導(dao)語：如何(he)才(cai)能寫好一篇餐(can)飲行業(ye)市(shi)場分析報告(gao)，這(zhe)就(jiu)需要搜(sou)集整理更多的(de)資(zi)料和文(wen)獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的(de)十篇范文(wen)，供你借鑒。

篇1

關鍵(jian)詞：餐飲(yin)企業；品(pin)牌戰略；SWOT分析；感官(guan)營銷(xiao) 

據國家(jia)統計(ji)局2013年度(du)數(shu)據，我國餐(can)(can)(can)飲(yin)(yin)業法人(ren)企業數(shu)達26743，餐(can)(can)(can)飲(yin)(yin)業營業額為4533.33億元(yuan)，餐(can)(can)(can)飲(yin)(yin)業年末從業人(ren)數(shu)更是高(gao)達2467693人(ren)。中(zhong)國龐大的(de)人(ren)口(kou)基(ji)數(shu)為餐(can)(can)(can)飲(yin)(yin)市場提(ti)供了(le)無限的(de)潛力。如今，關(guan)于飲(yin)(yin)食(shi)方面(mian)出(chu)現了(le)各(ge)類(lei)研究(jiu)并(bing)用(yong)于實踐，來提(ti)升人(ren)們的(de)生活品質(zhi)或餐(can)(can)(can)飲(yin)(yin)企業的(de)質(zhi)量水平，這些(xie)都足以(yi)說明飲(yin)(yin)食(shi)在(zai)人(ren)們日常生活中(zhong)的(de)重要性。 

一、我國餐飲企(qi)業現狀 

經歷改革開放到如今的中國特色市場經濟，我國經濟發展取得了質的飛躍，人民生活水平和消費水平也有了長足進步。餐飲行業銷售額的增長速度已經遠遠高于GDP和人均居民收入，成為中國發展最迅速的行業之一。14年前10個月，全國餐飲收入為22591億元，同比增幅為9.7%。盡管市場需求如此旺(wang)盛，但由于企(qi)業(ye)或產品(pin)(pin)同(tong)(tong)質化使得對(dui)(dui)手易于模仿，導致相似餐(can)(can)(can)飲(yin)企(qi)業(ye)間的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭激烈，稍不(bu)注意(yi)就會陷入惡性循環的(de)(de)(de)(de)價格戰(zhan)中。如今(jin)國內餐(can)(can)(can)飲(yin)企(qi)業(ye)普遍存在(zai)(zai)成(cheng)本較高、核心競(jing)爭力較弱、品(pin)(pin)牌影響力受限等問題。相對(dui)(dui)外國餐(can)(can)(can)飲(yin)企(qi)業(ye)，中國企(qi)業(ye)關注的(de)(de)(de)(de)焦(jiao)點在(zai)(zai)于自家菜式的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)質和味道，而忽(hu)略了企(qi)業(ye)品(pin)(pin)牌與文(wen)化對(dui)(dui)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)影響。我國餐(can)(can)(can)飲(yin)企(qi)業(ye)管理者(zhe)因缺乏品(pin)(pin)牌推廣(guang)意(yi)識(shi)，導致被競(jing)爭對(dui)(dui)手模仿打壓，直至關門的(de)(de)(de)(de)事(shi)件也屢見不(bu)鮮。同(tong)(tong)時，我國企(qi)業(ye)在(zai)(zai)全球享有知名度(du)的(de)(de)(de)(de)更(geng)是寥寥無幾。 

二(er)、我國餐飲企業SWOT分(fen)析 

（一）我國餐飲企業的優勢 

其(qi)一(yi)，歷史(shi)悠(you)久，文(wen)化底蘊濃厚(hou)，菜(cai)(cai)(cai)式多(duo)元化。我(wo)國(guo)一(yi)直都是飲(yin)(yin)(yin)食(shi)大(da)國(guo)，擁有“川菜(cai)(cai)(cai)、魯菜(cai)(cai)(cai)、蘇(su)菜(cai)(cai)(cai)、粵菜(cai)(cai)(cai)”四大(da)著名菜(cai)(cai)(cai)系，發(fa)展歷史(shi)悠(you)久。中國(guo)擁有許多(duo)百年老店(dian)和(he)特色餐(can)飲(yin)(yin)(yin)企(qi)業，久遠地文(wen)化是其(qi)走向國(guo)際(ji)化的(de)獨特標(biao)簽。其(qi)二，擅(shan)(shan)于(yu)(yu)創(chuang)新，注重口碑。我(wo)國(guo)餐(can)飲(yin)(yin)(yin)企(qi)業擅(shan)(shan)于(yu)(yu)在(zai)(zai)菜(cai)(cai)(cai)品(pin)和(he)菜(cai)(cai)(cai)式方面進行學習和(he)創(chuang)新，更符(fu)合現代(dai)人(ren)的(de)口味與健康飲(yin)(yin)(yin)食(shi)觀念；同時，許多(duo)老店(dian)都有固(gu)定的(de)消費群體，注重口碑傳播并與食(shi)客建(jian)立了(le)深厚(hou)友(you)誼。其(qi)三，服務(wu)成本低(di)，資本充(chong)足。相對于(yu)(yu)國(guo)外，我(wo)國(guo)餐(can)飲(yin)(yin)(yin)企(qi)業服務(wu)成本較低(di)，在(zai)(zai)價格(ge)上(shang)形(xing)成一(yi)定優勢，更適(shi)合大(da)眾消費。近(jin)年來，許多(duo)知名藝人(ren)也紛(fen)紛(fen)創(chuang)辦餐(can)飲(yin)(yin)(yin)企(qi)業，利用明星效應來促進品(pin)牌傳播。投資者(zhe)紛(fen)紛(fen)看好(hao)我(wo)國(guo)餐(can)飲(yin)(yin)(yin)行業市場前(qian)景，擁有充(chong)足的(de)資金支(zhi)持。 

（二）我(wo)國餐飲企業(ye)的劣勢(shi) 

首先，目(mu)標群(qun)體定(ding)(ding)(ding)位(wei)模糊(hu)，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)營銷意識薄弱(ruo)。必勝客、星(xing)巴(ba)克都有明確的目(mu)標客戶，必勝客定(ding)(ding)(ding)位(wei)于家庭，而星(xing)巴(ba)克定(ding)(ding)(ding)位(wei)于城市(shi)白領。我(wo)國餐飲企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)對目(mu)標顧客定(ding)(ding)(ding)位(wei)模糊(hu)，導致企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)個(ge)性不(bu)足(zu)和(he)消(xiao)費者識別困難(nan)。此外，一些(xie)著名(ming)(ming)(ming)餐飲企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)和(he)百年(nian)老(lao)店(dian)雖然在(zai)全(quan)國各地(di)開設了(le)連鎖店(dian)，但影響力和(he)知(zhi)名(ming)(ming)(ming)程(cheng)(cheng)度(du)(du)較(jiao)(jiao)低(di)。餐飲企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)對于品(pin)牌(pai)(pai)(pai)營銷意識仍不(bu)夠，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)推廣力度(du)(du)較(jiao)(jiao)小。其(qi)次，文(wen)化內涵亟待挖掘，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)全(quan)球化理念不(bu)強(qiang)。文(wen)化作為(wei)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的靈魂，在(zai)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)塑造(zao)過(guo)程(cheng)(cheng)中至關(guan)重要(yao)。市(shi)場經濟環境下(xia)，國內大(da)量知(zhi)名(ming)(ming)(ming)餐飲企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的倒閉(bi)與其(qi)文(wen)化內涵挖掘和(he)提煉不(bu)夠有關(guan)。而新興餐飲企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)在(zai)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)塑造(zao)過(guo)程(cheng)(cheng)中，又因缺乏企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)文(wen)化無法打造(zao)自身品(pin)牌(pai)(pai)(pai)。我(wo)國餐飲企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)具有地(di)域性的局限，大(da)多數在(zai)某一地(di)域范圍(wei)較(jiao)(jiao)出(chu)名(ming)(ming)(ming)，但在(zai)全(quan)國范圍(wei)內知(zhi)名(ming)(ming)(ming)度(du)(du)卻不(bu)高，并且沒有全(quan)球化的品(pin)牌(pai)(pai)(pai)觀念，所以很難(nan)做大(da)做強(qiang)，成為(wei)世(shi)界知(zhi)名(ming)(ming)(ming)餐飲品(pin)牌(pai)(pai)(pai)。 

（三）我國餐(can)飲企業的機會 

其一(yi)(yi)，市(shi)場需求大。無(wu)論是國(guo)(guo)(guo)內還是國(guo)(guo)(guo)外，餐(can)飲(yin)市(shi)場需求量大。隨著不(bu)同類型(xing)中(zhong)餐(can)企(qi)(qi)業(ye)的進(jin)(jin)入，西方人對(dui)于中(zhong)餐(can)的認可和(he)接受度(du)也在不(bu)斷(duan)提(ti)高。如海底撈(lao)、全聚德、小肥羊等(deng)餐(can)飲(yin)企(qi)(qi)業(ye)都在國(guo)(guo)(guo)外開(kai)設連鎖店，進(jin)(jin)軍國(guo)(guo)(guo)際是企(qi)(qi)業(ye)品牌(pai)全球化發展的必然趨勢。其二，互聯網自媒體的發展。信息(xi)傳播(bo)(bo)速(su)度(du)的加(jia)快(kuai)，各類互聯網社交平(ping)臺的出現為(wei)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)餐(can)飲(yin)企(qi)(qi)業(ye)品牌(pai)塑造提(ti)供(gong)有利的宣傳推(tui)廣渠道。其三，國(guo)(guo)(guo)家(jia)“一(yi)(yi)帶一(yi)(yi)路”戰(zhan)略的提(ti)出。隨著國(guo)(guo)(guo)家(jia)經濟的強盛，會有越(yue)來越(yue)多的中(zhong)國(guo)(guo)(guo)餐(can)飲(yin)企(qi)(qi)業(ye)走出國(guo)(guo)(guo)門，作為(wei)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)經濟文化傳播(bo)(bo)的信使，使中(zhong)國(guo)(guo)(guo)餐(can)飲(yin)品牌(pai)國(guo)(guo)(guo)際化。 

（四）我(wo)國餐飲企業的(de)威脅 

一(yi)方面，外國(guo)(guo)(guo)餐飲企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)沖擊，同質企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)過多，競爭激(ji)烈。麥當(dang)勞、肯德基、哈根達(da)斯、漢堡王等一(yi)系列國(guo)(guo)(guo)際知名餐飲企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)進軍中國(guo)(guo)(guo)，通過強有(you)力的(de)品牌(pai)文化輸(shu)出改變著中國(guo)(guo)(guo)消費(fei)者的(de)消費(fei)習(xi)慣(guan)；由于模(mo)仿和(he)學習(xi)難度低，導致(zhi)國(guo)(guo)(guo)內餐飲企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)同質化嚴重，相互競爭激(ji)烈。另(ling)一(yi)方面，消費(fei)者飲食偏好差異(yi)。我(wo)國(guo)(guo)(guo)餐飲企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)多以某(mou)一(yi)地區的(de)飲食起家，跨(kua)區域和(he)跨(kua)文化消費(fei)者飲食偏好具有(you)差異(yi)性，致(zhi)使(shi)品牌(pai)的(de)國(guo)(guo)(guo)際化戰略受(shou)到阻礙。 

三、我國餐飲(yin)企(qi)業品牌戰略(lve)的建議與對(dui)策 

（一）STP營銷戰略的綜合運用 

首(shou)先，注重(zhong)市(shi)場(chang)細(xi)分(fen)(fen)。由(you)于(yu)消費(fei)者(zhe)(zhe)需求偏好(hao)的(de)(de)(de)差異(yi)性(xing)(xing)和(he)企業(ye)(ye)資源的(de)(de)(de)稀缺性(xing)(xing)，餐(can)飲企業(ye)(ye)需要(yao)有(you)(you)扎實的(de)(de)(de)地(di)理(li)、人口(kou)、心理(li)以(yi)及行(xing)為細(xi)分(fen)(fen)調(diao)研(yan)數據(ju)做保障。同時，根據(ju)消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)需求動(dong)機(ji)和(he)購(gou)買行(xing)為進行(xing)消費(fei)對象(xiang)細(xi)分(fen)(fen)，推(tui)出有(you)(you)針對性(xing)(xing)的(de)(de)(de)產品和(he)服務。通(tong)過細(xi)分(fen)(fen)市(shi)場(chang)用產品的(de)(de)(de)差異(yi)性(xing)(xing)來建立(li)品牌(pai)(pai)(pai)個性(xing)(xing)，進一步制定清晰的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)(pai)形(xing)象(xiang)。其次，確定目(mu)標市(shi)場(chang)。根據(ju)市(shi)場(chang)細(xi)分(fen)(fen)結果(guo)來確定餐(can)飲企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)目(mu)標市(shi)場(chang)。戰略(lve)分(fen)(fen)析過程中(zhong)，應充分(fen)(fen)考慮(lv)目(mu)標市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)大(da)小、發展潛(qian)力和(he)空間，從(cong)而為企業(ye)(ye)品牌(pai)(pai)(pai)定位(wei)提供(gong)基礎(chu)。最后，精準(zhun)定位(wei)。企業(ye)(ye)進行(xing)定位(wei)的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)是為了(le)在消費(fei)者(zhe)(zhe)心中(zhong)形(xing)成對該(gai)品牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)固有(you)(you)印象(xiang)，也(ye)是形(xing)成品牌(pai)(pai)(pai)核(he)心競爭力和(he)實現(xian)品牌(pai)(pai)(pai)差異(yi)化的(de)(de)(de)關(guan)鍵(jian)。餐(can)飲企業(ye)(ye)需要(yao)對品牌(pai)(pai)(pai)精準(zhun)定位(wei)，讓(rang)人們能對品牌(pai)(pai)(pai)形(xing)象(xiang)產生強(qiang)勢(shi)關(guan)聯(lian)，通(tong)過某一特點觸發就能立(li)即聯(lian)想到該(gai)品牌(pai)(pai)(pai)，在消費(fei)者(zhe)(zhe)頭腦(nao)中(zhong)形(xing)成思(si)維定勢(shi)。 

（二）借(jie)助感(gan)官(guan)營銷，突出(chu)品牌(pai)個性 

第(di)一(yi)(yi)，利(li)用獨特氣味(wei)(wei)，形成品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)標簽。Morrin和Ratneshwar（2003）提(ti)出周圍(wei)環境(jing)的(de)氣味(wei)(wei)能(neng)夠增加消(xiao)費(fei)者(zhe)回憶和識別品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)機會。利(li)用獨特的(de)氣味(wei)(wei)，能(neng)夠刺激消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認知(zhi)，從(cong)而(er)(er)(er)(er)產生(sheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)聯想。如星(xing)巴(ba)克(ke)(ke)咖(ka)啡(fei)會有起獨特的(de)咖(ka)啡(fei)烘培香氣，使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)夠快速識別品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)；而(er)(er)(er)(er)早安巴(ba)黎蛋糕店(dian)也(ye)采用氣味(wei)(wei)來(lai)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)，形成其品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)標簽。第(di)二，利(li)用色(se)彩(cai)，塑造品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)差異化(hua)。Harrar V等（2013）提(ti)出色(se)彩(cai)會影響(xiang)(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)味(wei)(wei)覺(jue)感知(zhi)。許多(duo)(duo)西(xi)式餐飲(yin)企(qi)業都采用統一(yi)(yi)明亮鮮(xian)艷的(de)色(se)彩(cai)作(zuo)(zuo)為(wei)店(dian)鋪(pu)和產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)主(zhu)(zhu)題(ti)色(se)彩(cai)，從(cong)而(er)(er)(er)(er)有利(li)于(yu)刺激消(xiao)費(fei)者(zhe)食欲和形成統一(yi)(yi)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)認知(zhi)，如麥(mai)當勞使(shi)用明黃色(se)作(zuo)(zuo)為(wei)主(zhu)(zhu)題(ti)色(se)、肯(ken)德(de)基使(shi)用紅色(se)作(zuo)(zuo)為(wei)主(zhu)(zhu)題(ti)色(se)而(er)(er)(er)(er)德(de)克(ke)(ke)士采用嫩綠色(se)。第(di)三，聽覺(jue)刺激，展示(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)。聽覺(jue)作(zuo)(zuo)為(wei)重(zhong)要的(de)信息接收(shou)器官(guan)，不僅(jin)能(neng)夠影響(xiang)(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)就餐情緒，而(er)(er)(er)(er)且能(neng)影響(xiang)(xiang)對菜品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)評價(jia)。餐飲(yin)企(qi)業應該充分利(li)用音(yin)樂來(lai)傳播品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)和價(jia)值(zhi)，從(cong)精神上(shang)滿足消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需求。如高(gao)級西(xi)餐廳會利(li)用鋼琴和小(xiao)提(ti)琴演奏來(lai)傳遞(di)高(gao)端品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)，而(er)(er)(er)(er)西(xi)式快餐店(dian)多(duo)(duo)采用輕(qing)快的(de)歌(ge)曲(qu)來(lai)營造輕(qing)松(song)的(de)氛圍(wei)，一(yi)(yi)些注重(zhong)綠色(se)健康的(de)餐廳會使(shi)用自然(ran)界聲音(yin)來(lai)傳遞(di)天(tian)然(ran)自然(ran)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)理念。（作(zuo)(zuo)者(zhe)單位：四川師范大學商學院(yuan)） 

參考文(wen)獻：