(bo)音(yin)(yin)主持人(ren)的(de)(de)(de)(de)自身魅(mei)力不是(shi)由某種單一的(de)(de)(de)(de)元(yuan)素(su)所決(jue)定(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)，而是(shi)多(duo)重因(yin)素(su)綜合(he)設計和(he)(he)(he)(he)作用的(de)(de)(de)(de)結果，因(yin)此，細品和(he)(he)(he)(he)研究電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)播(bo)(bo)音(yin)(yin)主持人(ren)的(de)(de)(de)(de)藝(yi)術審美的(de)(de)(de)(de)內涵構成(cheng)，對于如何塑造優秀的(de)(de)(de)(de)電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)欄(lan)目(mu)主持人(ren)，打(da)造成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)、深(shen)受廣大觀眾歡迎(ying)和(he)(he)(he)(he)喜(xi)愛(ai)(ai)的(de)(de)(de)(de)電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)欄(lan)目(mu)至關(guan)(guan)重要。

一、視覺形象和內涵構成

電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)傳(chuan)媒(mei)是(shi)(shi)(shi)當代大(da)眾文化有(you)(you)力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)推動者(zhe)，正如(ru)(ru)(ru)美(mei)國著名(ming)(ming)(ming)學者(zhe)丹尼(ni)爾?貝(bei)爾所(suo)(suo)(suo)指出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de):“當代文化正在(zai)(zai)(zai)變(bian)成(cheng)(cheng)(cheng)一(yi)(yi)種視(shi)(shi)覺(jue)文化，而(er)(er)不是(shi)(shi)(shi)印刷文化。”從(cong)(cong)傳(chuan)媒(mei)視(shi)(shi)野(ye)考察(cha)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)播(bo)(bo)音(yin)(yin)主(zhu)(zhu)持(chi)(chi)就沒法脫離視(shi)(shi)覺(jue)文化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)維度(du)，電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)播(bo)(bo)音(yin)(yin)主(zhu)(zhu)持(chi)(chi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)藝(yi)術形(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)，首先是(shi)(shi)(shi)“可(ke)視(shi)(shi)”，其(qi)次才(cai)是(shi)(shi)(shi)“可(ke)感”。如(ru)(ru)(ru)果要(yao)(yao)對(dui)影(ying)響電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)播(bo)(bo)音(yin)(yin)主(zhu)(zhu)持(chi)(chi)人(ren)(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)藝(yi)術審美(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)因素做一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)區分(fen)(fen)和(he)(he)(he)(he)(he)細究(jiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)話，我們可(ke)以大(da)致將之(zhi)分(fen)(fen)為(wei)兩大(da)方(fang)(fang)面(mian)，一(yi)(yi)是(shi)(shi)(shi)外(wai)在(zai)(zai)(zai)視(shi)(shi)覺(jue)形(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)包裝和(he)(he)(he)(he)(he)打造，二是(shi)(shi)(shi)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)播(bo)(bo)音(yin)(yin)主(zhu)(zhu)持(chi)(chi)人(ren)(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)自身(shen)氣(qi)質、人(ren)(ren)(ren)(ren)格(ge)、能(neng)(neng)力(li)、素養(yang)、內涵(han)等(deng)(deng)等(deng)(deng)。前者(zhe)通常是(shi)(shi)(shi)由電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)欄(lan)目(mu)(mu)(mu)(mu)編導根(gen)據具體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)欄(lan)目(mu)(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需要(yao)(yao)，對(dui)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)播(bo)(bo)音(yin)(yin)主(zhu)(zhu)持(chi)(chi)人(ren)(ren)(ren)(ren)進行(xing)外(wai)在(zai)(zai)(zai)試聽形(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)設計(ji)，它必須服務服從(cong)(cong)于(yu)(yu)(yu)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)欄(lan)目(mu)(mu)(mu)(mu)風(feng)格(ge)、趣味(wei)、宗旨(zhi)和(he)(he)(he)(he)(he)定(ding)(ding)位，同(tong)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)欄(lan)目(mu)(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)總(zong)體(ti)風(feng)格(ge)保持(chi)(chi)一(yi)(yi)致，甚至(zhi)成(cheng)(cheng)(cheng)為(wei)向(xiang)觀眾闡釋和(he)(he)(he)(he)(he)宣傳(chuan)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)欄(lan)目(mu)(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“符號”和(he)(he)(he)(he)(he)標識(shi)，有(you)(you)時(shi)(shi)某(mou)個(ge)(ge)(ge)知名(ming)(ming)(ming)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)播(bo)(bo)音(yin)(yin)主(zhu)(zhu)持(chi)(chi)人(ren)(ren)(ren)(ren)立(li)刻(ke)就讓(rang)人(ren)(ren)(ren)(ren)聯想(xiang)到(dao)某(mou)個(ge)(ge)(ge)知名(ming)(ming)(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)欄(lan)目(mu)(mu)(mu)(mu)，反之(zhi)亦是(shi)(shi)(shi)如(ru)(ru)(ru)此。如(ru)(ru)(ru)崔永元(yuan)之(zhi)于(yu)(yu)(yu)《實話實說》、王(wang)小丫(ya)之(zhi)于(yu)(yu)(yu)《開心(xin)(xin)辭典(dian)》、李詠之(zhi)于(yu)(yu)(yu)《詠樂匯》、朱(zhu)軍之(zhi)于(yu)(yu)(yu)《藝(yi)術人(ren)(ren)(ren)(ren)生(sheng)》等(deng)(deng)等(deng)(deng)，我們可(ke)以看(kan)到(dao)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)播(bo)(bo)音(yin)(yin)主(zhu)(zhu)持(chi)(chi)人(ren)(ren)(ren)(ren)與(yu)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)欄(lan)目(mu)(mu)(mu)(mu)兩者(zhe)之(zhi)間(jian)是(shi)(shi)(shi)如(ru)(ru)(ru)何交相輝映(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，但同(tong)時(shi)(shi)也(ye)必須指出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)，同(tong)一(yi)(yi)主(zhu)(zhu)持(chi)(chi)人(ren)(ren)(ren)(ren)在(zai)(zai)(zai)不同(tong)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)欄(lan)目(mu)(mu)(mu)(mu)里(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)視(shi)(shi)覺(jue)形(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)也(ye)是(shi)(shi)(shi)有(you)(you)差異的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，這(zhe)主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)由其(qi)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)欄(lan)目(mu)(mu)(mu)(mu)定(ding)(ding)位所(suo)(suo)(suo)決定(ding)(ding)，如(ru)(ru)(ru)王(wang)小丫(ya)主(zhu)(zhu)持(chi)(chi)《開心(xin)(xin)辭典(dian)》和(he)(he)(he)(he)(he)主(zhu)(zhu)持(chi)(chi)《經濟半小時(shi)(shi)》的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)設計(ji)風(feng)格(ge)就截然不同(tong)，前者(zhe)形(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)親切、隨(sui)和(he)(he)(he)(he)(he)，略帶點俏皮甜美(mei)，后者(zhe)形(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)知性(xing)(xing)、莊(zhuang)重(zhong)(zhong)、大(da)方(fang)(fang)，不僅僅是(shi)(shi)(shi)著裝、發型、化妝等(deng)(deng)外(wai)在(zai)(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)設計(ji)，而(er)(er)且在(zai)(zai)(zai)個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)(ren)氣(qi)質、談(tan)吐、修養(yang)等(deng)(deng)方(fang)(fang)面(mian)也(ye)要(yao)(yao)服從(cong)(cong)于(yu)(yu)(yu)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)欄(lan)目(mu)(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)總(zong)體(ti)需要(yao)(yao)，因而(er)(er)帶有(you)(you)強烈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)規定(ding)(ding)性(xing)(xing)。顯(xian)而(er)(er)易見，一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)播(bo)(bo)音(yin)(yin)主(zhu)(zhu)持(chi)(chi)人(ren)(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)素質、修養(yang)、內涵(han)、能(neng)(neng)力(li)對(dui)于(yu)(yu)(yu)主(zhu)(zhu)持(chi)(chi)人(ren)(ren)(ren)(ren)自身(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)功而(er)(er)言顯(xian)得(de)更為(wei)重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)。因為(wei)一(yi)(yi)位成(cheng)(cheng)(cheng)功的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)播(bo)(bo)音(yin)(yin)主(zhu)(zhu)持(chi)(chi)人(ren)(ren)(ren)(ren)，從(cong)(cong)來就不是(shi)(shi)(shi)被刻(ke)意包裝和(he)(he)(he)(he)(he)打造出(chu)來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，如(ru)(ru)(ru)果其(qi)自身(shen)不具備(bei)高超的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)語言表(biao)達(da)技(ji)巧、扎實的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文化底蘊、淵博(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)知識(shi)基礎(chu)、獨特的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)(ren)(ren)格(ge)魅力(li)和(he)(he)(he)(he)(he)深厚的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)藝(yi)術修養(yang)，無論將之(zhi)放到(dao)哪個(ge)(ge)(ge)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)欄(lan)目(mu)(mu)(mu)(mu)，他都(dou)無法獲(huo)得(de)成(cheng)(cheng)(cheng)功。所(suo)(suo)(suo)以，一(yi)(yi)名(ming)(ming)(ming)有(you)(you)魅力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)節目(mu)(mu)(mu)(mu)主(zhu)(zhu)持(chi)(chi)人(ren)(ren)(ren)(ren)，不僅要(yao)(yao)有(you)(you)端莊(zhuang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)外(wai)在(zai)(zai)(zai)形(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)、落落大(da)方(fang)(fang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)儀態和(he)(he)(he)(he)(he)舉止、不俗的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)氣(qi)質和(he)(he)(he)(he)(he)風(feng)度(du)，而(er)(er)且要(yao)(yao)口齒伶俐(li)、善于(yu)(yu)(yu)交流和(he)(he)(he)(he)(he)表(biao)達(da)、思維敏銳(rui)，同(tong)時(shi)(shi)還(huan)要(yao)(yao)具備(bei)良(liang)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)(xin)理素質，要(yao)(yao)能(neng)(neng)夠應對(dui)任(ren)何突發性(xing)(xing)情(qing)況，把電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)節目(mu)(mu)(mu)(mu)調控得(de)起伏自如(ru)(ru)(ru)，從(cong)(cong)而(er)(er)帶給受眾愉悅的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)審美(mei)感受。

二、社會視域中的價值面向

我(wo)們(men)應該看(kan)到(dao)，就電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)播(bo)(bo)(bo)(bo)音主(zhu)(zhu)(zhu)持(chi)(chi)(chi)人(ren)(ren)藝術(shu)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)審美(mei)而(er)言(yan)，它所(suo)(suo)傳(chuan)(chuan)達出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)內涵(han)遠遠超出電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)播(bo)(bo)(bo)(bo)音主(zhu)(zhu)(zhu)持(chi)(chi)(chi)人(ren)(ren)本身(shen)，也(ye)就是(shi)(shi)(shi)說作(zuo)(zuo)為一個(ge)總體(ti)(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)藝術(shu)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)，電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)播(bo)(bo)(bo)(bo)音主(zhu)(zhu)(zhu)持(chi)(chi)(chi)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)藝術(shu)內涵(han)不(bu)僅僅止(zhi)步于(yu)主(zhu)(zhu)(zhu)持(chi)(chi)(chi)人(ren)(ren)自(zi)身(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)識結構、性格(ge)特征、人(ren)(ren)格(ge)魅(mei)力、人(ren)(ren)生(sheng)閱歷等(deng)等(deng)，而(er)且還在(zai)(zai)(zai)(zai)一個(ge)更為廣(guang)闊的(de)(de)(de)(de)(de)(de)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)文(wen)(wen)化語境中(zhong)體(ti)(ti)(ti)(ti)現(xian)(xian)(xian)其社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)學價值(zhi)(zhi)。應當說，社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)文(wen)(wen)化視(shi)(shi)(shi)閾中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)功，電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)播(bo)(bo)(bo)(bo)音主(zhu)(zhu)(zhu)持(chi)(chi)(chi)人(ren)(ren)藝術(shu)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)并不(bu)僅僅由其自(zi)身(shen)決定(ding)(ding)，也(ye)不(bu)是(shi)(shi)(shi)由某(mou)單(dan)一因(yin)素所(suo)(suo)決定(ding)(ding)，而(er)是(shi)(shi)(shi)多種(zhong)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)文(wen)(wen)化因(yin)素綜合作(zuo)(zuo)用和(he)(he)共(gong)同(tong)(tong)建構的(de)(de)(de)(de)(de)(de)結果。由于(yu)電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)節目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)位、策(ce)(ce)劃(hua)、組織和(he)(he)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)等(deng)各方(fang)(fang)面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)差異，在(zai)(zai)(zai)(zai)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)文(wen)(wen)化領域中(zhong)因(yin)道(dao)德示范、政(zheng)府喉舌、社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)聲言(yan)等(deng)等(deng)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)功能(neng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)同(tong)(tong)而(er)體(ti)(ti)(ti)(ti)現(xian)(xian)(xian)其審美(mei)價值(zhi)(zhi)。如在(zai)(zai)(zai)(zai)《新(xin)(xin)聞(wen)聯播(bo)(bo)(bo)(bo)》里主(zhu)(zhu)(zhu)播(bo)(bo)(bo)(bo)市政(zheng)新(xin)(xin)聞(wen)、國際時(shi)(shi)事(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)央(yang)視(shi)(shi)(shi)新(xin)(xin)聞(wen)主(zhu)(zhu)(zhu)播(bo)(bo)(bo)(bo)羅京、張(zhang)宏民(min)、楊柳、邢質斌等(deng)人(ren)(ren)，他(ta)們(men)把握著政(zheng)府主(zhu)(zhu)(zhu)流話語的(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)聲筒(tong)，在(zai)(zai)(zai)(zai)主(zhu)(zhu)(zhu)播(bo)(bo)(bo)(bo)新(xin)(xin)聞(wen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候體(ti)(ti)(ti)(ti)現(xian)(xian)(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)國家(jia)(jia)(jia)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)，向大(da)眾詮釋政(zheng)府政(zheng)策(ce)(ce)、方(fang)(fang)針等(deng)等(deng)。在(zai)(zai)(zai)(zai)中(zhong)央(yang)電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)臺(tai)(以下簡稱(cheng)央(yang)視(shi)(shi)(shi))這(zhe)樣一個(ge)高級媒體(ti)(ti)(ti)(ti)平臺(tai)上，電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)播(bo)(bo)(bo)(bo)音主(zhu)(zhu)(zhu)持(chi)(chi)(chi)人(ren)(ren)代表的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)國家(jia)(jia)(jia)意(yi)(yi)志(zhi)，而(er)非(fei)個(ge)人(ren)(ren)意(yi)(yi)志(zhi)，這(zhe)也(ye)決定(ding)(ding)他(ta)們(men)往往著裝莊重(zhong)、神情嚴(yan)肅、正(zheng)(zheng)氣(qi)凜然(ran)，播(bo)(bo)(bo)(bo)音主(zhu)(zhu)(zhu)持(chi)(chi)(chi)時(shi)(shi)體(ti)(ti)(ti)(ti)現(xian)(xian)(xian)出主(zhu)(zhu)(zhu)流意(yi)(yi)識形(xing)態的(de)(de)(de)(de)(de)(de)話語風格(ge)，字(zi)正(zheng)(zheng)腔圓、一絲(si)不(bu)茍(gou)。在(zai)(zai)(zai)(zai)對(dui)(dui)外傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候，他(ta)們(men)氣(qi)度恢弘、儒雅莊重(zhong)，舉手(shou)投足之間傳(chuan)(chuan)達出來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)“泱泱大(da)國”和(he)(he)“禮儀之邦”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)風范，也(ye)成(cheng)為“國家(jia)(jia)(jia)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)代言(yan)人(ren)(ren)。從某(mou)種(zhong)程度上來(lai)看(kan)，也(ye)是(shi)(shi)(shi)對(dui)(dui)中(zhong)國幾千年來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)歷史文(wen)(wen)化積(ji)淀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一種(zhong)視(shi)(shi)(shi)覺形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)傳(chuan)(chuan)達，他(ta)們(men)與社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)文(wen)(wen)化、歷史傳(chuan)(chuan)統(tong)和(he)(he)主(zhu)(zhu)(zhu)流價值(zhi)(zhi)觀等(deng)等(deng)構成(cheng)一種(zhong)獨特的(de)(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)媒體(ti)(ti)(ti)(ti)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)所(suo)(suo)呈現(xian)(xian)(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)表里關系。如名噪一時(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)著名“曝光(guang)類”電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)新(xin)(xin)聞(wen)節目《焦點訪談》，以“時(shi)(shi)事(shi)追蹤報道(dao)、新(xin)(xin)聞(wen)背景分析、社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)熱點透視(shi)(shi)(shi)、大(da)眾話題評說”作(zuo)(zuo)為電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)欄目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價值(zhi)(zhi)定(ding)(ding)位，其中(zhong)敬一丹、王(wang)志(zhi)、方(fang)(fang)宏進等(deng)主(zhu)(zhu)(zhu)持(chi)(chi)(chi)人(ren)(ren)以揭露社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)陰暗面(mian)，為生(sheng)民(min)立命，心懷(huai)強烈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)對(dui)(dui)黨和(he)(he)人(ren)(ren)民(min)負責(ze)任的(de)(de)(de)(de)(de)(de)精神，以媒體(ti)(ti)(ti)(ti)發聲，踐行的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)“媒體(ti)(ti)(ti)(ti)乃(nai)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)之公器”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)職責(ze)道(dao)義(yi)所(suo)(suo)在(zai)(zai)(zai)(zai)，因(yin)此，他(ta)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)熒屏形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)大(da)多著裝正(zheng)(zheng)式、神情肅穆(mu)、舉止(zhi)有度，懷(huai)有強烈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)使(shi)命感(gan)和(he)(he)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)責(ze)任感(gan)。前央(yang)視(shi)(shi)(shi)著名主(zhu)(zhu)(zhu)持(chi)(chi)(chi)人(ren)(ren)倪萍說:“我(wo)渴(ke)望(wang)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)美(mei)好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)物(wu)，我(wo)對(dui)(dui)假(jia)、惡、丑的(de)(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)物(wu)在(zai)(zai)(zai)(zai)骨子里是(shi)(shi)(shi)有明確的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價值(zhi)(zhi)判(pan)斷(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。”[1](P123)他(ta)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)(zhu)(zhu)持(chi)(chi)(chi)人(ren)(ren)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)更多地詮釋了他(ta)們(men)為社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)呼(hu)喚正(zheng)(zheng)義(yi)、鞭笞(chi)不(bu)公、激(ji)濁(zhuo)揚(yang)清的(de)(de)(de)(de)(de)(de)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)代言(yan)。因(yin)此，他(ta)們(men)作(zuo)(zuo)為電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)播(bo)(bo)(bo)(bo)音主(zhu)(zhu)(zhu)持(chi)(chi)(chi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)深入民(min)心，其社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)學意(yi)(yi)義(yi)遠遠超越了其自(zi)身(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)藝術(shu)內涵(han)。這(zhe)就決定(ding)(ding)了播(bo)(bo)(bo)(bo)音主(zhu)(zhu)(zhu)持(chi)(chi)(chi)藝術(shu)在(zai)(zai)(zai)(zai)創(chuang)作(zuo)(zuo)上必須要實現(xian)(xian)(xian)認(ren)識、教育、宣傳(chuan)(chuan)和(he)(he)審美(mei)等(deng)等(deng)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)功能(neng)，這(zhe)樣才能(neng)樹立起自(zi)身(shen)在(zai)(zai)(zai)(zai)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)文(wen)(wen)化視(shi)(shi)(shi)閾中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)藝術(shu)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)。

三、發聲(sheng)條件與語(yu)言技巧