[摘要]汽車(che)上(shang)市(shi)策(ce)劃是一個(ge)系統工程(cheng)，其精髓更在于營銷創新。本文從汽車(che)市(shi)場營銷視角系統展示汽車(che)產品策(ce)劃流程(cheng)及策(ce)略(lve)創新，為(wei)汽車(che)產品營銷提供新的思路。

[關(guan)鍵詞]五感行銷再定位(wei)推廣(guang)主(zhu)題

汽(qi)車(che)市場的(de)(de)(de)(de)(de)飛速(su)發展，帶(dai)動了汽(qi)車(che)營銷(xiao)事(shi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)繁(fan)榮。許(xu)多(duo)業(ye)(ye)(ye)內人(ren)士從宏觀的(de)(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)管理層面對汽(qi)車(che)營銷(xiao)提供了決策(ce)(ce)(ce)思路，但(dan)是(shi)具體到汽(qi)車(che)上(shang)(shang)(shang)(shang)市策(ce)(ce)(ce)劃的(de)(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)策(ce)(ce)(ce)略(lve)卻(que)相對匱乏(fa)，原因是(shi)多(duo)方面的(de)(de)(de)(de)(de)，其中(zhong)一(yi)個重要(yao)(yao)原因就是(shi)部分營銷(xiao)人(ren)員認為汽(qi)車(che)上(shang)(shang)(shang)(shang)市廣告策(ce)(ce)(ce)劃相對其它產(chan)品(pin)而(er)言手(shou)法單(dan)一(yi)，其要(yao)(yao)點在于“三板斧”，即(ji)產(chan)品(pin)新(xin)聞(wen)會、試乘試駕、(巡回)展覽等，部分企(qi)業(ye)(ye)(ye)在新(xin)產(chan)品(pin)上(shang)(shang)(shang)(shang)市過程中(zhong)由于忽(hu)視了上(shang)(shang)(shang)(shang)市策(ce)(ce)(ce)劃的(de)(de)(de)(de)(de)創新(xin)而(er)遭受(shou)了嚴(yan)重的(de)(de)(de)(de)(de)挫折，福(fu)特微(wei)轎嘉年(nian)華就曾遭遇上(shang)(shang)(shang)(shang)市冷落的(de)(de)(de)(de)(de)尷尬。汽(qi)車(che)上(shang)(shang)(shang)(shang)市策(ce)(ce)(ce)劃是(shi)一(yi)個系統工程，而(er)且(qie)環環相扣，“三板斧”固然要(yao)(yao)舞，但(dan)是(shi)要(yao)(yao)把它作為一(yi)個不可或缺部分放入新(xin)品(pin)上(shang)(shang)(shang)(shang)市策(ce)(ce)(ce)劃方案(an)中(zhong)綜(zong)合考慮，而(er)且(qie)還(huan)須立足營銷(xiao)調研大膽創新(xin)。

一、產(chan)品的(de)定位(wei)及再定位(wei)

產(chan)(chan)品是核心產(chan)(chan)品、形式產(chan)(chan)品和延伸(shen)產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)(de)整(zheng)合(he)。產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)(de)定(ding)位(wei)需要(yao)以(yi)市場(chang)調查結果為(wei)(wei)依(yi)據，結合(he)產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)力，消費者心理及(ji)市場(chang)的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)等因素(su)綜(zong)合(he)確(que)定(ding)。以(yi)東風雪(xue)鐵龍(long)(long)為(wei)(wei)例，2003年(nian)下(xia)半年(nian)市場(chang)競(jing)爭環境更加(jia)激烈，福特、豐田、標志等世界汽車巨頭也(ye)已(yi)介入中檔轎車市場(chang)。新車型的(de)(de)(de)(de)層出不窮和老車型的(de)(de)(de)(de)不斷翻新，使得東風雪(xue)鐵龍(long)(long)面(mian)臨在品牌(pai)定(ding)位(wei)上面(mian)臨艱(jian)難境地。東風雪(xue)鐵龍(long)(long)在綜(zong)合(he)比較分(fen)析(xi)的(de)(de)(de)(de)基(ji)礎上確(que)定(ding)了愛(ai)麗舍汽車以(yi)品牌(pai)提(ti)升為(wei)(wei)主要(yao)目標的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品策略。廣告(gao)語“愛(ai)麗舍：精致生活，精彩演繹(yi)”深刻表(biao)現了該車裝扮精彩人生的(de)(de)(de)(de)親民形象，并(bing)通過一(yi)系列公(gong)共關系活動強化(hua)了這一(yi)定(ding)位(wei)，如組(zu)織用戶參(can)觀法(fa)國(guo)標志性文化(hua)載體，包括盧浮宮、埃(ai)菲爾鐵塔(ta)等，對東風雪(xue)鐵龍(long)(long)中國(guo)產(chan)(chan)品序列的(de)(de)(de)(de)法(fa)國(guo)文化(hua)傳統予以(yi)暗示。

對于老產品而言，時(shi)刻關注產品和市(shi)場(chang)變化，并及(ji)時(shi)調(diao)整產品定(ding)(ding)位(wei)是延長產品生命(ming)周期的(de)(de)(de)(de)關鍵(jian)。以(yi)江(jiang)鈴(ling)全(quan)(quan)順(shun)汽車(che)(che)為例。2004年以(yi)來，輕(qing)(qing)客(ke)市(shi)場(chang)表現出的(de)(de)(de)(de)新特(te)點包括(kuo)：呈總體下滑趨勢(shi)，歐系占據輕(qing)(qing)客(ke)高(gao)端(duan)(duan)市(shi)場(chang)，日(ri)系占領(ling)低(di)端(duan)(duan)市(shi)場(chang)；由(you)于MPV在(zai)商(shang)務(wu)車(che)(che)上的(de)(de)(de)(de)優勢(shi)，輕(qing)(qing)客(ke)更廣(guang)闊的(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)在(zai)于客(ke)貨兩用(yong)(yong)；柴油發動機(ji)將逐漸擴大今后在(zai)輕(qing)(qing)客(ke)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)比(bi)例等(deng)。江(jiang)鈴(ling)全(quan)(quan)順(shun)在(zai)在(zai)洞(dong)悉市(shi)場(chang)這(zhe)一新特(te)點后靈活調(diao)整企(qi)業戰(zhan)略，順(shun)勢(shi)推出全(quan)(quan)順(shun)06款，并對全(quan)(quan)順(shun)產品進行再(zai)定(ding)(ding)位(wei)，由(you)高(gao)端(duan)(duan)商(shang)務(wu)車(che)(che)轉變為多(duo)用(yong)(yong)途業務(wu)用(yong)(yong)車(che)(che)這(zhe)一實際的(de)(de)(de)(de)立足(zu)點，重新定(ding)(ding)位(wei)后的(de)(de)(de)(de)全(quan)(quan)順(shun)以(yi)同(tong)類車(che)(che)中高(gao)性價比(bi)優勢(shi)迅速占領(ling)全(quan)(quan)國市(shi)場(chang)，有(you)力回應了市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)挑戰(zhan)。

一、產品的定位(wei)及再定位(wei)

產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)是核(he)心(xin)(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)、形(xing)式產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)和(he)延伸(shen)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)整合。產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)定位(wei)需(xu)要(yao)以市場(chang)調查結果為(wei)依(yi)據(ju)，結合產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌力，消(xiao)費者心(xin)(xin)理(li)及(ji)市場(chang)的(de)(de)(de)(de)需(xu)求等(deng)(deng)因(yin)素綜合確定。以東風(feng)(feng)雪鐵(tie)(tie)龍為(wei)例，2003年下(xia)半(ban)年市場(chang)競(jing)爭環境更加激烈，福特(te)、豐田、標(biao)志(zhi)等(deng)(deng)世界汽(qi)車巨頭(tou)也(ye)已介入中檔轎車市場(chang)。新(xin)車型(xing)的(de)(de)(de)(de)層出不窮(qiong)和(he)老車型(xing)的(de)(de)(de)(de)不斷翻新(xin)，使得東風(feng)(feng)雪鐵(tie)(tie)龍面臨在品(pin)(pin)牌定位(wei)上面臨艱難(nan)境地。東風(feng)(feng)雪鐵(tie)(tie)龍在綜合比(bi)較分析的(de)(de)(de)(de)基礎上確定了愛麗舍汽(qi)車以品(pin)(pin)牌提(ti)升為(wei)主要(yao)目標(biao)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)策(ce)略(lve)。廣告語(yu)“愛麗舍：精(jing)(jing)致生(sheng)活(huo)，精(jing)(jing)彩演(yan)繹”深刻(ke)表現了該車裝扮(ban)精(jing)(jing)彩人生(sheng)的(de)(de)(de)(de)親(qin)民形(xing)象，并通過(guo)一系列公(gong)共關(guan)系活(huo)動強化了這一定位(wei)，如(ru)組織用戶參觀法國(guo)標(biao)志(zhi)性(xing)文化載體，包括(kuo)盧浮宮(gong)、埃菲爾鐵(tie)(tie)塔等(deng)(deng)，對東風(feng)(feng)雪鐵(tie)(tie)龍中國(guo)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)序列的(de)(de)(de)(de)法國(guo)文化傳統予以暗示。

對于老產(chan)品(pin)而言，時(shi)刻關注(zhu)產(chan)品(pin)和市(shi)場(chang)(chang)變化，并(bing)及時(shi)調(diao)整產(chan)品(pin)定位是延長產(chan)品(pin)生命周期的(de)(de)關鍵。以(yi)(yi)江鈴(ling)全(quan)順(shun)(shun)汽車(che)為例(li)。2004年以(yi)(yi)來，輕(qing)(qing)客(ke)(ke)市(shi)場(chang)(chang)表現出(chu)的(de)(de)新特(te)點(dian)包(bao)括：呈總體下滑(hua)趨勢，歐(ou)系(xi)占據輕(qing)(qing)客(ke)(ke)高端(duan)市(shi)場(chang)(chang)，日系(xi)占領(ling)低(di)端(duan)市(shi)場(chang)(chang)；由(you)于MPV在(zai)(zai)(zai)商(shang)務車(che)上的(de)(de)優勢，輕(qing)(qing)客(ke)(ke)更廣(guang)闊的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)在(zai)(zai)(zai)于客(ke)(ke)貨兩用(yong)(yong)；柴(chai)油(you)發動機將逐漸擴大今后(hou)(hou)在(zai)(zai)(zai)輕(qing)(qing)客(ke)(ke)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)比例(li)等。江鈴(ling)全(quan)順(shun)(shun)在(zai)(zai)(zai)在(zai)(zai)(zai)洞(dong)悉市(shi)場(chang)(chang)這一(yi)新特(te)點(dian)后(hou)(hou)靈活(huo)調(diao)整企業(ye)(ye)戰(zhan)略，順(shun)(shun)勢推出(chu)全(quan)順(shun)(shun)06款，并(bing)對全(quan)順(shun)(shun)產(chan)品(pin)進(jin)行再定位，由(you)高端(duan)商(shang)務車(che)轉(zhuan)變為多用(yong)(yong)途(tu)業(ye)(ye)務用(yong)(yong)車(che)這一(yi)實際的(de)(de)立足點(dian)，重新定位后(hou)(hou)的(de)(de)全(quan)順(shun)(shun)以(yi)(yi)同類車(che)中高性價比優勢迅速(su)占領(ling)全(quan)國市(shi)場(chang)(chang)，有力回應了市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)挑戰(zhan)。

二(er)、產(chan)品推廣主題的凝練

產品(pin)推(tui)廣(guang)(guang)主(zhu)題(ti)是產品(pin)定位的(de)外在顯(xian)(xian)現，是產品(pin)之于消費者(zhe)突出(chu)利益的(de)鄭重承諾，是產品(pin)區別于競爭(zheng)對手(shou)的(de)明顯(xian)(xian)特征。產品(pin)推(tui)廣(guang)(guang)主(zhu)題(ti)是在市場(chang)、產品(pin)、消費者(zhe)的(de)全面分(fen)析(xi)的(de)基礎上最(zui)終(zhong)確定的(de)。

汽(qi)車(che)產品定位(wei)在廣告表現中的關鍵是(shi)創(chuang)造USP，即獨特的銷售(shou)主張。看似尋常的主題卻是(shi)最見策劃(hua)人功底(di)的活兒(er)之一(yi)。

(1)上(shang)兵伐(fa)謀，其次(ci)伐(fa)交，其次(ci)伐(fa)兵，其下攻城。我們的(de)老祖宗幾千年前就(jiu)已經提出(chu)，每一(yi)次(ci)的(de)戰爭都(dou)必須(xu)“運籌與(yu)帷(wei)幄(wo)之(zhi)中，方(fang)才能決勝于千里(li)之(zhi)外”。當今商場(chang)也一(yi)樣(yang)，為了保持企業(ye)的(de)市(shi)場(chang)活力、擴(kuo)大市(shi)場(chang)份額，很(hen)多企業(ye)試圖通過持續不斷地(di)開(kai)發新產(chan)品來推(tui)動企業(ye)銷(xiao)(xiao)售增長(chang)，單大多數結果是(shi)出(chu)現了“產(chan)品結構亂，品種上(shang)量(liang)難，品牌提升慢”的(de)現象，打亂了整體市(shi)場(chang)的(de)銷(xiao)(xiao)售布局。推(tui)出(chu)新產(chan)品的(de)策(ce)略(lve)是(shi)對的(de)，但沒有(you)哪一(yi)個新產(chan)品的(de)上(shang)市(shi)能隨隨便(bian)便(bian)成功！

眾多失敗的(de)(de)(de)(de)和(he)(he)成功讓我(wo)(wo)們(men)深刻地(di)認識到(dao)：新品的(de)(de)(de)(de)上(shang)市，不僅僅是策(ce)劃(hua)方案(an)如何如何？更重要的(de)(de)(de)(de)我(wo)(wo)們(men)有(you)(you)(you)(you)(you)沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)(you)(you)良(liang)好的(de)(de)(de)(de)PDCA循環(huan)能(neng)(neng)力(li)的(de)(de)(de)(de)系(xi)統(tong)？我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)系(xi)統(tong)有(you)(you)(you)(you)(you)沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)(you)(you)準確(que)的(de)(de)(de)(de)預測能(neng)(neng)力(li)？我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)系(xi)統(tong)有(you)(you)(you)(you)(you)沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)(you)(you)強大的(de)(de)(de)(de)執行能(neng)(neng)力(li)？我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)系(xi)統(tong)有(you)(you)(you)(you)(you)沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)(you)(you)快(kuai)速的(de)(de)(de)(de)信息反饋(kui)能(neng)(neng)力(li)？我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)系(xi)統(tong)有(you)(you)(you)(you)(you)沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)(you)(you)糾(jiu)編和(he)(he)糾(jiu)錯(cuo)能(neng)(neng)力(li)？我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)系(xi)統(tong)有(you)(you)(you)(you)(you)沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)(you)(you)預警能(neng)(neng)力(li)？我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)系(xi)統(tong)有(you)(you)(you)(you)(you)沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)(you)(you)補(bu)救能(neng)(neng)力(li)？……

一、大量的市場(chang)調研與分(fen)析

任(ren)何一項產品，如(ru)果(guo)(guo)不能滿足消費者的需求，如(ru)果(guo)(guo)沒有(you)(you)有(you)(you)別于其它(ta)對手的特性(xing)，如(ru)果(guo)(guo)沒有(you)(you)自己的實力(li)支撐，如(ru)果(guo)(guo)沒有(you)(you)叫得響的賣點、訴求點和利(li)益點，很難在市場上一炮(pao)打響！

因(yin)此(ci)，一(yi)項產(chan)品(pin)(pin)需要(yao)具(ju)有(you)(you)以(yi)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)特(te)性，就(jiu)(jiu)(jiu)必須進行前期的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)和(he)分析(xi)。只(zhi)有(you)(you)調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)，才(cai)能夠準確(que)地(di)把握消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)需求，避開競爭對手的(de)(de)(de)(de)(de)壁壘和(he)建立自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)競爭優(you)勢，以(yi)強(qiang)有(you)(you)力的(de)(de)(de)(de)(de)賣(mai)點、利(li)益點來(lai)滿足消費者(zhe)。也就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)說：只(zhi)有(you)(you)在市(shi)(shi)(shi)場調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)基礎(chu)上(shang)，我們才(cai)可(ke)能以(yi)合(he)適(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)式(shi)把合(he)適(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)以(yi)合(he)適(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格賣(mai)給合(he)適(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)人群(qun)。調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)要(yao)務實(shi)(shi)、簡單、快速，切不可(ke)盲目照搬西方(fang)營銷(xiao)學理論(lun)(lun)，一(yi)定(ding)(ding)要(yao)和(he)國情、企(qi)業多方(fang)面務實(shi)(shi)接合(he)，如腦白金(jin)前期的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)論(lun)(lun)證(zheng)(zheng)就(jiu)(jiu)(jiu)非常(chang)值得國內企(qi)業學習。市(shi)(shi)(shi)場調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)一(yi)般分為三個階段，一(yi)是(shi)(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)，包括已有(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)上(shang)市(shi)(shi)(shi)調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)和(he)研(yan)(yan)(yan)(yan)發產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)，主(zhu)要(yao)通過定(ding)(ding)性定(ding)(ding)量的(de)(de)(de)(de)(de)調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)方(fang)法確(que)定(ding)(ding)出(chu)產(chan)品(pin)(pin)、品(pin)(pin)名(ming)、定(ding)(ding)位、定(ding)(ding)價(jia)等課題(ti)，二是(shi)(shi)(shi)新(xin)產(chan)品(pin)(pin)上(shang)市(shi)(shi)(shi)前的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場測試調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)，主(zhu)要(yao)是(shi)(shi)(shi)針對消費者(zhe)展開試用、首次(ci)重購(gou)、采用和(he)購(gou)買(mai)頻率的(de)(de)(de)(de)(de)調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)；三是(shi)(shi)(shi)對企(qi)化方(fang)案的(de)(de)(de)(de)(de)調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)；而此(ci)處針對主(zhu)要(yao)是(shi)(shi)(shi)對產(chan)品(pin)(pin)商(shang)(shang)機的(de)(de)(de)(de)(de)論(lun)(lun)證(zheng)(zheng)。總之，經過調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)要(yao)論(lun)(lun)證(zheng)(zheng)自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)商(shang)(shang)機是(shi)(shi)(shi)填(tian)(tian)補市(shi)(shi)(shi)場空(kong)白，而不是(shi)(shi)(shi)填(tian)(tian)補企(qi)業空(kong)白。

二、產品包裝設計

上兵伐(fa)謀，其次伐(fa)交，其次伐(fa)兵，其下攻城。我們的(de)老(lao)祖宗幾千(qian)年前(qian)就(jiu)已(yi)經提出，每一(yi)(yi)次的(de)戰爭(zheng)都必(bi)須“運籌與帷幄(wo)之中(zhong)，方才能決勝(sheng)于千(qian)里之外”。當今商場(chang)也一(yi)(yi)樣，為了保持企業的(de)市(shi)(shi)場(chang)活力(li)、擴(kuo)大(da)市(shi)(shi)場(chang)份額，很(hen)多企業試圖(tu)通(tong)過持續不斷地開發(fa)新產(chan)品(pin)(pin)(pin)來推動企業銷售增長(chang)，單大(da)多數結(jie)果是出現(xian)了“產(chan)品(pin)(pin)(pin)結(jie)構亂，品(pin)(pin)(pin)種上量難(nan)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)提升慢”的(de)現(xian)象，打亂了整體市(shi)(shi)場(chang)的(de)銷售布局。推出新產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)策略是對的(de)，但沒有哪(na)一(yi)(yi)個(ge)新產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)上市(shi)(shi)能隨隨便便成功！

眾(zhong)多(duo)失敗的(de)(de)(de)(de)和成(cheng)功讓我(wo)(wo)(wo)們(men)深刻地認識到：新(xin)品的(de)(de)(de)(de)上市，不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)策劃(hua)方案如何如何？更(geng)重要的(de)(de)(de)(de)我(wo)(wo)(wo)們(men)有(you)(you)(you)(you)沒有(you)(you)(you)(you)良(liang)好的(de)(de)(de)(de)PDCA循環能力(li)的(de)(de)(de)(de)系(xi)統(tong)？我(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)系(xi)統(tong)有(you)(you)(you)(you)沒有(you)(you)(you)(you)準(zhun)確的(de)(de)(de)(de)預(yu)測能力(li)？我(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)系(xi)統(tong)有(you)(you)(you)(you)沒有(you)(you)(you)(you)強(qiang)大的(de)(de)(de)(de)執行(xing)能力(li)？我(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)系(xi)統(tong)有(you)(you)(you)(you)沒有(you)(you)(you)(you)快速的(de)(de)(de)(de)信息反饋(kui)能力(li)？我(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)系(xi)統(tong)有(you)(you)(you)(you)沒有(you)(you)(you)(you)糾(jiu)編和糾(jiu)錯(cuo)能力(li)？我(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)系(xi)統(tong)有(you)(you)(you)(you)沒有(you)(you)(you)(you)預(yu)警能力(li)？我(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)系(xi)統(tong)有(you)(you)(you)(you)沒有(you)(you)(you)(you)補救能力(li)？……

一(yi)、大(da)量(liang)的市場調(diao)研與分析(xi)

任何(he)一項產(chan)品，如(ru)(ru)果(guo)不能滿足消費(fei)者(zhe)的需求，如(ru)(ru)果(guo)沒有有別于其它對手的特性，如(ru)(ru)果(guo)沒有自己的實力支撐，如(ru)(ru)果(guo)沒有叫得響的賣點(dian)(dian)、訴求點(dian)(dian)和利益點(dian)(dian)，很難(nan)在市(shi)場上一炮打響！

因此(ci)，一(yi)項產(chan)(chan)(chan)品(pin)需(xu)要(yao)(yao)具有以(yi)上(shang)的(de)(de)(de)(de)特性，就必(bi)須進行前(qian)期(qi)的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)和(he)分析。只(zhi)有調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)，才能(neng)夠準確(que)地把握(wo)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)需(xu)求，避(bi)開競爭對手的(de)(de)(de)(de)壁壘和(he)建立自己的(de)(de)(de)(de)競爭優勢，以(yi)強(qiang)有力(li)的(de)(de)(de)(de)賣點(dian)(dian)、利益點(dian)(dian)來滿足消(xiao)費者(zhe)。也就是(shi)說：只(zhi)有在市(shi)(shi)場(chang)(chang)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)的(de)(de)(de)(de)基礎上(shang)，我們(men)才可(ke)能(neng)以(yi)合適(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)方(fang)式把合適(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)以(yi)合適(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)價格賣給合適(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)人群。調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)要(yao)(yao)務(wu)實、簡單、快速，切不可(ke)盲(mang)目照搬西方(fang)營銷學理論(lun)(lun)，一(yi)定要(yao)(yao)和(he)國(guo)情、企(qi)業多方(fang)面務(wu)實接(jie)合，如腦白金前(qian)期(qi)的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)論(lun)(lun)證就非常值得國(guo)內企(qi)業學習。市(shi)(shi)場(chang)(chang)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)一(yi)般分為三個階段，一(yi)是(shi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)，包括已有產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)上(shang)市(shi)(shi)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)和(he)研(yan)(yan)(yan)(yan)發(fa)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)，主要(yao)(yao)通過定性定量的(de)(de)(de)(de)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)方(fang)法(fa)確(que)定出產(chan)(chan)(chan)品(pin)、品(pin)名、定位、定價等(deng)課題，二是(shi)新(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)上(shang)市(shi)(shi)前(qian)的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)測(ce)試(shi)(shi)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)，主要(yao)(yao)是(shi)針(zhen)對消(xiao)費者(zhe)展開試(shi)(shi)用(yong)(yong)、首(shou)次重購、采用(yong)(yong)和(he)購買頻率的(de)(de)(de)(de)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)；三是(shi)對企(qi)化方(fang)案的(de)(de)(de)(de)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)；而(er)(er)此(ci)處(chu)針(zhen)對主要(yao)(yao)是(shi)對產(chan)(chan)(chan)品(pin)商機(ji)的(de)(de)(de)(de)論(lun)(lun)證。總之，經過調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)就是(shi)要(yao)(yao)論(lun)(lun)證自己的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)商機(ji)是(shi)填補(bu)市(shi)(shi)場(chang)(chang)空(kong)白，而(er)(er)不是(shi)填補(bu)企(qi)業空(kong)白。

二、產品包裝設計

上(shang)兵伐謀，其次(ci)伐交，其次(ci)伐兵，其下(xia)攻城。我們的(de)老祖宗(zong)幾千年前(qian)就(jiu)已經(jing)提(ti)出，每(mei)一次(ci)的(de)戰爭(zheng)都必須“運籌與帷幄(wo)之中，方才能決(jue)勝于千里(li)之外(wai)”。當(dang)今(jin)商場也一樣，為了保持企(qi)(qi)業的(de)市(shi)(shi)場活力、擴大市(shi)(shi)場份額，很多(duo)企(qi)(qi)業試(shi)圖通過持續不斷(duan)地(di)開發新產(chan)品(pin)來推動企(qi)(qi)業銷售增(zeng)長，單大多(duo)數(shu)結果是出現(xian)了“產(chan)品(pin)結構亂(luan)，品(pin)種上(shang)量難，品(pin)牌(pai)提(ti)升慢”的(de)現(xian)象，打亂(luan)了整體(ti)市(shi)(shi)場的(de)銷售布局。推出新產(chan)品(pin)的(de)策略是對(dui)的(de)，但沒(mei)有哪一個新產(chan)品(pin)的(de)上(shang)市(shi)(shi)能隨(sui)隨(sui)便便成(cheng)功(gong)！

眾多(duo)失敗的(de)(de)(de)(de)(de)和成功讓我(wo)們(men)(men)深(shen)刻(ke)地認識(shi)到：新(xin)品的(de)(de)(de)(de)(de)上市，不僅僅是策劃方案如何(he)如何(he)？更重要的(de)(de)(de)(de)(de)我(wo)們(men)(men)有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)良好的(de)(de)(de)(de)(de)PDCA循(xun)環能(neng)力(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)系(xi)(xi)(xi)統(tong)(tong)(tong)？我(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)系(xi)(xi)(xi)統(tong)(tong)(tong)有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)準確的(de)(de)(de)(de)(de)預測(ce)能(neng)力(li)(li)？我(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)系(xi)(xi)(xi)統(tong)(tong)(tong)有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)強(qiang)大的(de)(de)(de)(de)(de)執行能(neng)力(li)(li)？我(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)系(xi)(xi)(xi)統(tong)(tong)(tong)有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)快速的(de)(de)(de)(de)(de)信息反饋能(neng)力(li)(li)？我(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)系(xi)(xi)(xi)統(tong)(tong)(tong)有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)糾(jiu)(jiu)編和糾(jiu)(jiu)錯(cuo)能(neng)力(li)(li)？我(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)系(xi)(xi)(xi)統(tong)(tong)(tong)有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)預警能(neng)力(li)(li)？我(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)系(xi)(xi)(xi)統(tong)(tong)(tong)有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)補救能(neng)力(li)(li)？……

一(yi)、大量的(de)市場調(diao)研與分析

任何一項(xiang)產品(pin)，如(ru)(ru)果不能滿足消費(fei)者的需求，如(ru)(ru)果沒(mei)(mei)有(you)有(you)別于其(qi)它對手的特性(xing)，如(ru)(ru)果沒(mei)(mei)有(you)自己的實力支撐(cheng)，如(ru)(ru)果沒(mei)(mei)有(you)叫得(de)響(xiang)的賣點、訴求點和(he)利益點，很難在(zai)市場上(shang)一炮打響(xiang)！

因此，一項產(chan)品(pin)需(xu)要(yao)(yao)具有以(yi)上(shang)的(de)(de)(de)特性(xing)，就(jiu)必須(xu)進行前(qian)期(qi)(qi)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)調(diao)研(yan)(yan)(yan)和分析。只有調(diao)研(yan)(yan)(yan)，才能(neng)夠準確(que)地把握(wo)消費者(zhe)的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)，避開競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)(de)(de)壁壘和建立自己的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)優勢，以(yi)強有力的(de)(de)(de)賣點、利益(yi)點來滿(man)足消費者(zhe)。也就(jiu)是(shi)說(shuo)：只有在市(shi)場(chang)(chang)調(diao)研(yan)(yan)(yan)的(de)(de)(de)基礎上(shang)，我們才可(ke)能(neng)以(yi)合(he)(he)適(shi)的(de)(de)(de)方式把合(he)(he)適(shi)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)以(yi)合(he)(he)適(shi)的(de)(de)(de)價格賣給合(he)(he)適(shi)的(de)(de)(de)人(ren)群。調(diao)研(yan)(yan)(yan)要(yao)(yao)務實、簡單、快速，切不(bu)可(ke)盲目(mu)照搬西方營銷學理論，一定要(yao)(yao)和國情(qing)、企(qi)業多方面務實接合(he)(he)，如(ru)腦白金前(qian)期(qi)(qi)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)調(diao)研(yan)(yan)(yan)論證(zheng)就(jiu)非(fei)常(chang)值得國內企(qi)業學習。市(shi)場(chang)(chang)調(diao)研(yan)(yan)(yan)一般分為三(san)個階段，一是(shi)產(chan)品(pin)調(diao)研(yan)(yan)(yan)，包(bao)括已有產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)上(shang)市(shi)調(diao)研(yan)(yan)(yan)和研(yan)(yan)(yan)發產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)調(diao)研(yan)(yan)(yan)，主要(yao)(yao)通(tong)過定性(xing)定量(liang)的(de)(de)(de)調(diao)研(yan)(yan)(yan)方法確(que)定出產(chan)品(pin)、品(pin)名、定位、定價等課題，二是(shi)新產(chan)品(pin)上(shang)市(shi)前(qian)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)測(ce)試(shi)調(diao)研(yan)(yan)(yan)，主要(yao)(yao)是(shi)針(zhen)對(dui)消費者(zhe)展開試(shi)用、首次重購(gou)、采用和購(gou)買頻(pin)率的(de)(de)(de)調(diao)研(yan)(yan)(yan)；三(san)是(shi)對(dui)企(qi)化(hua)方案的(de)(de)(de)調(diao)研(yan)(yan)(yan)；而此處針(zhen)對(dui)主要(yao)(yao)是(shi)對(dui)產(chan)品(pin)商機(ji)的(de)(de)(de)論證(zheng)。總之(zhi)，經過調(diao)研(yan)(yan)(yan)就(jiu)是(shi)要(yao)(yao)論證(zheng)自己的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)商機(ji)是(shi)填(tian)補市(shi)場(chang)(chang)空(kong)(kong)白，而不(bu)是(shi)填(tian)補企(qi)業空(kong)(kong)白。

二、產品包裝設計

新(xin)品上市營(ying)銷策劃方(fang)案

一、品牌名稱：“××*”

二(er)、市場(chang)分(fen)析(xi)及建(jian)議

建材市(shi)場品(pin)牌林立，競爭激烈，公(gong)務(wu)員(yuan)之(zhi)家，全國(guo)公(gong)務(wu)員(yuan)公(gong)同的(de)天地好易最新(xin)經(jing)銷的(de)兩大(da)系列產品(pin)即將上市(shi)，產品(pin)知名(ming)度與(yu)認知度有待(dai)提(ti)高.

對策：

通(tong)過本次(ci)活動(dong),配合公司其它各(ge)項(xiang)營銷(xiao)措施，旨(zhi)在(zai)提升品牌(pai)影響(xiang)力，挖掘潛在(zai)市(shi)場(chang)，搶占市(shi)場(chang)份額，從而樹立新(xin)品牌(pai)在(zai)市(shi)場(chang)中的強勢(shi)地位。

股份有(you)限公司上市慶典酒會

活動策劃方案

A­­主題策劃會議目的參(can)會嘉賓酒會形式(shi)

一、會議目的

××股(gu)份有限(xian)公司，是中(zhong)國(guo)軟(ruan)件業(ye)(ye)(ye)(ye)界最具(ju)權威性、具(ju)有強(qiang)大(da)實力和(he)影響力的現代管理軟(ruan)件企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)。為慶祝企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的成功上市、擴大(da)在股(gu)市中(zhong)的知名度、推廣(guang)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)品牌形象(xiang)及答謝(xie)政府機關、兄弟單位(wei)和(he)廣(guang)大(da)客戶(hu)對(dui)我們的大(da)力支持，特定于2004年12月(yue)20日（18：00-20：00），在北京飯(fan)店四層大(da)宴會廳(ting)舉(ju)辦“××股(gu)份有限(xian)公司上市慶典酒會”。

二、參會嘉賓

上兵(bing)伐謀(mou)，其(qi)次伐交(jiao)，其(qi)次伐兵(bing)，其(qi)下攻城。我們的(de)老祖宗幾(ji)千年(nian)前就已經提出，每一(yi)次的(de)戰爭都必(bi)須“運籌與帷幄之中，方才(cai)能決勝(sheng)于千里之外(wai)”。當(dang)今商(shang)場也一(yi)樣(yang)，為(wei)了(le)保持企業(ye)(ye)的(de)市(shi)(shi)場活力、擴大(da)市(shi)(shi)場份額(e)，很多企業(ye)(ye)試圖通過持續不斷地(di)開發新(xin)產(chan)品來推(tui)動企業(ye)(ye)銷(xiao)售增長，單(dan)大(da)多數結果(guo)是(shi)出現(xian)了(le)“產(chan)品結構亂，品種上量難，品牌(pai)提升慢”的(de)現(xian)象，打亂了(le)整(zheng)體市(shi)(shi)場的(de)銷(xiao)售布局。推(tui)出新(xin)產(chan)品的(de)策略是(shi)對的(de)，但沒有哪一(yi)個(ge)新(xin)產(chan)品的(de)上市(shi)(shi)能隨(sui)隨(sui)便(bian)便(bian)成功！

眾多失敗的(de)(de)(de)(de)和(he)成功讓我們(men)(men)(men)深刻地(di)認識(shi)到：新品的(de)(de)(de)(de)上市，不(bu)僅僅是策(ce)劃方案如(ru)何如(ru)何？更重要(yao)的(de)(de)(de)(de)我們(men)(men)(men)有(you)沒(mei)有(you)良好的(de)(de)(de)(de)PDCA循環能(neng)(neng)(neng)力(li)的(de)(de)(de)(de)系統(tong)(tong)？我們(men)(men)(men)的(de)(de)(de)(de)系統(tong)(tong)有(you)沒(mei)有(you)準(zhun)確的(de)(de)(de)(de)預測(ce)能(neng)(neng)(neng)力(li)？我們(men)(men)(men)的(de)(de)(de)(de)系統(tong)(tong)有(you)沒(mei)有(you)強大的(de)(de)(de)(de)執(zhi)行能(neng)(neng)(neng)力(li)？我們(men)(men)(men)的(de)(de)(de)(de)系統(tong)(tong)有(you)沒(mei)有(you)快速(su)的(de)(de)(de)(de)信息(xi)反饋能(neng)(neng)(neng)力(li)？我們(men)(men)(men)的(de)(de)(de)(de)系統(tong)(tong)有(you)沒(mei)有(you)糾編和(he)糾錯能(neng)(neng)(neng)力(li)？我們(men)(men)(men)的(de)(de)(de)(de)系統(tong)(tong)有(you)沒(mei)有(you)預警能(neng)(neng)(neng)力(li)？我們(men)(men)(men)的(de)(de)(de)(de)系統(tong)(tong)有(you)沒(mei)有(you)補救能(neng)(neng)(neng)力(li)？……

一、大(da)量的市場調研與分(fen)析

任(ren)何一(yi)項產品，如(ru)(ru)果(guo)不能滿足消費者的(de)需求，如(ru)(ru)果(guo)沒有(you)有(you)別于其它(ta)對手(shou)的(de)特性，如(ru)(ru)果(guo)沒有(you)自(zi)己(ji)的(de)實力支撐，如(ru)(ru)果(guo)沒有(you)叫得響的(de)賣點(dian)(dian)(dian)、訴(su)求點(dian)(dian)(dian)和利益點(dian)(dian)(dian)，很難在市場上一(yi)炮打響！

因此，一項產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)需要(yao)(yao)具(ju)有以(yi)上(shang)的(de)(de)特性，就(jiu)必須進行前(qian)(qian)期的(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)和(he)分析。只有調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)，才(cai)能夠準確地把握消費者(zhe)的(de)(de)需求，避開競爭(zheng)對(dui)(dui)手的(de)(de)壁壘和(he)建立自己(ji)的(de)(de)競爭(zheng)優勢，以(yi)強有力的(de)(de)賣點(dian)、利益(yi)點(dian)來滿足消費者(zhe)。也就(jiu)是(shi)說：只有在(zai)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)的(de)(de)基礎上(shang)，我們才(cai)可(ke)能以(yi)合(he)適(shi)的(de)(de)方(fang)式把合(he)適(shi)的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)以(yi)合(he)適(shi)的(de)(de)價(jia)格賣給合(he)適(shi)的(de)(de)人群。調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)要(yao)(yao)務實、簡單、快速，切不(bu)可(ke)盲目照搬(ban)西方(fang)營銷學理論，一定(ding)要(yao)(yao)和(he)國(guo)情、企(qi)業(ye)多方(fang)面務實接合(he)，如腦白金前(qian)(qian)期的(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)論證(zheng)就(jiu)非常值(zhi)得國(guo)內企(qi)業(ye)學習。市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)一般分為(wei)三個階段，一是(shi)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)，包括已有產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)上(shang)市(shi)(shi)(shi)(shi)調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)和(he)研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)發產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)，主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)通過定(ding)性定(ding)量的(de)(de)調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)方(fang)法(fa)確定(ding)出產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)、品(pin)名、定(ding)位、定(ding)價(jia)等課(ke)題，二是(shi)新產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)上(shang)市(shi)(shi)(shi)(shi)前(qian)(qian)的(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)測試(shi)調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)，主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)是(shi)針對(dui)(dui)消費者(zhe)展開試(shi)用(yong)、首次重購、采用(yong)和(he)購買頻率的(de)(de)調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)；三是(shi)對(dui)(dui)企(qi)化(hua)方(fang)案的(de)(de)調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)；而此處針對(dui)(dui)主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)是(shi)對(dui)(dui)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)商機的(de)(de)論證(zheng)。總之，經過調(diao)(diao)(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)就(jiu)是(shi)要(yao)(yao)論證(zheng)自己(ji)的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)商機是(shi)填(tian)補(bu)(bu)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)空(kong)白，而不(bu)是(shi)填(tian)補(bu)(bu)企(qi)業(ye)空(kong)白。

二、產品包裝設計

[摘(zhai)要]汽(qi)車(che)(che)(che)上市策劃(hua)是(shi)一(yi)個系統工程(cheng)，其精髓更(geng)在于(yu)營(ying)銷(xiao)(xiao)創新(xin)(xin)。本文從汽(qi)車(che)(che)(che)市場營(ying)銷(xiao)(xiao)視角系統展示汽(qi)車(che)(che)(che)產品(pin)策劃(hua)流程(cheng)及策略創新(xin)(xin)，為汽(qi)車(che)(che)(che)產品(pin)營(ying)銷(xiao)(xiao)提供新(xin)(xin)的思路(lu)。

[關鍵詞]五感行銷(xiao)再定位推廣(guang)主(zhu)題

汽(qi)車(che)市(shi)場(chang)的(de)(de)飛速發展，帶動(dong)了(le)(le)汽(qi)車(che)營(ying)(ying)銷(xiao)事業的(de)(de)繁榮。許多(duo)業內人(ren)士從(cong)宏觀的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)管(guan)理層(ceng)面對汽(qi)車(che)營(ying)(ying)銷(xiao)提供(gong)了(le)(le)決(jue)策(ce)思路，但是(shi)具體到汽(qi)車(che)上(shang)(shang)市(shi)策(ce)劃(hua)的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)策(ce)略卻相對匱乏，原因是(shi)多(duo)方面的(de)(de)，其(qi)中一(yi)個重要(yao)(yao)(yao)原因就是(shi)部分(fen)營(ying)(ying)銷(xiao)人(ren)員認(ren)為(wei)(wei)汽(qi)車(che)上(shang)(shang)市(shi)廣告(gao)策(ce)劃(hua)相對其(qi)它(ta)產品(pin)而言手(shou)法單一(yi)，其(qi)要(yao)(yao)(yao)點在(zai)于“三(san)板斧”，即產品(pin)新(xin)聞會、試(shi)乘試(shi)駕、(巡回)展覽等，部分(fen)企(qi)業在(zai)新(xin)產品(pin)上(shang)(shang)市(shi)過程中由于忽視了(le)(le)上(shang)(shang)市(shi)策(ce)劃(hua)的(de)(de)創新(xin)而遭受了(le)(le)嚴重的(de)(de)挫折，福特(te)微轎嘉(jia)年華就曾遭遇上(shang)(shang)市(shi)冷落的(de)(de)尷尬。汽(qi)車(che)上(shang)(shang)市(shi)策(ce)劃(hua)是(shi)一(yi)個系統工程，而且環環相扣，“三(san)板斧”固(gu)然要(yao)(yao)(yao)舞(wu)，但是(shi)要(yao)(yao)(yao)把它(ta)作為(wei)(wei)一(yi)個不可(ke)或缺部分(fen)放(fang)入新(xin)品(pin)上(shang)(shang)市(shi)策(ce)劃(hua)方案中綜合考慮，而且還須立足營(ying)(ying)銷(xiao)調研大膽創新(xin)。

一、產(chan)品的定(ding)位(wei)及再定(ding)位(wei)

產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)是核心(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)、形式產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)和(he)延(yan)伸產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)整合。產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)定(ding)位需要以市(shi)(shi)場調(diao)查(cha)結果為(wei)依據，結合產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌力，消(xiao)費者(zhe)心(xin)(xin)理及市(shi)(shi)場的(de)(de)(de)(de)需求等因素綜合確定(ding)。以東風(feng)雪(xue)鐵(tie)龍為(wei)例，2003年(nian)下半年(nian)市(shi)(shi)場競爭環境(jing)更加激烈(lie)，福(fu)特、豐(feng)田、標志等世界(jie)汽車巨頭也(ye)已介入(ru)中檔轎車市(shi)(shi)場。新車型(xing)的(de)(de)(de)(de)層(ceng)出不窮和(he)老車型(xing)的(de)(de)(de)(de)不斷翻新，使得東風(feng)雪(xue)鐵(tie)龍面臨在(zai)品(pin)(pin)(pin)牌定(ding)位上面臨艱(jian)難境(jing)地。東風(feng)雪(xue)鐵(tie)龍在(zai)綜合比較分析(xi)的(de)(de)(de)(de)基礎上確定(ding)了愛麗舍汽車以品(pin)(pin)(pin)牌提升為(wei)主要目標的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)策略。廣告語“愛麗舍：精(jing)致生活，精(jing)彩(cai)演繹”深刻表(biao)現了該(gai)車裝(zhuang)扮精(jing)彩(cai)人生的(de)(de)(de)(de)親民形象(xiang)，并通過一系(xi)列公共關系(xi)活動強化了這一定(ding)位，如組(zu)織用戶參觀法國標志性文(wen)化載(zai)體，包括(kuo)盧浮宮、埃菲爾鐵(tie)塔(ta)等，對東風(feng)雪(xue)鐵(tie)龍中國產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)序列的(de)(de)(de)(de)法國文(wen)化傳統予以暗示(shi)。

對于老產(chan)品(pin)而(er)言，時(shi)刻關注產(chan)品(pin)和市(shi)(shi)(shi)場(chang)變(bian)化，并及(ji)時(shi)調整產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)是延長產(chan)品(pin)生命周期的(de)(de)關鍵(jian)。以(yi)江鈴全(quan)(quan)順(shun)(shun)汽(qi)車(che)為例(li)。2004年以(yi)來，輕(qing)客(ke)市(shi)(shi)(shi)場(chang)表現出(chu)(chu)的(de)(de)新特點(dian)包(bao)括(kuo)：呈總(zong)體下滑趨勢(shi)，歐系(xi)占據輕(qing)客(ke)高端(duan)市(shi)(shi)(shi)場(chang)，日系(xi)占領低(di)端(duan)市(shi)(shi)(shi)場(chang)；由(you)于MPV在商務車(che)上的(de)(de)優勢(shi)，輕(qing)客(ke)更(geng)廣闊(kuo)的(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)在于客(ke)貨兩用(yong)(yong)；柴油(you)發動機將(jiang)逐漸(jian)擴大今后(hou)(hou)在輕(qing)客(ke)市(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)比例(li)等(deng)。江鈴全(quan)(quan)順(shun)(shun)在在洞悉市(shi)(shi)(shi)場(chang)這一(yi)新特點(dian)后(hou)(hou)靈活調整企業(ye)戰略，順(shun)(shun)勢(shi)推出(chu)(chu)全(quan)(quan)順(shun)(shun)06款(kuan)，并對全(quan)(quan)順(shun)(shun)產(chan)品(pin)進行再(zai)定(ding)位(wei)，由(you)高端(duan)商務車(che)轉變(bian)為多用(yong)(yong)途業(ye)務用(yong)(yong)車(che)這一(yi)實(shi)際的(de)(de)立足點(dian)，重新定(ding)位(wei)后(hou)(hou)的(de)(de)全(quan)(quan)順(shun)(shun)以(yi)同(tong)類車(che)中高性(xing)價比優勢(shi)迅速占領全(quan)(quan)國市(shi)(shi)(shi)場(chang)，有(you)力(li)回應了市(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)挑戰。

目錄

[隱藏]

1營銷方案概述

1.1營銷策劃方案是(shi)什么？

1.2營(ying)銷方(fang)案的作用(yong)

1.3營銷方(fang)案的特點