導語(yu)：如何才(cai)能寫好一篇電視廣告(gao)語(yu)，這就需要搜集整(zheng)理更(geng)多的資(zi)料和文(wen)(wen)獻，歡迎閱讀由公(gong)務員之家整(zheng)理的十篇范文(wen)(wen)，供你(ni)借鑒。

篇1

一、敘事風(feng)格型廣告語言

廣(guang)(guang)(guang)告(gao)語(yu)(yu)(yu)言(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)交際目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)為(wei)了(le)說服消費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)(sheng)實際的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)行為(wei)，然而(er)由于(yu)各自(zi)(zi)(zi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)不(bu)同(tong)(tong)等其它(ta)許多復(fu)雜因素的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響(xiang)，在(zai)(zai)其共(gong)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)交際目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)里(li)也(ye)有許許多多不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)交際小(xiao)(xiao)目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。而(er)交際情(qing)境(jing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)同(tong)(tong)是(shi)(shi)不(bu)言(yan)而(er)喻的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，這(zhe)里(li)有產(chan)品(pin)(pin)自(zi)(zi)(zi)身不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)原(yuan)因，也(ye)有同(tong)(tong)一(yi)(yi)種產(chan)品(pin)(pin)受不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)設(she)計者(zhe)個(ge)人喜(xi)好影響(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)原(yuan)因。因此，為(wei)了(le)適應這(zhe)些不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)境(jing)和目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，便(bian)要綜合運用(yong)(yong)(yong)一(yi)(yi)些語(yu)(yu)(yu)言(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)風(feng)格(ge)(ge)要素和非語(yu)(yu)(yu)言(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)風(feng)格(ge)(ge)要素，于(yu)是(shi)(shi)便(bian)形(xing)成了(le)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)語(yu)(yu)(yu)言(yan)風(feng)格(ge)(ge)。敘(xu)(xu)事(shi)(shi)風(feng)格(ge)(ge)型(xing)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)必(bi)然是(shi)(shi)以(yi)敘(xu)(xu)事(shi)(shi)為(wei)核心(xin)(xin)或紐(niu)帶(dai)。例如步步高(gao)(gao)(gao)點(dian)讀(du)(du)(du)機(ji)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)：女(nv)(nv)孩(hai)：我(wo)叫小(xiao)(xiao)雨，上(shang)小(xiao)(xiao)學(xue)三年級了(le)，爸爸總是(shi)(shi)很忙，沒時間(jian)教(jiao)(jiao)我(wo)。媽(ma)媽(ma)，這(zhe)個(ge)單(dan)詞怎么讀(du)(du)(du)啊？女(nv)(nv)孩(hai)媽(ma)媽(ma)：這(zhe)個(ge)，哎呀，忘了(le)，很多知識早忘了(le)，不(bu)會(hui)教(jiao)(jiao)又怕(pa)教(jiao)(jiao)錯。女(nv)(nv)孩(hai)：后來(lai)(lai)媽(ma)媽(ma)給我(wo)買了(le)臺步步高(gao)(gao)(gao)點(dian)讀(du)(du)(du)機(ji)，語(yu)(yu)(yu)文、數學(xue)和英(ying)(ying)語(yu)(yu)(yu)哪里(li)不(bu)會(hui)點(dian)哪里(li)。畫(hua)外(wai)(wai)音(yin)(yin)(yin)：步步高(gao)(gao)(gao)點(dian)讀(du)(du)(du)機(ji)采(cai)用(yong)(yong)(yong)人教(jiao)(jiao)外(wai)(wai)研牛津等出版社的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)原(yuan)版語(yu)(yu)(yu)音(yin)(yin)(yin)，獨創發(fa)音(yin)(yin)(yin)練習(xi)功能，鼓勵孩(hai)子開口說英(ying)(ying)語(yu)(yu)(yu)，糾正孩(hai)子發(fa)音(yin)(yin)(yin)。點(dian)讀(du)(du)(du)機(ji)發(fa)音(yin)(yin)(yin)：soeasy。動畫(hua)灰(hui)太狼：你(ni)會(hui)讀(du)(du)(du)嗎(ma)？女(nv)(nv)孩(hai)：soeasy！動畫(hua)喜(xi)洋洋：發(fa)音(yin)(yin)(yin)真標準！畫(hua)外(wai)(wai)音(yin)(yin)(yin)：有了(le)步步高(gao)(gao)(gao)點(dian)讀(du)(du)(du)機(ji)，孩(hai)子在(zai)(zai)家有人教(jiao)(jiao)，學(xue)習(xi)有興趣了(le)。女(nv)(nv)孩(hai)：媽(ma)媽(ma)再也(ye)不(bu)用(yong)(yong)(yong)擔心(xin)(xin)我(wo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)學(xue)習(xi)，步步高(gao)(gao)(gao)點(dian)讀(du)(du)(du)機(ji)。由上(shang)例可以(yi)看出，敘(xu)(xu)事(shi)(shi)型(xing)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)語(yu)(yu)(yu)言(yan)有著自(zi)(zi)(zi)己(ji)鮮明的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特(te)點(dian)。其一(yi)(yi)般多使用(yong)(yong)(yong)口語(yu)(yu)(yu)，富有強烈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)活氣(qi)息(xi)(xi)，-126-常給人以(yi)一(yi)(yi)種親切感，對于(yu)拉近觀眾(zhong)與所(suo)要推銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)之(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)(xin)理距(ju)離非常奏效。上(shang)例敘(xu)(xu)事(shi)(shi)較為(wei)完整，通過(guo)小(xiao)(xiao)女(nv)(nv)孩(hai)和媽(ma)媽(ma)之(zhi)間(jian)關于(yu)英(ying)(ying)語(yu)(yu)(yu)學(xue)習(xi)而(er)發(fa)生(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)故(gu)事(shi)(shi)，娓娓道來(lai)(lai)，生(sheng)(sheng)活氣(qi)息(xi)(xi)濃烈，平(ping)易近人。其廣(guang)(guang)(guang)告(gao)語(yu)(yu)(yu)言(yan)呈現出線(xian)性鏈(lian)條狀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)意義指向，即發(fa)出問題(ti)回答問題(ti)順(shun)勢引入新話題(ti)達到對話目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，而(er)在(zai)(zai)這(zhe)一(yi)(yi)線(xian)性序列上(shang)又以(yi)最后一(yi)(yi)個(ge)環節最為(wei)重要，而(er)它(ta)也(ye)正是(shi)(shi)這(zhe)組(zu)敘(xu)(xu)事(shi)(shi)型(xing)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)語(yu)(yu)(yu)言(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)重心(xin)(xin)所(suo)在(zai)(zai)。

二(er)、描述(shu)風格型廣告語言

①眉(mei)筆像(xiang)花瓣(ban)(ban)一(yi)樣柔(rou)(rou)和(he)。（某(mou)眉(mei)筆廣告(gao)(gao)(gao)）②您恍如(ru)睡在(zai)潔白的(de)云朵(duo)里。（某(mou)鴨絨被廣告(gao)(gao)(gao)）③牛奶香濃，絲(si)般(ban)感(gan)受。（德(de)芙巧克(ke)力廣告(gao)(gao)(gao)）描述型廣告(gao)(gao)(gao)語言(yan)不(bu)需要娓娓道(dao)來，它的(de)主要任務就是指對(dui)產(chan)品的(de)質量、功能等(deng)抽象的(de)事物進(jin)行(xing)形象描述。描述型廣告(gao)(gao)(gao)要使(shi)人印象深刻比(bi)較難，但是各類修(xiu)辭格的(de)應用解決了這個難題。例①將(jiang)眉(mei)筆比(bi)喻(yu)成花瓣(ban)(ban)，不(bu)僅是因為(wei)(wei)二者在(zai)質地“柔(rou)(rou)和(he)”方(fang)面(mian)有相似之(zhi)處，而(er)且(qie)最重要的(de)是花瓣(ban)(ban)為(wei)(wei)人所熟知和(he)喜(xi)愛，它總能給人以一(yi)種(zhong)藝術美的(de)享受，能達到很(hen)好的(de)效果。例②中將(jiang)鴨絨被比(bi)喻(yu)為(wei)(wei)“潔白的(de)云朵(duo)”，采用借喻(yu)進(jin)行(xing)描述，只出現喻(yu)體(ti)“潔白的(de)云朵(duo)”，讓消費者體(ti)會其中的(de)唯美感(gan)覺(jue)(jue)。例③將(jiang)德(de)芙巧克(ke)力入(ru)(ru)口以后那種(zhong)可口的(de)感(gan)覺(jue)(jue)用“絲(si)般(ban)感(gan)受”來表達，而(er)其所配畫面(mian)正是一(yi)女子手(shou)撫著(zhu)一(yi)塊柔(rou)(rou)滑(hua)的(de)絲(si)綢(chou)，將(jiang)心覺(jue)(jue)和(he)觸覺(jue)(jue)融通(tong)的(de)通(tong)感(gan)，這一(yi)描述可謂入(ru)(ru)木三分。

三、說明風格型廣告語(yu)言

說(shuo)(shuo)(shuo)(shuo)明型(xing)(xing)(xing)(xing)廣(guang)告(gao)(gao)主(zhu)張(zhang)一(yi)種(zhong)較為(wei)(wei)樸實(shi)、嚴謹(jin)的(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)述，但是(shi)(shi)卻并不等同于機械死板的(de)(de)(de)(de)(de)說(shuo)(shuo)(shuo)(shuo)明書(shu)。這(zhe)類(lei)廣(guang)告(gao)(gao)仍可以(yi)在(zai)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)音(yin)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)調(diao)、句(ju)(ju)式(shi)以(yi)及許多非語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)因素(su)上大(da)做文章以(yi)達(da)到平易(yi)近人、別有(you)(you)(you)風味的(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)達(da)效果。下面就(jiu)(jiu)列(lie)舉幾例運用(yong)(yong)說(shuo)(shuo)(shuo)(shuo)明型(xing)(xing)(xing)(xing)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)。例如(ru)“滿婷香(xiang)皂(zao)”的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)：螨(man)(man)(man)蟲(chong)破壞皮(pi)膚(fu)，影響美容，還(huan)會相互傳染(ran)。看，你把螨(man)(man)(man)蟲(chong)傳染(ran)給了(le)女兒。毛(mao)巾里也有(you)(you)(you)螨(man)(man)(man)蟲(chong)。滿婷香(xiang)皂(zao)殺滅螨(man)(man)(man)蟲(chong)，養護肌膚(fu)。中(zhong)華預防(fang)醫學會驗證。這(zhe)是(shi)(shi)一(yi)則典(dian)型(xing)(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)運用(yong)(yong)說(shuo)(shuo)(shuo)(shuo)明型(xing)(xing)(xing)(xing)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)。本廣(guang)告(gao)(gao)采用(yong)(yong)原汁原味的(de)(de)(de)(de)(de)書(shu)面語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)體語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)，沒有(you)(you)(you)經過任何處理，語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)法規(gui)范(fan)嚴整，語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)氣誠懇，這(zhe)類(lei)廣(guang)告(gao)(gao)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)往(wang)往(wang)給人以(yi)一(yi)種(zhong)真(zhen)實(shi)可信、權威可靠(kao)的(de)(de)(de)(de)(de)感(gan)覺。有(you)(you)(you)時為(wei)(wei)了(le)加強說(shuo)(shuo)(shuo)(shuo)明型(xing)(xing)(xing)(xing)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)客觀性，還(huan)在(zai)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)中(zhong)引用(yong)(yong)一(yi)些調(diao)查名(ming)稱及數據等等。例如(ru)“成(cheng)(cheng)長(chang)快樂(le)”的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)：第三次全(quan)國(guo)營養調(diao)查表(biao)明，中(zhong)國(guo)兒童維(wei)(wei)生素(su)攝(she)入量(liang)不到標準的(de)(de)(de)(de)(de)60%——成(cheng)(cheng)長(chang)快樂(le)專為(wei)(wei)中(zhong)國(guo)兒童設計，補充維(wei)(wei)生素(su)，促(cu)進(jin)營養吸收。成(cheng)(cheng)長(chang)快樂(le)——養生堂。各(ge)類(lei)食品(pin)若采用(yong)(yong)說(shuo)(shuo)(shuo)(shuo)明型(xing)(xing)(xing)(xing)廣(guang)告(gao)(gao)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)，一(yi)般(ban)都(dou)會對語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)進(jin)行(xing)適當的(de)(de)(de)(de)(de)變形(xing)處理。例如(ru)康(kang)師傅(fu)袋裝紅(hong)(hong)燒牛(niu)肉面廣(guang)告(gao)(gao)：康(kang)師傅(fu)袋裝紅(hong)(hong)燒牛(niu)肉面，賀(he)新(xin)年換新(xin)裝嘍！分量(liang)加大(da)，口味不變，紅(hong)(hong)火新(xin)包裝，康(kang)師傅(fu)紅(hong)(hong)燒牛(niu)肉面。嗯(ng)，就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)這(zhe)個(ge)味兒！這(zhe)則廣(guang)告(gao)(gao)中(zhong)說(shuo)(shuo)(shuo)(shuo)明型(xing)(xing)(xing)(xing)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)變形(xing)主(zhu)要(yao)表(biao)現在(zai)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)音(yin)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)調(diao)上。它(ta)所使(shi)用(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)音(yin)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)調(diao)極富表(biao)現力(li)，語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)音(yin)婉轉，就(jiu)(jiu)像跳動(dong)著的(de)(de)(de)(de)(de)音(yin)符；語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)調(diao)上揚，顯得很有(you)(you)(you)張(zhang)力(li)。另外在(zai)句(ju)(ju)式(shi)上，還(huan)使(shi)用(yong)(yong)了(le)感(gan)嘆(tan)句(ju)(ju)和只有(you)(you)(you)四(si)五個(ge)字的(de)(de)(de)(de)(de)短語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)式(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)句(ju)(ju)子，使(shi)得語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)節奏更(geng)加鮮(xian)明，感(gan)情濃(nong)郁，渲(xuan)染(ran)力(li)極其強烈。

四、抒(shu)情風(feng)格型廣告語(yu)言(yan)

“感人心者，莫先乎情”，抒情風格型廣告語言通過借用詩歌、歌曲等抒情利器對廣告對象進行側面宣傳，以情動人，回味無窮。例如中央電視臺曾播出的一則下崗就業方面的公益廣告。該廣告的鏡頭是蒲公英的種子撐著小傘離開母體，尋找新的土壤，并營造出新的綠色。文案部分是這樣幾句話：纖小，并不意味著怯弱；離開，并不意味著放棄；新的土壤，新的機遇，新的開始……這是一則詩化了的公益廣告。其所用詞語大多帶有表彩，如“纖小、怯弱、放棄……”；同時它還可以大量地運用各種修辭手法，用蒲公英的種子來比喻下崗工人，“新的土壤，新的機遇，新的開始”一字排開又構成了排比，而蒲公英種子的處境又和下崗工人再就業的處境構成雙關，這些修辭手法使得這種篇幅短小的抒情型廣告能夠小中藏大，蘊含豐厚的思想內涵，富于哲理，耐人尋味，使人過目不忘；在句式上，抒情型廣告語言(yan)占有得天獨厚的(de)(de)(de)優勢(shi)，它可以容(rong)納省略句(ju)(ju)、非(fei)主(zhu)(zhu)謂(wei)句(ju)(ju)、倒裝句(ju)(ju)等各種各樣的(de)(de)(de)句(ju)(ju)式。除了(le)詩歌(ge)(ge)，歌(ge)(ge)曲也(ye)越來越成為(wei)抒情(qing)型廣(guang)(guang)告(gao)語言(yan)的(de)(de)(de)主(zhu)(zhu)力。有借用現成的(de)(de)(de)合(he)適的(de)(de)(de)歌(ge)(ge)曲為(wei)宣傳(chuan)本產品(pin)(pin)服(fu)務(wu)的(de)(de)(de)，如步步高VCD的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)：世間自(zi)有公道(dao)，付(fu)出(chu)總有回報，說到不如做(zuo)(zuo)到，要做(zuo)(zuo)就(jiu)做(zuo)(zuo)最好(hao)。也(ye)有根據產品(pin)(pin)自(zi)身量身定(ding)(ding)做(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)歌(ge)(ge)曲片(pian)段，如喜之郎果凍布丁的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)：快樂健康，美味(wei)營養，伴你(ni)(ni)健康成長。喜之郎，喜之郎，每一(yi)聲歡笑與(yu)你(ni)(ni)分(fen)享。此(ci)類廣(guang)(guang)告(gao)播出(chu)一(yi)段時間為(wei)廣(guang)(guang)大觀眾所熟悉之后(hou)，特定(ding)(ding)的(de)(de)(de)歌(ge)(ge)曲就(jiu)變成了(le)特定(ding)(ding)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)標志(zhi)，甚至平時還(huan)會隨口(kou)哼唱幾句(ju)(ju)，宣傳(chuan)力度極(ji)強。

五、評論(lun)風格型廣告(gao)語言(yan)

①味(wei)道(dao)好極(ji)了(le)(le)！（雀巢咖啡廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)）②喝(he)了(le)(le)娃哈哈，吃(chi)飯就(jiu)是(shi)香(xiang)(xiang)！（娃哈哈飲品(pin)(pin)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)）③戴博士倫，舒服(fu)極(ji)了(le)(le)！（博士倫隱形眼鏡廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)）按(an)曲藝界(jie)的(de)(de)傳統可(ke)以(yi)把相(xiang)聲(sheng)分為(wei)(wei)單(dan)口(kou)(kou)相(xiang)聲(sheng)、對(dui)(dui)口(kou)(kou)相(xiang)聲(sheng)和(he)群口(kou)(kou)相(xiang)聲(sheng)，借(jie)用這一(yi)概念可(ke)將評(ping)(ping)論(lun)型(xing)(xing)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)(yan)也分為(wei)(wei)：單(dan)口(kou)(kou)評(ping)(ping)論(lun)型(xing)(xing)、對(dui)(dui)口(kou)(kou)評(ping)(ping)論(lun)型(xing)(xing)和(he)群口(kou)(kou)評(ping)(ping)論(lun)型(xing)(xing)。上述(shu)三例皆為(wei)(wei)單(dan)口(kou)(kou)評(ping)(ping)論(lun)型(xing)(xing)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)(yan)。其(qi)大量使用簡(jian)潔(jie)的(de)(de)感嘆句，用詞簡(jian)單(dan)，語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)氣歡快。另一(yi)種(zhong)是(shi)對(dui)(dui)口(kou)(kou)評(ping)(ping)論(lun)型(xing)(xing)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)(yan)。例如藍(lan)天(tian)六必治牙(ya)膏的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)：父：“牙(ya)好，胃口(kou)(kou)就(jiu)好！”兒(er)(er)：“身體(ti)倍兒(er)(er)棒(bang)！”父：“吃(chi)嘛兒(er)(er)嘛兒(er)(er)香(xiang)(xiang)！”父和(he)子：“藍(lan)天(tian)六必治！”這則(ze)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)中(zhong)，地(di)道(dao)的(de)(de)京味(wei)兒(er)(er)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)音和(he)地(di)道(dao)的(de)(de)方言(yan)(yan)(yan)口(kou)(kou)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)詞，透出一(yi)股濃濃的(de)(de)生活氣息，符合(he)產品(pin)(pin)氣質，貼(tie)近受眾消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)心(xin)理(li)。對(dui)(dui)口(kou)(kou)評(ping)(ping)論(lun)型(xing)(xing)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)(yan)靈活、適應性強，受到消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者關注(zhu)。還有一(yi)種(zhong)是(shi)群口(kou)(kou)評(ping)(ping)論(lun)型(xing)(xing)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)(yan)。例如大寶系列化(hua)妝品(pin)(pin)就(jiu)經常使用這種(zhong)風(feng)格的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)(yan)。其(qi)中(zhong)有一(yi)則(ze)就(jiu)是(shi)匯(hui)集了(le)(le)包括戶外攝影工作者、演員(yuan)、教師、工人(ren)等在(zai)(zai)內(nei)的(de)(de)若干種(zhong)職業的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者對(dui)(dui)于(yu)大寶的(de)(de)認(ren)(ren)可(ke)性語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)(yan)。消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)時(shi)，往往都有一(yi)種(zhong)從(cong)眾的(de)(de)心(xin)理(li)，總(zong)認(ren)(ren)為(wei)(wei)大伙兒(er)(er)都說好的(de)(de)產品(pin)(pin)才是(shi)真的(de)(de)好，而(er)群口(kou)(kou)評(ping)(ping)論(lun)型(xing)(xing)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)語(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)(yan)正(zheng)好迎合(he)了(le)(le)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)大受眾的(de)(de)這一(yi)心(xin)理(li)，使得自己的(de)(de)產品(pin)(pin)憑借(jie)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)在(zai)(zai)受眾心(xin)中(zhong)樹立起了(le)(le)良(liang)好的(de)(de)品(pin)(pin)牌形象，從(cong)而(er)大大刺激了(le)(le)受眾的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)欲(yu)望。

六、結語

篇2

（一）音(yin)樂(le)(le)(le)在廣(guang)告(gao)(gao)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)“地位”是變(bian)化(hua)著(zhu)的(de)(de)(de)。音(yin)樂(le)(le)(le)是電視廣(guang)告(gao)(gao)中(zhong)(zhong)不可或缺(que)的(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)組成部分(fen)(fen)。音(yin)樂(le)(le)(le)與廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)關系是主與從的(de)(de)(de)關系，但又(you)是根據不同情況(kuang)變(bian)化(hua)著(zhu)的(de)(de)(de)，當(dang)然音(yin)樂(le)(le)(le)又(you)可以(yi)有自己的(de)(de)(de)獨特個性。正是因為在主從關系的(de)(de)(de)制約下(xia)，廣(guang)告(gao)(gao)中(zhong)(zhong)音(yin)樂(le)(le)(le)往往是片(pian)段化(hua)的(de)(de)(de)，要(yao)與其他廣(guang)告(gao)(gao)元素配(pei)(pei)合使用(yong)。這(zhe)樣(yang)就使它有時(shi)是主角，十分(fen)(fen)清(qing)晰，有時(shi)又(you)變(bian)成配(pei)(pei)角退到后(hou)面。例如當(dang)畫面中(zhong)(zhong)有人(ren)物對(dui)話時(shi)，音(yin)樂(le)(le)(le)就應該退到后(hou)面，這(zhe)樣(yang)可以(yi)使對(dui)話更清(qing)晰。所以(yi)當(dang)廣(guang)告(gao)(gao)語(yu)等重(zhong)要(yao)元素出現時(shi)音(yin)樂(le)(le)(le)應處(chu)于從屬地位，甚至消除音(yin)樂(le)(le)(le)，絕不能主次不分(fen)(fen)，喧賓奪主。因此在廣(guang)告(gao)(gao)中(zhong)(zhong)準確、合理的(de)(de)(de)運用(yong)音(yin)樂(le)(le)(le)可以(yi)增(zeng)強廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)視覺(jue)深度感。

（二）音(yin)樂(le)結合其他(ta)廣告(gao)(gao)(gao)元(yuan)(yuan)(yuan)素(su)共同(tong)服(fu)務于(yu)廣告(gao)(gao)(gao)主(zhu)(zhu)題(ti)。廣告(gao)(gao)(gao)中(zhong)的(de)任何元(yuan)(yuan)(yuan)素(su)都(dou)是為廣告(gao)(gao)(gao)主(zhu)(zhu)題(ti)服(fu)務的(de)，音(yin)樂(le)也(ye)不(bu)例外。一切(qie)(qie)元(yuan)(yuan)(yuan)素(su)的(de)使(shi)用都(dou)是為了表達(da)主(zhu)(zhu)題(ti)、突出主(zhu)(zhu)題(ti)、完善(shan)主(zhu)(zhu)題(ti)、加強(qiang)主(zhu)(zhu)題(ti)。廣告(gao)(gao)(gao)音(yin)樂(le)在(zai)使(shi)用時段落不(bu)能太(tai)長，和聲效果(guo)不(bu)宜(yi)太(tai)復雜(za)，盡量做到通俗(su)易懂，簡(jian)(jian)潔明(ming)了。所以(yi)電視廣告(gao)(gao)(gao)音(yin)樂(le)都(dou)十(shi)分簡(jian)(jian)短(duan)扼要，新穎別(bie)致，能給(gei)人留下(xia)(xia)一定(ding)的(de)印(yin)象。所以(yi)說廣告(gao)(gao)(gao)中(zhong)音(yin)樂(le)的(de)使(shi)用已經不(bu)是單(dan)純的(de)娛樂(le)，是為了讓廣大消費者留下(xia)(xia)更深刻的(de)印(yin)象，切(qie)(qie)實的(de)記住產品，最終去購買(mai)產品。

（三）音(yin)(yin)樂(le)可(ke)以(yi)為廣(guang)(guang)告(gao)增加聽覺(jue)形(xing)象(xiang)。為了讓消費者購買(mai)(mai)產(chan)品，人(ren)們會動用一(yi)切(qie)廣(guang)(guang)告(gao)要素和手段(duan)來博得觀(guan)眾對產(chan)品的(de)(de)(de)(de)好感(gan)。電(dian)視廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)畫(hua)面(mian)是(shi)能表達主(zhu)題的(de)(de)(de)(de)，但又是(shi)瞬間的(de)(de)(de)(de)，這種瞬間的(de)(de)(de)(de)視覺(jue)要求就必(bi)須使(shi)與之搭配的(de)(de)(de)(de)音(yin)(yin)樂(le)具有鮮明(ming)的(de)(de)(de)(de)音(yin)(yin)樂(le)形(xing)象(xiang)和音(yin)(yin)樂(le)特征。所(suo)以(yi)必(bi)須選擇正確的(de)(de)(de)(de)音(yin)(yin)樂(le)來傳達產(chan)品的(de)(de)(de)(de)信息(xi)和情感(gan)以(yi)增強廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)聽覺(jue)形(xing)象(xiang)喚起廣(guang)(guang)眾對廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)認可(ke)，最(zui)終成功購買(mai)(mai)。成功的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)音(yin)(yin)樂(le)總是(shi)在(zai)不(bu)(bu)知不(bu)(bu)覺(jue)中融入到(dao)換面(mian)中，并能給人(ren)留下深(shen)刻的(de)(de)(de)(de)印象(xiang)。不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)主(zhu)題和創意(yi)，音(yin)(yin)樂(le)形(xing)式(shi)的(de)(de)(de)(de)運用也是(shi)不(bu)(bu)盡相(xiang)同的(de)(de)(de)(de)，它們與廣(guang)(guang)告(gao)主(zhu)題的(de)(de)(de)(de)要求和產(chan)品介(jie)紹的(de)(de)(de)(de)需要有著(zhu)緊密(mi)關系。廣(guang)(guang)告(gao)音(yin)(yin)樂(le)不(bu)(bu)是(shi)單純的(de)(de)(de)(de)烘托畫(hua)面(mian)以(yi)滿足視覺(jue)效(xiao)果，而是(shi)為了增強該廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)聽覺(jue)形(xing)象(xiang)。

二、廣告(gao)(gao)音樂在電視廣告(gao)(gao)中(zhong)的運用原則

（一）廣告(gao)(gao)音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)(le)運用(yong)的(de)(de)分(fen)類(lei)原則。電視廣告(gao)(gao)中運用(yong)音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)(le)時要(yao)注(zhu)意分(fen)類(lei)。如廣告(gao)(gao)前(qian)(qian)5秒的(de)(de)音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)(le)叫前(qian)(qian)奏(zou)音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)(le)，它(ta)對(dui)是(shi)(shi)否能引起(qi)(qi)觀(guan)眾注(zhu)意有著十(shi)分(fen)重要(yao)的(de)(de)作用(yong)。廣告(gao)(gao)結束前(qian)(qian)的(de)(de)音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)(le)叫片尾(wei)音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)(le)，它(ta)對(dui)能否給(gei)觀(guan)眾留(liu)下(xia)深刻印(yin)(yin)象也起(qi)(qi)十(shi)分(fen)重要(yao)的(de)(de)作用(yong)。有此(ci)(ci)看出片頭音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)(le)起(qi)(qi)抓住觀(guan)眾的(de)(de)作用(yong)，中間音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)(le)主要(yao)是(shi)(shi)配合廣告(gao)(gao)做好(hao)產(chan)品的(de)(de)介紹(shao)和(he)宣(xuan)傳(chuan)，片尾(wei)音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)(le)是(shi)(shi)起(qi)(qi)突出產(chan)品形象特征，給(gei)觀(guan)眾留(liu)深刻印(yin)(yin)象的(de)(de)作用(yong)。因此(ci)(ci)，為體現音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)(le)的(de)(de)聽覺特性，片尾(wei)音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)(le)一定要(yao)完整(zheng)(zheng)、準(zhun)確、經典。還有就是(shi)(shi)標版音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)(le)，雖然只(zhi)有短短幾秒鐘，但它(ta)結構相對(dui)完整(zheng)(zheng)，有概括(kuo)性強，吸引力大，記(ji)憶度高的(de)(de)特點(dian)。正是(shi)(shi)由于(yu)它(ta)易(yi)唱(chang)易(yi)記(ji)，又富(fu)有時代感，個性鮮明，以此(ci)(ci)來(lai)達到電視廣告(gao)(gao)傳(chuan)播的(de)(de)目(mu)的(de)(de)。所(suo)以電視廣告(gao)(gao)中運用(yong)音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)(le)時首先要(yao)注(zhu)意其類(lei)別(bie)。

（二(er)）廣(guang)告(gao)音(yin)樂(le)運用(yong)(yong)(yong)的(de)(de)針(zhen)對性原則。廣(guang)告(gao)中(zhong)使用(yong)(yong)(yong)音(yin)樂(le)要有針(zhen)對性，產(chan)(chan)品的(de)(de)類別不(bu)同(tong)(tong)，用(yong)(yong)(yong)途不(bu)同(tong)(tong)、領域不(bu)同(tong)(tong)其運用(yong)(yong)(yong)的(de)(de)音(yin)樂(le)也是不(bu)盡相同(tong)(tong)的(de)(de)。即使同(tong)(tong)一類產(chan)(chan)品的(de)(de)音(yin)樂(le)運用(yong)(yong)(yong)也應該視產(chan)(chan)品的(de)(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體而定。如(ru)兒童牙膏的(de)(de)廣(guang)告(gao)在使用(yong)(yong)(yong)音(yin)樂(le)時就應該選(xuan)擇天(tian)真活潑(po)的(de)(de)音(yin)樂(le)，而成人牙膏的(de)(de)廣(guang)告(gao)音(yin)樂(le)就應該出(chu)(chu)新、出(chu)(chu)奇。只有分析清了(le)消(xiao)費(fei)群(qun)體及其自身的(de)(de)獨特(te)特(te)點，才能讓(rang)廣(guang)告(gao)更容易被人接受，引起消(xiao)費(fei)者的(de)(de)共(gong)鳴。

篇3

關鍵(jian)詞(ci)：多(duo)模態隱喻；江中食療；電(dian)視廣告

隱喻(yu)(yu)(yu)作(zuo)為(wei)(wei)(wei)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)語言(yan)現象(xiang)，蘊含著(zhu)人(ren)類(lei)認知(zhi)事物(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)思維方(fang)式(shi)，是通(tong)過(guo)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)事物(wu)(wu)解釋和(he)理解另外(wai)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)事物(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)手(shou)段[1]。20世紀(ji)90年代，科技漸趨發(fa)達(da)，以(yi)福塞維爾(er)（Forceville）為(wei)(wei)(wei)主的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)許(xu)多(duo)(duo)學者(zhe)提(ti)(ti)出(chu)，語言(yan)只(zhi)是單(dan)一(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)模(mo)(mo)(mo)式(shi)，音(yin)樂(le)(le)、聲(sheng)(sheng)(sheng)音(yin)、顏色、圖(tu)像(xiang)等(deng)都(dou)能(neng)在信(xin)息(xi)(xi)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)遞與概念(nian)構(gou)建(jian)中(zhong)發(fa)揮作(zuo)用(yong)。Forceville還提(ti)(ti)出(chu)，與人(ren)體(ti)感(gan)官(guan)“眼、耳(er)、鼻、舌、皮膚”密切相關(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)模(mo)(mo)(mo)態(tai)(tai)(tai)(tai)有(you)五種(zhong)，即圖(tu)畫或視(shi)覺(jue)(jue)(jue)模(mo)(mo)(mo)態(tai)(tai)(tai)(tai)、聽覺(jue)(jue)(jue)或音(yin)波(bo)模(mo)(mo)(mo)態(tai)(tai)(tai)(tai)、嗅覺(jue)(jue)(jue)模(mo)(mo)(mo)態(tai)(tai)(tai)(tai)、味覺(jue)(jue)(jue)模(mo)(mo)(mo)態(tai)(tai)(tai)(tai)和(he)觸(chu)覺(jue)(jue)(jue)模(mo)(mo)(mo)態(tai)(tai)(tai)(tai)，進(jin)而(er)提(ti)(ti)出(chu)源域與目標域分別或主要(yao)用(yong)一(yi)(yi)(yi)個(ge)以(yi)上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)模(mo)(mo)(mo)態(tai)(tai)(tai)(tai)來(lai)呈現多(duo)(duo)模(mo)(mo)(mo)態(tai)(tai)(tai)(tai)隱喻(yu)(yu)(yu)[2]。由此可(ke)知(zhi)，人(ren)體(ti)能(neng)夠感(gan)知(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)符號系統有(you)圖(tu)像(xiang)、文(wen)字、口語、手(shou)勢、聲(sheng)(sheng)(sheng)音(yin)、音(yin)樂(le)(le)、氣味、味道、觸(chu)覺(jue)(jue)(jue)等(deng)。21世紀(ji)以(yi)來(lai)，許(xu)多(duo)(duo)媒(mei)(mei)體(ti)利用(yong)音(yin)樂(le)(le)、聲(sheng)(sheng)(sheng)音(yin)、色彩(cai)、圖(tu)像(xiang)、文(wen)字等(deng)多(duo)(duo)個(ge)媒(mei)(mei)介(jie)符號，充分調動人(ren)體(ti)多(duo)(duo)個(ge)感(gan)官(guan)進(jin)行概念(nian)構(gou)建(jian)，并完善(shan)信(xin)息(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)遞方(fang)式(shi)，多(duo)(duo)模(mo)(mo)(mo)態(tai)(tai)(tai)(tai)隱喻(yu)(yu)(yu)也因此成為(wei)(wei)(wei)眾多(duo)(duo)學者(zhe)關(guan)注(zhu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)對(dui)象(xiang)。當前，多(duo)(duo)模(mo)(mo)(mo)態(tai)(tai)(tai)(tai)隱喻(yu)(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)研(yan)究主要(yao)集中(zhong)在廣告(gao)(gao)、漫畫、電影、宣(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)片，以(yi)及文(wen)化、新聞等(deng)領(ling)域。其中(zhong)，廣告(gao)(gao)領(ling)域的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)多(duo)(duo)模(mo)(mo)(mo)態(tai)(tai)(tai)(tai)隱喻(yu)(yu)(yu)研(yan)究引起了(le)廣大學者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)興趣與關(guan)注(zhu)。電視(shi)廣告(gao)(gao)是一(yi)(yi)(yi)種(zhong)用(yong)于介(jie)紹與宣(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)產品，通(tong)過(guo)時間(jian)較短的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)視(shi)頻讓消(xiao)費(fei)者(zhe)了(le)解認識產品與品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)內容，刺激消(xiao)費(fei)者(zhe)需求，從而(er)實現經營者(zhe)銷售目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)語篇形(xing)式(shi)。作(zuo)為(wei)(wei)(wei)目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)性(xing)極強的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)語言(yan)，廣告(gao)(gao)需要(yao)使用(yong)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)法來(lai)達(da)到對(dui)品牌(pai)形(xing)象(xiang)和(he)產品內容的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)正面宣(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)，隱喻(yu)(yu)(yu)便是其中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)。本(ben)文(wen)以(yi)江中(zhong)食療產品電視(shi)廣告(gao)(gao)為(wei)(wei)(wei)語料(liao)，研(yan)究、分析(xi)其中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)多(duo)(duo)模(mo)(mo)(mo)態(tai)(tai)(tai)(tai)隱喻(yu)(yu)(yu)，并討(tao)論電視(shi)廣告(gao)(gao)對(dui)品牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)建(jian)立與傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播效果，以(yi)期為(wei)(wei)(wei)食療產品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)象(xiang)建(jian)構(gou)與傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播提(ti)(ti)出(chu)建(jian)議。

1食療產品電(dian)視廣告中的多(duo)模態(tai)隱喻

在公共(gong)視(shi)頻平臺上搜索江(jiang)(jiang)中(zhong)(zhong)食療旗下(xia)的(de)相關產(chan)品，共(gong)搜集到(dao)13條廣(guang)(guang)(guang)告，其(qi)中(zhong)(zhong)投(tou)放廣(guang)(guang)(guang)告的(de)產(chan)品主(zhu)要包括江(jiang)(jiang)中(zhong)(zhong)猴(hou)(hou)菇(gu)餅(bing)干、江(jiang)(jiang)中(zhong)(zhong)猴(hou)(hou)菇(gu)米(mi)稀(xi)(xi)、江(jiang)(jiang)中(zhong)(zhong)元(yuan)氣米(mi)稀(xi)(xi)、江(jiang)(jiang)中(zhong)(zhong)猴(hou)(hou)菇(gu)飲(yin)料及江(jiang)(jiang)中(zhong)(zhong)藍枸飲(yin)料。本文的(de)13條廣(guang)(guang)(guang)告語(yu)料主(zhu)要來自騰訊、優酷、愛(ai)奇藝3個視(shi)頻網站。根據收集的(de)廣(guang)(guang)(guang)告語(yu)料，可(ke)以推(tui)斷(duan)出江(jiang)(jiang)中(zhong)(zhong)食療廣(guang)(guang)(guang)告中(zhong)(zhong)出現(xian)的(de)多模(mo)態隱(yin)(yin)喻(yu)主(zhu)要有(you)兩種(zhong)，分別為(wei)實體隱(yin)(yin)喻(yu)和事件隱(yin)(yin)喻(yu)。

1.1廣(guang)告中的(de)實體隱喻

人(ren)類(lei)生(sheng)活在(zai)物(wu)(wu)質世界里，靈活運用(yong)對(dui)實(shi)(shi)(shi)體(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)知(zhi)可以有(you)(you)效深化(hua)對(dui)抽象(xiang)(xiang)概(gai)(gai)(gai)念(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)知(zhi)[3]。實(shi)(shi)(shi)體(ti)(ti)隱(yin)(yin)喻(yu)便是(shi)(shi)將(jiang)抽象(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)(gai)(gai)念(nian)如(ru)思想情(qing)(qing)感、心理狀(zhuang)態或是(shi)(shi)無形(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)事物(wu)(wu)看(kan)作有(you)(you)形(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)(shi)(shi)體(ti)(ti)，利用(yong)對(dui)實(shi)(shi)(shi)體(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)了(le)解來幫助人(ren)們認(ren)識抽象(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)事物(wu)(wu)。在(zai)這(zhe)13條江(jiang)(jiang)(jiang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)食療廣告(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，有(you)(you)3條實(shi)(shi)(shi)體(ti)(ti)隱(yin)(yin)喻(yu)。1.1.1文(wen)(wen)(wen)字(zi)(zi)(zi)(zi)是(shi)(shi)營(ying)(ying)養(yang)成(cheng)分（低聚(ju)果糖(tang)、乳酸(suan)鈣(gai)等）圖1是(shi)(shi)2020年(nian)(nian)江(jiang)(jiang)(jiang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)元氣米(mi)稀電視(shi)廣告(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)鏡(jing)(jing)頭(tou)，在(zai)臺(tai)(tai)詞“源自(zi)多(duo)種(zhong)養(yang)胃古方，科學配比(bi)，營(ying)(ying)養(yang)均(jun)衡”結束后，攪拌沖泡好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)元氣米(mi)稀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)鏡(jing)(jing)頭(tou)出現(xian)(xian)，配合(he)(he)著(zhu)(zhu)“每天一(yi)杯，養(yang)胃補氣”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)臺(tai)(tai)詞，鏡(jing)(jing)頭(tou)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)米(mi)稀隨著(zhu)(zhu)攪拌漂浮出了(le)代表(biao)各類(lei)營(ying)(ying)養(yang)成(cheng)分的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)字(zi)(zi)(zi)(zi)，這(zhe)個鏡(jing)(jing)頭(tou)將(jiang)抽象(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)養(yang)成(cheng)分具(ju)象(xiang)(xiang)化(hua)為文(wen)(wen)(wen)字(zi)(zi)(zi)(zi)，通過文(wen)(wen)(wen)字(zi)(zi)(zi)(zi)、圖像(xiang)和(he)聲音三種(zhong)符(fu)號提示(shi)觀眾(zhong)(zhong)元氣米(mi)稀是(shi)(shi)通過科學配比(bi)而(er)(er)成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。用(yong)具(ju)體(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)字(zi)(zi)(zi)(zi)來呈(cheng)(cheng)現(xian)(xian)江(jiang)(jiang)(jiang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)元氣米(mi)稀中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)含有(you)(you)低聚(ju)果糖(tang)、乳酸(suan)鈣(gai)、維生(sheng)素D3等多(duo)種(zhong)營(ying)(ying)養(yang)素，將(jiang)營(ying)(ying)養(yang)素這(zhe)一(yi)抽象(xiang)(xiang)概(gai)(gai)(gai)念(nian)具(ju)象(xiang)(xiang)化(hua)為可見的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)字(zi)(zi)(zi)(zi)，其(qi)(qi)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)蘊(yun)藏(zang)著(zhu)(zhu)“文(wen)(wen)(wen)字(zi)(zi)(zi)(zi)是(shi)(shi)營(ying)(ying)養(yang)成(cheng)分”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)(gai)(gai)念(nian)隱(yin)(yin)喻(yu)。1.1.2文(wen)(wen)(wen)字(zi)(zi)(zi)(zi)是(shi)(shi)視(shi)覺疲(pi)(pi)勞(lao)圖2是(shi)(shi)2015年(nian)(nian)江(jiang)(jiang)(jiang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)藍枸(gou)植(zhi)物(wu)(wu)飲料電視(shi)廣告(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)鏡(jing)(jing)頭(tou)，畫面中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)男生(sheng)正(zheng)在(zai)看(kan)書，書上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)字(zi)(zi)(zi)(zi)浮起來飄到了(le)空中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，正(zheng)在(zai)入侵他的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)眼(yan)(yan)睛(jing)，男生(sheng)看(kan)起來很不舒服，而(er)(er)另一(yi)邊正(zheng)在(zai)上網(wang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)女生(sheng)也(ye)出現(xian)(xian)了(le)同(tong)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)況，配合(he)(he)臺(tai)(tai)詞“看(kan)書、上網(wang)”，形(xing)象(xiang)(xiang)生(sheng)動(dong)(dong)地表(biao)現(xian)(xian)出了(le)這(zhe)些動(dong)(dong)作造成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)視(shi)覺疲(pi)(pi)勞(lao)，將(jiang)視(shi)覺疲(pi)(pi)勞(lao)具(ju)象(xiang)(xiang)化(hua)為文(wen)(wen)(wen)字(zi)(zi)(zi)(zi)入侵人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)眼(yan)(yan)睛(jing)。隨后又引出臺(tai)(tai)詞“經常用(yong)眼(yan)(yan)，喝藍枸(gou)”與藍枸(gou)植(zhi)物(wu)(wu)飲料的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)鏡(jing)(jing)頭(tou)，如(ru)圖3所示(shi)。該廣告(gao)利用(yong)圖像(xiang)、聲音和(he)人(ren)物(wu)(wu)表(biao)情(qing)(qing)提示(shi)觀眾(zhong)(zhong)藍枸(gou)植(zhi)物(wu)(wu)飲料能(neng)(neng)夠緩解視(shi)疲(pi)(pi)勞(lao)。圖2的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)鏡(jing)(jing)頭(tou)將(jiang)人(ren)們看(kan)到的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信息具(ju)象(xiang)(xiang)化(hua)為文(wen)(wen)(wen)字(zi)(zi)(zi)(zi)實(shi)(shi)(shi)體(ti)(ti)來呈(cheng)(cheng)現(xian)(xian)視(shi)覺疲(pi)(pi)勞(lao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產生(sheng)，將(jiang)肉眼(yan)(yan)看(kan)不見的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)疲(pi)(pi)勞(lao)具(ju)象(xiang)(xiang)化(hua)為實(shi)(shi)(shi)體(ti)(ti)，其(qi)(qi)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)蘊(yun)藏(zang)著(zhu)(zhu)“文(wen)(wen)(wen)字(zi)(zi)(zi)(zi)是(shi)(shi)視(shi)覺疲(pi)(pi)勞(lao)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)(gai)(gai)念(nian)隱(yin)(yin)喻(yu)。1.1.3江(jiang)(jiang)(jiang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)猴(hou)菇(gu)(gu)餅干(gan)是(shi)(shi)“關愛(ai)”圖4是(shi)(shi)2015年(nian)(nian)江(jiang)(jiang)(jiang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)猴(hou)菇(gu)(gu)餅干(gan)廣告(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)鏡(jing)(jing)頭(tou)，女主(zhu)給父(fu)(fu)母、同(tong)事都送了(le)江(jiang)(jiang)(jiang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)猴(hou)菇(gu)(gu)餅干(gan)，代表(biao)著(zhu)(zhu)女主(zhu)對(dui)父(fu)(fu)母和(he)同(tong)事的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)愛(ai)與關心，接(jie)收禮物(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)方也(ye)非(fei)常開心，暗(an)示(shi)這(zhe)個禮物(wu)(wu)既(ji)能(neng)(neng)送給親人(ren)，也(ye)能(neng)(neng)送給同(tong)事、朋(peng)友。再配合(he)(he)臺(tai)(tai)詞“胃要天天養(yang)”，通過圖像(xiang)、聲音和(he)表(biao)情(qing)(qing)符(fu)號暗(an)示(shi)觀眾(zhong)(zhong)表(biao)達關愛(ai)可以選擇贈(zeng)(zeng)送江(jiang)(jiang)(jiang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)猴(hou)菇(gu)(gu)餅干(gan)。這(zhe)兩(liang)個鏡(jing)(jing)頭(tou)用(yong)贈(zeng)(zeng)予江(jiang)(jiang)(jiang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)猴(hou)菇(gu)(gu)餅干(gan)來表(biao)示(shi)給予關愛(ai)，用(yong)江(jiang)(jiang)(jiang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)猴(hou)菇(gu)(gu)餅干(gan)這(zhe)一(yi)實(shi)(shi)(shi)體(ti)(ti)來呈(cheng)(cheng)現(xian)(xian)“關愛(ai)”這(zhe)一(yi)抽象(xiang)(xiang)概(gai)(gai)(gai)念(nian)，其(qi)(qi)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)蘊(yun)藏(zang)著(zhu)(zhu)“江(jiang)(jiang)(jiang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)猴(hou)菇(gu)(gu)餅干(gan)是(shi)(shi)關愛(ai)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)(gai)(gai)念(nian)隱(yin)(yin)喻(yu)。

1.2廣告中的事件隱喻

個(ge)(ge)體(ti)(ti)(ti)將身(shen)(shen)體(ti)(ti)(ti)體(ti)(ti)(ti)驗投射到(dao)事件(jian)(jian)行(xing)為(wei)后，會先進入一(yi)個(ge)(ge)由生(sheng)(sheng)理反(fan)應(ying)構成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)體(ti)(ti)(ti)驗空間(jian)，以此來幫(bang)助(zhu)個(ge)(ge)體(ti)(ti)(ti)實現(xian)對事件(jian)(jian)行(xing)為(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)隱(yin)(yin)喻理解(jie)，并產生(sheng)(sheng)相(xiang)應(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)緒[4]。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)事件(jian)(jian)隱(yin)(yin)喻便是(shi)(shi)(shi)(shi)利用(yong)人(ren)物(wu)對話及活動(dong)(dong)呈現(xian)出(chu)事件(jian)(jian)發展(zhan)(zhan)過(guo)(guo)程(cheng)和流露(lu)情(qing)(qing)緒，通過(guo)(guo)人(ren)物(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)互動(dong)(dong)或(huo)反(fan)應(ying)讓(rang)觀(guan)眾(zhong)(zhong)(zhong)產生(sheng)(sheng)情(qing)(qing)緒，并理解(jie)畫(hua)面信(xin)息(xi)，達(da)(da)到(dao)銷售者所需(xu)要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳遞信(xin)息(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。在(zai)13條(tiao)(tiao)(tiao)江中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)食療(liao)(liao)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，有2條(tiao)(tiao)(tiao)事件(jian)(jian)隱(yin)(yin)喻。1.2.1好(hao)(hao)(hao)(hao)好(hao)(hao)(hao)(hao)生(sheng)(sheng)活是(shi)(shi)(shi)(shi)喝(he)(he)米稀(xi)圖(tu)5是(shi)(shi)(shi)(shi)江中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)元(yuan)(yuan)氣(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)米稀(xi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)鏡(jing)頭(tou)。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)開(kai)始，便是(shi)(shi)(shi)(shi)3個(ge)(ge)不(bu)同(tong)(tong)職業、性別的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)因為(wei)不(bu)規律(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)作息(xi)和過(guo)(guo)度(du)應(ying)酬而讓(rang)身(shen)(shen)體(ti)(ti)(ti)感到(dao)不(bu)適，畫(hua)面中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，他(ta)(ta)們(men)緊皺著(zhu)眉(mei)頭(tou)，一(yi)手(shou)撫(fu)著(zhu)胃(wei)部。隨(sui)(sui)(sui)后插(cha)入元(yuan)(yuan)氣(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)米稀(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)介(jie)紹鏡(jing)頭(tou)，在(zai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)結尾的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)鏡(jing)頭(tou)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，身(shen)(shen)體(ti)(ti)(ti)不(bu)適的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)3個(ge)(ge)人(ren)都(dou)捧著(zhu)杯子或(huo)是(shi)(shi)(shi)(shi)米稀(xi)豎起(qi)拇指，對著(zhu)鏡(jing)頭(tou)展(zhan)(zhan)顏一(yi)笑(xiao)，暗(an)示(shi)喝(he)(he)過(guo)(guo)元(yuan)(yuan)氣(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)米稀(xi)后，身(shen)(shen)體(ti)(ti)(ti)狀態有了(le)(le)(le)改(gai)善，又配合“你(ni)負責好(hao)(hao)(hao)(hao)好(hao)(hao)(hao)(hao)生(sheng)(sheng)活，我負責好(hao)(hao)(hao)(hao)好(hao)(hao)(hao)(hao)養(yang)(yang)(yang)(yang)你(ni)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)臺詞，告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)訴(su)觀(guan)眾(zhong)(zhong)(zhong)元(yuan)(yuan)氣(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)米稀(xi)可以滋養(yang)(yang)(yang)(yang)身(shen)(shen)體(ti)(ti)(ti)，讓(rang)你(ni)獲得更好(hao)(hao)(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)活。這一(yi)組鏡(jing)頭(tou)運(yun)(yun)用(yong)了(le)(le)(le)文字、圖(tu)像(xiang)、聲(sheng)音(yin)、表情(qing)(qing)和手(shou)勢5種(zhong)符號，呈現(xian)了(le)(le)(le)由于(yu)(yu)工作或(huo)生(sheng)(sheng)活原因身(shen)(shen)體(ti)(ti)(ti)不(bu)適的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)，在(zai)喝(he)(he)了(le)(le)(le)江中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)元(yuan)(yuan)氣(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)米稀(xi)后，身(shen)(shen)體(ti)(ti)(ti)和精(jing)神(shen)(shen)狀態都(dou)得到(dao)了(le)(le)(le)改(gai)善，觀(guan)眾(zhong)(zhong)(zhong)隨(sui)(sui)(sui)著(zhu)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)情(qing)(qing)節的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展(zhan)(zhan)生(sheng)(sheng)成(cheng)情(qing)(qing)緒，也能(neng)夠(gou)讓(rang)一(yi)些與廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)人(ren)物(wu)狀態相(xiang)似的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)觀(guan)眾(zhong)(zhong)(zhong)感同(tong)(tong)身(shen)(shen)受，從而達(da)(da)到(dao)“好(hao)(hao)(hao)(hao)好(hao)(hao)(hao)(hao)生(sheng)(sheng)活就應(ying)該(gai)喝(he)(he)江中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)元(yuan)(yuan)氣(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)米稀(xi)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)認同(tong)(tong)。圖(tu)5江中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)元(yuan)(yuan)氣(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)米稀(xi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)鏡(jing)頭(tou)（2020年(nian)）1.2.2養(yang)(yang)(yang)(yang)精(jing)氣(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)神(shen)(shen)兒是(shi)(shi)(shi)(shi)喝(he)(he)米稀(xi)圖(tu)6是(shi)(shi)(shi)(shi)2021年(nian)江中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)猴菇(gu)米稀(xi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)鏡(jing)頭(tou)。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)開(kai)始，其中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)一(yi)位(wei)演員(yuan)(yuan)朝另一(yi)位(wei)說(shuo)：“最(zui)近(jin)精(jing)氣(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)神(shen)(shen)兒不(bu)錯嘛。”另一(yi)位(wei)聽了(le)(le)(le)他(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)話做了(le)(le)(le)一(yi)個(ge)(ge)表示(shi)自己身(shen)(shen)體(ti)(ti)(ti)強(qiang)壯的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)手(shou)勢，隨(sui)(sui)(sui)后，他(ta)(ta)們(men)一(yi)同(tong)(tong)坐下，另一(yi)位(wei)演員(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)臺詞“多(duo)虧我的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)養(yang)(yang)(yang)(yang)胃(wei)早餐”暗(an)示(shi)喝(he)(he)江中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)猴菇(gu)米稀(xi)是(shi)(shi)(shi)(shi)補(bu)養(yang)(yang)(yang)(yang)精(jing)氣(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)神(shen)(shen)兒的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)活動(dong)(dong)。這則廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)選用(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)兩位(wei)年(nian)齡(ling)相(xiang)對較(jiao)大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)演員(yuan)(yuan)，也是(shi)(shi)(shi)(shi)大部分觀(guan)眾(zhong)(zhong)(zhong)都(dou)比較(jiao)熟悉的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)演員(yuan)(yuan)，即陳佩斯和朱(zhu)時(shi)茂(mao)(mao)，他(ta)(ta)們(men)用(yong)尋常(chang)老人(ren)常(chang)用(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)寒(han)暄方式，拉(la)近(jin)了(le)(le)(le)觀(guan)眾(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)心理距(ju)離，廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)運(yun)(yun)用(yong)了(le)(le)(le)文字、圖(tu)像(xiang)、聲(sheng)音(yin)、表情(qing)(qing)和手(shou)勢5種(zhong)符號，廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)開(kai)始首先引起(qi)觀(guan)眾(zhong)(zhong)(zhong)對朱(zhu)時(shi)茂(mao)(mao)“最(zui)近(jin)精(jing)氣(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)神(shen)(shen)兒不(bu)錯”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)原因產生(sheng)(sheng)好(hao)(hao)(hao)(hao)奇(qi)，再隨(sui)(sui)(sui)著(zhu)情(qing)(qing)節發展(zhan)(zhan)引出(chu)他(ta)(ta)最(zui)近(jin)常(chang)喝(he)(he)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)江中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)猴姑米稀(xi)，以此達(da)(da)到(dao)傳遞“喝(he)(he)江中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)猴菇(gu)米稀(xi)能(neng)夠(gou)補(bu)養(yang)(yang)(yang)(yang)精(jing)氣(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)神(shen)(shen)兒”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)息(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。以上便是(shi)(shi)(shi)(shi)江中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)食療(liao)(liao)產品(pin)電(dian)視(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)發現(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)多(duo)模(mo)態隱(yin)(yin)喻。由于(yu)(yu)一(yi)支廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)長通常(chang)在(zai)30秒(miao)左右，需(xu)要在(zai)較(jiao)短的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)間(jian)內將產品(pin)、產品(pin)功效(xiao)(xiao)(xiao)及品(pin)牌形象都(dou)清楚(chu)展(zhan)(zhan)示(shi)給(gei)觀(guan)眾(zhong)(zhong)(zhong)，當廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)腳本沒有著(zhu)重于(yu)(yu)隱(yin)(yin)喻手(shou)法時(shi)，其隱(yin)(yin)喻的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)運(yun)(yun)用(yong)就相(xiang)對較(jiao)少。江中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)食療(liao)(liao)產品(pin)主(zhu)打(da)“養(yang)(yang)(yang)(yang)胃(wei)”功效(xiao)(xiao)(xiao)，在(zai)投放的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)視(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，主(zhu)要依靠的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)“上午(wu)吃一(yi)點，下午(wu)吃一(yi)點”“多(duo)種(zhong)原料，養(yang)(yang)(yang)(yang)胃(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)早餐”等朗朗上口的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)語來達(da)(da)到(dao)宣傳效(xiao)(xiao)(xiao)果，因此在(zai)這13條(tiao)(tiao)(tiao)平(ping)均20秒(miao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)視(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)只發現(xian)了(le)(le)(le)5條(tiao)(tiao)(tiao)多(duo)模(mo)態隱(yin)(yin)喻。

2討論

通(tong)過對(dui)江(jiang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)食(shi)(shi)療(liao)(liao)產(chan)(chan)品(pin)電視廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)多(duo)(duo)模態隱(yin)喻(yu)分析(xi)，可(ke)以得出以下(xia)結論(lun)：第一(yi)，5條(tiao)多(duo)(duo)模態隱(yin)喻(yu)都用(yong)了(le)3種(zhong)(zhong)或3種(zhong)(zhong)以上(shang)的(de)(de)(de)(de)符號。其中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，圖像和聲(sheng)音是在(zai)(zai)5條(tiao)多(duo)(duo)模態隱(yin)喻(yu)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)最重要的(de)(de)(de)(de)，它們主要起到(dao)為(wei)(wei)觀(guan)(guan)眾(zhong)解釋鏡頭的(de)(de)(de)(de)作用(yong)，而(er)文字能(neng)(neng)夠(gou)將廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)意(yi)圖準確傳(chuan)遞給(gei)觀(guan)(guan)眾(zhong)，手勢(shi)和表情能(neng)(neng)夠(gou)為(wei)(wei)信息的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)達起到(dao)補充作用(yong)，加深觀(guan)(guan)眾(zhong)對(dui)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)劇情的(de)(de)(de)(de)理(li)解。第二，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)多(duo)(duo)模態隱(yin)喻(yu)通(tong)常(chang)會(hui)同時調動觀(guan)(guan)眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)視覺與聽覺，從而(er)吸引(yin)觀(guan)(guan)眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)注意(yi)力，完成信息的(de)(de)(de)(de)準確傳(chuan)遞。江(jiang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)食(shi)(shi)療(liao)(liao)產(chan)(chan)品(pin)主要以“養(yang)(yang)(yang)胃(wei)(wei)”功效(xiao)(xiao)為(wei)(wei)銷(xiao)售亮點，因此在(zai)(zai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)也多(duo)(duo)有(you)重復，配(pei)以多(duo)(duo)條(tiao)如(ru)“胃(wei)(wei)不好，總是不舒(shu)服，江(jiang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)猴菇餅干，養(yang)(yang)(yang)胃(wei)(wei)”“多(duo)(duo)種(zhong)(zhong)原料，養(yang)(yang)(yang)胃(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)早(zao)餐”等簡(jian)練準確的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)語給(gei)予消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)心理(li)暗示(shi)，消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)提到(dao)江(jiang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)食(shi)(shi)療(liao)(liao)產(chan)(chan)品(pin)便會(hui)聯想(xiang)到(dao)“養(yang)(yang)(yang)胃(wei)(wei)”二字，這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)宣(xuan)傳(chuan)方式在(zai)(zai)初期(qi)(qi)能(neng)(neng)夠(gou)取到(dao)良好的(de)(de)(de)(de)效(xiao)(xiao)果，讓觀(guan)(guan)眾(zhong)產(chan)(chan)生“非(fei)藥物食(shi)(shi)品(pin)可(ke)以養(yang)(yang)(yang)胃(wei)(wei)”這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)認知，但(dan)可(ke)能(neng)(neng)會(hui)將一(yi)些只是單純對(dui)“好吃的(de)(de)(de)(de)休閑(xian)食(shi)(shi)物”有(you)需(xu)求的(de)(de)(de)(de)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)阻擋在(zai)(zai)外，而(er)對(dui)“養(yang)(yang)(yang)胃(wei)(wei)”有(you)需(xu)求的(de)(de)(de)(de)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)也會(hui)因為(wei)(wei)不能(neng)(neng)達到(dao)預(yu)期(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)“養(yang)(yang)(yang)胃(wei)(wei)”療(liao)(liao)效(xiao)(xiao)對(dui)江(jiang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)食(shi)(shi)療(liao)(liao)產(chan)(chan)品(pin)產(chan)(chan)生抵觸情緒。公共網絡上(shang)搜集的(de)(de)(de)(de)信息也能(neng)(neng)夠(gou)印證這(zhe)一(yi)觀(guan)(guan)點。2014年(nian)(nian)，江(jiang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)猴姑餅干完成了(le)超(chao)8億(yi)元的(de)(de)(de)(de)年(nian)(nian)銷(xiao)量。然而(er)，《江(jiang)西江(jiang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)食(shi)(shi)療(liao)(liao)科技有(you)限公司增資公告(gao)(gao)(gao)》顯示(shi)，江(jiang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)食(shi)(shi)療(liao)(liao)2014—2016年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)凈利潤(run)(run)分別為(wei)(wei)1865.77萬(wan)元、-2.59億(yi)元、-4億(yi)元。截至2017年(nian)(nian)4月，江(jiang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)食(shi)(shi)療(liao)(liao)的(de)(de)(de)(de)凈利潤(run)(run)為(wei)(wei)-1.29億(yi)元。在(zai)(zai)這(zhe)幾(ji)年(nian)(nian)內，江(jiang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)食(shi)(shi)療(liao)(liao)累積虧損約7.7億(yi)元。而(er)猴菇餅干廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)也曾因“養(yang)(yang)(yang)胃(wei)(wei)”療(liao)(liao)效(xiao)(xiao)未達到(dao)預(yu)期(qi)(qi)被消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)[5]。

3建議

篇4

道(dao)德(de)(de)認知(zhi)主要(yao)指(zhi)個體對(dui)(dui)道(dao)德(de)(de)知(zhi)識和(he)(he)(he)(he)道(dao)德(de)(de)評價標(biao)準的(de)(de)(de)理解和(he)(he)(he)(he)掌(zhang)握。電(dian)視(shi)(shi)廣(guang)告可以借助(zhu)多(duo)種(zhong)媒介潛(qian)移默化地(di)影(ying)(ying)(ying)響(xiang)著兒童(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)思想認識和(he)(he)(he)(he)價值(zhi)判斷(duan)，古人云：“近朱者(zhe)赤，近墨者(zhe)黑”，何況是(shi)處于生(sheng)理和(he)(he)(he)(he)心(xin)(xin)理雙重成長的(de)(de)(de)兒童(tong)(tong)(tong)。兒童(tong)(tong)(tong)缺乏對(dui)(dui)信息的(de)(de)(de)完全掌(zhang)握和(he)(he)(he)(he)辨別能力，電(dian)視(shi)(shi)廣(guang)告所(suo)帶來(lai)(lai)的(de)(de)(de)負(fu)面影(ying)(ying)(ying)響(xiang)會錯誤的(de)(de)(de)引導兒童(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)判斷(duan)力，從而對(dui)(dui)兒童(tong)(tong)(tong)道(dao)德(de)(de)觀念(nian)的(de)(de)(de)形成產生(sheng)消(xiao)極影(ying)(ying)(ying)響(xiang)。電(dian)視(shi)(shi)廣(guang)告中(zhong)所(suo)傳播的(de)(de)(de)信息是(shi)多(duo)種(zhong)多(duo)樣的(de)(de)(de)，兒童(tong)(tong)(tong)在(zai)大環境(jing)的(de)(de)(de)作(zuo)用(yong)下追求(qiu)名牌、追求(qiu)高消(xiao)費，例如當前電(dian)視(shi)(shi)廣(guang)告中(zhong)的(de)(de)(de)學(xue)(xue)習(xi)(xi)商(shang)品廣(guang)告層出不(bu)窮。步步高點讀機(ji)的(de)(de)(de)廣(guang)告可謂是(shi)家(jia)喻(yu)戶曉，從原來(lai)(lai)的(de)(de)(de)“有(you)了(le)(le)步步高點讀機(ji)，媽媽再(zai)也不(bu)用(yong)擔心(xin)(xin)我的(de)(de)(de)學(xue)(xue)習(xi)(xi)”、到《爸(ba)(ba)爸(ba)(ba)去(qu)哪兒》節(jie)目熱播后明星父女田亮、cindy的(de)(de)(de)加入，廣(guang)告詞更改為“有(you)了(le)(le)步步高點讀機(ji)，爸(ba)(ba)爸(ba)(ba)再(zai)也不(bu)用(yong)擔心(xin)(xin)我的(de)(de)(de)學(xue)(xue)習(xi)(xi)”，廣(guang)告用(yong)兒童(tong)(tong)(tong)感興趣的(de)(de)(de)小(xiao)(xiao)明星來(lai)(lai)提高兒童(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)關注(zhu)度。小(xiao)(xiao)天才學(xue)(xue)習(xi)(xi)機(ji)的(de)(de)(de)電(dian)視(shi)(shi)廣(guang)告也是(shi)不(bu)斷(duan)更新(xin)，最新(xin)的(de)(de)(de)由馬伊琍(li)和(he)(he)(he)(he)童(tong)(tong)(tong)星小(xiao)(xiao)葡萄代言(yan)，還(huan)配(pei)有(you)兒童(tong)(tong)(tong)喜歡的(de)(de)(de)喜洋洋動畫(hua)，讓兒童(tong)(tong)(tong)眼前一亮，從喜歡動畫(hua)到喜歡學(xue)(xue)習(xi)(xi)機(ji)，很多(duo)兒童(tong)(tong)(tong)便會要(yao)求(qiu)父母給自(zi)己買一臺來(lai)(lai)試(shi)試(shi)，在(zai)廣(guang)告的(de)(de)(de)作(zuo)用(yong)下產生(sheng)了(le)(le)利(li)用(yong)學(xue)(xue)習(xi)(xi)機(ji)在(zai)學(xue)(xue)習(xi)(xi)上投機(ji)取巧的(de)(de)(de)心(xin)(xin)理。

二、電視廣告(gao)會使兒童形(xing)成物質主義價值(zhi)觀

中國的(de)(de)(de)(de)(de)傳統(tong)(tong)價(jia)(jia)值(zhi)觀的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個重要(yao)特征(zheng)就(jiu)是以(yi)(yi)倫理道德(de)原則為絕對(dui)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)尺度，即主體(ti)對(dui)客體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)評價(jia)(jia)都是以(yi)(yi)道德(de)原則為準繩。電視(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)中表(biao)現的(de)(de)(de)(de)(de)強調自(zi)我滿(man)足的(de)(de)(de)(de)(de)物(wu)(wu)(wu)(wu)質(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)主義(yi)價(jia)(jia)值(zhi)觀與(yu)(yu)(yu)中國勤勞節(jie)儉的(de)(de)(de)(de)(de)傳統(tong)(tong)價(jia)(jia)值(zhi)觀形成對(dui)立，與(yu)(yu)(yu)中國重視(shi)人格修養和(he)修身養性的(de)(de)(de)(de)(de)優秀傳統(tong)(tong)教育觀念相背離。當(dang)電視(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)對(dui)物(wu)(wu)(wu)(wu)質(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)與(yu)(yu)(yu)消費的(de)(de)(de)(de)(de)極大贊美與(yu)(yu)(yu)兒童無法擁(yong)有的(de)(de)(de)(de)(de)現狀形成對(dui)比，就(jiu)會(hui)使(shi)兒童對(dui)擁(yong)有這些物(wu)(wu)(wu)(wu)質(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)產(chan)生追求。電視(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)對(dui)物(wu)(wu)(wu)(wu)質(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)消費的(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)度宣揚直接導致兒童的(de)(de)(de)(de)(de)物(wu)(wu)(wu)(wu)質(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)主義(yi)傾向，使(shi)他(ta)們把物(wu)(wu)(wu)(wu)質(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)消費當(dang)做獲得幸福感的(de)(de)(de)(de)(de)途徑(jing)，而一(yi)旦未能獲得想要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)物(wu)(wu)(wu)(wu)質(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)需求就(jiu)會(hui)感到(dao)失望，甚至產(chan)生自(zi)卑心理。電視(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)直接影響(xiang)著兒童的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)觀。

物質(zhi)(zhi)主義(yi)價(jia)值(zhi)觀一(yi)旦(dan)形成(cheng)(cheng)，兒(er)(er)(er)童(tong)(tong)(tong)會(hui)覺得擁(yong)(yong)有(you)(you)(you)品(pin)(pin)牌(pai)商品(pin)(pin)是值(zhi)得炫耀的(de)(de)資(zi)本和奮斗的(de)(de)目(mu)(mu)標。廣(guang)告往往對商品(pin)(pin)賦予一(yi)定的(de)(de)精神意義(yi)和文化內涵，這(zhe)些(xie)意義(yi)吸引兒(er)(er)(er)童(tong)(tong)(tong)去購買商品(pin)(pin)，一(yi)些(xie)兒(er)(er)(er)童(tong)(tong)(tong)覺得廣(guang)告介紹的(de)(de)商品(pin)(pin)都是名(ming)(ming)牌(pai)，擁(yong)(yong)有(you)(you)(you)名(ming)(ming)牌(pai)商品(pin)(pin)在(zai)(zai)別(bie)人面(mian)前顯著很有(you)(you)(you)面(mian)子，這(zhe)其實是潛(qian)意識的(de)(de)激起了(le)兒(er)(er)(er)童(tong)(tong)(tong)的(de)(de)炫富和虛(xu)榮的(de)(de)心(xin)(xin)理(li)。在(zai)(zai)物質(zhi)(zhi)的(de)(de)占有(you)(you)(you)與(yu)品(pin)(pin)牌(pai)消費的(de)(de)過(guo)程中，兒(er)(er)(er)童(tong)(tong)(tong)陷入(ru)了(le)攀比(bi)和虛(xu)榮的(de)(de)陷阱中，吃(chi)哈根達斯(si)、坐豪華汽車(che)、穿阿迪耐克都成(cheng)(cheng)為(wei)(wei)兒(er)(er)(er)童(tong)(tong)(tong)間炫耀的(de)(de)資(zi)本。久而(er)久之就(jiu)(jiu)使得兒(er)(er)(er)童(tong)(tong)(tong)希望擁(yong)(yong)有(you)(you)(you)名(ming)(ming)牌(pai)的(de)(de)主要目(mu)(mu)的(de)(de)就(jiu)(jiu)是為(wei)(wei)了(le)炫耀，感(gan)覺這(zhe)樣能有(you)(you)(you)面(mian)子滿(man)足虛(xu)榮心(xin)(xin)；反(fan)之就(jiu)(jiu)會(hui)感(gan)覺到自卑，丟臉。追求(qiu)(qiu)名(ming)(ming)牌(pai)其實就(jiu)(jiu)是要追求(qiu)(qiu)金錢(qian)，因此，一(yi)些(xie)兒(er)(er)(er)童(tong)(tong)(tong)會(hui)將“我長大要成(cheng)(cheng)為(wei)(wei)有(you)(you)(you)錢(qian)人”作為(wei)(wei)人生奮斗的(de)(de)目(mu)(mu)標，這(zhe)就(jiu)(jiu)滋生了(le)這(zhe)些(xie)兒(er)(er)(er)童(tong)(tong)(tong)的(de)(de)享樂主義(yi)價(jia)值(zhi)觀，很可能在(zai)(zai)追求(qiu)(qiu)目(mu)(mu)標的(de)(de)過(guo)程中為(wei)(wei)達目(mu)(mu)不(bu)擇手段而(er)走上邪路(lu)，成(cheng)(cheng)為(wei)(wei)物質(zhi)(zhi)社會(hui)的(de)(de)犧(xi)牲品(pin)(pin)。

三、電視廣告會(hui)對兒(er)童(tong)思想教育(yu)產(chan)生負面影(ying)響(xiang)

當各類電視廣(guang)告向兒(er)童灌(guan)輸相似的(de)思(si)(si)想道德觀念時，這些思(si)(si)想道德觀念就在(zai)兒(er)童的(de)思(si)(si)想中(zhong)形(xing)成一(yi)種文化環境，它(ta)所引(yin)發的(de)影(ying)響(xiang)會存在(zai)于兒(er)童的(de)潛意識中(zhong)。在(zai)廣(guang)告的(de)多次播出后，影(ying)響(xiang)就逐步加(jia)深(shen)，慢慢形(xing)成一(yi)種道德判(pan)斷的(de)依據。

(一)影響(xiang)兒(er)童道(dao)德判斷的方向

電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視廣告(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)成(cheng)(cheng)人(ren)權威的(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)現對(dui)(dui)兒童(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)道(dao)德(de)(de)判(pan)(pan)斷(duan)影響很大，兒童(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)判(pan)(pan)斷(duan)能力(li)常(chang)常(chang)受(shou)其左(zuo)右。兒童(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視廣告(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)權威人(ren)物(wu)(wu)經常(chang)是家(jia)長(chang)、老(lao)師、專(zhuan)家(jia)等(deng)社會推(tui)崇(chong)的(de)(de)(de)(de)(de)兒童(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)榜樣，當這(zhe)些榜樣以(yi)(yi)教(jiao)(jiao)育(yu)、勸說(shuo)的(de)(de)(de)(de)(de)形式引導(dao)兒童(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)時(shi)，就會有(you)事(shi)半(ban)功(gong)倍的(de)(de)(de)(de)(de)效(xiao)果。通過(guo)權威形象電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視廣告(gao)(gao)(gao)能對(dui)(dui)兒童(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)形成(cheng)(cheng)不(bu)(bu)正當的(de)(de)(de)(de)(de)心理刺激(ji)。比如高露(lu)潔廣告(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，所(suo)有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)小朋友都(dou)拿著牙(ya)膏說(shuo)的(de)(de)(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)(gao)語“用高露(lu)潔”“沒有(you)蛀牙(ya)”，還得(de)(de)到(dao)(dao)醫生叔叔的(de)(de)(de)(de)(de)贊(zan)揚(yang)時(shi)，電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視機(ji)前的(de)(de)(de)(de)(de)小朋友也(ye)希望像電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視機(ji)里的(de)(de)(de)(de)(de)小朋友一(yi)樣得(de)(de)到(dao)(dao)老(lao)師的(de)(de)(de)(de)(de)贊(zan)許，家(jia)長(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)揚(yang)，這(zhe)樣就很可能讓兒童(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)在不(bu)(bu)知不(bu)(bu)覺中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)變(bian)(bian)得(de)(de)趨炎附勢，以(yi)(yi)換取榜樣人(ren)物(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)贊(zan)揚(yang)。家(jia)庭是我(wo)們每(mei)個人(ren)避風(feng)的(de)(de)(de)(de)(de)港灣，父(fu)(fu)(fu)母(mu)疼愛(ai)(ai)子女，子女敬(jing)愛(ai)(ai)父(fu)(fu)(fu)母(mu)構成(cheng)(cheng)了一(yi)個完整(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)家(jia)，尊老(lao)愛(ai)(ai)幼(you)、孝敬(jing)父(fu)(fu)(fu)母(mu)是中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國的(de)(de)(de)(de)(de)傳統美德(de)(de)和(he)道(dao)德(de)(de)典范。然而，以(yi)(yi)刺激(ji)兒童(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)物(wu)(wu)質追求(qiu)為(wei)核心的(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視廣告(gao)(gao)(gao)會導(dao)致兒童(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)產生錯誤的(de)(de)(de)(de)(de)道(dao)德(de)(de)判(pan)(pan)斷(duan)，以(yi)(yi)是否滿(man)(man)足(zu)其物(wu)(wu)質需求(qiu)來衡量(liang)父(fu)(fu)(fu)母(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)好壞，這(zhe)使愛(ai)(ai)變(bian)(bian)的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)那么重(zhong)(zhong)要，物(wu)(wu)質上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)滿(man)(man)足(zu)才是最重(zhong)(zhong)要的(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)情(qing)(qing)。我(wo)們在電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視廣告(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)可以(yi)(yi)見到(dao)(dao)，兒童(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視廣告(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)一(yi)些表(biao)現兒童(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)與父(fu)(fu)(fu)母(mu)親(qin)情(qing)(qing)的(de)(de)(de)(de)(de)畫(hua)面，往(wang)往(wang)是建(jian)立在父(fu)(fu)(fu)母(mu)滿(man)(man)足(zu)了兒童(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)物(wu)(wu)質需求(qiu)為(wei)前提的(de)(de)(de)(de)(de)，這(zhe)無疑給(gei)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視機(ji)前的(de)(de)(de)(de)(de)兒童(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)暗示，維系家(jia)庭情(qing)(qing)感的(de)(de)(de)(de)(de)紐帶以(yi)(yi)物(wu)(wu)質為(wei)主，親(qin)情(qing)(qing)為(wei)輔，如果物(wu)(wu)質需求(qiu)得(de)(de)到(dao)(dao)滿(man)(man)足(zu)就是像廣告(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)一(yi)樣的(de)(de)(de)(de)(de)好媽(ma)媽(ma)，物(wu)(wu)質等(deng)同于父(fu)(fu)(fu)愛(ai)(ai)母(mu)愛(ai)(ai)。長(chang)此以(yi)(yi)往(wang)，兒童(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)不(bu)(bu)僅(jin)會養成(cheng)(cheng)不(bu)(bu)良的(de)(de)(de)(de)(de)生活習慣，對(dui)(dui)思想道(dao)德(de)(de)的(de)(de)(de)(de)(de)評判(pan)(pan)標準也(ye)會改變(bian)(bian)，會使兒童(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)變(bian)(bian)得(de)(de)唯利是圖，這(zhe)對(dui)(dui)兒童(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)思想​教(jiao)(jiao)育(yu)發展非常(chang)不(bu)(bu)利。

(二)影響兒(er)童的社交行(xing)為

許多(duo)產品廣(guang)告都把主題定位(wei)在送(song)禮(li)(li)(li)的(de)(de)(de)(de)角度，如黃金搭(da)檔、酒品、腦(nao)白金、核桃露等，廣(guang)告中反(fan)(fan)反(fan)(fan)復復表(biao)(biao)現出(chu)用(yong)物質來(lai)拉(la)近人(ren)(ren)(ren)與人(ren)(ren)(ren)之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)關系，討(tao)好(hao)別(bie)人(ren)(ren)(ren)，笑臉相迎，獲(huo)得好(hao)評，將成人(ren)(ren)(ren)世(shi)界中人(ren)(ren)(ren)際交往的(de)(de)(de)(de)庸俗一(yi)面(mian)，阿諛(yu)奉承禮(li)(li)(li)品往來(lai)的(de)(de)(de)(de)丑惡現象在兒(er)童(tong)(tong)面(mian)前暴露無遺。許多(duo)兒(er)童(tong)(tong)以此認為給別(bie)人(ren)(ren)(ren)送(song)禮(li)(li)(li)是為了(le)(le)討(tao)好(hao)別(bie)人(ren)(ren)(ren)，請(qing)求別(bie)人(ren)(ren)(ren)幫忙的(de)(de)(de)(de)一(yi)種手段，需要別(bie)人(ren)(ren)(ren)幫忙就必(bi)須要送(song)禮(li)(li)(li)，加(jia)上(shang)大環境所致(zhi)，周(zhou)圍一(yi)些(xie)成人(ren)(ren)(ren)送(song)禮(li)(li)(li)求人(ren)(ren)(ren)辦事的(de)(de)(de)(de)表(biao)(biao)現，許多(duo)兒(er)童(tong)(tong)都是看在眼里，記在心里，久而久之(zhi)也學會了(le)(le)請(qing)客送(song)禮(li)(li)(li)、拉(la)關系和走后(hou)門(men)這些(xie)歪門(men)邪道(dao)，在兒(er)童(tong)(tong)心理留下(xia)了(le)(le)通過物質交換換取(qu)利益和友(you)誼的(de)(de)(de)(de)印象。

(三)造(zao)成兒童追求(qiu)新(xin)鮮(xian)，奢侈浪費的(de)不良(liang)道德習慣

電(dian)視上每天都(dou)有各種各樣的廣(guang)告以新(xin)(xin)鮮的面目出現(xian)，這(zhe)會刺(ci)激起兒(er)(er)童(tong)強烈(lie)的物(wu)質占有欲。因此每當有新(xin)(xin)的玩具(ju)、食品(pin)、文具(ju)和(he)服裝的商(shang)(shang)品(pin)在市場上出現(xian)并(bing)在廣(guang)告播出，孩(hai)子就會急切地(di)希望(wang)可以得到這(zhe)樣的新(xin)(xin)商(shang)(shang)品(pin)，之前買的很(hen)多曾經也非常喜歡的商(shang)(shang)品(pin)都(dou)被放置(zhi)一(yi)邊(bian)不再(zai)感興趣了(le)。在兒(er)(er)童(tong)電(dian)視廣(guang)告中過(guo)多的傳播這(zhe)種只(zhi)有得到新(xin)(xin)的商(shang)(shang)品(pin)才(cai)有快樂的觀念(nian)會誤導兒(er)(er)童(tong)在物(wu)質上過(guo)分地(di)喜新(xin)(xin)厭舊(jiu)，追逐新(xin)(xin)產(chan)品(pin)、新(xin)(xin)功能(neng)、新(xin)(xin)口(kou)味和(he)新(xin)(xin)刺(ci)激等(deng)。在這(zhe)種觀念(nian)的滲透作用下兒(er)(er)童(tong)就會養(yang)成(cheng)追求新(xin)(xin)鮮，奢侈(chi)浪費的不良(liang)道(dao)德習(xi)慣。

篇5

關(guan)鍵(jian)詞:電視(shi)體(ti)育廣告;效果(guo);評價;模型

中(zhong)圖分類號:G80文獻標識(shi)碼(ma):A文章編(bian)號:1004-4590(2010)03-0026-03

Abstract:A questionnaire closely related to the psychological reflection of customers is designed and the nine factors that reflect TV sports advertising psychological effect appraisement are obtained through analysis purchase information,As a resul,t the appraisement index system of TV sports advertising psychological effect was formed and an appraisement mode was constructed. Mean while point out TV sports advertisement’s shortages and expectation on originality.

Key words: TV sports advertisement; effec; appraisementmodel; modle

1 引 言

廣(guang)(guang)告(gao)心(xin)理效(xiao)果(guo)(guo)是(shi)(shi)指廣(guang)(guang)告(gao)對(dui)受(shou)(shou)眾(zhong)的(de)(de)(de)心(xin)理認知產(chan)生(sheng)(sheng)影(ying)(ying)響,最終讓(rang)消費者(zhe)對(dui)廣(guang)(guang)告(gao)品(pin)牌產(chan)品(pin)產(chan)生(sheng)(sheng)正面的(de)(de)(de)感(gan)知。廣(guang)(guang)告(gao)在到達受(shou)(shou)眾(zhong)之(zhi)后,會(hui)通(tong)(tong)過(guo)其(qi)訴求(qiu)內(nei)容、畫面、音效(xiao)等(deng)進(jin)一步影(ying)(ying)響受(shou)(shou)眾(zhong)的(de)(de)(de)大(da)腦(nao)和(he)心(xin)理,這種影(ying)(ying)響可(ke)能(neng)在有意識或者(zhe)無意識的(de)(de)(de)情(qing)況下發生(sheng)(sheng)。通(tong)(tong)常廣(guang)(guang)告(gao)并(bing)不(bu)能(neng)直接(jie)導致(zhi)(zhi)預期(qi)行(xing)(xing)為,而是(shi)(shi)在傳(chuan)播(bo)信(xin)息、建(jian)立品(pin)牌關聯、引(yin)導需求(qiu)等(deng)方面的(de)(de)(de)作(zuo)用更大(da)。通(tong)(tong)過(guo)引(yin)發受(shou)(shou)眾(zhong)情(qing)感(gan),形成對(dui)廣(guang)(guang)告(gao)及品(pin)牌的(de)(de)(de)認知和(he)態度(du),引(yin)起購買意愿等(deng)影(ying)(ying)響受(shou)(shou)眾(zhong)心(xin)理的(de)(de)(de)中間(jian)過(guo)程(cheng),直接(jie)或間(jian)接(jie)導致(zhi)(zhi)預期(qi)行(xing)(xing)為的(de)(de)(de)發生(sheng)(sheng)。心(xin)理效(xiao)果(guo)(guo)與傳(chuan)播(bo)效(xiao)果(guo)(guo)最顯著的(de)(de)(de)區(qu)別(bie)在于,傳(chuan)播(bo)效(xiao)果(guo)(guo)僅考查廣(guang)(guang)告(gao)到達受(shou)(shou)眾(zhong)“眼球”的(de)(de)(de)情(qing)況,而心(xin)理效(xiao)果(guo)(guo)研究深入到對(dui)受(shou)(shou)眾(zhong)“大(da)腦(nao)”或“心(xin)理”的(de)(de)(de)認識,是(shi)(shi)消費者(zhe)行(xing)(xing)為選擇的(de)(de)(de)內(nei)在動因。

近年來,隨著我(wo)國體(ti)育(yu)產業的(de)快速發展,學(xue)者們從不(bu)同角度出(chu)發研(yan)究(jiu)了(le)電視體(ti)育(yu)廣告心理效果評價的(de)一些指標,但(dan)對定量模型研(yan)究(jiu)缺乏系統,使人(ren)們在進(jin)行效果評價時沒(mei)有明(ming)確的(de)目(mu)標,影響了(le)我(wo)國的(de)體(ti)育(yu)用品電視廣告的(de)發展和改進(jin),本文試對此通(tong)過(guo)數學(xue)模型進(jin)行研(yan)究(jiu)分(fen)析。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

按(an)照經濟(ji)發(fa)展的情況把我國(guo)省(sheng)(sheng)份(fen)分(fen)為(wei)(wei)(wei)發(fa)達、中(zhong)等發(fa)達、欠(qian)發(fa)達三類,每一類隨(sui)機(ji)抽取2個(ge)省(sheng)(sheng)份(fen),每個(ge)省(sheng)(sheng)份(fen)按(an)經濟(ji)發(fa)展情況分(fen)為(wei)(wei)(wei)三類地區,每個(ge)地區隨(sui)機(ji)抽取中(zhong)學(xue)、大專院校、機(ji)關、企事業單位人員500人為(wei)(wei)(wei)研究(jiu)對(dui)象(xiang),年齡(ling)分(fen)布(bu)15歲――25歲為(wei)(wei)(wei)30%,25歲――35歲為(wei)(wei)(wei)40%,35以上為(wei)(wei)(wei)20%,15歲以下為(wei)(wei)(wei)10%,男性(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)70%,女性(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)30%。與2008年索福(fu)瑞公布(bu)的體育用品消費者的年齡(ling)、性(xing)(xing)別比例基本相符。

2.2 研究方法

2.2.1 問卷調(diao)查法

以中(zhong)國(guo)(guo)科學院心(xin)(xin)理研究所、中(zhong)國(guo)(guo)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)協(xie)會和(he)《濰坊日報》聯(lian)合組成的(de)“廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)作(zuo)品(pin)評(ping)價(jia)(jia)研究組”編制的(de)《電視廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)作(zuo)品(pin)評(ping)價(jia)(jia)標(biao)準調查(cha)問(wen)卷(juan)》,李(li)彬(bin)彬(bin)、沈大為(wei)進(jin)行廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)體(ti)(ti)與消費心(xin)(xin)理的(de)研究而推(tui)出(chu)的(de)《廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)體(ti)(ti)調查(cha)問(wen)卷(juan)》、,樊志育(yu)編制的(de)《平面廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)評(ping)價(jia)(jia)檢(jian)核表(biao)》和(he)《報紙廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)效(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)測試問(wen)卷(juan)》及(ji)《EDN China電子設計技術》的(de)《雜志廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)效(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)調查(cha)問(wen)卷(juan)》、呂(lv)鴻紅,程明網絡廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)效(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)評(ping)價(jia)(jia)表(biao)為(wei)基礎,結合體(ti)(ti)育(yu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)特點及(ji)體(ti)(ti)育(yu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)心(xin)(xin)理效(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)評(ping)價(jia)(jia)內容,心(xin)(xin)理學指標(biao)和(he)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)心(xin)(xin)理效(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)理論(lun)――DAGMAR的(de)理論(lun)制定(ding)“體(ti)(ti)育(yu)用(yong)品(pin)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)心(xin)(xin)理效(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)評(ping)價(jia)(jia)表(biao)”,共包括85個問(wen)題(ti)[1-3]。

2.2.2 數理(li)統計法

運(yun)用SPSS13.0軟件對所(suo)得(de)數據進行分(fen)析處理。

2.2.3 邏(luo)輯(ji)分析(xi)法(fa)

通過(guo)邏輯分(fen)析(xi),構建效果模型。

3 體育(yu)廣告心理效果評價模型的構(gou)建(jian)

3.1 數據的(de)統計(ji)與分析

筆者(zhe)通過(guo)體(ti)育(yu)用(yong)(yong)(yong)品電(dian)視廣告的(de)(de)制作、查閱文獻(xian)資(zi)料、消費者(zhe)訪談(tan)、專(zhuan)家(jia)訪談(tan),確立能影響體(ti)育(yu)用(yong)(yong)(yong)品電(dian)視廣告心理效(xiao)果(guo)的(de)(de)因(yin)素共(gong)有(you)85個(ge),由(you)于各個(ge)因(yin)素的(de)(de)作用(yong)(yong)(yong)有(you)大有(you)小,所以(yi)要對(dui)(dui)這(zhe)些因(yin)素進行專(zhuan)家(jia)評(ping)定。經(jing)過(guo)對(dui)(dui)影響體(ti)育(yu)用(yong)(yong)(yong)品電(dian)視廣告心理效(xiao)果(guo)的(de)(de)85個(ge)因(yin)素進行專(zhuan)家(jia)篩選和歸(gui)納,剩(sheng)下45個(ge)指標,采用(yong)(yong)(yong)七級打分量化的(de)(de)方法。使用(yong)(yong)(yong)SPSS13.0統(tong)計軟件進行數(shu)據的(de)(de)統(tong)計與(yu)分析,運(yun)用(yong)(yong)(yong)變量的(de)(de)協(xie)方差矩陣進行提(ti)取因(yin)子(zi)分析,通過(guo)表2可以(yi)得出特征根值(zhi)大于1的(de)(de)因(yin)子(zi)9個(ge),這(zhe)9個(ge)因(yin)子(zi)的(de)(de)累積(ji)貢獻(xian)率為(wei)61.138%,根據國外的(de)(de)最(zui)新(xin)研(yan)(yan)究(jiu)成果(guo),可以(yi)對(dui)(dui)研(yan)(yan)究(jiu)提(ti)供(gong)正確的(de)(de)解釋(shi)。因(yin)子(zi)分析之前也可以(yi)通過(guo)KMO抽樣適(shi)度(du)測(ce)度(du)值(zhi)和Bartlett球(qiu)形(xing)檢(jian)驗值(zhi)來判斷因(yin)子(zi)分析的(de)(de)適(shi)用(yong)(yong)(yong)性。于是本研(yan)(yan)究(jiu)可以(yi)確定因(yin)子(zi)數(shu)共(gong)有(you)9個(ge),在對(dui)(dui)結(jie)果(guo)的(de)(de)可靠性進行系數(shu)(Cronbach,L.J)檢(jian)驗發現M=0.887,證明結(jie)果(guo)準確可靠。

確定9個(ge)因(yin)子后,通(tong)過對(dui)(dui)其(qi)所包含的45個(ge)指標(biao)(biao)進行因(yin)子分(fen)析,平均(jun)正交旋轉(zhuan)后,計算(suan)出各(ge)指標(biao)(biao)間(jian)的相關度,各(ge)指標(biao)(biao)的共同度、完全變量解釋(shi)、因(yin)子負(fu)荷矩(ju)陣(zhen)、旋轉(zhuan)后的因(yin)子負(fu)荷矩(ju)陣(zhen)等。最后的統(tong)計結果顯示,每(mei)個(ge)指標(biao)(biao)在對(dui)(dui)應因(yin)子的共同度和載荷量均(jun)大于0.4(見表1)。

考察了9個(ge)因(yin)子的(de)下一級指(zhi)標(biao)分布情(qing)況及調查問卷(juan)中(zhong)各個(ge)指(zhi)標(biao)測度(du)的(de)內容和代表的(de)意義,并(bing)結合體(ti)育(yu)用品廣告的(de)具體(ti)特點,對(dui)因(yin)子進行重(zhong)新命名(ming)。

3.2 我國體(ti)育用(yong)品電視廣告心理效果評價模(mo)型(xing)構建

早在1992年,馬謀超等人就運用模(mo)(mo)糊(hu)數學理(li)論進行(xing)相(xiang)關實(shi)驗證明,加權求和模(mo)(mo)型(xing)(xing)適宜作為廣(guang)告評價的數學模(mo)(mo)型(xing)(xing),并且收到很(hen)好的實(shi)際效果,所以本(ben)文(wen)運用線形加權求和模(mo)(mo)型(xing)(xing)來構(gou)建體育用品電視廣(guang)告心理(li)效果評價模(mo)(mo)型(xing)(xing) [4][5]。

首先確(que)立評(ping)(ping)(ping)價(jia)(jia)(jia)因(yin)素集(ji)U={u1, u2, …,u9},它(ta)是依據(ju)本文(wen)構建的指(zhi)標體(ti)系組成(cheng)的指(zhi)標集(ji),其中(zhong)(zhong)ui(i=1,2,…,9)是指(zhi)本文(wen)構建的體(ti)育(yu)用(yong)品電(dian)視廣告(gao)心理效(xiao)(xiao)果評(ping)(ping)(ping)價(jia)(jia)(jia)主因(yin)子(zi)。其次,確(que)定(ding)了(le)評(ping)(ping)(ping)分(fen)(fen)等(deng)級集(ji)D={1,2,…,7},即七級評(ping)(ping)(ping)分(fen)(fen),評(ping)(ping)(ping)分(fen)(fen)越高(gao)表示被調查者認為(wei)這(zhe)一(yi)(yi)指(zhi)標在體(ti)育(yu)用(yong)品電(dian)視廣告(gao)心理效(xiao)(xiao)果評(ping)(ping)(ping)價(jia)(jia)(jia)中(zhong)(zhong)越重(zhong)(zhong)要。再次,確(que)定(ding)評(ping)(ping)(ping)價(jia)(jia)(jia)指(zhi)標體(ti)系的權重(zhong)(zhong)集(ji)V,我們把各因(yin)子(zi)貢獻率歸一(yi)(yi)化值(相對重(zhong)(zhong)視度)作為(wei)本模型(xing)中(zhong)(zhong)指(zhi)標體(ti)系的權重(zhong)(zhong)并采用(yong)專家(jia)(jia)打分(fen)(fen)法來(lai)檢驗這(zhe)一(yi)(yi)假設,選擇了(le)一(yi)(yi)些有代表性(xing)的體(ti)育(yu)廣告(gao)研(yan)發(fa)人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)及高(gao)校廣告(gao)設計(ji)方(fang)向的教師和(he)科研(yan)人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)來(lai)組建專家(jia)(jia)組,專家(jia)(jia)組成(cheng)員(yuan)(yuan)共(gong)有9名。從(cong)構成(cheng)來(lai)看,高(gao)級職(zhi)稱(cheng)5人(ren)(ren),中(zhong)(zhong)級職(zhi)稱(cheng)2人(ren)(ren),其他人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)2人(ren)(ren)。對得到的結果進(jin)行分(fen)(fen)析(見(jian)表3)。

對(dui)(dui)專家評價歸一化值(zhi)與各(ge)因(yin)(yin)子(zi)(zi)(zi)相對(dui)(dui)重視(shi)度(du)進行(xing)相關(guan)(guan)性(xing)檢驗后(hou),表(biao)(biao)(biao)明兩者相關(guan)(guan)系數r=0.8591,在0. 01水平顯著。因(yin)(yin)此(ci),把各(ge)因(yin)(yin)子(zi)(zi)(zi)的(de)(de)(de)(de)(de)貢(gong)獻率歸一化(相對(dui)(dui)重視(shi)度(du))的(de)(de)(de)(de)(de)數值(zhi)作為(wei)各(ge)評價因(yin)(yin)子(zi)(zi)(zi)的(de)(de)(de)(de)(de)權重是(shi)有效的(de)(de)(de)(de)(de)。由此(ci),我們確(que)定(ding)各(ge)評價因(yin)(yin)子(zi)(zi)(zi)權重向(xiang)量V=(v1, v2, …,v9)T,其中(zhong)vi(i=1,2,…,9)為(wei)第(di)i個(ge)(ge)評價因(yin)(yin)子(zi)(zi)(zi)的(de)(de)(de)(de)(de)相對(dui)(dui)重視(shi)度(du)。進一步,確(que)定(ding)各(ge)評價因(yin)(yin)子(zi)(zi)(zi)評分(fen)(fen)集(ji)(ji)F。設對(dui)(dui)第(di)i個(ge)(ge)指(zhi)標ui(i=1,2,…,9)的(de)(de)(de)(de)(de)評價分(fen)(fen)數Ki={ki1, ki2, …,ki7},它是(shi)D上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)模糊子(zi)(zi)(zi)集(ji)(ji)。Ki=(ki1,ki2,…,ki7)為(wei)對(dui)(dui)構成第(di)i個(ge)(ge)因(yin)(yin)子(zi)(zi)(zi)的(de)(de)(de)(de)(de)各(ge)個(ge)(ge)指(zhi)標評分(fen)(fen)所組(zu)成的(de)(de)(de)(de)(de)評分(fen)(fen)向(xiang)量。kij表(biao)(biao)(biao)示第(di)i個(ge)(ge)因(yin)(yin)子(zi)(zi)(zi)的(de)(de)(de)(de)(de)第(di)j個(ge)(ge)指(zhi)標的(de)(de)(de)(de)(de)評分(fen)(fen),可(ke)以通過調查問卷(juan)的(de)(de)(de)(de)(de)方式(shi)請若干(gan)消費(fei)者對(dui)(dui)需(xu)評價的(de)(de)(de)(de)(de)體育用品電(dian)視(shi)廣告的(de)(de)(de)(de)(de)各(ge)指(zhi)標進行(xing)七級打分(fen)(fen),再分(fen)(fen)別求其均值(zhi)得到。B矩陣(zhen)表(biao)(biao)(biao)示各(ge)個(ge)(ge)指(zhi)標的(de)(de)(de)(de)(de)構成情況,其中(zhong)Bi=(bi1,bi2,…,bi7)T為(wei)構成第(di)i個(ge)(ge)因(yin)(yin)子(zi)(zi)(zi)的(de)(de)(de)(de)(de)各(ge)個(ge)(ge)指(zhi)標因(yin)(yin)子(zi)(zi)(zi)載(zai)荷量所組(zu)成的(de)(de)(de)(de)(de)向(xiang)量。bij表(biao)(biao)(biao)示第(di)i個(ge)(ge)因(yin)(yin)子(zi)(zi)(zi)對(dui)(dui)應的(de)(de)(de)(de)(de)第(di)j個(ge)(ge)指(zhi)標的(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)(yin)子(zi)(zi)(zi)載(zai)荷量(見(jian)表(biao)(biao)(biao)1),如(ru): bij=0.733。

K=k11k12k13…k17

k21k22k23…k27

……………

k91k92k93…k97,

B=b11b12b13…b17

b21b22b23…b27

……………

b91b92b93…b97

由此,得(de)各(ge)評(ping)價因(yin)子總評(ping)分(fen)(fen)向(xiang)量(liang)(liang):F=(f1, f2, …,f9)=(K1B1, K2B2, …K9B9)。再(zai)對向(xiang)量(liang)(liang)求乘積(ji)后,最終得(de)到綜合(he)評(ping)價模型(xing)。模型(xing)可(ke)(ke)表(biao)述為: E=F•V=∑fi•vi(i=1,2,…,9)。其(qi)中(zhong)E代表(biao)體(ti)育(yu)用(yong)(yong)品(pin)電(dian)視(shi)廣(guang)告心(xin)理效(xiao)果評(ping)價綜合(he)得(de)分(fen)(fen), F表(biao)示各(ge)評(ping)價因(yin)子總評(ping)分(fen)(fen)向(xiang)量(liang)(liang),V表(biao)示各(ge)評(ping)價因(yin)子權重向(xiang)量(liang)(liang)。本模型(xing)可(ke)(ke)用(yong)(yong)于評(ping)價消費(fei)者(zhe)對某一體(ti)育(yu)用(yong)(yong)品(pin)電(dian)視(shi)廣(guang)告產(chan)生(sheng)的心(xin)理效(xiao)果,可(ke)(ke)以反映出該(gai)產(chan)品(pin)廣(guang)告中(zhong)需改進的方向(xiang)[6]。

4 結論與建議

4.1 情感(gan)驅(qu)動因(yin)子在(zai)(zai)研究(jiu)中相(xiang)對重視(shi)度達到(dao)30.9%,所(suo)以(yi)體育用(yong)品(pin)電(dian)視(shi)廣(guang)(guang)告(gao)首先要重視(shi)顧客的(de)(de)(de)情感(gan)需(xu)求(qiu)。如耐(nai)克公司就以(yi)大批(pi)具有號召力的(de)(de)(de)現役(yi)球星為(wei)依(yi)托(tuo),無不是(shi)玩的(de)(de)(de)專(zhuan)心致志,賽的(de)(de)(de)出(chu)神入化,大量使用(yong)高速攝影和短鏡頭的(de)(de)(de)快(kuai)速剪輯讓受眾感(gan)到(dao)運動的(de)(de)(de)。同(tong)時(shi),還使廣(guang)(guang)告(gao)中的(de)(de)(de)場景成(cheng)為(wei)一(yi)(yi)個(ge)(ge)標(biao)準,用(yong)來描述真(zhen)正(zheng)穿上耐(nai)克產品(pin)時(shi)會(hui)發生什么(me),在(zai)(zai)耐(nai)克核心價(jia)值的(de)(de)(de)統領下,象征(zheng)意義明顯。廣(guang)(guang)告(gao)主角一(yi)(yi)旦穿上耐(nai)克產品(pin),會(hui)變得(de)更堅強,更有力,更執著,能夠(gou)堅定目標(biao),頑強前(qian)行。它反饋(kui)的(de)(de)(de)已不再是(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)運動產品(pin),而是(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)夢,一(yi)(yi)個(ge)(ge)消費者夢寐以(yi)求(qiu)的(de)(de)(de)境界。

4.2 體(ti)育用(yong)品(pin)電視廣(guang)(guang)告(gao)要(yao)審慎運(yun)用(yong)文(wen)藝(yi)明星形象和巧妙運(yun)用(yong)普通人(ren)的(de)形象。文(wen)藝(yi)明星的(de)特征、特長(chang)和體(ti)驗與(yu)體(ti)育用(yong)品(pin)類型、特征、用(yong)途不相一(yi)致,很難使(shi)消費(fei)者對(dui)它們(men)的(de)產品(pin)產生聯想。出(chu)于(yu)“名人(ren)效應”,在一(yi)定的(de)程度上,一(yi)定的(de)時間內可以(yi)促(cu)進產品(pin)銷售(shou),但在塑(su)造品(pin)牌(pai)的(de)影(ying)響力(li)方面(mian)顯(xian)得內力(li)不足,影(ying)響企(qi)業的(de)長(chang)遠利益。普通人(ren)做產品(pin)代(dai)言人(ren),與(yu)目標(biao)受(shou)眾(zhong)貼近,受(shou)眾(zhong)認可程度高。另外,普通代(dai)言人(ren)性別、造型、氣質、活動等方面(mian)與(yu)受(shou)眾(zhong)對(dui)象的(de)特征吻合,給受(shou)眾(zhong)對(dui)象以(yi)直觀印象,可引起(qi)他們(men)的(de)興趣(qu),降低對(dui)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)反感,取得對(dui)廣(guang)(guang)告(gao)信(xin)息的(de)認同。

4.3 商品(pin)(pin)(pin)信(xin)息因子(zi)的(de)(de)相對(dui)重視(shi)度達到15.2%,因而對(dui)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)功能、優(you)點等購買信(xin)息的(de)(de)介紹(shao)要(yao)簡潔清晰。如“耐克(ke)”為了(le)讓消費(fei)者(zhe)認知耐克(ke),追(zhui)捧耐克(ke),通過對(dui)其目標(biao)市(shi)場即青(qing)(qing)春(chun)、挑戰(zhan)現(xian)實的(de)(de)青(qing)(qing)少(shao)年的(de)(de)個(ge)性與心理的(de)(de)把握,在其產(chan)品(pin)(pin)(pin)上(shang)大肆張揚“鉤(gou)型”品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)標(biao)示,同時以“Just Do It”為傳播主題,強調一種(zhong)挑戰(zhan)、超越的(de)(de)高貴(gui)品(pin)(pin)(pin)質和精(jing)神,切實迎合了(le)全球(qiu)青(qing)(qing)少(shao)年消費(fei)者(zhe)的(de)(de)口味(wei),贏得了(le)他們對(dui)耐克(ke)的(de)(de)情感。又如匹克(ke)由一個(ge)名不(bu)見經傳的(de)(de)小品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)到現(xian)在幾(ji)乎可以和安踏、李寧相抗衡,突出籃(lan)球(qiu)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)廣(guang)告(gao)策(ce)略居功至偉。所有(you)的(de)(de)匹克(ke)廣(guang)告(gao)無不(bu)突出自己的(de)(de)專注于籃(lan)球(qiu)領域的(de)(de)執著及在這(zhe)方(fang)面(mian)擁(yong)有(you)的(de)(de)技術優(you)勢(shi)、質量優(you)勢(shi)。

4.4 主題認知因子的(de)(de)(de)(de)相(xiang)對重(zhong)視(shi)(shi)度達到10.8%,因此(ci)廣(guang)(guang)告要主題明(ming)白(bai),主題詞活(huo)潑易懂,能(neng)準(zhun)確表達自己的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告意圖(tu)。電視(shi)(shi)廣(guang)(guang)告運(yun)(yun)(yun)用廣(guang)(guang)告語可以(yi)賦予品(pin)牌某(mou)種鮮明(ming)個性和體(ti)現某(mou)種觀(guan)念,以(yi)喚起消費者的(de)(de)(de)(de)心(xin)理共鳴。“阿迪達斯(si)”利用“Impossible is nothing!”(沒(mei)有什么不(bu)可能(neng))的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告語傳播“進步無止境”的(de)(de)(de)(de)核心(xin)運(yun)(yun)(yun)動思想(xiang);“耐克”的(de)(de)(de)(de)“JUSTDORT”(盡管去做)已進人了(le)(le)人們的(de)(de)(de)(de)心(xin)靈,形(xing)(xing)成(cheng)了(le)(le)鮮明(ming)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌個性;“我(wo)(wo)運(yun)(yun)(yun)動,我(wo)(wo)存在”被(bei)認為(wei)(wei)是(shi)“李(li)寧(ning)”迄今為(wei)(wei)止最為(wei)(wei)成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)(de)一(yi)個核心(xin)理念;“銳步”宣言“I AM WHAT I AM!”(我(wo)(wo)就(jiu)是(shi)我(wo)(wo)!),充滿獨立創(chuang)新精神,用運(yun)(yun)(yun)動的(de)(de)(de)(de)聲音(yin)詮釋著無限的(de)(de)(de)(de)青春,對廣(guang)(guang)大(da)青年消費者受眾(zhong)群體(ti)形(xing)(xing)成(cheng)了(le)(le)一(yi)個強大(da)的(de)(de)(de)(de)磁場。另外,“安踏”的(de)(de)(de)(de)“我(wo)(wo)運(yun)(yun)(yun)動,我(wo)(wo)喜歡”與“特步”的(de)(de)(de)(de)“讓(rang)運(yun)(yun)(yun)動與眾(zhong)不(bu)同”也均(jun)做的(de)(de)(de)(de)相(xiang)當(dang)出色。其(qi)他因子的(de)(de)(de)(de)相(xiang)對重(zhong)視(shi)(shi)度都在6%-8%之間。

4.5 體育用(yong)品電視(shi)廣告一(yi)(yi)定要適合所在(zai)地方的(de)(de)(de)(de)風俗習慣、價值(zhi)觀念。要經常更新,綜合運用(yong)表(biao)現(xian)手法。如(ru)2004年的(de)(de)(de)(de)耐(nai)(nai)克廣告風波就(jiu)是忽視(shi)了其(qi)表(biao)現(xian)手法和(he)(he)我國受眾的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)觀念導致了廣告風波,最終被停播從而道(dao)歉。在(zai)畫面(mian)處理上要堅持技術的(de)(de)(de)(de)綜合運用(yong),利用(yong)光、色、聲等(deng)現(xian)代技術設備(bei),變化多端,使人(ren)眼(yan)花(hua)繚亂,給人(ren)以強烈(lie)的(de)(de)(de)(de)視(shi)覺沖擊。例如(ru)耐(nai)(nai)克公司利用(yong)喬丹推出(chu)運動鞋,就(jiu)充分結合圖像(xiang)和(he)(he)聲音,“飛人(ren)”精彩的(de)(de)(de)(de)扣(kou)籃表(biao)演(yan)和(he)(he)那句經典的(de)(de)(de)(de)廣告詞“just do it”就(jiu)深深地印在(zai)人(ren)們的(de)(de)(de)(de)腦(nao)海里,經久(jiu)不(bu)衰(shuai)。也使“耐(nai)(nai)克”由一(yi)(yi)個不(bu)知名企業一(yi)(yi)躍成為世界第一(yi)(yi)大(da)運動鞋商。

4.6 電(dian)視廣告有著較(jiao)好的(de)動(dong)畫效(xiao)果(guo)(guo),通過(guo)聯想、趣味、重復(fu)等方法增(zeng)強消費(fei)者的(de)記憶(yi)效(xiao)果(guo)(guo)。以令人難忘(wang)的(de)畫面和賽事為背景,配以一定的(de)相關故事情(qing)節和令人心動(dong)的(de)產(chan)品(pin)樣品(pin),吸引消費(fei)者的(de)注意(yi)。例(li)如阿迪達斯將2005年上半年NBA常規賽中,麥迪在最后35秒獨得13分絕(jue)殺馬(ma)刺升(sheng)華為“連老天都感動(dong)得哭(ku)了(le)”的(de)電(dian)視廣告,不僅完美地詮釋(shi)了(le)其(qi)“IMPOSSIBLE IS NOTHING”的(de)品(pin)牌理(li)念,而且引起了(le)受(shou)眾的(de)廣泛共鳴,從(cong)而產(chan)生積極(ji)的(de)品(pin)牌聯想――永(yong)不放棄。

總之,體(ti)育(yu)用(yong)品(pin)(pin)(pin)電視廣(guang)告(gao)必須根據自身的媒介特點(dian),充(chong)分挖掘(jue)品(pin)(pin)(pin)牌、體(ti)育(yu)、消(xiao)(xiao)費者之間的關系,為消(xiao)(xiao)費者與廣(guang)告(gao)之間打開思想溝(gou)通的大(da)門,體(ti)育(yu)用(yong)品(pin)(pin)(pin)電視廣(guang)告(gao)制作完(wan)成(cheng)后(hou),要(yao)運用(yong)合適的效(xiao)(xiao)果(guo)評價(jia)指標模式進(jin)行效(xiao)(xiao)果(guo)評價(jia),以便找出不足之處(chu),及時改進(jin),以實現良(liang)好的廣(guang)告(gao)效(xiao)(xiao)果(guo)。

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篇6

[關鍵詞] 植入式廣告；電影；相生效應

電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)從(cong)1895年發(fa)(fa)(fa)展(zhan)至(zhi)今(jin)，功(gong)能從(cong)單一(yi)化(hua)(hua)到復雜化(hua)(hua)，其(qi)娛樂身心的(de)(de)(de)(de)功(gong)能被(bei)廣大(da)受(shou)(shou)眾認同；以“大(da)力水手”和“菠菜”為開端的(de)(de)(de)(de)植(zhi)入(ru)式(shi)廣告(gao)(gao)也走(zou)過了將近百年的(de)(de)(de)(de)歷程。在近百年洗(xi)禮中，其(qi)產(chan)業(ye)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)和植(zhi)入(ru)形式(shi)、模式(shi)等不斷(duan)地發(fa)(fa)(fa)生(sheng)(sheng)著(zhu)變(bian)(bian)化(hua)(hua)，進(jin)行(xing)著(zhu)創新(xin)，影(ying)(ying)(ying)響著(zhu)一(yi)代又一(yi)代的(de)(de)(de)(de)廣大(da)受(shou)(shou)眾。在商業(ye)化(hua)(hua)進(jin)程不斷(duan)加劇的(de)(de)(de)(de)今(jin)天，不論電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)與電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)植(zhi)入(ru)式(shi)廣告(gao)(gao)這對“孿生(sheng)(sheng)產(chan)業(ye)”如(ru)何(he)變(bian)(bian)化(hua)(hua)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)，二(er)(er)者之間的(de)(de)(de)(de)關系本(ben)質(zhi)是沒有(you)發(fa)(fa)(fa)生(sheng)(sheng)變(bian)(bian)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)，二(er)(er)者的(de)(de)(de)(de)關系本(ben)質(zhi)就是他們在一(yi)起所產(chan)生(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)“相生(sheng)(sheng)效應(ying)”。在經(jing)濟全(quan)球化(hua)(hua)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)(de)今(jin)天，中國電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)走(zou)上(shang)了電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)生(sheng)(sheng)產(chan)商業(ye)化(hua)(hua)運作的(de)(de)(de)(de)道路，如(ru)何(he)把握電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)與電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)植(zhi)入(ru)式(shi)廣告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)關系本(ben)質(zhi)，利用這種關系本(ben)質(zhi)，做(zuo)到一(yi)加一(yi)大(da)于二(er)(er)，使得電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)和電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)植(zhi)入(ru)式(shi)廣告(gao)(gao)合作更(geng)加緊密，更(geng)能被(bei)廣大(da)受(shou)(shou)眾所接受(shou)(shou)，更(geng)能促進(jin)兩個產(chan)業(ye)的(de)(de)(de)(de)健康發(fa)(fa)(fa)展(zhan)，具(ju)有(you)很大(da)的(de)(de)(de)(de)現實意義(yi)。

一、電影植入式廣告與(yu)“相(xiang)生”效果含義

廣告(gao)(gao)，從產生至(zhi)今，伴隨著人類社會的(de)發展其內涵不(bu)斷自我豐(feng)富著。植(zhi)入式廣告(gao)(gao)亦是(shi)廣告(gao)(gao)發展到(dao)(dao)一定階段的(de)產物(wu)。“植(zhi)入式廣告(gao)(gao)（Product Placement）又稱(cheng)植(zhi)入式營銷（Product Placement Marketing），是(shi)指將(jiang)產品(pin)或品(pin)牌(pai)及其代表(biao)性(xing)(xing)的(de)視覺符(fu)號甚至(zhi)服務內容(rong)策略性(xing)(xing)融入電(dian)影(ying)、電(dian)視劇或電(dian)視節目(mu)內容(rong)中，通過場景的(de)再現，讓(rang)觀眾對(dui)產品(pin)及品(pin)牌(pai)留(liu)下印象，繼而(er)達到(dao)(dao)營銷的(de)目(mu)的(de)。”①

電(dian)(dian)(dian)影植入(ru)式廣(guang)告(gao)是(shi)植入(ru)式廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)分支，是(shi)通過(guo)對(dui)電(dian)(dian)(dian)影中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)服裝、道具、人物(wu)、故事等載體(ti)進行品(pin)牌或產品(pin)植入(ru)，達(da)到傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。可(ke)分為視(shi)覺植入(ru)式廣(guang)告(gao)和(he)視(shi)聽覺相結合植入(ru)式廣(guang)告(gao)形式。這種(zhong)廣(guang)告(gao)植入(ru)形式日漸(jian)被廣(guang)告(gao)業(ye)所重(zhong)視(shi)，其原因既有政策法規對(dui)電(dian)(dian)(dian)視(shi)廣(guang)告(gao)時(shi)段的(de)(de)(de)(de)(de)(de)限制(zhi)，也(ye)有消費者對(dui)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)統廣(guang)告(gao)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播方法的(de)(de)(de)(de)(de)(de)排斥，更有數字電(dian)(dian)(dian)視(shi)、互(hu)聯網、手機(ji)等新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播渠道對(dui)廣(guang)告(gao)主預算的(de)(de)(de)(de)(de)(de)分流等。相對(dui)于傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)統廣(guang)告(gao)，電(dian)(dian)(dian)影植入(ru)式廣(guang)告(gao)有一(yi)定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)區別性，在(zai)受眾(zhong)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播的(de)(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)程中(zhong)，能夠弱化(hua)廣(guang)告(gao)人的(de)(de)(de)(de)(de)(de)宣傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)動機(ji)，打破受眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)心理防線，使觀(guan)眾(zhong)在(zai)毫無戒備的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情況下，被潛(qian)移默(mo)化(hua)地勸服。

隨著電(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)與植(zhi)入式(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的發展，兩(liang)(liang)者(zhe)之(zhi)間(jian)不斷衍化(hua)，形(xing)成了一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)相(xiang)(xiang)生相(xiang)(xiang)依的關系(xi)。相(xiang)(xiang)生，源于(yu)五行(xing)學(xue)說術(shu)語，是(shi)指這一(yi)(yi)事(shi)物對另一(yi)(yi)事(shi)物具有促進、助長和滋生的作(zuo)用，兩(liang)(liang)者(zhe)關系(xi)之(zhi)本質(zhi)是(shi)兩(liang)(liang)者(zhe)相(xiang)(xiang)互作(zuo)用保(bao)證一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)平衡和匹配，最終達(da)到最大(da)化(hua)的共贏。針對電(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)植(zhi)入式(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)與電(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)這兩(liang)(liang)者(zhe)之(zhi)間(jian)的關系(xi)，我們(men)可以稱之(zhi)為(wei)電(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)植(zhi)入式(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)與電(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)的相(xiang)(xiang)生效應。這種(zhong)(zhong)效應簡而(er)言(yan)之(zhi)可以概(gai)括(kuo)為(wei)電(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)植(zhi)入式(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)在(zai)一(yi)(yi)定(ding)形(xing)式(shi)(shi)上決(jue)定(ding)著電(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)的文藝性和娛(yu)樂性，同(tong)時，電(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)在(zai)一(yi)(yi)定(ding)內容上決(jue)定(ding)著電(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)植(zhi)入式(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的形(xing)式(shi)(shi)與內容。

二、電影植入式廣(guang)告

與電影(ying)的“相(xiang)生”效應具體表現 就(jiu)目(mu)前電影(ying)中植(zhi)入式廣告(gao)的發(fa)展(zhan)狀(zhuang)況來看，這種相(xiang)生效果主(zhu)要表現在以下三個(ge)方面。

首先，相生(sheng)效果(guo)體現(xian)為(wei)電(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)植(zhi)入(ru)式(shi)(shi)廣(guang)告(gao)與電(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)相互依存性(xing)。電(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)高(gao)速(su)商(shang)業化進(jin)程(cheng)中(zhong)(zhong)催生(sheng)了電(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)植(zhi)入(ru)式(shi)(shi)廣(guang)告(gao)，并在其發(fa)展的(de)(de)(de)(de)歷(li)程(cheng)中(zhong)(zhong)占據一(yi)定(ding)的(de)(de)(de)(de)地位。發(fa)展至今(jin)，電(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)中(zhong)(zhong)出現(xian)若干植(zhi)入(ru)式(shi)(shi)廣(guang)告(gao)似乎成為(wei)必然。對于一(yi)些觀眾(zhong)來(lai)說，如(ru)果(guo)在一(yi)部(bu)電(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)中(zhong)(zhong)看(kan)不到一(yi)些品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)植(zhi)入(ru)廣(guang)告(gao)，恐怕還會引起(qi)對電(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)質疑。同(tong)(tong)時(shi)，合(he)適(shi)的(de)(de)(de)(de)電(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)，對于電(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)植(zhi)入(ru)式(shi)(shi)廣(guang)告(gao)來(lai)說，是一(yi)個最(zui)佳的(de)(de)(de)(de)展現(xian)平臺，良好的(de)(de)(de)(de)故事(shi)性(xing)為(wei)植(zhi)入(ru)廣(guang)告(gao)創造了最(zui)佳的(de)(de)(de)(de)“廣(guang)告(gao)劇情”，觀眾(zhong)在觀看(kan)電(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)時(shi)主要(yao)的(de)(de)(de)(de)注意力集中(zhong)(zhong)在劇情時(shi)，在隱性(xing)之(zhi)中(zhong)(zhong)接受植(zhi)入(ru)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)信息，起(qi)到較好的(de)(de)(de)(de)傳播效果(guo)。如(ru)電(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)《偷天換日》中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)MINI，《黑客帝國(guo)》中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)凱迪拉克，《手機》中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)MOTO等。在品(pin)(pin)牌植(zhi)入(ru)時(shi)要(yao)將品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)特性(xing)與電(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)文(wen)藝性(xing)和娛樂性(xing)進(jin)行匹配，再進(jin)行策劃，這樣兩者才能實(shi)現(xian)共贏。在這個媒(mei)體泛濫(lan)的(de)(de)(de)(de)時(shi)代(dai)，電(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)中(zhong)(zhong)出現(xian)的(de)(de)(de)(de)植(zhi)入(ru)式(shi)(shi)廣(guang)告(gao)，伴(ban)隨著電(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)播放逐(zhu)漸獲得大眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)認同(tong)(tong)。

其次，相(xiang)生效(xiao)果(guo)體現為(wei)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)植(zhi)(zhi)入(ru)式(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)告與(yu)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)之間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)相(xiang)互影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)響性(xing)(xing)。“門當戶對，相(xiang)得(de)(de)益(yi)彰”這(zhe)個道理(li)對于(yu)頻(pin)繁出(chu)現在電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)植(zhi)(zhi)入(ru)式(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)告也是一(yi)樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。如果(guo)一(yi)部電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)劇情本(ben)身(shen)(shen)(shen)格(ge)調(diao)十分鮮(xian)明、潮(chao)(chao)流，這(zhe)時(shi)在鏡頭內突然(ran)出(chu)現一(yi)些大眾(zhong)化或者(zhe)低端品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)植(zhi)(zhi)入(ru)式(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)告，就(jiu)(jiu)會對電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)自(zi)身(shen)(shen)(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文藝(yi)性(xing)(xing)和(he)(he)娛(yu)樂(le)性(xing)(xing)產生一(yi)些負(fu)面影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)響。相(xiang)反，一(yi)些潮(chao)(chao)流化或者(zhe)高端品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)植(zhi)(zhi)入(ru)式(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)告出(chu)現在這(zhe)部電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)中(zhong)(zhong)，就(jiu)(jiu)會在一(yi)定程(cheng)度上增強電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)自(zi)身(shen)(shen)(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文藝(yi)性(xing)(xing)和(he)(he)娛(yu)樂(le)性(xing)(xing)。同時(shi)，觀(guan)看(kan)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)受眾(zhong)亦(yi)會對這(zhe)些品(pin)牌(pai)產生一(yi)定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)首輪印象，形(xing)成(cheng)較好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)視覺(jue)(jue)感觀(guan)和(he)(he)示(shi)范效(xiao)應，進而使(shi)受眾(zhong)發生后續的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費行(xing)為(wei)。如電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)《大塊頭有大智慧》，影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)片(pian)(pian)中(zhong)(zhong)女主角扮演的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)警察(cha)(cha)在等(deng)待男主角的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)(zhong)連續兩次使(shi)用了(le)某運(yun)動(dong)型手(shou)表(biao)。等(deng)待必然(ran)伴隨著時(shi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)流逝，所(suo)以手(shou)表(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)出(chu)現符(fu)合劇情的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需要；警察(cha)(cha)形(xing)象的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)干練(lian)、活力、運(yun)動(dong)性(xing)(xing)決定了(le)手(shou)表(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)類型是運(yun)動(dong)型，因(yin)此(ci)，影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)片(pian)(pian)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)手(shou)表(biao)既(ji)得(de)(de)到了(le)足夠的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)上鏡時(shi)間(jian)，又讓觀(guan)眾(zhong)覺(jue)(jue)得(de)(de)理(li)所(suo)當然(ran)。②因(yin)此(ci)，電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)植(zhi)(zhi)入(ru)式(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)告與(yu)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)之間(jian)相(xiang)互影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)響的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特征就(jiu)(jiu)要求，品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告植(zhi)(zhi)入(ru)要根據電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)自(zi)身(shen)(shen)(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)劇情需要而策(ce)劃，不(bu)能(neng)隨便(bian)一(yi)個電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)就(jiu)(jiu)進行(xing)廣(guang)(guang)(guang)告植(zhi)(zhi)入(ru)，以免自(zi)損自(zi)身(shen)(shen)(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象。電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)亦(yi)要根據自(zi)身(shen)(shen)(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文藝(yi)性(xing)(xing)和(he)(he)娛(yu)樂(le)性(xing)(xing)對植(zhi)(zhi)入(ru)式(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)告進行(xing)嚴(yan)格(ge)把控，挑選出(chu)那(nei)些匹配自(zi)身(shen)(shen)(shen)格(ge)調(diao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)進行(xing)植(zhi)(zhi)入(ru)刊播。

最后，相(xiang)生效果體現為電(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)式(shi)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)與電(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)之間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)相(xiang)互補充性(xing)。隨(sui)著(zhu)電(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)行業各個(ge)環節的(de)(de)(de)(de)(de)(de)不斷商業化，電(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)與電(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)式(shi)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)就如同親(qin)兄弟般彼此(ci)捆綁在一起，十(shi)分(fen)默契(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行使(shi)著(zhu)各自(zi)應有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)責任。電(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)通過(guo)劇(ju)(ju)情的(de)(de)(de)(de)(de)(de)設(she)(she)計與策劃植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)信(xin)息(xi)，使(shi)品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)式(shi)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)與電(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)自(zi)身融合(he)起來(lai)，而(er)不是給觀(guan)眾一種突兀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)視(shi)覺感觀(guan)。電(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)通過(guo)劇(ju)(ju)情的(de)(de)(de)(de)(de)(de)設(she)(she)計與策劃為品(pin)(pin)牌進(jin)行植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)式(shi)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)提供了(le)一個(ge)“合(he)情合(he)理的(de)(de)(de)(de)(de)(de)空間展示平臺”，同時，品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)又對(dui)整(zheng)個(ge)電(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)故事進(jin)行了(le)有(you)(you)效的(de)(de)(de)(de)(de)(de)元素(su)補充，使(shi)得整(zheng)個(ge)故事更(geng)加(jia)豐(feng)滿，電(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)文藝(yi)性(xing)和娛樂性(xing)更(geng)加(jia)凸顯。通過(guo)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)式(shi)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)，電(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)制(zhi)片方亦(yi)可以提前回收成(cheng)本(ben)(ben)。制(zhi)作(zuo)(zuo)成(cheng)本(ben)(ben)約15億(yi)美元的(de)(de)(de)(de)(de)(de)《變(bian)形金剛I》，廣(guang)告(gao)(gao)(gao)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)收入(ru)(ru)(ru)(ru)達4 000萬美元；制(zhi)作(zuo)(zuo)成(cheng)本(ben)(ben)4 500萬元人民幣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)《非(fei)誠勿擾》，片中各項(xiang)產(chan)品(pin)(pin)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)收入(ru)(ru)(ru)(ru)也超過(guo)了(le)2 000萬元，電(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)尚未(wei)上映，成(cheng)本(ben)(ben)已(yi)經收回接近一半。整(zheng)體來(lai)說，電(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)式(shi)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)與電(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)(ying)之間是相(xiang)互補充的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，兩者(zhe)彼此(ci)間通過(guo)各自(zi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一些特性(xing)與特征互補著(zhu)對(dui)方，使(shi)得兩者(zhe)更(geng)加(jia)完(wan)美地結合(he)起來(lai)。

三、電影植入式廣告

與電(dian)影“相生”效(xiao)應的共(gong)(gong)贏(ying)最大(da)化 電(dian)影植(zhi)(zhi)入(ru)式廣告是典型的“娛(yu)(yu)樂(le)(le)整合營銷”，企(qi)業借助(zhu)娛(yu)(yu)樂(le)(le)產品(pin)具有的注意(yi)力(li)集(ji)聚效(xiao)應，傳播(bo)(bo)產品(pin)和品(pin)牌，從大(da)眾(zhong)傳播(bo)(bo)的視角看，這(zhe)具有極高的廣告開發(fa)價值。但(dan)在(zai)植(zhi)(zhi)入(ru)廣告的同時，需要注意(yi)電(dian)影自身(shen)的文藝性與娛(yu)(yu)樂(le)(le)性等(deng)特性，既要與電(dian)影自身(shen)巧妙結合，又要注意(yi)兩者之間(jian)的“相生”效(xiao)果(guo)關系，這(zhe)樣才能取得共(gong)(gong)贏(ying)。

在電影中進行植入式(shi)廣(guang)告時，可側重考慮以下四(si)個方(fang)面。

1.針(zhen)對(dui)品(pin)(pin)牌進行廣(guang)告植(zhi)入策劃(hua)，尋找(zhao)合(he)適的(de)電(dian)(dian)影(ying)(ying)題材(cai)。在進行品(pin)(pin)牌植(zhi)入時，必(bi)須明晰品(pin)(pin)牌特(te)性(xing)及市場定位，有(you)針(zhen)對(dui)性(xing)地尋找(zhao)與自身品(pin)(pin)性(xing)相搭調的(de)電(dian)(dian)影(ying)(ying)進行植(zhi)入。電(dian)(dian)影(ying)(ying)植(zhi)入式廣(guang)告與電(dian)(dian)影(ying)(ying)的(de)相生關系就要求只有(you)兩者之間(jian)形成默契，才能(neng)使品(pin)(pin)牌與電(dian)(dian)影(ying)(ying)取(qu)得正(zheng)傳播效果。如(ru)果單純(chun)為了所謂的(de)“關注度(du)(du)”和(he)“知名度(du)(du)”，而(er)不顧觀(guan)眾的(de)觀(guan)感，那(nei)么想以植(zhi)入式廣(guang)告增(zeng)(zeng)加品(pin)(pin)牌美譽度(du)(du)和(he)忠(zhong)誠度(du)(du)的(de)計(ji)劃(hua)必(bi)然會落空(kong)，甚至是負向增(zeng)(zeng)長。

2.遵循電(dian)(dian)影(ying)第一(yi)，廣告(gao)第二的(de)原則：電(dian)(dian)影(ying)為“本(ben)”，廣告(gao)為“末”。初始就需(xu)明確(que)電(dian)(dian)影(ying)與電(dian)(dian)影(ying)植入(ru)式廣告(gao)兩者之(zhi)間的(de)地位，切莫本(ben)末倒置(zhi)。兩者的(de)相生(sheng)效(xiao)果(guo)已(yi)明確(que)的(de)表現出兩者在一(yi)定的(de)程度上是相互補充的(de)，但我(wo)們(men)亦要清晰地認識到兩者的(de)主賓關系(xi)，這樣才能(neng)避免觀(guan)(guan)眾在觀(guan)(guan)看電(dian)(dian)影(ying)時產生(sheng)厭惡之(zhi)情(qing)。

3.進(jin)行深度參與(yu)的(de)(de)(de)整合(he)(he)傳播(bo)營銷。電(dian)(dian)影(ying)(ying)植(zhi)入(ru)式廣(guang)告(gao)是(shi)電(dian)(dian)影(ying)(ying)商業化(hua)發展(zhan)的(de)(de)(de)一個產(chan)物，兩者(zhe)是(shi)相互依存(cun)的(de)(de)(de)。品(pin)(pin)牌(pai)在進(jin)行電(dian)(dian)影(ying)(ying)植(zhi)入(ru)式廣(guang)告(gao)策劃時，要對(dui)自身品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)特性(xing)(xing)與(yu)市(shi)場定位進(jin)行充分規劃與(yu)市(shi)場調(diao)查，并集合(he)(he)電(dian)(dian)影(ying)(ying)自身的(de)(de)(de)文(wen)藝(yi)性(xing)(xing)和娛(yu)樂性(xing)(xing)，有(you)針對(dui)性(xing)(xing)地(di)進(jin)行植(zhi)入(ru)式廣(guang)告(gao)形式和內容的(de)(de)(de)整合(he)(he)傳播(bo)，使兩者(zhe)取(qu)得良(liang)好(hao)的(de)(de)(de)傳播(bo)效果。產(chan)品(pin)(pin)或品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下傳播(bo)運動，與(yu)各種廣(guang)告(gao)資源(yuan)的(de)(de)(de)有(you)效整合(he)(he)，為電(dian)(dian)影(ying)(ying)的(de)(de)(de)宣傳起到(dao)了(le)極大的(de)(de)(de)促(cu)進(jin)作用(yong)；電(dian)(dian)影(ying)(ying)相對(dui)于植(zhi)入(ru)性(xing)(xing)廣(guang)告(gao)而言(yan)，就像是(shi)該產(chan)品(pin)(pin)或品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)一條廣(guang)告(gao)片，電(dian)(dian)影(ying)(ying)的(de)(de)(de)視覺(jue)元素、聽(ting)覺(jue)因素等(deng)無(wu)疑給產(chan)品(pin)(pin)或品(pin)(pin)牌(pai)增值了(le)很(hen)多，再整合(he)(he)電(dian)(dian)影(ying)(ying)的(de)(de)(de)明星效應、軟硬性(xing)(xing)傳播(bo)等(deng)資源(yuan)的(de)(de)(de)運作，為產(chan)品(pin)(pin)或品(pin)(pin)牌(pai)帶(dai)來最大化(hua)的(de)(de)(de)價值。

4.植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)方式(shi)(shi)的(de)(de)(de)多(duo)元(yuan)(yuan)化(hua)(hua)。電(dian)影(ying)(ying)自(zi)身(shen)是一(yi)(yi)種美(mei)學文(wen)化(hua)(hua)載體(ti)，自(zi)身(shen)集(ji)文(wen)藝性(xing)與娛樂(le)性(xing)于一(yi)(yi)體(ti)。電(dian)影(ying)(ying)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)式(shi)(shi)廣告想取得良好的(de)(de)(de)傳(chuan)播(bo)效果，就要在(zai)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)方式(shi)(shi)上尋求多(duo)元(yuan)(yuan)性(xing)結(jie)合(he)的(de)(de)(de)策略。其一(yi)(yi)，考慮植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)與電(dian)影(ying)(ying)的(de)(de)(de)匹(pi)配度。這種匹(pi)配是依據(ju)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)定(ding)位(wei)與發(fa)展(zhan)戰略來確(que)定(ding)的(de)(de)(de)，清晰(xi)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)定(ding)位(wei)及戰略決定(ding)了進(jin)行(xing)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)傳(chuan)播(bo)與塑(su)造的(de)(de)(de)電(dian)影(ying)(ying)載體(ti)。其二，確(que)定(ding)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)哪些品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)元(yuan)(yuan)素。是植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)還是品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)標識，或(huo)者是品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)某句廣告語，再或(huo)者是一(yi)(yi)段(duan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)音樂(le)等。其三，選(xuan)擇(ze)合(he)適(shi)形態來植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)以及植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)環(huan)節(jie)(jie)。比(bi)如(ru)是植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)到電(dian)影(ying)(ying)的(de)(de)(de)臺詞中(zhong)(zhong)，還是環(huan)節(jie)(jie)中(zhong)(zhong)，無論(lun)是植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)到哪個環(huan)節(jie)(jie)，都要評估其宣傳(chuan)的(de)(de)(de)有(you)(you)效性(xing)。在(zai)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)選(xuan)擇(ze)層面，選(xuan)擇(ze)與電(dian)影(ying)(ying)本(ben)身(shen)定(ding)位(wei)保(bao)(bao)持一(yi)(yi)致(zhi)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)進(jin)電(dian)影(ying)(ying)，保(bao)(bao)持與電(dian)影(ying)(ying)的(de)(de)(de)高匹(pi)配度，在(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)塑(su)造層面，更要保(bao)(bao)證(zheng)與電(dian)影(ying)(ying)定(ding)位(wei)一(yi)(yi)致(zhi)及高匹(pi)配度，在(zai)沒有(you)(you)合(he)適(shi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)時候，很多(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)選(xuan)擇(ze)用概念化(hua)(hua)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)進(jin)行(xing)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)，例如(ru)《我是機器人》中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)奧(ao)迪概念車的(de)(de)(de)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)，無疑為奧(ao)迪品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)賺足眼球(qiu)；也(ye)有(you)(you)選(xuan)擇(ze)在(zai)電(dian)影(ying)(ying)中(zhong)(zhong)不(bu)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)實際(ji)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，而(er)是結(jie)合(he)電(dian)影(ying)(ying)情節(jie)(jie)及臺詞，植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)核心(xin)理念，讓品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)核心(xin)價值更加的(de)(de)(de)容易(yi)讓受眾接納(na)和感知，并隨電(dian)影(ying)(ying)的(de)(de)(de)廣泛傳(chuan)播(bo)，讓品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)信息更有(you)(you)效地植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)人心(xin)。多(duo)元(yuan)(yuan)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)(ru)方式(shi)(shi)，使得品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)完美(mei)地融入(ru)(ru)(ru)(ru)電(dian)影(ying)(ying)之中(zhong)(zhong)，使得兩者之間相互影(ying)(ying)響(xiang)相互促進(jin)。

四、結 語

品(pin)牌(pai)以(yi)電(dian)影(ying)植入(ru)(ru)(ru)廣告為契機(ji)的(de)諸多(duo)優勢是顯而(er)易見的(de)，在電(dian)影(ying)中融入(ru)(ru)(ru)不同(tong)形式(shi)的(de)廣告元素，使兩(liang)(liang)者相(xiang)(xiang)互(hu)結合起來(lai)，重新(xin)詮釋“電(dian)影(ying)”，使電(dian)影(ying)真正成為一種“新(xin)媒體”。在電(dian)影(ying)這(zhe)個(ge)產業飛(fei)速發(fa)展的(de)同(tong)時，我們(men)亦要清晰地認識(shi)到(dao)電(dian)影(ying)植入(ru)(ru)(ru)式(shi)廣告與電(dian)影(ying)之間的(de)“相(xiang)(xiang)生”關系，兩(liang)(liang)者是相(xiang)(xiang)互(hu)依存、相(xiang)(xiang)互(hu)影(ying)響、相(xiang)(xiang)互(hu)補(bu)充，只有平衡好這(zhe)兩(liang)(liang)者之間的(de)關系，電(dian)影(ying)植入(ru)(ru)(ru)式(shi)廣告才會與電(dian)影(ying)一起實(shi)現(xian)共贏，攜(xie)手發(fa)展。

注釋：

① 任拯廷：《淺議植入式廣告(gao)》，《今傳媒(mei)》，2006年第(di)4期。

② 李曉明(ming)：《電影(ying)植入(ru)式廣告：商業與藝(yi)術(shu)相生不相克》，《雞西大學(xue)學(xue)報》，2010年(nian)第2期。

[參考文獻]

[1] 任拯廷.淺(qian)議植入式廣告[J].今傳媒，2006（04）.

[2] 李曉(xiao)明.電影植入式(shi)廣(guang)告：商(shang)業與藝術相生不相克[J].雞(ji)西大學學報，2010（02）.

[3] 洪琪(qi).電視(shi)(shi)傳媒植(zhi)入式(shi)廣告研究——以2010年央視(shi)(shi)春晚為參照個例[J].美術教育研究，2011（02）.

篇7

研究對比了17支(zhi)廣告(11支(zhi)時(shi)長(chang)15秒的廣告和6支(zhi)時(shi)長(chang)30秒的廣告)的播放效果，參與(yu)的廣告主(zhu)包(bao)括歐萊(lai)雅(ya)、可口可樂、利潔時(shi)、通用磨坊、蒙牛、瑪(ma)氏、箭牌、美贊臣(chen)、上海家化等，參與(yu)的視頻網站(zhan)包(bao)括優酷/土(tu)豆、愛奇藝(yi)、搜狐視頻、樂視網、PPS和PPTV。

研究選取(qu)北京和(he)武漢120名18-45歲收看網絡視(shi)頻與電視(shi)的收視(shi)人群，采用眼動追蹤數據揭(jie)示(shi)(shi)消費者(zhe)在(zai)不同媒體平臺上對(dui)廣告(gao)的關注度，并(bing)采用腦電波數據揭(jie)示(shi)(shi)消費者(zhe)在(zai)觀看廣告(gao)過程(cheng)中的情緒變(bian)化。神經學領域(yu)咨(zi)詢(xun)公司布雷恩英咨(zi)詢(xun)表示(shi)(shi)，這些評估(gu)標準與品牌聯想(xiang)和(he)購(gou)買(mai)意愿密切相關。

研究發(fa)現，消費者(zhe)對網(wang)(wang)絡視(shi)頻中插播15-30秒長的(de)(de)前貼片廣告有(you)一定的(de)(de)接受程度(du)，情緒(xu)反應總體來看比較積極，視(shi)覺情緒(xu)分數(shu)(VES)較高：1條(tiao)網(wang)(wang)絡視(shi)頻廣告的(de)(de)效果= 1.713條(tiao)電視(shi)廣告的(de)(de)效果。

研究還發現，消(xiao)費者對電(dian)視廣(guang)告的情緒反應較為負(fu)面，即(ji)消(xiao)費者會對電(dian)視廣(guang)告產(chan)生(sheng)反感(gan)。

“這種(zhong)反感情(qing)緒與(yu)電視平臺(tai)上冗(rong)長(chang)的廣(guang)告時間段有(you)很大關系，”陽獅銳奇神經(jing)中樞主任Caroline Ji說。此外(wai)，還有(you)季節性因素。她補充說：“以武漢(han)為(wei)例，消費者在(zai)冬天(tian)寒冷季節對(dui)冗(rong)長(chang)廣(guang)告的耐(nai)受性較低，會對(dui)電視廣(guang)告產生反感。”

篇8

【關鍵詞(ci)】網(wang)絡(luo)廣告 現代營銷

【中圖分類(lei)號】F713.80 【文獻標(biao)識碼】A 【文章編號】z1009-9646(2008)08-0160-02

隨著(zhu)網(wang)絡(luo)的(de)(de)(de)普及,人(ren)們(men)紛(fen)紛(fen)構思著(zhu)運用(yong)(yong)網(wang)絡(luo)去創造新(xin)的(de)(de)(de)商業(ye)奇(qi)跡,于是所有廣(guang)(guang)告(gao)(gao)商、廣(guang)(guang)告(gao)(gao)人(ren)、廣(guang)(guang)告(gao)(gao)公(gong)司的(de)(de)(de)生活圈(quan)中,從(cong)(cong)此(ci)也多了一(yi)個新(xin)名(ming)詞――“網(wang)絡(luo)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)”。網(wang)絡(luo)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)指運用(yong)(yong)專業(ye)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)橫幅(fu)、文本鏈(lian)接(jie)、多媒體的(de)(de)(de)方(fang)法(fa),在互(hu)聯網(wang)刊登或廣(guang)(guang)告(gao)(gao),通過網(wang)絡(luo)傳(chuan)遞到(dao)互(hu)聯網(wang)用(yong)(yong)戶的(de)(de)(de)一(yi)種高科技廣(guang)(guang)告(gao)(gao)運作(zuo)方(fang)式(shi)。與傳(chuan)統的(de)(de)(de)四大傳(chuan)播(bo)媒體(報紙、雜志、電視、廣(guang)(guang)播(bo))廣(guang)(guang)告(gao)(gao)及近來備受(shou)(shou)垂青的(de)(de)(de)戶外(wai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)相比,網(wang)絡(luo)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)具有得天獨厚的(de)(de)(de)優勢,是實施現(xian)代(dai)營(ying)銷(xiao)媒體戰略的(de)(de)(de)重要部(bu)分,已經受(shou)(shou)到(dao)眾多用(yong)(yong)戶的(de)(de)(de)青睞。筆者認為應從(cong)(cong)以下(xia)方(fang)面來分析網(wang)絡(luo)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)特點與優勢。

1 宣傳(chuan)形式多樣,表現手段豐富多彩

利(li)用(yong)(yong)網(wang)絡廣(guang)告的投放鏈接企業網(wang)站,宣(xuan)傳公司(si)形象以(yi)及宣(xuan)傳企業活(huo)(huo)動事件(jian)與(yu)細節,或刊登企業消(xiao)息(xi)稿(gao)(gao)、新聞稿(gao)(gao)。利(li)用(yong)(yong)網(wang)絡活(huo)(huo)動事件(jian)在網(wang)絡上(shang)進(jin)行宣(xuan)傳并設(she)計網(wang)上(shang)討論話(hua)題,達成廣(guang)告效果。網(wang)絡廣(guang)告采(cai)用(yong)(yong)文(wen)字介(jie)紹、聲(sheng)音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段,可以(yi)使消(xiao)費者能全(quan)方位親身(shen)“體驗(yan)”產品、服務(wu)與(yu)品牌(pai),還(huan)可以(yi)在網(wang)上(shang)進(jin)行預定、交易(yi)和結算,這種以(yi)圖、文(wen)、聲(sheng)、像的形式,傳送多(duo)感官的信息(xi),讓顧客如(ru)身(shen)臨其境般(ban)感受商品或服務(wu),并能在網(wang)上(shang)預訂、交易(yi)與(yu)結算,將大(da)大(da)增強(qiang)網(wang)絡廣(guang)告的實效。

2 網絡廣告針(zhen)對性強(qiang)

網(wang)(wang)(wang)絡由于其(qi)(qi)對消(xiao)(xiao)費者物質設備的(de)要(yao)求(qiu),其(qi)(qi)對消(xiao)(xiao)費者文化水平(ping)的(de)要(yao)求(qiu),其(qi)(qi)對消(xiao)(xiao)費者經濟收入的(de)要(yao)求(qiu),天然性地(di)對廣(guang)(guang)大消(xiao)(xiao)費者做了第一層(ceng)(ceng)次的(de)市場(chang)細分,從(cong)消(xiao)(xiao)費者中(zhong)分離出(chu)了“網(wang)(wang)(wang)民(min)(min) ”這一具有某些共同(tong)特質的(de)消(xiao)(xiao)費者群。就目前看,我國網(wang)(wang)(wang)民(min)(min)的(de)年(nian)(nian)齡和教育層(ceng)(ceng)次構成(cheng)不(bu)太(tai)理想(xiang),根(gen)據 CNNIC 最(zui)新的(de)統計報告表明:從(cong)18到30歲之(zhi)間(jian)的(de)網(wang)(wang)(wang)民(min)(min)占(zhan)全體網(wang)(wang)(wang)民(min)(min)數量的(de)3/4,這個(ge)年(nian)(nian)齡層(ceng)(ceng)次從(cong)商業的(de)角度來說(shuo),是一個(ge)不(bu)成(cheng)熟(shu)的(de)組(zu)織(zhi)結(jie)構,他們想(xiang)做的(de)事(shi)挺多,但錢不(bu)夠,廣(guang)(guang)告看得(de)多,但真正購買的(de)人不(bu)一定(ding)多。但隨著全社(she)會信息化的(de)推進,網(wang)(wang)(wang)民(min)(min)的(de)年(nian)(nian)齡組(zu)成(cheng)將向低年(nian)(nian)齡層(ceng)(ceng)次與(yu)高年(nian)(nian)齡層(ceng)(ceng)次發展,這兩個(ge)層(ceng)(ceng)次都是消(xiao)(xiao)費水平(ping)較高的(de),那時網(wang)(wang)(wang)絡廣(guang)(guang)告的(de)真正價值就體現出(chu)來了。

3 網絡廣告傳播消除了(le)時間、空間的限制

傳統的(de)(de)(de)大眾媒介,包括(kuo)報紙、電視等(deng),往往局限(xian)于某一(yi)特定區域內的(de)(de)(de)傳播(bo)(bo),要想把(ba)國(guo)內刊(kan)播(bo)(bo)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)在(zai)國(guo)外,則(ze)(ze)涉及到經(jing)過政府(fu)批準,在(zai)當地(di)尋找(zhao)合適(shi)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)人,洽談并購買當地(di)媒體(ti)(ti)等(deng)一(yi)系列復雜的(de)(de)(de)工作。同時(shi)(shi)(shi),廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)刊(kan)播(bo)(bo)時(shi)(shi)(shi)間受購買時(shi)(shi)(shi)段或(huo)刊(kan)期限(xian)制,目(mu)標群(qun)體(ti)(ti)容易錯過,并且廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)信息(xi)難以(yi)保(bao)留,廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)主(zhu)不得不頻繁地(di)刊(kan)播(bo)(bo)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)以(yi)保(bao)證本(ben)公司的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)不被消費(fei)者遺忘。而網(wang)絡則(ze)(ze)是以(yi)自由方(fang)式擴張的(de)(de)(de)網(wang)狀(zhuang)媒體(ti)(ti),連通全球,只要目(mu)標群(qun)體(ti)(ti)的(de)(de)(de)計算機(ji)連接到因特網(wang)上,公司的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)信息(xi)就可以(yi)到達,從而避免了當地(di)政府(fu)、廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)商和當地(di)媒體(ti)(ti)等(deng)問(wen)題(ti)。同時(shi)(shi)(shi),網(wang)上廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)信息(xi)存儲在(zai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)主(zhu)的(de)(de)(de)服務器中(zhong),消費(fei)者可在(zai)一(yi)定時(shi)(shi)(shi)期內的(de)(de)(de)任何時(shi)(shi)(shi)間里隨時(shi)(shi)(shi)查詢,廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)主(zhu)無須再為廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)排(pai)期問(wen)題(ti)大傷腦筋。

4 信息傳播的交(jiao)互(hu)性強

與傳(chuan)統(tong)廣(guang)告媒(mei)體相比,互(hu)動(dong)(dong)性(xing)(xing)是網(wang)(wang)(wang)(wang)絡廣(guang)告最(zui)顯著的(de)(de)(de)(de)優勢(shi)。首先,網(wang)(wang)(wang)(wang)絡廣(guang)告可(ke)實現多(duo)種交流功(gong)能:消費(fei)(fei)者除了(le)可(ke)以自由地查詢信息外,還可(ke)以通過E-mail向該公(gong)司(si)進一步(bu)咨詢、訂貨,從而在單一媒(mei)體上實現了(le)整個購(gou)買過程,產品信息幾(ji)乎在生產的(de)(de)(de)(de)同時(shi),就(jiu)可(ke)同步(bu)傳(chuan)遞到(dao)用(yong)戶網(wang)(wang)(wang)(wang)中,等(deng)于在同一時(shi)間對無(wu)數受眾做了(le)廣(guang)告宣傳(chuan)。這一點是傳(chuan)統(tong)媒(mei)體難(nan)以做到(dao)的(de)(de)(de)(de)。其次,網(wang)(wang)(wang)(wang)絡廣(guang)告趣味性(xing)(xing)強:網(wang)(wang)(wang)(wang)絡廣(guang)告的(de)(de)(de)(de)內容完全控制(zhi)在瀏(liu)覽(lan)者手中,他們可(ke)以根(gen)據自己的(de)(de)(de)(de)興趣和目(mu)(mu)(mu)標(biao)按(an)動(dong)(dong)屏幕上的(de)(de)(de)(de)按(an)鈕,連接并獲得(de)所需(xu)要的(de)(de)(de)(de)信息,瀏(liu)覽(lan)者成了(le)廣(guang)告的(de)(de)(de)(de)“主(zhu)宰”,這成為吸引眾多(duo)消費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)一個主(zhu)要原因。最(zui)后(hou),網(wang)(wang)(wang)(wang)絡廣(guang)告提高(gao)了(le)目(mu)(mu)(mu)標(biao)顧(gu)客的(de)(de)(de)(de)選擇(ze)性(xing)(xing):與傳(chuan)統(tong)廣(guang)告不同,網(wang)(wang)(wang)(wang)絡廣(guang)告的(de)(de)(de)(de)啟動(dong)(dong),需(xu)要目(mu)(mu)(mu)標(biao)群體的(de)(de)(de)(de)主(zhu)動(dong)(dong)搜尋和連接,屬于“軟件廣(guang)告”。而主(zhu)動(dong)(dong)搜尋本(ben)公(gong)司(si)廣(guang)告的(de)(de)(de)(de)消費(fei)(fei)者往(wang)往(wang)帶有更多(duo)的(de)(de)(de)(de)目(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)性(xing)(xing),提高(gao)了(le)廣(guang)告的(de)(de)(de)(de)促(cu)銷作(zuo)用(yong)。

5 在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售

網(wang)絡廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)最(zui)大的(de)(de)一(yi)項優勢(shi),就(jiu)是網(wang)絡廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)在完成(cheng)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)宣傳目的(de)(de)的(de)(de)同(tong)時,也(ye)在進(jin)行(xing)產(chan)品銷售(shou)。其實,網(wang)絡廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)在做(zuo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)同(tong)時也(ye)在進(jin)行(xing)產(chan)品銷售(shou)不但(dan)存在于我們現(xian)有的(de)(de)網(wang)絡廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)中,而且在網(wang)絡廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)中占有比(bi)例逐(zhu)漸增(zeng)大。廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)聯盟中的(de)(de)cps(cost per sale 每(mei)銷售(shou)提成(cheng))就(jiu)是典型(xing)的(de)(de)“廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)+銷售(shou)”模式,一(yi)個網(wang)站(zhan)主申請(qing)一(yi)段cps代碼(ma)掛到自(zi)己的(de)(de)站(zhan)上,當用戶點擊廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)進(jin)入廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)站(zhan)點,選擇并(bing)購買相關產(chan)品后,廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主會按一(yi)定比(bi)例,將(jiang)部分銷售(shou)收入獎勵(li)給網(wang)站(zhan)主。

6 受(shou)眾數量可(ke)準確統計

利用傳統媒體做廣告,無(wu)法準確地測算有多(duo)少(shao)人接收到所的(de)廣告信息,更(geng)不可能統計出(chu)有多(duo)少(shao)人受(shou)(shou)廣告的(de)影(ying)響而做出(chu)購買決策(ce),網絡(luo)廣告則可以通過受(shou)(shou)眾回應的(de)E - mail 直接了解到受(shou)(shou)眾的(de)反應,還可以通過設置服務器(qi)端的(de)Log訪問記(ji)錄(lu)軟件隨時(shi)(shi)獲得本網址的(de)訪問人數、訪問過程、瀏覽的(de)主要信息等記(ji)錄(lu),以及(ji)這些用戶查閱的(de)時(shi)(shi)間分布(bu)和(he)地域分布(bu),以隨時(shi)(shi)監測廣告投放(fang)的(de)有效程度(du),從而及(ji)時(shi)(shi)調(diao)整營銷(xiao)策(ce)略。

7 網(wang)絡廣告效果的可(ke)測(ce)評性

傳(chuan)統媒體廣(guang)告(gao)效(xiao)(xiao)果(guo)的(de)(de)測(ce)評(ping)(ping)一(yi)般是(shi)通過邀請部(bu)分消費者和專家座談評(ping)(ping)價,或調查(cha)視聽率發行(xing)量(liang) ,或統計銷(xiao)售業績分析銷(xiao)售效(xiao)(xiao)果(guo)。在實(shi)施過程中(zhong),由于時間性(xing)不強(往(wang)往(wang)需要上月的(de)(de)時間),主觀(guan)性(xing)影(ying)響(xiang)(調查(cha)者和被調查(cha)者主觀(guan)感受的(de)(de)差(cha)異及相互(hu)影(ying)響(xiang)),技術失誤造成的(de)(de)誤差(cha),人力(li)物力(li)所(suo)限(xian)樣(yang)本小等原因,廣(guang)告(gao)效(xiao)(xiao)果(guo)評(ping)(ping)定(ding)結果(guo)往(wang)往(wang)和真實(shi)情況相差(cha)較遠。網絡廣(guang)告(gao)效(xiao)(xiao)果(guo)測(ce)評(ping)(ping)由于技術上的(de)(de)優(you)勢(shi),有效(xiao)(xiao)克服了(le)傳(chuan)統媒體以上不足,表現(xian)在:

(1)更及時(shi)。網絡的(de)交互性使得消(xiao)費(fei)者可以在瀏覽訪(fang)問廣(guang)告(gao)點(dian)時(shi)直(zhi)接在線提意見反饋信息。 廣(guang)告(gao)主可以立即了解到廣(guang)告(gao)信息的(de)傳播效果和消(xiao)費(fei)者的(de)看法。

(2)更客觀。網絡廣告效(xiao)果測評不需要人員參與訪問,避免了調查者(zhe)個人主觀意向對被調查者(zhe)產生影響(xiang)。因而得到的反饋(kui)結果更符合消費(fei)者(zhe)的本身的感(gan)受,信息更可靠更客觀。

(3)更廣(guang)泛。網絡廣(guang)告效果(guo)測評(ping)成本低,耗(hao)費(fei)人力物力少,能夠在網上大(da)面積展開,參與調(diao)查的樣本數(shu)量(liang)大(da),測評(ping)結(jie)果(guo)的正確性與準確性大(da)大(da)提高。

8 網絡傳播實時、靈活、成(cheng)本低

在(zai)傳統(tong)(tong)媒(mei)(mei)體上(shang)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)后更改(gai)(gai)(gai)的(de)(de)難(nan)度(du)比(bi)較(jiao)大,即使(shi)可以(yi)改(gai)(gai)(gai)動也需要(yao)付出(chu)很(hen)大代(dai)價。例如,電(dian)(dian)視(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)發(fa)出(chu)后,播出(chu)時間就已確定(ding)。因為(wei)電(dian)(dian)視(shi)是線性(xing)播放(fang)的(de)(de),牽一發(fa)而動全身,播出(chu)時間改(gai)(gai)(gai)一下(xia),往(wang)往(wang)全天的(de)(de)節(jie)目安排(pai)都要(yao)重(zhong)新制(zhi)作(zuo),代(dai)價很(hen)高,如果對(dui)安排(pai)不(bu)滿意,也很(hen)難(nan)更改(gai)(gai)(gai)。而對(dui)于(yu)網(wang)絡(luo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)而言則容易多了,因為(wei)網(wang)站使(shi)用(yong)的(de)(de)是大量的(de)(de)超級鏈接(jie),在(zai)一個(ge)(ge)地方(fang)進(jin)行修改(gai)(gai)(gai)對(dui)其(qi)他地方(fang)的(de)(de)影響很(hen)小(xiao),而且(qie)網(wang)絡(luo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)制(zhi)作(zuo)簡便、成本低(di),容易進(jin)行修改(gai)(gai)(gai)。當(dang)然,隨著網(wang)絡(luo)技(ji)術的(de)(de)進(jin)步(bu)和網(wang)絡(luo)帶(dai)寬的(de)(de)改(gai)(gai)(gai)善,為(wei)了追求更好、更震撼的(de)(de)效果,網(wang)絡(luo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)制(zhi)作(zuo)會越(yue)來(lai)越(yue)復雜、體積會越(yue)來(lai)越(yue)大,修改(gai)(gai)(gai)也會相(xiang)應的(de)(de)提升成本,同電(dian)(dian)視(shi)媒(mei)(mei)體廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)差(cha)距會越(yue)來(lai)越(yue)接(jie)近。但(dan)是從(cong)目前來(lai)說,修改(gai)(gai)(gai)一個(ge)(ge)典(dian)型網(wang)絡(luo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)成本和難(nan)度(du)都比(bi)傳統(tong)(tong)媒(mei)(mei)體要(yao)小(xiao)的(de)(de)多,這樣,經(jing)營決(jue)策(ce)的(de)(de)變化也能(neng)及時實施(shi)和推廣(guang)(guang)(guang)(guang)。這是網(wang)絡(luo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)對(dui)于(yu)傳統(tong)(tong)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)一個(ge)(ge)很(hen)大的(de)(de)優(you)勢。

9 內容(rong)種類(lei)繁多、信息面廣、容(rong)量大

網(wang)(wang)絡廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)內容大到汽(qi)車(che)、小(xiao)到襪子均可上(shang)網(wang)(wang)做(zuo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)。龐(pang)大的(de)(de)(de)互聯網(wang)(wang)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)能夠容納(na)難以計量的(de)(de)(de)內容和(he)信(xin)息(xi)(xi)(xi),它的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)信(xin)息(xi)(xi)(xi)面(mian)(mian)之廣(guang)(guang)(guang)(guang)、量之大,是(shi)報紙、電視(shi)無法比(bi)擬的(de)(de)(de)。比(bi)如報紙廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)(xi)量受到版面(mian)(mian)篇(pian)幅限制;電視(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)(xi)量受到頻道播出時(shi)間和(he)播出費(fei)用的(de)(de)(de)限制等(deng)(deng)等(deng)(deng)。隨(sui)著(zhu)我(wo)國計算機的(de)(de)(de)普(pu)及和(he)發展,越(yue)來越(yue)多的(de)(de)(de)工商企業和(he)個人(ren)在國際互聯網(wang)(wang)上(shang)建立站(zhan)點、主頁或借助強勢網(wang)(wang)站(zhan),推(tui)銷(xiao)自己,推(tui)銷(xiao)產品,打造形象,使網(wang)(wang)絡廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)信(xin)息(xi)(xi)(xi)量激增。

10 網絡傳(chuan)播信(xin)息的非強(qiang)迫性,消(xiao)費者對(dui)于是否接受信(xin)息有完(wan)全的控制權

報(bao)紙、雜志、電視、廣(guang)播(bo)、戶外等(deng)傳(chuan)統(tong)傳(chuan)媒(mei)在傳(chuan)播(bo)信息(xi)時(shi),都具有(you)(you)很(hen)大的(de)(de)(de)強迫(po)(po)(po)性(xing),強迫(po)(po)(po)觀(guan)眾接(jie)受(shou)它們所傳(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)信息(xi);而(er)網(wang)絡(luo)傳(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)過程則完全是(shi)開(kai)放(fang)的(de)(de)(de),非強迫(po)(po)(po)性(xing)的(de)(de)(de),這(zhe)一(yi)點(dian)同(tong)傳(chuan)統(tong)傳(chuan)媒(mei)有(you)(you)本質的(de)(de)(de)不同(tong)。網(wang)絡(luo)作為新(xin)的(de)(de)(de)傳(chuan)播(bo)媒(mei)體,其開(kai)放(fang)性(xing)和(he)自由(you)性(xing)是(shi)前所未有(you)(you)的(de)(de)(de),消費者對于是(shi)否(fou)接(jie)受(shou)信息(xi)有(you)(you)完全的(de)(de)(de)控(kong)制(zhi)權,這(zhe)也(ye)是(shi)彈出式廣(guang)告等(deng)不再流行(xing)的(de)(de)(de)根本原因。比如趨(qu)勢科技(ji)公司(Trend Micro Inc.)提供的(de)(de)(de)AdSubtract軟(ruan)件(jian)和(he)Mozilla Firefox瀏覽器(qi)自帶(dai)的(de)(de)(de)Adblock extension廣(guang)告攔截(jie)軟(ruan)件(jian),幾(ji)乎可以阻止整(zheng)個網(wang)頁(ye)內的(de)(de)(de)任何一(yi)個Flash和(he)圖(tu)像顯(xian)示。

11 廣(guang)告方(fang)式的多(duo)樣性

傳統廣(guang)告(gao)主(zhu)(zhu)(zhu)要(yao)是通(tong)(tong)過廣(guang)告(gao)制實(shi)現的(de),即由廣(guang)告(gao)主(zhu)(zhu)(zhu)委托廣(guang)告(gao)公(gong)司實(shi)施廣(guang)告(gao)計劃,廣(guang)告(gao)媒介通(tong)(tong)過廣(guang)告(gao)公(gong)司來承攬(lan)廣(guang)告(gao)業(ye)務,廣(guang)告(gao)公(gong)司同時作為廣(guang)告(gao)客戶(hu)的(de)人和(he)廣(guang)告(gao)媒體(ti)的(de)人提供雙向的(de)服務。而在網(wang)絡上廣(guang)告(gao)對廣(guang)告(gao)主(zhu)(zhu)(zhu)來說有更大(da)的(de)自,既可(ke)以自行又(you)可(ke)以通(tong)(tong)過廣(guang)告(gao)商。目前網(wang)絡廣(guang)告(gao)的(de)方(fang)式主(zhu)(zhu)(zhu)要(yao)有三(san)種:

(1)廣(guang)告主不借助廣(guang)告商(shang),而(er)是自己制(zhi)作(zuo),自己建(jian)立網站,自行廣(guang)告信息。

(2)廣(guang)(guang)(guang)告公司作(zuo)為中介機構參與(yu)到網(wang)(wang)絡(luo)(luo)廣(guang)(guang)(guang)告業(ye)務(wu)(wu)(wu)中。傳統的廣(guang)(guang)(guang)告商順應潮流,招聘專門人才成(cheng)立網(wang)(wang)絡(luo)(luo)廣(guang)(guang)(guang)告服(fu)務(wu)(wu)(wu)部門,或與(yu)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)服(fu)務(wu)(wu)(wu)商合作(zuo),廣(guang)(guang)(guang)告專業(ye)人才與(yu)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)技術人員優勢互補,共同此類業(ye)務(wu)(wu)(wu)。

(3)廣告(gao)(gao)主直接(jie)尋求網(wang)絡(luo)服務商(shang)(shang)作(zuo)(zuo)為合作(zuo)(zuo)伙伴。網(wang)絡(luo)服務商(shang)(shang)為廣告(gao)(gao)主辦理廣告(gao)(gao)業務,執(zhi)行廣告(gao)(gao)計劃,甚至參與離線(xian)市場(chang)促(cu)銷活動。

12 媒體收費

篇9

關鍵(jian)詞：公益廣告；電視；體育

中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A

1前言

公(gong)(gong)益廣告(gao)(gao)是為社(she)會(hui)(hui)(hui)公(gong)(gong)眾(zhong)制作(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，不以營利(li)為目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)形(xing)式，倡(chang)導社(she)會(hui)(hui)(hui)道(dao)(dao)德、審(shen)美(mei)視(shi)(shi)角(jiao)、理性(xing)(xing)觀念(nian)(nian)。公(gong)(gong)益廣告(gao)(gao)通過(guo)某種理念(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳達，以引起(qi)整個社(she)會(hui)(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)思考、共(gong)鳴(ming)和響應，呼吁公(gong)(gong)眾(zhong)關注(zhu)某一(yi)(yi)(yi)個社(she)會(hui)(hui)(hui)性(xing)(xing)問(wen)題(ti)并用所倡(chang)導的(de)(de)(de)(de)(de)(de)社(she)會(hui)(hui)(hui)公(gong)(gong)益性(xing)(xing)準則去(qu)規范自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)為，或(huo)者去(qu)支持(chi)某一(yi)(yi)(yi)社(she)會(hui)(hui)(hui)事業，亦或(huo)者是引領一(yi)(yi)(yi)種社(she)會(hui)(hui)(hui)風尚。電(dian)(dian)視(shi)(shi)公(gong)(gong)益廣告(gao)(gao)是通過(guo)電(dian)(dian)視(shi)(shi)這(zhe)一(yi)(yi)(yi)大眾(zhong)傳播(bo)渠道(dao)(dao)播(bo)出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)非(fei)營利(li)性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)益廣告(gao)(gao)。要想更加廣泛的(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳播(bo)身心合一(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)體育(yu)(yu)(yu)價值(zhi)觀，將抽象的(de)(de)(de)(de)(de)(de)思想融(rong)入試聽形(xing)象中(zhong)，讓理性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)概念(nian)(nian)通過(guo)感(gan)性(xing)(xing)形(xing)式映射(she)出來，使傳播(bo)內(nei)容(rong)更容(rong)易被受眾(zhong)所理解，電(dian)(dian)視(shi)(shi)則是最理想的(de)(de)(de)(de)(de)(de)體育(yu)(yu)(yu)公(gong)(gong)益廣告(gao)(gao)載(zai)體。2008年北京奧運(yun)會(hui)(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)舉行(xing)，為中(zhong)國的(de)(de)(de)(de)(de)(de)體育(yu)(yu)(yu)產業帶來一(yi)(yi)(yi)個千載(zai)難逢的(de)(de)(de)(de)(de)(de)好機遇，尤(you)其(qi)是給電(dian)(dian)視(shi)(shi)體育(yu)(yu)(yu)公(gong)(gong)益廣告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展注(zhu)入了新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)力。從公(gong)(gong)益廣告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)角(jiao)度出發，很多人(ren)選擇電(dian)(dian)視(shi)(shi)這(zhe)一(yi)(yi)(yi)廣告(gao)(gao)載(zai)體去(qu)研究；從體育(yu)(yu)(yu)范圍看，大多數人(ren)研究體育(yu)(yu)(yu)廣告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)商業價值(zhi)，但很少有人(ren)重視(shi)(shi)體育(yu)(yu)(yu)廣告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)非(fei)商業價值(zhi)。

2研究方法

2.1文獻資料法

查(cha)閱、收集有關(guan)(guan)電視體育公益廣(guang)告(gao)文獻資料20余篇，對有關(guan)(guan)資料進行整(zheng)理，為本論文研究提(ti)供理論的(de)依據(ju)。

2.2個案研究法

從電視體育公益廣告資料(liao)中(zhong)選取調查對象進(jin)行全面深入的調查研究(jiu)。

2.3邏輯分析法

對已經獲(huo)取的(de)資料(liao)進行匯總、分析、比較，根據目前中國體(ti)育公益廣告(gao)的(de)發展現(xian)狀，進一(yi)步探討(tao)存在的(de)問題，提出建(jian)議。

3研究結果與分析

3.1電視體(ti)育公益(yi)廣告概(gai)述

公益廣(guang)告(gao)誕生(sheng)于(yu)20世紀40年(nian)代的(de)美(mei)國(guo)，由(you)于(yu)當時社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)化(hua)大生(sheng)產不斷(duan)擴(kuo)大，資(zi)本(ben)主義基(ji)本(ben)矛(mao)盾(dun)逐漸加深，出現大量社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)問(wen)題(ti)(ti)亟待(dai)解(jie)決。為了讓(rang)人們正確(que)認(ren)識(shi)問(wen)題(ti)(ti)，呼吁大家攜手解(jie)決矛(mao)盾(dun)沖突，公益廣(guang)告(gao)發揮了重要作用。所謂公益廣(guang)告(gao)是由(you)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)公共機構、團體或企(qi)業通(tong)過媒介的(de)，傳播公益觀念、倡導社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)責任(ren)、關(guan)注社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)問(wen)題(ti)(ti)、規范公眾(zhong)行為等為社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)公眾(zhong)利(li)益服務(wu)的(de)非營利(li)性廣(guang)告(gao)。

公益廣告(gao)大多通過(guo)電視(shi)媒體和平面(mian)(mian)媒體來表(biao)現，平面(mian)(mian)媒體的(de)(de)表(biao)達(da)方式(shi)較(jiao)為單一，主要是(shi)以(yi)漫畫(hua)、圖片為主，需要受眾具(ju)(ju)有(you)一定(ding)的(de)(de)文化(hua)水平和背景知識。而電視(shi)媒體在宣傳效果上則更具(ju)(ju)有(you)優勢，電視(shi)媒體聲畫(hua)合(he)一的(de)(de)特有(you)屬(shu)性(xing)(xing)使受眾在視(shi)覺、聽覺上同時得到滿足，這是(shi)平面(mian)(mian)媒體所不及的(de)(de)，并(bing)且它的(de)(de)通俗性(xing)(xing)和大眾性(xing)(xing)極大的(de)(de)擴展了(le)受眾面(mian)(mian)。

電(dian)視(shi)公益廣告(gao)是以(yi)電(dian)視(shi)為(wei)(wei)媒介播出(chu)的非營利性廣告(gao)，它的目(mu)的是為(wei)(wei)社(she)會公眾服務，通過(guo)聚焦社(she)會熱(re)點問題(ti)，規(gui)范(fan)社(she)會公德，建立科學(xue)的道(dao)德價值觀體系。1979年我國才有了電(dian)視(shi)商業廣告(gao)，因此電(dian)視(shi)公益廣告(gao)的歷史并不長，1986年貴(gui)州電(dian)視(shi)臺(tai)攝制(zhi)播出(chu)了第一則(ze)電(dian)視(shi)公益廣告(gao)《節約用水(shui)》。隨后于(yu)1986年10月26日(ri)，中央(yang)電(dian)視(shi)臺(tai)在(zai)黃金(jin)時(shi)段開設了《廣而告(gao)之》公益廣告(gao)的宣傳欄目(mu)，從(cong)此我國電(dian)視(shi)公益廣告(gao)拉(la)開了序(xu)幕。

隨著我國體育運動在世界體壇上(shang)的(de)出色表(biao)現，人們不(bu)僅擴(kuo)大(da)了(le)對體育新(xin)聞、體育信息的(de)需(xu)求(qiu)量(liang)，同時(shi)也增加了(le)對體育精神及(ji)本質的(de)訴求(qiu)。如今的(de)多(duo)數都(dou)市人工作(zuo)壓力(li)大(da)，精神高度緊張(zhang)(zhang)，需(xu)要堅持有規律(lv)的(de)體育鍛煉來減緩情緒緊張(zhang)(zhang)，釋(shi)放生活壓力(li)，保持良好心(xin)態和工作(zuo)效率。但是目前很多(duo)人仍然不(bu)清楚“身心(xin)合一，協(xie)調(diao)發(fa)展是體育本質的(de)訴求(qiu)”，忽(hu)視(shi)了(le)身心(xin)發(fa)展與(yu)體育鍛煉的(de)關系，以及(ji)人的(de)發(fa)展與(yu)社會需(xu)要相協(xie)調(diao)的(de)體育觀的(de)樹立(li)。

這就需要(yao)盡快扭轉(zhuan)人(ren)們對體(ti)(ti)育(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)理(li)解與(yu)定位，將人(ren)們過去片面的(de)(de)(de)(de)認為體(ti)(ti)育(yu)(yu)運動(dong)(dong)只是專業運動(dong)(dong)員在大型(xing)賽(sai)事上為國爭光的(de)(de)(de)(de)榮(rong)耀，轉(zhuan)變為全民健身，積極參與(yu)體(ti)(ti)育(yu)(yu)鍛煉的(de)(de)(de)(de)義(yi)務。而電視又(you)是傳播(bo)這一理(li)念的(de)(de)(de)(de)最佳(jia)途(tu)徑，因此電視體(ti)(ti)育(yu)(yu)公益廣告就是以電視為媒介播(bo)出(chu)的(de)(de)(de)(de)宣傳體(ti)(ti)育(yu)(yu)賽(sai)事及體(ti)(ti)育(yu)(yu)價值(zhi)觀的(de)(de)(de)(de)非營利性廣告。

3.2電視體育公益廣告的(de)特征

3.2.1體育(yu)人文性(xing)

目前(qian)的(de)(de)體(ti)育公(gong)益廣(guang)告內容(rong)，一(yi)方(fang)面是(shi)為了宣傳大型賽事(shi)，鼓(gu)勵人(ren)們觀看比賽，了解賽事(shi)宣揚(yang)的(de)(de)體(ti)育精神；另(ling)一(yi)方(fang)面是(shi)傳播體(ti)育文(wen)(wen)化，樹立正確的(de)(de)體(ti)育價值觀。其涉及的(de)(de)主題(ti)反映了一(yi)個(ge)時代、一(yi)個(ge)國家、一(yi)個(ge)民族的(de)(de)文(wen)(wen)化特性(xing)，規(gui)范人(ren)們的(de)(de)體(ti)育行為。例如2008年奧(ao)運(yun)會(hui)期間為了弘揚(yang)“同一(yi)個(ge)世界，同一(yi)個(ge)夢想”的(de)(de)主題(ti)，體(ti)現綠色(se)奧(ao)運(yun)，科技奧(ao)運(yun)，人(ren)文(wen)(wen)奧(ao)運(yun)的(de)(de)宗旨，制作播出的(de)(de)《鼓(gu)掌篇(pian)》、《關注篇(pian)》、《相信(xin)篇(pian)》等一(yi)系(xi)列電視公(gong)益廣(guang)告，創意(yi)新(xin)穎，引起很大的(de)(de)社會(hui)反響，使(shi)人(ren)文(wen)(wen)奧(ao)運(yun)的(de)(de)理念深(shen)入人(ren)心，強化了“迎奧(ao)運(yun)，講文(wen)(wen)明，樹新(xin)風(feng)”的(de)(de)主題(ti)，為北(bei)京奧(ao)運(yun)會(hui)的(de)(de)順(shun)利舉辦營(ying)造了良(liang)好和諧(xie)的(de)(de)氛圍。

3.2.2 體(ti)育時(shi)代(dai)性

不同的(de)歷史時期人(ren)們所創(chuang)造和弘(hong)揚(yang)的(de)時代(dai)(dai)(dai)文(wen)化(hua)是(shi)不一樣的(de)。廣告是(shi)傳(chuan)(chuan)(chuan)播時代(dai)(dai)(dai)文(wen)化(hua)的(de)載體，它將(jiang)一個(ge)歷史時期的(de)文(wen)化(hua)記錄(lu)并(bing)傳(chuan)(chuan)(chuan)播下來(lai)，它還傳(chuan)(chuan)(chuan)播著本時代(dai)(dai)(dai)最新的(de)文(wen)化(hua)現(xian)象(xiang)與文(wen)化(hua)消費(fei)觀。20世紀90年代(dai)(dai)(dai)我國政府開(kai)始重視公(gong)(gong)益(yi)廣告的(de)社會效(xiao)應(ying)，將(jiang)其(qi)作為(wei)與民眾溝通的(de)橋梁，北京奧(ao)運(yun)(yun)(yun)期間各大(da)媒體展開(kai)了大(da)型公(gong)(gong)益(yi)廣告活動，制(zhi)作了一系(xi)列宣(xuan)傳(chuan)(chuan)(chuan)奧(ao)運(yun)(yun)(yun)精神(shen)的(de)公(gong)(gong)益(yi)廣告，達(da)到(dao)了很好的(de)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)(chuan)效(xiao)果(guo)。可見，電視體育(yu)(yu)公(gong)(gong)益(yi)廣告表現(xian)出鮮明的(de)體育(yu)(yu)時代(dai)(dai)(dai)性。在后奧(ao)運(yun)(yun)(yun)時代(dai)(dai)(dai)，全運(yun)(yun)(yun)會等賽事的(de)舉(ju)辦也沿用了奧(ao)運(yun)(yun)(yun)時期的(de)策略(lve)，制(zhi)作新穎獨特的(de)公(gong)(gong)益(yi)廣告宣(xuan)傳(chuan)(chuan)(chuan)片，將(jiang)奧(ao)運(yun)(yun)(yun)精神(shen)、體育(yu)(yu)文(wen)化(hua)傳(chuan)(chuan)(chuan)承(cheng)下來(lai)。

3.2.3 體育藝術(shu)性

公益廣告是(shi)一(yi)種特殊的縮(suo)微藝(yi)術。它不是(shi)人們一(yi)般的消遣品,而是(shi)明確(que)的意識到自己肩(jian)負傳(chuan)遞社會公益文化信息,影響社會公眾思(si)想情(qing)操和價值(zhi)觀念(nian)，發(fa)揮其(qi)社會功能的特殊藝(yi)術品。現(xian)階段的體育公益廣告，多以(yi)電視(shi)為傳(chuan)播(bo)媒介，這就增加了(le)此類廣告的藝(yi)術特色。

由(you)于電(dian)(dian)視可(ke)以(yi)同時調動(dong)(dong)受眾的(de)(de)(de)(de)(de)(de)視覺、聽覺，豐富多樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)表現(xian)手法更容易吸引受眾的(de)(de)(de)(de)(de)(de)眼球，通(tong)過(guo)運動(dong)(dong)員的(de)(de)(de)(de)(de)(de)身(shen)體美(mei)，體育(yu)(yu)比賽(sai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)競技美(mei)，比賽(sai)動(dong)(dong)作的(de)(de)(de)(de)(de)(de)技術(shu)美(mei)，觀賞比賽(sai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)服裝(zhuang)美(mei)等，展現(xian)體育(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)藝術(shu)魅力(li)，引導人們選(xuan)擇健康的(de)(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)活方(fang)式(shi)，了(le)解體育(yu)(yu)文化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)深厚(hou)內(nei)涵(han)。例如第十一屆(jie)山東(dong)全(quan)運會宣傳片《心(xin)跳(tiao)(tiao)篇》，就采用心(xin)電(dian)(dian)圖的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)式(shi)勾勒出各種項(xiang)目運動(dong)(dong)員的(de)(de)(de)(de)(de)(de)輪廓(kuo)，配合(he)有節(jie)奏的(de)(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)跳(tiao)(tiao)聲，以(yi)生(sheng)動(dong)(dong)形象的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)式(shi)表現(xian)了(le)“與每一顆愛運動(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)，一起(qi)跳(tiao)(tiao)動(dong)(dong)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主題。

3.3電視體育公益廣告的題材

3.3.1以競技體育為(wei)題材

目前(qian)以競(jing)技體(ti)育(yu)為題材(cai)的公(gong)益廣(guang)(guang)(guang)告內容多是關于大型賽事(shi)，以推(tui)廣(guang)(guang)(guang)體(ti)育(yu)競(jing)賽為主，其特征以體(ti)育(yu)時代性和體(ti)育(yu)藝術(shu)性較(jiao)為突出(chu)，通過電視公(gong)益廣(guang)(guang)(guang)告的形式，宣(xuan)傳(chuan)賽事(shi)理念，提高賽事(shi)關注度。例如北京奧運會(hui)公(gong)益廣(guang)(guang)(guang)告宣(xuan)傳(chuan)片，倫敦奧運會(hui)公(gong)益廣(guang)(guang)(guang)告宣(xuan)傳(chuan)片。

3.3.2 以體(ti)育文化為題材(cai)

此類題材的電視(shi)公(gong)益(yi)廣(guang)告，具有很強的體(ti)育(yu)人(ren)文(wen)(wen)性特征，以電視(shi)為(wei)傳(chuan)(chuan)播媒介，公(gong)益(yi)廣(guang)告為(wei)傳(chuan)(chuan)播手段，將體(ti)育(yu)文(wen)(wen)化的精神、行(xing)(xing)為(wei)制度、物質(zhi)(zhi)各個層(ceng)面進行(xing)(xing)展示，使人(ren)們了解體(ti)育(yu)文(wen)(wen)化，從而改善(shan)生活(huo)方式(shi)，提高生活(huo)質(zhi)(zhi)量，促(cu)進社會健康、文(wen)(wen)明發展。例(li)如公(gong)益(yi)廣(guang)告奧運宣傳(chuan)(chuan)片《鼓掌(zhang)篇(pian)》、《嬰兒(er)篇(pian)》、CCTV主(zhu)持人(ren)奧運公(gong)益(yi)廣(guang)告傳(chuan)(chuan)遞篇(pian)等。

3.3.3 以(yi)大眾體育為題材

目前關于(yu)以大眾(zhong)體育為(wei)題材的(de)電(dian)視(shi)公益廣告比較少，主(zhu)要穿插(cha)在(zai)(zai)以上兩種題材的(de)廣告中，間接表達(da)其內涵。例如06世界杯官(guan)方(fang)宣傳片中人們在(zai)(zai)海灘邊，機場旁(pang)，工地上踢(ti)球(qiu)(qiu)，學校女子足(zu)球(qiu)(qiu)隊等(deng)場景都(dou)生動的(de)表達(da)了足(zu)球(qiu)(qiu)已經深入到(dao)人們的(de)生活當(dang)中，各行各業都(dou)熱愛(ai)足(zu)球(qiu)(qiu)、熱愛(ai)運(yun)動。

3.4電視體育公(gong)益廣告的表現形式(shi)

3.4.1視(shi)覺沖擊型

通(tong)(tong)過(guo)多個(ge)視覺震撼(han)的(de)(de)(de)畫面與強烈的(de)(de)(de)動(dong)(dong)感音樂(le)相結合，基本(ben)上沒有故事情節，主(zhu)要通(tong)(tong)過(guo)短鏡頭(tou)的(de)(de)(de)組(zu)合表現(xian)主(zhu)題。例如2008年北京奧運(yun)會開(kai)幕式的(de)(de)(de)宣傳(chuan)片之一(yi)(yi)，廣告一(yi)(yi)開(kai)始是(shi)類似變(bian)形金剛的(de)(de)(de)機(ji)器人組(zu)裝成一(yi)(yi)個(ge)即(ji)將起(qi)跑(pao)的(de)(de)(de)運(yun)動(dong)(dong)員，接下來是(shi)一(yi)(yi)組(zu)體操、足球(qiu)、籃球(qiu)、網球(qiu)和(he)游(you)泳項目的(de)(de)(de)機(ji)器人運(yun)動(dong)(dong)員起(qi)始姿勢的(de)(de)(de)畫面連接，對應每個(ge)項目的(de)(de)(de)背景顏色是(shi)紅、銀(yin)、綠(lv)、黃、綠(lv)、藍，其巧(qiao)妙之處在于(yu)每一(yi)(yi)種(zhong)顏色都一(yi)(yi)一(yi)(yi)對應每一(yi)(yi)項運(yun)動(dong)(dong)的(de)(de)(de)場地或氛圍色彩(cai)。

隨著音樂節奏的(de)(de)(de)加快比賽開始了，每一(yi)(yi)個(ge)機器(qi)人都迸發(fa)出最大的(de)(de)(de)力(li)量，能量的(de)(de)(de)爆發(fa)、色彩的(de)(de)(de)轉(zhuan)變(bian)、動作(zuo)的(de)(de)(de)切換，所(suo)有的(de)(de)(de)機器(qi)人都向一(yi)(yi)個(ge)終點前進(jin)，在這(zhe)個(ge)過程(cheng)中，他們(men)又組合成小(xiao)飛碟，鏡(jing)頭(tou)隨之切換到機器(qi)人的(de)(de)(de)視(shi)角，從(cong)高空(kong)俯(fu)沖地(di)面，然后一(yi)(yi)個(ge)仰角鏡(jing)頭(tou)成百(bai)上(shang)千的(de)(de)(de)小(xiao)飛碟從(cong)空(kong)中一(yi)(yi)個(ge)大飛船中高速(su)飛出，最后的(de)(de)(de)遠景鏡(jing)頭(tou)定(ding)格在鳥巢上(shang)空(kong)綻放的(de)(de)(de)禮花上(shang)。

這種視(shi)覺沖擊型的(de)電視(shi)體育公益廣告，色彩(cai)鮮明、節奏明快，富于動感(gan)，很容易(yi)吸引受(shou)(shou)眾(zhong)眼球，使受(shou)(shou)眾(zhong)在視(shi)覺和聽覺上都感(gan)受(shou)(shou)到(dao)極大的(de)震撼，受(shou)(shou)眾(zhong)一(yi)旦接觸，視(shi)覺乃至心靈就會受(shou)(shou)到(dao)沖擊，由感(gan)官刺激(ji)引感(gan)沖動和理性思(si)考(kao)。

3.4.2 故(gu)事講(jiang)述(shu)型

通過敘(xu)事(shi)，表達廣(guang)告主題(ti)。如今無(wu)論(lun)是(shi)商業廣(guang)告還是(shi)公益廣(guang)告都喜歡用(yong)此類手法，事(shi)情的(de)(de)描述使(shi)主題(ti)更具體，也(ye)更容易被(bei)受(shou)眾接(jie)受(shou)，電視(shi)體育(yu)公益廣(guang)告的(de)(de)敘(xu)事(shi)或感人或詼諧(xie)幽默。例如第(di)十一(yi)(yi)屆山東全運會公益廣(guang)告宣(xuan)傳片(pian)《理(li)發(fa)(fa)篇》就(jiu)是(shi)一(yi)(yi)則輕松詼諧(xie)的(de)(de)體育(yu)公益廣(guang)告。廣(guang)告講述了(le)一(yi)(yi)位(wei)理(li)發(fa)(fa)師(shi)在(zai)給(gei)顧客(ke)理(li)發(fa)(fa)時電視(shi)上(shang)正在(zai)直播全運會的(de)(de)乒乓球比賽(sai)(sai)，由于(yu)兩人都是(shi)球迷，同(tong)時被(bei)電視(shi)中的(de)(de)比賽(sai)(sai)所(suo)吸引，突(tu)然(ran)出現好球，理(li)發(fa)(fa)師(shi)過于(yu)著迷手里的(de)(de)推子不小心(xin)刮掉了(le)顧客(ke)的(de)(de)一(yi)(yi)撮頭發(fa)(fa)。

理發(fa)師究竟該如何解決問題(ti)呢，矛盾沖突的(de)設置吸(xi)引觀(guan)眾(zhong)繼續觀(guan)看，這(zhe)便(bian)成為此則廣告(gao)的(de)匠(jiang)心獨特(te)之處。理發(fa)師受(shou)到(dao)全(quan)運(yun)會會徽的(de)啟發(fa)，將顧客的(de)頭發(fa)設計成全(quan)運(yun)會會徽的(de)“競技人形(xing)”，最后成為了(le)街頭流行(xing)發(fa)型(xing)。整個故事詼諧(xie)(xie)幽默(mo)，矛盾的(de)設置、引人入(ru)勝，貼近生活(huo)，受(shou)眾(zhong)在輕松的(de)音樂和(he)幽默(mo)的(de)氛(fen)圍中自然而然的(de)就接受(shou)了(le)傳(chuan)播者所要傳(chuan)遞的(de)“和(he)諧(xie)(xie)中國，全(quan)民全(quan)運(yun)”的(de)精神和(he)理念。

3.4.3名(ming)人倡議(yi)型

名(ming)人(ren)(ren)(ren)(ren)可以(yi)(yi)通過(guo)(guo)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)名(ming)人(ren)(ren)(ren)(ren)效應、社會地位(wei)、影響力，給受眾(zhong)傳(chuan)達(da)體育公益廣告所要(yao)表(biao)現的(de)(de)(de)(de)(de)主題，最終達(da)到說服受眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)。例如(ru)，迎(ying)奧(ao)運期間CCTV主持人(ren)(ren)(ren)(ren)拍攝的(de)(de)(de)(de)(de)奧(ao)運公益廣告《傳(chuan)遞(di)篇》，片(pian)中(zhong)多(duo)位(wei)央視著名(ming)主持人(ren)(ren)(ren)(ren)以(yi)(yi)旁觀(guan)者的(de)(de)(de)(de)(de)角(jiao)度(du)審(shen)視日常生活中(zhong)不(bu)同境(jing)況下助人(ren)(ren)(ren)(ren)為樂的(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)明(ming)現象：撿起(qi)旁人(ren)(ren)(ren)(ren)掉落的(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)件、扶起(qi)不(bu)慎滑(hua)倒(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)路(lu)人(ren)(ren)(ren)(ren)、幫車主推裝滿(man)貨(huo)物的(de)(de)(de)(de)(de)自行(xing)車、險救(jiu)站在(zai)高處(chu)落物下的(de)(de)(de)(de)(de)路(lu)人(ren)(ren)(ren)(ren)、汽(qi)車謙(qian)讓過(guo)(guo)馬(ma)路(lu)的(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)人(ren)(ren)(ren)(ren)等場景(jing)，每一個場景(jing)都(dou)以(yi)(yi)主持人(ren)(ren)(ren)(ren)滿(man)意的(de)(de)(de)(de)(de)微笑結束，都(dou)在(zai)告訴(su)受眾(zhong)“愛(ai)心傳(chuan)遞(di)你我，文(wen)(wen)明(ming)就在(zai)身(shen)邊”。通過(guo)(guo)名(ming)人(ren)(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)角(jiao)度(du)，觀(guan)眾(zhong)易(yi)于接受并(bing)隨之審(shen)查(cha)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)為習慣，及時改正，認真(zhen)思考，達(da)到“迎(ying)奧(ao)運，講文(wen)(wen)明(ming)，樹新風(feng)”的(de)(de)(de)(de)(de)宣傳(chuan)目的(de)(de)(de)(de)(de)。

3.5電(dian)視體育(yu)公益廣告(gao)的功(gong)能

3.5.1引導體育(yu)價值觀的(de)功能

電視體(ti)(ti)育公益(yi)廣告(gao)通過(guo)短小(xiao)精(jing)(jing)(jing)悍的(de)(de)(de)(de)故(gu)事，或精(jing)(jing)(jing)彩絕倫的(de)(de)(de)(de)運動畫面給受(shou)眾(zhong)以視覺上(shang)的(de)(de)(de)(de)沖擊和(he)情(qing)(qing)感上(shang)的(de)(de)(de)(de)共鳴，從而(er)進行正確體(ti)(ti)育價值觀的(de)(de)(de)(de)輿(yu)論引(yin)導，使受(shou)眾(zhong)感受(shou)到體(ti)(ti)育帶來的(de)(de)(de)(de)激情(qing)(qing)與活(huo)(huo)力(li)，體(ti)(ti)會堅持(chi)不懈，頑強拼(pin)搏的(de)(de)(de)(de)體(ti)(ti)育精(jing)(jing)(jing)神。例(li)如(ru)倫敦奧(ao)運會公益(yi)廣告(gao)宣傳片，影片以一(yi)位(wei)奔跑(pao)的(de)(de)(de)(de)女(nv)孩(hai)為線(xian)索，她(ta)所跑(pao)過(guo)的(de)(de)(de)(de)地方都(dou)帶給人運動的(de)(de)(de)(de)靈(ling)感，如(ru)兩位(wei)紳士看到奔跑(pao)的(de)(de)(de)(de)女(nv)孩(hai)后(hou)用手(shou)里的(de)(de)(de)(de)雨傘做擊劍運動，正在玩耍的(de)(de)(de)(de)小(xiao)女(nv)孩(hai)做后(hou)空(kong)翻等場(chang)景(jing)。這位(wei)奔跑(pao)的(de)(de)(de)(de)女(nv)孩(hai)是奧(ao)運精(jing)(jing)(jing)神的(de)(de)(de)(de)象征，她(ta)將運動理(li)念傳播到人們的(de)(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)(huo)當中(zhong)，將體(ti)(ti)育與生(sheng)活(huo)(huo)很好(hao)的(de)(de)(de)(de)結合在一(yi)起，清晰明朗的(de)(de)(de)(de)節奏，陽(yang)光健康的(de)(de)(de)(de)畫面引(yin)導受(shou)眾(zhong)感受(shou)奧(ao)運精(jing)(jing)(jing)神，體(ti)(ti)驗運動快樂。

3.5.2 勸導說服全(quan)民健身功能(neng)

公益廣(guang)告不(bu)同于法律措施強(qiang)制人(ren)們遵守社會秩(zhi)序，而(er)是通過潛移默化的(de)(de)勸(quan)導說(shuo)服人(ren)們。體(ti)育(yu)公益廣(guang)告的(de)(de)傳播就是為了在(zai)受(shou)(shou)眾(zhong)中形成全民健身的(de)(de)觀念(nian)，激發受(shou)(shou)眾(zhong)參加體(ti)育(yu)鍛煉的(de)(de)熱情，維持持久文明、健康的(de)(de)運(yun)動氛圍，讓(rang)人(ren)們逐步認識(shi)、接受(shou)(shou)、身體(ti)力行。這(zhe)種(zhong)勸(quan)服的(de)(de)藝術不(bu)能帶有(you)說(shuo)教(jiao)的(de)(de)意味，更不(bu)能強(qiang)制要求，要讓(rang)受(shou)(shou)眾(zhong)感受(shou)(shou)到(dao)這(zhe)件事(shi)情和自己有(you)關(guan)，從而(er)引起(qi)共鳴，引發思考，落實行動。例如北京奧運(yun)公益廣(guang)告《相信篇》“公益行動也是一(yi)盞燈(deng)”，著名演員濮存昕以熟悉的(de)(de)聲(sheng)音(yin)和笑(xiao)容，通過娓(wei)娓(wei)道(dao)來(lai)的(de)(de)方式(shi)，喚醒每一(yi)個人(ren)內心的(de)(de)一(yi)盞燈(deng)，從點滴做起(qi)，參與奧運(yun)，奉獻奧運(yun)。

3.5.3 體(ti)育美育功能

與(yu)(yu)其他領域進行美(mei)(mei)(mei)育一(yi)樣(yang)，體育同(tong)樣(yang)也(ye)可以(yi)(yi)培養人們(men)對(dui)美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)感受能力(li)和鑒(jian)賞(shang)能力(li)。電視體育公益(yi)(yi)廣告(gao)(gao)中(zhong)精彩絕倫的(de)(de)(de)(de)運動(dong)畫面(mian)，優美(mei)(mei)(mei)激昂的(de)(de)(de)(de)背(bei)景音樂以(yi)(yi)及(ji)幽(you)默詼諧的(de)(de)(de)(de)故事情節(jie)，多種電視傳播符號的(de)(de)(de)(de)組合，都會(hui)(hui)給受眾以(yi)(yi)美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)享受。對(dui)力(li)量(liang)、耐(nai)力(li)的(de)(de)(de)(de)震撼，對(dui)速(su)度、技術的(de)(de)(de)(de)驚嘆(tan)，對(dui)柔(rou)韌、靈敏的(de)(de)(de)(de)贊賞(shang)，都引導人們(men)走向精神(shen)層面(mian)的(de)(de)(de)(de)至高點――美(mei)(mei)(mei)。電視體育公益(yi)(yi)廣告(gao)(gao)提高了受眾對(dui)身體美(mei)(mei)(mei)、運動(dong)美(mei)(mei)(mei)、健康美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)鑒(jian)賞(shang)能力(li)，增強全民健身的(de)(de)(de)(de)意識(shi)。例(li)如北京奧運會(hui)(hui)公益(yi)(yi)廣告(gao)(gao)《嬰(ying)兒篇》中(zhong)，當嬰(ying)兒的(de)(de)(de)(de)動(dong)作(zuo)與(yu)(yu)運動(dong)員的(de)(de)(de)(de)動(dong)作(zuo)重(zhong)合的(de)(de)(de)(de)那(nei)一(yi)刻，我們(men)回到了生(sheng)(sheng)命力(li)量(liang)的(de)(de)(de)(de)本源(yuan)，嬰(ying)兒的(de)(de)(de)(de)純(chun)潔、生(sheng)(sheng)機和奧運的(de)(de)(de)(de)和平、友(you)誼在那(nei)一(yi)剎那(nei)不謀而合，創意直(zhi)白生(sheng)(sheng)動(dong)的(de)(de)(de)(de)將運動(dong)員豐滿的(de)(de)(de)(de)肌肉、自然協調的(de)(de)(de)(de)動(dong)作(zuo)、健壯勻稱的(de)(de)(de)(de)體格與(yu)(yu)嬰(ying)兒的(de)(de)(de)(de)純(chun)潔之美(mei)(mei)(mei)相結合，讓人不禁感嘆(tan)運動(dong)本身的(de)(de)(de)(de)自然美(mei)(mei)(mei)。

3.6電視體育公益廣告存在的問(wen)題

3.6.1內容單一化

目前我國電視(shi)體(ti)(ti)育公(gong)益廣告的(de)選題多是關(guan)于體(ti)(ti)育賽事的(de)宣傳，引導(dao)受眾(zhong)關(guan)注比(bi)賽。但(dan)是以大(da)眾(zhong)體(ti)(ti)育、娛樂體(ti)(ti)育為題材(cai)的(de)公(gong)益廣告卻(que)少之甚(shen)少，不利(li)于改變傳統(tong)體(ti)(ti)育觀念，倡導(dao)全(quan)民(min)健身(shen)的(de)理念，推廣科學(xue)體(ti)(ti)育鍛煉的(de)生(sheng)活(huo)方式(shi)。

3.6.2宣傳(chuan)階段(duan)化

北京(jing)奧運期間媒體制作播(bo)出的(de)奧運系列公(gong)(gong)(gong)益(yi)廣告(gao)(gao)取得(de)了良好效果(guo)，但之后(hou)關于體育(yu)理念、體育(yu)文化的(de)公(gong)(gong)(gong)益(yi)廣告(gao)(gao)如曇花(hua)一現般消失。雖(sui)然一段(duan)特殊時期政策的(de)硬性規定有利(li)于體育(yu)公(gong)(gong)(gong)益(yi)廣告(gao)(gao)的(de)發(fa)展，在(zai)這個(ge)過程中它很繁榮但之后(hou)就(jiu)迅速凋謝(xie)，不利(li)于體育(yu)公(gong)(gong)(gong)益(yi)廣告(gao)(gao)的(de)長期發(fa)展。

3.6.3力(li)量薄弱，資金不足

目(mu)前體育公益(yi)(yi)廣告的傳(chuan)播主(zhu)要依靠的途徑是電(dian)視，事實上媒體不僅承擔公益(yi)(yi)廣告的，同時還要負(fu)責選(xuan)題、制作、組(zu)織，它是體育公益(yi)(yi)廣告的主(zhu)導者。可以看出，電(dian)視媒體在這個過程中(zhong)承擔的巨大工作量和資金投入，不可能(neng)將黃金時間都讓位于(yu)幾(ji)乎沒有利益(yi)(yi)回(hui)報(bao)的公益(yi)(yi)廣告。

4結論與建議

4.1結論

通(tong)過對電視體(ti)(ti)育(yu)公益(yi)廣(guang)告特征、題材、表現形式、功能及存在問(wen)題的分析(xi)，可(ke)以看出目(mu)前(qian)電視體(ti)(ti)育(yu)公益(yi)廣(guang)告的發(fa)展(zhan)勢頭良好，發(fa)展(zhan)前(qian)景廣(guang)闊。無(wu)論是(shi)(shi)奧運會的舉辦(ban)還是(shi)(shi)其他大型賽(sai)事(shi)的開展(zhan)，電視體(ti)(ti)育(yu)公益(yi)廣(guang)告在宣傳體(ti)(ti)育(yu)賽(sai)事(shi)，傳播體(ti)(ti)育(yu)文化，推行體(ti)(ti)育(yu)理念(nian)上都具有不可(ke)比擬的作用(yong)。

電視體育公益(yi)廣(guang)告(gao)所(suo)具有(you)的(de)鮮明(ming)特(te)征將更有(you)利于今后(hou)的(de)深入(ru)研究和(he)探討，其引導體育價值觀(guan)、勸導說服全面健身和(he)體育美育的(de)功能(neng)在(zai)潛移(yi)默化中改變(bian)著人們的(de)生活(huo)方式，改善生活(huo)質(zhi)量，以感性的(de)方式促使理(li)性思考，使受眾(zhong)接受并遵循(xun)所(suo)倡(chang)導的(de)健康運動理(li)念(nian)。

在(zai)電視體(ti)育(yu)(yu)公益(yi)廣告迅速發展的同時，我們也面臨著諸如內容單一(yi)、階段宣(xuan)傳和資金不足等問(wen)題(ti)，通過采取有效的解決措施和積極的運作(zuo)機(ji)制，電視體(ti)育(yu)(yu)公益(yi)廣告將逐步走向(xiang)成熟，發揮其在(zai)體(ti)育(yu)(yu)事業中的重要作(zuo)用(yong)。

4.2建議

4.2.1內容多元(yuan)化(hua)，選題多樣化(hua)

電視體育(yu)公益廣(guang)告的(de)(de)選題(ti)應該涉及競技(ji)體育(yu)、大眾體育(yu)、娛樂體育(yu)、體育(yu)文化領域(yu)，內(nei)容不僅包(bao)括體育(yu)賽事的(de)(de)宣傳(chuan)，還要擴(kuo)展到培養健康的(de)(de)生活方(fang)式、倡導科學(xue)的(de)(de)運(yun)動(dong)理念、推動(dong)身心(xin)合一(yi)的(de)(de)體育(yu)觀，使(shi)人的(de)(de)發展與社會的(de)(de)發展相(xiang)協調(diao)，使(shi)全民(min)健身的(de)(de)觀念深入人心(xin)。

4.2.2保持(chi)宣(xuan)傳的連續性

我國電視體育公益廣(guang)告應當建立長效(xiao)宣傳模(mo)式，貫徹落實科學發(fa)展觀，配合建設和諧社會，發(fa)揮主流媒(mei)(mei)體的宣傳作用(yong)，帶動(dong)(dong)其(qi)他(ta)各級媒(mei)(mei)體把體育公益事業作為一(yi)項(xiang)長期工作來抓，共同(tong)推動(dong)(dong)體育公益廣(guang)告的發(fa)展。

篇10

一(yi)(yi)方(fang)面互聯(lian)網廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)運(yun)營(ying)者抱(bao)怨廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)主(zhu)在(zai)在(zai)線廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)方(fang)面的(de)(de)預算過(guo)低，2004年甚(shen)至不足廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)總額(e)的(de)(de)3%(其中包括搜索引擎排名廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao));另一(yi)(yi)方(fang)面互聯(lian)網廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)似(si)乎(hu)很難跳出幾(ji)個傳統領域的(de)(de)用戶群，比如IT、通訊(xun)、汽車(che)和(he)地產幾(ji)乎(hu)占(zhan)據(ju)了在(zai)線廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)九成。在(zai)這種情(qing)況下，運(yun)營(ying)者需要(yao)研究的(de)(de)是(shi)如何拓展廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)主(zhu)所屬的(de)(de)行業，把那些真正意義上的(de)(de)更具競爭力的(de)(de)廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)主(zhu)拉到網上，比如食品(pin)、保(bao)健品(pin)和(he)洗滌用品(pin)企業。目前(qian)他們是(shi)電視廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)最主(zhu)要(yao)的(de)(de)客戶。

目前(qian)運營商們(men)所提出的(de)(de)(de)(de)最簡單的(de)(de)(de)(de)解決方(fang)案是(shi)(shi)采用(yong)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)視(shi)(shi)(shi)頻廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)形(xing)(xing)式(shi)，將電視(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)與網(wang)(wang)(wang)絡(luo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)同時播放(fang)。比如此前(qian)惠普(pu)便在眾多網(wang)(wang)(wang)站上投放(fang)了(le)其“惠普(pu)+”的(de)(de)(de)(de)視(shi)(shi)(shi)頻廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)，這(zhe)種做法的(de)(de)(de)(de)有點(dian)是(shi)(shi)擴大了(le)同一(yi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)覆蓋人群(qun)，但缺點(dian)也同樣明(ming)顯:畢竟電視(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)和(he)互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)(wang)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)特征不同，操作方(fang)式(shi)與廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)目標也應有所差異(yi)，這(zhe)直接決定著廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)形(xing)(xing)式(shi)上的(de)(de)(de)(de)差異(yi)化。此外網(wang)(wang)(wang)絡(luo)視(shi)(shi)(shi)頻廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)受(shou)帶寬、傳輸質(zhi)量等因素(su)的(de)(de)(de)(de)影響，用(yong)戶對(dui)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)感受(shou)也必然受(shou)到影響。因此網(wang)(wang)(wang)絡(luo)與電視(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)同步未必是(shi)(shi)最佳選擇。當然這(zhe)樣操作的(de)(de)(de)(de)優點(dian)是(shi)(shi)形(xing)(xing)象(xiang)統一(yi)，而且容(rong)易放(fang)大廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)效果，使電視(shi)(shi)(shi)和(he)互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)(wang)達成一(yi)種互(hu)(hu)補。

除同(tong)(tong)步播(bo)放同(tong)(tong)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)(de)視(shi)頻片以(yi)外(wai)(wai)，還有一(yi)種更為(wei)廣(guang)(guang)(guang)(guang)泛使用的(de)(de)(de)(de)操作方(fang)(fang)法，尤其(qi)對(dui)于(yu)(yu)(yu)傳統企(qi)業而(er)言(yan)，他(ta)們(men)在(zai)(zai)(zai)互聯(lian)網(wang)上(shang)制作一(yi)個(ge)與電(dian)視(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)風格相(xiang)似的(de)(de)(de)(de)小型站(zhan)點(dian)(dian)，上(shang)面(mian)(mian)(mian)設置了(le)大量的(de)(de)(de)(de)互動(dong)信息，同(tong)(tong)時(shi)在(zai)(zai)(zai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)前端，他(ta)們(men)同(tong)(tong)樣(yang)(yang)截取了(le)部分(fen)電(dian)視(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)片斷(duan)或(huo)其(qi)他(ta)形(xing)式。通(tong)過(guo)前端創意(yi)被(bei)吸(xi)引(yin)到(dao)(dao)小型站(zhan)點(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)用戶(hu)不(bu)僅可(ke)以(yi)感受(shou)到(dao)(dao)和(he)觀看電(dian)視(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)同(tong)(tong)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)，同(tong)(tong)樣(yang)(yang)可(ke)以(yi)獲得對(dui)產品(pin)的(de)(de)(de)(de)體驗(yan)。這(zhe)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)(de)操作似乎(hu)更符合(he)(he)結(jie)合(he)(he)兩類媒(mei)(mei)體優(you)勢的(de)(de)(de)(de)整合(he)(he)傳播(bo)思路，一(yi)方(fang)(fang)面(mian)(mian)(mian)可(ke)以(yi)發(fa)揮電(dian)視(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)短期震撼(han)力，另(ling)一(yi)方(fang)(fang)面(mian)(mian)(mian)可(ke)以(yi)發(fa)揮互聯(lian)網(wang)的(de)(de)(de)(de)互動(dong)特點(dian)(dian)。但(dan)這(zhe)類投放方(fang)(fang)式在(zai)(zai)(zai)操作過(guo)程中(zhong)同(tong)(tong)樣(yang)(yang)存在(zai)(zai)(zai)較(jiao)大難度，主要是(shi)受(shou)電(dian)視(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)局限(xian)過(guo)大，這(zhe)需要電(dian)視(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)創意(yi)人員必(bi)須在(zai)(zai)(zai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)勾勒適合(he)(he)網(wang)絡推(tui)廣(guang)(guang)(guang)(guang)的(de)(de)(de)(de)畫(hua)面(mian)(mian)(mian)，如果(guo)整合(he)(he)不(bu)利(li)，兩者相(xiang)加(jia)的(de)(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)未必(bi)大于(yu)(yu)(yu)二。此外(wai)(wai)在(zai)(zai)(zai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)前端創意(yi)方(fang)(fang)面(mian)(mian)(mian)，由于(yu)(yu)(yu)多數廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)按位置付費，在(zai)(zai)(zai)這(zhe)種情況下(xia)，操作者必(bi)須保證廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)有足夠(gou)的(de)(de)(de)(de)吸(xi)引(yin)力，只有如此才能(neng)拉(la)盡可(ke)能(neng)多的(de)(de)(de)(de)用戶(hu)達(da)到(dao)(dao)目(mu)標站(zhan)點(dian)(dian)。通(tong)常一(yi)個(ge)通(tong)欄廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)點(dian)(dian)擊比例不(bu)足千分(fen)之三，而(er)操作成(cheng)熟的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)能(neng)達(da)到(dao)(dao)百分(fen)之十，盡管差異顯著(zhu)，但(dan)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)主為(wei)媒(mei)(mei)體支付的(de)(de)(de)(de)費用卻是(shi)一(yi)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)(de)。

而在所有多(duo)媒體整合(he)當中操作(zuo)最(zui)為成功的(de)莫過(guo)于支(zhi)付寶(bao)的(de)推廣。操作(zuo)者借助(zhu)《天下無賊》的(de)視頻廣告，并結合(he)電(dian)影《天下無賊》的(de)影響力，支(zhi)付寶(bao)的(de)電(dian)視廣告本(ben)身(shen)便具有了(le)最(zui)好的(de)先天吸引(yin)力。而操作(zuo)者在互聯網(wang)上更是同時(shi)運用了(le)多(duo)種操作(zuo)手法:

1、 將具有喜劇色彩的(de)電視(shi)廣告放在網上供人(ren)下載或在線觀看;

2、 將包含支付寶(bao)文字與(yu)傻根的畫面(mian)制作(zuo)成(cheng)為各種(zhong)廣告形(xing)式，在網(wang)絡上投放;

3、 整合大量媒體資源，做(zuo)網(wang)上公(gong)關活動;

4、 制(zhi)作小型站(zhan)點;