導語(yu)：“廣告學(xue)概論(lun)”課(ke)程(cheng)思(si)政建設實踐路徑一文(wen)來(lai)源于網(wang)友(you)上傳(chuan)，不(bu)代表本站觀點，若需要原創文(wen)章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：文章結合“廣告學概論”課程思政建設的實踐經驗與教學思考，指出了教學目標要保證思政目標與課程目標相統一，教學范式從傳統教學模式向因材施教轉變，設立過程評價與結果評價相融合的評價機制。提出以“三貼近”為驅動，營造課程思政生態；以“兩型課堂”為陣地，形成課程思政張力；以“雙向動力機制”為杠桿，完善課程評價體系的建設路徑。

關鍵詞：廣告學概論；課程思政；建設路(lu)徑；創新方法

總(zong)書記(ji)在(zai)全(quan)國(guo)高(gao)(gao)(gao)校(xiao)(xiao)思(si)想(xiang)政(zheng)治(zhi)工(gong)作(zuo)(zuo)會議上強調，高(gao)(gao)(gao)校(xiao)(xiao)思(si)想(xiang)政(zheng)治(zhi)工(gong)作(zuo)(zuo)關(guan)(guan)系高(gao)(gao)(gao)校(xiao)(xiao)培(pei)養什么(me)樣的(de)(de)人(ren)(ren)、如何培(pei)養人(ren)(ren)以及為誰(shui)培(pei)養人(ren)(ren)這個根(gen)本(ben)問題，要(yao)堅持把(ba)“立(li)德(de)樹人(ren)(ren)”作(zuo)(zuo)為中心環節(jie)，把(ba)思(si)想(xiang)政(zheng)治(zhi)工(gong)作(zuo)(zuo)貫(guan)穿教(jiao)育教(jiao)學(xue)全(quan)過程(cheng)。高(gao)(gao)(gao)校(xiao)(xiao)思(si)想(xiang)政(zheng)治(zhi)工(gong)作(zuo)(zuo)，既是我國(guo)高(gao)(gao)(gao)校(xiao)(xiao)的(de)(de)特色，又是辦好我國(guo)高(gao)(gao)(gao)校(xiao)(xiao)的(de)(de)優勢，高(gao)(gao)(gao)校(xiao)(xiao)課程(cheng)要(yao)與思(si)政(zheng)理論課協同發展。在(zai)這一背景下，相關(guan)(guan)研(yan)究在(zai)近兩(liang)年(nian)成為教(jiao)學(xue)研(yan)究的(de)(de)熱點。“廣(guang)告(gao)宣(xuan)傳也要(yao)講導向(xiang)”[1]，在(zai)思(si)政(zheng)大旗的(de)(de)引領(ling)下，廣(guang)告(gao)專業課程(cheng)紛(fen)紛(fen)開始(shi)啟動思(si)政(zheng)建(jian)設。

一、廣告專業課程思政建設研究現狀

以“廣告(gao)”和“課程思政”為篇(pian)名關鍵詞(ci)在中國知網進行搜索(suo)，共(gong)查(cha)到37篇(pian)文(wen)獻，其(qi)中涉及“廣告(gao)學概論(lun)”課程的文(wen)章僅4篇(pian)，從教(jiao)學研(yan)究的角(jiao)度(du)可(ke)見，廣告(gao)專業課程思政建設(she)尚處于起步階段。

（一(yi)）研究的主要內(nei)容

學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)者探(tan)討(tao)的(de)(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)內(nei)容(rong)有：1.課(ke)程(cheng)思(si)(si)政(zheng)(zheng)建設(she)的(de)(de)(de)(de)重要(yao)性。研究(jiu)者普遍認為課(ke)程(cheng)思(si)(si)政(zheng)(zheng)融(rong)入(ru)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)專(zhuan)(zhuan)(zhuan)業(ye)(ye)(ye)課(ke)是(shi)“新時代高等教(jiao)(jiao)(jiao)育(yu)改革的(de)(de)(de)(de)重點內(nei)容(rong)”，符(fu)合“廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)行(xing)業(ye)(ye)(ye)發(fa)展的(de)(de)(de)(de)需(xu)要(yao)”與“大學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)成長中(zhong)正確(que)培養(yang)的(de)(de)(de)(de)需(xu)要(yao)”[2]，更是(shi)“中(zhong)國高等廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)教(jiao)(jiao)(jiao)育(yu)自(zi)身(shen)建構(gou)(gou)和完善的(de)(de)(de)(de)理(li)論(lun)(lun)自(zi)覺”[3]。2.課(ke)程(cheng)思(si)(si)政(zheng)(zheng)建設(she)方(fang)法(fa)。研究(jiu)者提出思(si)(si)政(zheng)(zheng)元(yuan)素融(rong)入(ru)教(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)理(li)念、教(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)結(jie)構(gou)(gou)、教(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)內(nei)容(rong)、教(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)方(fang)法(fa)的(de)(de)(de)(de)建設(she)方(fang)向[2]，以(yi)及“導”“感”“悟”“行(xing)”的(de)(de)(de)(de)教(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)實施構(gou)(gou)架等建議[4]。3.可(ke)應用(yong)的(de)(de)(de)(de)思(si)(si)政(zheng)(zheng)元(yuan)素。教(jiao)(jiao)(jiao)師結(jie)合廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)專(zhuan)(zhuan)(zhuan)業(ye)(ye)(ye)課(ke)程(cheng)特色(se)，探(tan)討(tao)可(ke)以(yi)融(rong)入(ru)的(de)(de)(de)(de)教(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)內(nei)容(rong)，如(ru)社會主(zhu)義核心價值觀與專(zhuan)(zhuan)(zhuan)業(ye)(ye)(ye)素養(yang)，具體表現為現代廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)史(shi)中(zhong)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)人(ren)不(bu)懈探(tan)索走出中(zhong)國特色(se)的(de)(de)(de)(de)敬(jing)業(ye)(ye)(ye)精神等[5]，少(shao)數先行(xing)的(de)(de)(de)(de)教(jiao)(jiao)(jiao)師甚(shen)至(zhi)已經對照課(ke)程(cheng)內(nei)容(rong)列出詳細的(de)(de)(de)(de)思(si)(si)想映射與融(rong)入(ru)點。4.教(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)方(fang)法(fa)。思(si)(si)辨討(tao)論(lun)(lun)、項(xiang)目(mu)驅(qu)動、專(zhuan)(zhuan)(zhuan)題(ti)論(lun)(lun)文(wen)等方(fang)法(fa)因(yin)能夠激發(fa)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)主(zhu)動學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)習而被(bei)廣(guang)(guang)(guang)泛應用(yong)[6-7]。思(si)(si)辨討(tao)論(lun)(lun)可(ke)以(yi)實現教(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)的(de)(de)(de)(de)層層遞進，由(you)分歧到(dao)統(tong)一(yi)，由(you)淺層到(dao)深入(ru)的(de)(de)(de)(de)思(si)(si)維過(guo)程(cheng)。項(xiang)目(mu)驅(qu)動法(fa)可(ke)以(yi)讓學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)在(zai)實踐(jian)過(guo)程(cheng)中(zhong)進行(xing)自(zi)我知識建構(gou)(gou)，實現對思(si)(si)政(zheng)(zheng)內(nei)容(rong)的(de)(de)(de)(de)理(li)解與認同。專(zhuan)(zhuan)(zhuan)題(ti)論(lun)(lun)文(wen)可(ke)以(yi)使學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)展開(kai)更具邏輯的(de)(de)(de)(de)思(si)(si)考(kao)，甚(shen)至(zhi)不(bu)乏課(ke)堂論(lun)(lun)文(wen)擴展為畢(bi)業(ye)(ye)(ye)論(lun)(lun)文(wen)的(de)(de)(de)(de)例(li)子(zi)。可(ke)見，更多激發(fa)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)自(zi)主(zhu)探(tan)索與思(si)(si)考(kao)的(de)(de)(de)(de)教(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)方(fang)法(fa)，會使學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)思(si)(si)想意識與行(xing)為舉(ju)止都受到(dao)影響。

（二）研究總結

綜上(shang)(shang)所述，教(jiao)(jiao)(jiao)師意識到課(ke)(ke)程(cheng)思政建(jian)設(she)(she)對廣告(gao)專業課(ke)(ke)程(cheng)的(de)(de)重(zhong)要(yao)性，以及(ji)廣告(gao)專業課(ke)(ke)程(cheng)尤其(qi)是“廣告(gao)學(xue)概(gai)論”課(ke)(ke)程(cheng)思政建(jian)設(she)(she)的(de)(de)緊迫性。這些論文是研究(jiu)者基于自身建(jian)設(she)(she)實(shi)踐總(zong)結出的(de)(de)寶貴經驗，從(cong)路(lu)徑、方(fang)法(fa)上(shang)(shang)為后續建(jian)設(she)(she)提供了頗具價值的(de)(de)建(jian)議，使后來者有(you)據可循、有(you)理(li)可依。但在初始建(jian)設(she)(she)階段，教(jiao)(jiao)(jiao)師除了需要(yao)原則指導、方(fang)法(fa)借(jie)鑒(jian)，同(tong)時也要(yao)關注實(shi)際工作中的(de)(de)重(zhong)點、難(nan)點問題(ti)，面臨不少微觀(guan)層面的(de)(de)操作困難(nan)。如課(ke)(ke)程(cheng)思政內(nei)容(rong)如何融入教(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)內(nei)容(rong)實(shi)現(xian)思政教(jiao)(jiao)(jiao)育的(de)(de)“潤物細無聲”，不同(tong)教(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)方(fang)法(fa)更(geng)適(shi)合(he)何種思政內(nei)容(rong)的(de)(de)教(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)等，需要(yao)有(you)經驗的(de)(de)教(jiao)(jiao)(jiao)師對重(zhong)難(nan)點問題(ti)提供更(geng)多拆解建(jian)設(she)(she)過程(cheng)與操作方(fang)法(fa)的(de)(de)案(an)例分析。

二、“廣告學概論”課程思政建設的重難點

（一）思政目標與(yu)課程(cheng)目標相統一

“廣告(gao)(gao)學(xue)(xue)概論(lun)”是新聞傳播類通識(shi)性(xing)的(de)(de)專(zhuan)業(ye)(ye)課程(cheng)(cheng)(cheng)，通常(chang)在大一(yi)開設，課時(shi)多、知(zhi)識(shi)覆(fu)蓋(gai)廣，發(fa)揮(hui)強(qiang)基(ji)(ji)固本(ben)的(de)(de)通識(shi)教育作用(yong)。通過本(ben)課程(cheng)(cheng)(cheng)的(de)(de)學(xue)(xue)習，學(xue)(xue)生(sheng)應該掌握廣告(gao)(gao)學(xue)(xue)的(de)(de)基(ji)(ji)本(ben)知(zhi)識(shi)和理(li)論(lun)，并能(neng)聯系實(shi)(shi)際，學(xue)(xue)會用(yong)廣告(gao)(gao)學(xue)(xue)的(de)(de)基(ji)(ji)本(ben)原理(li)分析(xi)廣告(gao)(gao)實(shi)(shi)踐活(huo)動，為(wei)更深入(ru)的(de)(de)專(zhuan)業(ye)(ye)學(xue)(xue)習打(da)下良好的(de)(de)基(ji)(ji)礎。因(yin)此，過于強(qiang)調思政目(mu)標而忽視課程(cheng)(cheng)(cheng)目(mu)標是不可取(qu)的(de)(de)，無法滿足廣告(gao)(gao)專(zhuan)業(ye)(ye)對學(xue)(xue)生(sheng)專(zhuan)業(ye)(ye)知(zhi)識(shi)學(xue)(xue)習的(de)(de)要求。要實(shi)(shi)現高質量的(de)(de)課程(cheng)(cheng)(cheng)思政建設，必須做到思政目(mu)標與課程(cheng)(cheng)(cheng)目(mu)標科學(xue)(xue)合理(li)的(de)(de)協調設置，二(er)者(zhe)統(tong)一(yi)才能(neng)真(zhen)正(zheng)實(shi)(shi)現專(zhuan)業(ye)(ye)課程(cheng)(cheng)(cheng)教學(xue)(xue)與思想(xiang)政治教育的(de)(de)同向同行、協同發(fa)展。

（二）教(jiao)學范式(shi)從知識漫灌轉向因材施(shi)教(jiao)

目前，“廣告(gao)學(xue)概論”課(ke)(ke)程的(de)(de)授(shou)(shou)課(ke)(ke)對象(xiang)均為(wei)(wei)“00后”，因其接受(shou)(shou)心(xin)理(li)、對課(ke)(ke)程思政存在(zai)(zai)著認識上的(de)(de)誤區等問(wen)題(ti)，教(jiao)師應(ying)在(zai)(zai)教(jiao)學(xue)方式(shi)上創新，將教(jiao)師引導(dao)與學(xue)生(sheng)自(zi)學(xue)相結合(he)，在(zai)(zai)教(jiao)學(xue)范式(shi)上從知(zhi)(zhi)識漫灌(guan)轉向“精準滴灌(guan)”，實現價(jia)值塑造、知(zhi)(zhi)識傳授(shou)(shou)和(he)能(neng)力(li)培養的(de)(de)緊密融(rong)合(he)。在(zai)(zai)傳統“授(shou)(shou)—受(shou)(shou)”課(ke)(ke)堂教(jiao)學(xue)中(zhong)，即使存在(zai)(zai)討論、互動教(jiao)學(xue)環節，仍擺脫不了“教(jiao)師講—學(xue)生(sheng)聽”的(de)(de)漫灌(guan)學(xue)習模式(shi)。只(zhi)有充分了解學(xue)生(sheng)心(xin)理(li)，與學(xue)生(sheng)實時(shi)互動，才(cai)能(neng)激發(fa)學(xue)生(sheng)的(de)(de)自(zi)我賦能(neng)。只(zhi)有不斷更新教(jiao)學(xue)內(nei)容，挖(wa)掘與時(shi)俱進的(de)(de)課(ke)(ke)程思政資(zi)源，才(cai)能(neng)做到將價(jia)值導(dao)入與教(jiao)學(xue)內(nei)容有機聯(lian)系，為(wei)(wei)學(xue)生(sheng)提供個性化學(xue)習資(zi)源，幫助學(xue)生(sheng)在(zai)(zai)教(jiao)學(xue)中(zhong)更有效(xiao)地掌握知(zhi)(zhi)識。

（三）設立過程評價(jia)(jia)與結果(guo)評價(jia)(jia)相融合的評價(jia)(jia)機制

思政(zheng)建(jian)設需要行之有效的(de)(de)(de)評(ping)價(jia)(jia)標(biao)準，“評(ping)價(jia)(jia)是(shi)(shi)導(dao)向(xiang)、評(ping)價(jia)(jia)是(shi)(shi)指揮棒，抓住評(ping)價(jia)(jia)就是(shi)(shi)抓住了教(jiao)(jiao)育質量(liang)提升的(de)(de)(de)關鍵”[8]。因此，課程(cheng)(cheng)(cheng)建(jian)設需事先設計科學(xue)、合理的(de)(de)(de)評(ping)價(jia)(jia)機制。在“人(ren)才(cai)培(pei)養效果是(shi)(shi)課程(cheng)(cheng)(cheng)思政(zheng)建(jian)設評(ping)價(jia)(jia)的(de)(de)(de)首要標(biao)準”的(de)(de)(de)明確指示下[9]，教(jiao)(jiao)師(shi)要結(jie)合教(jiao)(jiao)學(xue)內容的(de)(de)(de)設置(zhi)以及(ji)教(jiao)(jiao)學(xue)方(fang)法的(de)(de)(de)設計等具體情況，將人(ren)才(cai)培(pei)養作為工作的(de)(de)(de)中心，不斷完(wan)善過程(cheng)(cheng)(cheng)評(ping)價(jia)(jia)和(he)結(jie)果評(ping)價(jia)(jia)相融合的(de)(de)(de)評(ping)價(jia)(jia)機制。由此，教(jiao)(jiao)師(shi)才(cai)能在授課過程(cheng)(cheng)(cheng)中做到有的(de)(de)(de)放矢，并通過有針對性的(de)(de)(de)授課效果測量(liang)，倒(dao)推(tui)教(jiao)(jiao)學(xue)提升方(fang)向(xiang)與(yu)方(fang)法。

三、“廣告學概論”課程思政建設的實踐路徑

（一）以(yi)“三(san)貼近”為驅動，營造課(ke)程思政生(sheng)態

“三貼(tie)近(jin)”是指思(si)(si)(si)政內容(rong)(rong)貼(tie)近(jin)知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)(shi)內容(rong)(rong)，教(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)方(fang)式(shi)貼(tie)近(jin)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)接受(shou)心理，教(jiao)(jiao)師(shi)(shi)(shi)貼(tie)近(jin)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)。廣告學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)是具有時(shi)代性和(he)(he)(he)實踐性的(de)(de)(de)(de)(de)專業，教(jiao)(jiao)師(shi)(shi)(shi)須要(yao)(yao)根(gen)據教(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)(shi)點，不斷挖(wa)掘(jue)時(shi)代發(fa)展(zhan)下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)多主(zhu)題(ti)內容(rong)(rong)作為(wei)(wei)思(si)(si)(si)政教(jiao)(jiao)育資源，形成(cheng)課程思(si)(si)(si)政元(yuan)素與(yu)課程知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)(shi)點內在(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)邏輯關(guan)聯。同時(shi)，教(jiao)(jiao)師(shi)(shi)(shi)須要(yao)(yao)靈活運(yun)用案例教(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)、情境教(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)和(he)(he)(he)體驗(yan)式(shi)教(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)等方(fang)式(shi)，巧妙地引(yin)導(dao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)將知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)(shi)內化于心、外化于行，提升學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)習(xi)效果；教(jiao)(jiao)師(shi)(shi)(shi)作為(wei)(wei)教(jiao)(jiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)重要(yao)(yao)主(zhu)體，師(shi)(shi)(shi)德(de)師(shi)(shi)(shi)風是課程思(si)(si)(si)政建設的(de)(de)(de)(de)(de)重要(yao)(yao)內容(rong)(rong)。教(jiao)(jiao)師(shi)(shi)(shi)要(yao)(yao)走近(jin)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)、尊重學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)、熱愛(ai)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)，做其知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)(shi)層面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)解惑人(ren)、思(si)(si)(si)想(xiang)層面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)引(yin)導(dao)人(ren)、生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)活層面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)(zhi)(zhi)心人(ren)、人(ren)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)道(dao)路(lu)(lu)的(de)(de)(de)(de)(de)指路(lu)(lu)人(ren)，才能潛移默化地影響學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)思(si)(si)(si)維模式(shi)、行為(wei)(wei)方(fang)式(shi)，進而引(yin)導(dao)其樹立(li)正確的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)觀、價值(zhi)觀，筑牢理想(xiang)信念根(gen)基。例如(ru)，講“廣告產業發(fa)展(zhan)與(yu)經濟發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)系”這一(yi)知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)(shi)點時(shi)，剛進入專業學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)習(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)通常會覺得(de)話題(ti)涉及的(de)(de)(de)(de)(de)內容(rong)(rong)相(xiang)對(dui)陌生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)。教(jiao)(jiao)師(shi)(shi)(shi)在(zai)講授中(zhong)(zhong)(zhong)國改革(ge)開(kai)放發(fa)展(zhan)歷程時(shi)，可通過“中(zhong)(zhong)(zhong)國成(cheng)為(wei)(wei)世界(jie)第二(er)大經濟體，為(wei)(wei)什么會帶動中(zhong)(zhong)(zhong)國廣告的(de)(de)(de)(de)(de)迅猛發(fa)展(zhan)”為(wei)(wei)問題(ti)導(dao)向，讓學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)查閱(yue)相(xiang)關(guan)資料(liao)，形成(cheng)讀書報告進行主(zhu)題(ti)性研討(tao)，并且教(jiao)(jiao)師(shi)(shi)(shi)充分認可學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)自(zi)我(wo)探(tan)索與(yu)觀點價值(zhi)，在(zai)“三貼(tie)近(jin)”中(zhong)(zhong)(zhong)將價值(zhi)塑造(zao)、知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)(shi)傳授和(he)(he)(he)能力培養緊密(mi)融合。

（二）以“兩型課(ke)堂”為陣地，形成課(ke)程思政張力

課(ke)(ke)(ke)程(cheng)思(si)(si)政(zheng)就是(shi)要發揮好課(ke)(ke)(ke)堂(tang)(tang)教學(xue)(xue)立德樹(shu)人的(de)主(zhu)(zhu)(zhu)渠道作(zuo)(zuo)用(yong)，將課(ke)(ke)(ke)程(cheng)思(si)(si)政(zheng)元素融入(ru)到教學(xue)(xue)全過(guo)(guo)程(cheng)。第(di)(di)一(yi)，立足第(di)(di)一(yi)課(ke)(ke)(ke)堂(tang)(tang)。教師(shi)(shi)(shi)需要針(zhen)對課(ke)(ke)(ke)程(cheng)知(zhi)識系統(tong)(tong)優化(hua)課(ke)(ke)(ke)程(cheng)設計，在(zai)(zai)(zai)教學(xue)(xue)內(nei)容(rong)(rong)、教學(xue)(xue)方(fang)式、教學(xue)(xue)評價等方(fang)面“深耕”“細(xi)耕”，體(ti)現價值引領與思(si)(si)想融入(ru)。第(di)(di)二(er)，用(yong)好第(di)(di)二(er)課(ke)(ke)(ke)堂(tang)(tang)。通過(guo)(guo)課(ke)(ke)(ke)程(cheng)項目實戰、企(qi)業(ye)調(diao)查與名(ming)師(shi)(shi)(shi)進(jin)課(ke)(ke)(ke)堂(tang)(tang)等方(fang)式，激勵學(xue)(xue)生樹(shu)立遠(yuan)大理想抱負，不僅益智也重(zhong)在(zai)(zai)(zai)立德樹(shu)人。例(li)如，教師(shi)(shi)(shi)將整個課(ke)(ke)(ke)程(cheng)設計為(wei)三(san)大模(mo)塊(kuai)：理論(lun)知(zhi)識模(mo)塊(kuai)、廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)分享模(mo)塊(kuai)（線(xian)上周末廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)下(xia)午(wu)茶）及(ji)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)實踐(jian)(jian)(jian)模(mo)塊(kuai)（探索性(xing)實踐(jian)(jian)(jian)作(zuo)(zuo)業(ye)）。理論(lun)知(zhi)識講(jiang)授結合專(zhuan)業(ye)知(zhi)識點(dian)，注重(zhong)聯系中國廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)產業(ye)發展與企(qi)業(ye)品牌發展實踐(jian)(jian)(jian)。“周末廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)下(xia)午(wu)茶”是(shi)在(zai)(zai)(zai)每周末，教師(shi)(shi)(shi)與學(xue)(xue)生們在(zai)(zai)(zai)線(xian)上一(yi)同(tong)分享、鑒賞、評點(dian)優秀公益和品牌廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，感受(shou)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)創(chuang)意魅力，領略廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)傳遞的(de)家國情懷、品牌價值以(yi)及(ji)人生奮進(jin)的(de)主(zhu)(zhu)(zhu)題。探索性(xing)實踐(jian)(jian)(jian)作(zuo)(zuo)業(ye)有專(zhuan)題讀書報(bao)告(gao)(gao)、城(cheng)市(shi)標識設計、傳統(tong)(tong)文(wen)化(hua)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)創(chuang)意策劃方(fang)案等。三(san)大模(mo)塊(kuai)聯動作(zuo)(zuo)用(yong)，可以(yi)使學(xue)(xue)生在(zai)(zai)(zai)實踐(jian)(jian)(jian)操作(zuo)(zuo)過(guo)(guo)程(cheng)中，自主(zhu)(zhu)(zhu)吸收相關思(si)(si)政(zheng)內(nei)容(rong)(rong)，更(geng)愛(ai)祖國、更(geng)愛(ai)家鄉(xiang)、更(geng)愛(ai)家鄉(xiang)的(de)傳統(tong)(tong)文(wen)化(hua)。

（三）以“雙(shuang)向動力(li)機制”為杠(gang)桿，完善課程評價體系(xi)

人(ren)才(cai)培養必須(xu)“以生(sheng)(sheng)為(wei)本”，關鍵在于(yu)(yu)“激發(fa)”，成(cheng)(cheng)效在于(yu)(yu)“內化”，實現(xian)學(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)自我(wo)教(jiao)育(yu)、自我(wo)賦能(neng)(neng)(neng)。該(gai)課程(cheng)建立了評價學(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)的(de)雙向動(dong)力(li)機制：一是激勵引(yin)導(dao)機制。在教(jiao)學(xue)(xue)(xue)過(guo)程(cheng)中，教(jiao)師(shi)通過(guo)講述企(qi)業(ye)品牌(pai)發(fa)展(zhan)故事、廣(guang)告(gao)名(ming)人(ren)奮斗故事、國貨廣(guang)告(gao)故事等內容，激發(fa)學(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)的(de)自主能(neng)(neng)(neng)動(dong)性(xing)和創造(zao)力(li)，引(yin)導(dao)學(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)正確認(ren)識社會(hui)、企(qi)業(ye)、人(ren)生(sheng)(sheng)，爭(zheng)當時代(dai)發(fa)展(zhan)的(de)“接力(li)者”。二是課堂教(jiao)學(xue)(xue)(xue)互動(dong)評價機制，教(jiao)學(xue)(xue)(xue)過(guo)程(cheng)中的(de)評價與(yu)教(jiao)學(xue)(xue)(xue)結(jie)果評價相(xiang)統一。注重對學(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)素質績(ji)點(dian)與(yu)專業(ye)效能(neng)(neng)(neng)的(de)全(quan)面考(kao)察(cha)，教(jiao)師(shi)評價與(yu)學(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)評價相(xiang)結(jie)合(he)。例(li)如，課程(cheng)近3年堅持“課堂十分鐘”版(ban)塊(kuai)，將(jiang)學(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)分成(cheng)(cheng)多個(ge)小組，自主選擇(ze)具有代(dai)表性(xing)的(de)公益廣(guang)告(gao)、企(qi)業(ye)品牌(pai)廣(guang)告(gao)進行分享和品鑒(jian)，每(mei)個(ge)小組成(cheng)(cheng)員提交鑒(jian)賞(shang)感悟(wu)。教(jiao)師(shi)引(yin)導(dao)學(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)現(xian)場點(dian)評、互動(dong)交流，再作綜合(he)評價。展(zhan)示能(neng)(neng)(neng)力(li)、鑒(jian)賞(shang)能(neng)(neng)(neng)力(li)、學(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)互評和教(jiao)師(shi)評價共同構成(cheng)(cheng)學(xue)(xue)(xue)生(sheng)(sheng)成(cheng)(cheng)績(ji)。

四、“廣告學概論”課程思政建設案例

在(zai)上述課(ke)(ke)程思(si)政建設方法(fa)、路徑的整體指導下，教學(xue)(xue)團隊對課(ke)(ke)程每一章節都進行(xing)了詳(xiang)細設計。此處以“廣告學(xue)(xue)概論”導入課(ke)(ke)為例，對案例進行(xing)詳(xiang)細說明。

（一）目標設定

教學(xue)目標(biao)分為知(zhi)識性(xing)目標(biao)與(yu)課程思政(zheng)目標(biao)。知(zhi)識性(xing)目標(biao)主要從(cong)廣告現象分析(xi)切入(ru)，從(cong)理論關(guan)照入(ru)手(shou)，以(yi)(yi)具(ju)體(ti)問(wen)題意識為導向(xiang)，注重知(zhi)識點(dian)的系統(tong)與(yu)深入(ru)性(xing)的講(jiang)解，以(yi)(yi)期培養學(xue)生(sheng)觀察(cha)、思考(kao)與(yu)分析(xi)問(wen)題的能(neng)力。課程思政(zheng)目標(biao)主要從(cong)優秀廣告作品(pin)案例和(he)最新電視文(wen)化(hua)節(jie)目分析(xi)入(ru)手(shou)挖掘思政(zheng)資(zi)源(yuan)，在中國(guo)傳統(tong)文(wen)化(hua)價(jia)值觀、家(jia)國(guo)情懷、中國(guo)共產黨(dang)人的精(jing)神(shen)追求方面(mian)，進(jin)行潛移默化(hua)的思想熏陶。注重引(yin)導學(xue)生(sheng)對廣告的經濟價(jia)值、文(wen)化(hua)價(jia)值、社會價(jia)值和(he)規范價(jia)值進(jin)行初步思考(kao)。

（二）教學設計

導入課(ke)的(de)(de)(de)(de)知識(shi)點是(shi)(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)概(gai)念與(yu)(yu)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)特(te)征，結合(he)專業(ye)教學(xue)任務，該節(jie)(jie)課(ke)程設計(ji)了5個知識(shi)點：廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)現象(xiang)(xiang)觀察與(yu)(yu)解(jie)析(xi)；問題(ti)：為什么不(bu)能(neng)(neng)簡(jian)單認(ren)為“廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)就是(shi)(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)而告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)之”；廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)是(shi)(shi)(shi)(shi)一種信息傳(chuan)播(bo)活動；廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)與(yu)(yu)新聞傳(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)(de)區別(bie)；廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)概(gai)念與(yu)(yu)特(te)征。思政內(nei)容在(zai)知識(shi)框架下分別(bie)設計(ji)為：一是(shi)(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)社會(hui)價(jia)值(zhi)。通過(guo)合(he)理(li)(li)的(de)(de)(de)(de)案例(li)選擇(ze)，使(shi)學(xue)生(sheng)認(ren)識(shi)到廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)涉及社會(hui)生(sheng)活的(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)方(fang)(fang)面(mian)面(mian)，觀察并解(jie)析(xi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)現象(xiang)(xiang)，理(li)(li)解(jie)其(qi)(qi)能(neng)(neng)通過(guo)發(fa)揮(hui)社會(hui)功能(neng)(neng)去改變(bian)人(ren)們的(de)(de)(de)(de)社會(hui)生(sheng)活。二是(shi)(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)文化(hua)價(jia)值(zhi)。通過(guo)優秀的(de)(de)(de)(de)商業(ye)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)與(yu)(yu)公(gong)益(yi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)賞(shang)析(xi)，使(shi)學(xue)生(sheng)理(li)(li)解(jie)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)文化(hua)價(jia)值(zhi)，尤其(qi)(qi)是(shi)(shi)(shi)(shi)公(gong)益(yi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)與(yu)(yu)愛國廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)中所(suo)傳(chuan)遞的(de)(de)(de)(de)多元(yuan)主流文化(hua)。三是(shi)(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)經濟價(jia)值(zhi)。理(li)(li)解(jie)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)與(yu)(yu)經濟間(jian)的(de)(de)(de)(de)關系，認(ren)識(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)是(shi)(shi)(shi)(shi)推動中國經濟發(fa)展的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)(yao)方(fang)(fang)式，并由此樹立學(xue)生(sheng)的(de)(de)(de)(de)奮斗精神，志(zhi)在(zai)為中國經濟發(fa)展貢獻自己的(de)(de)(de)(de)力量(liang)。四(si)是(shi)(shi)(shi)(shi)以(yi)(yi)真實(shi)性(xing)為價(jia)值(zhi)底(di)線(xian)。在(zai)區分廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)與(yu)(yu)新聞傳(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)(de)同(tong)時要(yao)(yao)求學(xue)生(sheng)看到兩者的(de)(de)(de)(de)共(gong)性(xing)，是(shi)(shi)(shi)(shi)以(yi)(yi)真實(shi)性(xing)為價(jia)值(zhi)底(di)線(xian)。五(wu)是(shi)(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)審(shen)美價(jia)值(zhi)。通過(guo)優秀的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)案例(li)與(yu)(yu)精品節(jie)(jie)目賞(shang)析(xi)，一方(fang)(fang)面(mian)可以(yi)(yi)讓學(xue)生(sheng)理(li)(li)解(jie)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)所(suo)具有(you)的(de)(de)(de)(de)藝術性(xing)與(yu)(yu)審(shen)美性(xing)；另一方(fang)(fang)面(mian)又(you)可以(yi)(yi)對其(qi)(qi)進行“美育(yu)教育(yu)”。教學(xue)手段的(de)(de)(de)(de)選取是(shi)(shi)(shi)(shi)在(zai)結合(he)上述設計(ji)的(de)(de)(de)(de)基礎上，選取更為有(you)效(xiao)、更貼近學(xue)生(sheng)接受心理(li)(li)的(de)(de)(de)(de)教學(xue)手段。如圖1所(suo)示。

（三）教學效果

通過公益廣告(gao)(gao)(gao)(gao)與政治廣告(gao)(gao)(gao)(gao)所(suo)表達的(de)(de)(de)主(zhu)題內容，使學(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)由“筷子”的(de)(de)(de)文(wen)化(hua)(hua)符號了解(jie)公益廣告(gao)(gao)(gao)(gao)傳(chuan)遞的(de)(de)(de)中國(guo)人(ren)的(de)(de)(de)文(wen)化(hua)(hua)情感與價值(zhi)理念；觀(guan)(guan)看政治廣告(gao)(gao)(gao)(gao)《我是誰》，使學(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)通過一個個在(zai)平凡崗位上辛勤工作、默默奉獻的(de)(de)(de)共產黨(dang)員形象(xiang)，對共產黨(dang)人(ren)的(de)(de)(de)黨(dang)性有直觀(guan)(guan)、具體、形象(xiang)的(de)(de)(de)認(ren)識；觀(guan)(guan)看與賞析《典籍里的(de)(de)(de)中國(guo)》，其所(suo)呈現的(de)(de)(de)“民本思想”“家國(guo)情懷”和“多彩(cai)的(de)(de)(de)中國(guo)和中國(guo)人(ren)”，會潛移(yi)默化(hua)(hua)地對學(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)價值(zhi)觀(guan)(guan)與人(ren)生(sheng)(sheng)(sheng)觀(guan)(guan)產生(sheng)(sheng)(sheng)影響。課(ke)后，課(ke)程團隊對學(xue)生(sheng)(sheng)(sheng)進行了問卷調查和訪談，調查結果(guo)顯(xian)示，本課(ke)程對他們做人(ren)與做事都產生(sheng)(sheng)(sheng)了良好的(de)(de)(de)激(ji)勵作用。

五、結論

“廣告學(xue)(xue)概論”課(ke)(ke)程(cheng)(cheng)具有多(duo)學(xue)(xue)科性(xing)(xing)(xing)、時代(dai)性(xing)(xing)(xing)、開放性(xing)(xing)(xing)和實(shi)踐性(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)特點(dian)。因此，挖掘時代(dai)發(fa)展主(zhu)(zhu)題(ti)作(zuo)為思政教(jiao)育資源融入(ru)(ru)到課(ke)(ke)程(cheng)(cheng)中的(de)(de)(de)難(nan)度不高。但(dan)是，要真正形成課(ke)(ke)程(cheng)(cheng)思政元素與課(ke)(ke)程(cheng)(cheng)知(zhi)識(shi)點(dian)的(de)(de)(de)內在(zai)邏(luo)輯關(guan)聯(lian)，將教(jiao)學(xue)(xue)內容與價值導入(ru)(ru)有機聯(lian)系是課(ke)(ke)程(cheng)(cheng)建設的(de)(de)(de)難(nan)點(dian)，還(huan)需要更多(duo)專業教(jiao)師的(de)(de)(de)深入(ru)(ru)探索。尤其，教(jiao)師需要在(zai)深入(ru)(ru)分(fen)(fen)析目(mu)前通(tong)用的(de)(de)(de)相(xiang)關(guan)教(jiao)學(xue)(xue)材料(liao)的(de)(de)(de)基礎上，靈活而充分(fen)(fen)地利用各(ge)種教(jiao)學(xue)(xue)方法將家(jia)國(guo)情懷、社會主(zhu)(zhu)義核(he)心價值觀、時代(dai)發(fa)展主(zhu)(zhu)題(ti)融入(ru)(ru)到知(zhi)識(shi)系統的(de)(de)(de)講解(jie)中，激發(fa)學(xue)(xue)生(sheng)通(tong)過自(zi)主(zhu)(zhu)性(xing)(xing)(xing)學(xue)(xue)習(xi)與實(shi)踐加深對廣告學(xue)(xue)概論知(zhi)識(shi)的(de)(de)(de)理解(jie)，最終做好學(xue)(xue)生(sheng)錘煉品格、學(xue)(xue)習(xi)知(zhi)識(shi)、創新思維和奉獻祖國(guo)的(de)(de)(de)“引路人”。

作者(zhe)：晉(jin)藝菡(han) 胡遠(yuan)珍 單位(wei)：湖北(bei)大(da)學